Analiza rynku
dr inż. Piotr Kułyk
Literatura
1. Mazurek-A
opacińska K., Badania marketingowe  podstawowe metody i obszary
zastosowań, AE Wrocław 2006.
2. Mruk H. (red.), Analiza rynku, PWE, Warszawa 2005.
3. Kaczmarczyk S., Badania marketingowe  metody i techniki. PWE, Warszawa 2002.
4. Churchill G., Badania marketingowe, PWN, Warszawa 2008.
5. Duliniec E., Badania marketingowe w zarządzaniu przedsiębiorstwem, PWN, Warszawa
2000.
6. Hague P., Hague N., Morgan C. A., Badania rynkowe w praktyce, Hellon, Gliwice 2005.
7. Mazurek-A
opacińska K. (red.), Badania marketingowe. Teoria i praktyka, PWN,
Warszawa 2005.
8. Kaden R. J., Badania marketingowe, PWE, Warszawa 2008.
9. Kotler P., Marketing, Rebis, Warszawa 2005.
10. Mynarski S., Badania rynkowe w przedsiębiorstwie, Wyd. AE, Kraków 2001.
Analiza rynku  istota badań rynkowych
Badania rynkowe - to są systematyczny i obiektywny proces poszukiwania oraz
analizy informacji dla identyfikacji oraz jak najlepszego poznania zjawisk i procesów
rynkowych a także rozwiązywania dowolnego problemu w zakresie kształtowania się zjawisk
rynkowych.
Badania rynkowe  badania naukowe polegające na rozpoznaniu mechanizmu
rynkowego, struktury, stanu i rozwoju jego elementów w celu stworzenia przesłanek do
podejmowania trafnych decyzji.
Analiza rynku  systematyczne analizowanie całokształtu elementów i czynników
wpływających na kształtowanie się układu stosunków rynkowych. Przedmiotem analizy jest
kształtowanie się popytu, podaży i ceny oraz ich wzajemnych relacji.
Badanie rynkowe - to działanie, które poprzez informacje buduje więz
między
indywidualnym konsumentem, nabywcą i ogółem społeczeństwa a podmiotami
prowadzącymi działalność rynkową.
Analiza rynku  istota badań rynkowych
Konieczność prowadzenia badań rynku wynika z potrzeb informacyjnych decydenta
i dążenia do ograniczenia ryzyka. Badania te nie eliminują całkowicie ryzyka, ale właśnie ich
wykorzystanie znacznie ogranicza ryzyko i przyczynia się do tego, że podejmowane decyzje
będą mniej obarczone błędami.
Celem badań rynkowych jest dostarczenie wiadomości i informacji o zjawiskach
rynkowych oraz ich związkach wewnętrznych i zewnętrznych. Wyniki badań rynku bądz

sygnalizują potrzebę podjęcia określonych decyzji, bądz
są jedną z podstaw decyzyjnych lub
też jednym z elementów oceny zamierzonych i niezamierzonych skutków decyzji.
Cele i rodzaje badań
Obszar badań Poszukiwanie Weryfikowanie Opisywane zjawiska
i stosowane metody
Badania t� pozycjonowanie, t� segmentacja (np. t� struktura konkurencji,
strategiczne analiza dyskryminacji)
t� procesy wyboru, t� pozycjonowanie,
i badania
t� procesy organizacyjne t� segmentacja,
otoczenia
(np. przypadki).
t� procesy wyborów
strategicznych.
Przewidywanie t� trendy. t� modele prognostyczne t� obserwowanie rynków,
i kontrola rynków
t� badania panelowe.
t� koncepcja, t� analiza wariancji, t� analiza wielowymiarowej
preferencji.
Badanie produktu t� nazwa, t� analiza conjoint.
t� opakowanie,
t� akceptowalność, itp.
t� testy odbiorców, t�planning, t� testy odbiorców,
Badanie t� pretesty, t�skuteczność promocji. t� badania obrazów,
komunikacji
t� posttesty. t� typologia i segmentacja
w marketingu bezpośrednim
Badania innych t� motywacje sprzedawców, t� ceny  modelowanie, t� testy akceptowalności cen.
elementów
t� procesy negocjacji, t� dystrybucja  modele
marketingu mix
przyciągania.
t� postępowanie w punkcie
sprzedaży.
Globalne badania ____  _____ t� testy rynków t� stopień satysfakcji.
marketingu mix symulowanych.
Przedmiot analizy rynku
Zakres przedmiotowej analizy rynku jest pochodną struktury podmiotowej i przedmiotowej
rynku. Można wyróżnić:
A) Analizę struktury podmiotowej rynku:
- liczby uczestników rynku,
- stosunków między uczestnikami rynku,
- postępowania konkurentów na rynku,
- zachowań przedsiębiorstw na rynku,
- zachowań konsumentów i nabywców na rynku.
t� B) Analizę struktury przedmiotowej rynku
- popytu (potrzeb)
- podaży (dóbr i usług)
- cen
- stopnia zrównoważenia rynku
Funkcje analiz rynku
1. Funkcja poznawcza - pomoc w rozumieniu zjawisk i procesów zachodzących na
rynku (analizowanie, pomiar, możliwości działalności rynkowych);
2. Funkcja diagnostyczno  pozwala ocenić stan sytuacji rynkowej (np. określenie
środków umożliwiających oddziaływanie na popyt oraz określenie optymalnego
poziomu tego oddziaływania); zidentyfikować problemów i sprzyjających sytuacji;
3. Funkcja decyzyjna - pomoc w decydowaniu i podejmowaniu decyzji na różnych
szczeblach zarządzania dla ograniczenia ryzyka i niepewności;
4. Funkcja predykcyjna - pomoc w przewidywaniu przyszłego kształtowania się
zjawisk i procesów rynkowych, np. dotyczących przewidywanej wielkości sprzedaży
produktów;
5. Funkcja kontrolna - pomoc w kontroli podjętej i wykonanej decyzji przez określenie
skuteczności działalności: marketingowej, produkcyjnej, handlowej, finansowej,
administracyjnej.
Analiza rynku  istota badań rynkowych
Niezależnie od skali i od użytkowników tych badań, wyróżnia się 3 rodzaje grup pytań
stawianych w badaniach rynku. Sekwencja pytań jest następująca:
1. Pytania o fakty o różnym stopniu złożoności  co jest
problemem?; jest to pytanie o obiekt badań, wyjściowe do
dalszych rozpoznań).
2. Pytania o cechy (właściwości) stwierdzonych faktów,
zjawisk i procesów, czyli jakie jest to, co stwierdzono?; tutaj
odpowiedzi są w postaci wyodrębnionego opisu w postaci
typologii klasyfikacji, systematyki badanego zjawiska czy
procesu.
3. Pytania o przyczyny (zależności) zarówno wewnętrzne jak
i zewnętrzne wobec przedmiotu badań  co od czego
zależy?, jak zależy?; tutaj wykrywa się zależności
funkcjonalne między elementami obiektu badań,
prawidłowości funkcjonowania obiektu oraz powiązania
z otoczeniem.
