ZAGADNIENIE 2-PROPAGANDOWY OBRAZ ŚWIATA
Aby zrozumieć rolę jaką odgrywa propaganda w dzisiejszym świecie należy wpierw zaznajomić się z samy pojęciem propagandy. Z języka łacińskiego oznacza ona nic innego jak krzyczeć, lecz w dzisiejszym świecie, zresztą również na przestrzeni dziejów ludzkości, nie taka była główna rola propagandy. Od zawsze bowiem służyła ona wszystkim którzy jej używali do nakłaniania odbiorców do swoich racji, kierowania masami ludzkimi oraz wywierania na nie wpływu. Propaganda to nic innego jak przekonywanie odbiorcy, że nasze myślenie jest właściwe, nasze myślenie jest jedynym sposobem postrzegania rzeczywistości.
Może to mieć wiele odmian, od tych należących do łagodnej postaci. Mam tu na myśli tzw. propagandę sukcesu, wyolbrzymiającą sukcesy ekipy rządzącej. Wszystkie problemy zostają zminimalizowane, a odpowiedzialność za nie zrzuca się na poprzednią ekipę, wrogie siły. Nie mamy tu do czynienia z czarną propagandą gdy informacje są zarówno nieprawdziwe jak i nieprecyzyjne, ale raczej z białą propagandą , gdy zidentyfikowany nadawca podaje nam informacje, które są albo niesprawdzalne, albo trudne do zweryfikowania. Może być również sytuacja, w której choć informacje są teoretycznie sprawdzalne to jednak nie każdy odbiorca ma możliwość by to zrobić. Niech przykładem będzie wystąpienie premiera Kazimierza Marcinkiewicza w momencie mijania 100 dni jego rządu, gdy iż do dotychczasowych sukcesów rządu zaliczono min.: program gospodarczy, gwarantujący dyscyplinę budżetową uchwalenie blisko pięćdziesięciu ustaw, uruchomienie programu powszechnego dożywiania dzieci w szkołach, wprowadzenie becikowego i wydłużenie urlopów macierzyńskich oraz wynik negocjacji nad unijnym budżetem w Brukseli. Te informacje są często trudno sprawdzalne dla zwykłego obywatela jak np. gwarancja dyscypliny budżetowej, ale jednak jest zidentyfikowany nadawca.
W pewnym stopniu propaganda sukcesu uprawiana jest przez wszystkich rządzących, lecz zwykle skuteczną przeciwwagą są dla nią wolne media, które nie tylko prezentują stanowisko odmienne od rządowego, ale zajmują się raczej porażkami niż sukcesami rządów.
Skutecznie uprawiana propaganda sukcesu może zostawić wśród ludzi pozytywną opinię o epoce, która nie była uznawana za tak dobrą. Tak jest na pewno w przypadku PRL, bo choć przez historyków i ogromną część społeczeństwa jest to okres zniewolenia kraju, zakopania zasad demokracji pod pokrywką przewodniej roli partii politycznej, to jednak wielu Polaków również dziś uważa że „za komuny" było więcej dobrego niż złego. A nawet jeśli coś było złe, to wszystkiemu winni byli wrodzy kapitaliści z Zachodu. Tak bowiem głosiła oficjalna propaganda tego okresu, której niewątpliwym symbolem jest premier Cyrankiewicz, czy kolejni pierwsi sekretarze KC PZPR, jak Gomułka czy Gierek.
Ludzie stosujący propagandę wykorzystują do swoich celów informacje często niesprawdzalne, gdyż daje to większą pewność spełnienia ich postulatów.
Propagandę taką stosują zwłaszcza zachodni przywódcy da uzyskania poparcia da swoich celów, jak np. Goerge W Bush, mówiący o konieczności walki z terroryzmem, który wg niego utożsamiał Saddam Husajn. I choć podstawy jego polityki dot wojny w Iraku legły w gruzach, nigdy bowiem nie znaleziono w Iraku broni masowego rażenia, która w opinii Busha była zagrożeniem dla całego świata, jednak widno wykorzystania jej przez Irak kreowane było na tyle przeraźliwe, by Bush odniósł sukces w tworzeniu frontu antyirackiego.
Dziś jest mu coraz trudniej przekonać społeczeństwo amerykańskie o słuszności swoich poglądów, zwłaszcza w perspektywie wielu ofiar jakie przyniosła już ta „misja stabilizacyjna".
Dziś mamy również do czynienia z propagandą w państwach o charakterze reżimowym, gdzie niewiele się zmieniło od kilkudziesięciu lat. Świetnym przykładem jest Iran, którego prezydent Mahmud Ahmadineżad namawia swoich obywateli do nienawiści w stosunku do narodu żydowskiego z Izraela. Prezydent ten posuwa się nawet do negowania holocaustu, poprzez ogromne zaniżanie liczby Żydów którzy zginęli w trakcie II wojny światową'. Postulował on nawet przeniesienie państwa żydowskiego do Europy jako rekompensatę zbrodni na nim dokonanych.
ZAGADNIENIE 2- TECHNIKI PROPAGANDY
Według M. Krentza termin .technika" jest przyjmowany przez niektórych autorów na określenie węższego rozumienia
pojęcia „metoda". W tym ujęciu technika oznacza .sam sposób rozwiązywania danego zagadnienia".
Jeżeli przez metodę rozumiemy systematycznie i konsekwentnie stosowany sposób dla osiągnięcia konkretnego celu, to pojęcie .technika oddziaływania propagandowego" stanowi narzędzie ułatwiające jego realizację.
Zdaniem Frydrychowicza, .technika propagandy to sposób przemieszczania informacji od nadawcy do odbiorcy, sposób budowania komunikatu oraz kodowania informacji, sposób organizacji działań propagandowych".
Z uwagi na sposób dotarcia informacji do odbiorcy możemy wyróżnić następujące techniki:
Technika kanalizacji - jest formą która najpełniej ukazuje rzeczywiste możliwości propagandy, bowiem propaganda jest skuteczna tylko w tych przypadkach, gdy potrafi skanalizować typowe nastawienie czy też potencjalne wzory zachowań, nieznacznie je tylko modyfikując. Technika kanalizacji ułatwia przełamywanie trudności w procesie kształtowania postaw, unikając ataku destrukcyjnego, a zamiast tego proponuje nowe sposoby zaspokajania istniejących potrzeb, podsuwając jedynie motywacje, koncentruje się bardziej na postawach umiarkowanych niż skrajnych.
Technika operowania faktami. Nagminnie występującym zjawiskiem w badaniach nad propagandą jest często ujawniana nieufność ludzi do kierowanych apeli. Każde wyraźnie formułowane wartościowanie określane jest przez ludzi mianem oczekiwanej „czystej propagandy". Dlatego też tam, gdzie bezpośrednie oceny mogą budzić wątpliwości, lepiej posłużyć się opisem zdarzenia czy przytoczeniem
określonych faktów.
Posługiwanie się tego rodzaju techniką polega na odwoływaniu się do zdrowego rozsądku i doświadczenia adresatów. Decyzja pozostaje wolą adresatów. Wtedy rezygnuje się ze wskazywania adresatem tego, co powinni robić, na rzecz tego, co usłyszeli, względnie, jakim sposobem można to osiągnąć. Propaganda faktów ma wartość kierującą. Nie polega na dawaniu recept, a raczej oddziałuje na decyzje oceniające, podsuwa przesłanki, nie formułując wniosków. Decyzja pozostaje wolą adresatów.
Z uwagi na sposób interpretacji informacji autorzy opracowań wyróżniają techniki:
1. Technika upraszczania - Jest ona jedną z powszechnie stosowanych w przekazie
propagandowym. Nadawca, operując skrótem, dąży do prezentowania myśli możliwie zwięźle i jednoznacznie. Istotą tak prezentowanej formy przekazu propagandowego jest tendencja redukowania doktryn politycznych do programów, programów do sloganów i haseł, a tych do obrazów. Powszechnie dostrzec można wiele form przekazu propagandowego oddziałujących za pomocą uproszczeń.
Nadawcy usiłują nadawać komunikatom formę apelu, wezwania czy imperatywu. Techniki upraszczania są stosowane w propagandzie mniej lub bardziej świadomie. Z ich skuteczności zdawali sobie sprawę już starożytni. Przykładem jest słynny slogan propagandowy Juliusza Cezara: ,Veni, vidi, vici" („przyszedłem, zobaczyłem, zwyciężyłem"), obliczany na zapewnienie popularności princepsowi.
1
2. Technika operowania stereotypami - Posługiwanie się stereotypami stanowi rezultat naturalnej tendencji ludzi
do typizacji zjawisk, w wyniku czego powstałe w ten sposób wyobrażenia stają się oporne wobec rzeczywistego
doświadczenia.
Znaczna część technik propagandowych posługuje się w różnej formie stereotypami odpowiadającymi zamiarom pozwalającym odwoływać się do już istniejących wyobrażeń adresatów. Chociaż z poznawczego punktu widzenia stereotyp to „zdeformowany obraz rzeczywistości" -jednak nie da się go wyeliminować z życia publicznego. Będąc rodzajem zbitki pojęciowej, konotuje on w umysłach ludzkich w sposób wyolbrzymiony lub pomniejszony o pewne wartości i cechy zjawisk czy grup społecznych. W pewnych okolicznościach stereotypami stają się określone oderwane słowa, które nabierają nowych, szerszych znaczeń.
Operowanie etykietkami - jest w gruncie rzeczy techniką posługiwania się stereotypem, np.: „czerwony", „kolaborant", „sługus", „tępak" itp. Stosowanie ich w przekazie propagandowym zmierza do dezawuowania kogoś lub czegoś bez podawania rzeczowych powodów. Podobną funkcję spełnia
„Technika błyskotliwych uogólnień" - odwołuje się ona do stereotypowych w umysłach ludzkich wyobrażeń, przez kojarzenie sensu konkretnego sformułowania w apelu propagandowym z pozytywnie brzmiącym ogólnikiem.
Techniki jednostronnej i dwustronnej argumentacji - Wybór jednej z tych technik argumentacji zależy od wielu czynników. Przede wszystkim od tego, czy komunikat propagandowy kierowany jest do zwolenników czy przeciwników; czy ogólny poziom intelektualny odbiorców jest niski czy wysoki; czy z jakichś względów nie chcemy ukazać słabości argumentowanej tezy w obawie, że rywal mógłby to wykorzystać, czy też działamy z otwartą przyłbicą pewni, iż pozorną słabość potrafimy przedstawić
jako zaletę.
Argumentację jednostronną zaleca się stosować głównie w stosunku do adresatów o postawach neutralnych lub kierunkowo zgodnych z intencjami zawartymi w przekazie. Wobec adresatów, których postawy mają kierunek przeciwny do celu zawartego w komunikacie propagandowym i osób akceptujących kierunek propagandy, lecz reprezentują wyższy poziom intelektualny, zasadne jest stosowanie przekazu dwustronnego - „za i przeciw". Ten rodzaj przekazu podnosi wiarygodność źródła przekazu.
SOCJOTECHNIKI
Socjologia dąży do poznawania rzeczywistości społecznej, socjotechnika natomiast - do racjonalnej zmiany tej rzeczywistości.
Techniki socjotechniczne: 1. Taktyka globalnego ataku i technika małych kroków - Stanowią one rodzaj działań socjotechnicznych, wyprowadzonych z przesłanek psychologicznych, które mogą być traktowane samodzielnie lub jako elementy szerszej strategii.
Globalny atak dotyczy sytuacji wymagającej szybkich rozstrzygnięć. Technika globalnego ataku ma zastosowanie w propagandzie jako ostateczność. Najczęściej występuje wtórnie w stosunku do decyzji politycznych, pociągających za sobą radykalne zmiany istniejącego stanu rzeczy. Traci ona swoją skuteczność, gdy traktowana jest jako element taktyki propagandy.
Technika małych kroków występuje pod postacią procedury postępowania wyborczego. Opiera się onana bardzo złożonych mechanizmach psychologicznych, jednym z nich jest tzw. efekt sokratejski, polegający na tym, że człowiek nawet po odrzuceniu jakichś argumentów niezgodnych ze swoim zapatrywaniem nieświadomie „uzgadnia je" z dotychczasowym systemem przyjętych zapatrywań, przede wszystkim wówczas, gdy system jego przekonań nie jest zbyt spójny. W rezultacie argumenty pozornie nieskuteczne drążą psychikę ludzką i działania tego typu tworzą efekt na zasadzie kropli wody drążącej skałę. Technika małych kroków polega na przekazywaniu informacji w zasadzie mieszczących się w zakresie akceptacji adresatów, informacji, których nie odrzucą oni w całości. Powoduje to stopniowe przesuwanie się zakresu w kierunku wyznaczonym przez przekaz propagandowy.
2. Technika identyfikacji - polega ona na utożsamianiu nadawcy z odbiorcą poprzez odwoływanie się do wspólnych
interesów, korzyści, wspólnoty pochodzenia, wartości itp. Technika ta może występować jako stała dyrektywa
działania, względnie może być traktowana jako zespół chwytów służących do osiągania celów doraźnych. Jedną
ze znanych jej postaci jest tzw. „technika wspólnego zaprzęgu".
Przekaz propagandowy tak uformowany przybiera kształt apelu odwołującego się do poczucia przynależności do ej samej wspólnoty, solidarności grupowej, obowiązku działania we wspólnym interesie. Można zaryzykować twierdzenie, że bez tego rodzaju działań propaganda obyć się nie może.
W płaszczyźnie operacyjnej do technik identyfikacyjnych zaliczyć należy posługiwanie się określonym wzorem językowym, używanie lokalnych idiomów, porzekadeł itp. Posługujący się nimi autor przekazu propagandowego nawiązuje niewymuszony kontakt psychiczny i dzięki temu łatwiej nastrój prywatności, a jeśli trzeba, to i familijności, zwiększając swoją wiarygodność.
3. Technika irradiacji -jej istota polega na tym, że oddziaływuje się przez kontekst, w którym ukazuje się problem lub obiekt. Następuje niejako przepromieniowanie emocji i wartości z osób i przedmiotów występujących wspólnie lub stanowiących tło na osoby lub przedmioty, które zgodnie z intencją twórcy przekazu propagandowego
powinny być wyeksponowane.
Mechanizm ten zarówno w propagandzie, jak i w reklamie jest wykorzystywany do kształtowania pozytywnych, jak i negatywnych postaw wobec propagandowego obiektu. Technika irradiacji w propagandzie najczęściej opiera się na przepływie wartości autorytetu. Stosuje się ją w celu tworzenia reputacji ludzi, symboli, a także deprecjacji przeciwników. Osoby, które kilkakrotnie ukazywały się z kimś obdarzonym charyzmą z reguły zyskują na autorytecie. Irradiacja bowiem przejawia się w przepromieniowywaniu emocji z przedmiotu a przedmiot, a nawet z nazwy na nazwę.
4. Technika powtórzeń - jest ona dyrektywą wywodzącą swój rodowód z wiedzy psychotechnicznej i ogólnych reguł
organizacji społeczeństwa. Powtórzenia są niezbędne w przekazie masowym, gdyż poszczególne grupy ludności w różnym czasie dysponują możliwością odbioru programów telewizyjnych i radiowych. W sensie psychotechnicznym kolejne replikacje pełnią jednak inną funkcję. W percepcji społecznej wiadomość powtórzona kilkakrotnie zaczyna nabierać znamion wiarygodności nawet, jeśli początkowo były w stosunku do niej jakieś zastrzeżenia. Technika powtórzeń zapewnia skuteczność, gdy spełnia warunek, iż kolejne komunikaty nie powinny występować w tej samej formie. Niezbędne jest ich powtarzanie w różnych wariantach. Technika powtórzeń przy manipulacyjnym podejściu do przekazu propagandowego, należy z reguły do cynicznych. Przypomina się tu powtarzane twierdzenie Goebbelsa, że nawet najbardziej wierutne kłamstwo, odpowiednio często powtarzane, zostanie po pewnym czasie uznane za prawdę.
Przedstawione techniki oddziaływania propagandowego nie stanowią zamkniętego ich katalogu, są zaledwie przykładem wskazującym możliwości operowania różnymi sposobami kodowania i przekazywania treści propagandowych w celu zwiększenia oddziaływania. Wybór techniki stanowi nie tylko problem instrumentalny, ale także może być wyborem moralnym.
3
ZAGADNIENIE 2- TECHNIKI PROPAGANDOWE
Wyraz „propaganda" pochodzi od łacińskiego propagare, propago, co oznacza pewną czynność rolnika czy ogrodnika, który na roli rozsadza jakiś gatunek roślin. Propagatum —jest tym, co już zostało rozsadzone i przyjęło się, propagandum zaś oznacza to, co należy rozsadzić i zakorzenić. Pojęcie .propaganda" (krzewić, rozszerzać, rozciągać) zostało wprowadzone do życia publicznego w pierwszej polowie XVII w.- w tym znaczeniu użył wówczas wyrazu propagandum Kościół katolicki. Z biegiem czasu pojęcie propagandy ulegało przemianom, przede wszystkim zmieniając obszar kościelny i religijny na świecki, ideologiczny i polityczny.
Propaganda jest jedną z form komunikowania. Jej istotą jest wysyłanie komunikatu {message) od nadawcy do odbiorcy, co w przeważającej większości wypadków przybiera formę pośrednią gdyż komunikat trafia do odbiorcy za pośrednictwem mediów masowych. Nadawcami propagandy są głównie organizacje i instytucje, takie jak: rządy, partie polityczne, różne organizacje społeczno-polityczne, korporacje, kościoły i związki wyznaniowe, instytucje wychowawcze i kształcące, elity polityczne, grupy społeczne itd.
Techniki — „chwyt propagandowy", praktyczny sposób redagowania i przekazywania komunikatu, którym posługuje się dana propaganda; w dużym stopniu decydują one ojej skuteczności. Są zasadniczo nieznane szerszym grupom społecznym, co decyduje o ich skuteczności. Techniki ulegają zmianie, niekiedy występują samodzielnie lub w zespoleniu z tzw. technikami uzupełniającymi.
Do najczęściej wymienianych technik należy:
powtarzanie — często zróżnicowane, np. ta sama treść antykościelna w telewizji, prasie, piosenkach, kabaretach, ulotkach i napisach na murach;
przemilczanie—jedna z najtrudniej wykrywalnych technik, eliminacja z życia publicznego pewnych treści, np. roli Kościoła w przemianach społecznych i kulturowych;
„publiczność odziedziczona" — wykorzystanie tych odbiorców, którzy nastawili się na percepcję zupełnie innych treści, np, emisja programu partii tuż przed meczem;
symbol — łatwo komunikatywny, związany z daną ideą działa na sferę psychiczną motywacyjną i emocjonalną
niezwykłość przekazu — często w postaci sensacyjnego ujęcia problemu czy przedstawienia faktu, np. paradoksalność sytuacji w tytule artykułu;
moda — odbiorca ulega obowiązującym w jego środowisku modom, zbudowana na mechanizmie naśladownictwa, lęku przed ośmieszeniem, tendencji do niewyróżniania się, do bycia nowoczesnym;
selekcja — stronniczo eliminuje treści niewygodne dla dysponentów propagandy, np. podkreślanie tylko wad przeciwnika;
manewr odciągający — w celu odwrócenia uwagi społeczeństwa od spraw niekorzystnych dla dysponentów, podsuwa się inny obiekt zainteresowania, np. atak na Kościół, by nie dokonywać w Polsce dekomunizacji i osądu rządów komunistycznych („polska Norymberga");
sformułowania eufemistyczne—jej celem jest zmniejszenie drastyczności w opisie faktów, patrzenie „z przymrużeniem oka" na niepokojące zjawiska, np. w komunizmie twierdzenie, że w Polsce nie ma strajków, lecz „przejściowe przestoje";
wyolbrzymianie, hiperbolizacja — samych faktów (przedstawianych jako „niezwykłe", „historyczne") i całej machiny informacji (przez zwielokrotnienie przekazu), np. ekspozycja zawierających tendencyjne opinie wypowiedzi;
nadmierne uogólnienie — ma prowadzić do przekonania, że dane zjawisko wykazuje znamiona powszechności, np. użycie zwrotów „wszyscy Polacy tacy są", „jak powszechnie wiadomo";
uproszczenie za pomocą cliche (termin zaczerpnięty z fotografiki, oznaczający w języku francuskim „kliszę negatywną" bądź „negatyw") —takie sformułowanie opinii o czymś, które maskuje wiele cech pozytywnych, ujmuje dany przedmiot
w kategorii negatywnej, np. sformułowanie „wychowany w zakrystii", „katolicki oszołom", „z niejednego pieca jadł chleb";
—jawność — dysponenci propagandy często podkreślają że .nie mają niczego do ukrycia, co często jest techniką opóźnienia informacji o wydarzeniach, np. przy ukazywaniu sfery płacowej w Kościele jako tajemnicy strzeżonej;
etykietka jako substytucja nazw—w celu obniżenia lub podniesienia w oczach społeczeństwa pewnych zjawisk używa się odpowiednio dobranych określeń, np. określenie pewnych osób jako .ministrant", .kaznodzieja';
autorytet — uwiarygodnia treść lub jako tzw. autorytet przeniesiony wypowiada się na tematy, w których nie jest specjalistą np. aktor mówi o dopuszczalności aborcji;
band wagon (w języku angielskim oznacza ruchomą platformę, która służyła podczas kampanii wyborczych w USA jako miejsce dla orkiestry —technika polegająca na konsekwentnym podkreślaniu własnej przewagi nad stroną przeciwną np. .reformatorzy" nieustannie proponują .tonącemu Kościołowi" pomoc;
sugestia — wykorzystuje podatność ludzi na hasła, opinie i słowa propagandowe, adresowana jest głównie do podświadomości, np. w dyskusji nad aborcją podkreślanie karalności matki, jako sugestię adresowaną do kobiet;
imperatywność treści — kategoryczne wezwanie adresata, do zastosowania się do życzeń i wytycznych skłania odbiorców do podejmowania oczekiwanych decyzji;
oddziaływanie pośrednie — najczęściej kieruje się do niektórych osób z otoczenia właściwego adresata, np. reklama poruszająca dzieci, które zwrócą się do rodziców z natarczywą prośbą o zakup reklamowanego towaru;
propaganda uprawiana czynem — często jest wzmocnieniem innych technik, polega na udzieleniu doraźnej pomocy lub świadczeniu gestów życzliwości w perspektywie określonego celu propagandowego, np. tzw. „kiełbasa wyborcza";
ultymatywność sformułowań — „albo — albo", zawęża pole wyboru, wyraźnie wskazując na zalecaną treść, np. „albo wejście do Europy — albo przyjaźń z Trzecim Światem";
chaos pojęć i idei — ma stwarzać poczucie chaosu w dziedzinie wartości, relatywizacji znaczeń, np. stosowanie bełkotu językowego w opisie pewnych zjawisk religijnych.
Techniki propagandowe ulegają nieustannemu rozwojowi i udoskonaleniu. Na uwagę zasługuje pojawienie się licznych technik z adresowanym wpływem na podświadomość.
ZAGADNIENIE 3- Nowomowa- czy pojęcie to można odnosić się współcześnie do języka komunikacji publicznej? /art. Michała Głowińskiego „Dramat języka- uwagi o mowie publicznej" Gazeta Wyborcza/
POJĘCIE NOWOMOWY
W praktyce w komunizmie zachodziła realizacja języka wyrażająca się „w nasilaniu i kumulacji pewnych znanych i wręcz banalnych środków natury stylistycznej w stopniu przekraczającym wszelkie dotąd istniejące granice". Tym samym było to nowe, niespotykane wcześniej funkcjonowanie języka, czyli „nowe mówienie" [parole], nazwane potocznie „nową mową" lub jako złożenie „nowo-mową".
Termin „nowomowa" (ang. newspeaK) pochodzi z powieści G. Orwella 1984 {Nineteen Eighty-Four). Była językiem
urzędowym kraju opisywanego w powieści, czyli Oceanii, a została stworzona w celu zaspokojenia ideologicznych wymogów „Anglo-Soc", czyli angielskiego socjalizmu — totalitarnego ustroju panującego w opisywanym kraju.
Nowomowa służyła do zaspokajania potrzeb ideologicznych systemu totalitarnego a została skonstruowana tak, że nie można było w niej nazwać pojęć ani poprawnie sformułować wypowiedzi niezgodnych z aktualną polityką rządzącej partii.
W przyszłości miała zastąpić wszystkie inne odmiany języka. Jako zjawisko społeczne o masowej skali oddziaływania--
pojawiła się dopiero w XX wieku, chociaż użycie języka w celach perswazyjnych było już znane od dawna. Dopiero w XX wieku zdano sobie sprawę z wpływu języka na zachowanie i z konsekwencji manipulowania tym środkiem komunikacji.
Nowomowa wymagała od odbiorców posłuszeństwa i zarazem gotowości do zmiany zachowań. Kształtowała nowy typ człowieka, nieświadomego tego, co się z nim dzieje i kim jest Funkcją zasadniczą języka jest jego komunikatywność
opierająca się na dialogu, który jest główną formą wypowiedzi. W przypadku nowomowy zanika rzeczywistość dialogu, który mógłby naruszyć jej skuteczność, a komunikacja staję się jednokierunkowa, jest monologiem władzy. Jest on zakorzeniony
głęboko w naturze tego języka w ukrytych w nim wewnętrznych mechanizmach (wartościowanie, rytualność, magiczność, arbitralność, niedookreśloność, selektywność), w środkach językowych (emotywność, metaforyczność, tabu, stereotypy). Podstawową funkcją nowomowy jest bowiem jej perswazyjność (funkcja nakłaniająca), przekonywanie odbiorcy o słuszności poglądów nadawcy. Służy ona do blokowania i zagłuszania rzeczywistych informacji — nie jest według niektórych językiem, lecz „szumem werbalnym".
