1

ISTOTA I ZAKRES

OPCJI STRATEGICZNEJ

PODSTAWY

ZARZĄDZANIA

2

TREŚĆ

• Cechy i rodzaje opcji strategicznej
• Koncepcja krzywej doświadczenia
• Źródła wyróżniania – łańcuch wartości
• Konstrukcja opcji strategicznej dla domen
• Opcje strategiczne przedsiębiorstw
• Rdzenne kompetencje
• Zamysł strategiczny
• Formalizm formułowania opcji strategicznej

3

CHARAKTERYSTYCZNE CECHY

OPCJI STRATEGICZNEJ

• Wyraża

zamierzone

przedsięwzięcia,

traktowane jako cele

wiodące i pochodne.

• Wybór

opcji

jest

określony

przez

ekonomiczne kryteria, a

także preferencje.

• Jest uporządkowaniem hierarchicznym

celów.

• Projekcje mogą mieć postać: agregatową lub

rozwiniętą.

4

OPCJE STRATEGICZNE

PRZEDSIĘBIORSTWA

• Opcje

strategiczne

są

rozwiązaniami

łączącymi

podejście

sytuacyjne

z

ideą

strategii normatywnych.

• Opcje strategiczne powinno się różnicować

według szczebli strategicznych, tj. według
szczebla

przedsiębiorstwa i szczebla domeny.

5

OPCJA STRATEGICZNA

NA SZCZEBLU DOMENY

S T R A T E G IA

K O N K U R O W A N IA

M IE J S C E

K O N K U R O W A N IA

U s t a le n ie

m ie js c a

R E G U Ł Y

K O N K U R O W A N IA

U s ta le n ie re g u ł

k o n k u r o w a n ia

- c a ły ryn e k ,

- s e g m e n t y r y n k u ,

- n is z e r y n k u ,

- id y w id u a ln y r y n e k .

- u z n a n ie re g u ł,

- z m ia n a re g u ł,

- o p t y m a liz a c ja ,

- k o n c e n t r a c ja .

K IE R U N E K

K O N K U R O W A N IA

W yb ó r p u n k tu

c ię ż k o ś c i

- k o s z t y ,

- w yró ż n ia n ie .

6

KONCEPCJA KRZYWEJ

DOŚWIADCZENIA

N ajw yższy

udział w rynku

N ajw yższa

s k u m u lo w n a

N ajniższe

k o s z ty

N ajw yższa

rentow ność

7

ŹRÓDŁA WYRÓŻNIANIA

W ŁAŃCUCHU WARTOŚCI

P R O D U K C J A

L O G IS T Y K A

M A R K E T IN G

S E R W IS

T E C H N O L O G IA (n o w e p ro d u k ty i u s łu g i)

P E R S O N E L (o rie n ta c ja n a k lie n ta )

IN F R A S T R U K T U R A (to ż s a m o ś ć firm y )

J a k o ś ć

k o m p o n e tó w

P ro d u k ty

z g o d n e

z n o rm ą

S z y b k a

d o s ta w a

S p rz e d a ż

o s o b is ta

S z k o le n ie

s e rw is a n tó w

Z A K U P Y

8

PRZEGLĄD OPCJI

STRATEGICZNYCH DLA DOMEN

• Pole konkurencji:

– cały rynek,
– część rynku.

• Kierunek konkurencji:

– koszty,
– wyróżnianie się.

• Reguły konkurencji:

– akceptacja
– zmiana.

K ierunek

konkurencji

P ole

konkurencji

Reguły

konkurencji

9

PODSUMOWANIE ZNACZENIA

OPCJI STRATEGICZNEJ DLA DOMEN

• Trzy

podstawowe

problemy

orientacji

tworzą łącznie osiem opcji strategicznych.

• Znaczenie

podstawowe

ma

kombinacja

„przywództwa” kosztowego z regułami.

• Każda z opcji to kombinacja rozwiązań dla:

rynku, reguł i kierunków konkurowania.

• Od wyników analizy strategicznej zależy, jaką

opcję i w jakim kształcie należy wybrać.