Analiza rynku w procesie podejmowania decyzji
Fazy procesu podejmowania decyzji:
t� rozpoznanie sytuacji decyzyjnej,
t� zdefiniowanie alternatywnych rozwiązań (często jednym z rozwiązań alternatywnych jest
właśnie uruchomienie badań rynkowych),
t� zidentyfikowanie alternatywnych rozwiązań,
t� ocena alternatywnych rozwiązań,
t� wybór rozwiązań,
t� wdrożenie przyjętych rozwiązań i modyfikacja zachowań.
Różnice między badaniami rynkowymi a badaniami marketingowymi
Kategorie różnicujące Badania rynkowe Badania marketingowe
Faza adaptacji
Adaptacja pierwotna Adaptacja wtórna
przedsiębiorstwa do rynku
Sposób postrzegania rynku Bierne uczenie się rynku,
Czynne oddziaływanie na
poznawanie i rozumienia
rynek, kreowanie zjawisk
zachodzących zjawisk
Cel badań Zmniejszenie niewiedzy
Wykorzystanie względnej
o rynku i nieuporządkowania
pewności i wzrostu
podmiotu rynkowego
uporządkowania podmiotu
(w zakresie prowadzonej
rynkowego
działalności)
Kierunek zorientowania
Zorientowane do wewnątrz Zorientowane na zewnątrz
podmiotu gospodarczego (na otoczenie rynkowe)
Zadania
Poznanie sytuacji rynkowej Oddziaływanie
i zachodzących procesów na przedsiębiorstwa na układ
rynku stosunków rynkowych
Różnice między badaniami rynkowymi a badaniami marketingowymi
Kategorie różnicujące Badania rynkowe Badania marketingowe
Charakter badań
Obiektywny Subiektywny
Skala badań
Makro Mikro
Najczęściej stosowane
Ilościowe Ilościowe i jakościowe
metody
Najczęściej
wykorzystywane z
ródła
Wtórne Pierwotne
informacji
Zakres informacji
Niepełne, oparte na próbie
Pełne, wyczerpujące
reprezentacyjnej
y
ródła finansowania badań Należy rozpatrywać Należy rozpatrywać
w kategorii kosztów jakie w kategorii nakładów, które
trzeba ponieść w związku należy odejmować od
z niepewnością i ryzykiem wyników przedsiębiorstwa
Różnice między badaniami rynkowymi a badaniami marketingowymi
Kategorie różnicujące Badania rynkowe Badania marketingowe
Zakres badań Badania sfery wymiany na Powiązania sfery wymiany
rynku ze sferą konsumpcji
Główne obszary badań Analiza równowagi
Badania związane
i elastyczności rynku, analiza
z kształtowaniem elementów
tendencji rozwojowych
marketingu mix (produkt,
zjawisk i procesów
cena, dystrybucja,
rynkowych, analiza
promocja), badania
pojemności rynku i zasięgu
postępowania konsumenta na
przestrzennego, analiza
rynku,
konkurencji rynkowej, analiza
badania rezultatów działania
chłonności rynku, badania
podmiotu rynkowego
struktury segmentacyjnej
(wyniki sprzedaży, udział
rynku i badania
w rynku, wizerunek)
selektywności.
Etapy procesu badawczego
Określenie problemu badawczego i celu badań
Sformułowanie hipotez badawczych
Opracowanie planu badań
Wybór metod i podmiotów gromadzenia danych
Pozyskiwanie danych wtórnych i pierwotnych
Rejestrowanie i przetwarzanie danych
Analiza i interpretacja wyników
Opracowanie raportu z badań
Analiza rynku  istota badań rynkowych
W badaniach rynkowych możemy korzystać danych pochodzących z dwóch grup
wtórnych
z
ródeł
informacji
pierwotnych
z
ródeł
informacji
Analiza rynku  istota badań rynkowych
Jaki rodzaj z
ródeł wybrać, jakie metody gromadzenia i redukcji danych
zastosować zależy od wielu czynników, takich jak:
t� cel badań,
t� oczekiwana dokładność,
t� aktualność,
t� możliwości czasowe,
t� możliwości kosztowe.
Analiza rynku  istota badań rynkowych
Dane wtórne to takie, które już istnieją, zostały zebrane i opracowane w innym celu.
W tym przypadku podkreśla się niezbędność studiów literatury przedmiotu i często
określane jako wyniki badań przy biurku (desk research)  (GUS, instytuty badawcze
IERiGŻ,
Zaletą informacji ze z
ródeł wtórnych jest ich niski koszt, a wadą ograniczona dokładność
i dostosowanie do potrzeb, co wynika z odmiennego celu, dla którego były gromadzone.
Jeśli badacz zdecyduje się na wykorzystanie danych wtórnych musi wziąć pod uwagę ich
wiarygodność, aktualność, dostępność, jednoznaczną czytelność, koszt i sposób ich
pozyskania oraz zróżnicowanie pod względem formy i treści. Należy zatem z pewną
ostrożnością oceniać trafność formułowanych wniosków z procesu badawczego
opartego na z
ródłach wtórnych.
Analiza rynku  istota badań rynkowych
Dane pierwotne - to oryginalne informacje, niedostępne w innych z
ródłach i zbierane
w ściśle określonym celu. Ich pozyskiwanie odbywa się według określonej procedury
i wymaga stosowania specjalnie dobranych metod i narzędzi badawczych. W tym
przypadku podkreśla się niezbędność badań empirycznych.
Badania oparte na z
ródłach pierwotnych określa się jako badania w terenie (field research).
Informacje z tego z
ródła pochodzą z obserwacji i wywiadów różnych grup respondentów.
Zaletą danych uzyskanych ze z
ródeł pierwotnych jest ich wysoka skuteczność, wynikająca
z określenia celu odnoszącego się bezpośrednio do problemu badania, natomiast wadą
wysoki koszt i czasochłonność.
Metody gromadzenia danych pierwotnych
Metoda pomiaru Technika pomiaru
Obserwacja l�Jawna, ukryta,
l�Bezpośrednia i pośrednia,
l�Uczestnicząca i nieuczestnicząca
Wywiad l�Swobodny
l�Indywidualny
l�Głębinowy
l�Zogniskowany
Ankieta l�Pocztowa, prasowa, audytoryjna
l�Rozdawana, internetowa,
l�Ustna (bezpośrednia i telefoniczna)
l�Panel, omnibus
Metody projektowe l�Testy skojarzeń słownych,
l�Testy uzupełnień luk (zdań)
l�Testy rysunkowe, testy akceptacji
l�Testy koniunktury
Eksperymenty l�Z jedną zmienną
l�Z wieloma zmiennymi
Metody heurystyczne l�Burza mózgów,
l�Delficka, itd.
Analiza rynku  istota badań rynkowych
1. Obserwacja  metoda gromadzenia informacji polegająca na dokonywaniu spostrzeżeń
w sposób zamierzony, planowany i systematyczny w celu znalezienia odpowiedzi na
określone postawione pytania, osoba dokonująca spostrzeżeń jest obserwatorem, obiektem
obserwacji mogą być zarówno osoby, jak ich zachowania oraz przedmioty.
2. Wywiad  należą do grupy metod gromadzenia informacji opartych na procesie wzajemnego
komunikowania się. Wywiad jest szczególnego rodzaju rozmową, której celem jest uzyskanie
określonego zestawu informacji. Wywiad bezpośredni (osobisty, indywidualny) jest rozmową
 twarzą w twarz na określony temat.
