2010-04-17
Przewidywanie
przyszłości
nieracjonalne
racjonalne wnioskowanie
nie zostały podane przesłanki
jest logicznym procesem
(fakty z przeszłości) i (lub) nie
przebiegajÄ…cym od
zachowano związku między
przesłanek do konkluzji
przesłankami a konkluzją
(proroctwa, wróżby,
horoskopy)
zdroworozsÄ…dkowe
naukowe
jeśli przesłanki i tok
DR TOMASZ OLEJNICZAK
wnioskowania sÄ… w procesie
oparte na wnioskowania
doświadczeniu, bez
korzystamy z
użycia reguł nauki
reguł nauki
POTRZEBY PROGNOZOWANIA
PROGNOZOWANIE SPRZEDAŻY
Bezpośredni związek z określeniem szans i zagrożeń rynkowych
W zależności od kierunku zmian należy zwiększyć lub zmniejszyć skalę
niepewność przyszłości
zaangażowania w branżę
NA PRZEWIDYWANIE PRZYSZA
OŚCI wpływają
Wyniki prognozowania nie dają pełnej gwarancji poprawności (mogą
zjawiska
wystąpić nieprzewidywalne zdarzenia)
qðbiologiczne
Duży stopień ryzyka
qðpsychologiczne
qðindywidualne potrzeby klientów
qðsposoby reagowania potencjalnych klientów na bodz
ce
PROGNOZA SPRZEDAŻY  poziom sprzedaży możliwy
qðsiÅ‚a wkÅ‚adana w realizacjÄ™ celów
do osiągnięcia w określonych warunkach otoczenia,
identyfikacja każdego z tych zjawisk jest wręcz
przy określonych działaniach marketingowych
niemożliwa
przedsiębiorstwa
PROGNOZOWANIE SPRZEDAŻY
vðnie dysponujemy caÅ‚kowitÄ… informacjÄ… o konsumentach usÅ‚ug
długoterminowe (3 - 5 lat) średnioterminowe (1 - 2 lata) krótkoterminowe (miesiąc, kwartał)
pomagają określić kierunki działań - pomost między terminami krótkimi i
dotyczą trendów bieżącej działalności i
vðdziaÅ‚ania konkurentów mogÄ… przyczynić siÄ™ do zmiany
strategiÄ™ organizacji sÄ… podstawÄ… planowania
długimi
efektów stosowanych przez firmę działań (dają pewien przybliżony obraz produkcji z uwzględnieniem zasobów
podstawa do budżetowania (prognozy
przyszłości) firmy (zdolności
sprzedaży są
vðnie kontrolowane przez firmÄ™ otoczenie marketingowe może
są podstawą do zarządzania środkami produkcyjnych)
najważniejszym czynnikami w
trwałymi firmy mają szczególne znaczenie dla
się zmienić, co może wpłynąć na trafność prognozy procesie planowania
pomagają w planowaniu średnio i planowania działań
w konkurencyjnym środowisku)
krótkookresowym organizacyjnych (dostaw, materiałów,
do tego typu prognozowania bierze się zapasów, planowanych
określenie przesłanek prognostycznych
pod uwagę informacje przepływów gotówki - cash flow,
z makrootoczenia - zmiany polityczne promocji oraz ustalenia taktyki
Øðwskazanie czynników mikro- i makrootoczenia firmy
(polityka rzÄ…du), zmiany nastawienia marketingu)
ØðwywierajÄ…cych wpÅ‚yw na wielkość sprzedaży do produktu (zmiany socjologiczne), do tego typu prognoz wykorzystuje siÄ™
zmiany struktur ekonomicznych (na informacje
Øðzebranie danych niezbÄ™dnych do konstrukcji prognozy
przykład: podatkowe), zmiany z mikrootoczenia
technologii
1
2010-04-17
}ð SformuÅ‚owanie zadania prognostycznego  problemy zakresu
}ð Wybór metod prognozowania  znajomość metod
prognozy: sprzedaż ogółem, sprzedaż poszczególnych
a wiedza teoretyczna o badanym zjawisku,
usług, jednostki naturalne czy wartościowe, problem stałości
}ð Horyzont prognozy: dÅ‚ugookresowe  metody
czy zmienności cen, okres prognozy
heurystyczne, krótkookresowe  metoda szeregów
}ð OkreÅ›lenie przesÅ‚anek prognostycznych  wskazanie
czasowych regresji liniowej (analiza trendu)
czynników wywierających wpływ na wielkość
sprzedaży, hipotezy dotyczące sposobu ich
}ð Weryfikacja prognozy
oddziaływania, określenie i zebranie niezbędnych danych
Metody analizy i prognozowania szeregów
Metody prognozowania sprzedaży dla
czasowych (szeregów statystycznych)
całego rynku
Metody analizy i prognozowania szeregów
