PROMOCJA i REKLAMA
W znaczeniu terminologicznym promocja rozumiana jest jako informacja zwiÄ…zana z pozytywnymi
skojarzeniami (np. dobry sportowiec  dobre obuwie sportowe).
 Reklamą jest każdy przekaz zmierzający do promocji sprzedaży bądz
innych form korzystania
z towarów lub usług, popierania określonych spraw lub idei, albo do osiągnięcia innego efektu
pożądanego przez reklamodawcę, nadawany za opłatą lub inną formą wynagrodzenia (art. 4, ust. 6
ustawy z dnia 29 grudnia 1992 roku o radiofonii i telewizji).
1. Cele reklamy
Reklama informacyjna
Używana jest przede wszystkim w początkowym stadium występowania produktu. Jej celem jest
tworzenie popytu podstawowego przez: sugerowanie nowych zastosowań produktu, informowanie
rynku o zmianie ceny, wyjaśnienie jak produkt działa, opisywanie świadczonych usług,
poprawianie fałszywych wyobrażeń o produkcie, redukowanie obaw konsumenta, budowanie image
przedsiębiorstwa.
Reklama nakłaniająca
Jest istotna w stadium konkurencyjnym, kiedy celem przedsiębiorstwa jest tworzenie popytu na
ściśle określoną markę produktu. Większość reklam należy do tej kategorii (mieści się w niej
reklama porównawcza). Możliwe cele to: budowanie świadomości marki, zmiana postrzegania
przez konsumenta atrybutów produktu, nakłanianie do złożenia zamówienia telefonicznego,
zachęcanie do zmiany marki na swoją, nakłanianie do dokonania zakupu natychmiast.
Reklama przypominajÄ…ca
Stosowana jest w stadium dojrzałości produktu. Jej celem jest ciągłe przypominanie o jego istnieniu
(że produkt może być potrzebny w najbliższej przyszłości i gdzie można go nabyć) i utrzymywanie
zdobytej wcześniej wysokiej świadomości o produkcie.
Reklama defensywna
Przeciwstawia się nowym wyrobom na rynku, ma zapobiegać kurczeniu się sprzedaży. Przed
klientem odkrywane są  nowe możliwości produktu, który dodatkowo jest  modernizowany
przez zmianę opakowania lub wprowadzenie nieistotnej, lecz szczególnie podkreślanej nowości
w recepturze lub wyglÄ…dzie.
Reklama agresywna
Służy wywołaniu wzburzenia, aby przez to pobudzić do działania. Kładzie nacisk na wartości, do
których przywiązani są nabywcy. Podkreśla zasługi firmy reklamującej swoje wyroby.
Reklama prestiżowa
Podkreśla statut firmy, jej szczególną pozycję na rynku i nadzwyczajność produkowanych przez nią
wyrobów. Wysoka cena, znana marka i zapewnienie o wysokiej jakości i trwałości sprzyjają
pojawieniu się chęci zakupu.
1
Rys. 1. Przykłady reklam: antyreklama (plakat), pierwsza strona ulotki reklamowej leku (reklama
informacyjna), reklama samochodu (przypominajÄ…ca), reklama agresywna, reklama margaryny
(informacyjna), reklama prestiżowa firmy doradczej, ulotka reklamowa kosmetyku (reklama
informacyjna), reklama samochodu (prasa, plakat).
2
2. Zasady psychologii w reklamie
Kolorystyka - wzbudza emocje. Jest ważnym bodz
cem wpływającym na odbiorcę reklamy.
Równowaga - Formalna  elementy reklamy rozmieszczone symetrycznie, nieformalna  dla
zrównoważenia obrazu wykorzystuje się zróżnicowaną wielkość poszczególnych elementów,
zmienia natężenie kolorów i manipuluje perspektywą. Perspektywiczny środek ciężkości strony
znajduje się ok. 1/8 powyżej jej środka.
Rozmieszczenie - Widz ma naturalną tendencję do rozpoczynania oglądania od lewego górnego
rogu i kończenia w prawym dolnym rogu. Oczy poruszają się zawsze od elementów ciemniejszych
do jaśniejszych i od kolorowych do jednobarwnych. Dzięki temu można wyróżnić bardziej i mniej
ważne elementy reklamy i skonstruować pożądaną ścieżkę wzroku odbiorcy.
Kontrast - Pomaga przyciągnąć i zatrzymać wzrok patrzącego.
Wyrazistość - Reklama powinna być zrozumiała i prosta. Stąd należy unikać stosowania różnych
krojów pisma i obiektów bardzo małych, trudnych do rozpoznania i kłopotliwych do przeczytania.
