PLANOWANIE MARKETINGU-MIX
NA RYNKACH
MI
DZYNARODOWYCH
PROJEKTOWANIE PRODUKTU I JEGO STRATEGII
NA RYNKACH MI
DZYNARODOWYCH
Realizacja strategii produktu na rynkach międzynarodowych
wymaga od przedsiębiorstwa podjęcia wielu decyzji
dotyczÄ…cych:
struktury produktu - określenie cech produktu (w tym także marki,
opakowania, usług przed- i posprzedażowych) oraz jego
użyteczności wraz z zakresem standaryzacji oraz zróżnicowania
portfela produktowo-rynkowego - wybór asortymentu produktów
oferowanego na poszczególnych rynkach zagranicznych
zarządzania technologicznym i rynkowym cyklem życia produktu
w skali międzynarodowej
kształtowania nowych produktów
ogólnych strategii produktu oraz strategii wejścia na rynki
.
zagraniczne
Marketing miÄ™dzynarodowy - © Joanna Wiechoczek
Metody projektowania produktu
w marketingu międzynarodo m
1. Standaryzacja produktu od podstaw
opracowywanie od podstaw produktu i jego cech
Izestawu użytecznościl na potrzeby rynku globalnego
żÿ powstaje tzw. produkt bazowy
Punkt wyjścia:
1. identyfikacja rynków o globalnym znaczeniu strategicznym dla firmy
2. rozpoznanie potrzeb i zachowań klientów z tych rynków
Koncentracja na podstawowych potrzebach wspólnych dla klientów
o
z wielu krajów, a nie na poszukiwaniu różnic występujących między nimi.
c.
Metody dostosowania produktu bazowego (standardowego)
do zróżnicowanych potrzeb określonego segmentu rynku:
wzbogacanie produktu standardowego o dodatkowe funkcje Izestaw
użytecznościl
oferowanie uproszczonej, zubożonej wersji produktu
Marketing miÄ™dzynarodowy - © Joanna Wiechoczek
Odmiana metody standaryzacji produktu od podstaw
Quasi-standaryzacja
wprowadzenie produktu krajowego na rynki zagraniczne
bez żadnych mod ikacji i zmian
Metoda quasi-standa zacji może być skuteczna, gdy:
1. produkt posiada zbliżoną użyteczność na różnych rynkach zagranicznych
2. istnieją możliwości kształtowania preferencji nabywców z różnych rynków bez
różnicowania cech produktu, np. wynikające z przenoszenia wzorców konsumpcji,
stylu życia
3. rynkowy cykl życia produktu jest relatywnie krótki
4. przedsiębiorstwo może osiągnąć korzyści ekonomii skali i efektu krzywej
doświadczenia na rynku krajowym i rynkach zagranicznych
5. znaczenie rynków zagranicznych dla działalności przedsiębiorstwa jest niewielkie
Marketing miÄ™dzynarodowy - © Joanna Wiechoczek
2. Adaptacja produktu krajowego do potrzeb
klientów zagranicznych Iglobalnych/
Najczęściej adaptowane elementy produktu:
cechy produktu
kolor
marka (nazwa i/lub logo)
opakowanie i etykieta
surowce zaopatrzeniowe
pozycjonowanie
Punkt wyjścia przy stosowaniu metody adaptacji:
1. identyfikacja przyczyn, które wpłynęły na zróżnicowanie
produktów i zestawu ich użyteczności
2. rozpoznanie, czy różnice te są wynikiem świadomej decyzji firmy
w związku z występowaniem rzeczywistych różnic w potrzebach i
upodobaniach klientów, czy też zbiorem przypadkowych decyzji
podejmowanych w procesie rozwoju produktu
Marketing miÄ™dzynarodowy - © Joanna Wiechoczek
Rodzaje adaptacji produktu:

przymusowa adaptacja - dostosowanie produktu
do odmiennego klimatu, uwarunkowań kulturowych
i językowych czy też przepisów obowiązujących
w danym kraju
żÿ dobrowolna adaptacja - dostosowanie produktu
do wymagań danego rynku w większym lub mniejszym
zakresie
Marketing miÄ™dzynarodowy - © Joanna Wiechoczek
Standaryzacja czy dyferencjacja strategii produktu?
Podstawowy dylemat firm działających
w skali międzynarodowej
znalezienie właściwej proporcji
między unifikacją działań
w ramach strategii produktu na różnych rynkach
a ich dostosowaniem do specyfiki tych rynków
Marketing miÄ™dzynarodowy - © Joanna Wiechoczek
Typy produktów ze względu na stopień standaryzacji rdzenia:
1. Produkty zróżnicowane

rdzeń produktu jest dostosowywany do specyficznych potrzeb nabywców
z różnych rynków przestrzennych (np. produkty spożywcze)
2. Produkty modułowe

produkt w pełni o architekturze modułowej lub tak zaprojektowany,
by określona jego część była pokrewna dla wszystkich rynków (tj. produkt
bazowy), natomiast dostosowywanie do wymogów poszczególnych rynków
odbywa się poprzez dobudowanie do produktu bazowego odrębnego
modułu, tj. specyficznej dla danego rynku wiązki komponentów produktu
(np. samochody, meble, kompute )
3. Produkty elastyczne

przy projektowaniu produktu zostaje maksymalnie wykorzystany jego
potencjał w zakresie możliwości standaryzacji przy równoczesnym
uwzględnieniu koniecznego zakresu adaptacji produktu do specyficznych
potrzeb poszczególnych rynków; zastosowanie tego podejścia umożliwia
opracowanie produktu uniwersalnego dostosowanego do wymagań wielu
rynków zagranicznych (np. produkty RT AGD)
4. Produkty standardowe

ze względu na brak możliwości bądz
konieczności różnicowania produktu
jest on wszędzie oferowany w identycznej formie (np. biżuteria, luksusowe
pe umy, usługi lotnicze)
Marketing miÄ™dzynarodowy - © Joanna Wiechoczek
KSZTAA
TOWANIE PORTFELA PRODUKTOWEGO
(ASORTYMENTU)
W SKALI MI
DZYNARODOWEJ
Czynniki wpływające na dobór asortymentu:
strategia przedsiębiorstwa
powiązanie między różnymi produktami firmy
sposób wejścia na nowe rynki
struktura kosztów stałych
docelowe segmenty rynku obsługiwane przez firmę
udział różnych grup produktów w tworzeniu zysku
stopień dywersyfikacji asortymentu konkurentów
poziom popytu na różne produkty oraz tempo jego wzrostu
Marketing miÄ™dzynarodowy - © Joanna Wiechoczek
Decyzje producenta dotyczÄ…ce
marki na rynkach zagranicznych
Decyzje dotyczÄ…ce marki
Produkt bezmarkowy
Etap 1 Produkt markowy
Marka wspólna
Marka własna Marka pośrednika
Etap 2
/marka
producenta handlowego
komponentu/
jeden rynek wiele rynków
Etap 3
, .
jedna rozne marka marki
Etap 4
marka marki globalna lokalne
Marketing miÄ™dzynarodowy - © Joanna Wiechoczek
GLOBALIZACJA MARKI
- proces kreowania przez przedsiębiorstwo standardowej
Izunifikowanejl koncepcji marki w skali międzynarodowej,
bez uwzględnienia różnic występujących pomiędzy krajami czy
. .
regionami
Korzyści stosowania marki globalnej