Oparte na diagnozie przeszłych zjawisk,
czasowych kształtowaniu się tych zjawisk w przeszłości
Problem  wybór horyzontu czasowego
Metody modelowania przyczynowo  skutkowego
Przy wyborze horyzontów czasowych należy
Metody analogowe
uwzględnić oddziaływanie różnych czynników z
Metody heurystyczne
przeszłości
Wyznaczenie przyszłego trendu
PROGNOZOWANIE NA PODSTAWIE SZEREGU
Modele szeregów czasowych
CZASOWEGO
składowe szeregów czasowych
vðModele szeregów czasowych z trendem
vðModele  funkcje liniowa, wykÅ‚adnicza, potÄ™gowa&
Yt
vðKonieczne zbadanie wskaz
nika dopasowania funkcji
trend
czas
2
2010-04-17
Metody modelowania przyczynowo 
Metody analogowe heurystyczne
skutkowego
Modele matematyczne, ekonometryczne i
Analogowe: Heurystyczne:
behawioralne
}ð OpierajÄ… przewidywanie " Wykorzystanie opinii
ekspertów, opartej na
Wiąże się z identyfikacją tzw. czynników
przyszłości na podstawie
intuicji i doświadczeniu
popytotwórczych informacji o zjawiskach
" Zaliczamy tutaj burzÄ™
analogicznych (które nie
Podstawą jest korelacja pomiędzy czynnikami
mózgów, metodę delficką
mogą być przyczynowo
popytotwórczymi a prognozowaną zmienną
powiÄ…zane ze zjawiskiem
Czynnikami mogą być: wskaz
nik inflacji, liczba
prognozowanym)
ludności, dochody ludności, wartość sprzedaży
detalicznej
Czynniki korygujÄ…ce
Prognozowanie  aspekty praktyczne
üð warunki makroekonomiczne, branżowe
üð dotychczasowe statystyki sprzedaży, obserwowana sezonowość
sprzedaży,
üð cechy charakterystyczne oferowanej usÅ‚ugi,
Wyniki uzyskane dzięki prognozowaniu korygowane są
üð ilość i wartość podpisanych kontraktów,
üð ilość, rodzaj oraz umiejscowienie w czasie planowanych kampanii
następnie współczynnikami, które mają na celu
marketingowych
uwzględnienie faktu, że na sprzedaż mogą wpływać
üð zmiana ceny usÅ‚ug
üð suma wydatków na reklamÄ™
czynniki zewnętrzne.
üð innowacja usÅ‚ugowa
üð zmiana dystrybucji (liczba i zasiÄ™g geograficzny punktów sprzedaży),
lokalizacja
üð zmienne klientów (dochód, preferencje, postawy)
üð zmienne konkurencji (ceny substytutów i komplementarnych, reklama)
üð intencje zakupowe konsumentów  plany zakupowe
Uwzględnianie wpływu czynników otoczenia na prognozę
Przykład
sprzedaży przy pomocy współczynników korygujących
Szacowany Współczynniki Wartość Skorygowana
2005 2006 2007 2005
kierunek korygujące wyjściowa wartość
Liczba transakcji 5 230 8 070 12 290 14 157
i wielkość prognozy prognozy
wpływu
20000,00
Pozytywne trendy w y = 3100,x + 2186,
+ 2 1,02 87 88,74 18000,00
R² = 0,980
gospodarce
16000,00
Wzrost intensywności
14157,00
- 10 0,90 87 78,30
konkurentów
14000,00
Wzrost pozytywnego
12290,00
12000,00
stosunku nabywców do
+ 15 1,15 87 100,05
10000,00
marki
8000,00 8070,00
Wpływ złej pogody
- 20 0,80 87 69,60
6000,00
Suma skorygowanych
5230,00
336,69
czÄ…stkowych prognoz 4000,00
Skorygowana (średnia) 2000,00
84,17
prognoza
0,00
3
2010-04-17
Szacowany Współczynnik Wartość Skorygowana
kierunek korygujący wyjściowa wartość
prognozy
Wzrost ceny
}ð Liczba potencjalnych klientów
-10% 0,90 17186 15467,4
materiałów
wzrost konsumpcji
}ð Dochody / wydatki konsumentów
na 1 mieszkańca do +5% 1,05 17186 18045,3
roku 2010
}ð Zainteresowanie - czÄ™stotliwość korzystania
Rozwój sprzedaży
+15% 1,15 17186 19736,9
zagranicÄ…
}ð Konkurencja
UmacniajÄ…ce siÄ™
pozycja sieci -2% 0,98 17186 16842,28
handlowych
Suma prognoz
70091,88
czÄ…stkowych
Skorygowana
17522,97
średnia prognoza
Prognozy sprzedaży są zależne od liczby kluczowych zmiennych
Prognoza korzysta z prawdopodobieństwa przyszłych
- cen, liczby ludności, potencjalnych i obecnych klientów
w poszczególnych grupach i ich dochodów.
zdarzeń; zmniejsza ryzyko podjęcia błędnej decyzji.