Wywiad telefoniczny - rozmowa, wywiad prowadzona przez telefon.
Wywiad głębinowy  pytania nie są standaryzowane, respondent wypowiada się na
określony temat, bez ograniczeń określonych scenariuszy.
Wywiad zogniskowany- (focus group) forma dyskusji 8-12 osób pod kierunkiem moderatora
na podstawie scenariusza, jest ona rejestrowana.
Analiza rynku  istota badań rynkowych
Panel  stała reprezentacja populacji generalnej wybrana do wielokrotnych badań
powtarzanych w regularnych odstępach czasu, zwykle o tym samym przedmiotowym
programie badań. Panel to również forma badań ciągłych oparta na stałej próbie.
Metoda panelowa jest wykorzystywana do analizy w czasie takich zjawisk i procesów jak
zakupy i użytkowania poszczególnych produktów, plan zakupu, podstawy wobec działań
marketingowych.
Omnibus  wielotematyczne badanie ankietowe prowadzone z reguły, przez
wyspecjalizowane agencje badawcze na reprezentatywnej próbie.
Badanie to jest prowadzone w sposób ciągły co tydzień, co miesiąc lub co kwartał, na terenie
całego kraju. Zwykle obejmuje ono wiele tematów, które są zamawiane przez różne firmy;
oznacza to niższą cenę dla zleceniodawców.
Analiza rynku  istota badań rynkowych
3. Metody projekcyjne  służą wyłącznie do pomiaru informacji jakościowych. Pytania lub bodz
ce
skierowane do respondenta mają formę pośrednią. Respondent oceniając postawy, motywy oceniania
innych przypisuje im nieświadomie swoje cechy. Jest to podświadoma projekcja, czyli przenoszenie
własnych cech na osoby lub rzeczy. W ten sposób dokonuje się poziom cech konsumenta, głównie
psychicznych, które w przeciwnym razie trudno byłoby zidentyfikować. Rolę, instrumentów pomiarowych
pełnią różnego rodzaju testy.
Test skojarzeń słownych  bodz
cem kierowanym do respondenta jest pojedynczy wyraz na który
respondent udziela spontanicznej odpowiedzi skojarzenia słowne.
Test uzupełnienia zdań  prezentowane są niekompletne zdania z prośbą o ich uzupełnienie. Odpowiedzi
(dopełnienia zdań) pozwalają określić autentyczne postawy respondenta wobec obiektu badania.
Test rysunkowy  składa się z jednego lub kilku rysunków przedstawiających rozmowę dwóch lub więcej
osób. Wypowiedzi są ujęte w  dymkach lub  balonikach , który co najmniej jeden jest pusty do
uzupełnienia przez respondenta. Możemy przez to poznać uczucia przez nastawienie do dóbr i usług.
Analiza rynku  istota badań rynkowych
Test akceptacji produktów  przedmiotem testu jest ocena szeroko rozumianego produktu
przez ekspertów lub celowo dobrane grupy konsumentów.
Test akceptacji ceny  sprawdzenia dostosowania ceny produktu do możliwości nabywczych
określonego segmentu konsumentów. Przedmiotem testu jest poziom akceptowania cen
dowolnego produktu oraz reakcja na zmiany cen.
Test koniunktury  ocenia aktualną sytuację rynkową i pozwala na zbudowanie
krótkookresową prognozę kształtowania się procesów zjawisk rynkowych.
Analiza rynku  istota badań rynkowych
5. Metody heurystyczne
Metoda ocen ekspertów umożliwia budowanie prognoz na podstawie pisemnych lub ustnych
ocen ekspertów, poprawia się konfrontowane opinie poprzez uściślanie stanowisk.
Metoda delficka  seria postarzanych badań ankietowych skierowanych do celowo wybranej
grupy ekspertów w celu uzyskania zgodnych opinii stanowisk co do przyszłego rozwoju
zjawisk i procesów będących obiektów badania. Eksperci pracują niezależnie i nie wiedząc
o sobie a następnie stopniowo uwzględniane są ich opinie poprzez informowanie o wynikach
poprzedniej serii. Badanie składa się z kilku faz, a kończy się uzyskaniem jasnych i zgodnych
opinii.
Metoda burzy mózgów  metoda grupowego myślenia albo generowania nowych pomysłów
zespół osób (do 8) wymienia poglądy na żądany temat, zgłasza pomysły i rozwiązania co
pozwala na uzyskanie wielu nowych koncepcji.
Ujęcie rynku i mechanizmu rynkowego
Rynek jest kategorią ekonomiczną związaną z procesem wymiany dóbr i usług głównie
w formie towarowo-pieniężnej, chociaż może on również dotyczyć relacji typu towar za towar
(wymiana barterowa), czy pieniądz za pieniądz (np. transakcje na rynku walutowym).
Powstaje on na skutek społecznego podziału pracy, czyli specjalizacji działalności
i naturalnego dążenia do procesu wymiany. Wymiana jest tu podstawowym czynnikiem
warunkującym istnienie rynku (jednostki gospodarcze samowystarczalne nie uczestniczą
w rynku).
O rynku można mówić w węższym i szerszym znaczeniu. W węższym znaczeniu jest
to miejsce spotkań w celu dokonania wymiany towarów i usług (nie jest tu konieczny
bezpośredni kontakt pomiędzy kupującym a sprzedającym  GPW).
W szerszym znaczeniu rynek oznacza całokształt warunków między podmiotami
zamierzającymi sprzedać towary i usługi (reprezentującymi podaż) a podmiotami
zamierzającymi nabyć określone produkty i usługi (reprezentującymi popyt), w wyniku
których kształtowana jest cena transakcji.
Kryteria klasyfikacji rynków
Kryterium
Kryterium Kryterium
Kryterium Kryterium
Kryterium
geograficz-
etapu obrotu jednorodno-
przedmiotu sytuacji organiza-
no-
towarowego ści
obrotu rynkowej cyjne
terytorialne
Rynek
Rynek
Rynek
Rynek
Rynek
heteroge-
Rynek dóbr
sprzedaw-
zbytu
lokalny
państwowy
niczny
cy
Rynek
Rynek Rynek
Rynek
homoge- Rynek
Rynek usług
regionalny skupu
nabywcy
niczny
spółdzielczy
Rynek
Rynek
Rynek hurtu
krajowy
Rynek
czynników
prywatny
produkcji
Rynek
Rynek
międzynaro-
detalu
dowy
Rynek
światowy
Inne kryteria klasyfikacji rynków
Kryterium branżowe:
t� rynki surowców
t� energetycznych
t� metalicznych
t� niemetalicznych
t� rynki towarów leśno-rolnych
t� rynki towarów przemysłowych
t� konsumpcyjnych,
t� inwestycyjnych
t� rynki usług
t� rynki budownictwa
t� rynki usług transportowych
t� rynki usług komunikacyjnych
t� rynki usług handlowych
t� pozostałe branże
Inne kryteria klasyfikacji rynków
Kryterium formy organizacyjnej:
t� rynki instytucjonalne pełne:
t� targi,
t� giełdy,
t� aukcje,
t� rynki instytucjonalne ułomne:
t� wystawy gospodarcze
t� centra wystawienniczo-handlowe
t� ogrodniczo-rolnicze giełdy towarowe
t� strefy wolnocłowe
t� specjalne strefy ekonomiczne
t� przetargi
t� rynki wolne (rynki niezorganizowane)
Inne kryteria klasyfikacji rynków
Kryterium etapu obrotu II:
t� rynek pierwotny,
t� rynek wtórny.
