Public Relations a dziedziny pokrewne
Wstęp
"Dzisiejsze PR jest okropne. Nawet idiota może nazwać siebie specjalistą w tej dziedzinie."
E.Bernays
Tak skwitował u schyłku swego życia to, co się dzieje współcześnie , jeden z "ojców" profesjonalnego PR. Być może miał rację...
Działania PR mylone są najczęściej z marketingiem, [szczególnie tzw marketingiem społecznym] reklamą, propagandą, publicity. Wiele nieporozumień - szczególnie w Polsce - wywołuje fakt, iż narzędziem, a jednocześnie jedną z ważniejszych grup otoczenia dla PR są media, a dokładniej dziennikarze. Relacje z mediami , to jedna z ważniejszych dziedzin PR. Stąd, zawód PR-owca wymaga częstych kontaktów z dziennikarzami, umiejętności nawiązywania z nimi relacji. Być może stąd bierze się przekonanie wśród polskich dziennikarzy, że nic prostszego, jak zająć się PR [dla polskiego dziennikarza zajmowanie tymi dwoma profesjami jednocześnie - nawet jeśli się jest zatrudnionym w mediach publicznych - nie stanowi żadnego problemu, tym bardziej problemu etycznego].
Przedstawiamy poniżej parę definicji marketingu, reklamy, propagandy i dziennikarstwa tak, aby można wysnuć wnioski na temat różnicy między Public Relations a...
marketingiem
reklamą
propagandą
dziennikarstwem
Public Relations a marketing
"Marketing jest procesem społecznym i zarządczym, dzięki któremu konkretne osoby i grupy otrzymują to, czego potrzebują i pragną osiągnąć poprzez tworzenie, oferowanie i wymianę posiadających wartość produktów"
P.Kotler
"Marketing to proces zajmujący się identyfikowaniem, przewidywaniem i zaspokajaniem wymagań klientów w sposób wzmacniający rentowność".
The Chartered Institute of Marketing
"Marketing to działalność, która polega na rozpoznawaniu, kształtowaniu i zaspokajaniu potrzeb odbiorców, co z jednej strony daje korzyści samym odbiorcom, z drugiej jednak zapewnia korzyści ekonomiczne firmie: zyski i ekspansję rynkową".
Słownik marketingu
"Marketing odwołuje się do ludzkich potrzeb i pragnień, które wyrażają się popytem na dane dobra. Producenci oferują towary bądź usługi w celu zaspokojenia popytu - z a konkretną ekonomiczną wartość, a o zakupie decydują konsumenci"
P. Czarnowski "Public Relations", str. 31
Różnice między marketingiem a public relations.
Marketing odwołuje się do ludzkich potrzeb i pragnień, które wyrażają się w popycie.
Producenci oferują towary i usługi, a klienci wybierają.
Producenci oferują swe towary i usługi w zamian za konkretną ekonomiczną wartość (pieniądze).
Jest to więc wymiana towarowa, adresatem marketingu jest tylko jeden rodzaj "publiczności". Natomiast sferą public relations jest reputacja a nie handel.
Public Relations a reklama
Reklama jest jedną z form komunikowania.
"Reklama to każdy przekaz zmierzający do promocji sprzedaży albo innych form korzystania z towarów lub usług, popierania określonych spraw lub idei albo osiągnięcia innego pożądanego efektu reklamowego, nadawany za opłatą lub inną formą wynagrodzenia"
Ustawa o Radiofonii i Telewizji z 1990 r.
"Celem informacji przekazywanych przez reklamę jest: kreowanie potrzeb, kształtowanie pozytywnego wyobrażenia o firmie nadającej reklamę, ukazywanie i przypominanie walorów użytkowych określonego produktu"
J.Altkorn "Podstawy marketingu"
"Reklama stara się zwiększyć sprzedaż dóbr i usług - jest to strategia popytu"
Lucien Matrat
"W ramach działań reklamowych można wykupić miejsce, w obrębie którego ma się całkowitą kontrolę nad tekstem i prezentacją przekazu. (...) Również czas pojawienia się reklamy i liczba jej powtórzeń są pod całkowitą kontrolą. Jej efekt może być jednak krótkotrwały lub żaden, jeśli zdarzy się, że dany egzemplarz gazety lub magazynu nie trafi do rąk członków docelowej grupy odbiorców."