możliwość standaryzowania opakowań i etykiet produktów,
promocji, w tym przede wszystkim ujednolicenie reklam
pośrednicy w kanałach dystrybucji łatwiej akceptują marki już
reklamowane w innym kraju
klienci chętniej nabywają produkty o znanych już na innych
rynkach markach, co ma istotny wpływ na wzrost sprzedaży
Marketing miÄ™dzynarodowy - © Joanna Wiechoczek
STRATEGIE MARKI
W MARKETINGU MI
DZYNARODOWYM
Liczba marek
jedna
wiele
Strategia
Strategia
wielu marek
marki
jedna
(różnicowania
pojedynczej
marek)
Liczba
kategorii
Strategia
produktu
Strategia
rodziny
wiele
pokrycia marki
marek
(parasola)
(portfela marek)
Marketing miÄ™dzynarodowy - © Joanna Wiechoczek
DYSTRYBUCJA JAKO INSTRUMENT MARKETINGU
MI
DZYNARODOWEGO
DYSTRYBUCJA na rynku międzynarodowym
obejmuje planowanie, organizacjÄ™ i kontrolÄ™ sposobu rozmieszczania
gotowych produktów na rynku międzynarodowym i zaoferowania ich do
sprzedaży
jej zadaniem jest dostarczanie finalnym nabywcom z różnych rynków
zagranicznych pożądanych przez nich produktów w odpowiadającym im
miejscu i czasie oraz po odpowiedniej cenie
Różnice w systemach dystrybucji na danych rynkach zagranicznych
dotyczÄ…:
regulacji prawnych w zakresie dystrybucji
długości kanałów dystrybucji
rodzaju występujących ogniw dystrybucji
stopnia integracji
siły dystrybutorów wobec producentów
struktur form handlu i poziomu ich rozwoju
szerokości asortymentu oferowanego przez różne punkty sprzedaży
poziomu usług
poziomu marży handlowej
Marketing miÄ™dzynarodowy - © Joanna Wiechoczek
, ,
ANALIZA EFEKTYWNOSCI KANAA
OW DYSTRYBUCJI
"
według metody 5"C" (6 "C )
y Zdolność kanału do dotarcia do docelowych
Zakres działalności
klientów i zwiększenia udziału w rynku oraz
/Coverage/
zapewnienie zaplanowanego wzrostu sprzedaży
y Kompatybilność kanału z pożądanym przez
Charakter
firmę pozycjonowaniem produktu (spójność
/Ch ara c ter/
(consistency)
Kontynuacja
i stopień trwałości
y Lojalność kanału dystrybucyjnego wobec firmy
współpracy
/Continuity
y Zdolność firmy do kontrolowania całego
produktu marketingowego dla danego produktu
Kontrola
lub usługi
/Control/
y Koszty stałe związane z zarządzaniem kanałem
dystrybucji, tj. wydatki na zapasy, utrzymanie
Koszt
magazynów, szkolenie sprzedawców itp.
YWymagane inwestycje dla utworzenia lub
/Cos
utrzymania kanału dystrybucyjnego - wielkość
zmienna związana z poziomem sprzedaży (capital
-
requirements) 6 e)
Marketing miÄ™dzynarodowy - © Joanna Wiechoczek
PROMOCJA
JAKO INSTRUMENT MARKETINGU MI
DZYNARODOWEGO
PROMOCJA MI
DZYNARODOWA
żÿ proces komunikowania siÄ™ przedsiÄ™biorstwa z rynkami zagranicznymi
żÿ obejmuje wszystkie przedsiÄ™wziÄ™cia i Å›rodki komunikowania siÄ™
- o charakterze bezpośrednim i pośrednim - z obecnymi oraz
potencjalnymi klientami
Cele promocji na rynkach zagranicznych
zwiększenie sprzedaży firmy
kreowanie pozytywnego stosunku do produktów
zagranicznych
pokonanie tzw. efektu kraju pochodzenia, jeśli jest on
negatywny
wspieranie działań dystrybucji przez strategię "pull", gdy
strategia "push" (pchania) jest trudna do realizacji lub zbyt
kosztowna /chodzi tu o wzmocnienie pozycji producenta
wobec sieci globalnych/
Marketing miÄ™dzynarodowy - © Joanna Wiechoczek
STRATEGIE KOMUNIKOWANIA SI