Inne kryteria klasyfikacji rynków
Sekcje Polskiej Klasyfikacji Działalności:
t� A. Rolnictwo, leśnictwo, łowiectwo i rybactwo
t� B. Górnictwo i wydobywanie
t� C. Przetwórstwo przemysłowe
t� D. Wytwarzanie i zaopatrywanie w energię elektryczną, gaz, parę wodną, gorącą wodę i powietrze
t� do układów klimatyzacyjnych
t� E. Dostawa wody; gospodarowanie ściekami i odpadami oraz działalność związana z rekultywacją
t� F. Budownictwo
t� G. Handel hurtowy i detaliczny; naprawa pojazdów samochodowych, włączając motocykle
t� H. Transport i gospodarka magazynowa
t� I. Działalność związana z zakwaterowaniem i usługami gastronomicznymi
t� J. Informacja i komunikacja
t� K. Działalność finansowa i ubezpieczeniowa
t� L. Działalność związana z obsługą rynku nieruchomości
t� M. Działalność profesjonalna, naukowa i techniczna
t� N. Działalność w zakresie usług administrowania i działalność wspierająca
t� O. Administracja publiczna i obrona narodowa; obowiązkowe zabezpieczenia społeczne
t� P. Edukacja
t� Q. Opieka zdrowotna i pomoc społeczna
t� R. Działalność związana z kulturą, rozrywką i rekreacją
t� S. Pozostała działalność usługowa
t� T. Gospodarstwa domowe zatrudniające pracowników; Gospodarstwa domowe produkujące wyroby
i świadczące usługi na własne potrzeby
t� U. Organizacje i zespoły eksterytorialne
Interpretacja zmian czynników rynkowych
Podaż (supply)  to ilość dobra jaką sprzedawcy są gotowi zaoferować przy
różnych poziomach ceny. Analogicznie można tu wyróżnić ilość oferowaną.
Zestawienie ilości oferowanych przy danych cenach stanowi podaż.
Popyt (demand)  to ilość dobra (bądz
zestawienie ilości dobra), jaką nabywcy chcą
kupić przy różnym poziomie ceny. Należy przy tym wyróżnić rozmiary
zapotrzebowania, które są ilością dobra jaką nabywcy chcą kupić przy danej cenie.
Inaczej mówiąc zestawienie rozmiarów zapotrzebowania tworzy popyt.
Możemy ponadto wyróżnić popyt efektywny  czyli taki, który jest poparty
posiadanymi przez konsumentów dochodami oraz popyt potencjalny  wynikający
z pragnień konsumentów, lecz nie popartych żadną siłą nabywczą w analizowanym
okresie. Może wskazywać na kierunki zmian popytu efektywnego w przyszłości. Na
ogół popyt potencjalny jest wyższy od efektywnego (zgodnie z teorią cyklu życia).
Innym rozróżnieniem jest także popyt netto  który jest różnicą pomiędzy tym, co
konsument kupuje (popyt brutto) i początkowym wyposażeniem w dane dobro.
Popyt netto jest po prostu wielkością zakupu.
W wyniku samoregulacji rynku kształtowana jest cena równowagi, przy której
wielkość zapotrzebowania na dany towar czy usługę jest równa ilości oferowanej.
Równowaga rynkowa
P
D S
A
P2000
Q2000 D, S
Ale czy tak musi być?
Jeżeli podaż nie jest elastyczna :
�� istnieją znaczące bariery wejścia na rynek,
�� nastąpi koncentracja podmiotów na rynku,
�� producenci odczytają, iż zmiana popytu nie ma charakteru trwałego,
�� popyt i zmiana cen na innych rynkach będą rosły znacznie szybciej, powodując, iż będą
one znacznie bardziej atrakcyjne do inwestowania.
Wówczas cena równowagi nie musi obniżyć się.
Równowaga rynkowa przy wielu czynnikach
Wzrost popytu, w krótkim okresie czasu,
przy niskiej elastyczności czynników
produkcji, powoduje bardzo znaczący
wzrost kosztów i w konsekwencji cen, co
ogranicza częściowo wielkość popytu
(wzrost płac, surowców itp.).
P
SK
D2
D1
P2
SD
W długim okresie czasu podmioty
P3
mogą lepiej dostosować swoje
zasoby do nowych warunków
P1
otoczenia, ponadto następuje
przepływ zasobów do danej branży z
innych zastosowań. Powoduje to
obniżenie poziomu kosztów i redukcję
ceny, w konsekwencji zwiększa się
Q podaż do Q3.
Q3
Q1 Q2
Problem współzależności między rynkami
do
Gałąz
B Gałąz
A
W1
B
B
W1
W0 A
C
W2 W1 C
A
W0
Z2 Z1 Z0 Z0 Z1 Z2 Zatrudnienie
Zatrudnienie
Wzrost popytu na produkty w branży A powoduje zwiększenie popytu na pracę. W konsekwencji nastąpi wzrost płacy realnej
oferowanej przez podmioty w niej działające, w dłuższym okresie czasu będzie to powodowało zmniejszenie poziomu zatrudnienia
i częściową redukcję zatrudnienia (płaca jednak pozostanie na poziomie wyższym niż poprzednio). W gałęzi B, która zatrudnia
podobnych pracowników (o takich samych lub zbliżonych kwalifikacjach), należy oczekiwać spadku poziomu podaży pracy.
Pracownicy będą bowiem poszukiwać pracy w branży A. Podniesie to poziom płac w tej branży i pogorszy sytuację podmiotów tam
działających. W konsekwencji następuje zwiększenie poziomu płac dla utrzymania zatrudnienia, jednak o mniejszej wartości niż
w branży A. Mimo to następuje zwiększenie poziomu kosztów i w konsekwencji cen produkcji końcowej. Obniżenie produkcji w
branży B i A spowoduje zmniejszenie popytu na pracę i pozwoli obniżyć poziom płac.
Płaca
Płaca
Analiza udziału w rynku
1. Absolutny udział w rynku
2. Udział w rynku docelowym
3. Relatywny udział w rynku
4. Względny udział w rynku
5. Stopa zasięgu rynku (wskaz
nik penetracji horyzontalnej)
6. Stopa wyłączności
7. Stopa intensywności (wskaz
nik penetracji wertykalnej)
8. Stopa wierności
9. Stopa przyciągania
Absolutny udział w rynku
sprzedaż danego rodzaju produktów
przez firmę A
udział w rynku marki A =
sprzedaż łączna na danym rynku
Udział w rynku docelowym
sprzedaż danego rodzaju produktów
przez firmę A w rynku docelowym
udział w rynku docelowym =
sprzedaż danego rodzaju produktów
przez wszystkie firmy w rynku
docelowym
Relatywny udział w rynku
sprzedaż danego rodzaju produktów
przez firmę A
relatywny udział w rynku =
sprzedaż łączna danego rodzaju
produktów przez trzech największych
konkurentów
udział w rynku firmy A
relatywny udział w rynku =
udział w rynku trzech największych
konkurentów
Względny udział w rynku
udział w rynku firmy A
względny udział w rynku =
udział w rynku największego konkurenta
sprzedaż danego rodzaju produktów
przez firmę A
względny udział w rynku =
sprzedaż danego rodzaju produktów
przez największego konkurenta
Cząstkowe stopy udziałów rynkowych
odsetek nabywców marki A
stopa penetracji rynku =
łączna liczba nabywców danej
kategorii produktów
Jest to zatem procent wszystkich klientów kupujących produkty danego przedsiębiorstwa.