Jeśli jakieś zmienne zmieniają się po zakończeniu prognozy należy
Prognoza szacuje przyszłą rzeczywistość starając się do niej
zrewidować prognozę i uwzględnić efekt zmian. Kierujący marketingiem i
sprzedażą muszą przewidzieć efekty takich zmian podczas
dopasować.
przygotowywania prognoz.
Prognoza zawsze jest niepewna, ponieważ przyszłość nie jest
Wrażliwość analiz jest procedurą modelowania, w której zmiany wartości
znana.
zmiennych wpływają na wynik (przykład: jak wrażliwy byłby budżet, gdyby
sprzedaż zmniejszyła się o 10%)
Czyli: jak tworzy się prognozy najbardziej dokładne
Czynniki wpływające na dokładność prognozy:
vð ciÄ…gÅ‚e uaktualnianie danych
qð zmiany polityczne (silny wpÅ‚yw na parytet walut - zmiany w wynikach firm)
vð Å‚atwe uzyskanie statystyk sprzedaży
qð zmiany Å›rodowiskowe (na przykÅ‚ad: otwarcie tunelu pod kanaÅ‚em La Manche)
qð zmiany technologiczne (dostÄ™pność szybszych maszyn - obniżka kosztów vð zidentyfikowanie wszystkich czynników wpÅ‚ywajÄ…cych na sprzedaż
produkcji + więcej towarów na rynku = zmniejszenie cen na rynku)
vð stosowanie odpowiednich metod prognozowania (iloÅ›ciowe, jakoÅ›ciowe,
qð zmiany spoÅ‚eczne (zmiany wzorów, mody, akceptacji spoÅ‚ecznej różnych
połączone) (dokładność wzrasta wraz z liczbą użytych metod)
produktów - trudności w prognozowaniu przyszłych poziomów sprzedaży)
vð czÄ™ste przeglÄ…danie prognoz (pod kÄ…tem nowych informacji)
qð dziaÅ‚anie poprzez współzawodnictwo (promocje, decyzje cenowe,
wprowadzanie nowych produktów utrudniajÄ… prognozÄ™) vð uwzglÄ™dniana w prognozach strategia marketingowa (wzrastajÄ…ca
reklama, uwzględnianie promocji, rola cen)
4
2010-04-17
Należy pamiętać, że prognozy są tylko szacunkiem
}ð Wielkość produkcji eksportowej w przedsiÄ™biorstwie SPORTECH w
Zbyt optymistyczne prognozy sprzedaży mogą zniechęcać sprzedawców,
kolejnych 10 latach kształtowała się następująco (tys. szt.):
gdyż ich premie mogą zależeć od wykonania prognoz
Na podstawie prognoz sprzedaży ustalany jest budżet produkcyjny.
2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009
Zbyt optymistyczne prognozy prowadzą do dużego zapasu magazynowego.
76,5 78,6 72,2 70,4 68,9 68,2 65,4 61,6 58,2 55,1
To nie tylko wiąże kapitał, ale zwiększa prawdopodobieństwo strat (na przykład
psucie się produktów).
}ð Oszacuj parametry liniowej funkcji trendu opisujÄ…cego badanÄ…
Mogą ulec osłabieniu stosunki z dostawcami materiałów.
tendencjÄ™ rozwojowÄ… oraz wyznacz prognozÄ™ na kolejne 4 lata. W
Zaniżenie prognoz prowadzi do odwrotnych problemów.
którym roku  przy założeniu stałości wpływu czynników 
przedsiębiorstwo zaprzestanie produkcji eksportowej?
}ð Przeprowadz
proces prognozowania dla przedsiębiorstwa ŚNIEŻKA  producenta
farb i lakierów (prognoza sprzedaży na rok 2010)
}ð OkreÅ›l czynniki korygujÄ…ce  oszacuj ich wartość (na podstawie danych
internetowych)
}ð UwzglÄ™dnij w modelu prognozy  zbuduj model w excelu
}ð OkreÅ›l dwa scenariusze rozwojowe  optymistyczny  zakÅ‚ada zmianÄ™ in plus
wszystkich wskaz
ników (5%), pesymistyczny zakłada zmianę wszystkich
wskaz
ników in minus (5%)
Rok 2005 2006 2007 2008 2009
przychody 381.406 411.646 473.996 522.830 590.528
5