Michał Głowiński „Dramat języka- uwagi o mowie publicznej IV RP°
Prof. Michał Głowiński przez ćwierć wieku zajmował się językiem propagandy komunistycznej. W artykule pt „Dramat języka- uwagi o mowie publicznej IV RP dostrzega zbieżności między technikami stosowanymi przez obecną władzę, a nowomowa czasów PRL-owskich- .mowa ekipy rządzącej zaczęła w sposób zdumiewający przypominać oficjalne wysłowienie obowiązujące w krajach tzw. obozu socjalistycznego, odżyły mechanizmy semantyczne, które- jak można było sądzić okazuje się, że zbyt optymistycznie)- na zawsze przeszły do przeszłości." Głowiński wskazuje na historyczny paradoks, jakim jest zachowanie ugrupowania, które z antykomunizmu uczyniło swój ideowy fundament a z dekomunizacji-jedno z naczelnych haseł, które wykorzystuje praktyki bliskie czasom komuny. Zaskakującym jest, że wizje świata, z pozoru tak rożne, odznaczają się wspólnymi właściwościami. Głowiński wymienia trzy zasadnicze elementy, które składają się na fundament języka, jakim posługuje się obecnie ekipa rządząca:
Konsekwentnie dychotomiczne widzenie świata niedopuszczające żadnych niuansów i żadnych komplikacji- My jesteśmy przedstawicielami dobra, głosimy słuszne idee, mamy najlepszy, a w swej istocie jedyny program naprawy kraju. Ten, kto za nim się nie opowiada i zgłasza do niego zastrzeżenia, jest przeciwko nam.
Idea wroga- wrogiem jest każdy, kto znajduje się po drugiej stronie. Stosowany język nie jest językiem kompromisu, wszelkie rozwiązania ugodowe znajdują się poza jego granicami( w języku komentatora politycznego takie zjawisko nazywa się „utratą zdolności koalicyjnych). Albo się podporządkujesz- wtedy będziesz nasz, a jeśli jesteś przeciw nam bądź też reprezentujesz poglądy, których my nie aprobujemy- wtedy jesteś wrogiem. Epitety dzisiejszej ekipy rządzącej pod adresem tzw. wrogów są różne: warchoł, spadkobierca ZOMO, postkomunista bądź komunista- są to odpowiedniki epitetów władzy Polski Ludowej jak wróg ludu, rewizjonista, agent imperializmu czy syjonista.
Spiskowe widzenie świata- ten, kto nie podziela naszych idei, nie tytko znajduje się po drugiej stronie, nie tylko jest wrogiem, ale i nieustannie spiskuje. Nasi wrogowie nieustannie knują tworzą tajemnicze układy, usiłują przeszkodzić nam w naszych poczynaniach, działają na szkodę narodu, państwa, Kościoła, a przede wszystkim przeciw interesom Polski. Naszym zadaniem jest z nimi walczyć.
Język władzy, jest więc językiem walki agresji. Głowiński zadaje również pytanie dotyczące tego, jak władza traktuje język: czy jako swojego rodzaju własność, która przysługuje jej niejako z urzędu, czyli z prostego faktu, że rządzi, a więc ma prawo decydowania i nie czuje się w żaden sposób w tej dziedzinie ograniczona, czy też jako dobro wspólne, dzielone z tymi, do których się zwraca? Wg. Głowińskiego przedstawiciele władzy postępują w taki sposób, jakby dysponowali w dużym stopniu uprawnieniami do takiego operowania słowami, które pozwala na swobodne kształtowanie ich znaczeń, zabarwień i konotacji. Spotykamy się z zaawansowanymi dowolnościami semantycznymi /zdumiewające pokrewieństwo z tym, co się działo w obrębie nowomowy/.
PRZYKŁADY:
Nazwanie, nadużyciem semantycznym posłużenie się słowemi korupcja w sytuacji niedogodnej dla PiS-u: rozmowa Beger-Lipiński, mimo iż użycie tego słowa, jeśli chodzi o jego znaczenie, było jak najbardziej uzasadnione. Wg tego rozumowania, słowo .korupcja" nie ma prawa być zastosowane wobec poczynań ekip rządzącej. Jest jednak uzasadnionym, aby takie słowo było używane względem opozycji- wroga, który bezustannie knuje wszelkiego rodzaju spiski. Władza, więc przyznaje sobie prawo do narzucania słowom i formułowaniu dogodnych dla siebie znaczeń, zakresów semantycznych, a także współczynników aksjologicznych.
Przemówienie premiera Kaczyńskiego w czasie partyjnego wiecu RS w Gdańsku. Głowiński wskazuje na podobieństwo pewnych fragmentów tej mowy z przemówieniami przywódców PZPR, szczególnie Władysława Gomułki z czasów tzw. kampanii ideologicznej Porównanie wszystkich, którzy znajdują się po .drugiej stronie" do zomwców/ nie ma znaczenia realna konotacja tego terminu/, używanie formuły .postkomunista'- samo słowo, w języku polskim nie jest zbyt jasne znaczeniowo, może oznaczać kogoś, kto był komunistą i pozostał wierny komunizmowi, a może oznaczać kogoś, kto był związany z komunizmem, ale od niego odszedł. Ta wieloznaczność stanowi dogodne warunki do manipulacji interpretacją tego terminu- w przemówieniu został ten termin pozbawiony wszelkich realnych treści historycznych. W rozumieniu RS-u postkomunę tworzą wszyscy ci, którzy są przeciwni partii, mającej jedynie słuszny program. Tutaj ma znaczenie tylko napiętnowanie osób i grup, które uznaje się za wrogie. Z taką dowolnością semantyczną spotykamy się na każdym kroku i najważniejsze jest, by narzucić arbitralne znaczenie znaków wartości.
Wiec w Stoczni Gdańskiej przypominał wiele imprez z czasów Polski Ludowej pełne nienawiści, krzyków L^ potępień kierowanych wobec tych, którzy akurat w danym momencie znaleźli się na celowniku komunistycznej partii.
Marek Głowiński zwraca również uwagę na ujednolicenie przekazu słownego władzy.- chodzi tu o teksty- matryce. Propagandyści i komentatorzy muszą powtarzać, rozwadniać, wyjaśniać to, co powiedział w swoim najnowszym. Przemówieniu przywódca Reguła tekstów- matryc obowiązuje właśnie w wypowiedziach działaczy rządzącej partii- są one raz mniej, raz bardziej dokładną kalką, ale zawsze kalką tego, co powiedział. wcześniej przywódca przykład: to, co mówili działacze PiS-u po ujawnieniu taśmy z nagraniem rozmowy Beger-Lipińki- powtarzanie interpretacji, jaką przedstawił premier Kaczynki. Kolejny przykład, to słowo „Zmiana” w języku Prawa i Sprawiedliwości znaczenie i użycie tego słowa zostało zacieśnione: „zmiana" stosuje się tylko do tego, co ta partia robi bądź zamierza robić- my chcemy zmian i wprowadzamy je w życie /nadanie tylko pozytywnego znaczenia temu słowu/, a kto jest przeciw nim czy je kwestionuje, jest przeciw zmianom. Ewentualność, że opozycja też dąży do zmian ale pojmuje je inaczej itp. jest wykluczona, /zmiana jest zarezerwowana dla zwolenników IVRP, nie mają do niej prawa ci, którzy od podstaw budowali III RP/. Spot reklamowy- końcówka „Prosimy nie przeszkadzać!'- za nim kryje się cały system ideologiczny, niewiele mający wspólnego z demokratyczną wizją świata. Ten, kto nie popiera zmian- dobrych i jedynie słusznych, jest szkodnikiem, czyli wrogiem. Głowiński dobitnie stwierdza, że hasło .Prosimy nie przeszkadzać1' jest cytatem, żywcem wziętym z propagandy peerelowskiej. W jej obrębie przeszkadzał każdy, kto nie był zwolennikiem polityki PZPR -Przemysław Gosiewski i jego „udoskonalenie wolności mediów"- „udoskonalenie"- czyli wprowadzenie ograniczeń—> cenzura. Została tu użyta forma łagodniejsza, bo powiedzenie tego wprost oznaczało by „burzę medialną"- takie operowanie słowem było charakterystyczne dla nowomowy.
Wszystkie, przedstawione przez Głowińskiego, przykłady świadczą o dramacie języka publicznego w dzisiejszej Polsce. Wskazują one na ścisły związek wysławiania się obecnej ekipy rządzącej z nowomowa—)- wniosek- pojęcie nowomowy może odnosić się współcześnie do języka komunikacji publicznej.
KONIEC!!! ©
ZAGADNIENIE 4
Warunki skuteczności komunikowania/kampanii politycznej.
5 kierunków zmian:
Intensyfikacja profesjonalizacji doradztwa politycznego. Nowe sposoby komunikowania politycznego wymagają nowych specjalistów, fachowców w zakresie prezentacji polityka, programu politycznego w zintegrowanym systemie multimedialnym;
*wzrost presji rywalizacji politycznej. Jest ona wynikiem mnożenia przekazów politycznych nie tylko w telewizji, ale w sieciach komputerowych;
*antyelitama popularyzacja i populizm polityczny. Obserwatorzy procesów komunikowania politycznego coraz bardziej podkreślają iż współcześnie nie tylko wybrani (elity polityczne) mają pełny dostęp do przekazów politycznych, lecz i każdy obywatel. Proces ten prowadzi do konieczności .budowania' powszechnie zrozumiałych i preferowanych przekazów w środkach komunikowania politycznego;
*dywersyfikacja odśrodkowa. Jest ona kojarzona z procesem zróżnicowania kulturowego i polaryzacji politycznej społeczeństw. Stąd też system komunikowania politycznego pozwala obecnie, ze względu na wiele kanałów komunikowania, dotrzeć do każdej grupy odbiorców;
*percepcja polityki przez publiczność środków komunikowania masowego. System komunikowania politycznego adaptuje się do nowych warunków społecznych -musi zatem uwzględnić złożoność dzisiejszych audytoriów(publiczności). Celowo zindywidualizowane, sfragmentaryzowane przekazy polityczne powinny docierać do określonych, zróżnicowanych typów
odbiorców.
Pragmatyczne ujmowanie zjawisk zachodzących w obszarze rynku politycznego pozwala w dużym stopniu na wyodrębnianie zróżnicowanych metod prowadzenia kampanii politycznych.
Współcześnie coraz częściej analiza prowadzonych kampanii politycznych jest opisywana i interpretowana za pomocą takich kategorii, jak na przykład profesjonalizacja, modernizacja czy mediatyzacja. Jak się okazuje, wymienione kryteria charakteryzują nowy sposób ujmowania kampanii politycznych. Z tego tytułu mamy obecnie do czynienia z wieloma próbami
analizy zjawisk politycznych zachodzących na rynku politycznym w kontekście fachowości, umiejętności zarządzania, związanych z procesem adaptowania odpowiednich technik komunikowania, min. marketingowych do określonej sytuacji społeczno -politycznej zaistniałej w trakcie kampanii politycznej. Tego typu zadania wypełniają obecnie wyspecjalizowani i
przygotowani do takich właśnie czynności wspomniani już doświadczeni polityczni konsultanci lub wyspecjalizowane agencje zajmujące się reklamą polityczną.
Ujęcie przedmiotowe
Gary. A. Mauser, biorąc pod uwagę dwa kryteria: styl zarządzania kampanią połityczną(profesjonalny lub nie profesjonalny) oraz sposoby komunikowania z otoczeniem (komunikowanie bezpośrednie- interpersonalne: kontakt personalny z elektoratem lub komunikowanie pośrednie - masowe: poprzez masmedia), wyodrębnia cztery generalne metody prowadzenia kampanii
politycznych. Zalicza więc do nich(1) marketingowo zorientowane kampanie polityczne (2) kampanie polityczne zorientowane na masmedia, (3)profesjonalnie zorganizowane kampanie polityczne oraz (4) kampanie polityczne rozbudowanych „maszyn", np. partyjnych.
-marketingowo zorientowane kampanie polityczne
Metoda ta charakteryzuje się profesjonalnym sposobem komunikowania masowego. Według GA. Mausera kampanie te cechuje wysoko stopień wykorzystywania środków komunikowania masowego oraz fachowy poziom przygotowania przekazów formowanych w trakcie kampanii politycznej. Są one obecnie najpopulamiejszą a zarazem najpowszechniejszą metoda prowadzenia kampanii politycznej.
-kampanie polityczne zorientowane na masmedia
Opisywana jako ta, w której obserwuje się nieprofesjonalne sposoby komunikowania masowego. Gary A. Mauser dowodzi, iż powstające ruchy protestu wykorzystują tę właśnie metodę prowadzenia kampanii politycznej.
- profesjonalnie zorganizowane kampanie polityczne
Zdaniem Mausera kampanie takie są organizowane przez specjalnie angażowanych fachowców. Profesjonaliści w zakresie działań na rynku politycznym w dużym stopniu różnią się od wcześniejszych. Przede wszystkim są to osoby „wolne" nie
pracujące na stałe w ramach aparatu partii czy spoza gabinetu. Często tego typu kategorię ludzi określa się mianem niezależnych konsultantów politycznych zatrudnianych wyłącznie na potrzeby określonej, planowanej kampanii politycznej.
-kampanie polityczne rozbudowanych „maszyn", np. partyjnych.
Charakteryzują się nieprofesjonalnym zorganizowaniem w płaszczyźnie nieefektywnych kontaktów personalnych z obywatelami. Klasyczny model polityki, oparty na zasadzie swoiście wykształconego patronatu, skoncentrowany przede wszystkim na lojalności określonych segmentów społecznych wobec państwa czy partii politycznych stracił dziś na znaczeniu.
Z tego względu są one kwalifikowane jako kampanie .przestarzałe i nieefektywne"
5. Duża liczba różnego rodzaju tablic, ryzyko .utonięcia* naszej reklamy wśród mnóstwa innych.
Formy reklamy zewnętrznej.
Wielkie powierzchnie na ścianach budynków - są to zwykle konstrukcje, na których są rozpinane zadrukowane płachty winylowe lub siatki. Formaty tych reklam zależą od wielkości dostępnej powierzchni.
Zwykle reklamy na ścianach budynków mają wielkie rozmiary, sięgające setek metrów kwadratowych.
Wielkie tablice wolno stojące - zwane supersites, megasites, megaboards itp. Podświetlane od przodu (front
light), od tylu (back light) lub bez oświetlenia.
Tablice średniej wielkości - wolno stojące lub mocowane na ścianach budynków; w większości oświetlone. W zależności od firmy mają różne nazwy (citylight, freeboard)
Billboardy - część tablic jest oświetlona. Jest to najliczniej występujący rodzaj tablic zewnętrznych. Bardzo często wykorzystywany w kampaniach reklamowych.
Diapazon - dwustronna tablica, umieszczana w betonowych donicach stojących prostopadle do ulicy.
Sandwicz - dwustronna tablica umieszczana na slupach oświetleniowych przy ulicy.
Citylight - obecnie nazwa ta jest najczęściej stosowana do powierzchni reklamowych znajdujących się na przystankach autobusowych i tramwajowych. Istnieje tu możliwość jednoczesnej ekspozycji reklamy kilku produktów (na zmianę)
K-Board - tablica zwykle dwustronna i oświetlona, umieszczana na dachach kiosków z prasą.
Strip - podłużny panel umieszczany na budynkach.
Neony - sklepowe i na dachach lub elewacjach budynków.
Reklamy na środkach komunikacji miejskiej.
Mobil - billboard umieszczony na ciągniętych przez samochodach przyczepach.
Małe tablice - umieszczane w witrynach sklepowych.
Drobne plakaty i ogłoszenia uliczne - słupy ogłoszeniowe, mury, ogrodzenia
Planując kampanię na nośnikach reklamy zewnętrznej, należy zwrócić uwagę na opis lokalizacji. Bardzo ważne są następujące parametry: ruchliwość danego miejsca, rodzaj ruchu (pieszy/kołowy), usytuowanie względem drogi (odległość od drogi), liczba innych tablic i elementów, które znajdują się w sąsiedztwie i tym samych rozpraszają uwagę, czy tablica jest oświetlona, czy ruch przy tablicy jest codziennie generowany przez te same osoby (dojazd do osiedli mieszkaniowych), czy codziennie przez inne (rejony handlowe w centrach miast).
ZAGADNIENIE 26- Język fatyczny i konotatywny- uzasadnij jego skuteczność w działaniu marketingu politycznym
W XX wieku powstają dwie znane teorie funkcji języka: teoria Karola Buhlera (1934) i teoria Romana Jakobsona (1960). R. Jakobson wymienia sześć składników aktu komunikacyjnego, którym odpowiada sześć funkcji języka. "Oprócz nadawcy, odbiorcy i znaku (który tu nazwany jest komunikatem) wprowadza się pojęcie kontaktu (fizycznego oraz psychicznego związku między rozmówcami), a także kodu, umownego systemu znaków, istniejącego w umysłach rozmówców, który umożliwia porozumienie." Ten cały Jakobson wymienia dwie funkcje języka które nas interesują: * Funkcja fatyczna języka* -Polega na tym, że za pomocą języka, w formie mówienia, stwarzamy i podtrzymujemy stosunki społeczne. Jest to czynność niedynamiczna, w pewnym sensie zachowanie fatyczne jest bezsensowne (np. puste rozmowy toczone tylko po to, by podtrzymać kontakt). Sam fakt rozmowy jest ważniejszy niż to, co się mówi. *funkcja fatyczna
<http://pl.wikipedJa.ora/wiki/Funkcla fetyczna>* Nadawca przez zastosowanie określonych środków językowych nawiązuje i podtrzymuje kontakt z odbiorcą. Takie wyrazy jak: aha, hej, halo, słuchaj, bywaj itp. o niczym nie informują, lecz służą nawiązaniu, podtrzymaniu lub zakończeniu aktu mowy. Funkcja konatywna - (tylko o takiej funkcji jest trochę w necie, Pani Profesor Nadzwyczajna nazwała to "konotatywną", ale to chyba to samo) - zaś to relacja tekstu wobec odbiorcy, na którego postawy i czynności ma tekst wpływać. Nakierowana na odbiorcę, często nazywana również perswazyjną co odsłania jej zasadnicze działanie. Na poziomie tekstu ta funkcja realizuje się w sposób najczystszy w zdaniach trybu rozkazującego IPijT)
"REKLAMA POLITYCZNA"
Termin reklama pochodzi od łacińskich słów damo, clamare - krzyczeć, głośno wołać, przywoływać, także wyraźnie wskazywać. Reklama jest więc swoistą formą promowania określonych dóbr materialnych, usług, idei określonemu odbiorcy. Jest jedną z wielu form komunikowania rozumianego jako proces porozumiewania się ludzi. W przypadku reklamy politycznej .pełni ona funkcję informacyjną w systemie komunikowania partii politycznych z rynkiem wyborczym, umożliwiające przetransportowanie na rynek wyborczy elektoratu. Jako jeden ze sposobów działań promocyjnych jest obecnie szeroko wykorzystywana w działaniach politycznych jako technika mająca na celu pozyskanie jak najszerszej grupy zwolenników.
Reklama polityczna jest postrzegana jako działalność informacyjna oraz perswazyjna do określonego działania na rynku wyborczym. Jest ona nosicielem informacji i sugestii , które partia polityczna pragnie przekazać otoczeniu. Reklama polityczna przede wszystkim, a szczególnie jej nasilona forma działania widoczna jest w czasie poprzedzającym wybory parlamentarne, prezydenckie czy też samorządowe. Celem jej jest podkreślenie wyróżniających cech partii politycznej czyjej liderów w sposób jak najbardziej atrakcyjny. Natomiast dla obywateli jest informacją na podstawie której mogą dokonać wyboru oferty na rynku politycznym.
Zadaniem reklamy politycznej jest prezentowanie polityków, partii politycznych oraz ich programów w sposób jasny, intrygujący, pobudzający ciekawość, czasem zabawny lub agresywny.
Dobrze przygotowana kampania reklamowa jest zasadniczym elementem w kształtowaniu wizerunku partii politycznych i ich liderów na rynku wyborczym. Liderzy partii muszą rywalizować o wyborcę i o zwiększenie lub choćby utrzymanie już istniejącego elektoratu. Organizacja kampanii wyborczych stała się więc bardziej niż kiedykolwiek profesjonalna i zinstytucjonalizowana. Obecnie angażuje się w prace nad kampanią wyborczą specjalistów w zakresie komunikowania społecznego, politycznego, komunikowania masowego, charakteryzatorów , trenerów w zakresie umiejętności mówienia i publicznych wystąpień tzw. coach speaker , politologów, specjalistów od niewerbalnego komunikowania, specjalistów do spraw mediów itp. W czasie prowadzenia kampanii wyborczej doradca polityczny kandydata musi ustąpić miejsca konsultantowi do spraw mediów, dziennikarzowi marketingowemu, specjaliście od pozyskiwania funduszy, sprawnemu dystrybutorowi reklam politycznych, ekspertowi od prowadzenia badań opinii publicznej. Za pomocą reklamy można nie tylko zaprezentować ofertę polityczną lecz uwydatnić jej walory pod kątem społecznej użyteczności, a także informować wyborcę o możliwościach realizacyjnych. Dlatego też warunkiem skuteczności liderów czy też partii politycznych stała się ich współpraca z wyspecjalizowanymi agencjami zajmującymi się reklamą polityczną. W dzisiejszym porządku demokratycznym, kampanie uznawane są za konieczny i usankcjonowany prawem wstęp do publicznej dyskusji w kwestiach politycznych przed zapowiedzianymi wyborami. Czy chodzi tu wyłącznie o racjonalny wybór? W istocie kampanie nakierowane są na zmianę postaw, przekonań i opinii, które za pomocą marketingowych zabiegów można łatwo przełożyć na zachowania polityczne, zgodne z intencjami partyjnych liderów. Bez względu na rodzaj zamierzonego celu, jedno jest zawsze pewne: kampania musi mieć program, który poprzez dostępne kanały komunikacyjne trafi do właściwego segmentu społeczeństwa (elektoratu, władz społeczności lokalnej, ustawodawców). Każdy ruch kandydata musi być przemyślany, każde wystąpienie przed telewizją musi być oryginalnym wydarzeniem. Forma kampanii, styl wystąpień kandydata, rodzaje ulotek, wizytówek, broszur informacyjnych, plakatów i przygotowanych dla prasy i telewizji powinny odzwierciedlać zintegrowaną wizję kampanii, jak i wizję kandydata i jego programu. Ta wizja tworzona jest zazwyczaj w rezultacie sprzężenia badań marketingowych z komunikacją. Dziedziną która wprowadziła narzędzia marketingowe do zarządzania nowoczesnymi kampaniami politycznymi, było public relations. Specjaliści od PR zajęli się prowadzeniem kampanii politycznych już na początku lat pięćdziesiątych.
Obecnie w Polsce nastąpiło kształtowanie się rynku politycznego w kierunku wdrażania profesjonalnych dziedzin , takich jak public relations, reklama polityczna i marketing polityczny , czyli zespół technik służących do kreowania zmian zachowań podmiotów polityki oraz obywateli w przestrzeni rywalizacji politycznej, w określonych i długofalowych procesach ( Wiszniowski R. 1997). Piszę" w Polsce", bo w wielu krajach zachodnich jest ta praktyka znana od bardzo dawna. W 1956 roku podczas kampanii prezydenckiej w Stanach Zjednoczonych partia Demokratyczna oraz republikanie zakupili czas antenowy za ponad 56 milionów dolarów. Natomiast w 1976 roku ,w trakcie prezydenckich wyborów w Stanach Zjednoczonych, tylko dwóch kandydatów z obu partii politycznych wydało aż 17 milionów dolarów na telewizyjną reklamę. Niestety nie udało mi się dotrzeć do nowszych danych , ale możemy sobie wyobrazić , jak ogromna jest to suma w tegorocznych wyborach prezydenckich w USA W Polsce techniki marketingu politycznego zostały zastosowane już w pierwszej kampanii wyborczej - w czerwcu 1989 roku. 8 maja 1989 roku ukazał się pierwszy numer Gazety Wyborczej. 10 maja wyemitowano pierwszy przedwyborczy program "Solidarności". Każdy z kandydatów Solidarności miał zdjęcie z Lechem Wałęsą - znany przywódca opozycji miał być ich przepustką do parlamentu. Nie obyło się bez bezmyślnego kopiowania zachodnich modeli reklamy politycznej. Znaną wpadką specjalistów od marketingu politycznego była kampania Kongresu Liberalno-Demokratycznego w 1993 roku. Kampania ta, przygotowana przez agencję Saatchi & Saatchi, odwoływała się do wzorców amerykańskich, miała wiele elementów zabawy, rozrywki; wyborcy nie odebrali tego dobrze, Kongres przegrał wybory, a wkrótce przestał istnieć jako samodzielna partia, łącząc się z Unią Demokratyczną w Unię Wolności.