Można też odnieść to do całego sektora jako liczba klientów kupujących na danym rynku
do łącznej populacji.
Cząstkowe stopy udziałów rynkowych
Stopa wyłączności
ilość nabywców marki X do łącznej
liczby nabywców tej grupy produktów
stopa wyłączności =
ilość nabywanej marki X do liczby
nabywców tej grupy produktów
Jest to udział zakupów produktów danego przedsiębiorstwa w stosunku do całkowitych
zakupów wszystkich dostawców w tej grupie produktów.
Stopa intensywności
średnia ilość marki X kupowana przez
nabywcę tej marki
stopa intensywności =
średnia ilość kupowana przez nabywcę
tej kategorii produktów
Są to zatem rozmiary zakupów dokonywane przez przeciętnego klienta danego
przedsiębiorstwa w stosunku do przeciętnego przedsiębiorstwa w sektorze.
Stopa selektywności ceny
przeciętna cena marki X po jakiej kupuje
nabywca tej marki
stopa selektywności ceny =
przeciętna cena po jakie nabywcy
nabywają produkty danej grupy
produktowej
Jest to zatem relacja pomiędzy przeciętną ceną danego producenta a średnią rynkową w
danej grupie produktowej
udział w rynku = stopa penetracji rynku x stopa wyłączności x stopa
intensywności x stopa selektywności ceny
Stopa wierności
Odsetek nabywców, którzy nabyli markę X w poprzednich okresach
i nabywają ją nadal
Stopa przyciągania
Odsetek nabywców, którzy nabywają od pewnego czasu markę X,
a wcześniej nabywali marki konkurencyjne
Udział w rynku  ujęcie dynamiczne
Pdm(t+�1) =� a� �� Pdmt +� b� ��(1-� Pdmt )
Pdm  udział w rynku,
ą  stopa wierności,
�  stopa przyciągania.
Analiza udziału w rynku
Dokonując udziałów rynkowych trzeba mieć na uwadze występujące ograniczenia
przy dokonywaniu oceny:
t� trzeba pamiętać, iż czynniki zewnętrzne niejednakowo wpływają na poszczególne
podmioty;
t� ocena na podstawie wartości średnich w średnich w sektorze może być myląca, jeżeli
poszczególne podmioty znacząco różnią się pomiędzy sobą (np. skoncentrowane są
jedynie na wybranych segmentach danego rynku);
t� zmian liczby podmiotów w danym sektorze może w istotny sposób wpływać na relacje
między podmiotami i ich udziałami w sektorze (inaczej ocenia się wówczas np. spadek
udziału);
t� czasami spadek udziałów rynkowych może być działaniem celowym kreowanym przez
dany podmiot gospodarczy polegającym np. na odchudzeniu przedsiębiorstwa
z nierentownych produktów i skoncentrowaniu się na wybranych markach zapewniających
wysokie korzyści;
t� zmiany udziałów rynkowych mogą podlegać wahaniom na skutek wielu czynników np.
o charakterze losowym lub krótkookresowym, które trzeba stosowanie ocenić;
t� nie wszystkie zmiany udziałów rynkowych mają znaczenie dla przedsiębiorstwa.
Analiza konkurencji
Strukturę rynku można określić jako opis zachowań kupujących i sprzedających na
danym rynku. Uwzględniając jeden z parametrów  liczbę podmiotów  możemy wyróżnić
następujące struktury:
Liczba odbiorców
Liczba dostawców
Wielu małych Kilku średnich Jeden duży
konkurencja
Wielu małych oligopson monopson
doskonała
ograniczony
Kilku średnich oligopol wzajemny oligopol
monopson
ograniczony
Jeden duży monopol wzajemny monopol
monopol
Analiza konkurencji
Konkurencja niedoskonała
Konkurencja
Cecha rynku Konkurencja
doskonała Oligopol Monopol
monopolistyczna
bardzo wiele (poniżej
Liczba przedsiębiorstw wiele (1-10%) kilka jedna
1%)
żaden, sprzedający są niewielki, sprzedający
średni, sprzedający są znaczny, sprzedający
Wpływ na cenę cenobiorcami, popyt są cenotwórcami,
cenotwórcami jest cenotwórcą
doskonale elastyczny popyt elastyczny
produkty mogą, lecz
produkty
Zróżnicowanie produkty nie muszą być brak bliskich
zróżnicowane, są
produktów homogeniczne zróżnicowane, istnieje substytutów
bliskimi substytutami
zróżnicowanie marki
konsumenci mogą lecz
konsumenci są dobrze konsumenci są dobrze konsumenci są dobrze
nie muszą być dobrze
Dostępność informacji poinformowani poinformowani poinformowani
poinformowani
o ofercie o ofercie o ofercie
o ofercie
występują bariery
techniczne,
Bariery wejścia brak brak pełne
ekonomiczne, czasami
również prawne
jakość, reklama, cena,
jakość, reklama, cena,
koszty produkcji, formy sprzedaży, dyskryminacja cenowa,
Metody konkurowania formy sprzedaży,
sprzedaż na giełdach wystrój, porozumienia układy społeczne
wystrój
między podmiotami
restauracje, puby, przemysł
wybrane rynki rolne: usługi publiczne, PKP,
handel detaliczny, samochodowy,
Przykład rynku pszenicy, ziemniaków, komunikacja miejska,
usługi lotniczy, operatorzy
żyta elektrociepłownia
zegarmistrzowskie telefoniczni
Bariery wejścia na rynek
Rodzaje barier w dostępie do rynku
t� prawno-administracyjne: patenty, licencje, ograniczenia ilościowe w handlu
zagranicznym, cła, znaki firmowe, zagwarantowany przez państwo monopol, przepisy
fitosanitarne, nieformalne powiązania z administracją rządową lub samorządową,
t� techniczne: odpowiednia jakość produktu, długa krzywa doświadczeń, zaawansowanie
technologiczne, dostęp do surowców, know-how, złożone systemy ochrony środowiska,
t� ekonomiczne: wydatki na promocję i reklamę, wysokie nakłady na badania i rozwój,
wielkość przeciętnych kosztów całkowitych (wysokie koszty stałe wymagają uzyskania
odpowiednio dużego udziału w rynku), nierówność w dostępie do informacji, znajomość
marki, dostęp do sieci handlowej, wysokie koszty pozyskania klienta.
