E-business
E-biznes
Elementy modelu biznesowego w
Internecie
Wyklady
Dr Toamsz Dryl
IOiZ UG 2013
Modele biznesu internetowego
" Każda firma powinna mieć model biznesu
internetowego
" Określa on sposób osiągnięcia zysków w
długim okresie
" Składa się na to:
 Zespół działań w Internecie i poza siecią
 Zespół działań planowanych i nie planowanych
(improwizowanych)
Modele biznesowe &
" Dają przewagę konkurencyjną  gdy są dobrze
skonstruowane i realizowane
" To:
 Formalne wyznaczniki działań firmy i/lub
 Nieskodyfikowane założenia działań firmy
Modele biznesowe dają odpowiedz
na
pytania:
" Jaka wartość (korzyść) ma być oferowana klientom
" Do jakiej grupy docelowej wartość ma być adresowana
" Jak należy kształtować cenę
" Kto ma zapłacić cenę
" Jaka ma być strategia dostarczania tej wartości
" W jaki sposób wartość ma być wytworzona /
dostarczona
" W jaki sposób chronić przewagę na rynku wynikającą z
oferty
(z
ródło: [1])
Model biznesowy
" Wartość oferowana klientowi
" Zakres oferty
" Polityka cenowa
" y
ródła przychodów
" Działania (funkcje) powiązane
" Realizacja modelu
" Umiejętności firmy
" Trwałość przewagi konkurencyjnej
Przegląd modeli biznesowych
" Model pośrednika
" Reklamowy
" Pośrednika informacyjnego
" Kupca
" Producenta
" Sieci afiliowanej
" Wirtualnej wspólnoty
" Abonencki
" Taryfowy
Wartość oferowana klientowi
Wszystkie modele
" Czy firma oferuje swoim klientom unikatową wartość czy jej
oferta łączy się z kosztami mniejszymi niż oferta konkurencji?
Wyłącznie modele internetowe
" Jaki aspekt Internetu umożliwia firmie
przedstawienie klientom oferty o unikatowej
wartości? Czy Internet umożliwia znalezienie
sposobu zaspokojenia nowych potrzeb klienta?
Wartości oferowane klientowi
" Istotą wartości dla klienta jest niski koszt lub
wyróżniający się charakter produktu
" Różnicowanie produktu:
 Cechy funkcjonalne
 Moment wprowadzenia na rynek
 Lokalizacja
 Serwis
 Asortyment
 Powiązania z innymi firmami
 Wizerunek marki
 Niski koszt
Zakres oferty
Wszystkie modele
" Do jakiej grupy klientów (segmentu geograficznego,
demograficznego) firma adresuje swoją ofertę?
" Jak duży jest wybór oferowanych produktów lub
usług, które ucieleśniają daną wartość?
Wyłącznie modele internetowe
" Jaka jest wielkość grupy klientów, do której firma
może dotrzeć za pomocą Internetu?
" Czy Internet modyfikuje asortyment produktu?
Zakres oferty
" Dotyczy segmentów rynku lub obszarów
geograficznych, na których wartość ma być
oferowana,
" A także wachlarza zawierających taką wartość
typów sprzedawanych produktów
Polityka cenowa
Wszystkie modele
" W jaki sposób firma ustala cenę oferowanej
wartości?
Wyłącznie modele internetowe
" W jakiej mierze Internet zmienia zasady
kształtowania ceny?
Polityka cenowa
" Warunek osiągnięcia zysku to trafne ustalenie
ceny
" Gospodarka wiedzy (knowladge economy ) 
produkty i usługi oparte na wiedzy, ich cechą jest
duży udział know-how, wytwarzanie wiąże się z
koniecznością dużych nakładów wstępnych w
porównaniu z wielkością zmiennych kosztów
wytworzenia i dostarczania konsumentowi
pojedynczego produktu
Polityka cenowa
" Koszt wytworzenia programu komp. to setki
tys. USD, koszt sprzedaży jednej kopii jest
bliski zeru  pobranie ze strony www
" Kluczowe znaczenie udziału w rynku i marży w
zysku
" Dynamika sprzedaży i przychodów
" Efekt przywiązania do produktu
" Metody kształtowania cen a wpływ internetu
Model zysku
zysk=(P-Vc)Q-Fc
" gdzie:
" P - jednostkowa cena produktu
" Vc  koszty zmienne przypadające na
jednostkę produktu
" Q  łączna liczba sprzedawanych produktów
" Fc  koszty ponoszone z góry (koszty stałe)
Metody kształtowania cen
" Model cen stałych
" Dwustronne negocjacje
" Aukcja
" Aukcja odwrócona
" Barter
y
ródła przychodów
Wszystkie modele
" Skąd pochodzą przychody?
