T: Marketing w procesie zarządzania przedsiębiorstwem.

1. Przedsiębiorstwo jako podstawowy podmiot gospodarki rynkowej.

2. Orientacje marketingowe przedsiębiorstwa.

3. Pojęcie i funkcje zarządzania marketingowego.

4. Rodzaje decyzji marketingowych.

5. Zarządzanie marketingiem w ujęciu behawioralnym (instrumentalnym).

6. Miejsce marketingu w procesie zarządzania przedsiębiorstwem zdywersyfikowanym.

A D. 1)

Analiza - rozbiór badanego zjawiska na elementy składowe, po to aby sprawdzić jak dany obiekt jest zbudowany, jakie są powiązania.

Synteza - projektujemy daną budowlę, by zachował się w określony sposób. Aby tak się zachował, musimy zaprojektować strukturę. W syntezie wychodzimy od budowy, by osiągnąć zamierzony cel.

Dwa podstawowe podmioty gospodarki rynkowej:

1. Przedsiębiorstwo - jest podmiotem podaży

2. Konsument - jest podmiotem popytu

1. Gospodarstwa domowe - podmiot popytu

2. Konsument przemysłowy

3. Konsument zbiorowy

4. Konsumentem mogą być społeczności lokalne

5. Całe społeczeństwo

A D. 2)

Orientacja strategiczna przedsiębiorstwa to:

1. To wiedza o tym czymś na co jesteśmy zorientowani

2. To zachowanie się, postępowanie zgodne z tą wiedzą

3. To ukierunkowanie się na określone procesy w otoczeniu tego przedsiębiorstwa lub na zewnątrz przedsiębiorstwa

Warunki wystąpienia rozwoju orientacji marketingowej przedsiębiorstwa:

1. Otoczenie rynkowe przedsiębiorstwa - klient musi być wymagający,

2. Sektor musi się wykazać dużym stopniem konkurencji. Brak wysokich barier wejścia,

3. Najlepiej rozwija się przedsiębiorstwie zdecentralizowanym.

Orientacja - to ukierunkowanie się na jakieś ważne zmiany, procesy, które zachodzą w otoczeniu przedsiębiorstwa oraz w jego wnętrzu, oraz kierowanie się tymi zmianami.

Rodzaje orientacji marketingowej:

1. ukierunkowanie się na konsumenta, nabywcę

2. ukierunkowanie się tylko na konkurenta

3. orientacja zrównoważona - jest ukierunkowana na konkurenta i klienta

4. orientacja trójkąta strategicznego - przedsiębiorstwo ukierunkowane nie tylko na otoczenie ale i na swoje wnętrze.

A D. 3)

Pojęcie i funkcje zarządzania marketingowego.

Zarządzanie marketingowe:

1. ogólniejsza - zarządzanie przedsiębiorstwem orientacji marketingowej

2. dokładniejsza - zarządzanie przedsiębiorstwem, którego funkcjonowanie i rozwój zależy od rynku nabywców towarów, usług tego przedsiębiorstwa.

Zarządzanie marketingowe - to filozofia zarządzania całym przedsiębiorstwem zorientowanym rynkowo i zależnym od klienta. To na ogół zarządzanie menedżerskie, w którym wszystkie piony organizacyjne przedsiębiorstwa uwzględniają w swoich decyzjach optykę, punkt widzenia marketingu.

Funkcje zarządzania marketingowego.

1. Badawczo - rozwojowa (b+r) - f. badań marketingowych

2. Planowania - f. planowania marketingowego

3. Organizowania - f. organizacji marketingowej

4. Kierowania - f. kierowania marketingowego

5. Wdrażania (implementacji)

6. Kontroli - f. kontroli marketingowej

Podział funkcji:

1. f. wykonawcze (np.: f. sprzedaży ),

2. f. przygotowawcze,

3. f. wspierające (np.: f. logistyczna, transportowa).

A D. 4)

Decyzje marketingowe.