Niektóre z tych barier mają charakter naturalny a niektóre są świadomie tworzone przez
podmioty pozostające w sektorze.
Analiza konkurencji
Pomiar stopnia monopolizacji rynku
1. Stopa zysku i długość jej utrzymywania  określenie o ile stopa zysku w danej branży
jest wyższa od przeciętnej w gospodarce w sytuacji gdy utrzymuje się ona długo
(w krótkim okresie czasu jest to możliwe nawet w warunkach konkurencji doskonałej),
P -� KM 1
m =� =�
2. Indeks Lernera (m)  trudniejszy do praktycznej oceny,
P eD(P) , im wielkość
m jest bliższa 1 to branżą bardziej zmonopolizowana,
3. Wskaz
nik koncentracji n  udział podaży pochodzącej ze stałej ilości firm w łącznej
podaży, najczęściej wykorzystuje się tzw. wskaz
nik CR (concentrate rate), mierzący
udział trzech największych firm w rynku, nie przedstawia natomiast sytuacji wśród
mniejszych podmiotów, jeżeli wartość zbliża się do zera oznacza to silne rozproszenie
rynku,
4. Wskaz
nik minimalnej efektywnej skali NP  określa ile przedsiębiorstw mogło by
funkcjonować przy minimalnej efektywnej skali produkcji (wielkość rynku podzielona
przez rozmiary produkcji odpowiadające minimalnej efektywnej skali),
n
2
HI =�
��S
i
Si oznacza udział
i=�1
5. Indeks Hirschmanna-Herfindahla (HHI) - , gdzie
w rynki i-tej firmy, im wartość jest bliższa 1, tym rynek jest bardziej zmonopolizowany.
Analiza konkurencji
Współczynnik koncentracji CR3
 CR3 > 90 % - rynek zmonopolizowany
 CR3 40 - 90 % - rynek oligopolistyczny
" CR3 40 - 59 % - luz
ny oligopol
" CR3 60 - 90 % - ścisły oligopol
 WK3 < 40 % - rynek konkurencyjny
Analiza konkurencji
t�HHI = 0 - rynek wolnokonkurencyjny
t�HHI = (0  1) - rynek oligopolistyczny
t�HHI = 1 - rynek zmonopolizowany
Analiza konkurencji
Etapy analizy konkurencji
1. Wyróżnienie konkurentów i określenie ich udziału w rynku
2. Identyfikujemy kryteria różnicujące strategie konkurentów
3. Określenie grup strategicznych
4. Ocena każdej z grup strategicznych
Analiza konkurencji
Rodzaje konkurentów (wg Kotlera)
1. Konkurenci w ramach marki  wytwarzają produkt o podobnych cechach i cenie,
2. Konkurenci w ramach gałęzi  wytwarzają produkt tego samego typu,
3. Konkurenci w ramach w ramach formy produktu  przedsiębiorcy zaspokajający
tę samą potrzebę,
4. Konkurenci ogółem  walczący o podział dochodów odbiorców.
Analiza konkurencji
Cechy przedsiębiorstwa na tle konkurencji
Czynniki Dana
waga Konkurent A Konkurent B
sukcesu firma
Ceny 2
Dystrybucja 1
itp. 3
Analiza konkurencji
Przykładowe czynniki sukcesu
1. Jakość produktów 16. Poziom serwisu
2. Wykorzystywana technologia 17. Lokalizacja placówek
3. Koszty produkcji
4. Wizerunek marki
5. Sieć dystrybucji
6. Innowacyjność
7. Skuteczność promocji
8. Udział w rynku
9. Poziom cen
10. Zakres obsługiwanego rynku
11. Sprawność zarządzania
12. Potencjał ekonomiczny
13. Liczba placówek
14. Szerokość oferty produktowej
15. Poziom obsługi klienta
Analiza konkurencji
Kontrola koncentracji przedsiębiorstw
" kontrola koncentracji przedsiębiorstw
 koncentracja sektora
" kontrola pionowych porozumień przedsiębiorstw
 koncentracja rynku
Analiza konkurencji
Charakter konkurencji:
" ilościowy
" cenowy
" jakościowy
" innowacyjny
" marketingowy
Analiza konkurencji
Metody walki konkurencyjnej:
 cena,
 jakość,
 cechy produktu,
 obsługa klienta,
 gwarancja,
 reklama/promocja,
 sieć sprzedaży i serwisu,
 innowacje produktowe.
Analiza konkurencji
Czynniki wpływające na stopień konkurencji w sektorze:
" liczba podmiotów w sektorze,
" stopień zróżnicowania produktów,
" bariery wejścia i mobilności wewnątrzsektorowej (przemieszczania się między
segmentami),
" bariery wyjścia i możliwości zmiany rozmiarów działalności,
" integracja pionowa,
" integracja pozioma i możliwości jej wystąpienia,
" faza cyklu życia sektora,
" struktura kosztów,
" siła oddziaływania dostawców,
" siła oddziaływania odbiorców.
Analiza konkurencji
Charakterystyka równowagi z punktu widzenia stanu konkurencji w sektorze
�� Jeżeli konkurenci są bardzo podobni do siebie (np. pod względem oferowanych produktów,
stosowanych technologii, udziału w rynku) to równowaga konkurencyjna będzie niestabilna;
�� Jeżeli o sytuacji rynkowej podmiotów decyduje jeden kluczowy czynnik (np. koszt produkcji)
to równowaga konkurencyjna będzie niestabilna;
�� Jeżeli wiele czynników decyduje o pozycji ekonomicznej podmiotów i każde przedsiębiorstwo
może się wyspecjalizować w jednym z nich (uzyskać przewagę nad pozostałymi),
to równowaga bardziej stabilna a równocześnie istnieje możliwość funkcjonowania wielu firm
będących atrakcyjnymi dla rozłącznych grup klientów;
�� Im mniejsza jest liczba czynników decydujących o sytuacji ekonomicznej podmiotów tym
mniejsza liczba konkurentów.
Mapa grup strategicznych
W skład GRUPY STRATEGICZNEJ wchodzą te firmy, które konkuruj ze sobą
w sposób bezpośredni używając tych samych środków.
MAPA GRUP STRATEGICZNYCH pokazuje jak różne pozycje konkurencyjne
zajmuj firmy w tym samym sektorze
Mapa grup strategicznych
Etapy konstruowania mapy grup strategicznych:
1. Identyfikacja kryteriów różnicujących zachowanie przedsiębiorstw w sektorze
(przynajmniej kilku  im większa liczba tym lepiej opisana sytuację w sektorze);
2. Sporządzenie różnych wariantów map strategicznych w oparciu o nieskorelowane
czynniki;
3. Wyznaczenie pozycji każdej z firm w przestrzenie opisanej dwoma czynnikami;
4. Wyznaczenie wielkości wszystkich ujętych przedsiębiorstw odzwierciedlającej jego
udział w rynku;
5. Narysowanie koła wokół każdej grupy strategicznej odpowiadającej wielkości grupy
(udział w sprzedaży wartościowo).