Na całą kampanię wyborczą trzeba było w roku 1997 wyłożyć od 3 do 5 milionów złotych, zdaniem Andrzeja Anusza, sekretarza sztabu wyborczego AWS. Można ją jednak zrobić już za 1 milion złotych, choć może kosztować i 10 milionów złotych, uważa Paweł Piskorski, szef kampanii wyborczej Unii Wolności. Najdroższe są reklamy telewizyjne, nieco tańsze są billboardy. Na badania opinii publicznej trzeba wydać przynajmniej 200 tysięcy złotych. W kampanii parlamentarnej większość pieniędzy wydają sztaby terenowe, kampania prezydencka jest bardziej scentralizowana ( Za artykułem Małgorzaty Mielczyńskiej, Politycy w roli detergentów, Businessman, wrzesień 1997).
W kampanii wyborczej można wyróżnić pewne fazy. W przypadku wyborów prezydenckich najpierw rozgrywana jest kampania, której celem jest wyłonienie kandydata i uzyskanie przez niego nominacji własnej partii. Ta walka rozgrywa się wewnątrz partii, a publicznością kampanii są członkowie partii. Spory dotyczą zwykle dwu, trzech kandydatów, wyznających podobną ideologię.
Lewica polska potrafi zachować wewnętrzne spory tylko dla siebie. Partie prawicowe kłócą się publicznie i nie są w stanie wyłonić jednego kandydata. W walce o nominację przenoszą walkę do mediów, które chętnie upubliczniają wszelkie skandalizujące zachowania, traktując je jako zdarzenia o newsowej wartości.
Po okresie zmagań o nominację, zaczyna się prawdziwa kampania wyborcza, która zdecydowanie różni się od tej przedwyborczej. Przede wszystkim trwa krótko: dwa, maksimum trzy miesiące. Zaangażowany jest wtedy cały system wsparcia kandydata: ludzie, środki, pieniądze, organizacja. Na tym etapie adresatami komunikacji nie są już członkowie własnej partii, ale przede wszystkim grupy niezdecydowanych, wątpiących, nie do końca przekonanych. Wysiłki sztabów skoncentrowane są na zbliżającym się głosowaniu, na budowaniu bardziej aktywnego modelu poparcia. Celem jest doprowadzenie do sytuacji, w której jak najwięcej zwolenników odda głos w wyborach, pójdzie do um. Kanały komunikacyjne są dostosowane do zmieniających się celów na poszczególnych etapach kampanii. Na przykład we wczesnych dniach kampanii najważniejszy jest osobisty kontakt kandydata z potencjalnymi wyborcami, z grupami swoich zwolenników i z grupami specjalnego ich zainteresowania. Sięganie po reklamę w mediach elektronicznych jest celowe wówczas, kiedy kandydat zaczyna starać się pozyskać głosy grupy niezdecydowanych i głosy tych kandydatów, którzy już wypadli z gry.
Na potrzeby działalności politycznej, a przede wszystkim - rywalizacji wyborczej, tworzony jest wizerunek [image) polityka.
Wizerunek to wyobrażenie, jakie funkcjonuje w opinii publicznej w związku z danym politykiem, partią polityczną rządem. Nie jest to obraz rzeczywisty, dokładny czy szczegółowy, ale raczej mieszanka wielu szczegółów, odnoszących się zarówno do wypowiedzi, działań, zachowania, wyglądu, kontaktów z innymi uczestnikami życia politycznego (Krystyna Wójcik, Public relations od A do Z, Placet, Warszawa 1997). Ubiór polityka powinien być więc odpowiedni do sytuacji: ani nie niedbały tam, gdzie wymagana jest powaga urzędu, ani nie przesadnie oficjalny podczas wizyt w terenie. Pamiętał o tym prezydent Kwaśniewski wybierając się na tereny dotknięte powodzią: w helikopterze Kwaśniewski przebiera się: granatowy garnitur zastępuje jasnymi spodniami i koszulką polo.
Kształtowanie wizerunku to ważny element strategii wyborczej, szczególnie wtedy, gdy wybory mają charakter starcia pojedynczych osób - jak w wyborach prezydenckich. W wyborach parlamentarnych
Elementem wizerunku jest język ciała, na który składa się kontakt wzrokowy, mimika i wyraz twarzy, ruchy ramion i ciała, postawa, kontakt fizyczny, sposób ubierania się, gesty, intonacja głosu. W pokazaniu polityka na spotkaniu publicznym czy w telewizji ubiór, głos, gesty są równie ważne jak sama wypowiedź.
Najbardziej rzucającym się w oczy narzędziem marketingowym jest promocja sprzedaży, czyli banery, plakaty,
znaczki, drobne gadżety, kapelusze, nalepki, koszulki. To doskonale sprawdza się w marketingu politycznym.
Innym narzędziem kampanii, stosowanym przez większość sztabów wyborczych, jest direct mail. Kandydat musi wydać
wielkie pieniądze na rozesłanie ulotek bezpośrednio do domów przyszłych wyborców. Niestety, najczęściej poczta ta ląduje
w koszu na śmieci. »
Niemal wszystkie komitety wyborcze prześcigają się w próbach kreowania zdarzeń z udziałem swego kandydata. Z rozległego zakresu narzędzi PR najczęściej wykorzystywane są konferencje prasowe, które zawsze powinny mieć tzw. wartość newsową. Najczęściej takiej wartości nie mają.
Sprzedaż osobista - to w przypadku kandydatów politycznych interpersonalna perswazja, obliczona na feedback ze strony elektoratu w postaci oddania głosu w wyborach. Spacery po ulicach starego miasta albo na dworcach, spotkania na festynach, w politycznych ogródkach pod parasolami, na estradzie w parku, odwiedzanie wyborców w domu i spotkania z młodzieżą w szkołach, całowanie niemowląt, mieszanie się z tłumem, przecinanie wstęgi, oddawanie kluczy do mieszkań -wszystko to ma oznaki spontaniczności. Ale to tylko złudzenie, kreacja.
Niekiedy potężnym narzędziem promocyjnym jest plotka, wieść gminna, czyli co powiedziała jedna pani drugiej pani. To, co o kandydacie mówią ludzie w kolejkach, w przedziale kolejowym, w biurze, jest często wywoływane świadomie i sterowane przez komitety wyborcze kandydata lub przez opozycję. Przeciek kontrolowany, wypuszczona w świat plotka zaczyna żyć swoim życiem, obrasta, pęcznieje, nabiera mocy, uwiarygodnia się i wreszcie staje się faktem.
Od lat w polityce wykorzystuje się badania opinii publicznej. Stacje telewizyjne, agencje informacyjne, radio i gazety chętnie omawiają wyniki badań opinii publicznej, najczęściej nie podając wielu istotnych dla interpretacji badań danych.
Stosuje się wiele metod oddziaływania na obywatela ( manipulacja , perswazja itp.). Jednak istotą reklamy politycznej jest głównie "powtarzanie". Dzięki sztuce perswazji można sprzedać praktycznie wszystko. I to nie wyłącznie rzeczy materialne. Każdego dnia jesteśmy bombardowani informacjami mającymi na celu zmianę naszego myślenia ,
działania i postaw. Nasze zmysły są napastowane poprzez reklamy, które są nie tylko wykorzystywane do tego abyśmy kupili określony produkt, ale również , abyśmy zmienili lub wytworzyli sobie pożądany przez twórców reklamy pogląd co do danego człowieka. Reklama wpływa na nasze postawy. Czym jest postawa? To względnie stała, zabarwiona emocjonalnie gotowość do reagowania w pewien spójny czy konsekwentny sposób wobec pewnej osoby, grupy ludzi lub sytuacji ( Zimbardo P., Psychologia i życie ,1996). Reklama aby być skuteczną i działać jeszcze długo po jej zaprezentowaniu wykorzystuje te wyżej wymienione cechy; przede wszystkim działa na nasze emocje. W naszym życiu Swoje postawy kształtujemy wobec wielu rzeczy , przy czym niektóre z nich znamy jedynie pośrednio, z informacji dostarczonych przez innych ludzi. Głównym źródłem kształtowania postaw jest informacja. Jednak jeśli chodzi o zmianę postawy to kwestia ta nie jest już taka prosta. Często obserwuje się zachowania niezgodne z postawami danego człowieka, często działamy pod wpływem impulsu lub innych mniej znanych nam czynników takich jak techniki wywierania wpływu na ludzi. Wszystko to jednak ma na celu poprzez pierwotną zmianę naszego zachowania, zmianę naszych postaw. Ludzie, w różnych sytuacjach i z różnych powodów, dają się nakłonić do podejmowania zachowań sprzecznych z ich postawami: w sporze, w zabawie, aby uniknąć śmieszności , nie sprawiać kłopotu itp.. Często sam akt podjęcia zachowania, którego wystąpienie było poprzednio mało prawdopodobne, wystarczy , aby dana jednostka zdała sobie sprawę z jego pozytywnych aspektów. Wykazano też, że nakłonienie ludzi do podporządkowania się jakiemuś niewielkiemu wymaganiu zwiększa ich skłonność do podporządkowania się poważniejszemu , bardziej rozbieżnemu z ich postawą żądaniu- jest to tak zwana technika " wetknięcia nogi między drzwi" (Cialdini R Wywieranie wpływu na ludzi, 1996). Zwykle jednak nie wystarczy nakłonić ludzi do wykonania jakiejś mocno nie lubianej czynności, aby ich postawa uległa zmianie. Jeśli mogą oni przypisać swój akt uległości siłom zewnętrznym {takim jak nagroda lub przymus), to mogą oni zachowywać swoją pierwotną postawę, nawet jeśli ich zachowanie jest z nią sprzeczne. Jednakże warunki bodźcowe, które mogą skłonić ludzi do wykonania rozbieżnej z postawą czynności i zarazem pozwalają spostrzegać ją jako wynikającą z ich własnego wyboru, wywołują stan dysonansu poznawczego, który muszą" zlikwidować* poprzez wybór jednego z możliwych zachowań, albo zmienić swą dotychczasowa postawę , albo przyznać się przed sobą samym do irracjonalnego zachowania. Na wiedzy tej bazują agencje reklamowe . Istnieją też inne techniki wpływu na nasze działania . Często wykorzystywaną w reklamie politycznej jest reguła wzajemności. Organizatorzy kampanii wyborczych nieraz się przekonali, że najskuteczniejszym sposobem zapewniającym wybór kandydata jest tego zdolność do oddawania nawet drobnych przysług jak największej liczbie wyborców. Do tego celu często są wykorzystywane drobne upominki tzw. gadżety.
Reklama to kod wiązany; wzrokowo-werbalny i aucfialny, łączący ze sobą w dowolnych konfiguracjach słowo, obraz i dźwięk, a jej oddziaływanie można sprowadzić do czterech podstawowych pojęć : postrzeganie , rozpoznawanie, zapamiętywanie oraz wpływanie. Warunkiem odbioru przekazywanego komunikatu jest percepcja. Komunikat reklamowy musi zostać usłyszany, zobaczony i przeczytany.
Nie jest to jednak równoznaczne ze zwróceniem szczególnej uwagi na reklamę, bowiem wyniki wielu badań psychologicznych potwierdzają to iż reklama , aby osiągnęła swój ceł nie wymaga skupienia na niej uwagi , nie jest to konieczne , a czasem nawet niepożądane. Dlaczego tak jest? Komunikat reklamowy należy do tak zwanych przekazów perswazyjnych. Usiłuje się w nim skłonić odbiorcę do tego, aby uwierzył w określone treści i dał się przekonać do podjęcia pewnych działań. Ludzie spotykając się z klasycznym komunikatem perswazyjnym zachowują czujność i są krytyczni wobec niego. Gdy polityk usiłuje przekonać nas do programu swojego lub swojej partii oraz do głosowania na niego lub jego partię, zastanawiamy się, czy proponowany przez niego program jest spójny i czy argumenty, którymi się posługuje, są prawdziwe. Takie postępowanie jest możliwe dlatego właśnie, że koncentrujemy uwagę na tym kto, co i dlaczego do nas mówi. Dlatego właśnie fakt, że ludzie nie koncentrują się w pełni na prezentowanych reklamach, zazwyczaj nie tylko nie powinien martwić twórców reklam, ale powinien nawet ich cieszyć.
Jednak jeśli mówimy już o "podświadomym" wpływie reklam , nie możemy zapominać o kilku bardzo ważnych zasadach . Psychologowie i wykształceni reklamo twórcy wiedzą dlaczego jedną osobę lubimy , a inną nie. W tym miejscu warto zastanowić się nad tzw. zjawiskiem aureoli. Jest to reakcja na ludzi ładnych. Jedna pozytywna cecha człowieka opromienia swoim blaskiem wszystkie pozostałe jego cechy i decyduje o sposobie, w jakim widziany jest on przez innych. Wiele danych dowodzi , że atrakcyjność fizyczna stanowić może źródło takiej właśnie aureoli. Czy przystojny polityk ma więc większą szansę poparcia niż nieprzystojny? W skrócie można powiedzieć, że oczywiście tak, choć wiadomo, że wpływ na to mają jeszcze inne czynniki, które to składają się na cały podświadomy obraz kandydata. Na przykład kwestia podobieństwa. Lubimy ludzi podobnych do nas samych( Cialdini R, Wywieranie wpływu na ludzi, 1996) i nie chodzi tu wyłącznie o podobieństwo fizyczne, także cechy charakteru, styl życia, czy doświadczeń życiowych. Stąd też ci, którzy chcą, abyśmy ich polubili, a tym samym łatwiej im ulegali, mogą to osiągnąć poprzez przedstawianie siebie jako ludzi podobnych do nas. I z obserwacji widzimy, że jest to dość często wykorzystywane w kampaniach promujących polityków. Innym istotnym czynnikiem wpływającym na sympatię do polityka są komplementy. To zjawisko jest jednak w Polsce jeszcze nie tak często wykorzystywane w kampaniach wyborczych, ale wyraźnie zaznacza się ono w Stanach Zjednoczonych. Nie raz zdarzyło się nam oglądać wyborczy wiec amerykańskiego polityka skandującego:" Jesteście wspaniali, razem zdziałamy wszystko", niektórzy nawet posuwali się do takich skrajnych skandowań jak ' kocham was". A jednak to działa. Nasza pozytywna reakcja na pochlebstwa jest więc tak zautomatyzowana, że łatwo możemy paść ofiarą kogoś, kto pochlebstwami manipuluje celem zyskania naszej sympatii.
Idąc dalej. Skojarzenia, jest to równie dobra metoda wpływu na ludzkie zachowania co pozostałe. Zasada skojarzenia jest ogólna i dotyczy uczuć tak pozytywnych jak i negatywnych. To, czy ludzie kojarzą nas z czymś przyjemnym, czy też nieprzyjemnym wpływa na to, czy będą nas lubić, czy tez nie (Cialdini R., 1996). Obie formy są obecnie wykorzystywane w politycznej reklamie. Efekt skojarzenia pozytywnego z własną osobą, a efekt skojarzenia negatywnego z osobą przeciwnika. Ewidentnym tego przykładem w ostatnich wyborach prezydenckich w Polsce, było pokazanie spotu reklamowego Mariana Krzaklewskiego pokazującego swego głównego rywala Aleksandra Kwaśniewskiego j w sytuacji pokpiwania z papieża Jana Pawła II.
Innym przykładem żerowania na zasadzie kojarzenia jest wykorzystywanie sławnych osób w akcjach reklamowych. Sławni sportowcy, sławy ekranu czy estrady wykorzystywani są do tego celu. Politycy usiłują skojarzyć własne nazwisko z taką sławną osobą która nawet nie musi włączać się aktywnie w ich kampanię. Wystarczy, że użyczy politykowi swego nazwiska jako jego zwolennik.
Reklama polityczna to kompleks zaplanowanych działań rynkowych, wykorzystujących odpowiednie środki wyrazu takie jak slogan, znak graficzny (logo), dźwięk itp.
Slogan występujący w reklamie politycznej powinien charakteryzować się sugestywnością zwięzłością i "pewnością siebie", gdyż odwołuje się do emocji odbiorcy.
Skuteczny slogan oddziałuje na wyobraźnię, odznacza się oryginalną i atrakcyjną formą językową, przez co łatwo zapada w pamięć( Kamińska-Szmaj, Media nr 4 (35), 1996).
Przykładem takiego sloganu może być hasło Unii Pracy z wyborów parlamentarnych w Polsce w 1997 roku :" zasługujesz na więcej, Twoja szansa na lepsze życie", lub Akq'i Wyborczej Solidarność:" zawsze Polska, wolność, rodzina, Chodźcie z nami", czy Unii Wolności :"mądry wybór, lepsze życie", bądź SLD: "dobre dziś, lepsze jutro".
Tworzenie sloganu podporządkowane jest jednemu celowi- wzbudzeniu potrzeby oddania "głosu" na konkretnego kandydata lub partię polityczną. Częste wykorzystywanie trafnego sloganu działa podobnie jak logo- szybko zapada w pamięć. Ważne też jest to , że można go powtórzyć w różnych formach masowego przekazu, w radio, telewizji, na plakatach, ulotkach itp.
Zasadniczym środkiem służącym tworzeniu wizerunku partii politycznych jest znak graficzny-logo. Na rynku pojawia się wiele nietrafnych, źle skonstruowanych znaków graficznych, nieczytelnych itp. Dobrze dobrane logo jest proste, charakterystyczne, przyciągające uwagę, odróżnialne od innych znaków. Logo partii politycznej powinno odzwierciedlać w dużym stopniu tożsamość partii, jej tradycję, ideologię i inne wartości.
Znak graficzny AWS w wyborach parlamentarnych w 1997 roku mocno akcentuje elementy narodowe - flaga (zestawienie bieli i czerni, zastosowany krój i kolor liter demonstruje walkę i dynamiczność, wywołując wrażenie ruchu. Na uwagę zasługuje fakt wykorzystywania symboliki barw w promocji partii politycznej i jej lidera. Jak się okazuje to właśnie kolory szczególnie przemawiają do wyobraźni wyborcy, mając swój własny język, który trafia bezpośrednio do podświadomości wpływa na emocje.
W kampanii prezydenckiej Aleksandra Kwaśniewskiego posłużono się kolorem niebieskim: niebieskie koszule kandydata, niebieskie tło dla wystąpień. Kolor niebieski budzi zaufanie, nie jest tak oficjalny jak biały, lepiej wypada na ekranie telewizyjnym.
Istotną formę komunikowania stosowaną w reklamie audytywnej i audiowizualnej jest dźwięk, który sam w sobie może tworzyć przekaz reklamowy, stanowiąc kombinację słów, muzyki i specjalnych efektów dźwiękowych. Muzyka w tle wpływa na wyobraźnię, kształtuje charakter i atmosferę reklamy. Specjalne efekty dźwiękowe służą przyciągnięciu uwagi odbiorcy komunikatu.
W dzisiejszych czasach mamy bardzo duże zróżnicowanie reklamy. Korzystać możemy z wielu środków masowego przekazu. I tak wyróżniamy reklamę audiowizualną i audytywną oraz wizualną. Do tej pierwszej zalicza się reklamę telewizyjną i interaktywną tzw. spoty reklamowe, wywiady z politykami, konfrontacje, debaty telewizyjne, retransmisje wydarzeń publicznych ( mityngi, zebrania, kongresy, spotkania wyborcze). Do audytywnej zaliczamy radiową reklamę. Reklama prasowa( płatne ogłoszenia, wkładki, plakaty, dodatki do prasy), reklama zewnętrzna (bilboardy, plakaty, graffiti etc), reklama na środkach transportu, przenoszona przez "człowieka reklamę"), reklama bezpośrednia ( ulotki, gadżety, materiały informacyjne, listy do wyborców) to rodzaje reklamy wizualnej. Popularyzacja telewizji była najistotniejszym czynnikiem, który zadecydował o powstaniu i rozwoju marketingu politycznego. Obecnie telewizja odgrywa rolę pośrednika pomiędzy wyborcą a kandydatami lub liderami partii politycznych. Ze względu na specyfikę telewizyjnego przekazu najczęściej kampanie wyborcze nastawione są na promowanie kandydata, gdyż w stosunkowo krótkich przekazach wiadomość trudniej jest przekazać i trudniej jest przekazać złożone kwestie polityczne niż wizerunek lidera. Kształt współczesnej kampanii politycznej nadają media, co w konsekwencji prowadzi do tego iż kandydaci są "opakowani" na potrzeby telewizyjnych transmisji. Radio jest środkiem masowego przekazu o bardzo osobistym charakterze. Dostarcza informacji, rozrywki i towarzystwa. Realizuje to jednak w dyskretny sposób, nie przeszkadzając prowadzeniu samochodu czy pracy biurowej (Markowska "co ma być grane" Businessman 1995 IX). Radio jest również źródłem najświeższych wiadomości, odgrywa szczególną rolę we wczesnych godzinach porannych, aż do późnych popołudniowych. Reklama w prasie zyskała na powszechności wraz z wprowadzeniem ilustracji do gazet Jest ona masową i najprostszą, a zarazem szybką formą reklamy. Czytelnicy większości gazet charakteryzują się określonymi preferencjami, co w efekcie prowadzi di tego, iż bez szczególnych badań rynkowych można dotrzeć do wymaganej kategorii ludzi. Istotne jest również to, iż odbiorcy reklamy prasowej towarzyszą zazwyczaj pozytywne emocje, gdyż czytanie prasy jest w dużym stopniu świadomym wyborem. Regularnie odbywające się elekcje polityczne w większości krajów zintensyfikowały w dużym stopniu rozwój reklamy politycznej, a w szczególności reklamy wyborczej. Szerokie zastosowanie technik marketingowych w obszarze rynku wyborczego doprowadziło do wykształcenia się nowych form i sposobów rywalizacji politycznej. Właśnie w tym czasie kampanie polityczne stały się jedną z podstawowych form działalności politycznej. Ich organizację i zarządzanie przejmować zaczęły specjalistyczne agencje reklamowe i marketingowe. Owa sytuacja zmusiła partie polityczne i ich liderów do odwołania się do tych wyspecjalizowanych komórek.
MARKETING POLITYCZNY
8. Segmentacja, targeting, pozycjonowanie (kryteria)
Marketing polityczny to marketing docelowy. Wyborcy podejmując wyborczą decyzję, upodabniają się do konsumentów, którzy wybierają dla siebie jak najlepszą ofertę rynkową. Nowoczesna strategia marketingu docelowego powszechna jest dzisiaj na rynku dób i usług- Obecnie przedsiębiorstwa coraz powszechniej uważają za niecelowe działanie według zasad marketingu masowego lub marketingu zróżnicowania produktu. Rynki masowe zostają «odmasowione». Stopniowo rozpadają się one na setki mikrorynków, gdzie grupy ludzi o różnych stylach życia nabywają różne produkty w różnych kanałach dystrybucji, do której kieruje się różne kanały komunikacji.
Na skutek rozproszenia i zróżnicowania rynku wyborców pod względem wymagań (zróżnicowanie potrzeb). Lokalizacji geograficznej, wyborczych preferencji (wielość kandydatów), organizatorzy kampanii wyborczej korzystają również z narzędzi marketingu docelowego. Realizują się one w 3 etapach:
podział rynku na segmenty (segmentacja)
zdefiniowanie i dotarcie do rynku docelowego (targeting)
określenie i umiejscowienie oferty wyborczej (pozycjonowanie)
Podział rynku wyborców (segmentacja)
Idea podziału elektoratu na osobne bloki wyborców i tworzenie odpowiedniego programu wyborczego, z którym kandydat dotrzeć chce do „swoich" wyborców nie jest zjawiskiem nowym w polityce. Jednakże, idea ta korespondowała wcześniej wyłącznie z afiliacją partyjną. W końcu XX w sytuacja zmieniła się. W1990 r na Ronalda Regana głosowali tradycyjnie wyborcy demokratów a Bill Clinton 20 lat później zdobył głosy republikanów. Wobec zmian w systemie politycznym, na rynku wyróżnia się więcej segmentów wyborców niż tylko demokraci i republikanie.
W kampanii wyborczej segmentacja rynku jest procesem, w którym wszyscy wyborcy podzieleni są na segmenty, lub zbiorowości, do których kandydat dotrze ze swoim przekazem. Podobnie uważa Robert Agranoff- W polityce segmentacja rynku to podział potencjalnych wyborców na segmenty (duże grupy społeczne w obrębie rynku o wspólnych cechach) ze względu na różne zmienne (kryteria demograficzne, ekonomiczne, kultowe, społeczne, polityczne i inne). Każdy segment reprezentuje część elektoratu, która będzie potrzebna by zwyciężyć w wyborach. Procedura segmentacji rynku składa się z trzech etapów:
badanie rynku politycznego
analiza wyników
profilowanie segmentów
Ważne są kryteria segmentacji rynku. Podstawowe rodzaje segmentacji ze względu na wykorzystywanie różnych zmiennych to:
segmentacja geograficzna - przy podziale na różne jednostki geograficzne bierze się pod uwagę specyfikę regionu, wielkość miasta lub aglomeracji, gęstość zaludnienia
segmentacja demograficzna - podstawione zmienne to: wiek płeć, liczba członków rodziny, cykl życia rodziny, dochód
segmentacja według cech psychograficznych - klasa społeczne, styl życia, osobowość
segmentacja behawioralna - ze względu na specyfikę rynku politycznego najważniejsze zmienne to lojalność partyjna wraz z historią głosowania oraz postawy wyborców
i Ostatni etap segmentacji to proces profilowania - każdy segment jest profilowany pod względem wyróżniających wyborców
wchodzących w jego skład postaw, zachowań i cech demograficznych, psychologicznych i innych. Przy opracowywaniu profilu
należy brać pod uwagę zmienne istotne przy podejmowaniu wyborczej decyzji. Każdy zidentyfikowany segment rynku powinien
być na tyle dokładnie pisany, aby na podstawie tego opisu można było sformułować adresowaną do nabywców tego segmentu
koncepcję oferty (kompozycję instrumentów marketingowych). Opisy segmentów zwane profilami segmentów rynku, powinny
zawierać następujące elementy: cechy nabywców, ich potrzeby, wymagania, charakterystyczne motywy zakupu oraz ich
względne znaczenie.