Z RYNKAMI ZAGRANICZNYMI
lwyodrębnione na podstawie kryterium kulturowegol
Podobieństwa międzykulturowe I międzynarodowe
duże


o


STRATEGIA

-
STRATEGIA

GLOBALNEJ

żÿ
GLOBALNA

NISZY
żÿ


o

duże małe
o





żÿ STRATEGIA
STRATEGIA

żÿ
INDYWIDUALIZACJI
WIELONARODOWA
.
-

o

o

Marketing miÄ™dzynarodowy - © Joanna Wiechoczek
małe
Pułapki w standaryzacji promocji
żÿ problemy jÄ™zykowe utrudniajÄ…ce procesy komunikacji
pomiędzy krajami, jak i wewnątrz kraju (występowanie
różnych dialektów, analfabetyzmu)
żÿ różnice pojmowania gestów, symboli i kolorów
(np. potwierdzające skinienie głowy przez Bułgara Polak
zrozumie jako zaprzeczenie)
żÿ różnice w zwyczajach (np. kobiety zamężne w USA noszÄ…
obrączkę na lewej ręce, a w Polsce, Danii, Niemczech - na
prawej)
żÿ różnice w systemie wartoÅ›ci (np. billboardy z kobietÄ… ubranÄ…
w trzy kapsle z butelek wody Perier były akceptowane we
Francji, w Belgii natomiast nie)
żÿ różne struktury rodzin i role spoÅ‚ecznych jej czÅ‚onków
(np. w krajach arabskich zakupy są dokonywane wyłącznie
przez kobiety)
Marketing miÄ™dzynarodowy - © Joanna Wiechoczek
MI
DZYNARODOWE ZINTEGROWANE
STRATEGIE PRODUKTU I PROMOCJI
PRODUKT
. . . .
nie zmieniaj dokonaj adaptacji utwórz nowy
produktu produktu produkt
.

1. 3. 5.

.-
.-
.



Adaptacja produktu

Proste
.
.
E
E
oraz rozszerzenie
rozszerzenie
N O

działań


.-

/Strategia podwójnego
komunikacyjnych
Innowacja
rozszerzenia/
O
.-
.

produktowa

2. 4.

O

.-

Adaptacja dualna
Rozszerzenie
ynalezienie
·
produktu oraz
O (podwójna)
produktu!