Jednorodność - Reklama powinna sprawiać wrażenie spójności, zharmonizowania poszczególnych
elementów.
3. Etapy planowania promocji produktu
1. Ustalenie natury kampanii - czyli jej typu marketingowego, np. wprowadzenie produktu na
rynek, utrwalenie wizerunku firmy, zmiana sposobu postrzegania produktu.
2. Ustalenie celu pośredniego - Ilu ludzi, ile razy powinno mieć kontakt z reklamą.
3. Ustalenie budżetu.
4. Ustalenie grupy docelowej - tzn. grupy potencjalnych nabywców opisanych tradycyjnie
w kategoriach społeczno-demograficznych i/lub bezpośrednio jako konsumentów wykazujących
pożądany sposób zachowania.
5. Opracowanie strategii komunikacji - czyli dobór konkretnej przestrzeni reklamowej (np. prasa
codzienna, specjalistyczna, reklama zewnętrzna) bądz
czasu (np. strategia czasu najwyższej
oglądalności dla konkretnej grupy docelowej).
6. Przystąpienie do właściwego  media planu - Ustalenie w jakich mediach, o jakiej porze lub na
jakiej powierzchni, jak długo i z jaką częstotliwością będzie prezentowana reklama.
4. Nośniki reklamy
" Reklama prasowa, telewizyjna, radiowa.
" Reklama zewnętrzna  eksponowana na ulicy, w sklepie, kinie itp. (plakat, reklama na
przystankach i środkach transportu, panele).
" Ulotka, folder, katalog, kalendarz.
" Identyfikacja wizualna - elementy budujące wizerunek firmy (np. logo, wizytówka, papier
firmowy, szyld, samochód firmowy, gadżety firmowe),
" Prezentacja multimedialna na płycie CD, reklama internetowa.
3
5. Reklama prasowa
Ogłoszenie prasowe składa się z: ilustracji, nagłówka, treści (body copy), sloganu.
nagłówek
treść
ilustracja
slogan
Ilustracja - Fotografie są lepsze od rysunków, ponieważ uważane są za bardziej wiarygodne od
rysunków ( w powszechnej opinii obraz nie kłamie ), są lepiej zapamiętywane i wywołują
silniejszą reakcję widzów. Ilustracja może pokazywać: zdjęcie produktu, zdjęcie produktu w
działaniu, zdjęcie produktu w niezwykłym kontekście, dowolne zdjęcie przyciągające uwagę,
rysunek, grafikÄ™.
Nagłówek - Czytany jest pięciokrotnie częściej niż treść ogłoszenia. Powinien stanowić wstęp do
treści ogłoszenia. Kategorie nagłówków: wskazuje na  nowość produktu, wskazuje na korzyść,
sugeruje jakie działania nabywca powinien podjąć, pobudza ciekawość (wskazując cechę której
odbiorca reklamy nie spodziewał się), typu  chwalmy się (np. numer 1, wyjątkowy, najlepszy
produkt), typu emocjonalnego (stosowany np. przy reklamie kosmetyków).
Treść reklamy - Może mieć następującą formę:
"  sprzedaży wprost  wymienia się po kolei zalety produktu,
" opowiadania oddziałującego na emocje (szczególnie gdy oferta nie ma przewagi nad
konkurencjÄ…),
" zdjęcia z podpisami,
" dialog lub monolog w którym inni ( fachowcy  znane osobistości, przeciętni ludzie)
rekomendujÄ… produkt w imieniu firmy.
Treść powinna zawierać również informację gdzie towar lub usługę można nabyć: nr telefonu,
adres, mapka, adres internetowy.
4
Slogan - Zestawienie wyrazów lub krótkie zdanie, np.  cukier krzepi  pij mleko - będziesz
wielki . Dobry slogan powinien być krótki  przy pięciu słowach odbiorca zapamięta wszystkie,
przy 10-ciu przeciętnie 4-5, z 25-ciu tylko 4-8.
Układ graficzny (layout) - Im prostszy tym lepszy.
" wg firmy Ogilvy & Mother: ilustracja na górze (ź do ¾ powierzchni), pod niÄ… nagłówek, niżej
treść, na dole slogan i logo firmy (zwykle w dolnym prawym rogu)
" zgodnie ze ścieżką wzroku czytelnika  przebiega zgodnie z literą Z lub S.