R. Agranoff wyróżnia następujące czynniki, w oparciu o które opracowywany jest profil segmentu:
czynniki społeczne (np. ilość dzieci w wieku szkolnym, wykształcenie, warunki mieszkaniowe itd.)
czynniki ekonomiczne (np. obecna praca, rodzaj własności mieszkania, statut zawodowy kobiety)
wzory wcześniejszego zachowania wyborczego
preferencje partyjne (rejestracja partyjna, wskaźniki głosowania na partie, zsumowanie zdobytych bezpośrednio z canvassingu informacji)
informacje dotyczące popularności kandydata, odczuć względem jego osoby oraz poruszanych przez niego najważniejszych kwestii)
Inne czynniki informacyjne ważne dla stratega (pochodzenie etniczne, siła organizacji partii)
Proces segmentacji zmierza do wyboru rynków docelowych. W szerszym ujęciu prezentowanym przez Roberta Wiszniewskiego,- segmentacja stanowi podstawową przesłankę do projektowania strategii partii politycznej na rynku politycznym. Polega ona na określaniu, dla jakich przede wszystkim grup społecznych jest/lub powinna wyć przeznaczona oferta polityczna. Margaret Scammel z kolei, słusznie twierdząc ze targeting jest istotą podejścia marketingowego w polityce, w nim zawiera proces segmentacji.
Najpierw następuje określenie segmentów wyborców oraz ich profili na rynku - segmentacja, a następnie rozpoczyna się proces wyboru segmentów docelowych - targeting.
Zdefiniowanie rynku docelowego (targeting)
Na potrzeb rynku politycznego, targeting definiowany jest wybór docelowych segmentów wyborczych bądź szerszym ujęciu: proces identyfikacji i dotarcia do określonych wyborców, do których chce dotrzeć kampania. W polityce wybór segmentów docelowych następuje również na podstawie:
analizy atrakcyjności tych segmentów - ważne czynniki to brak zagrożenie ze strony konkurujących partii, kandydatów o podobnym programie, liczba stałych wyborców
celów i zasobów kampanii (kandydata) - w tym sensie targeting to ustanowienie priorytetów dla alokacji środków kampanii
W szerszym ujęciu zatem, targeting łączony jest z komunikacją - targeting to dotarcie do odpowiedniej publiczności (target groups) z odpowiednim przekazem i przez odpowiednie medium w odpowiednim czasie. Celem targetingu jest określenie i dotarcie do potencjalnych wyborców, na których przede wszystkim oddziaływać ma kampania. Chodzi o określenie wyborców, którzy poprą naszego kandydata, oraz takich którzy często zmieniają zdania (fłoating voters albo swing voters) i niezdecydowanych. Zdaniem autora targeting to określenie docelowych segmentów kampanii i działania związane z dotarciem do nich. Wyróżnić należy dwa podejścia w marketingu politycznym w stosunku do wyboru segmentów docelowych:
tradycyjne - targeting w którym podstawowym kryterium wyboru jest historia głosowania, dane o rejestracji wyborców w poszczególnych obwodach i okręgach, informacja o poparciu dla partii, liczbie wyborców niezdecydowanych
geodemografia (geodemographic)- targeting biorący pod uwagę wiele zmiennych demograficznych
Określenie i umiejscowienie oferty wyborczej (pozycjonowanie)
Po identyfikacji docelowych segmentów na rynku politycznym następuje proces pozycjonowania oferty wyborczej, tak aby
odpowiadała potrzebom i oczekiwaniom grup docelowych. Oferta wyborcza to kandydat oraz przedstawiany program wyborczy.
W ekonomi pozycjonowanie definiowane jest jako „działanie związane z kształtowaniem oferty i image przedsiębiorstwa,
prowadzące do zajęcia wyraźnego, znaczącego miejsca w pamięci i odbiorców docelowych". Pozycjonowanie polega na
identyfikacji opracowywaniu i komunikowaniu przewagi konkurencyjnej, dzięki której oferta przedsiębiorstwa jest postrzegana
przez nabywców rynku docelowego jako wyróżniająca się, czyli lepsza od oferty konkurentów.
Określenie najlepszej oferty na politycznym rynku odbywa się podobnie jak na rynku komercyjnym. W polityce pozycjonowanie
jest narzędziem marketingowym, które umożliwia prezencję istoty wizji kandydata i stanowi o strukturze strategii.
Głównym powodem pozycjonowania jest chęć najlepszego wykorzystania zasobów kampanii. Celem tego procesu jest
wykazanie cech dystynktywnych oferty wyborczej dla których wyborcy powinni na nią zagłosować. Pozycja oferty powinna się
wyróżniać na tle pozycji konkurencji pod względem czynnika, który jest ważny w decyzji zakupu podejmowanych przez
nabywców. Dlatego produkt należy różnicować
Decydujący wpływ na pozycjonowanie kandydata i oferty wyborczej mają następujące czynniki:
wyniki badań rynku politycznego dotyczące kandydata i konkurencji - przez sondaże organizatorzy kampanii dowiadują się, co sądzą wyborcy na temat kandydata
filozofia kandydata - niektóre poglądy polityka mogą stać w sprzeczności z oczekiwaniami większości wyborców
partia z której nominowany jest kandydat
Proces pozycjonowania składa się z kilku faz. Na początku następuje ocena pozycji kandydata- silnych i słabych stron oraz badana jest konkurencja. W końcu tworzony jest wizerunek kandydata i opracowywane jest przesłanie kampanii, które stanowi symboliczne streszczenie programu.
Ważnym narzędziem jest tutaj analiza SWOT: identyfikacja czterech elementów związanych z organizacją (partią) bądź kandydatem: mocnych stron (strenghts), słabych stron (weaknesses), szans (opportunietes), zagrożeń (threats). Dwa pierwsze to zbadanie cech samego kandydata, pozostałe szanse i zagrożenia pozostają w otoczeniu kandydata. Moce strony i szanse należy wykorzystać, zaś słabe strony ukryć, a zagrożeniom przeciwdziałać. Szczególnie cenne jest porównanie wniosków z analizy SWOT kandydata i jego konkurencji, m. in. umożliwia odkrycie „cech lustrzanych" ważnych przy tworzeniu strategii pozycjonowania. By przedstawić typ osobowości kandydata, jakiego oczekują wyborcy, na wstępie należy dowiedzieć się czego chcą wyborcy. Tutaj specjaliści od wizerunku i badań łączą swoje siły.1
1 Opracowane na podstawie M. Mazur „Marketing polityczny"
ZAGADNIENIE 9- KANDYDAT- JEGO WIZERUNEK
Kupować kandydata w worku
Specjaliści badający zjawisko marketingu politycznego zwracają uwagę na fakt, że obietnice wyborcze są jak metka dołączona do produktu. A zdaniem niektórych, polityka wypromować można niemal jak proszek do prania. Z tą jednak różnicą, podkreślają że proszek łatwiej I szybciej można sprawdzić, wypróbowując jego działanie. Polityka nie można zwrócić do sklepu, jeśli nie będzie tak dobry jak zakładaliśmy. Na jego rządy jesteśmy skazani przez czas trwania kadencji.
Czy można nie dać się oszukać?
Marketing polityczny w kampanii wyborczej jest faktem. Wielu specjalistów zajmuje się dziś wciąż rosnącym rynkiem sondażowych badań preferencji politycznych, kreowaniem wizerunku kandydatów czy reklamą polityczną. Marketing stosowany jest we wszystkich państwach demokratycznych zarówno przy wyborach prezydenckich i parlamentarnych, jak również w wyborach lokalnych. Coraz większą rolę w przygotowywaniu strategii wyborczych odgrywają specjaliści z zakresu komunikacji, reprezentujący firmy marketingowe, które zajmują się promocją polityczną albo marketingiem handlowym.
W prawdziwym marketingu liczy się przede wszystkim badanie rynku. W Stanach Zjednoczonych podczas słynnej afery Clinton - Lewinsky przeprowadzono kilkanaście sondaży, które miały odpowiedzieć na pytanie: czy prezydent już powinien, się przyznać do romansu ze swoją stażystką. Pytano czy już powinien, a nie czy w ogóle powinien. To na podstawie odpowiedzi badanych prezydent podejmował decyzje. Ten przykład pokazuje, że politycy coraz częściej zaczynają odpowiadać na zapotrzebowania wyborców, a nie wyborcy głosować na poglądy i programy polityków.
Dla wyborców, mniejszą rolę jak widać odgrywa kolor koszul kandydata na posła czy wzór na krawacie przyszłego prezydenta.
Medialna twarz
Pionierem w dziedzinie organizacji kampanii, która najbardziej przypominała kampanię marketingową był Ronald Regan. To właśnie ludzie Regana z Michaelem Deaverem na czele decydowali o tym, gdzie ich szef ma postawić stopę, w jakim pokazać się ubraniu, jakie wypowiedzieć zdanie i w jakiej scenografii wystąpić.
Rozwój radia telewizji i Internetu umożliwił komunikowanie się na masową skalę. To jedna z przyczyn, da których coraz większego znaczenia nabiera wizerunek kandydata stającego w wyborcze szranki. To właśnie wizerunek, stworzony przez kandydata ma przedstawić w umysłach wyborców pożądany jego obraz. Działania związane z budowaniem wizerunku mają sprawić, by uważano go za godnego zaufania, niezawodnego, dojrzałego, uprzejmego, oddanego rodzinie, wierzącego i dobrze się prezentującego. Ludzie zwykle żądają więcej od kandydata niż od, przeciętnych" ludzi.
Za sprawą telewizji właśnie, dbałość o wygląd włosów, ubrania, sposób chodzenia, gestykulacji, mimika przyjmuje nieraz obsesyjny charakter. Co więcej po obejrzeniu wypowiedzi kiiku polityków różnych opcji łatwo się domyśleć, który ze znanych specjalistów od kształtowania wizerunku wziął ich pod swq'e skrzydła. Tak podobne są ich zachowania.
Im bliżej wyborów tym zaczynamy mieć wrażenie, że mniej liczą się programy wyborcze. Ważne, aby w jednym zadaniu zawrzeć to co wyborcom zapadnie w pamięć, gdy staną przed urnami. Doradcy telewizyjni wykorzystują niejednokrotnie najlepsze cechy osobowości kandydata by stworzyć jego .osobowość telewizyjną". To ważne bo jak wynika z badań kandydaci przekazują swój obraz aż w 55 proc poprzez wygląd i zachowanie, w 38 proc. poprzez to jak mówią i tylko w 7 proc. poprzez to co mówią.
Po raz pierwszy w Polsce na szeroką skalę zastosowano zasady marketingu politycznego w trakcie kampanii prezydenckiej w 1995 roku. Wtedy po raz pierwszy pojawiły się telewizyjne reklamy polityczne i billbordy z wizerunkami polityków. Intensywnie prowadzono działania pubłic relations. Doceniono znaczenie mediów. We wrześniu 1995 roku Państwowa Komisja Wyborcza wydała w porozumieniu z Krajową Radą Radiofonii i Telewizji uchwałę w sprawie zasad bezpłatnego dostępu kandydatów na prezydenta do telewizji publicznej i publicznego radia. Uchwała przyznała każdemu z kandydatów w I turze wyborów prawo do 2 godzin telewizyjnych i 4 godzin radiowych bezpłatnych audycji wyborczych.
W kampanii tej po raz pierwszy także odbyły się debaty telewizyjne kandydatów i trzeba przyznać, że odegrały kluczową rolę. Badania pokazały, że szczególnie pierwsza z nich, wpłynęła na zachowania wyborcze i w efekcie na wynik wyborów.
Każda następna kampania w Polsce pokazuje jak ogromne znaczenie ma zastosowanie technik marketingowych w docieraniu do wyborców. Korzystanie z doradców, sztaby prasowe, profesjonalne spoty reklamowe i coraz większa dbałość
szczegóły prowadzonych kampanii ma działać na podświadomość podobnie jak biel wypranego w reklamowanym proszku kołnierzyka.
choć w Polsce ciągle jeszcze daleko nam do amerykańskich spektakularnych show jakie organizują ubiegający się o fotel prezydenta tamtejsi kandydaci, to niewątpliwie oglądając spoty wyborcze czy relacje z kongresów niektórych partii, nietrudno odpowiedzieć sobie z jakich wzorców czerpią Polacy.
Katarzyna Twardowska
uzupełnienie. Wizerunek kandydata Kluczowym etapem pozycjonowania, szczególnie na rynku politycznym jest określenie wizerunku kandydata. Wizerunek osobowy, stworzony jest przez kandydata w trakcie kampanii wyborczej (i nie tylko), ma przedstawić w umysłach wyborców pożądany obraz kandydata Działania związane z budowaniem wizerunku mają pomóc kandydatowi by uważano go za godnego zaufania, niezawodnego, dojrzałego, uprzejmego lecz stanowczego, oddanego rodzinie, w każdy sposób moralnego i dobrze się prezentującego.
E.Dichter w 1939r. Wprowadził do terminologii nauk politycznych pojęcie wizerunku - „pełne całościowe wyobrażenie rzeczy lub człowieka. Jest on syntezą tego wszystkiego co o nim wiemy (zawierają zarówno elementy prawdziwe jak i fałszywe) oraz tego, co o nim myśleliśmy. Jest wynikiem naszych doświadczeń osobistych, tego co usłyszeliśmy jak również informacji przekazywanych przez media. Jest to konstrukcja złożona, rodzaj mozaiki z ruchomych elementów". Największą role w procesie tworzenia wizerunku kandydata mają media, przede wszystkim telewizja - przez podkreślenie pewnych cech osobowości kandydata, jak i nacisk na pewne kwestie poruszane w programie. Kandydat „osobowość telewizyjna" - na nią składa się: jak kandydat prezentuje się w medium, jaka jest jego rola polityczna i jakie są jego osobiste cechy.
Osoba kandydata i jego wizerunek są ze sobą ściśle powiązane w tym sensie, że wizerunek nie powinien być zaprzeczeniem prawdziwych cech kandydata. Ani cechy kandydata, ani fakty związane z jego życiem, nie mogą być w swej istocie sprzeczne z prezentowanym wizerunkiem.
Ludzie uważają ze wizerunek odnosi się do fryzury, makijażu i sposobu ubierania. Wizerunek kandydata składa się z kilku rzeczy: wiek, wygląd, płeć, styl mówienia, język ciała, osiągnięcia. Wizerunek dotyczy osoby, która kandydat jest postrzegany być, w wyborach powszechnie obserwowanych przez prasę. Na wizerunek składa się cały katalog cech, spośród których najważniejsze są te, które najbardziej oddziałują na decyzję wyborczą. Kluczowe cechy osobiste kandydata to wiarygodność, uczciwość i kompetencja. Amerykanie wysoce cenią cechy odzwierciedlające talenty przywódcze kandydata. Ważne są również zdolności komunikacyjne: umiejętność wzbudzania zaufania i pozytywnych emocji odbiorców, dobra organizacja wypowiedzi, perswazyjność, poczucie humoru, zdolność szybkiej reakcji w nieprzewidzianych okolicznościach oraz podtrzymywaniu kontaktu z odbiorcą.
Telewizja buduje nasze odczucia i decyduje, kto może a kto nie może cieszyć się zaufaniem w polityce, wzmacniając przekonanie, że wydający się uczciwym, szczerym i wiarygodnym przywódcą jest godny zaufania. Wpływ telewizji na wizerunek wynika ze specyfiki tego medium. Austin Ranney, na podstawie teorii Marshalla McLuhana, analizuje cechy „zimnego kandydata" - typu, który preferowany jest w telewizji. W medium tym, lepiej prezentują się „mili faceci" niż „silnie partyjne związani" albo „mocni adwokaci". Wynika to z faktu, że publiczność telewizyjna różni się od publiczności jakiegoś wiecu czy manifestacji. Jest to wprawdzie, publiczność masowa ale kandydat nie może zwracać się do 20 czy 30 milionów jednocześnie z ekranu. Jest oglądany w zaciszu domowym i wyborca oczekuje tego, że kandydat zwróci się bezpośrednio do niego, a nie do bezimiennej masy publiczności. Sytuacja z żywą publicznością wymaga imponującego występu, silnego głosu nadawanego przez potężne głośniki, bogatej gestykulacji i dramatycznych, mocnych stwierdzeń z dużą ilością przerw na oklaski i brawa. Sytuacja w pokoju z telewizorem wymaga przyjemnego i przyjaznego występu, łagodnego tonu głosu, delikatnych i naturalnych gestów, rodzaju rozmowy, zamiast typowego przemówienia. Przykładami zimnych kandydatów są John Kennedy, Ronald Reagan i Bill Clinton. Przykład—
George W.Bush kreował swój wizerunek na 2 płaszczyznach: człowiek - uczciwy- często podnoszący kwestie wartości i zasad, w które wierzy i które realizuje w życiu, wiarygodny ponieważ konsekwentny w tym co robi, co mówi, szczery i otwarty (przyznał otwarcie, że jest alkoholikiem, trzeźwy od 15 lat), kochający mąż i ojciec, dość typowy Teksańczyk, który lubi baseball i nie potrafi tańczyć. Jako polityka, Bush opierał swój wizerunek na swojej pracy jako gubernatora- skuteczny w działaniu (zmniejszenie podatków) <a przy tym wrażliwy na kwestie społeczne (walka z przestępczością i programy edukacyjne).
ZAGADNIENIE 10- Komunikacja w kampanii wyborczej - reklama polityczna
-PR - marketing bezpośredni
• PR
Działalność Agencji PR w ramach marketingu politycznego sprowadza się do dbania o wizerunek kandydata oraz o raportowaniu dot. działań konkurencji.
Analizowanie wszystkich mediów pod kątem informacji wpływających na wizerunek kandydata (prasówka, słuchanie radia, oglądanie telewizji) pisanie tekstów sponsorowanych na łamach prasy, pisanie przemówień, wypowiedzi kandydata, kreowanie odpowiedniego image, określanie grupy docelowej itp.
• Marketing bezpośredni
Marketing bezpośredni sprowadza się do komunikacji osobistej interpretowanej w 2 zakresach. Wiece, spotkania itp. oraz „od drzwi do drzwi'. Wiece i spotkania dają możliwość sprzedania kandydata szerszemu audytorium, stosujemy wtedy najbardziej populistyczne hasła, staramy się dotrzeć do szarej masy wychodząc z założenia, że większość tych ludzi jest „po prostu głupia" i kupi wszystko, jeśli oczywiście się im to odpowiednio sprzeda.
„Drzwi do drzwi" dają możliwość zaprezentowania się kandydata znacznie bardziej kameralnie, uściśnięcie dłoni tego konkretnego człowieka, powiedzenie kilku ciepłych słów, a czasem nawet usłyszenie kilku szorstkich, daje olbrzymią przewagę. „Drzwi do drzwi" opiera się na założeniu, że kandydat okazuje szacunek tej osobie chcąc z nią osobiście porozmawiać.
ZAGADNIENIE 25- Reklama zewnętrzna jako najstarsza forma komunikacji wizualnej.
Wydaje się, że pęd reklamy jest częścią natury ludzkiej, czego dowody można znaleźć jeszcze w czasach antycznych. Mimo, że udokumentowana historia reklamy ma 5000 lat, okres najważniejszy rozpoczyna się około 100 lat temu wraz z powstaniem Stanów Zjednoczonych.
Już rzymscy kupcy wykazywali zmysł reklamowy. W ruinach Pompejów znajdują się liczne szyldy kamienne lub terakotowe reklamujące towary sprzedawane przez sklepy.
Reklama zewnętrzna okazała się jedną z najtrwalszych form reklamy. Przetrwała upadek Cesarstwa Rzymskiego, by dekorować europejskie gospody w XVII i XVIII wieku. Były to wciąż jeszcze czasy powszechnego analfabetyzmu, dlatego karczmy prześcigały się w tworzeniu przykuwających uwagę godeł, które wszyscy będą łatwo rozpoznawać. W 1614 roku w Anglii ustanowiono prawo - prawdopodobnie najwcześniejszą ustawę o reklamie - które zakazywało sięgania szyldami dalej niż osiem stóp poza budynek (niektóre dłuższe szyldy ciągnęły się przez kilka domów). W myśl innego prawa szyldy należało wieszać tak wysoko, by mógł pod nimi się zmieścić uzbrojony mężczyzna na koniu. W1740 roku w Londynie pojawił się pierwszy zewnętrzny plakat drukowany, określany mianem hoarding (dosł. „parkan")
Reklama zewnętrzna (outdoor) jest powszechnie obecna na ulicach. Na każdym kroku napotykamy tablice reklamowe, neony, reklamy na środkach komunikacji itp. Reklama zewnętrzna jest rzadko stosowana jako jedyne, podstawowe medium. Wśród fachowców nie ma zgodności, co do tego, jak kosztownym medium jest reklama zewnętrzna. Jedni twierdzą że jest to medium tanie, podczas gdy inni głoszą coś zupełnie przeciwnego. Różne opinie wynikają z braku wiarygodnych badań tego medium.
Zalety i wady reklamy zewnętrznej, i
Zalety:
Gwarancja częstego kontaktu z przekazem reklamowym
Ciekawy przekaz może być bardzo zauważalny
Możliwość docierania do geograficznie wydzielonych rejonów miast
Oświetlone tablice zapewniają całodobową docieralność przekazu
Możliwość zbudowania szerokiego zasięgu i częstotliwości kontaktów z reklamąw dużych grupach docelowych.
Możliwość skutecznego i szybkiego kreowania znajomości: opakowania, marki, hasła reklamowego.
Wady:
Słaba zapamiętywalność przekazu.
Możliwość przekazywania tylko ograniczonej ilości informacji.
Mała selektywność (poza geograficzną)
Brak precyzyjnych i wiarygodnych badań umożliwiających weryfikację siły oddziaływania reklamy zewnętrznej.
ZAGADNIENIE 12- Manipulacja polityczna w działaniach wyborczych.
Mirosław Karwat, Manipulacja polityczna"
I Jak „zaistnieć"
Etapy walki o poparcie:
zwrócenie na siebie uwagi (zaistnienie)
pozyskanie kredytu uwagi i skupienie zainteresowania na sobie
wzbudzenie zainteresowania własnymi wypowiedziami, zachowaniami, czynami
przekształcenie zainteresowania w fascynację
przeniesienie zainteresowania i fascynacji problemem, sprawą lub wydarzeniem na własną osobę
zyskanie wiarygodności i zaufania
zyskanie aprobaty, aplauzu, poparcia, przeniesienie podziwu i aplauzu ze sprawy na własna osobę
zdobycie popularności, sławy i znaczenia, co jest początkiem drogi ku autorytetowi
to z kolei (wpływy i autorytet) jest podstawą do walki o wyłączność autorytetu, monopol wpływu lub przynajmniej o
własną dominację i arbitralność swojej roli, o przewagę i uprzywilejowanie w oddziaływaniu na zbiorowość
Sposoby zwrócenia na siebie uwagi w sytuacji, gdy niczym ciekawym się jeszcze nie wykazaliśmy:
zabranie głosu lub podjęcie działania w sytuacji bulwersującej społecznie lub konfliktowej, zajęcie się sprawą
kontrowersyjną przedstawianie jej w sposób niekonwencjonalny, a nawet szokujący
własna prowokacja (obyczajowa, artystyczna), zachowanie ekstrawaganckie, wywołanie lub wykorzystanie
skandalu
przelicytowanie swoich rywali lub poprzedników stopniem gorliwości i ostentacyjności w manifestowaniu postaw i
przekonań oczekiwanych, pożądanych, nagradzanych lub obowiązujących
zaatakowanie rywala w ten sposób, aby być uznanym za niezłomnego i nieustraszonego obrońcę najświętszych (a
zagrożonych) wartości, zasad, tradycji- i tym samym za reprezentanta i zbawcę danej zbiorowości
Ten, któremu uda się wyróżnić, ma szansę ubiec lub przelicytować rywali w akredytacji.
II Kredyt społeczny
Akredytacja, to starania o zdobycie lub potwierdzenie i zachowanie „mandatu" (społecznego), co zwykle jest nie tylko złożonym działaniem, ale w istocie procesem społecznym, w który uwikłany jest splot działań zbieżnych, równoległych i przeciwstawnych, najczęściej uregulowanych przez normy zwyczajowe, prawne i ideologiczne.
Zaprzeczeniem tego jest dyskredytacja, czyli celowe podważanie cudzej wiarygodności, społecznego zaufania i poparcia dla rywala, wrogiego obozu, tudzież utrata kredytu zaufania w rezultacie zarówno cudzych, złośliwych oddziaływań, własnych błędów, jak i zupełnie przypadkowych i nieprzewidzianych okoliczności.