Decyzje - to świadome wybory postępować prowadzące do określonego celu.

Wyróżniamy 3 typy decyzji:

1. Strategiczne - są kluczowe, ważne dla przedsiębiorstwa, przesądzają jego przyszłość na długi czas. Podejmowane są na podstawie niepełnej informacji

2. Taktyczne - to decyzje, które są konsekwencją pochodną decyzji strategicznych np.: wybór ceny. Dotyczą krótkich lub średnich okresów czasu. Obarczone są wielkim ryzykiem.

3. Operacyjne - mają charakter rutynowy, muszą być podejmowane przez kierownika średniego szczebla zarządzania lub samych pracowników.

A D. 5)

Ujęcie behawioralne (instrumentalne) zarządzania marketingowego:

• produkt - zawiera wartości związane z zaspokajaniem potrzeb

• cena - zawiera wartości informacyjne, komunikacyjne, koszt jego wytworzenia

• dystrybucja - poprzez nią klient kupuje w dogodnym dla siebie terminie i miejscu

• promocja - zbiór wartości oferowanych klientowi, nakłaniających

• personel pierwszego kontaktu - ten instrument wprowadzamy w sferę usług bytowych

T: Badania strategiczne przedsiębiorstwa na potrzeby jego pozycji

rynkowej i konkurencyjnej.

1. Misja rynkowa na tle misji ogólnej przedsiębiorstwa.

2. Rynek docelowy przedsiębiorstwa o jego ewolucja.

3. Podstawowe charakterystyki ilościowe rynku przedsiębiorstwa.

4. Wielkość, pojemność, chłonność i wartość rynku.

5. Analiza sytuacji konkurencyjnej ( analiza sektora przedsiębiorstwa ).

1. Modele konkurencji w sektorze

2. Główne typy konkurentów

3. Intensywność konkurencji a rozwój orientacji marketingowej.

AD 1).

Misja przedsiębiorstwa - to zbiór relacji między przedsiębiorstwem a jego otoczeniem, a także misja ogólna - to zbiór relacji między przedsiębiorstwem a jego pracownikami.

AD 2).

Rynek docelowy - segmenty nabywców, dla których wytwarzane są dobra i dla których się sprzedaje.

Rynek ten musi:

1. być dostatecznie duży

2. przynosić zyski

3. być rentowny

4. powinien spełniać pragnienia lepiej niż konkurencja

Współczesny konsument w coraz większym stopniu nawiązuje kontakty z samym

przedsiębiorcą. Konsument stał się wybredny, zaczął patrzeć na jakość, bez względu na zarobki.

Teraz przedsiębiorca zabiega o klienta. próbuje go zatrzymać.

T: Strategia rozwoju przedsiębiorstwa identyfikowana na podstawie

analizy SWOT i jej konsekwencje marketingowe.

1. Cele analizy strategicznej typu SWOT.

2. Algorytm stosowania analizy SWOT.

1. Analiza otoczenia przedsiębiorstwa oraz szanse i zagrożenia dla firmy w środowisku.

2. Badanie potencjału przedsiębiorstwa w układzie jego mocnych i słabych stron.

3. Macierz sprzężeń czynników zewnętrznych i wewnętrznych

3. Normatywne strategie rozwoju przedsiębiorstwa ze względu na bilanse szans i zagrożeń oraz mocnych i słabych stron przedsiębiorstwa.

4. Konsekwencje marketingowe tych strategii rozwoju.

AD 1).

S potencjał

O otoczenie

T przedsiębiorstwa

SWOT - to kompleksowa metoda, pełna - obejmuje pełną listę elementów otoczenia przedsiębiorstwa i jego potencjalnych składników. Wykorzystuje się zarówno bezpośrednie i pośrednie metody badań. Wyraża się w tym, że badamy związki czynników wewnętrznych i zewnętrznych.

AD 2).

Algorytm - pewien ściśle określony sposób postępowania.

