Marka i targi w PR

Marka znaczącym elementem public relations

W sytuacji, w której wiele produktów w ramach pewnej kategorii posiada podobne parametry jakościowe, w kształtowaniu strategii marketingowych przywiązuje się dużą uwagę do marki, która może stać się wartością wyróżniającą produkt.

Jedną z ważniejszych zasad zarządzania marką jest dążenie do zapewnienia jej unikalnego charakteru. Przy tworzeniu strategii marki istotne jest zatem określenie sposobu odróżnienia jej od innych marek. Źródłem przewagi mogą być wyjątkowe składniki, z których marka została stworzona oraz elementy funkcjonalne, związane np. z wygodą użytkowania, trwałością, oszczędnością czasu. Oprócz wyróżniającej funkcjonalności, marka powinna być identyfikowana z elementami niematerialnymi, wartościami, które tworzą rdzeń jej tożsamości.

Zarządzanie marką wymaga także poszukiwania efektywnych form komunikacji z nabywcą. Jedną z nich może być product placement. Jest to instrument komunikacji marketingowej, mający na celu promocję marki poprzez umieszczenie produktu jako rekwizytu w akcji filmu, przedstawieniu teatralnym, książce, fotografii, słuchowisku radiowym, grze komputerowej, programie rozrywkowym lub programie typu reality show.

Twórcy kultury komercyjnej i nieraz także kultury, której rozumienie wymaga szczególnych umiejętności odbiorców, określanej mianem kultury wysokiej, zamiast po sztucznie spreparowane rekwizyty, sięgają po realne produkty, ponieważ są one potrzebne do wiernego przedstawienia rzeczywistości. Jednak nie każde umieszczenie produktu jako rekwizytu jest przekazem product placement. Ilustrują to przedstawione w tabeli 1 przykłady ukazania produktów w literaturze, które nie muszą być product placement. W związku z tym odbiorcom trudno jest jednoznacznie ocenić intencje ukazania marki, zwłaszcza, że lokowanie produktu w nośnikach twórczości artystycznej powinno być naturalne i niewymuszone.

Tabela 1. Przykłady ukazania produktów w literaturze  

Przykład	Źródło
Placement marki (patron wydania: Daimler-Chrysler Automotive Polska; wyłączny przedstawiciel marki Mercedes-Benz) - „...- No to czym jeździł potem- panna Ciwle oddała popielniczkę w moje ręce- jaką marką? - To był Mercedes-Benz - odpowiedziałem - 170 V, piękne nadwozie, zgniłozielony kolor karoserii...”	Paweł Huelle: Mercedes-Benz. Kraków: Wydawnictwo Znak 2001, s.37
Przedstawienie kategorii produktu - „…Wlałem do filiżanek bardzo mocne espresso, silnym strumieniem pary pod ciśnieniem zagrzałem mleko, aż nabrało konsystencji delikatnej pianki, i całość posypałem kakao. Następnie wprawnym ruchem łyżeczki narysowałem duże „C” jak Cappuccino...”	Mariella Righini: Cappuccino. Warszawa: Bertelsmann Media Sp. z o.o. Świat Książki 2001, s. 24
Ukazanie miejsca (regionu) - „…Tęskniłem za światłem, przestrzenią i olbrzymim bezkresem nieba Prowansji i uświadomiłem sobie, że nigdy nie chciałbym wrócić i znów zamieszkać w mieście…”	Peter Mayle: Zawsze Prowansja. Warszawa: Prószyński i S-ka 1999, s. 11

Źródło: przytoczono w tabeli.

 

Celem artykułu jest ukazanie specyfiki product placement oraz możliwości wykorzystania tego instrumentu w procesie kształtowania marki i jej wizerunku. Product placement definiuje się w literaturze jako działanie w zakresie public relations (jako forma sponsorowania)[1] lub reklamy[2]. Product placement jest też traktowany jako forma komunikacji marketingowej związana z zarządzaniem wizerunkiem i marką, która posiada cechy public relations i reklamy[3].

Product placement różni się od pozostałych instrumentów komunikacji marketingowej psychologicznym mechanizmem oddziaływania. Cechą tej formy komunikacji jest między innymi większa niż w przypadku reklamy koncentracja widzów na treści przekazu. Chociaż product placement posiada wiele zalet, to jednak opinie na temat podejmowania działań z tego zakresu są zróżnicowane, ponieważ może to wywoływać kontrowersje związane z faktem przekazywania konsumentom, w sposób ukryty, komunikatów marketingowych.

S.J.Gould i P.B.Gupta oraz S.Grabner-Krauter przeprowadzili empiryczne badania nastawienia oraz akceptowalności product placement w trzech krajach: Austrii i Francji, które chociaż należą do Unii Europejskiej, to jednak pod względem kulturowym różnią się od siebie znacznie, oraz w Stanach Zjednoczonych[4].

Targi w public relations

Podczas targów i wystaw wykorzystywane są różne techniki public relations.