Zarówno akredytację, jak i dyskredytację możemy rozpatrywać:
od strony biernej- tego, co ktoś osiągnął lub co przydarzyło się komuś z własnej winy lub pod wpływem własnych
zabiegów i
od strony czynnej- jak on „siebie akredytuje", czyli uwiarygodnia, uwierzytelnia i zdobywa uprawnienia, bądź odpowiednio, jak on kogoś innego dyskredytuje (są to pewne czynności skierowane na innych- procedury formalne i niesformalizowane techniki wywierania wpływu na innych ludzi, w rodzaju oddziaływań reklamowych, agitacyjnych, zachowań obrzędowych i urzędowych).
Kredyt społeczny dotyczy:
tolerancji dla samego istnienia i dla działania
zainteresowania ze strony innych ludzi tym, co mamy im do powiedzenia i zaproponowania, a nawet tym, co w
naszych zamiarach ich samych bezpośrednio nie dotyczy
zaufania
poparcia społecznego, względnie przyzwolenia
III Warunki sukcesu w staraniach o akredytację
Czynniki, które zapewniają skuteczne sterowanie poglądami, opiniami i emocjami zbiorowymi w celu zdobycia przewagi w początkowym okresie walki- we wzbudzanym zainteresowaniu i zaufaniu, a w konsekwencji w uzyskiwanej gotowości do posłuchu, to:
znajomość realnych potrzeb i interesów danej zbiorowości
wyczucie trwale ukształtowanej mentalności (sposobu myślenia, postrzegania i przeżywania różnych zjawisk),
charakterystycznej dla danej grupy czy społeczności
rozpoznanie zainteresowań i nastrojów audytorium, publiczności, zwłaszcza zaś panujących w danej zbiorowości
wyobrażeń (w tym stereotypów i mitów), fascynacji, czułych punktów, obsesji, fobii, leków, uprzedzeń pozytywnych
i negatywnych, przesądów, zabobonów
rozpoznanie czynników sytuacyjnych (okolicznościowych i koniunkturalnych) zwiększających natężenie
określonych wyobrażeń lub uczuć, nośność określonych argumentów lub bodźców, podatność na sugestię
wykorzystanie tego do zasugerowania lub wręcz upozorowania własnej więzi z odbiorcami, reprezentatywności,
służebności, wiarygodności, miarodajności i autorytatywności własnych wypowiedzi
dostosowanie języka i poziomu wypowiedzi do poziomu umysłowego odbiorców, ich fascynacji, uprzedzeń,
utrwalonych tradycji i przyzwyczajeń, obowiązujących rytuałów i wzorców kulturowych, do mentalności
ukształtowanej w danym kręgu cywilizacyjnym
IV Specyfika akredytacji manipulacyjnej
Akredytacja manipulacyjna- jest to pozyskiwanie zainteresowania, zdobywanie zaufania i poparcia, uzyskiwanie tzw. mandatu społecznego przez chwyty zastępcze (w stosunku do normatywnych- moralnych, prawnych i obyczajowych-wymogów akredytacji) i podstępne.
Chwyty te mają zastąpić to, co byłoby dla manipulatora niewygodne, niewykonalne (z powodu braku rzeczywistych atutów) lub co nie gwarantowałoby mu sukcesu w przypadku czystej gry, umożliwiając zgodnie z regułami gry przewagę lub całkowite zwycięstwo rywali.
V Cechy manipulatora
Manipulator:
zamierza uniknąć oceny i kontroli społecznej
tworzy nieprawdziwy wizerunek samego siebie, ale zgodny z oczekiwaniami społecznymi, atrakcyjny ze względu
na uwodzicielską siłę jawnej lub aluzyjnej obietnicy
uprawia natrętną i przytłaczającą odbiorców (a zagłuszającą wszelkie pytania i wątpliwości) autoreklamę
zamiast uprzedniego sprawdzenia i udowodnienia czynem swojej reprezentatywności społecznej, dąży od razu do
podważenia reprezentatywności, dobrej woli i uczciwości swoich rywali, a tym samym do wykluczenia ich w
punkcie wyjścia lub w trakcie współzawodnictwa, tak aby, pozostając jedynym na placu boju, tym samym stać się
„reprezentatywnym"
wmawia wyborcom, że jego program jest jedyny, jedynie możliwy, jedynie słuszny i jedynie realny, tym samym
unika sprawdzenia zgodności własnych interesów i dążeń z interesami społecznymi tych, o których mandat
zabiegamy
Metody, jakie przy tym stosuje:
podszywanie się pod kogoś
wyolbrzymianie własnej wartości i ważności, poprzez zachowania służące sztucznemu wywoływaniu wrażenia i
pozorowaniu zarówno pewnych kwalifikacji, kompetencji, jak i koneksji
„przyklejanie się" do autorytetów, osób i grup popularnych
wdzięczenie się i przypochlebianie odbiorcom
dyskredytowanie wszelkich ofert, osiągnięć i zasług przeciwnika
kokietowanie i rozbudzanie nadziei i oczekiwań nierealnych i ryzykownych
podtrzymywanie i wytwarzanie zbiorowych złudzeń
manipulacja bigoteryjno- rytualistyczna- wykorzystywanie wieloznaczności wartości abstrakcyjnych, symboli i
rytuałów do przelicytowania rywali swoją gorliwością w manifestowaniu wiary oraz do wspólnoty tam, gdzie
dominuje sprzeczność czy obcość
sugestywne formy uzurpacji roli profetycznej i przywódczej- arbitralne przypisywanie sobie i narzucenie odbiorcom
przekonania o szczególnej własnej pozycji, posłannictwie i przysługujących z tego tytułu szczególnych uprawnień
i —?
1/
ZAGADNIENIE 15
ATRAKCYJNOŚĆ można uzyskać poprzez:
zwrócenie na siebie uwagi (zaistnienie)
pozyskanie kredytu uwagi i skupienie zainteresowania na sobie
wzbudzenie zainteresowania własnymi wypowiedziami, zachowaniami, czynami
przekształcenie zainteresowania w fascynację
zyskanie wiarygodności i zaufania
zyskanie aprobaty, poparcia
zdobycie popularności, sławy i znaczenia
INGRACJACJA jest działaniem, którego bezpośrednim celem jest powiększenie własnej atrakcyjności w oczach osoby, wobec której takie działanie się podejmuje. Atrakcyjność w tym przypadku nie jest celem samym w sobie, lecz służy jako swoista dźwignia do osiągania innych celów. Jeśli ktoś spostrzega mnie jako osobę sympatyczną to będzie skłonny zrobić dla mnie więcej niż dla osób, które spostrzega jako niesympatyczne lub przynajmniej nie wzbudzające żadnej emocji. (Domachowski). Ingracjacja dokonuje się w procesie interakcji między dwiema osobami. Jest to zachowanie komunikacyjne w trakcie, którego podmiot przekazuje informacje o tym, jak spostrzega partnera, otaczającą ją rzeczywistość czy samego siebie. Wyróżnić można trzy klasy technik ingracjacyjnych:
podnoszenie wartości partnera (przekazywanie informacjo o tym, że spostrzega się partnera w sposób pozytywny, komplementy, pochlebstwa), to nic innego jak oddziaływanie na jego samoocenę, dużą rolę odgrywają tu cechy: uroda, siła, sprawność, charakter, zasługi; mało skuteczne dla zwiększenia własnej atrakcyjności w oczach osoby ingracjowanej jest mówienie o przymiotach, których posiadania ktoś jest pewien, np. mówienie modelce, że jest zgrabna; jeśli nosicielem zalet jest właściwa grupa a nie sama jednostka, pochwała zalety ma sens; budzi podejrzenie to, że ktoś się z nas naśmiewa, jeśli chwali u nas przymioty, co do których jesteśmy absolutnie przekonani, że ich nie posiadamy, np. mówienie karłowi, że jest wysoki; natomiast najbardziej skuteczne jest odwoływanie się do takich właściwości, które ktoś chciałby posiadać, lecz nie jest pewien, czy już je ma, np. podkreślenie sprawności intelektualnej osoby, która w tym roku nie dostała się na studia, lecz zamierza zdawać w następnym roku.
konformizm w zakresie opinii, ocen
przedstawienie siebie w korzystnym świetle (autoprezentacja), stosowanie techniki autoprezentacji polega na wywołaniu pozytywnej postawy partnera poprzez przekazywanie mu odpowiednich informacji o sobie, czyli przez odp. manipulowanie własnym obrazem. Może to polegać na podkreśleniu własnych zalet siły, znaczenia, bądź też na podkreśleniu wad i słabości.
Wynika stąd, że autoprezentacja i ingracjacja skoro ma na celu wywarcie korzystnego wrażenia na innych i pozytywne nastawienie zawsze zawiera element manipulacji. Autoprezentacja jako socjotechnika to sposób sterowania myśleniem i zachowaniem ludzi w złożonych strukturach społecznych. Zjawisko to występuje zarówno w postaci analogicznej do psychotechniki, czyi sztuki współżycia codziennego i stosunków interpersonalnych w małych zespołach i grupach. Przykładem autoprezentacji na poziomie psychotechniki jest retusz wyglądu, jakiego dokonuje kobieta makijażem i strojem. Chodzi o kształtowanie swojego wizerunku w oczach odbiorców oraz obrazu swojej oferty społecznej. Natomiast programowo manipulatorska postać autoprezentacji polega przede wszystkim na tym, że uniemożliwia się partnerowi lub odbiorcy zbiorowemu samodzielne i niezależne wyrobienie sobie o mnie pogląd. Manipuluje się wszystkimi elementami autocharakterystyki decydującymi o własnej wiarygodności i atrakcyjności społecznej. Manipuluje się własną tożsamością biografią dorobkiem, statusem.
Formą ingracjacji jest również podnoszenie wartości partnera i najbardziej bezpośrednią Jej formą jest SCHLEBIANIE PARTNEROWI. Celem schlebiania jest pozyskanie trwałego zaufania i uznania dla pochlebcy, w konsekwencji spowodowanie podatności zachwalanej jednostki lub grupy na przyszłe sugestie, podszepty i otwarte wezwania. Schlebienie może być czymś więcej niż pochwała, i to zdawkową grzecznościową. Pochwała może być również obietnicą. A wtedy staje się czymś więcej niż ingracjacja staje się zalążkiem uzależnienia ode mnie i podporządkowania mojej woli rzekomego .pana mego serca". Po stronie kuszonego występuje fascynacja i wręcz pożądanie w stosunku do czegoś lub kogoś, kogo lub, czego pożądać ani posiąść nie powinien. Kusiciel zachęca kuszonego do pożądania tego, co nie jest jego własnością co nie jest bezproblemowo dostępne ani należne. Nakłania do sięgnięcia po to, czym sam nie dysponuje. Kusiciel domaga się, aby mu zaufać. Kusiciel wkracza tam, gdzie istnieją wątpliwości jednostki lub grupy w kwestii, co jest prawdą co pozorem, co fałszem lub kłamstwem. Tym, co w pokusie kusi jest wzajemność. Schlebiać, więc znaczy budzić przekonanie, iż człowiek jest godny większego uznania i szacunku, niż uznanie i szacunek, jaki mu ofiarująjego bliscy.
Formy, ingracjacji i autoprezentacji porównane są do sztuki uwodzenia. Uwiedzenie jest to posłużenie się fałszywym stwierdzeniem czy obietnicą aby nakłonić daną osobę do zrobienia czegoś, czego w innym wypadku by nie zrobiła. Można uwodzić masy obietnicą czy nadzieją. Do uwiedzenia dochodzi jedynie w związkach, w których istnieje jakiś stopień zaufania. Oszuści są mistrzami manipulacji. Aby kogoś zwieść, trzeba najpierw sprawić, żeby ci zaufał. Tak, więc uwiedzenie jest zawsze zdradą. A obietnica to zapowiedź własnego zamiaru lub wyrażenie gotowości do zaspokojenia własnym działaniem czyjejś potrzeby (rozumienie bezpośrednie). W rozumieniu pośrednim obietnica to stan ducha, jaki wywołujemy swym zachowaniem u odbiorcy a poczucie obietnicy polega na tym, że stwarzamy czyjeś nadzieje, oczekiwania.
WIARYGODNOŚĆ
Aby ludzie kogoś poparli, muszą temu komuś uwierzyć. Ten, kto chce zdobyć ich poparcie musi być wiarygodny. Wiarygodnym można, bowiem być na dwa sposoby: zgodnie z interesami ludzi lub zgodnie z ich przekonaniami. Należy wyróżnić wiarygodność obiektywną, która oparta jest na reprezentatywności i służebności przedstawiciela, weryfikowanej i poddanej społecznej kontroli. Decydują o niej potrzeby, interesy, rezultaty i koszty działań, tożsamość jednej i drugiej strony. Oraz wiarygodność subiektywną, która opiera się na pozytywnym uprzedzeniu, zaufaniu na kredyt, wyrosłym z poczucia bliskości, atrakcyjności, wspólnoty. Decyduje tu klimat społeczny w grupie, atmosfera i urok chwili, koniunktura, sprawność, sugestywność. Obiektywnie i autentycznie wiarygodny
jest ten, kto jest reprezentatywny i służebny w swoim działaniu. Kto jest pod jakimś względem podobny do tych, których chce reprezentować
ten, kto chce prawowicie występować w imieniu jakiejś grupy powinien odznaczać się podobnym do niej sposobem myślenia, wyznawać i cenić te same wartości, idee, żywic te same przekonania
reprezentatywny jest ten, kto nie tylko jest typowy lub podobny pod względem warunków życia lub mentalności do grupy, ale ponadto wyróżnia się cechami: zdolnością wyrażania tych potrzeb, oczekiwań, dążeń i wartości, jakie są charakterystyczne dla grupy. Cechy tej osoby są skoncentrowanym wzorcem, modelem właściwości społecznych i psychicznych grupy
autentycznym reprezentantem jest ten, kto na prawo do przedstawicielstwa zasłużył wynikami działalności praktycznej. Czyli ten, kto oprócz wyrażania odznacza się zdolnością skutecznego zrealizowania interesów i woli grupy. Zaprzeczeniem autentycznego reprezentanta jest dworzanin, demagog- pochlebca, kusiciel
reprezentatywny jest ten, kto tę zdolność występowania w imieniu grupy uzyskał z nadania, z woli grupy, ten kto został przez nią wyłoniony, kto więc działa w jej interesach za jej zgodą z jej woli i upoważnienia, poddając się jej kontroli, ponosząc stała odp. przed grupą
reprezentatywny jest ten kto ze względu na wyżej wymienione cechy cieszy się społeczną akceptacją zaufaniem, poparciem, należy widzieć tu sens autorytetu społecznego, moralnego, politycznego, ideowego.
WIARYGODNOŚĆ OBIEKTYWNA to złożona, niejako łańcuchowa relacja zgodności między społecznymi potrzebami i zadaniami, społecznymi i psychologicznymi właściwościami przedstawiciela, jego deklaracjami, czynami i efektami pracy a okazywanym mu społecznym zaufaniem.
SUBIEKTYWNE KRYTERIA WIARYGODNOŚCI to: wrażenia, uczucia, uprzedzenia, zadowalanie się poczuciem wspólnoty, atrakcyjności, pokusami. Podmiot kierujący się tymi kryteriami zachowuje lub przywraca zachwianą równowagę w inny sposób. Bierze swoje wyobrażenia, oczekiwania i nastawienia za rzeczywistość. Zaufanie czyni nie kwestią wiedzy, ale wiary. Subiektywne pojmowanie wiarygodności polega na pochopnej generalizacji, na mechanicznym przenoszeniu wniosków z części na całość.
GRANICE WIARYGODNOŚCI: wiarygodność opiera się na kredycie zaufania, na zaufanie trzeba zasłużyć a zasłużyć tzn. wykazać dobre intencje, umiejętność postępowania zgodnego ze wspólnym celem, zasadami, wzajemną umową. Zaufanie to trzeba również odbudowywać.
PSEUDOWIARYGONOŚĆ to nadużycie, wykorzystanie cudzego zaufania, samowolne działanie, które najpierw planuje się lub już podejmuje w tylko sobie dobrze znanych celach i interesach, interesach dopiero nastopnie czyni wiarygodnym. Czyni to za pomocą wrzawy propagandowej i rozbudzania emocji. W tym systemie odwraca się zasadnicza relację miedzy suwerenem a reprezentantem. Strategia ta podporządkowana jest dążeniu do uzyskania i wyłącznego, niepodzielnego zaufania społecznego, do zmonopolizowania więzi ze społeczeństwem i przywództwa, tak, aby w praktyce mieć monopol komunikacji, słuszności, wpływu i wreszcie władzy.
ZAGADNIENIE 16
Istotą marketingu politycznego jest przekonanie obywateli do swojej koncepcji politycznej. "Mamy do czynienia z różnorodną ofertą. Wyborcy, podobnie jak klienci, oczekują podpowiedzi, która z nich jest najlepsza i dlaczego", uważa Robert Kwiatkowski, konsultant komunikacyjny Aleksandra Kwaśniewskiego podczas wyborów prezydenckich 1995 roku.
Marketing polityczny może być rozumiany jako zespól teorii, metod, technik i praktyk społecznych mających na celu przekonanie obywateli, by udzielili poparcia politykowi, partii lub projektowi politycznemu. Jest jedną z forma komunikacji politycznej.
Zabiegi marketingowe prowadzone są przez cały czas, szczególnie jednak intensyfikują się podczas kampanii wyborczej. Dla zabiegów marketingowych prowadzonych w tym okresie używa się nawet specjalnego określenia - marketing wyborczy. Celem staje się wtedy spopularyzowanie kandydatów i programu politycznego partii, doprowadzenie do uzyskania przez kandydatów jak najwięcej głosów, a konsekwencji - wygranie wyborów lub osiągnięcie w nich jak najlepszego wyniku.
Zarówno marketing polityczny jak i szerzej komunikacja polityczna służą centralnemu, niejako definicyjnemu celowi polityki -zdobyciu i utrzymaniu władzy. W systemie demokratycznym władza jest zdobywana dzięki wygranym wyborom, nie może więc dziwić fakt, że zabiegi marketingowe są intensyfikowane w okresie kampanii wyborczej. Partie polityczne w Polsce dopiero poznają metody marketingowe, stosują je już szerzej w wyborach parlamentarnych, ale na mniejszą skalę - poza nimi. Jeszcze trudniej im poradzić sobie z projektem politycznym takim jak konstytucja czy reforma administracyjna. Wręcz nieporadnie wyglądają właśnie zabiegi rządu i opozycji wobec reformy administracyjnej w roku 1998.
Grażyna Ulicka w pracy Wpływ marketingu politycznego na zmiany w życiu publicznym państw demokratycznych stwierdza, że zmiany w działaniach politycznych dokonujące się pod wpływem marketingu politycznego spowodowały wzrost personalizacji władzy politycznej, zmiany w środowisku funkcjonowania partii politycznych i ewolucję postaw społecznych -pojawienie się nowych motywacji uczestnictwa w życiu politycznym.
"Każda partia w dowolnym momencie zawsze dysponuje pewnym zestawem zasad albo punktów programowych, które mogą być dla niej tak samo charakterystyczne i ważne da jej sukcesu, jak markowe produkty sprzedawane przez dom towarowy ważne są da jego powodzenia" - pisze Joseph A. Shumpeter. Nieco dalej stwierdza, że partia i politycy stanowią "próbę uregulowania konkurencji politycznej w sposób bardzo podobny do odpowiednich praktyk związku handlowego. Psychotechnika kierowania partią i pozyskiwania jej zwolenników, slogany i melodie, w takt których się maszeruje, nie są tylko dodatkiem. Są raczej istotą treścią polityki". W takim rozumieniu marketing polityczny nie jest dodatkiem do polityki czy efektowną acz przy tym kosztowną oprawą do działań politycznych, ale efektywnym i odpowiednim do epoki wykorzystaniem naturalnych zasobów partii politycznych.
Stosowanie marketingu politycznego zaczyna się więc od zmiany sposobu myślenia o osobie polityka i zdobywaniu przez niego poparcia da swoich działań. Polityk i partia traktowani są w myśl marketingu politycznego jak produkty, które trzeba dobrze sprzedać. Przeprowadzane są kampanie reklamowe podobne do tych obmyślanych dla samochodów czy proszków do prania. Prowadząje profesjonalne kompanie reklamowe, w przygotowaniu materiałów biorą udział profesjonalne studia graficzne i zespoły autorów.
Z równą starannością jak dla produktów handlowych opracowywane są znaki graficzne partii, hasła wyborcze, treść i forma plakatów i ulotek. Politycy starają się zniwelować skutek działań ich konkurentów poddając jej krytyce. Taka kampania negatywna jest stosowana na znacznie większą skalę niż w marketingu towarów czy usług. Marketing polityczny, podobnie jak marketing handlowy, często odwołuje się do emocji odbiorców.
Hasło wyborcze, zwane też sloganem to "dobitne, zwięzłe, wyraziste sformułowanie nakłaniające do czegoś, zalecające jakąś opinię, zasadę postępowania, pogląd polityczny bądź reklamujące towar.". W polityce często wykorzystywane są hasła zawierające w sobie nazwę ugrupowania lub na różne sposoby rozwijające jego skrót, jak "Razem Odbudujemy Polskę* ROP. Na plakatach, w filmach reklamowych czy w programach politycznych pojawia się również logotyp, nazwa partii zapisana w odpowiedni, charakterystyczny sposób. Logotyp wkomponowała podczas ostatniej kampanii w swoje hasło wyborcze "zawsze Polska, wolność, rodzina" Akcja Wyborcza Solidarność. Hasła wyborcze oceniane są również przez fachowców od reklamy; ich opinie pojawiające się w mediach potęgują wrażenie traktowania polityki jako produktu.
W Polsce na stosunkowo niewielką skalę stosowane są takie metody marketingu politycznego jak listy do wyborców i kontakt telefoniczny. Partie nie dysponują jeszcze listami adresów, gromadzonymi w komputerowych bazach danych, niezbędnymi do realizacji tych działań. Działania takie są stosowane od dawna w Stanach Zjednoczonych, a od kilku lat również w Europie. Dodatkowym utrudnieniem w prowadzeniu takich działań mogą być uregulowania prawne dotyczące ochrony prywatności - w tym nowa konstytucja i ustawa o ochronie danych, obowiązująca od 30 kwietnia 1998 roku. Niezbyt często stosuje się wizyty u wyborców i rozmowy w ich domach czy nawet krótki uścisk dłoni na ulicy. Nie ma również zwyczaju
wyrażania przez wyborców telefonicznie aprobaty czy dezaprobaty dla działań politycznych, który istnieje w Stanach Zjednoczonych.
Listy do wyborców i kontakt telefoniczny są odpowiednikiem sprzedaży bezpośredniej w marketingu handlowym. W Polsce sprzedaż bezpośrednia za pomocą poczty (direct mai) dopiero zaczyna się rozwijać, stanowi 1 procent form sprzedaży. Zaletą takiej formy sprzedaży jest stworzenie poczucia indywidualnego kontaktu. Odbiorca powinien odnieść wrażenie, że nadawca oferty sprzedaży zwraca się bezpośrednio do niego, rozumie jego potrzeby i chce je zaspokoić. Co najmniej połowa sukcesu direct mail leży w dobrej bazie danych odbiorców.
W czasie kampanii wyborczej stosowane są również klasyczne sposoby zyskiwania poparcia wśród wyborców - masowe wiece, spotkania wyborcze, odwiedzanie miejsc publicznych, spotkania z przedstawicielami środowisk opiniotwórczych. Spotkania te są jednak traktowane jako okazja do zaprezentowania kandydatów i partii w środkach przekazu - prowadzone z nadzieją na relację w wiadomościach telewizyjnych i codziennej prasie. Podczas spotkań tych politycy mogą wypróbowywać swoje hasła polityczne, sposoby prezentacji programu i sprawdzić reakcję na nie zgromadzonych. Sprawdzeniu i ocenie w oczach potencjalnych wyborców i dziennikarzy podlegają również sami politycy.
1/
ZAGADNIENIE 17- CO TO ZNACZY, ŻE W REKLAMIE PRZEKAZY NIE ODWOŁUJĄ SIĘ DO CECH PROMOWANYCH TOWARÓW, OSÓB, CZY PROGRAMÓW, LECZ ASPIRACJI, SYSTEMÓW WARTOŚCI, MARZEŃ ODBIORCÓW?
Reklamą nazywa się zwykle specyficzny rodzaj przekonywania klientów do nabycia towarów lub usług oferowanych przez konkretne firmy. Wiele działań z tego zakresu to próby pozostawienia u klienta przekonania, że to on jest „panem", chociaż proponowany towar czy usługa są jedynie słusznym wyborem. O reklamowaniu myśli się w kategoriach skutecznego nakłaniania lub w konwencji manipulowania.