" Kto i kiedy płaci za daną wartość?
" Ile wynosi marża zysku na poszczególnych rynkach i jakie czynniki ją
determinują?
" Jakie czynniki determinują wartość w każdym ze z
ródeł przychodów?
Wyłącznie modele internetowe
" Czy wykorzystanie Internetu powoduje zmianę
z
ródeł przychodu?
" Co nowego wnosi Internet?
y
ródła przychodów
" W gospodarce tradycyjnej z
ródła przychodów to sprzedaż własnych
produktów, usług
" W Internecie  mamy technologię pośredniczącą i wykazuje się tu
sieciowe efekty zewnętrzne
" Mamy wiele różnych z
ródeł przychodu w modelach internetowych
" Przykład  internetowe biura maklerskie, ma 3 z
ródła przychodów:
 Prowizje, pobierane od transakcji zrealizowanych za jego
pośrednictwem,
 Odsetki od pożyczek na zakup papierów wartościowych ze środków
zdeponowanych przez innych klientów (buying on margin),
 Marża handlowa (spread)
Ewolucja metod pomiaru efektywności reklamy na
portalach internetowych
Miara Definicje Uwagi
Liczba odwołań (number of Liczba pojedynczych Niewiele mówi o typie
hits) wywołań danych z serwera klientów odwiedzających
w trakcie wizyty internauty. witrynę ani o tym, co tam
Pojedyńcze klieknięcie robili
może dawać więcej niż
jedno odwołanie
Odsłony strony (page Liczba osobnych URL Liczba internautów , którzy
views) (universal resource zareagowali na reklamę
locator), czyli stron HTML, jest nieznana
które internauta sprowadza
w trakcie wizyty na
witrynie.
Kliknięcie na bannerze Procent potencjalnych Brak informacji o samych
reklamowym sponsora klientów, którzy klientach
zareagowali na reklamę
zamieszczoną online
Ewolucja (cd)..
Liczba połączeń z różnych Liczba różnych adresów internetowych , z których
adresów IP (unique połączono się z portalem
visitors)
Zasięg (reach) Procent próby ankietowanych użytkowników, którzy
odwiedzili określoną stronę w danym miesiącu
Długość wizyty (length of Czas pobytu użytkownika na danej stronie
stay)
Zarejestrowani użytkownicy Wskaz
nik określający liczbę internautów, którzy
(registered users) prawdopodobnie odwiedzą ponownie daną witrynę
Wielokrotne odwiedziny Liczba osób, które odwiedziły daną witrynę co
(repeat visitors) najmniej dwa razy
y
ródło: S.V.Haar, Web Metrics, Business 2.0, 06.1999, s.46 i nast..
Działania
(funkcje) powiązane
Wszystkie modele
" Jaki zestaw czynności musi firma wykonać, aby przedstawić ofertę
określonej wartości?
" Kiedy te czynności muszą być wykonane?
" W jaki sposób działania te są wzajemnie powiązane (synchronicznie czy
diachronicznie)?
Wyłącznie modele internetowe
" Jak wiele nowych działań trzeba wykonać w związku
z podjęciem działań w Internecie?
" W jakim stopniu Internet usprawnia wykonywanie
dotychczasowych czynności?
Działania powiązane
" Wszystkie działania jakie firma musi podjąć, aby
zaoferować wartość klientowi
" Są to prace B&R, marketing, próby, testy,
sprzedaż, obsługa posprzedażowa - zwykle
chodzi o tworzenie łańcucha wartości , bo na
kolejnych etapach łańcucha (ciągu działań)
materiały lub wiedza są wzbogacane o
dodatkowe wartości
" Aby skierować ofertę o większej wartości do
klientów firma musi wiedzieć co i kiedy powinna
zrobić
Zasady podejmowania działań powiązanych w
modelach e-biznesowych
1. Czy zadania są zgodne z wartością oferowaną
klientowi i z zakresu docelowej grupy klientów?