Mapa grup strategicznych
Wysoki
Ograniczona Duża
swoboda swoboda
działania działania
Mała Ograniczona
swoboda swoboda
działania działania
Niski
Niskie
Wysokie
Bariery wejścia na rynek
Udział w rynku
Mapa grup strategicznych
Wysoki
A
B
G
F
C
E
I
D
H
Niski
Niska Wysoka
Względna rentowność sprzedaży
Stopień specjalizacji produktowej
Analiza sektora
Charakterystyka sektora
��wielkość i dynamika podstawowych relacji opisujących równowagę w sektorze:
popyt, produkcja, cena
��rentowność względna (atrakcyjność sektora w stosunku do innych segmentów
gospodarki)
��faza życia
��stopień koncentracji sektora
Fazy cyklu życia sektora
Fazy rozwoju
Narodziny Wzrost Dojrzałość Schyłek
rynku
słaba i stabilna
Stopa wzrostu powolna ale rosnąca wysoka ujemna
lub zerowa
znaczna ale
Możliwości wzrostu znaczna zerowa ujemna
niepewna
Liczba konkurentów niewielka duża średnia mała
Struktura
zmienna stabilizująca się stali liderzy oligopole
konkurencji
Technologie eksperymentalne rozwijające się dojrzałe schyłkowe
Możliwości wejścia
łatwe pogarszające się bardzo trudne brak zainteresowania
na rynek
stabilna lub
Rentowność rynku zerowa lub niska wysoka znaczna redukcja
spadająca
rozszerzone,
różnicowanie marek i eliminowanie słabych
Produkty podstawowe dodatkowe usługi,
modeli produktów
gwarancje
Fazy cyklu życia sektora
Narodziny Wzrost Dojrzałość Schyłek
rewitalizacja
" znaczna modyfikacja produktu,
" zmiana postrzegania produktu,
" nowe kanały dystrybucji,
" nowe rynki (np. rozpad ZSRR),
" nowi użytkownicy.
Czas
Sprzedaż
Fazy cyklu życia sektora  inne ujęcia: styl  powtarzający się
cykl
Dynami-
Ponowny
Korekta
czny Dojrzałość Schyłek
wzrost
wzrost
Czas
Sprzedaż
Analiza pojemności rynku
Pojemność rynku  ilość dóbr i usług o odpowiedniej strukturze i jakości , które przy
danych cenach i dochodzie mogą być sprzedane w określonym czasie i przestrzeni.
Można wyznaczyć pojemność ogólną lub cząstkową rynku.
Pojemność rynku (potencjał rynku)  potencjalna skala zużycia/konsumpcji
produktów na danym rynku w określonym czasie wynikająca z liczby potencjalnych
użytkowników/konsumentów oraz ich zachowa (intensywności zużycia/konsumpcji
produktu).
Istnieje kilka metod oszacowania pojemności rynku (Q):
Q = N x s
N  liczba ludności na danym rynku,
s  przeciętne ilość spożycia dobra lub usługi na jednego mieszkańca.
Analiza pojemności rynku
Jeżeli produkt jest sprzedawany w węższym segmencie rynku stosujemy następujący
wzór:
Q = K x p x q
K  liczba osób należących do grupy potencjalnych konsumentów (np. określony
przedział wiekowy, mieszkańcy dużych miast, itp.),
p  prawdopodobieństwo zakupu  czyli odsetek osób nabywających dany produkt,
q  liczba jednostek konsumowana przez przeciętnego odbiorcę.
Analiza pojemności rynku
Jeżeli chcemy uwzględnić większą liczbę cech i tym samym podzielić rynek na
mniejsze segmenty to możemy zastosować następujący wzór:
Q =� K �� wi �� pi ��qi
K  liczba konsumentów,
w  udział i-tej grupy jednostek w ogólnej liczbie jednostek,
p  prawdopodobieństwo zakupu w i-tej grupie jednostek,
q  liczba jednostek produktu nabywanych przez i-tą grupę konsumentów.
Analiza pojemności rynku
Metoda łańcucha wskaz
ników  uszczegółowienie wielkości popytu poprzez
wyróżnienie czynników cząstkowych a następnie ich oszacowanie. Przykład
oszacowania pojemności rynku piwa:
Q =� k ��i��u�� z�� w��d
k  liczba konsumentów,
i  przeciętny dochód do dyspozycji gospodarstw domowych per capita,
u  przeciętny udział wydatków na żywność w dochodzie do dyspozycji gospodarstw
domowych,
z  przeciętny udział wydatków na napoje w wydatkach na żywność,
w  przeciętny udział wydatków na alkohol w wydatkach na napoje,
d  przeciętny udział wydatków na piwo w wydatkach na alkohol.
Analiza pojemności rynku
Metody szacowania pojemności rynku:
��metody eksperckie,
��ekstrapolacja trendu,
��korelacja trendu,
��modelowanie ekonometryczne  metody indeksowe,
��analiza powiązań krzyżowych,
��metoda scenariuszowa wielowariantowa,
��prognozowanie czynników cząstkowych wpływających na chłonność.
Analiza pojemności rynku
Jeżeli chcemy uwzględnić większą liczbę cech i tym samym podzielić rynek na
mniejsze segmenty to możemy zastosować następujący wzór:
Q =� K �� wi �� pi ��qi
K  liczba konsumentów,
w  udział i-tej grupy jednostek w ogólnej liczbie jednostek,
p  prawdopodobieństwo zakupu w i-tej grupie jednostek,
q  liczba jednostek produktu nabywanych przez i-tą grupę konsumentów.
Analiza chłonności rynku
Chłonność  poziom natężenia potrzeb w porównaniu z możliwościami ich bieżącego
zaspokojenia na danym rynku przy określonym poziomie cen.
Chłonność rynku - potencjalna skala zakupu produktów na danym rynku
w określonym czasie wynikająca z liczby potencjalnych użytkowników/konsumentów,
ich zachowa (intensywności zużycia/konsumpcji produktu) oraz ich możliwości
ekonomicznych określonych sił nabywczych.
Jest to zatem rozbieżność pomiędzy popytem i podażą wynikająca z:
��braków towarowych;
��popytu niezaspokojonego określonego jako procent osób nie mogących nabyć
określonego dobra;
��popytu kształtującego się.
Analiza chłonności rynku
Objętość rynku - rzeczywista skala zakupu produktów na danym rynku
w określonym czasie dokonana u wszystkich producentów/sprzedawców działających
na danym rynku.
Analiza chłonności rynku
Podaż towaru w jednostkach naturalnych na
jednostkę konsumującą
wskaz
nik zaspokojenia popytu =
Popyt na towar w jednostkach naturalnych
na jednostkę konsumującą
Analiza chłonności rynku
wypowiedzi o zrealizowanym popycie
wskaz
nik zaspokojenia popytu =
łączna liczba uzyskanych odpowiedzi
wypowiedzi o niezrealizowanym popycie
wskaz
nik niezaspokojenia popytu =
łączna liczba uzyskanych odpowiedzi
Analiza chłonności rynku
ć� ��
1
�� ��
B =�
��W -�1��� S
Ł� Z ł�
B  wielkość braków,
S  wielkość sprzedaży,
W  wskaz
nik zaspokojenia popytu.
Segmentacja rynku
Kiedy podejmujemy segmentację:
1. Potencjalni nabywcy stanowią niejednolitą zbiorowość o zróżnicowaną potrzebę.
2. Można określić wyłączne segmenty rynku i porównać ich atrakcyjność rynkową
z punktu widzenia przedsiębiorstwa.
