Terminologia mediowa
Terminologia mediowa
Terminologia mediowa
" Wskaz
niki
 GRP
 Zasięg
 Częstotliwość
 Efektywny zasięg/ częstotliwość
 Indeks dopasowania
GRP (Gross Rating Point)
14 GRP
" 1% grupy celowej zetknęło się
z reklamą 1 raz
14%
np. program TV o 18:06 miał
oglądalność 14% = przez
umieszczenie tam reklamy
zyskujemy 14 GRP
" GRP = zasięg x częstotliwość
GRP - dlaczego punkty, a nie procenty
140%
140%
140%
140%
" Przykład:
120%
120%
120%
120%
spot A 40% 40 GRP
35%
100%
100%
100%
100%
spot B 45% 45 GRP
spot B 45% 45 GRP
80%
80%
80%
80%
spot C 35% 35 GRP
spot C 35% 35 GRP
45%
45%
45%
60%
60%
60%
60%
Suma 120 GRP TV 40%
40%
40%
40%
20% 40%
20% 40%
20% 40%
20% 40%
0%
0%
0%
0%
ale określenie 120% grupy
celowej byłoby mylące -
audytoria się nakładają!
Zasięg (Reach)
Procent grupy
celowej, który zetknął się
Spot A Spot B
Spot A Spot B
z reklamą
przynajmniej raz
Spot C
Spot C
Grupa celowa
Grupa celowa
Zasięg
Zasięg
Zasięg 1+, 2+, 3+...
" Odsetek grupy docelowej,
który zetknął się z reklamą
przynajmniej określoną ilość
razy (1, 2, 3 & )
Zasięg 2+
" Zasięg (bez dodatkowych
określeń) = Zasięg 1+
Zasięg 3+
Przykład kampanii:
4+
GRP - 300
Zasięg (ogółem) - 78.4%
Zasięg 2+ - 59.7%
Zasięg 1+
Zasięg 3+ - 44.2%
OTS (Opportunity-To-See)
OTS = GRP / Zasięg
" Średnia liczba kontaktów
Nasz przykład:
z reklamą wśród tej części
GRP = 110
grupy celowej, do której
Zasięg = 80%
dotarliśmy
OTS = 110/80 = 1.38
co oznacza
Niekoniecznie liczba
całkowita - pewna część
widowni obejrzy reklamę 1
każda osoba, do której
raz, inna 2 razy, itd.
dotarliśmy miała kontakt z
reklamą średnio 1,38 razy
Efektywny zasięg/efektywna częstotliwość
& ile osób z naszej grupy docelowej powinno mieć
odpowiednią ilość kontaktów z reklamą , aby
 świadomie odebrać reklamę
 zareagować w pożądany sposób
Wskaz
niki efektywności mediów
Ile kosztuje dotarcie do 1% osób z grupy celowej?
CPP - (Cost Per Point) - koszt 1 punktu GRP
Koszt
CPP =
GRP
Skuteczna / efektywna częstotliwość
Jest różna dla każdej kampanii i jej poziom zależy od takich
czynników jak:
" REKLAMÓWKA
- oryginalność
- przekonywujący (lub nie) dla danej grupy celowej przekaz
" STAN NASYCENIA MEDIÓW
- większe jest nasycenie reklam przed Bożym Narodzeniem, a
mniejsze w styczniu-lutym;
- im mniej reklam w blokach, tym lepiej przekaz dociera do grupy
docelowej
" GRUPA DOCELOWA - czy jest podatna na nowości /
zainteresowana produktami danej kategorii
Skuteczna / efektywna częstotliwość
Ogólnie w praktyce stwierdza się jednak następujące prawidłowości:
1. Jeden kontakt z reklamą ma niską wartość
2. Drugi kontakt powoduje duże wzmocnienie zapamiętania marki /
produktu
3. Trzeci kontakt stanowi  wartość graniczną ; świadomie jest
zapamiętywana marka
4. Czwarty i piąty kontakt z reklamą służą perswazji i ugruntowują
zapamiętanie marki (tzw. top of mind awareness) na pewien okres
(zazwyczaj od jednego do kilku miesięcy)
Powyżej pewnego poziomu (ok. 10 kontaktów miesięcznie) następuje
jednak NEGATYWNY EFEKT PRZESYTU i spadek efektywności
reklamy
Affinity Index
Wskaz
nik dopasowania do grupy celowej
Stosunek GRP w grupie celowej do GRP w grupie
wszystkich dorosłych, wyrażony indeksem (100 =
podstawa)
Przykład: Oglądalność
Program Kobiety 20-60 Wszyscy Index %
Mecz Piłki Nożnej 12.0 15.0 80
Familiada 18.0 16.0 113
Używanie affinity pozwala na dokładniejsze dopasowanie wyboru
mediów do grupy celowej i zminimalizowanie  zbędnych audytoriów.