Z. Bauman o regułach rządzących reklamą: „reklama (...) po pierwsze musi mi uświadomić, że ani nie mam rozeznania we własnych potrzebach, ani nie potrafię ich właściwie zaspokoić; po drugie, musi we mnie zrodzić przekonanie, że istnieje sposób na zaradzenie mojej ignorancji i niesprawności, jeśli tylko zechcę posłuchać tych, którzy wiedzą lepiej. W większości reklam osoby, które trzymają się tradycyjnych metod, są ośmieszani jako zacofaniy bądź nieucy, na których drodze pojawia się wiarygodny autorytet i pomaga im wydobyć się z tarapatów. W postać takiego autorytetu wciela się naukowiec, wybitny ekspert przemysłu samochodowego, bankier, specjalista od ubezpieczeń, osoba dobrotliwa i życzliwa, dobrotliwa i troskliwa matka, gwiazda sezonu w dziedzinie, z którą związany jest zachwalany produkt, albo po prostu człowiek cieszący się wielką popularnością i z chęcią oglądany przez miliony widzów".
Techniki manipulacji w reklamie:
• Naśladowanie kogoś znanego- w przekazie reklamowym istotnym elementem, o który szczególnie dbają praktycy manipulujący odbiorcami, jest jego wiarygodność. Najbardziej podnoszą wiarygodność obrazu osoby popularne, sławne, autorytety, gwiazdy, eksperci w danej dziedzinie a także osoby, które pozornie nie mają nic do zyskania na reklamowaniu danego produktu. Pomimo twierdzeń większości ludzi, że autorytet osób sławnych nie ma na nich wpływu, zachowują się oni niezgodnie z własnymi deklaracjami. Osoby sławne czy gwiazdy są nie tylko wzorem do naśladowania, ale także swego rodzaju symbolem tego co jest społecznie akceptowane. Są także reprezentantami grupy, do której odbiorcy chcieliby należeć. ■ Cena towaru - cena, jaką nabywcy skłonni są zapłacić, bardziej zależy od wyobrażenia o zakupie niż od jego realnej wartości. Większość osób odczuwa potrzebę identyfikacji ze sławnymi ludźmi, próbując im dorównać i kopiować ich gust konsumpcyjny. Dla wielu grup społecznych przedmiotem niezaspokojonych aspiracji jest specyficzne środowisko gwiazd, co jest powodem szczególnych względów jakimi się one cieszą, są symbolami wymarzonego sposobu czy stylu życia, związanego z nim systemu wartości czy statusu społecznego. Ucieleśnienie pragnień - Bohaterowie reklam są pseudopostaciami, bytami zbudowanymi z potrzeb, uczuć, trosk czy tęsknot odbiorców - są wytworem idealizacji człowieka społecznego. W owych tworach nie ma miejsca na osobowość, są to jedynie wyglądy użyczające swojego wizerunku pragnieniom odbiorców reklam. To, co wcześniej było jedynie pragnieniem, w reklamie zostaje ucieleśnione. Stąd już tylko jeden krok do zrealizowania pragnień - wystarczy kupić reklamowany produkt.
Nadanie przedmiotom magii - Przedmioty trzymane w rękach reklamowych bohaterów nie wydają się już czymś banalnym, przeznaczonym do zwykłego codziennego użytku. Nabierają baśniowych cech stając się magicznymi talizmanami pośredniczącymi pomiędzy odbiorcą a jego pragnieniem. To sprawia, że my też pragniemy posiadać to coś,
Jesteśmy kimś wyjątkowym - Ten typ manipulacji działa też na próżność konsumentów; Nakłanianiu odbiorcy do zakupu oferowanego przedmiotu służą wszelkiego rodzaju wyrazy wartościujące, często używane w formie superlatywu. Ich zadaniem jest podkreślenie wyjątkowości towar; (udoskonalona formuła (pasta do zębów), z najlepszego mleka (serek pleśniowy) ,w najnowszym numerze (o czasopiśmie), jeszcze bardziej puszyste (ptasie mleczko), z najlepszych ziaren (kawa)). Klient otrzymuje w ten sposób informacje, że producent - specjalnie dla niego - ulepszył recepturę, smak, aromat, itd. Należałoby więc skorzystać z tego gestu i bezzwłocznie udać się do sklepu w celu nabycia określonego towaru.
■ Hasła reklamowe, odnoszące się do naszych pragnień - Każdy komunikat reklamowy jest skierowany do ścisłego grona osób: do dzieci, młodzieży, dorosłych, kobiet, mężczyzn, miłośników sportu, samochodów, muzyki, Itd. W związku z tym poszczególne przekazy oddziałują na rożne sfery emocjonalne - takie, które są najbardziej wrażliwe wśród członków danej grupy. Reklamy skierowane do dzieci są pełne radości, optymizmu i śmiechu. Znaleźć w nich można dawkę magii i niesamowitości. Świat przedstawiany jest w biało-czarnych barwach, czyli tak, jak widzą go najmłodsi. Celem twórców reklam jest wzbudzenie zachwytu i
ekscytacji, stworzenie iluzji, że świat może stać się takim, jaki dzieci obserwują w bajkach
baton w sam raz dla "wyluzowanych";
Laski zapodają taniec brzucha na stole - można sobie pofantazjować przez telefon;
Osoby dorosłe szczególnie cenią sobie natomiast rodzinne szczęście, życiową stabilizację i wygodę. Na ekranie pojawiają się roześmiane twarze członków rodziny, zawsze pogodne i kochające. Reklamodawcy przedstawiają wizje świetlanej przyszłości, gdzie niczego nie może zabraknąć. Wszelkie zaś cele zostaną osiągnięte bez zbędnego wysiłku: Są rzeczy bezcenne, za wszystkie inne zapłacisz kartą - reklama pokazuje wiele sugestywnych scen - wspomnieli szczęśliwych chwil wśród najbliższych; podkreśla fakt, że niektórych rzeczy nie da się kupić, ale wszystkie inne- tak; tylko dla Ciebie i Twojej rodziny!...)aby wspólnie cieszyć się życiem - wafelki mają moc jednoczenia rodziny, wszyscy chrupią śmieją się - są szczęśliwi;
Można by długo jeszcze wymieniać wartości i pragnienia, do których odwołują się reklamy. Konkluzja jest zawsze ta sama: twórcy tych przekazów doskonale opracowali techniki oddziaływania na ludzkie emocje, dzięki czemu perswazja staje się dużo łatwiejsza. Reklamodawcy znają ludzkie potrzeby, marzenia i w sposób umiejętny to wykorzystują, stwarzając nadzieję, że zakup określonego towaru bądź skorzystanie z usługi niezawodnie przybliżą nas do stanu pożądanego.
ZAGADNIENIE 18- POPULIZM- DEMAGOGIA
Starożytni Grecy dwa i pół tysiąca lat temu stwierdzili, że skuteczne kierowanie państwem wymaga odwoływania się do opinii społeczeństwa, składania oczekiwanych przez masy obietnic, wygłaszania najbardziej popularnych haseł. Oczywiście nie po to, by spełnić owe obietnice, ale by panował ogólny spokój i zadowolenie społeczne, które umożliwiają realizację celów rządzących. Tę sztukę rządzenia Grecy nazwali 'demagogią' (demos - lud, ago - prowadzić), czyli 'kierowaniem ludu'.
Około 1760 roku pojawiła się w Anglii 'demagogia oddolna', czyli tzn. 'luddyzm'. Za ojca luddyzmu uważa się tkacza Ludda, który zniszczył w firmie warsztat tkacki, będąc w przekonaniu, iż to przez wdrażaną w tym okresie mechanizację czynności tkackich otrzymuje coraz mniejsze wynagrodzenie i grożą mu utratą pracy.
W Stanach Zjednoczonych w 1892 roku pojawił się podobny do demagogii i luddyzmu ruch nazwany populizmem. W pierwotnym, amerykańskim wydaniu populizm polegał na schlebianiu określonym grupom społecznym, stwarzaniu pozorów utożsamiania się z ich problemami, szafowaniu hasłami chwytliwymi, choć bez pokrycia w rzeczywistości. Za pierwowzór populizmu uważany jest farmerski ruch protestu, działający w zorganizowanej formie jako Partia Ludowa w latach 1892 -1896. Domagała się ona m.in. szerokiej pomocy od rządu dla rolnictwa.
W Rosji populizm dążył do rozpowszechnienia idei socjalistycznych wśród chłopstwa. Propagowała hasło 'uczenia się' od nich podstawowych wartości, które wyrosły ze wspólnotowego, wiejskiego życia. To właśnie populizm legł u podstaw sukcesu obu wielkich totalitaryzmów ubiegłego stulecia: prawicowego faszyzmu oraz lewicowego komunizmu. Bolszewicy walczący o władzę nad ogarniętą wojennym chaosem i głodem Rosją nie zawahali się przed żadnym kłamstwem, byle tylko skanalizować społeczną nienawiść przeciw własnym wrogom i opanować kraj. Chłopom obiecali ziemię, żołnierzom - pokój, robotnikom - dobrobyt i w końcu dopięli swego, łamiąc następnie wszystkie obietnice z czasów walki. Kilka lat później do boju ruszyli naziści, tłumacząc Niemcom, że winę za ich cierpienia ponoszą żydowscy bankierzy i sklepikarze. Wspólnym dziełem Lenina, Stalina, Mussoliniego i Hitlera stało się wszechpotężne państwo, które uczyniło ze swoich obywateli niewolników, obracając jednocześnie ich nienawiść przeciwko starannie dobranym wrogom narodowym lub klasowym. Naśladowcy takiego działania znaleźli się wszędzie (nawet w USA, gdzie część recept Mussoliniego usiłował realizować Huey Long - gubernator Luizjany, populista, walczący później o prezydenturę z Rooseveltem).1
Populizm największe nasilenie zyskał na przełomie lat 30 - tych i 40 - tych XX wieku także w krajach Ameryki Łacińskiej (Meksyk, Brazylia), zaś w Argentynie przybrał formę ruchu politycznego (tzw. peronizm) kierowanego przez Juana Domingo Perona (1895 -1974), przyszłego prezydenta (1946-1955 oraz 1973-1974) tego kraju. W rezultacie już w końcu lat 30-tych państwa demokratyczne na kuli ziemskiej można dało się policzyć na palcach.2
W Polsce w latach 90-tych XX wieku pojawił się nasz własny, rodzimy ruch społeczny o podobnym podłożu i charakterze, którego liderzy marzą o jak najszybszej, nieskomplikowanej naprawie państwa.
Pojęcia „populizm" jest sporne. Dyskusje na ów temat nie doprowadziły do precyzyjnej i powszechnie przyjętej definicji. Termin ten jest wieloznaczny i odnosi się do wielu różnorodnych zjawisk politycznych takich jak: peronizm, faszyzm, socjalizm realny, nacjonalizm.
Według Ludwika Krasuckiego „ruchem populistycznych jest obfitujący w czynniki żywiołowe ruch ogarniający szerokie rzecze społeczeństwa danego kraju, przecie wszystkim jego masy pracujące, klasy i warstwy plebęjskie, lub znaczną ich część, zrodzony na tle niezadowolenia z dotychczasowego stanu rzeczy i dążący do jego radykalnej zmiany.3 Zatem populizm jest utożsamiany z wyjściem naprzeciw żądaniom dużym grupom społecznym poprzez obietnice rozwiązania trudnych problemów w krótkim czasie, tanim kosztem w sposób prosty. Należy zwrócić uwagę, iż zwrócenie się do ludu ma być tylko środkiem, narzędziem, które posłuży do zdobycia władzy.
Populizm to nie ideologia w sensie, w jakim jest nią konserwatyzm, liberalizm czy socjalizm. Kiedy te wyrażają jakiś określony punkt widzenia, pogląd i elementy trwałe - populizm formuje się przeważnie w opozycji wobec którejś z nich, tworzy się poprzez ich negację. Nie oznacza to jednak, że populizm nie dysponuje „katalogiem" wartości, jednak wielość populizmów powoduje, iż owe wartości muszą być odnoszone do konkretnych warunków.
Populizm w Polsce
Populizm pojawia się tam, gdzie pojawiają się wielkie kryzysy społeczne, chwieją się tradycyjne systemy wartości, następują gwałtowne zmiany degradujące całe wielkie grupy społeczne, tam, gdzie szczególnie wyraźnie widać niewydolność, słabość tradycyjnego systemu partyjnego - coraz bardziej wyalienowanego, skorumpowanego i coraz mniej skutecznego w rozwiązywaniu konkretnych problemów.4
Jako społeczeństwo postsocjalistyczne jesteśmy od kilkunastu lat poddawani wielu wyzwaniom, dokonuje się u nas nieustannie proces transformacji ustrojowej, dokonywane są radykalne reformy gospodarcze. Niesie to jednak ze sobą wiele konsekwencji natury społecznej. Powstało wiele problemów, którym musimy sprostać. Wynikają one stąd, iż przemiany dokonują się zarówno w sferze politycznej, ekonomicznej i socjalnej, podczas, gdy w rzeczywistości owe procesy przebiegają asynchronicznie. Do głównych problemów transformacji systemowej można zaliczyć wzrost bezrobocia, zubożenie szerokich warstw społeczeństwa, które powodują wzrost niezadowolenia społecznego i roszczeń. Społeczeństwo jest wyjątkowo podatne na hasła odpowiadające istniejącym niepokojom, frustracjom, zagrożeniom, chętnie słucha prostych i bezbolesnych recept.
To nie wszystkie problemy polskiego społeczeństwa. Niezwykle istotną kwestią jest odziedziczona po socjalizmie mentalność i związana z nią struktura interesów. Interesy całego społeczeństwa przeciwstawiane są realne interesy grupowe oraz indywidualne. Narzucony pierwotnie w imię ideału sprawiedliwości system dystrybucji przywilejów wzrósł po latach w nasz krajobraz. Jednoczesne poparcie zasad gospodarki rynkowej i systemu przywilejów prowadzi do roszczeń ze strony uprzywilejowanych dotąd klas społecznych.
Wszystko to sprzyja poszukiwaniu „trzeciej drogi", której zasadnicze elementy są następujące:
postulaty zastąpienia „icłf władzy „naszą" - działającą na „naszą" korzyść,
wiara w istnienie obiektywnej, (lecz nie rynkowej) miary zasług - przywileje,
postulaty państwa opiekuńczego jako naturalny obowiązek państwa,
idee samorządności pracowniczej rozumianej jako przyznanie pracownikom uprawnień dotyczących majątku ich zakładu pracy.5
O populizm oskarżano wiele ugrupowań politycznych III Rzeczpospolitej. Zarzucano go m.in. S. Tymińskiemu, M. Jankowskiemu, L. Wałęsie, A. Miodowiczowi oraz wielu innym przedstawicielom polskiej sceny politycznej. Pojęcie populizmu na gruncie polskim ma negatywne znaczenie, pojawia się on zazwyczaj jako określenie przeciwnika politycznego mając na celu jego dyskredytację.
Hasła „rozbicia klik", „przewietrzenia Warszawy" ogłosił już w 199o roku Lech Wałęsa. Jako związkowy przywódca wysłuchiwał skarg żądań różnych grup społecznych - od pracowników stoczni do rolników i kolejarzy, zgadzał się z nimi, składał bliżej nie sprecyzowane obietnice zadośćuczynienia krzywdom, obiecywał także każdemu obywatelowi sumy 100mln za wykup prywatyzowanych zakładów, gdy dojdzie do władzy, powtarzał, że nie chce być prezydentem, ale zostałby nim, gdyby wymagało tego dobro kraju. Zdaniem Wałęsy podstawowym zadaniem dla Polski było stworzenie warunków, aby żadna z grup społecznych nie płaciła zbyt wysokich kosztów reform. Stąd populistyczna retoryka, nasilająca się w jego wystąpieniach wraz z zasileniem kampanii prezydenckiej. Mówi się, iż to wówczas - w 1990 roku - rozpoczął się ów wyścig demagogii i populizmu.
Główny rywal w tejże kampanii - Stanisław Tymiński kreślił swój wizerunek jako zbawcy narodu i obrońcy zagrożonej niepodległości. Argumentował, iż jako człowiek niezależny, znający realia Zachodu, gdzie odniósł sukces, jest w stanie posłużyć polskim przemianom. Jednocześnie krytykował polskie elity rządzące. Oskarżał rząd Tadeusza Mazowieckiego o sprzedaż najlepszych zakładów za bezcen. Zarzucał również rządowi ignorancję, przez którą kraj znalazł się w stanie kryzysu. Sam kreował się na ofiarę spisku elit rządzących, którym niejako zagrażał (słynna czarna teczka Tymińskiego).
Zarówno Wałęsa, jaki i Tymiński sukces mogli zawdzięczać swojej postawie przywódcy - wodza będącego w związku z masami (narodem). Ich wola znajdowała oparcie w uczuciach sfrustrowanego narodu, który to żyjąc w nieustannym poczuciu niepewności i lęku wykazywał większą podatność na skrajne, często irracjonalne poglądy i propozycje prostych rozwiązań. Ludzie ogarnięci strachem szukają winnego (spiskowa teoria dziejów). Wówczas rodzi się chęć posiadania przywódcy, który powie „dość" niepewności i obieca ludziom lepszą przyszłość.6
Po Stanie Tymińskim pozostał do zagospodarowania bardzo różnorodny i nie do końca zdefiniowany elektorat. Nazywany najczęściej Polską B, czyli ta gorszą mniej światłą biedniejszą bardziej sfrustrowaną i nadzwyczaj zdezorientowaną. Polską czekającą na Wielkiego Maga, cudotwórcę. Wystarczyło, aby przemówił do tych ludzi każdy, kto chciał takim przywódcą zostać. Wyścig po ten elektorat rozpoczął się niemalże natychmiast po wyborach prezydenckich. Uruchomiła się prawdziwie wielka orkiestra obietnic. To wówczas zaczął się wyłaniać i materializować politycznie obraz Polski, którym nie może sobie poradzić do dziś żadna ekipa, bez względu na to czy będzie ona lewicowa, czy prawicowa, bądź chrześcijańsko-ludowa. Obraz kraju świadomie rujnowanego przez rządzących, by wyprzedać go za bezcen obcemu kapitałowi, kraju afer, bez których żylibyśmy dostatnio. Na taki obraz pracowały i pracują równo i w pocie czoła zastępy polityków przeróżnych orientacji. To wtedy wykopano od nowa ledwo zasypany podział na „nas" i „onych".7
Po wyborach w 1990 roku kamienie milowe do naszego współczesnego populizmu kładli już prawie wszyscy. Prezydent Wałęsa puszczał w skarpetkach aferzystów i obniżał ceny o 100 procent, równał pensje do 5 min i zapowiadał
ludowe trybunały sprawiedliwości. Konfederacja Polski Niepodległej zapowiadała powszechne porządki prokuratorskie, rządy czystych rąk (nie byliśmy przy władzy, więc mamy czyste ręce), otwarte budżety (należy drukować tyle pieniędzy by wszystkim wystarczało) i pomyślność dla polskiego przemysłu. Fanatyczni lustratorzy i dekomunizatorzy zapewniali, że pozbycie się agentów w jakiś cudowny sposób przyniesie poprawę dla tych, którzy nie należeli do służb poprzedniego systemu. Coraz bardziej uaktywnia się Samoobrona, powstała jako forma obrony osób, które zaciągnęły kredyty i z powodu wzrostu stopy procentowej nie były w stanie ich spłacić. Wkrótce ruch, który wsławił się wywożeniem na taczkach przedstawicieli establishmentu i blokadami dróg, przekształcił się w ruch polityczny.8
Samoobrona Rzeczypospolitej jako przykład podręcznikowej partii Populistycznej
Podstawą spektakularnej kariery Samoobrony RP była dobrze postawiona diagnoza. „Nie ma prawa w tym kraju. Nikt go nie przestrzega. Nikt w tym kraju nie rządzi. A kto głośniej krzyknie, to jego prawo" - te prorocze słowa lider Samoobrony wygłosił już w 1992 roku. Już wtedy sprawę miał przemyślaną - trzeba łamać prawo, władzę brać i się nie bać. Była od początku partią prowadzona wprost podręcznikowo.9
Na przykładzie Samoobrony RP można wyróżnić kilka bardzo istotnych cech wspólnych dla populizmu:
Wykorzystywanie niejednokrotnie poglądów swoich przeciwników politycznych, niekiedy przekręcając niektóre elementy;
Przedstawianie często świata w barwach czarno - białych
Wykorzystywanie psychologicznego aspektu oddziaływania na ludzie poprzez wzbudzanie w nich strachu przed jakimś nieszczęściem, które miałoby jakoby spowodować zrealizowanie programu owych przeciwników politycznych; im silniejszy jest strach przed nędzą bezrobociem i upadkiem kraju, tym większy poklask jest dla populistów;
Negacja jako wspólny mianownik;
Odrzucenie istniejących zasad prawnych i instytucjonalnych państwa demokratycznego (populizmu nie ma tam, gdzie nie ma demokracji);
Nie liczenie się z realiami państwa;
To, co chce lud jest świętością - „głos ludu jest głosem Boga";
Stosowanie kryterium etyczno-normatywnego (manichejski podział);
Propagowanie referendum jako rozwiązanie demokracji bezpośredniej, bowiem tędy lud chce wyrazić swój światopogląd; jak pokazują statystyki referendum nie mobilizuje większości -jest wręcz odwrotnie;
Nieprecyzyjne określenie istnienia „wrogów ludu", którzy uosabiani są ze wszelkim złem społecznym; cały świat jawi się jako arena odwiecznych zmagań ludu z jego „wrogami"; a narzędziem walki tych drugich jest zawsze spisek; może to być spisek komunistyczny, imperialistyczny, elit lub oligarchii; populizm z natury jest wrogiem zinstytucjonalizowanych procedur politycznych, które uważa się za zniekształcające rzeczywistą wolę ludu' wrogość tą obejmują samą zasadę demokracji i pluralizmu politycznego; „wrogiem" według populistów są także międzynarodowe koncerny, zabierający pracę emigranci bądź biznesmeni, którzy wraz z nieuczciwymi urzędnikami dokonali złodziejskiej prywatyzacji;
Wygłaszanie hojnych przyrzeczeń; obiecuje się, iż na owe lęki istnieje bardzo prosta recepta, której nie stosuje się w kraju, dlatego, że nie dopuszczają do tego zadowolone z obecnego stanu elity polityczne;
Wykreowanie paternalistycznego, charyzmatycznego przywódcy, który przybiera cech Mesjasza i prawdziwego interpretatora woli ludu; zazwyczaj odwołuje się on do symboli nacjonalistycznych, a objecie przez niego władzy byłoby równoznaczne z rozwiązaniem wszystkich problemów i zaspokojeniem potrzeb mas ciemiężonych.
Andrzej Lepper jako przywódca i założyciel Samoobrony RP powoli, aczkolwiek konsekwentnie wspina się po drabinie władzy. Wie jak pozyskać sobie elektorat. Na początku lat 90. Szukał szansy w ruchach o zabarwieniu nacjonalistycznym i antysemickim. „W Polsce prowadzi się politykę antypolską. Dlatego popieramy skinów, to wartościowi chłopcy". W wywiadzie dla lokalnych Nowin szef Samoobrony mówi: "Najbardziej niebezpieczna dla Polski nacjąjest nacja żydowska. Oni są wszędzie." Jednak w miarę upływu czasu wizerunek oraz poglądy Leppera ulegają zmianie - z obdartusa do dobrze ubranego pana z charakterystyczną opalenizną.
Lepper przyznaje m.in., że przemyślał 50-procentowy podatek da najbogatszych. Nie miał wyjścia, skoro już po wyborach do Parlamentu Europejskiego miejsca na listach dał przedsiębiorcom - tym razem niechowającym się nawet za maską rolniczych działaczy.10
Przewodniczący Samoobrony organizuje chłopskie marsze na Warszawę. Odbywają się manifestacje przed Sejmem z kosami postawionymi w sztorc. Chłopi rzucają tu kości, ochłapy mięsa, leją gnojówkę. Postępowanie prawne jest jednak umarzane ze względu na znikomą szkodliwość społeczną czynu. Dopiero w roku 1997 sąd w Lublinie skazuje Leppera na rok pozbawienia wolności w zawieszeniu za lżenie naczelnych organów państwa.
W wyborach prezydenckich w 1995 roku 3,5 % głosów. W1997 roku, w wyborach parlamentarnych, Samoobrona uzyskała ponad 10 proc. Wybory prezydenckie 2000 - ponad 10% głosów da Andrzeja Leppera. W wyborach do Sejmu w 2001 Samoobrona reprezentowała już ruch ogólnokrajowy i stała się trzecią siłą parlamentarną. W zeszłorocznych wyborach prezydenckich Lepper zajął trzecie miejsce z wynikiem 15,11 proc.
Za ugrupowania populistyczne uważa się również Ligę Polskich Rodzin oraz Prawo i Sprawiedliwość.
