Wykład 5. Marketing usług

Marka i planowanie komunikacji nowych produktów i usług

Wprowadzenie nowego produktu/usługi na rynek składa się z dwóch głównych etapów:

-tworzenie marki (strategia, model);

-launch marki, czyli implementacja (planowanie komunikacji i realizacja).

Co to jest marka?

Jest to zjawisko najtrudniejsze do zdefiniowania w branży marketingowej.

Większość definicji jest zbyt wąska, a te wystarczająco pojemne są tak ogólne, że trudno doprecyzować, co się pod nimi kryje.

Najszybciej zbliżymy się do wspólnej wizji tego, czym jest marka poprzez negację, czyli nazwanie tego, czym nie jest.

Marka to nie logotyp…

…gdyż marką może też być człowiek.

Małysz silniejszą marką niż Kościół katolicki.

Najsilniejszą marką dla Polaków jest Polska (jako kraj) oraz WOŚP - wynika z badań prowadzonych na zlecenie agencji Young&Rubicam latem 2007 roku.

Marka to nie nazwa (słowo)...

... gdyż marką może być także idea, którą nazwać można wieloma słowami.

Marka to nie produkt...

... gdyż jedna marka może obejmować wiele produktów.

Marka to nie firma...

... gdyż jest wiele marek, za którymi kryje się firma o innej marce.

Marka to...

... nie logotyp

... nie nazwa

... nie produkt

... nie firma

.... więc co?

Zatem, co to jest marka?

Marka to suma elementów skomponowanych celowo lub przypadkowo tak, że stworzyły nową, niepowtarzalną jakość, która posłużyła nakłonieniu osób do konkretnych zachowań (np. zaangażowania w ideologię, zakupienia towaru, oddania głosu, kibicowania itp.).

Zatem, co to jest marka?

-Produkt/usługa

-Logotyp

-Nazwa

-CI

-Cechy opisane w modelu marki

Model marki w marketingu

Model marki to słowno-graficzne przedstawienie ideologicznych (niematerialnych i niewidocznych) elementów, które składają się na daną kompozycję, stanowiącą markę.

*Istnieją powszechnie stosowane modele marki, z których można korzystać podczas projektowania marki.

*Zostały one stworzone przez agencje brandingowe lub teoretyków marketingu i wprowadzone

„do obiegu”:

◦ Bull's Eye

◦ Blueprint

◦ Brand Key

Modele marek

Główne elementy modelu marki

Elementy modelu nazywanego Blueprint:

Insight

Jest to świadoma lub podświadoma potrzeba, na którą odpowiada marka swoją obecnością.

-Przykład marki, której benefity funkcjonalne zainspirowane są insightem - Heyah

“Nie rozumiem ofert telefonii komórkowych. Są zbyt skomplikowane.”

-Przykład marki, której obietnica zainspirowana jest insightem - AXE

„Chcę mieć powodzenie u dziewczyn.”

-Przykład marki, której osobowość jest zainspirowana insightem - Dębowe Mocne

“Chcę być męski.”

Insight

-Może nim być zjawisko socjologiczne, myśl, potrzeba, pogląd, zasada - to wszystko może być zauważonym i wykorzystanym w marketingu insightem.

-Insightów się nie tworzy - znajduje się je, zauważa, diagnozuje. Istnieją w świadomości ludzi i mogą zostać wykorzystane do działań marketingowych.

Jeden produkt - wiele potrzeb - szeroka konkurencja

-Prezent (szukam prezentu)

-Samorealizacja (chcę dokumentować swoją twórczość)

-Społeczność (szukam innych o podobnych zainteresowaniach)

-Archiwizowanie zdjęć(mam potrzebę dokumentowania swojego życia)

Wyróżnik

To, co sprawia, że marka odróżnia się od swojej konkurencji, że jej oferta jest lepsza.

• Coca-cola - legenda, oryginalność (ta prawdziwa, jedyna coca cola)

• Toyota - najbardziej niezawodna w swojej klasie

• H&M - najlepszy design w swoim segmencie cenowym

Wartości

To, w co marka wierzyłaby, gdyby była człowiekiem. Pryncypia, zasady, fundamentalne przekonania wpływające na zachowania.