Sam Black
"Reklamą jest każdy przekaz o działaniu perswazyjnym nadawany za opłatą. Reklama skłania do nabywania towarów lub usług, popierania spraw lub idei, osiągania efektów pożądanych przez reklamodawcę."
W.Furman "Sekrety Public Relations" str 15
"Reklama jako część polityki sprzedaży i instrument urzeczywistniania tej polityki ma wzbudzić zaufanie do produktu, a przez wyraźne ukierunkowanie zachowań nabywców ma doprowadzić do wzrostu obrotów i zysków.(...)
W polu zainteresowania służb reklamy znajduje się tylko jedna część otoczenia przedsiębiorstwa, tj jego potencjalni i rzeczywiści klienci.(...)
W reklamie chodzi - w ostatecznym rachunku - o zachowania zakupowe.(...)
Reklama zawsze reprezentuje jednoczesny wpływ na emocjonalny i myślowy układ jednostki ludzkiej.(...)
Wykorzystywanie prawa do odruchów warunkowych do uzyskania uczuciowo pozytywnego nastawienia jednostek do przedmiotu reklamy ma w reklamie powszechne zastosowanie.(...)
Na treść informacji reklamowej składają się w co najmniej równym stopniu cechy emocjonalne jak i rzeczowe produktów.
K.Wojcik "Public Relations od A do Z" str 99
Public Relations a propaganda
"Propaganda" - łac. "która powinna być krzewiona".
Propaganda jest jedną z form komunikowania.
"Propaganda to działalność polegająca na szerzeniu, wyjaśnianiu pewnych poglądów, idei, sposobów postępowania, haseł w celu pozyskania dla nich możliwie licznych zwolenników, wywoływania w nich określonych dążeń lub skłonienia ich do określonych zachowań. W węższym tego słowa znaczeniu propaganda oznacza świadome operowanie środkami przekazu takimi jak mowa, druk, symbol, mającymi możliwie skutecznie wpływać na zachowania i postawy mas ludzkich i mobilizować do działań pożądanych przez określone ośrodki [ władze polityczne, partie polityczne, grupy nacisku, organizacje wyznaniowe]."
Mała Encyklopedia Powszechna
"Propaganda jest strategią warunkowania - celem jej jest wytworzenie siły zbiorowej, a jej twierdzenia nie mają zasadniczo żadnych rzeczywistych podstaw"
Lucien Matrat
"Zadaniem propagandy jest stworzenie ruchu lub grupy zwolenników, a twórca jej działań niejednokrotnie pozostaje nierozpoznawalny. (...) Propaganda operuje zazwyczaj trybem rozkazującym i jest jednostronna."
Sam Black
"pod wpływem propagandy każda jednostka zachowuje się tak, jak gdyby jej reakcje były wynikiem jej własnych decyzji. Szereg jednostek można zmusić do takiego samego zachowania, przy czym każdą pozornie kierują jej własne sądy"
D. Krech, R. Crutchfield
"Propaganda jest celową i systematyczną próbą kształtowania percepcji, manipulowania myślami i bezpośrednimi zachowaniami w celu osiągnięcia takich reakcji, które są zgodne z pożądanymi intencjami propagandzisty".
G.S.Jowett, V. O'Donnell
"Propaganda to zespół metod stosowanych przez zorganizowane grupy w celu wciągnięcia do aktywnej działalności mas ludzkich, u których w konsekwencji manipulacji psychicznej, wytwarza się jedność psychiczna pozwalająca na włączenie ich do masowych działań."
Jacques Ellul
"Propagandę można zdefiniować jako sztukę zmuszania ludzi do robienia tego, czego by nie robili, gdyby dysponowali wszystkimi danymi dotyczącymi sytuacji."