3. Przynajmniej jeden z tych segmentów jest na tyle duży, iż pozwala osiągnąć zysk.
4. Można dostosować działania marketingowe i produkty do każdego z wybranych
segmentów rynku.
5. Podjęte działania pozwolą wyróżnić przedsiębiorstwo w każdym z segmentów
rynku i przyniosą mu stosowne korzyści ekonomiczne.
Segmentacja rynku
Etapy segmentacji rynku:
1. Zdefiniowanie produktu i rynku  czym charakteryzuje się produkt (np. jakie
potrzeby zaspokaja), jakimi cechami odznacza się potencjalny odbiorca.
2. Wstępna selekcja wyróżnionych kryteriów  kryteria, które pozwalają wyraz
nie
zróżnicować rynek na wyłączne segmenty i spełniają poprzednio przyjęte
założenia.
3. Ostateczny wybór kryteriów segmentacji  nie powinno ich być za wiele, wybrać
te, które są najważniejsze i najbardziej interesujące dla przedsiębiorstwa 
pozwolą mu wyróżnić ofertę od innych (np. znalez
ć nową niszę rynkową).
4. Zbadanie i ocena wybranych segmentów  sporządzenie tzw. profili segmentów
rynku (udział w łącznym rynku, pożądane cechy produktu, częstotliwość zakupu,
marki handlowe, cechy odbiorców).
5. Wybór docelowych (lub docelowego) segmentów rynku.
Segmentacja rynku
Wybrane segmenty powinny charakteryzować się następującymi cechami:
1. Istotność  dostateczna wielkość i stabilność (obecne i oczekiwane);
2. Jednorodność  ze względu na przyjęte kryteria segmentacji, jednolitość
potrzeb, wymagań i reakcji na prowadzone działania marketingowe;
3. Wyłączność  odrębność w stosunku do innych segmentów;
4. Przewaga konkurencyjna lub możliwość wykreowania takiej przewagi;
5.  Odpowiedniość dla danego przedsiębiorstwa  z punktu widzenia misji, celów,
posiadanych zasobów, itp.);
6. Operacyjność  czyli praktyczna, selektywna i ekonomicznie uzasadniona
możliwość prowadzenia działań marketingowych.
Kryteria podziału konsumentów na segmenty
1. Czynniki geograficzne  poszczególne części świata, kraje, strefy klimatyczne,
ukształtowanie terenu, dominująca roślinność, regiony, gęstość zaludnienia, stopień
zurbanizowania (wieś  miasto; wielkość skupisk), dzielnice miasta;
2. Czynniki demograficzne  wiek, płeć, stan cywilny, liczebność i struktura rodziny, faza
cyklu życia rodziny, wykształcenie, zawód, stan zdrowia (np. alergicy, diabetycy) typ
i wielkość mieszkania, narodowość, rasa;
3. Czynniki ekonomiczne  dochód (miesięczny, roczny), posiadane składniki majątkowe,
oszczędności, zadłużenie, struktura wydatków;
4. Czynniki społeczne  pochodzenie, przynależność do określonej grupy społecznej,
status w określonej grupie społecznej, przynależność do stowarzyszeń, związków, klubów,
organizacji;
5. Czynniki kulturowe  tradycja, religia, język, zwyczaje żywieniowe, sposób spędzania
czasu wolnego;
6. Czynniki psychologiczne  osobowość, styl życia, stosunek do ryzyka, nowości,
hierarchia potrzeb, poziom samooceny, stopień niezależności, motywy zakupu, skłonność
do konsumpcji;
7. Czynniki behawioralne  szybkość akceptacji nowych produktów, wielkość zakupów,
okoliczności użytkowania produktu, częstotliwość konsumpcji, sposób podejmowania
decyzji o zakupie, zakres wiedzy o produkcie, z
ródła informacji, stopień lojalności,
preferowane miejsca zakupu i formy zakupu, zachowanie w miejscu sprzedaży, czas
zakupu;
Kryteria podziału nabywców instytucjonalnych na segmenty
1. Typ organizacji  rodzaj działalności, sektor, branża;
2. Demografia organizacji  wielkość produkcji, zatrudnienia, obrotów, aktywów,
lokalizacja, forma prawna, struktura organizacyjna, poziom technologii,
wyposażenie;
3. Cechy decyzji zakupu i przedmiotu zakupu  grupa towarowa, przeznaczenie
towaru, sposób podejmowania decyzji (indywidualna, grupowa), stopień
decentralizacji zakupu, pilność zakupów, z
ródło zakupu, możliwość zawarcia
transakcji wiązanej;
4. Czynniki behawioralne  wielkość zakupów (jednorazowa, roczna),
częstotliwość zakupów, lojalność, stopień powiązania z dostawcą;
5. Cechy ośrodka podejmującego decyzje o zakupie  liczebność, struktura,
kryteria, forma wyboru;
6. Cechy indywidualne osób podejmujących decyzję o zakupie - wiek, płeć,
stan cywilny, wykształcenie, zawód, doświadczenie, pozycja
w przedsiębiorstwie, cechy psychologiczne (poprzedni slajd).
Prawo grawitacji detalu Reilly ego
Jeżeli rozpatrujemy dwa różne ośrodki np. miejskie to istotnym pytaniem jest jak
wygląda obszar oddziaływania każdego z nich. Odpowiedz
na tak postawione pytanie
jest istotnym kryterium lokalizacyjnym.
Prawo grawitacji detalu Reilly ego  oparte jest na założeniu, że zasięg
oddziaływania dwóch ośrodków (A, B) jest wprost proporcjonalny do liczby ludności
obu skupisk i odwrotnie proporcjonalny do kwadratu odległości pomiędzy każdym
z ośrodków a rozpatrywana miejscowością (C).
Prawo grawitacji detalu Reilly ego
2
Zakupy w A Liczba ludności A Odległość z C do B
= X
Zakupy w B Liczba ludności B Odległość z C do A
Prawo grawitacji detalu Reilly ego
Odległość z A do B
Odległość z B do linii granicznej
=
Liczba ludności A
1 +
Liczba ludności B
Współczynnik rozmieszczenia Lorenza
Rozkład dwóch zmiennych w przestrzeni może być badany m.in. za
pośrednictwem współczynnika Lorenza. Przedstawia on jak wygląda koncentracja
analizowanych zmiennych. Wartość współczynnika Lorenza można ustalić na
podstawie wzoru:
5000 -�
�� ��
��ć� xi +�2xi-�1 ��� ni
Ł� ł�
k =�
5000
x  skumulowane odsetki badanego zjawiska dla odpowiedniej jednostki przestrzennej;
n  odsetek zjawiska, względem którego badana jest koncentracja i-tej jednostki w przestrzeni.
Współczynnik rozmieszczenia Lorenza
Linia równego podziału przedstawia te przykłady, które nie wykazują koncentracji przestrzennej.
Im rzeczywisty rozkład jest bardziej oddalony od tej linii, tym koncentracja jest większa.
Skumulowany odsetek pierwszej
zmiennej
Skumulowany odsetek drugiej zmiennej