10

OPCJE STRATEGICZNE

NA SZCZEBLU PRZEDSIĘBIORSTWA

STRATEGIE

KOMPETENCJI

STRATEGIE

MIĘDZYNARODOWE

STRATEGIE

PORTFOLIO

STRATEGICZNA

DYWESYFIKACJA

OPCJE

STRATEGICZNE

PRZEDSIĘBIORSTWA

11

DYWERSYFIKACJA DZIAŁALNOŚCI

PRZEDSIĘBIORSTWA

• Dywersyfikacja

to

aktywny

udział

przedsiębiorstwa w nowej domenie.

• Motywy dywersyfikacji przedsiębiorstwa to:

– wzrost przedsiębiorstwa,
– wzmocnienie zdolności do konkurencji,
– dojrzałość dotychczasowych domen,
– dążenie do kompensacji ryzyka.

12

DYWERSYFIKACJA POZIOMA

I PIONOWA PRZEDSIĘBIORSTWA

K o n s tru k c ja

n arzęd zi

P o z y k iw a n ie

su ro w có w

P ro d u k c ja

d e ta li

P ro d u k c ja

w yp o sażen ia

P ro d u k ty

k o m p le m e n ta rn e

D y w e rs y fik a c ja

p rzed sięb io rstw a

P ro d u k ty

s u b s ty tu c y jn e

O rg a n iz a c ja

tra n s p o rto w a

O rg a n iz a c ja

h a n d lo w a

O rg a n iz a c ja

u słu g o w a

O rg a n iz a c ja

p ro m o c y jn a

W s te c z n a

P o stęp o w a

P o z io m a

13

DROGI STRATEGICZNEJ

DYWERSYFIKACJIPRZEDSIĘBIORSTWA

D R O G I

D Y W E R S Y F IK A C J I

P R O W A D Z E N IE

A K W IZ Y C J I

P r o s t y i s z y b k i

s p o s ó b d z ia ła n ia

W Ł A S N A

B U D O W A

W ym a g a d u ż e j

w ytrw a ło ś c i

P o z io m

s u k c e s u - 3 5 %

P o z io m

s u k c e s u - 5 0 %

R O Z W IJ A N IE

K O O P E R A C J I

Z a c h o w a n ie

a u to n o m ii

P o z io m

s u k c e s u - 1 5 %

14

ISTOTA STRATEGII

PORTFOLIO

• W celu podzielnia posiadanych zasobów

na domeny opracowano modele portfolio.

• Podstawą wszystkich modeli jest opisanie w

formie osi

potencjału jednostki oraz otoczenia.

• Modele

wspomagają

proces

zarządzania

dywersyfikującymi się przedsiębiorstwami.

• U podstaw modeli leży proces selekcji zadania

strategicznego oraz obserwacja ryzyka.

15

STRATEGICZNY ZAMYSŁ

PRZEDSIĘBIORSTWA

9,6

12

13,5

30,2

0

5

10

15

20

25

30

35

Rentowność

kapitału w %

< 7%

do 14%

do 21%

> 36%

Udział w rynku w %

16

ISTOTA STRATEGII

MIĘDZYNARODOWYCH

• O internacjonalizacji jako strategii można

mówić dopiero tam, powstanie domena.

• W analizie zasobów ważnym jest pytanie o

interkulturową ważność wiedzy i doświadczeń.

• Internacjonalizacja

nie

zmusza

do

dywersyfikacji;

może jednak taką być.

• Istnieją różne sposoby wejścia na obce rynki:

eksport, franchising, inwestycje, akwizycje.

17

PROBLEMY GLOBALIZACJI I

REGIONALIZACJI

• Strategia globalna to działanie na różnych

rynkach z wyrobem i profilem konkurowania.

• Przy wyborze opcji decydują trzy aspekty:

różnice narodowe, korzyści skali i zakresu.

• Strategia regionalna adoptuje się do specyfiki

działania na rynku narodowym.

• Do działalności międzynarodowej przyczyniły

się: wolność, technologia i komunikacja.

18

ISTOTA RDZENNYCH

STRATEGICZNYCH KOMPETENCJI

• Tylko

te

przedsiębiorstwa

są

trwale

konkurencyjne,

które mają kompetencje.

• Rdzenne kompetencje nie odnoszą się do

rynku albo do domeny, lecz

przenikają je.

• Rdzenne

kompetencje

do

przenikający

potencjał kwalifikacji tworzący przewagi.

• Mogą być skuteczne zastosowane w domenach

i na przyszłych rynkach.