Tabela 1. Zestawienie zalet i wad reklamy prasowej w gazetach [y
ródło: A. Czarnecki, Planowanie mediów
w kampaniach reklamowych, Polskie Wydawnictwo Ekonomiczne S.A., Warszawa 2001r.]
ZALETY WADY
1. Niewiele gazet lokalnych ułatwia wybór 1. Odbiorcy łatwo jest zignorować
2. Typowy dziennik mający w danym mieście pozycję reklamę (występuje w sąsiedztwie
monopolisty dotrze do ok. 60% dorosłych masy innych ogłoszeń)
mieszkańców. 2. Słaba jakość druku.
3. Czytelnik może poświęcić więcej czasu reklamie niż 3. Typowy czytelnik mniej czasu
w przypadku innych mediów. poświęca na czytanie prasy niż
4. Można zamieścić mapy, wskazówki jak dotrzeć do dawniej.
firmy i warunki stawiane klientom.
5. Niemal w ostatniej chwili można zmienić treść
ogłoszenia.
6. Reklama mało kosztowna.
Rys.2. Reklama w gazecie [y
ródło: Russell T., J., Ronald Lane W., Reklama według Ottona Kleppnera,
2000r. wyd. FELBERG s.199.]
5
Tabela 2. Zestawienie zalet i wad reklamy prasowej w czsopismach, [y
ródło: A. Czarnecki, Planowanie
mediów w kampaniach reklamowych, PWE S.A., Warszawa, 2001r., s.52-55]
ZALETY WADY
1. Brak natarczywości.
1. Wysoka selektywność demograficzna
2. Brak zaangażowania emocjonalnego.
(magazyny skierowane do określonych
3. Wysoki koszt dotarcia (najdroższa reklama
odbiorców: pisma kobiece, motoryzacyjne,
w przeliczeniu na jednego czytelnika)
sportowe, młodzieżowe, dziecięce,
4. Niska efektywność w budowaniu zasięgu
fachowe) itp.)
kampanii reklamowej.
2. Wysoka lojalność czytelników (człowiek
5. Brak selektywności geograficznej.
raz przekonany do określonego tytułu
6. Wysokie zagęszczenie reklam.
kupuje kolejne numery pisma)
7. Długie terminy realizacji (konieczność
3. Dobra jakość druku (możliwość
dostarczenia materiałów do druku na 1,5-2
wykorzystania koloru w reklamie)
miesiÄ…ce przed ukazaniem siÄ™ numeru
4. Przekaz wizualny i przekaz trwały - efekt
i dokonania przedpłaty na długo przed
katalogowy.
ukazaniem się ogłoszenia)
5. Możliwość dostarczania szczegółowych
informacji
Rys.3. Reklama w magazynie ilustrowanym [y
ródło: Katarzyna Gudasz, praca dyplomowa, WSInf, 2003]
6
6. Reklama zewnętrzna (outdoor)
Niektórzy powiadają:  Traktuj outdoor jak krzyk", co oznacza, że w sposób bardzo
nieskomplikowany musi ona dotrzeć do odbiorcy, który przeciętnie poświęca jej nie więcej niż 10
sekund. Reklama zewnętrzna jest wypróbowanym sposobem na dotarcie do osób, które większość
czasu spędzają w ruchu. Są to najczęściej osoby dobrze sytuowane, które ze względu na brak czasu
niewiele uwagi poświęcają radiu, telewizji czy prasie.
Billbord (plakat reklamowy)  najpopularniejszy nośnik reklamy zewnętrznej o wymiarach
504×238cm i powierzchni 12m2. Optyczny punkt centralny (do którego oko kieruje siÄ™ mimowolnie
i zatrzymuje najdłużej) znajduje się w 1/3 odległości od górnej krawędzi. W tym miejscu należy
umieścić najistotniejsze informacje. Plakat powinien być tak projektowany, aby był czytelny
z odległości 120m.
y
ródło: Justyna
Dwojak,
praca dyplomowa,
PA
1999
Reklama na przystankach i środkach transportu
y
ródło:
Katarzyna
Gudasz, praca
dyplomowa,
WSInf 2003
Tabela 3. Wady i zalety reklamy zewnętrznej [y
ródło: A. Czarnecki, Planowanie mediów w kampaniach
reklamowych, Polskie Wydawnictwo Ekonomiczne S.A., Warszawa, 2001r., s.74]
ZALETY WADY
1. Wysoka selektywność geograficzna. 1. Konieczność stosowania bardzo prostego
2. Niski koszt dotarcia. przekazu (maks. 3-7 słów).
3. Wysoka widoczność (zwłaszcza 2. Wysoki koszt produkcji, brak selektywności
w okresie letnim). demograficznej.
