Zajmuje się wprowadzaniem i rozpowszechnianiem nowych pomysłów,informacji oraz zachęcaniem do przyjęcia pewnych zachowań przez określone grupy ludzi.Pojęcie powstało w 1971.Np.firmy handlowe badają społeczność w celu znalezienia sposobów wpływania na potrzeby klientów i wykorzystuje tą wiedzę w celu sprzedania swoich produktów.Przedstawiciele służby zdrowia potrzebują wiedzy o społeczności na ich obszarze działania,by zidentyfikować potrzeby i niebezpieczeństwa zdrowotne i powiadomić o tym opinię publiczną.Obejmuje dwa sposoby działania:pasywny i aktywny.Pasywny-w celu podnoszenia poziomu wiedzy i świadomości,ich skutki nie są trwałe.Aktywny-współdziałanie między laikami reprezentującymi społeczność a twórcami programów,którzy mogą występować jako krytycy programów by pokazać twórcom cechy nieznane twórcom.