19

KONCEPCJA RDZENNYCH

KOMPTENCJI PRZEDSIĘBIORSTWA

Kolektywna

wiedza

Konkurencja

zasobowa

Historyczny

rozwój

Długotrwałość

podłoża

Znaczenie dla

przedsiębiorstwa

Rdzenne

kompetencje

20

ISTOTA I ZAKRES

ZAMYSŁU STRATEGICZNEGO

Z A M Y S Ł

S T R A T E G IC Z N Y

P O C Z U C IE

K IE R U N K U

U s t a le n ie

p u n k t u w id z e n ia

P O C Z U C IE

O D K R Y W A N IA

Z b a d a n ie

n o w e g o t e r e n u

C h o d z i

o d łu g o k re s o w ą

p o z yc ję

k o n k u re n c yjn ą .

C h o d z i

o o d k r y c ie

n o w yc h te re n ó w

k o n k u r o w a n ia .

P O C Z U C IE

P R Z E Z N A C Z E N IA

Z ro z u m ie n ie

p rz e z n a c z e n ia

C h o d z i

o p o s t r z e g a n ie

p rz e z p ra c o w n ik ó w

w a rto ś c i d z ia ła ń .

21

OPCJE ROZWOJU I KONSOLIDACJI

STRATEGICZNEJ PRZEDSIĘBIORSTWA

O P C J A 1

S T R A T E G IA

P E N E T R A C J I

R Y N K U

O P C J A 3

S T R A T E G IA

R O Z W O J U

P R O D U K T U

O P C J A 4

S T R A T E G IA

D Y W E R S Y F IK A C J I

O P C J A 2

S T R A T E G IA

R O Z W O J U

R Y N K U

P

R

O

D

U

K

T

O

B

E

C

N

Y

N

O

W

Y

O B E C N Y N O W Y

R Y N E K

O P C JE R O Z W O JU P R Z E D S IĘ B IO R S T W A

O P C J A 5

S T R A T E G IA

R E D U K C J I

N A K Ł A D Ó W

O P C J A 7

S T R A T E G IA

R E D U K C J I

P R O D U K T Ó W

O P C J A 8

S T R A T E G IA

S P R Z E D A Ż Y

B IZ N E S U

O P C J A 6

S T R A T E G IA

W Y C O F A N IA

Z R Y N K U

P

R

O

D

U

K

T

U

T

R

Z

Y

M

E

L

I

M

I

N

U T R Z Y M A N I E W Y C O F A N I E

R Y N E K

O P C JE K O N S O L ID A C JI P R Z E D S IĘ B IO R S T W A

22

FORMALIZACJA OPCJI

STRATEGICZNEJ PRZEDSIĘBIORSTWA

1 .W IZ J A

2 . M IS J A

3 . A N A L IZ A

M O Ż L IW O Ś C I

K ry te ria

w yb o ró w

D e k la ra c ja

m is ji

4 .W Y B Ó R

W A R IA N T Ó W

P ro je k c ja

d z ia ła n ia

P ro je k c ja

w iz ji

23

ZAGADNIENIA

• Istota opcji strategicznej
• Co to są strategie normatywne?
• Co to jest łańcuch wartości?
• Jak redukuje się otoczenie i wnętrze w BCG?
• Jaka jest koncepcja rdzennych kompetencji?
• Jak prezentuje się opcja „rynek- produkt”?
• Istota i zakres zamysłu strategicznego?
• Jak wygląda formalizacja opcji strategicznej?

24

BIBLIOGRAFIA

• Altkon J. Kramer T.: Leksykon marketingu PWE

Warszawa 1998

• Hamel G. Prahalad C.K.: Przewaga konkurencyjna jutra.

Strategie przejmowania kontroli nad branżą i tworzenia
rynków przyszłości, Business Press, Warszawa 1999

• Kłeczek R. Kowal W. Woźniczka J.: Strategiczne

planowanie marketingowe, PWE, Warszawa 1999

• Stabaryła A.: Zarządzanie strategiczne w teorii i

praktyce firmy. PWN Warszawa-

Kraków 2 000

• Steinmann H. Schreyoegg G.: Podstawy kierowania

przedsiębiorstwem. Koncepcje funkcje, przykłady,
Oficyna Wydawnicza Politechniki Wrocławskiej,
Wrocław 1998