• Harley Davidson - wolność i niezależność

• Danone - zdrowie, rodzina

• McDonalds - łatwość, przyjemność

• Guinness - solidność, poświęcenie, pasja

• Kler - jakość, odpowiedzialność

Osobowość

Cechy, jakie miałaby marka, gdyby była człowiekiem

-Levis - zbuntowany, introwertyk, tajemniczy

-Apple - kreatywny, indywidualista, pewny siebie

-Toyota - praktyczna, odpowiedzialna, niezawodna

-Fanta: wesoła, otwarta, optymistyczna.

Benefity

Benefity to po prostu wymierne korzyści.

Dzielimy je na

◦ Benefity funkcjonalne;

◦ Benefity emocjonalne.

Benefity funkcjonalne

To korzyści wymierne, materialne lub zauważalne, związane z produktem/usługą, dekodowane przez konsumenta świadomie.

◦ Harley - środek transportu wysokiej jakości, możliwość omijania korków, łatwość parkowania,

◦ Dove - niedrogie kosmetyki przyzwoitej jakości, łatwo dostępne.

◦ Tag Heuer - niezawodny zegarek wysokiej jakości.

Benefity emocjonalne

To korzyści niematerialne, związane z poczuciem przynależności, podniesieniem statusu, osiągnięciem celu itp, często najistotniejsze dla konsumenta, lecz równie często pozostające w sferze podświadomej.

◦Harley - uczucie bycia prawdziwym mężczyzną (niewielu panów przyzna się, że kupuje Harleya z tego właśnie powodu),

◦Dove - poczucie, że ktoś również mnie uważa za piękną,

◦Tag Heuer - prestiż i zadowolenie, że dokonałem dobrego wyboru (skoro dokonali go także ludzie sławni i bogaci - Brad Pitt, Uma Turman itp.)

Reason To Believe

Racjonalne argumenty i dowody, że to, co marka obiecuje jest prawdą.

*Tyskie

-obietnica - to polskie piwo, z którego możesz być dumny,

-RTB - medale, dostępność za granicą w sklepach i barach.

*McDonald's

-obietnica - nasze jedzenie jest zdrowe,

-RTB - wprowadzenie nowych linii produktowych opartych na warzywach i zdrowej żywności - sałatki, soki, jogurty, jabłka w Happy Meal.

*Danone

-obietnica - pomagamy dbać o twoje zdrowie,

-RTB - powołanie Instytutu Danone - Fundacji Promocji Zdrowego Żywienia.

Esencja

Jedna, jedyna rzecz - wartość, korzyść, emocja lub inne, która zawsze w marce powinna pozostać niezmienna, niezależnie od zmieniających się celów komunikacyjnych, ofert, produktów itp.

-Esencja jest po to, by dać konsumentowi poczucie ciągłości i stabilności.

-“Moja marka się zmieniła, ale to ciągle... (Harley, Johnny Walker, Citi).

◦Harley - wolność,

◦Apple - kreatywność,

◦Ikea - łatwość meblowania (bo dużo, bo pod jednym dachem, bo funkcjonalny sklep, bo niedrogo etc.)

Różne rodzaje marek

Marka korporacyjna i produktowa

-Marka korporacyjna to marka, pod jaką działa firma, najczęściej spójna z KRS.

◦Firma może, ale nie musi sprzedawać produkty/usługi pod tą samą nazwą.

-Marka produktowa to marka, pod jaką dany produkt/usługa funkcjonuje na rynku.

◦Może być taka sama jak korporacyjna, jednak nie musi.

Marka korporacyjna i produktowa

PTC: Era, Heyah, TakTak, blueconnect

Orlen: Orlen, Verva, Vitay

Unilver: Knorr, Dove, Lipton, Hellman's

Wólczanka: Wólczanka

Marka B2B

-B2B oznacza Business To Business.

-Oznacza markę działającą w sektorze produktów i usług oferowanych firmom.