Wskaz
niki efektywności mediów
CPM (Cost Per Mille)
CPP - koszt punktu (koszt 1 GRP)
- koszt na tysiąc
Koszt
Koszt
CPP = CPM =
GRP
GRP x N
N - wielkość grupy celowej w  000
Dlaczego wygodniej jest używać CPP
Grupa 1: mężczyz
ni 25-45, liczebność 5,000,000
20 000 PLN
CPP 1 = = 1 000 PLN
20 GRP
20 000 PLN
CPM 1 = = 20 PLN
20% x 5 000
Grupa 2: mężczyz
ni 25-60, liczebność 8,000,000
20 000 PLN
CPP 2 = = 1 000 PLN
20 GRP
20 000 PLN
CPM 2 = = 12,5 PLN
20% x 8 000
Etapy Planowania Mediów
Etapy Planowania Mediów
Zadania kampanii Zadania mediów
" Zadania strategii medialnej muszą być
podporządkowane zadaniom kampanii
Cele Zadania Zadania
marketingowe kampanii mediów
Zadanie strategii medialnej
Dotarcie w ramach ustalonego budżetu
z przekazem reklamowym:
" do najwłaściwszego odbiorcy
" do ustalonej liczby osób
" w odpowiednim momencie
" odpowiednią ilość razy
" w odpowiednim medium
Etapy tworzenia strategii medialnej
Dotarcie z przekazem Ustalenie
reklamowym:
" najwłaściwszego odbiorcy
" do najwłaściwszego odbiorcy - grupa docelowa
" liczby osób - wskaz
niki: zasięg,
" do ustalonej liczby osób
GRP
" w odpowiednim momencie
" momentu - rodzaj kampanii
(timing / daypart)
" odpowiednią ilość razy
" odpowiedniej ilości razy:
- częstotliwość, próg
skuteczności
" w odpowiednim medium
" odpowiedniego medium: czynniki
- jakościowe
- ilościowe
-  konsumpcja mediów.
koszty
19
Brief mediowy
" Tło rynkowe i otoczenie konkurencyjne
 Dynamika kategorii, marki własnej i konkurencji
 y
ródła wzrostu  odbieranie konsumentów innym graczom czy
poszerzanie kategorii
 Wyniki badań
" Cel marketingowy
" Cel mediowy
" Potencjalne problemy  na co zwrócić uwagę
" Grupa celowa
" Budżet
" Informacje dotyczące planowanej komunikacji
" Preferencje mediowe z punktu widzenia planowanej komunikacji
" Regionalizacja kampanii
" Okres, kiedy potrzebne jest wsparcie komunikacyjne
" Mix stosowanych formatów
" Dodatkowe działania komunikacyjne wspierające markę
" Inne ważne informacje i sugestie
Podstawowe zasady
Podstawowe zasady
planowania strategicznego
planowania strategicznego
Efekty kampanii reklamowej
Zakup
Reklama ATL/ BTL
Promocja
Reklama ATL
Przekonanie
Częstotliwość
Preferencja
Sponsoring
Sympatia
Reklama ATL
Zasięg
Znajomość
Świadomość
Cele kampanii - transformacja klienta
Klient
" potencjalny
 budowanie zasięgu
" przypadkowy
 budowanie częstotliwości
" stały / lojalny
 budowanie częstotliwości
Strategia wyboru mediów
Kampania reklamowa powinna mieć jasno określony cel
osiągnięcie:
ZASI
GU CZ
STOTLIWOŚCI
ZASI
GU CZ
STOTLIWOŚCI
(ang. Reach) (ang. Frequency)
(ang. Reach) (ang. Frequency)
Kampania nastawiona na osiągnięcie wysokich wartości obydwu tych
parametrów:
wiąże się z ogromnymi kosztami
powoduje marnotrawstwo rzędu co najmniej 33% budżetu
reklamowego (osiągnięcia są identyczne przy wyższych wydatkach)
Kiedy zasięg jest priorytetem,
kiedy częstotliwość jest priorytetem
ZASI
G