E
.
adaptacja działań
!produktu
O



komunikacyjnych

i promocji!
O
żÿ
O

Marketing miÄ™dzynarodowy - © Joanna Wiechoczek
CENA JAKO INSTRUMENT MARKETINGU MI
DZYNARODOWEGO
Czynniki wpływające na politykę cenową
zewnętrzne
wewnętrzne
" ogólna sytuacja
" cele strategiczne firmy
gospodarcza na rynkach
działania firmy
" stopień centralizacji
zarzÄ…dzania (w tym
" sytuacja konkurencyjna
kontroli cen)
" wielkość i elastyczność
" horyzont zaangażowania
popytu; dynamika zmian
międzynarodowego
. .
" ograniczenia prawne
" zakres internacjonalizacji
i administracyjne
przedsiębiorstwa
" dostępność walut
wymienialnych na rynkach
Marketing miÄ™dzynarodowy - © Joanna Wiechoczek
Warian poli ki cenowej
Odrębna polityka cenowa
Ujednolicona polityka
dla poszczególnych
cenowa dla wszystkich
rynków działania firmy
rynków działania firmy
Warianty
z przewagÄ…
z przewagÄ…
pośrednie
elementów
elementów
polityki cenowej
dostosowania
ujednolicenia
firm
Marketing miÄ™dzynarodowy - © Joanna Wiechoczek
Kształtowanie cen na rynkach
międzynarodo ch
specyfika ustalania cen
Koncepcja marketingu międzynarodowego
żÿ dostosowanie poziomu cen i procedur ich
ustalania do rynków poszczególnych krajów, tak
by firma maksymalizowała na każdym z nich zyski
w danym horyzoncie czasowym
Koncepcja marketingu globalnego
żÿ zakÅ‚ada maksymalizacjÄ™ zysku na rynku
światowym, gdyż ceny są elementem globalnej
strategii marketingowej
Marketing miÄ™dzynarodowy - © Joanna Wiechoczek
 zależność cen od produktu
Produkty konsumpcyjne
domowego użytku
Produkty konsumpcyjne
użytkowane poza domem
Ogólna
akceptacja
korzyści
Dobra
przemysłowe
Naciski
kulturowe
Produkty zaawansowane
technicznie
STANDARDOWE ELASTYCZNE ADAPTACYJNE
KSZTAA
TOWANIE KSZTAA
TOWANIE KSZTAA
TOWANIE
CEN CEN CEN
Marketing miÄ™dzynarodowy - © Joanna Wiechoczek
 kształtowanie cen zewnętrznych
i wewnętrznych
Ceny zewnętrzne
są kierowane do odbiorców firmy i stanowią element
jej strategii marketingowej
Ceny wewnętrzne (transferowe)
są wykorzystywane w obrocie między
zagranicznymi filiami przedsiębiorstwa
ich celem jest generowanie zysków w krajach
o najniższych podatkach oraz podnoszenie kosztów
w krajach, gdzie podatki sÄ… wysokie
Marketing miÄ™dzynarodowy - © Joanna Wiechoczek
Specyficzne problemy przy realizacji strategii
cenowej wynikajÄ…:
żÿ ze zmieniajÄ…cych siÄ™ kursów walutowych
żÿ ze zmieniajÄ…cych siÄ™ i różnych taryf celnych
oraz opłat importowych
żÿ z różnej dÅ‚ugoÅ›ci i pozycji kanałów dystrybucji
na różnych rynkach zagranicznych
żÿ ze zróżnicowania popytu oraz warunków
konkurencyjnych na poszczególnych rynkach
zagranicznych
Marketing miÄ™dzynarodowy - © Joanna Wiechoczek
Zjawisko importu równoległego
(tzw. "szary marketing")
Towar oznakowany markÄ… producenta
(lub eksportera) jest dostarczany ostatecznemu
nabywcy na rynku zagranicznym przez ogniwa
dystrybucji niezwiÄ…zane z oficjalnymi
(lub autoryzowanymi) kanałami dystrybucji
(tj. poprzez nieplanowane kanały zbytu).
rodzaju działania handlowe na rynku międzynarodo
tworzą tzw. rynek równoległy.
Ma eting miÄ™dzynarodowy - © Joanna echoczek
Szkody nikajÄ…ce z "szarego marketingu"
- dla oryginalnego dostawcy
utrudniona realizacja zaplanowanej strategii
marketingowej
osłabienie wizerunku firmy i jej produktów na danym
rynku
utrata motywacji u autoryzowanych pośredników
handlowych
- dla autoryzowanych I oficjalnych pośredników
zmniejszenie się udziału pośrednika w rynku
ograniczenie zakresu kontroli nad cenami
Marketing miÄ™dzynarodowy - © Joanna Wiechoczek
Działania podejmowane celem ograniczenia
zjawiska "szarego marketingu"
- działania reak wne
" rynkach
żÿ czasowe redukcje cen produktów na
"drogich
żÿ interwencyjne zmiany wielkoÅ›ci dostaw
żÿ nawiÄ…zanie współpracy ze sprawcami importu
równoległego lub ich akwizycja
"
żÿ informowanie nabywców o ograniczeniach
"szarej
oferty, np. braku gwarancji, usług dodatkowych
Skuteczność: niewielka
Marketing miÄ™dzynarodowy - © Joanna Wiechoczek
Działania podejmowane celem ograniczenia
zjawiska "szarego marketingu"
- działania proaktywne
żÿ dyferencjacja strategii produktu na poszczególnych
rynkach
żÿ zmiana polityki cenowej celem zmniejszenia różnic
cenowych na określonych rynkach
żÿ rozbudowa i doskonalenie sieci dystrybucji
(autoryzowanej)
żÿ tworzenie systemu informacji marketingowej
żÿ dÅ‚ugookresowe dziaÅ‚ania w zakresie wzmocnienia
wizerunku firmy
żÿ podejmowanie kroków prawnych
żÿ lobbing
Marketing miÄ™dzynarodowy - © Joanna Wiechoczek
Do egzaminu obowiązują (oprócz wykładów):
Żbikowska A., Marketing
y Wiktor J., Oczkowska R.,
międzynarodowy. Zarys problematyki. PWE, Warszawa 2008
Roz. 1,3, 4, 6, 7.1-7.2, 8.1-8.2, 9.1-9.2
y Duliniec E., Marketing międzynarodowy. PWE, Warszawa 2007
(lub 2004)
Roz. 1,3,5