◦ Deloitte

◦ SAP

◦ Sodexo

◦ Anwil

◦ Mostostal

◦ Cargill

Marka B2C

-B2C oznacza Business To Consumer.

-Jest to sektor marek kierowanych do konsumentów prywatnych.

◦ Dove

◦ Knorr

◦ Coca cola

◦ iPhone

◦ Tyskie

Marki B2B i B2C

-Są marki, które są kierowane do obu sektorów, w zależności od użycia lub wariantu usługi/produktu, np.

◦ Era

◦ Toyota

◦ mBank

Strategie rynkowe

-Możemy wyróżnić trzy warianty struktury korporacja-marka i ich obecności na rynku:

◦ Koncerny multibrandowe,

◦ Jedna marka korporacyjna i produktowa,

◦ Tylko marka korporacyjna (Sektor b2b).

Koncerny multibrandowe

-Koncerny multibrandowe to firmy, które posiadają wiele marek produktowych.

-Firmy takie komunikują się przez marki produktowe.

-Marki korporacyjne praktycznie nie funkcjonują w świadomości konsumentów.

◦ AkzoNobel - Nobiles, Sadolin, Dulux, Hammerite

◦ US Pharmacia - Apap, Ibuprom, Gripex, Acatar

◦ Metro Group - Real, MediaMarkt, Makro

Jedna marka korporacyjna i produktowa

Firmy, które pod tą samą marką prowadzą działalność (korporacyjna) i sprzedają produkt bezpośrednio konsumentom.

◦ Orlen

◦ Eris

◦ Google

◦ Danone

Tylko marka korporacyjna (sektor B2B)

Firmy, które nie tworzą marek produktowych, tylko korporacyjne i dystrybuują różne produkty w sektorze B2B, bez budowania marek produktowych.

◦ Ciech

◦ Anwil

◦ Basell Orlen

◦ Deloitte

Wybór własnej strategii rynkowej

Czynniki wyboru

-Na samym początku wprowadzania produktu/usługi na rynek należy podjąć decyzję, na jakim rynku chcemy działać, czyli do kogo kierujemy nasz produkt/ofertę.

-W wyborze tym należy uwzględnić takie czynniki, jak:

1. Potencjał produktu/usługi

2. Aktualną sytuację rynkową

a) Konkurencja

b) Stadium rozwoju danego sektora (cykl życia rynku)

3. Możliwości finansowe

4. Strukturę biznesu

1.Potencjał produktu/usługi

Czy jest to kompletny produkt konsumencki, czy półprodukt

a.Kompletny

-chcę sam/a walczyć na rynku b2c (np. Coca cola)

-chcę świadomie zrezygnować z rynku b2c i skierować swoją ofertę do firm, które już mają ugruntowaną pozycję na rynku b2c i mogą być zainteresowane moim produktem (początki HTC)

b.Półprodukt

-chcę sam/a „dorobić” resztę i walczyć o b2c (Google)

-chcę skierować swój półprodukt do firm, które specjalizują się w produkcie końcowym, a mój półprodukt jest dla nich atrakcyjnym rozwiązaniem (Cargill)

2. Aktualna sytuacja rynkowa

a) Konkurencja

◦ Definiowanie konkurencji w oparciu o rynek

◦ Definiowanie konkurencji w oparciu o potrzebę grupy

docelowej

b) Stadium rozwoju danego sektora

2a. Konkurencja (rynek)

a.Konkurenci to duże i silne firmy ->należy ocenić własne możliwości przebicia się z ofertą

b.Rynek jest rozdrobniony -> łatwiej na niego wejść

2b. Stadium rozwoju danego sektora

a.Zupełnie nowy -> potrzebne są duże nakłady na budowanie kategorii

b.Ulepszenie w ramach dojrzałego rynku -> jeśli rynek jest w fazie stabilizacji, może walka o pozycję na nim jest nieuzasadniona (nie będzie już łatwych wzrostów) i być może lepiej sprzedać rozwiązanie komuś silnemu

Cykl życia rynku

-Wprowadzenie

-Wzrost

-Dojrzałość

-Spadek

Wprowadzenie

-Okres dynamicznego rozwoju rynku.