pożądany w fazie wprowadzającej kampanii
zbudowana świadomość marki jest wprost proporcjonalna do
zasięgu osiągniętego w kampanii
mierzalny w postaci świadomości reklamy (ang. advertising
awareness)
CZ
STOTLIWOŚĆ
niezbędne narzędzie perswazji wobec grupy docelowej
dla każdej reklamówki inny jest pułap skutecznej częstotliwości
Czynniki wpływające na zasięg / częstotliwość
" Zasięg buduje się używając:
" Zróżnicowanego doboru kanałów mediowych
" zróżnicowanego mixu pór dnia (daypart split)
z wykorzystaniem wysokoratingowych emisji/tytułów
" zróżnicowanych programów
" zróżnicowanych stacji , tytułów prasowych
" zróżnicowanych dni tygodnia
W celu przestawienia kampanii na częstotliwość  należy
ujednolicić powyższe parametry
Skuteczna / efektywna częstotliwość
Jest różna dla każdej kampanii i jej poziom zależy od takich
czynników jak:
" REKLAMÓWKA
- oryginalność
- przekonywujący (lub nie) dla danej grupy celowej przekaz
" STAN NASYCENIA MEDIÓW
- większe jest nasycenie reklam przed Bożym Narodzeniem, a
mniejsze w styczniu-lutym;
- im mniej reklam w blokach, tym lepiej przekaz dociera do
grupy docelowej
" GRUPA DOCELOWA - czy jest podatna na nowości /
zainteresowana produktami danej kategorii
Skuteczna / efektywna częstotliwość
Ogólnie w praktyce stwierdza się jednak następujące
prawidłowości:
1. Jeden kontakt z reklamą ma niską wartość
2. Drugi kontakt powoduje duże wzmocnienie zapamiętania
marki / produktu
3. Trzeci kontakt stanowi  wartość graniczną ; świadomie
jest zapamiętywana marka
4. Czwarty i piąty kontakt z reklamą służą perswazji i
ugruntowują zapamiętanie marki (tzw. top of mind
awareness) na pewien okres (zazwyczaj od jednego do
kilku miesięcy)
Powyżej pewnego poziomu (ok. 10 kontaktów miesięcznie)
następuje jednak NEGATYWNY EFEKT PRZESYTU i
spadek efektywności reklamy
Krzywa skutecznej częstotliwości
MARKA WPROWADZONA / Produkty podstawowe
Siła
oddzia-
ływania
Krzywa  S / Krzywa uczenia się
Próg
skuteczno-
ści
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12
Ilość kontaktów z reklamą
Krzywa skutecznej częstotliwości
NOWA MARKA / Produkty uzupełniające/luksusowe
Siła
oddzia-
Krzywa  Convex
ływania
Próg
skute-
czności
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12
Liczba kontaktów z reklamą
Skuteczna częstotliwość (2)
Różna dla różnych typów produktów
Produkty podstawowe
Produkty uzupełniające
" produkty, które każdy  musi mieć
" nieokreślone potrzeby / produkty
" planowane zakupy
luksusowe
" skrystalizowane potrzeby
" zakupy pod wpływem impulsu
" użycie powszechne
" zwykle nie kupowane powszechnie
" kategorie z ostrą konkurencją
" małe /  niszowe kategorie
np. Proszki do prania " niska aktywność konkurencji
np. Odplamiacze / czekoladki / luksusowe
Z doświadczeń:
samochody
Skuteczna cz. = 2-5 / 4 tyg.
Z doświadczeń:
Zależnie od aktywności
Skuteczna cz. > 8-10 / 4 tyg.
konkurencji ( share of mind )
(duży potencjał  nasycania )