Efekty działania populistów
Przykłady politycznych triumfów, a potem gospodarczej degrengolady populizmu widzieliśmy w ostatnich dziesięcioleciach w Europie. Do jednej z takich katastrof doszło w Grecji. W roku 1981 wyborcze zwycięstwo odniosła tam socjalistyczna partia PASOK, której przewodził Andreas Papandreu. Papandreu był nawet profesorem ekonomii, ale w poglądach gospodarczych zatrzymał się 30 lat przed objęciem władzy. Obiecywał archaiczne, typowo keynesowskie metody pobudzenia rozwoju gospodarczego (większe wydatki publiczne i stymulowanie wzrostu przez tani pieniądz) dokładnie wtedy, kiedy cały świat zajął się właśnie zwalczaniem inflacji i porządkiem i porządkowaniem finansów publicznych. Deklarował radykalny wzrost roli państwa w gospodarce i nacjonalizację wielkich banków oraz przedsiębiorstw właśnie wtedy, gdy Margaret Thatcher przystępowała do masowej reprywatyzacji. Proponował wystąpienie z NATO i Unii Europejskiej. A dzięki wzrostowi wydatków państwa obiecywał, że zbuduje w Grecji w ciągu kilku lat dobrobyt Efekty takiej polityki okazały się żałosne. Wystraszeni inwestorzy uciekli z kraju, rząd się zadłużył po uszy w rezultacie gigantycznych deficytów budżetowych, wzrost gospodarczy okazał się najniższy w całej Unii Europejskiej, a inflacja długo wynosiła około 20 proc.11
Kilkanaście lat później populiście udało się przejąć władzę w sąsiadującej z nami Słowacji. Premier Vladimir Mećiar najpierw wspólnie z Vaclavem Klausem doprowadził do rozpadu Czechosłowacji, a następnie zaczął w „swoim" kraju wprowadzić rządy ocierające się o autorytaryzm. Budował własną pozycję, rozdając za półdarmo kolegom i sprzymierzeńcom fikcyjne prywatyzowane przedsiębiorstwa i banki. Jednocześnie toczył bezpardonową walkę z przeciwnikami politycznymi, której szczytowym punktem było porwanie przez agentów tajnych służb syna prezydenta kraju. W rezultacie w końcu lat 90. Słowacja znalazła się na końcu peletonu reform prowadzonych w krajach grupy wyszehradzkiej. Inwestycje zagraniczne nieomal zamarły, perspektywy wzrostu pogarszały się w oczach. Zarówno NATO, jak i Unia Europejska skreśliły kraj z listy liderów w procesie rozszerzenia.12
Jednak prawdziwym światowym laboratorium populizmu jest Ameryka Łacińska. Populizm znajduje najlepszy grunt do rozwoju właśnie tam, gdzie najwięcej jest frustracji i niezadowolenia wywołanego biedą i nierównościami dochodowymi, a pod tym względem kraje latynoamerykańskie przodują na świecie. Archetypem polityka, który zdobył władzę i utrzymywał ją wprowadzając w życie swój populistyczny program, był Juan Peron, wieloletni prezydent dyktator Argentyny. Wojskowy, który doszedł do prezydentury dzięki zamachowi stanu, wielbiciel Mussoliniego, wkrótce uczynił swoją główną siłę ze związków zawodowych. W polityce gospodarczej miał proste recepty: rozdawać ludziom jak najwięcej pieniędzy, wspierać gdzie się da żądania związkowców, nacjonalizować przedsiębiorstwa, ograniczać import, sztucznie podtrzymując wzrost własnej produkcji. W walce o utrzymanie władzy dzielnie wspierała go żona Evita przedstawiana na propagandowych plakatach jako święta udzielająca prostym ludziom finansowego wsparcia. Efekty takiej polityki kontynuowanej faktycznie do lat 80. (choć Peron w tym okresie na kilkanaście lat stracił władzę, niedługo po jej odzyskaniu zmarł nie dały na siebie długo czekać. Kiedy Peron obejmował władzę, Argentyna była jednym z najwyżej rozwiniętych krajów świata, dwukrotnie bogatszym od Francji, Niemiec czy Włoch, czterokrotnie - od Polski i Hiszpanii, minimalnie ustępującym za możnością Szwajcarii i Szwecji. Dziś PKB na mieszkańca Argentyny jest niższy od polskiego. Jednak legenda Peróna nie zginęła. A w ślad za nią - rzesze latynoamerykańskich populistów, takich jak rządzący od siedmiu lat Wenezuelą Hugo Chavez albo brazylijski prezydent Luiz Indio Luja da Silva.13
Ameryka Łacińska ma rozwinięte poczucie wspólnoty latynoskiej, wspólnego losu oraz kultury i religii zaszczepionej przez zdobywców europejskich. Rewolucjoniści muszą się wspierać. Chavez wysyła paliwo energetyczne, Castro daje paliwo medyczne i ideologiczne. Boliwia otrzyma za darmo wenezuelską ropę. Populiści mają dobre serce i szeroki gest.14
Silna bronią latynoamerykańskich populistów jest ziemia oraz surowce naturalne (ogromne złoża ropy naftowej), dlatego też muszą one pozostać w ich rękach.
Evo Morales, prezydent Boliwii, wygrał wybory w dużym stopniu dzięki postulatom odzyskania ziemi i jej bogactw przez naród boliwijski. W Wenezueli, od 2001 roku, tylko firmy z kapitałem państwowym mogą eksploatować pola naftowe.
Dla podkreślenia swojej przynależności kulturowej Evo Morales nie nosi garniturów, tylko indiański sweter w pasy, a jego minister górnictwa podczas inauguracji rządu wystąpił w górniczym kasku. Peruwiańczyk Alexandro Toledo lubi pokazywać się w ponczo. Wszystko po to by pokazać swoje korzenie wywodzące się z ludu.
Chavez, Morales, Humala, Obrador to typowi przedstawiciele demokratycznego autorytaryzmu, zarazem demagodzy i pragmatycy, którzy dobrze wpisują się w historię latynoamerykańskiego populizmu. - Nowi populiści dochodzą do władzy w dużym stopniu dzięki udanej mobilizacji ludów tubylczych przeciwko elicie hiszpańskiej i zachodniej, które dominowały w polityce latynoskiej od czasów kolonizacji. Nie trzeba się wcale udawać na Bliski Wschód, gdzie Palestyńczycy wybrali do władzy Hamas, żeby przekonać się, że demokracja nie zawsze wyłania rządy liberalne. Czasami są to rządy, które otwarcie zapowiadają łamanie praw własności i praw obywatelskich - tłumaczy Niall Ferguson, znawca regionu, profesor Uniwersytetu Harvarda.15
Demagogia
Dzisiaj decyzje w ważnych sprawach podejmowane są w świecie zachodnim w sposób demokratyczny i nawet jeżeli nie jest to demokracja bezpośrednia, to politycy liczą się z opinią ludzi, których reprezentują - wszak ci sami ludzie będą kiedyś ponownie decydować o ich wyborze. Tak, więc wszyscy mamy większy lub mniejszy wpływ na rozstrzygnięcia zapadające w tych kluczowych kwestiach, nawet, jeżeli nie posiadamy odpowiedniego wykształcenia oraz wiedzy upoważniającej do wypowiadania się na dany temat Można to uznać za przekleństwo demokracji, ale tak naprawdę to chyba właśnie ten nieograniczony niczym pluralizm stanowi ojej sile, elastyczności i zdolności przezwyciężania trudności. Niestety dobre strony pluralizmu nie są zbyt często wykorzystywane. Nierzadko dyskusje dotyczące ważnych tematów zostają znacznie spłycone, a opinie obu stron całkowicie spolaryzowane. Wtedy to właśnie rzeczowa dyskusja staje się demagogią. Nie jest to nic nowego w dziejach ludzkości - słowo to ma źródło już w kulturze starożytnej Grecji, na której fundamentach zbudowana jest nasza cywilizacja. Dokładna definicja mówi, że demagogia to .sposób wpływania na opinię publiczną stosowany w działalności politycznej, sprowadzający się do efektywnych, ale zazwyczaj nierealnych i niespełnionych obietnic". Dzisiaj demagogią posługują się już nie tylko politycy, ale i wszelkie grupy nacisku, próbujące nakłonić nas do poparcia swoich propozycji, miejsce nierealnych obietnic natomiast zajmują najczęściej wybiórczo i tendencyjnie przedstawiane fakty, podane w taki sposób, że ich ocena nie może oprzeć się na logicznym rozumowaniu, a jedynie na osobistych - i często błędnych - odczuciach.
Między politykiem sięgającym do populizmu jako metody uzyskania i utrzymania władzy, a tym, wobec którym jest ona stosowana zachodzi zespół złożonych i wzajemnie zwrotnych relacji. Demagog występuje zawsze przed tłumem,,[...] przed tłumem, to znaczy: przed tymi, którzy nie znają się na rzeczy". Musi on traktować resztę obywateli jako „tłum" -zbiorowiska jednostek, które mają jednakowe cechy, jednakowe przekonania i potrzeby. W kontaktach z tłumem nie ma miejsca na logiczną argumentację, próba wykazania złożoności i wielostronności stanu rzeczy, czy jakiekolwiek inne odwołanie się do rozumu po prostu nie przynosi zamierzonego skutku. Pełne pychy i poczucia wyższości przeświadczenie, że można (a nawet jest to jedyna droga) zdobyć władze nie odwołując się do rozumu, a jedynie do najprostszych emocji i skojarzeń, powoduje ścisły związek polityka z tłumem. Z jednej strony demagogia jest wytworem takiego przeświadczenia, a polityk - demagog wytworem - konsekwencją istnienia tak pojętego tłumu. Z drugiej strony polityk szafując nieziszczalnymi obietnicami, odwołujący się tylko do emocji traktuje swych słuchaczy jak tłum, a tym samym wzmacnia w nich te cechy, w konsekwencji przekształcając ich w tfum. Jest, więc jednocześnie beneficjentem i twórcą tłumu. Istnienie „tłumu" jest warunkiem bezwzględnie koniecznym dla istnienia demagoga, gdyby tłum nie istniał trzeba by go było stworzyć.16
Im więcej polityków odwoła się do demagogii, tym mniejszy będzie udział argumentów racjonalnych w życiu społecznym, a większa liczba ludzi przestanie być na nie wrażliwa. Spowoduje to większą skuteczność demagogii jako metody, co z kolei doprowadzi do tego, że więcej polityków będzie do niej sięgać, powodując, że stanie się ona normą w życiu publicznym. W tym miejscu koło się zamyka.
Wzrost znaczenia populizmu w sporach politycznych po przekroczeniu pewnego punktu krytycznego spycha życie społeczne w zaułek bez wyjścia. Ratunek w tej sytuacji może przyjść spoza sfery politycznej, np. poprzez wychowanie następnego bardziej krytycznego i samodzielniej myślącego pokolenia Byłoby to jednak możliwe tylko przy sprawnie działającym i niezależnym od bieżącej polityki systemie szkolnym.17
Populizm to pewien język polityki, która demokrację pojmuje niejako pewne procedury w obrębie demokratycznych instytucji, lecz jako władzę większości funkq"onującej jako flum. Głoszone demokratyczne cele przesuwane są ku coraz dalszej przyszłości, powołując się na doraźne warunki i potrzeby. Jeśli nawet niektórzy sądzą że w przyszłości odrobią te zaniedbania i ich konsekwencje, to na ogół okazuje się po pewnym czasie, że sprawy poszły za daleko by zmienić antydemokratyczną praktykę.18
20. Podstawowe elementy marketingu mix (cena, promocja, produkt miejsce), przełożyć na marketing polityczny
W 1985 roku Amerykańskie Towarzystwo Marketingowe wprowadziło definicję marketingu, według której: „Marketing jest to proces planowania i realizowania pomysłów, kształtowania cen, promocji i dystrybucji myśli, towarów i usług w celu tworzenia takiej wymiany, która urzeczywistnia tak cele indywidualne, jak i organizacyjne". Zgodnie z ta koncepcją marketing pełni centralną rolę w strukturze przedsiębiorstwa, integrującą różne jej działy. Natomiast potrzeby konsumentów wyznaczają firmie zadania, które powinny być przez nią realizowane. Zgodnie z przedstawioną definicją marketingu zaspokajanie potrzeb konsumenta dokonuje się poprzez:
Tworzenie produktu, usługi lub myśli
Ustalanie ceny
Dostarczanie (miejsce sprzedaży)
Promowanie
Te cztery elementy nazywa się bodźcami marketingowymi lub tak zwanymi 4P (od pierwszych liter angielskich nazw tych bodźców: place, produd, promotion, price). Natomiast sprawowanie nad nimi kontroli w taki sposób, aby wywołać oczekiwaną reakcję konsumenta, określa się jako marketing mix. Strategie marketingowe odnoszą się do takiego kontrolowania produktu, ceny, promocji i reklamy oraz miejsca sprzedaży, aby możliwe było w miarę dokładne przewidywanie zachowania się konsumenta.
! PRODUKT | MIEJSCE
i -Jakość I Lokalizacja produktu I
i - Styl ] i Transport i
! - Opakowanie \ -Sposoby dystrybucji
! -Serwis ! ! -Sposoby kontaktu I
| -Gwarancja > z klientem
MARKETING MIX
|
CENA PROMOCJA
Rabat Reklama sprzedaż bezpośrednia
Kredyt Prezentacje i degustacje
Raty
Phillip B. Niffenegger (1988) (profesor marketingu z Murray State University) zaproponował koncepcję marketingu politycznego, w której stara się ukazać zastosowanie narzędzi marketingu gospodarczego (marketingu mix) w kampaniach politycznych. Autor pokazuje ewolucyjny proces kształtowania się marketingu politycznego na przykładach działalności' sztabów wyborczych w kampaniach prezydenckich w Stanach Zjednoczonych. Podkreśla on, że w marketingu politycznym można dostrzec wysiłki zmierzające do integracji działań w ramach marketingu mix (4P), aby skutecznie kontrolować zachowanie wyborcy. Niffenegger swoją koncepcję opiera na definicji marketingowych badań politycznych, przedstawionej przez Kotleta (1975). Zgodnie z tą definicją partia polityczna biorąca udział w wyborach parlamentarnych czy kandydat na stanowisko prezydenta musi zidentyfikować potrzeby, zainteresowania i wartości wyborców oraz zaprezentować siebie w taki sposób, aby jak najlepiej dostosować się do ich wymagań.
W swoim modelu Niffenegger wyodrębnia cztery podstawowe bodźce marketingowe, posługując się takimi samymi ich nazwami, jakie zostały wprowadzone w klasycznym, gospodarczym ujęciu marketingu mix: produkt, promocja, cena i miejsce.
Produkt oferowany przez kandydata jest .złożonym zbiorem" wielu korzyści, jakie mogą uzyskać wyborcy, jeśli kandydat zostanie wybrany. Główne obietnice wyborcze są wyartykułowane na poziomie platformy partyjnej kandydata. Następnie są rozpowszechniane w reklamach politycznych, w informacjach prasowych, a także prezentowane podczas publicznych wystąpień kandydata. To, czy wyborcy uznają tę ofertę za wiarygodną i rzeczywiście spełniającą ich
oczekiwania, zależy głównie od ich wiedzy na temat kandydata i jego dotychczasowych dokonań, od jego osobowej charakterystyki ukształtowanej przez sztab wyborczy oraz od oceny sytuacji ekonomicznej państwa związanej z poprzednią ekipa rządzącą.
Cena oferowanego przez kandydata produktu odnosi się do postrzeganych przez wyborców kosztów, jakie ponieśliby, gdyby został on wybrany. Składają się na nie koszty ekonomiczne, na przykład takie jak wzrost podatków czy cięcia budżetowe. Do innych kosztów Niffenegger zalicza ocenę kandydata na tle wizerunku kraju (national image effecłs). Czy wyborcy spostrzegają nowego lidera jako silnego, który przyczyni się do tego, że będą oni odczuwali większą dumę narodową czy też raczej przyniesie im wstyd na arenie międzynarodowej? Należy jeszcze uwzględnić koszty psychologiczne wyborców. Czy będą się oni czuli dobrze wiedząc, że dany kandydat ma określone pochodzenie etniczne czy wyznanie religijne? Ogólna strategia marketingowa dotycząca ceny polega na minimalizowaniu własnych kosztów kandydata i maksymalizowaniu kosztów konkurentów.
Miejsce (dystrybucja) jest tym bodźcem marketingowym, który odnosi się do bezpośrednich spotkań kandydata z wyborcami. Strategia marketingowa związana z dystrybucją przekazu kampanii łączy program pojawiania się kandydata wśród wyborców z programem pracy wolontariuszy, który jest wykorzystywany jako personalizowane „przedłużenie kandydata" na rynkach lokalnych. Opiera się on na pracy aktywistów, którzy poprzez namawianie wyborców („od drzwi do drzwi"), przypinanie im znaczków i emblematów kandydata, zbieranie na jego rzecz podpisów i funduszy przybliżają jego program i wizerunek w bezpośrednim kontakcie ze społeczeństwem. Miejsca i formy spotkań kandydata z wyborcami mogą być bardzo różne - od wieców zorganizowanych w centrum miasta, poprzez spotkania klubowe, po wystąpienia w zakładach pracy. Ponieważ zadaniem polityka prowadzącego kampanię jest spotkać się z jak największą ilością wyborców, stara się on w jak najkrótszym czasie przebywać w wielu różnych miejscach.
Promocja w głównej mierze składa się z działań reklamowych oraz kształtowania opinii publicznej poprzez bezpłatne relacje w mediach dotyczące kandydata, jego programu i kampanii. Niffenegger wyróżnia cztery podstawowe strategie promocyjne:
Strategia koncentracji - polega na koncentracji większości wydatków i wysiłków promocyjnych na określonych segmentach wyborców (np. regionach, województwach)
Strategia wyczucia czasu - oznacza ponoszenie największych wydatków i najwyższą aktywność promocyjną gdy kandydat ma „dobrą passę". Jej przyjęcie jednocześnie zmusza przeciwników do intensyfikacji własnych działań i wyczerpywania zasobów.
Strategia zmylenia - polega na unikaniu bezpośredniego, frontalnego ataku na mocniejszego przeciwnika, a raczej na usiłowaniach wytrącenia go z równowagi tak, aby popełnił błąd. Może się ona okazać szczególnie skuteczna w wypadku kandydatów niżej notowanych.
Strategia kampanii negatywnej - opiera się na bezpośrednim lub pośrednim (porównawczym) ataku na stanowiska przeciwnika i/lub jego cechy osobowe.
ZAGADNIENIE 21-Media masowe w marketingu politycznym
Media masowe-masowe środki przekazu, środki masowego oddziaływania, instytucje oraz urządzenia techniczne (środki komunikowania), służące do szerokiego i szybkiego przekazywania informacji wielkim, zróżnicowanym i anonimowym grupom ludzi. Wśród mediów masowych wyróżnia się media tradycyjne (prasę, radio, telewizję rzadziej film i książki), media alternatywne (telewizja satelitarna i kablowa, multimedia, internet). Media masowe ogrywają ogromną rolę w życiu jednostek i społeczeństw, pełniąc wiele funkcji. Ich znaczenie wynika z kilku przesłanek a) stanowią rozwijający się przemysł oferujący określone dobra i usługi, zapewniający rosnące zatrudnienie oraz stymulujący rozwój innych rodzajów przemysłu b) tworzą zasoby wiedzy stanowiąc instrument kontroli i zarządzania w społeczeństwie c) tworzą arenę, na której rozgrywa się coraz więcej spraw życia publicznego d) stały się dominującym źródłem definicji i ocen dotyczących rzeczywistości społecznej.
Rozwój marketingu politycznego jest ściśle związany z postępem technologicznym środków masowego komunikowania, przede wszystkim mediów elektronicznych telewizji oraz komputerowych sieci informatycznych (Internet, poczta elektroniczna). Od początku lat pięćdziesiątych telewizja w istotny sposób modyfikuje model komunikowania politycznego, stając się z biegiem czasu głównym kanałem komunikacyjnym pomiędzy politykami a społeczeństwem. Telewizja jest współcześnie głównym źródłem informacji politycznej- np. tak uważa dwie trzecie Amerykanów; w polskich wyborach samorządowych w 1998 roku blisko 86% respondentów oglądało programy wyborcze. Środki masowego przekazu pełnią szereg funkcji w komunikowaniu politycznym z których najważniejsze to:
przekazywanie informacji
interpretacja
socjalizacja polityczna
perswazja (propagowanie)
definiowanie ważności tematów politycznych (agenda setting)
mobilizacja polityczna
Z funkcja informacyjną związane są wszystkie zasadnicze dylematy komunikowania co jest newsem? lub o kim warto mówić kogo poglądy przedstawiać. Dysponenci mediów decydując którzy politycy, organizacje lub przedstawienia będą prezentowane- uwaga mediów może wykreować zarówno kwestie polityczne jak i polityków.
Twórcy przekazów informacyjnych, z oczywistych przyczyn muszą dokonywać nieustannej segregacji napływających w nadmiarze informacji. Konsultanci medialni zdają sobie sprawę z tego faktu wychodzą naprzeciw oczekiwaniom mediów organizując tzw. Wydarzenia medialne. Są to działania podejmowane w celu przyciągnięcia uwagi środków masowego przekazu a tym samym ułatwiające prezentację kandydata lub programu szerokim kręgom odbiorców. Przyciągnięcie uwagi mediów jest podstawa i warunkiem niezbędnym sukcesu politycznego - brak obsługi medialnej sprawia, że polityk nie może zaistnieć w świadomości publicznej lub jego koncepcje nie są postrzegane jako znaczące. Wydarzenia medialne mogą być rozmaite - konferencje prasowe, wywiady, wizyty. Ważne aby spełniały określone warunki: należy dopasować czas wydarzenia do ramówki telewizyjnej lub cyklu wydawniczego gazet; jakli wiadomość musi czekać kilka godzin lub dobę w przypadku gazety nie jest dobrą wiadomością dla medów wiadomość powinna być oryginalna lub posiadać odpowiednią dramaturgię informacja telewizyjna powinna być zwięzła ok. 90 sekund
Specyficzną formą wykorzystania nieodpłatnego czasu w telewizji są debaty wyborcze. Pierwsze debaty telewizyjne z udziałem R. Nixona I J. F. Kennedyego wyemitowano w 1960 roku a od 1976 są stałym elementem amerykańskiej kampanii wyborczej.
Znaczenie tego rodzaju programów medialnych zależy od wielu czynników: Poziomu zainteresowania debatami Przebiegu kampanii Ukształtowania wizerunku kandydata Postaw i preferencji politycznych odbiorców
Debaty bezpośrednio wpływają na wyniki wyborów w sytuacji, gdy kandydaci mają zbliżone poparcie społeczne. W pozostałych przypadkach ocena telewizyjnego wystąpienia może wpłynąć na zahamowanie lub utrzymanie określonych trendów (wzrostowego lub spadkowego) notowań kandydatów. Natomiast debaty oddziaływają w zróżnicowany sposób na odbiorców:
kreują zainteresowanie wyborami, kandydatami, partiami i problematyką
pozwalają lepiej poznać kandydatów
definiują główne kwestie polityczne
kształtują preferencje polityczne
Szczególnie skomplikowane relacje zachodzą między mediami a politykami. Programy informacyjne potrzebują tematów i informacji, które skupia uwagę widzów - zbudują odpowiednią publiczność i zachęcą reklamodawców komercyjnych. Politycy i ich medialni konsultanci oferują atrakcyjny produkt - informacje kampanijne oraz reklamy polityczne. Kampania polityczna jest w tym kontekście procesem wymiany media oferują bezpłatną bezpłatną formę dotarcia
do wyborcy i odpowiedniego wyeksponowania informacji; politycy atrakcyjne .opakowane" informacje wzmagające zainteresowanie programem medialnym. Polityczną nowościąjest udział polityków w programach typu talk-show lub rozrywkowych (celem uczestnictwa jest redefiniowanie lub łagodzenie wizerunku polityka). Media nadając wagę poszczególnym informacjom oddziaływuja nie tylko na odbiorców indywidualnych, lecz także na zbiorowości polityczne. Przywołując dany problem zmuszają polityków do zajęcia określonego stanowiska, co dodatkowo zwiększa polityczne znaczenie danej kwestii. W opracowaniach poświęconych analizie politycznych przekazów medialnych w czasie kampanii wyborczej podkreśla się, że politykom jest trudno zainteresować media koncepcjami programowymi. Środki masowego przekazu, mając na uwadze wskaźniki wyborcze i handlowe (oglądalność, poczytność) wolą koncentrować się na relacjonowaniu przebiegu kampanii, odchodząc od dziennikarskiej rutyny tylko w przypadku bardziej spektakularnych wydarzeń.
Już sam fakt selekcji informacji i kolejności prezentacji jest swego rodzaju zabiegiem interpretacyjnym. Prezentacja danej problematyki (zakładając tzw. obiektywność mediów) zależy w dużym stopniu od specyfiki danego środka przekazu - każde medium nadaje swoiste ramy znaczeniowe omawianemu problemowi. Dzięki temu publiczność otrzymuje zrozumiały i łatwo przyswajalny obraz.
W badaniach reakcji na przekazy perswazyjne prowadzonych przez R. Merona i P. Lazersfelda udowodniono, że nieufność odbiorcy kieruje się przędze wszystkim przeciw działaniom propagandowym wyraźnie próbującym manipulować i kierować ludźmi za pomocą ogólnego oddziaływania na uczucia. Merton uważa że jest to sceptycyzm ograniczony- to samo audytorium wykazuje gotowość akceptacji tzw. Propagandy informacyjnej. Szczegółowe fakty budzą zainteresowanie i zaufanie odbiorców. Przekaz medialny nie powinien wskazywać ludziom co mają robić, ale powinien ograniczać się do podsuwania przesłanek, które pomogą odbiorcy podjąć decyzje zgodną z oczekiwaniami nadawcy przekazu. Odpowiedni selektywny dobór informacji ich fragmentaryzacja i oderwanie od kontekstu są typowymi technikami manipulacyjnymi wykorzystywanymi przez media w komunikowaniu politycznym.