Przygotowywane są na te okazje zewnętrzne wydawnictwa firmowe. Komitety organizacyjne targów i wystaw wydają zazwyczaj informatory okolicznościowe dla osób uczestniczących w tych imprezach i odwiedzających je, w związku z czym istnieje konieczność wcześniejszego dostarczenia im zdjęć, materiałów promocyjnych o przedsiębiorstwie i jego ofercie.

Na większych targach i wystawach organizowane są biura prasowe, poprzez które uczestnicy kontaktują się z dziennikarzami. Do zadań służb public relations danej firmy należy w tym przypadku utrzymywanie stałego kontaktu z biurem prasowym. Za jego pośrednictwem można rozesłać więcej materiałów promocyjnych do redakcji poszczególnych mediów.

Sposobem przyciągania potencjalnych klientów na wystawę produktów firmy może być organizacja imprezy towarzyszącej, która ich zainteresuje. Impreza taka może zostać połączona z prezentacją produktu( np. organizacja koncertu muzyki klasycznej lub rozrywkowej przez firmę produkującą instrumenty muzyczne). Przykładem innego rodzaju imprezy towarzyszącej, której celem jest jedynie uatrakcyjnienie wystawy i przyciągnięcie klientów, może być zorganizowanie pokazu mody lub wystawy malarstwa, pomimo tego, że nie ma to nic wspólnego z działalnością firmy. [5].

Znaczenie targów w działalności przedsiębiorstwa uprawiającego public relations wynika z następujących przesłanek:

-w każdym kraju odbywa się co roku wiele targów, ponadto organizowane jest mnóstwo targów międzynarodowych

• organizacje targowe posiadają zazwyczaj szeroką sieć przedstawicielstw i agencji, za pośrednictwem których wystawcy mogą mieć łatwy dostęp do mediów

• obecnie na targach media chętnie zamieszczają sprawozdania i reportaże, istnieje więc realna szansa na uplasowanie w mediach informacji służących realizowaniu celów public relations

• uczestnicząc w targach można liczyć nie tylko na kontakty z potencjalnymi kontrahentami i to poprzez samych szefów organizacji, ale jednocześnie z organami rządowymi, władzami komunalnymi, prominentami życia politycznego, przedstawicielami organizacji badań i rozwoju.

• Targi trwające z reguły przez kilka dni są dobrą sposobnością do bezpośredniego udzielania odpowiedzi na pytania nurtujące ich uczestników i to przy wielokrotnej zmianie ról pomiędzy partnerami komunikacyjnymi

• Swobodna atmosfera panująca podczas targów ułatwia podtrzymywanie kontaktów z dotychczasowym i nowym otoczeniem firmy, inaczej mówiąc targi to miejsce „uczuć”- kto wybiera spośród dwóch produktów tej samej wysokiej jakości, najprawdopodobniej zdecyduje się na produkt oferowany przez tego, kto dodatkowo daje „korzyść” emocjonalną, aurę przenoszoną ze stosunków między ludźmi- partnerami na ich produkty

• targi pełnią funkcję informacyjną i orientacyjną dla wystawców oraz nabywców- ukazują różnice między własną ofertę a ofertami konkurencyjnymi, podczas targów można dowiedzieć się jak oceniają naszą firmę kontrahenci, konkurenci, media, politycy, władze różnych szczebli.[6].

Proces kreowania i umacniania wizerunku.

Przed przystąpieniem do kreowania wizerunku trzeba wyodrębnić konkretną grupę, do której zostanie skierowana cała kampania [7]. Po przeprowadzeniu w niej badań marketingowych i zrozumieniu, czego ludzie do niej należący oczekują, można podjąć decyzję, co do strategii kreowania image. Przede wszystkim powinno się dążyć do przedstawienia firmy w sposób prosty i wyrazisty, aby informacja została zrozumiana i zapamiętana, co nie jest łatwe dla odbiorcy, do którego każdego dnia docierają ogromne ilości różnych bodźców. Taki sposób przedstawienia przedsiębiorstwa pomoże w skoncentrowaniu się na jego atutach [8]. Po rozpoczęciu procesu budowy wizerunku najlepszym rozwiązaniem jest zachowanie konsekwencji w jego stosowaniu do każdego elementu, z którego składa się podmiot. Wizerunek powinien odzwierciedlać się w nazwie, szyldach, oferowanym towarze, w sposobie obsługi klienta .

Istnieją, zatem trzy cechy, które charakteryzują tworzony image: prostota, wyrazistość i konsekwencja.

Poniższy rysunek obrazuje procedurę wizerunku.

Źródło: Opracowanie własne.