-Produkt/technologia są nowe dla potencjalnych klientów (niska penetracja rynku).

-Mała liczba konkurentów.

-Strategia działania skupia się na edukacji klientów w zakresie korzyści jakie niosą za sobą nowe rozwiązania, budowaniu świadomości marki i rozwoju kanałów dystrybucji.

Wzrost

-Rynek nadal dynamicznie się rozwija. Klienci są już świadomi produktu i technologii.

-Rośnie penetracja rynku - coraz więcej klientów korzysta z produktów .

-Konkurencja na rynku staje się coraz intensywniejsza.

-Strategia rozwoju wymaga dywersyfikacji działania, tak aby spełniać oczekiwania coraz szerszej grupy odbiorców.

Dojrzałość

-Rynek osiągnął 70-80% swoich możliwości.

-Konkurencja jest bardzo silna.

-Strategia działania skupia się na przejmowaniu klientów konkurencji, zwiększaniu intensywności korzystania przez bieżących odbiorców lub poszukiwaniu nisz rynkowych i dostarczaniu rozwiązań specjalistycznych.

Spadek

-Rynek osiągnął swoje maksimum i wielkość popytu zaczyna spadać.

-Klienci dokonali zakupu wcześniej lub alokują swoje budżety w innych rozwiązaniach lepiej spełniających ich bieżące potrzeby i oczekiwania.

3. Możliwości finansowe

Czy mam wystarczające środki finansowe potrzebne na:

◦ rozwój produktu (jeśli dysponuję półproduktem)

◦ walkę o rynek masowy (jeśli chcę działać na b2c)

◦ marketing (jeśli konkurencja jest silna)

◦ inne...

4. Struktura biznesu

-Czy jestem jedynym udziałowcem?

-Czy muszę uwzględnić wolę/punkt widzenia innych udziałowców?

-Jakie są moje ambicje i marzenia?

Kolejne kroki w tworzeniu własnej marki

Brief

-W dalszym dookreślaniu naszej marki możemy podążyć tropem briefów, których używają agencje reklamowe.

◦Wypełnienie briefu jest zadaniem klienta. Wysłanie briefu do agencji oznacza zaproszenie jej do przetargu lub realizacji zlecenia.

◦ Jeśli klient stale współpracuje z agencjami, posiada własne briefy. Jeśli są to początki takiej współpracy, należy poprosić agencję o przesłanie wzorca briefu.

Kolejno omówimy elementy briefu:

◦ Grupa docelowa

-Segmentacja grupy

◦ Konwencje w komunikacji

◦ Wyróżnik/Unique Selling Proposition (USP)

◦ Elementy modelu marki

-Esencja marki

-Insight

-Benefity emocjonalne

-Benefity funkcjonalne

-Reason to believe

-Osobowość i wartości

Grupa docelowa

-Grupa docelowa, jak sama nazwa wskazuje, to grupa odbiorców, która jest naszym celem.

-To ludzie, którzy zostali przez nas wybrani jako ci, którzy najprawdopodobniej zainteresują się naszą marką.

-Grupa docelowa to nie to samo, co grupa odbiorców produktu/usługi!

-Samochody osobowe - odbiorcy to wszyscy kierowcy:

◦ Marka Renault - g.c. to kierowcy wrażliwi na estetykę i design

◦ Marka Toyota - g.c. to osoby wrażliwe na jakość i solidność

◦ Marka Skoda - g.c. to kierowcy wrażliwi na cenę, ceniący bezpretensjonalność

-Piwo - odbiorcy to wszystkie osoby lubiące ten napój:

◦ Marka Tyskie - g.c. to osoby ceniące polskość

◦ Marka Heineken - g.c. to osoby ceniące kosmopolityzm

◦ Marka Dębowe - g.c. to „prawdziwi mężczyźni”, „fachowcy”

◦ Marka Redds - g.c. to kobiety

GRUPA DOCELOWA TO NIE SĄ WSZYSCY ODBIORCY NASZEJ USŁUGI/PRODUKTU!