2. Czy działania wspierają się wzajemnie?
3. Czy działania Wykorzystują czynniki decydujące
o sukcesie w danej branży?
4. Czy działania są zgodne z wszelkimi
wyróżniającymi firmę umiejętnościami, które
firma posiada lub chce rozwinąć
5. Czy działania zwiększają atrakcyjność branży dla
firmy?
Realizacja modelu
Wszystkie modele
" Jakiego rodzaju struktura organizacyjna, systemy ludzie, otoczenie są
niezbędne do prowadzenia wyżej wskazanych działań?
" Czy są one do siebie dopasowane?
Wyłącznie modele internetowe
" Jakie są konsekwencje istnienia Internetu dla
strategii, struktury, systemów, ludzi, otoczenia
firmy?
Realizacja
" Struktura organizacyjna firmy
" Systemy  np. motywacji  start-up y mogą zyskać
przy wejściu na giełdę; informacji  email,
intranet  dostęp do danych dla wszystkich
pracowników w różnych krajach dzięki stronie
firmowej;
" Ludzie  dobrze dobrany zespól to najważniejszy
warunek sukcesu e-biznesu
" Innowacje
" Kultura organizacyjna
Umiejętności firmy
Wszystkie modele
" Jakie są umiejętności firmy i jakie braki występują w tym zakresie?
" W jaki sposób firma może te braki uzupełnić?
" Czy posiadane przez firmę zdolności wyróżniają ją na tle konkurencji,
umożliwiając przedstawienie oferty wartości w sposób lepszy od rywali?
" Czy cechy wyróżniające umiejętności firmy utrudniają ich
naśladownictwo?
" Jaka jest geneza tych umiejętności?
Wyłącznie modele internetowe
" Jakie nowe umiejętności są potrzebne firmie?
" W jaki sposób Internet wpływa na dotychczasowe
umiejętności firmy?
Umiejętności
" Zasoby: rzeczowe, niematerialne, ludzkie
 Aktywa niematerialne portali, ISP czy e-tailers:
oprogramowanie, bazy danych z profilami osób
odwiedzających, klientów, prawa autorskie, marki,
wirtualne społeczności klientów.
" Kompetencje  zdolności lub możliwości firmy w
zakresie przekształcenia posiadanych zasobów w
wartości oferowaną klientowi i w zysk
" Przewaga konkurencyjna  przedstawienie oferty
o większej wartości dla klienta niż konkurencja
Trwałość przewagi konkurencyjnej
Wszystkie modele
" Jakie cechy firmy utrudniają konkurentom naśladowanie jej działalności ?
" W jaki sposób firma zapewni sobie zyskowność w długim okresie?
" W jaki sposób firma może utrzymać posiadaną przewagę konkurencyjną?
Wyłącznie modele internetowe
" Czy Internet ułatwia czy też utrudnia zapewnienie
trwałej opłacalności działalności firmy i utrzymanie
przewagi konkurencyjnej?
" W jaki sposób firma może wykorzystać te
możliwości?
Trwałość przewagi konkurencyjnej
3 strategie ogólne utrzymania przewagi:
" Strategia blokowania konkurencji (block
strategy)
" Strategia ucieczki do przodu (run strategy)
" Strategia łączenia sił (team-up strategy)
Strategia blokowania konkurencji
(block strategy)
" Polega na próbie wzniesienia wokół modelu
biznesowego firmy barier ochronnych, które
uniemożliwiają konkurencji jego naśladowanie
" Np.. Pricline (dot )com uzyskało patent na
model serwisu aukcji odwrotnej , narzędzia
służące do blokowania mogą obejmować:
ochronę zapewnianą przez prawa autorskie,
unikatowy charakter umiejętności firmy,
patenty, groz
by odwetu
Strategia ucieczki do przodu (run
strategy)
" Dokonywanie ciągłych innowacji, zmiany
wartości, zmiany w modelach
" Trudne do zrobieni jednej firmie, warto działać
w sieci, wejść w alianse strategiczne lub
przejmować inne firmy
Strategia łączenia sił (team-up
strategy)
" Umożliwia scalanie zasobów różnych
podmiotów w celu wzmocnienia modelu
biznesu
" No. połączenie firmy AOL z koncernem Time
Warner w 2000r. Połączenie serwisu
internetowego z firmą technologii szybkiego
dostępu