Dobrze jest utrzymywać ten sam obraz firmy przez dłuższy czas, aby utrwalił się w pamięci klientów i powstały elementy nierozerwalnie kojarzące się z tą, a nie inną firmą. Czasami jednak otoczenie zmusza do zmian wizerunku i tożsamości. Dzieje się tak wtedy, gdy następują przeobrażenia na rynku, w modzie, upodobaniach klientów, aktywności i działaniach konkurencji, albo też stworzony wizerunek powoduje negatywne postrzeganie przedsiębiorstwa lub w wyniku sytuacji kryzysowej nastąpił spadek wartości reputacji firmy. Wtedy pojawiają się pytania: „czy warto dostosowywać dobry obraz do zmian w otoczeniu?”, „czy jest sens w naprawianiu złego wizerunku?”, „czy nie lepiej wykreować nowy image?”. W zależności od pozycji przedsiębiorstwa i znaczenia czasu w jego funkcjonowaniu można podjąć dwa działania:

• zmiana wizerunku poprzez ewolucję, gdy czas nie gra roli. Zalecana jest wtedy metoda małych kroczków;

• zniszczenie istniejącego wizerunku, rewolucyjne przejście do zupełnie nowej tożsamości, sposobu komunikacji i prezentowania firmy [9].

Czasami, gdy wizerunek jest odbierany jako bardzo zły, lepiej zastanowić się, czy warto go naprawiać. Ogromne nakłady ponoszone na jego ulepszenie, mogą nie przynieść pożądanych skutków z tego względu, że zmiana negatywnych przekonań ludzi jest bardzo trudna. Może czasami opłacałoby się rozpocząć cały proces od nowa.

Dobrze wykreowany wizerunek staje się narzędziem walki firmy o pozycję wśród konkurencji. Jest on psychologiczną otoczką firmy, wpływającą również na podświadomość otoczenia. Przede wszystkim jednak image jest tym, co pozwala przedsiębiorstwu na odróżnienie się od innych producentów o tym samym profilu działalności. Jego rola zwiększa się wraz ze wzrostem rynku i rozwojem producentów. Image nadaje osobowość technologicznie takim samym wyrobom pochodzącym z różnych przedsiębiorstw, co powoduje, że nabywcy zwracają uwagę na produkty firmy, którą darzą zaufaniem. Jest to tak zwana lojalność wobec marki [10]. Egzystencja doskonale postrzeganej firmy na rynku pełnym konkurentów niesie ze sobą wiele zagrożeń. Konkurencja z reguły nie pozostaje obojętna na image innych przedsiębiorstw, podejmuje różne działania, które mogą im zaszkodzić. Może dojść do próby uszkodzenia wizerunku na przykład poprzez podawanie do wiadomości publicznej nieprawdziwych informacji. Mogą następować mniej szkodliwe, ale niwelujące oryginalność wizerunku próby jego kopiowania. Firmy muszą o tym pamiętać i cały czas kontrolować poczynania konkurencji w takim stopniu, w jakim to jest możliwe.

Zbudowanie i posiadanie pozytywnego wizerunku, pomimo wymagań, co do wysokości nakładów na ten cel, przynosi wiele korzyści zarówno pracownikom firmy jak i podmiotom z jej otoczenia. Pozytywny wizerunek pomaga w:

• rekrutacji wykwalifikowanych pracowników,

• motywowaniu pracowników,

• osiąganiu dodatkowej satysfakcji z pracy,

• kontaktach z dostawcami towarów (odbiorcy sami są zainteresowani nawiązywaniem kontaktów z firmami cieszącymi się dobrą opinią, firma ma mocniejszą siłę przetargową, może wynegocjować lepsze warunki współpracy),

• kontaktach z odbiorcami (stymuluje on popyt, ponieważ produkty cieszą się pozytywnym wizerunkiem, nie są anonimowe dla nabywcy),

• kontaktach z firmami wspierającymi działalność ( banki, firmy ubezpieczeniowe oraz transportowe chętniej podejmują współpracę, ponieważ mają większe zaufanie)

• znajdowaniu inwestorów [11].

Bibliografia:

[1] K. Wojcik: Public relations od A do Z, tom 2. Warszawa: Agencja Wydawnicza „Placet” 2001, s. 707.

[2] W. Budzyński: Reklama. Techniki skutecznej perswazji. Warszawa: Poltext 1999, s. 189-191.

[3] D. Pickton, A. Broderick: Integrated Marketing Communications. Pearson Education 2001, s. 8.

[4] S.J.Gould, P.B.Gupta, S.Grabner-Krauter: Product Placement in Movies: A Cross-Cultural Analysis of Austrian, French and American Consumers' Attitudes Toward This Emerging, International Promotional Medium. „The Journal of Advertising” 2000, nr 4, s. 41-58

[5] Budzyński: Public relations str.132

[6] .K. Wojcik : Public relations od A do Z tom II rok 97str. 138

[7] K. Huber: wyd. cyt. s.46.

[8] D. Dennison, L. Tobey: Podręcznik reklamy: jak zdobyć rozgłos nie wydając fortuny na reklamę. Lublin: Pomóż Sam Sobie, 1997 s. 5.

[9] J. Filipek: Ingerencja w tożsamość firm. „Marketing i Rynek” 1998 nr 3.

[10] J. Penc: wyd. cyt. s. 9.

[11] M. Biederman, M. Urbaniak: wyd. cyt.

---