4. A
atwa zapamiętywalność. 3. Przekaz trudny do zapamiętania.
5. Rozmiary wywierające wrażenie na 4. Brak możliwości zademonstrowania produktu.
klientach.
7
7. Reklama telewizyjna
Elementami reklamy telewizyjnej (od 6 do 60 sekund) jest obraz, słowo i dz
więk.
Obraz
Najważniejszy. Zazwyczaj kilka scen. Pojedyncza scena nie powinna być krótsza niż 3 sekundy
i nie dłuższa niż 6 sekund, ponieważ po tym czasie uwaga widzów ulega osłabieniu.
SÅ‚owa
W 30-sekundowej reklamie można efektywnie wykorzystać 25-26 sekund, w czasie których można
wypowiedzieć co najwyżej 50 słow. Biorąc pod uwagę czas na muzykę, śmiech i inne efekty
dz
więkowe słów będzie z reguły mniej niż 50. Skomplikowane obrazy wymagają mniej słów.
Efekty dz
więkowe
Znacznie zwiększają skuteczność reklamy telewizyjnej. Szczególną rolę odgrywa muzyka tworząca
odpowiedniÄ… atmosferÄ™.
Podział filmu reklamowego zgodnie z formułą AIDA (Attention, Interest, Desire, Action):
(A) 0 5 sekund, przyciÄ…ganie uwagi, (I) 5 15 sekund, udramatyzowanie/prezentacja
(D) 1525 sekund, przesłanie/wskazanie korzyści, (A) 2530 sekund, slogan/z
ródło informacji.
Podstawowe formy reklamówek telewizyjnych (przykłady zebrane przez Justynę Dwojak):
" Demonstracja działania
Demonstracja statyczna indywidualna  nie przedstawia produktu w czasie działania, zwraca
uwagÄ™ na cechy towaru zgodnie z oczekiwaniami potencjalnego klienta.
Demonstracja statyczna porównawcza  podkreśla wyższość reklamowanego towaru
(markowego) nad towarem konkurencyjnym (najczęściej anonimowym) lub stara się przekonać
widza o dorównaniu prestiżowej ofercie konkurencji wskazując ostrożnie własne atuty.
Myjąc naczynia Janek używa & -Dosi do mycia naczyń & która równie skutecznie usuwa
droższego płynu, a Jurek tańszego&
& nawet najbardziej oporny tłuszcz Jeśli nie widać różnicy&
8
& po co przepłacać? Dosia skutecznie usuwa tłuszcz. Jakość za rozsądną cenę.
Demonstracja dynamiczna-test - na przykładzie testu (np. na zniszczenie) pokazuje jak
zachowuje się dany produkt. Test może być indywidualny lub porównawczy.
Demonstracja dynamiczna pokazująca działanie  demonstracja skokowa pokazuje obiekt
w fazie przed użyciem i po użyciu (np. koszula przed i po wypraniu), demonstracja ciągła
pokazuje obiekt w ruchu (np. samochód podczas jazdy).
" Rekomendacja produktu lub usługi
Ekspert w danej dziedzinie - ekspert budzi zaufanie profesjonalizmem, ekspertem może być
osoba anonimowa ucharakteryzowana na eksperta i umieszczona we właściwej scenografii, np.
osoba w fartuchu lekarskim w gabinecie dentystycznym, naukowiec, fachowiec, itp.
O! Clippo!
Te dwie pomarańcze mają praw- Czy z sokami jest tak samo? Badania wykazują, że różne soki
dopodobnie tyle samo witamin. Zapytaliśmy naukowców. zawierają różną ilość witamin.
Clippo ma więcej witamin niż A witaminy są zdrowe!
zwykłe soki.
9
Clippo! Ale zdrowe! I wyjÄ…tkowo zdrowe! Clippo! WyjÄ…tkowo zdrowe!
Jedyny sok rekomendowany przez Polskie Towarzystwo Nauk Żywieniowych.
Gwiazda rozrywki lub sportu - gwiazda budzi zaufanie i jest symbolem stylu życia; film
powinien być tak skonstruowany, aby widz zapamiętał produkt, a nie gwiazdę,
Zwykły człowiek  tzw. przeciętna osoba, ale ukazująca zadowolenie z produktu. Przeciętny
użytkownik bywa postrzegany jako bardziej wiarygodny od eksperta.