L.Fraser
Public Relations a dziennikarstwo
Dziennikarstwo jest formą komunikowania.
"Dziennikarstwo to zawód wykonywany przez osoby zajmujące się gromadzeniem, segregowaniem, sprawdzaniem i rozpowszechnianiem wiadomości, bądź tez komentowaniem aktualnych wydarzeń".
"Dziennikarstwo to zawodowa działalność osób, które w mediach masowych związane są z gromadzeniem, sprawdzaniem, doborem, obróbką oraz rozpowszechnianiem informacji, komentarzy, a także materiałów rozrywkowych."
W M.Kunczik, A. Zipfel "Wprowadzenie do nauki o dziennikarstwie "str 68
"Dziennikarz dzieli los wszystkich demagogów(...) a także adwokata i artysty: jego pozycja społeczna nie jest trwale określona . Dziennikarz należy do swego rodzaju kasty pariasów, która "towarzystwo" społecznie szacuje podług jej reprezentantów o najniższym poziomie etycznym. Toteż upowszechniły się najdziwniejsze wyobrażenia o dziennikarzach i ich pracy. Nie każdy zdaje sobie sprawę, że "dobre" dzieło dziennikarskie wymaga co najmniej tyle samo "intelektu", co dzieło uczonego: zwłaszcza, że powstać ono musi z konieczności natychmiast, na rozkaz, i musi natychmiast oddziaływać, natomiast warunki, w jakich powstaje, są oczywiście zupełnie inne. Prawie nigdy nie docenia się fakty, że na dziennikarzu ciąży dużo większa odpowiedzialność niż na uczonym, a poczucie odpowiedzialności każdego uczciwego dziennikarza przeciętnie nie jest ani na jotę mniejsze(...) niż w przypadku uczonego. Dzieje się tak dlatego, że naturalna koleją rzeczy w pamięci pozostają głównie nieodpowiedzialne dokonania dziennikarskie, które mają najczęściej fatalne skutki. Nikt nie wierzy, że nawet dyskrecja skądinąd gorliwych dziennikarzy jest przeciętnie większa niż dyskrecja innych ludzi. A jednak tak jest."
Max Weber - 1919r. M.Kunczik "Wprowadzenie do dziennikarstwa" str 78
"Każdy dziennikarz podlega regułom i przepisom obowiązującym w owej organizacji, one zaś współokreślają klimat intelektualnej produkcji. Tak więc swobodę poczynań dziennikarza ogranicza na przykład linia zespołu redakcyjnego"
M.Kunczik, A.Zipfel "Wprowadzenie do nauki..." str 80
Funkcje, jakie może pełnić dziennikarz:
selekcjoner informacji [towarzyszy mu przekonanie, że istnieje obiektywna, wolna od wartościowania informacja],
dziennikarz- adwokat [występuje w interesie społecznie upośledzonych grup, dziennikarstwo śledcze ]
funkcja mediacyjna [umożliwienie komunikowania między różnymi grupami społecznymi]
dziennikarz jako pedagog [dziennikarz rozporządza często liczniejszymi informacjami i dlatego prędzej może dotrzeć do racjonalnych rozwiązań niż większość pozostałych obywateli]
dziennikarz - tropiciel [toruje drogę nowym ideom, tematom]
zebrał M.Kunczik, A. Zipfel
"Im większy jest dystans do dziennikarskiej codzienności, tym większa - jak można przypuszczać - skłonność do ulegania iluzji, że możliwe jest obiektywne informowanie".
M.Kunczik, A.Zipfel
"Nie wydarzenie jako takie, ale jego przekaz, wydarzenie medialne, "konferencja prasowa" określa w dużym stopniu aktualność mediów nastawionych na przekazywanie codziennych aktualności"
R.Grpossenbacher - 1986 W M.Kunczik str 142
"Produkcja i dystrybucja mediów masowych jest finansowana przez wielki biznes. I trzeba pamiętać, że niezależnie od intencji - ten, kto opłaca orkiestrę, decyduje najczęściej o muzyce."
Lazarsfeld, Merton - 1948