Wybierając grupę docelową, pamiętajmy także o tym, że nawet jeśli są nią firmy, to są nią ludzie (pracujący w tych firmach)

◦ Jacy to są ludzie?

-Jeśli jest to b2c - można dużo dowiedzieć się z badania Target Group Index. Posługują się nim duże agencje reklamowe.

-Jeśli b2b - źródłem musi pozostać własna wiedza, wywiady, wiedza innych, internet

◦ Na jaką potrzebę tych ludzi odpowiada mój produkt/usługa? Jest to pytanie o insight.

Segmentacja grupy docelowej

Dzielenie grupy na segmenty może służyć różnym celom:

-Różnicowanie komunikatów, np. Deloitte przygotowuje inne materiały ofertowe dla dużych firm, dla spółek skarbu państwa, dla MSP itd.

-Harmonogram realizacji strategii, można przyjąć założenie, np. ze względu na finanse, że najpierw komunikujemy się z jednym segmentem, po jakimś czasie z kolejnym itd. Np. Play najpierw komunikował się z ludźmi młodymi szukającymi inności (hasło Inna telefonia komórkowa), później z wszystkimi młodymi, a obecnie ze wszystkimi bez względu na wiek.

-Monitoring rentowności, dzięki posługiwaniu się segmentami można weryfikować opłacalność poszczególnych segmentów i na tych danych opierać rozwój biznesu

Jak przeprowadzić segmentację?

-Nie ma jednego modelu. Segmenty mogą być:

◦Demograficzne (regiony, dochody, wykształcenie)

◦Psychograficzne (przekonania, potrzeby)

◦Własne, w zależności od specyfiki marki i biznesu

-Segmentację można przeprowadzić w oparciu o dane zewnętrzne (TGI, Nielsen, inne badania), bazę danych (są to najdokładniejsze segmenty), lub własną wiedzę i doświadczenia.

Konwencje w komunikacji

◦ Jakich narzędzi marketingowych używają moi konkurenci?

◦ Jak te narzędzia działają?

◦ Jakie są typowe schematy dla danej branży?

-Wiedza ta pomoże nam skuteczniej wydać budżet przeznaczony na komunikację.

-Np. jeśli konwencją w branży audytorskiej jest PR, to prawdopodobnie reklama tv nie zadziała, chyba że świadomie chcemy się wyróżnić.

-Natomiast jeśli na rynku leków przeciwbólowych wszyscy mówią o szybkości i sile działania, to na pewno mówiąc o tym samym, nie przebijemy się przez liderów. Wtedy warto powiedzieć o czymś innym, np. o Goździkowej…

Wyróżnik/USP

-„Wyróżnij się albo zgiń”

- Wyróżnić się można na wielu poziomach

◦ Ofertowy - jeśli nasz produkt/usługa ma silną przewagę konkurencyjną, trudną do skopiowania, prawdopodobnie jesteśmy skazani na sukces.

◦ Komunikacyjny - wyróżnienie się przez budowanie specyficznej marki i jej komunikacji. Jednak dotyczy to praktycznie każdego sektora. Jednak wymaga to bardzo dużych nakładów na marketing.

◦ Serwisowy - dotyczy to usług i handlu. Jeśli to, co oferujesz nie różni się od konkurencji, to można jeszcze wygrać tym, jak to oferujesz.

Wyróżnik/USP

-Jeśli nie potrafimy wskazać znaczącej przewagi konkurencyjnej naszego produktu na żadnym z poziomów, nie ma powodu, dla którego powinniśmy inwestować w ten biznes.

-Jeśli nasz biznes dotyczy zupełnie nowego rozwiązania, które jest nieobecne na rynku, przewagę konkurencyjną należy określać w stosunku do tego wszystkiego, co do tej pory zaspokajało daną potrzebę konsumentów.

Elementy modelu marki

◦ Esencja marki

◦ Insight

◦ Benefity emocjonalne

◦ Benefity funkcjonalne

◦ Reason to believe

◦ Osobowość i wartości

- Już poznaliśmy te pojęcia.

-Każde z nich powinno być dookreślone przez osobę planującą komunikację dla marki.

---