Większość wiedzy jaką przeciętny człowiek posiada na temat wartości i norm politycznych, polityków i wydarzeń politycznych pochodzi z mediów. Wraz z rozwojem nowych mediów dostęp do informacji politycznych stał się znacznie łatwiejszy - wyższy poziom wykształcenia i kompetencji odbiorczych pozwala obywatelom coraz częściej korzystać z dobrodziejstw współczesnej technologii informacyjnej. Podkreśla się, że jednym z ważniejszych efektów politycznych kampanii medialnych jest pojawienie się lepiej poinformowanego, bardziej zaangażowanego i przywiązanego do określonych kwestii elektoratu. W krótszej perspektywie czasowej media bardziej podtrzymują istniejące już postawy niż wpływają na ich zmianę - dlatego też w kampaniach wyborczych przekazy kierowane są przede wszystkim do segmentów o nieukształtowanych postawach politycznych.
ZAGADNIENIE 22- Język Werbalny i pozawerbalny
Porozumiewanie się jest procesem, dzięki któremu ludzie przekazują i otrzymują informacje. Taki proces wymaga udziału co najmniej dwóch osób, tj. nadawcy (mówcy) i odbiorcy (słuchacza). Trzecim elementem procesu porozumiewania się jest przekaz, jaki od nadawcy trafia do odbiorcy. Porozumiewać się można przy pomocy słów, gestów, symboli, obrazków czy też znaków pisanych. Jeśli nośnikiem przekazu jest słowo, mówimy o porozumiewaniu się słownym, werbalnym. Nadawca przesyła do odbiorcy zakodowany w danym języku przekaz. Odbiorca przyjmuje go, rozkodowuje (interpretuje), dodaje do niego znaczenie i odczuwanie i reaguje stosownie do przekazu (np. odpowiada).
Istotne jest, aby odbiorca zrozumiał przekaz, ale równie ważne są sygnały, jakie wraz z przekazem trafiają do odbiorcy. Są to sygnały pozawerbalne, a więc to wszystko, co odbieramy poza samym przekazem. Gest towarzyszący przekazowi, ton, barwa i natężenie głosu, akcent postawa całego ciała i mimika nadawcy, wszystko to pomaga zrozumieć przekaz i intencje nadawcy. Nawet kiedy milczymy i nie poruszamy się przekazujemy innym takim zachowaniem jakąś informację.
Na styl naszego porozumiewania się mają wpływ następujące czynniki:
jak się wyrażamy
co mówimy
jak mówimy
czego nie mówimy
jakich sygnałów pozawerbalnych używamy
jakich sygnałów pozawerbalnych nie używamy.
Proces porozumiewania się może przebiegać bez zakłóceń i wówczas przekaz spełnia swe zadanie. Dokonuje się wymiana informacji, a także często zbliżenie poglądów, zacieśnienie związków między ludźmi.
Efektywne porozumiewanie się jest bardzo ważnym elementem życia społecznego człowieka. W rodzinie, pracy, szkole, w kontaktach sąsiedzkich, wszędzie tam, gdzie kontaktujemy się z drugim człowiekiem jakość komunikowania się odgrywa ogromną rolę. Przy pomocy przekazów nabywamy wiedzę o świecie i innych osobach, ale także tworzymy obraz własnej osoby, bowiem informacje, jakie docierają do nas na nasz temat odgrywają istotną rolę w kształtowaniu własnego ja.
W porozumiewaniu się na każdym jego etapie może wystąpić zakłócenie, którego sprawcą może być np. ton głosu lub akcent nadawcy, problemy odbiorcy ze słuchem, uwarunkowania zewnętrzne, takie jak hałas.
Mowa ciała obejmuje zwykle takie komunikaty niewerbalne jak: gesty i ruchy ciała, mimika, postawa i ukierunkowanie ciała, ruchy oczu i odruch źreniczny, sposób używania przestrzeni
interpersonalnej i in. Nie zalicza się do mowy ciała takich komunikatów jak niewerbalne aspekty mowy (np. tembr głosu, sposób używania i wypowiadania słów, pomyłki językowe itd.) Nie jest jasny status takich komunikatów jak ubiór, makijaż czy przedmioty, które niosą dodatkową informację (np. zegarek, okulary, typ samochodu, którym się jeździ, etc.) a także np. kontaktu wzrokowego, który jest komunikatem interakcyjnym. Język werbalny rozwija zdolność syntezy. Pomaga uchwycić istotę rzeczy, zrozumieć ostateczny sens danego zjawiska Wyobraźnia werbalna opiera się na fantazji i kreatywności człowieka, na jego możliwościach analizy i syntezy, na zdolności do opracowania intelektualnego obrazu rzeczywistości, która jest wcześniejsza od samego obrazu i która pozostaje niezależna od naszego sposobu postrzegania tejże rzeczywistości. Człowiek posługujący się głównie komunikacją werbalną jest świadomy, że w swojej wyobraźni usiłuje on „reprodukować", odtwarzać określoną rzeczywistość, którą nazywa i która prowokuje jego wyobraźnię do subiektywnej interpretacji. Przykładem może tu być praca naszej wyobraźni wtedy, gdy ktoś opisuje nam za pomocą słów jakąś rzecz, osobę czy doświadczenie. Za każdym razem pozostaje wtedy jakaś luka, jakiś rozdźwięk między danym obiektem, naszym wyobrażeniem o tym obiekcie oraz naszym sposobem komunikowania naszego wyobrażenia innym ludziom. Ten rozdźwięk pobudza zdolność interpretowania oraz wyobraźnię odbiorcy naszej komunikacji. Wyobraźnia werbalna związana jest zatem z przekazem treści głównie za pomocą słowa oraz w oparciu o zasady narzucone przez strukturę logiczną i gramatyczną języka mówionego czy pisanego
Często zaniedbujemy i niedoceniamy komunikację niewerbalną. W przeszłości na znaczenie komunikacji niewerbalnej po raz pierwszy zwrócił uwagę Karol Darwin (zauważył, iż podobnie jak zwierzęta, przechylamy głowę, gdy nas coś zainteresuje). Wiele naszych reakcji jest bowiem określonych przez wrodzoną naturę człowieka. Naukowcy dowiedli, iż w każdym zakątku naszego globu, występują u ludzi takie same, podstawowe gesty. Gesty te (niewyuczone) są pierwszym językiem, którym posługiwał się gatunek ludzki, język werbalny powstał później. Badania, które były przeprowadzane stwierdzają jednoznacznie, iż wszystkie podstawowe stany emocjonalne wśród odmiennych kultur są takie same. Smutek, złość itp., jako komunikaty uniwersalne rozpoznasz w pierwszej chwili, bez względu na to czy to będzie mieszkaniec Australii, Grenlandii, czy innego punktu na ziemh. Natomiast gesty wyuczone (subkulturowe, lub używane przez określoną grupę ludzi) nie muszą być całkiem jasne dla innych jak i nawet dla nas samych:
Polski gest stukania wyprostowaną ręką w szyję (alkohol) - nie występuje nigdzie poza Polską i słowiańskimi krajami ościennymi,
Wystawiony do góry kciuk - oznacza różne komunikaty w zależności od kraju,
Język niewerbalny - używany przez jednostki specjalne - z założenia przeznaczony jest dla
wąskiej grupy osób
Komunikacja werbalna to tylko jeden z kanałów informacyjnych.
Komunikowanie się ludzi ze sobąjest przecież procesem o wiele
bardziej złożonym, wieloelementowym i odbywa się na wielu płaszczyznach,
wieloma sposobami poprzez słowa, ton głosu, mowę ciała, gesty,
niewidzialny przekaz energetyczny. W procesie komunikowania się
niezmiernie ważną rolę odgrywa na przykład rytm. Według najnowszych
badań, komunikacja między ludźmi odbywa się właśnie w dużej mierze
przez synchronizację i sprzęganie się rytmów.
Amerykański antropolog, Albert Merabian, twierdzi nawet, że tylko 7%
wszelkich informacji, które uzyskuje się w rozmowie, płynie ze
słów. 38% wnioskujemy z tonu głosu, a 55% z mowy ciała. Równocześnie inny amerykański naukowiec, profesor psychologii, Birwhistel stwierdził jednoznacznie, że 65 % informacji uzyskanych w czasie rozmów spotykających się ludzi nie pochodzi ze słów. Słowa, więc język
werbalny, przekazują głównie fakty. Przez kanał niewerbalny przechodzą natomiast prawdziwe uczucia, nastroje, półtony. Język niewerbalny -język koloru, dotyku, gestu, język ciała pokazuje mylJli, odkrywa sekrety. Można właściwie powiedzieć, że to co naprawdę ważne, słyszymy oczami. Dodatkowo warto chyba tutaj przypomnieć, że
przeciętny człowiek używa dziś słów (języka werbalnego) zaledwie 10
—11 minut dziennie.
Komunikacja werbalna to komunikacja oparta na słowie. Sprowadza się ona do
tego, iż przekazując komunikaty używamy słów. Rozmawiając z drugą osobą -
używamy słów. Czytając książkę - odbieramy komunikaty autora przekazane nam
za pomocą słów. Pisząc list lub wypracowanie przekazujemy komunikaty za
pomocą słów.
Biorąc pod uwagę kierunek przesyłanych komunikatów, rozróżniamy komunikację pionową i poziomą
Komunikacja pionowa dotyczy najczęściej komunikatów formalnych przepływających pomiędzy pracownikami i ich przełożonymi w celu osiągania założonych celów, przekazania informacji i poleceń, a także zasygnalizowania spraw wymagających szczególnej uwagi lub rozwiązania problemu. Mówimy wówczas o komunikacji skierowanej ku dołowi.
Możemy mieć również z odwrotnym kierunkiem komunikacji pionowej - skierowanej ku górze. Ma to miejsce gdy podwładni informują przełożonych o swoich osiągnięciach, stopniu wykonanych zadań, występujących w pracy problemach itp. Przełożeni są zainteresowani tym kierunkiem komunikacji, ponieważ ułatwia im kierowanie i czuwanie na d rozwojem prowadzonej działalności. W warunkach szkolnych mamy do czynienia z tym rodzajem komunikacji pionowej, kiedy uczeń zwraca się do nauczyciela, dyrekcji lub innych pracowników szkoły.
Słowa stanowią jeden ze sposobów przekazywania komunikatów. Inną technika nie mniej ważną jest komunikacja niewerbalna. Jak sama nazwa wskazuje, technika ta nie wymaga słów, a jej waga zależy od tego, jak silnie nadawca jest związany z komunikatem(z tym co chce przekazać) oraz z odbiorcą.
"Mowa ciała" odkrywa przed nami prawdziwą treść przekazu. To co naprawdę ważne - słyszymy i widzimy zmysłami.
Do głównych form komunikacji niewerbalnej należą:
i
» wyraz twarzy
» kontakt wzrokowy
postawa ciała
odległość od partnera ► wygląd zewnętrzny
» uśmiech
Wyraz twarzy stanowi najbardziej wymowny sposób komunikacji niewerbalnej. Sposób, w jaki mówimy poruszając wargami, układ ust i brwi podczas rozmowy, grymas twarzy, wyraz oczu - to wszystko świadczy o naszym stanie emocjonalnym oraz najczęściej jest pierwszą reakcją na komunikat nadawany przez inną osobę. I chociaż czasami chcielibyśmy coś ukryć przed naszym rozmówcą to nagła zmiana wyrazu twarzy zdradzi nasze prawdziwe odczucia i opinie. Dzieje się to tak szybko, że
nie zdajemy sobie nawet z tego sprawy. Dlatego też swoje uzasadnienie znajduje powiedzenie, że „twarz powie szybciej, niż pomyśli głowa".
Przez odpowiedni wyraz twarzy a przede wszystkim układ ust, brwi i oczu, możemy wyrazić na przykład:
Kontakt wzrokowy odkrywa Twój stosunek do rozmówcy. Czasami zdarza się, że chcesz ukryć swoje niezadowolenie, rozczarowanie lub żal i wymuszasz uśmiech na swojej twarzy. Ktoś obserwując Cię z pewnej odległości może nie dostrzec że to tylko gra. Ale spoglądając w Twoje oczy, prawie zawsze odkryje prawdę. Dlaczego tak się dzieje?
Cały sekret polega na tym, że oczy nigdy nie kłamią i są „zwierciadłem naszej duszy". W zależności od tego, czy i jak patrzysz na druga osobę oraz jak długo utrzymujesz kontakt wzrokowy, ludzie są mniej lub bardziej zainteresowani Twoim towarzystwem i podtrzymywaniem konwersacji.
Powinniśmy starać się nie unikać kontaktu wzrokowego, gdyż może to zostać odebrane jako objaw znudzenia albo braku szczerości lub zdecydowania. Z drugiej jednak strony nie przesadzajmy i nie wpatrujmy się w partnera bezustannie, gdyż zostanie postawiony w niezręcznej sytuacji i w efekcie może utrudniać to wzajemne komunikowanie się.
Gesty i inne ruch ciała towarzyszą niemal każdej rozmowie. Gdy mówimy, bardzo często pomagamy sobie „kreśląc" rękoma w powietrzu różne kształty, kiwamy głową podrapujemy się za uchem, uderzamy się w piersi, zaciskamy pięści, grozimy palcem itp. Każdy z tych gestów ma swoje znaczenie. Stanowią one w ten sposób nieodłączny element procesu komunikowania się oraz ważne dopełnienie komunikacji werbalnej.
Należy zwrócić uwagę na język ciała, na który składa się kontakt wzrokowy, mimika i wyraz twarzy, ruchy ramion i ciała, postawa, kontakt fizyczny, sposób ubierania się, gesty, intonacja głosu. W pokazaniu polityka na spotkaniu publicznym czy w telewizji ubiór, głos, gesty są równie ważne jak sama wypowiedź
ZAGADNIENIE 23- „METODY SONDAŻOWE"
Benchmerk pool- dostarczają informacji na temat preferencji wyborców w przekroju różnych grup społecznych
Badanie trendów- wpływ kampanii na zmianę preferencji wyborczych elektoratu -*L=-bracking polis- przedwyborcze badania, nocne sondaże na niewielkich grupach
Analiza SWOT- polega na określeniu mocnych i słabych stron formacji, szans i zagrożeń, wiąże się z procesami zachodzącymi w otoczeniu- uwarunkowanie polityczne i spdeczne
Analiza Stakehdders- oznacza znalezienie tych podmiotów w otoczeniu aktora politycznego, które są uzależnione od jego funkcjonowania i/ lub będą zainteresowane wywieraniem na niego wpływu
Metoda grup fokusowych- przeprowadzanie wywiadów oraz obserwacji reakcji niewielkiej grupy od 10 do 15 osób dobranych wg. Ściśle określonych kryteriów spośród docelowego segmentu rynku- polega na prezentowaniu im próbki produktów kampanii wyborczej( hasło wyborcze, plakaty, ulotki)
Test jury konsumentów"- przedstawienie większej grupie (50-100) osób próbek produktów (plakatów, ulotek), następnie z osobami uczestniczącymi w teście, przeprowadza się wywiady indywidualne lub grupowe na temat ich preferencji podobna do metody grup fokusowych)
Test portfelowy- polega na zaprezentowaniu badanej grupie potencjalnych nabywców „towaru" tzw. Portfela-zestawu projektów produktów reklamowych. W zestawie umieszcza się także projekty kontrolne, czyli takich, z którymi mają być porównane właściwe produkty
• Test fizjologiczny- różne metody pomiaru fizjologicznych reakcji człowieka na bodźce, które w tym przypadku
^ stanowią przekazy reklamowe.
• Test teatralny- zaprezentowanie telewizyjnych przekazów reklamowych większemu gronu odbiorców (250- 600
osób)- przeprowadza się z salach teatru bądź kina
• Kampania- test- pozwala na szerszą prezentację zaplanowanych metod kampanii, również spotkań grup odbiorców- przykładowo prawybory
ZAGADNIENIE 24- MEDZIA MASOWE JAKO MEDZIA REKLAMY
Różne środki (media) przekazu reklamy różnią się kosztem (ceną), możliwością dotarcia z komunikatem reklamowym do wybranych segmentów publiczności czy firm.
telewizja jest drogim (wysoki koszt zarówno produkcji filmów reklamowych, jak i czasu antenowego), choć prawdopodobnie najskuteczniejszym, środkiem reklamy dóbr i usług konsumpcyjnych. Zaletą tego medium jest jego ogólnokrajowy, a nawet szerszy zasięg
radio jest tanim i bardzo powszechnym medium reklamowym. Operuje głosem i muzyką dlatego umiejętnie łącząc te dwa elementy i często powtarzając reklamę można szczególnie skutecznie utrwalać w świadomości słuchaczy zwłaszcza nazwę firmy czy produktu oraz slogany reklamowe
c) reklama prasowa jest bardzo istotna dla egzystencji prasy. Za pośrednictwem prasy przekazywać można bardziej szczegółowe informacje o produkcie niż np. przez telewizję i radio. Przede wszystkim jednak, w odróżnieniu od telewizji, prasa daje możliwość bardziej selektywnego docierania z reklamą do wybranych segmentów publiczności: kobiet, hobbystów, właścicieli samochodów czy psów, różnego rodzaju profesjonalistów itp.
prasa regionalna ma z reguły wiernych czytelników, ma też często pozycję monopolistyczną na danym terenie, jest więc dobrym środkiem przekazu reklamy do społeczności lokalnych
gazety, ze względu na częstotliwość ukazywania się, są dobrym środkiem przekazu reklamy wtedy, gdy decyduje aktualność, a więc w wypadku reklamy informującej o konkursach, wyprzedażach, przecenach, imprezach promocyjnych itp.
czasopisma mają z reguły większy prestiż, a ich czytelnicy należą przeciętnie do grup, których dochody kształtują się powyżej dochodów średnich. Każdy egzemplarz czasopisma jest na ogół czytany przez wiele osób, są one przechowywane, a nawet kolekcjonowane (zwłaszcza pisma hobbystyczne) przez cfugi czas.
d) Reklama kinowa ma w przybliżeniu te same zalety i wady, co reklama telewizyjna. Reklama kinowa to dobry środek dotarcia do młodzieży. W odróżnieniu od telewizji reklama kinowa nie oddziałuje na odbiorców w sposób powtarzalny
e) Reklama zewnętrzna (out-door) prezentowana jest na ulicach, drogach itp. Najważniejszym środkiem reklamy zewnętrznej są plansze (plakaty, tablice, billboardy) reklamowe. Warunkiem skuteczności plansz reklamowych jest nie tylko właściwe ich zaprojektowanie, ale również taka lokalizacja w stosunku do strumieni przechodniów i samochodów, sieci transportu publicznego itp., by ich treści docierały do możliwie największej liczby osób. Zaletą plansz reklamowych jest możliwość skoncentrowania akcji prpmocyjnej na ściśle określonym obszarze. Kontakt widza z planszami reklamowymi jest krótki, dlatego najważniejszym elementem tej formy reklamy musi być symbol, nazwa firmy i marka, a nie tekst słowny.
Inne formy reklamy zewnętrznej - można ją umieszczać na samochodach firmy, na torbach wręczanych nabywcom w sklepach.
Zagadnienie 23. Cialdini wywieranie wpływu na ludzi .
Reguła wzajemności jest jedną z najbardziej rozpowszechnionych reguł postępowania. Mówi o tym, że powinniśmy zawsze starać się za otrzymane dobro odwzajemnić. Wzbudza ona w nas „poczucie obligacji”. Jest to specyficzny stan pobudzenia, który jest dla człowieka nieprzyjemny, dlatego jak najszybciej stara się on oddać otrzymane przysługi. Ponadto człowiek jest w stanie zrobić dużo więcej niż wynikałoby to z prostej wymiany byle tylko uwolnić się od tego poczucia. Istotne przy tym jest, że poczucie obligacji wzbudzają w nas także nieproszone przysługi. Reguła ta jest bardzo mocno wpajana w procesie wychowania i wysoce przestrzegana w życiu przez ludzi/
Reguła społecznego dowodu słuszności polega na tym, że ludzie decydują o tym, jakie zachowanie jest w danej sytuacji poprawne na podstawie tego, jak zachowują się inni ludzie. Zasada ta ma szczególnie duże znaczenie w sytuacjach wieloznacznych, niepewnych i niejasnych. Kiedy człowiek nie do końca wie jak się ma zachować, obserwuje jak zachowują się inni i z nich bierze przykład. Szczególnie mocno naśladuje się ludzi sobie podobnych. Zasada ta jest całkiem rozsądna i naśladowanie innych często pozwala poradzić sobie w sytuacjach dla nas nowych i niepewnych
Reguła lubienia i sympatii mówi o tym, że chętniej spełniamy prośby ludzi, których lubimy. Czynnikami nasilającymi sympatię są:
- atrakcyjność fizyczna (zjawisko aureoli - ludziom ładnym przypisujemy pozytywne cechy. Jakkolwiek niesprawiedliwe nam się to wydaje jest to jednak faktem i dobrze jest być tego świadomym);
- podobieństwo (pod jakimkolwiek względem);
- prawienie komplementów (nawet nieszczere i naciągane pochlebstwa są skuteczne);
- kontakt i współpraca (szczególnie przyjemny kontakt i udana współpraca);
- zasada skojarzenia (emocje pozytywne i negatywne przenoszą się w sposób automatyczny z jednego obiektu na drugi na zasadzie skojarzenia. Obiekty obojętne nabierają znaczenia pozytywnego lub ujemnego w zależności od tego z czym się kojarzą)Reguła autorytetu polega na posłuszeństwu ludziom, których uznajemy za autorytet. Uleganie posłuszeństwu należy do automatycznych zasad zachowania (bodziec - reakcja) i ma swoje źródła w świecie zwierząt będąc czynnikiem zwiększającym szanse biologicznego przetrwania. Wiele zwierząt (np. szczury, małpy) naśladuje swojego przewodnika, który jest najsilniejszy i najmądrzejszy z nich. Ludzkie naśladowanie zaczyna się w dzieciństwie, kiedy rodzice rzeczywiście więcej wiedzą i potrafią. Cały proces wychowania i przystosowania do życia w społeczeństwie nastawiony jest na wpojenie człowiekowi posłuszeństwa wobec rozmaitych autorytetów: nauczycieli, lekarzy, przedstawicieli prawa i państwa. Problem polega na tym, że człowiek ulega autorytetom również wtedy, kiedy nie ma to sensu albo wiąże się z krzywdą i cierpieniem innego człowieka
Reguła niedostępności opiera się na fakcie, że człowiek pożąda najbardziej tego, co niedostępne. Wynika to z ogólnie przyjętego systemu wartości, że im czegoś jest mniej tym jest to cenniejsze. Ponadto wiąże się z teorią reaktancji Jacka Brehma (oporu psychologicznego). Według tej teorii wolność jest dla człowieka jedną z najważniejszych potrzeb. Kiedy człowiekowi ograniczy się wolność wyboru stawiając jakieś zakazy lub nakazy pojawiają się u niego negatywne emocje, a następnie uruchomiona zostaje reaktancja czyli zachowanie dążące od odzyskania tej swobody. Przejawia się to wzrostem atrakcyjności postępowania zakazanego i przekorą. Jest to niemal mechaniczna reakcja
Reguła zaangażowania i konsekwencji najprościej można określić zdaniem Leonardo da Vinci: „łatwiej powiedzieć „nie” na początku, niż na końcu” Zasada ta czerpie swą siłę z systemu wartości, w którym konsekwencja jest uważana za cechę pozytywną zaś niekonsekwencja ma jednoznacznie negatywną ocenę. Poza tym, konsekwencja chroni nas przed wysiłkiem myślenia, a wbrew obiegowym twierdzeniom, myślenie „boli” . Ponadto, myśląc i analizując problem moglibyśmy dojść do wniosków do których może wcale nie chcielibyśmy dojść. Przed tym też chroni nas bycie konsekwentnym. Czynnikiem aktywizującym ten mechanizm jest zaangażowanie. Trzeba zatem spowodować aby człowiek powiedział i zrobił coś, co uwięzi go w pułapce konsekwencji. Wystarczy jedna drobna początkowa decyzja, a reszta dalej się toczy.
Przykłady negatywnej kampanii:
"mordo ty moja"PiS
LPR "Kurski najwiekszym kłamca rzeczpospolitej"...za co zreszta Kurki skierował sprawe do sadu w trybie wyborczym
PO "układ na telefon prezydenta"...odpowiedz PO na spot PiSu 'układ"
PO " spot z wykorzystaniem gadki rydzyka o eutanazji"
no i wszystkie te spoty LiD u były jedna wielka aluzją do rzadów PiSu
Wyszukiwarka
Podobne podstrony:
badania marketingowe word
marketing odp cz.2- zwykły word
Finanse - pytania word, Różne Dokumenty, MARKETING EKONOMIA ZARZĄDZANIE
Marka - word, Notatki UTP - Zarządzanie, Semestr V, Marketing usług
ekonometria word, Ekonomia,Zarządzanie,Marketing oraz Prace licencjackie I Magisterskie, ekonometria
notatki-marketing i reklama WORD, Materiały, Marketing i reklama
Marketing wyklady 10`11 w word?
Strategie marketingowe prezentacje wykład
Ewolucja marketingu era produkcyjna, sprzedazowa, marketingowa Rynek definicja
Marketing 6 w promocja
Plan marketingowy 1
003 Badania marketingowe
W 6 STRATEGIE MARKETINGOWE FIRMA USúUGOWYCH
2 Marketing Research&Laterial Thinking
marketing(1)
więcej podobnych podstron