" Humor
Wprowadza widza w miły nastrój, który pozwala lepiej przyswoić apel reklamy, ale reklama
taka szybko traci swój urok. Humor powinien mieć charakter narodowy (np.  ociec prać ).
" Scenka rodzajowa z życia
Reklama oparta na schemacie  kłopoty  rozwiązanie  zadowolenie , na ekranie rozgrywają
się krótkie scenki z udziałem zwykłych ludzi (widz może się identyfikować z aktorami
i sytuacjÄ…).
10
A gdyby tak małe co nieco? Zobaczymy.
No i co? To tylko biały jogurt!
I nie ma żadnych owoców! Chwileczkę&
Świetne. To nie może być jogurt! Nowy Danone Fantazja& & pierwszy zdrowy jogurt o smaku
śmietankowego kremu.
To nie może być jogurt! Krem jogurtowy Danone Fantazja
Nie uwierzysz, że to jogurt.
11
" Styl życia
Reklama nie koncentruje się na samym produkcie, ale raczej na osobie użytkownika,
uświadamiając widzowi, że dzięki nowemu luksusowemu produktowi stanie się  nowym
człowiekiem
" Animacja
Animacja kreskowka - kierowana do dzieci i ofert mało atrakcyjnych wizualnie (np. banki lub
firmy ubezpieczeniowe). Wytwarza miłą atmosferę, która może zostać przeniesiona na produkt.
Animacja komputerowa  głównie efekty specjalne połączone ze zwykłym filmem.
12
Płatki śniadaniowe Nesquik. To będzie największy skok& & A do tego mamy jeszcze Bunny ego
Są tam na dole. Musimy pomóc Bunny emu!
Whow! PÅ‚atki nesquik!
Hej! Patrzcie na mleko! Nesquik przemienia je w czekoladowy wir.
Zupełnie mnie wciągnęło! Płatki Nesqik! Wciągająca
czekoladowa przygoda!
13
" Racjonalny powód
(np. specyficzny proces technologiczny) uzasadniający zakup produktu lub usługi
Skończyły się ciężkie czasy
Oto nadchodzi delikatna rewolucja. Nowy papier Zewa. Bardziej miękki od zwykłego papieru.
Dwie lekkie jak piórko warstwy&
& zapewniają niepowtarzalną miękkość. Zewa  delikatna jak jedwab.
14
" Emocje
(sentymentalność, miłość, seks) wykorzystywane głównie wtedy, gdy produkt nie wyróżnia się
niczym specyficznym.
Moja Basia jest taka delikatna. Niestety, kiedyś nie miałam wyboru. Musiałam prać ubranka w zwykłym proszku
Który czasami mógł podrażniać skórę Basi. Na szczęście znalazłam Lovelę- proszek opracowany specjalnie dla dzieci.
Lovela pierze do czysta i dobrze Jest naprawdę bezpieczny, więc dostał Dlatego mogę mu zaufać, a moja
wypłukuje się z tkaniny. atest Instytutu Matki i Dziecka Basia wygląda teraz kwitnąco.
Lovela  wyraz miłości
15
Tabela 4. Zestawienie zalet i wad reklamy telewizyjnej [y
ródło: Czarnecki A., Planowanie mediów
w kampaniach reklamowych, Polskie Wydawnictwo Ekonomiczne S.A., Warszawa, 2001r.,
s. 42-45]
ZALETY WADY
1. Wysoka perswazyjność. 1. Wysoki koszt dotarcia.
2. Wysoka natarczywość 2. Wysoki koszt produkcji (koszt wyprodukowania 30-
(przerywanie programu sekundowego spotu reklamowego to kwota ok. 150-300
telewizyjnego w celu nadania tysięcy PLN)
reklamy) 3. Brak selektywności demograficznej.
3. Bardzo duży zasięg. 4. Brak selektywności geograficznej.
4. Zaangażowanie emocjonalne 5. Nietrwałość przekazu.
odbiorcy. 6. Duże sezonowe wahania oglądalności.
5. Wysoka wiarygodność i prestiż. 7. Duża oglądalność w porach wieczornych, niski
6. Silny wpływ na sprzedaż w porannych i południowych.
7. Pomimo wysokich kosztów 8. Wysokie zagęszczenie reklam.
emisji reklam koszt dotarcia do 9. Reklamy nadawane podczas bloku liczÄ…cego kilka,
jednego klienta jest najniższy. kilkanaście spotów reklamowych.
8. Możliwość zastosowania 10. Długi czas realizacji reklamy (konieczność zamówienia
w reklamie różnorodnych czasu antenowego z dużym wyprzedzeniem).
środków.
16