Badawczy wybór, planowanie strategii:

1. Obejmuje możliwie pełną listę składników potencjału przedsiębiorstwa, czynników otoczenia

2. Wykorzystuje się bezpośrednie i pośrednie metody badań źródła informacji, badanie związków, czynników zewnętrznych i wewnętrznych przedsiębiorstwa.

Otoczenie przedsiębiorstwa podzielone jest na warstwy, stanowią w tych tabelkach odpowiednie moduły

AD 4).

Wielkość rynku - miara, która pokazuje jaki jest fizyczny rozmiar rynku docelowego. Wielkość zależy od przyjętej miary.

Pojemność rynku - to taka wielkość masy towarowej, która może być sprzedawana na rynku przy określonych cenach i dochodach nabywców.

Chłonność rynku - to relacja popytu zaspokojony w stosunku do popytu nie zaspokojonego.

Wartość rynku - to wielkość zysku jaki osiągamy z obsługi danego rynku w określonym czasie. Wartość wyrażona jest w pieniądzu.

Struktura cenowa - to podział rynku na 3 części (cebulka cenowa):

1. rynek górny - tworzą wąską grupę nabywców kupującą artykuły markowe najwyższej klasy

2. rynek średni - obejmuje przede wszystkim nabywców wchodzących w skład tzw. klasy średniej, chętnie kupujących towary markowe popularnych producentów.

3. Rynek dolny - obejmujących przede wszystkim nabywców cenowych, kupujących towary niemarkowe i opatrzone niby markami, często zmieniającymi się markami, znakami towarowymi, które na mniej wybrednych klientów mają sprawiać wrażenie markowych.

AD 5).

Konkurenci bliżsi - którzy wytwarzają identyczne dobra, bliskie substytuty.

Konkurenci dalsi -

Konkurenci potencjalni - dotąd nie działają w samym sektorze, ale mają ją niedługo zacząć.

W przedsiębiorstwa

T: Strategia podstawowa przedsiębiorstw i jej opcje marketingowe.

1. System celów przedsiębiorstwa.

2. Strategie rozwoju przedsiębiorstwa. Strategie rozwoju wynikające z analizy SWOT i metod panelowych (BCG, GE). Strategie pola produktowo - rynkowego (macierz I. Ansoffa).

3. Strategie oddziaływania na nabywców i jej opcje:

1. Strategie segmentacyjne

2. Strategie pozycjonowania wartości

4. Strategie symulacji rynku

1. Opcje podstawowe (strategia: cena - ilość; Strategia - preferencje),

2. Opcje rozwinięte (strategie aktywizujące, strategie rabunkowe),

5. Typowe strategie konkurencji i kryteria ich określania

1. Strategie konkurencji wg Michaela Portera (strategie: lidera kosztownego, zróżnicowania, koncentracji; typ przewagi konkurencyjnej)

2. Strategie konkurencji wg Kotlera (kryterium: udział przedsiębiorstwa w rynku),

3. Inne klasyfikacje strategii konkurencji

4. B. Marking jako metoda projektowania strategii konkurencyjnej przedsiębiorstwa.

6. Strategie współdziałania partnerów i konkurentów rynkowych. Konsekwencje marketingowe.

Ad. 1).

Model marketingowy przedsiębiorstwa - rozumiany jako obraz przedsiębiorstwa wg najważniejszych cech marketingowych tego przedsiębiorstwa.

Przedsiębiorstwo jest obiektem złożonym. Każdy obiekt należy modelować, by go poznać.

Każda dziedzina może zbudować swój własny model przedsiębiorstwa.

Mamy 2 rodzaje najważniejszych celów przedsiębiorstwa:

1. koncepcja niemiecka (hierarchii celów) - przedsiębiorstwo dąży do 1 celu, z którego wynikają poszczególne cele. Mamy 1 cel główny i jest on osiągalny za pomocą celów poszczególnych, które to z kolei są niższej rangi.

2. Koncepcja amerykańska - dąży do kilku celów jednocześnie.

Katalog celów przedsiębiorstwa.

Podstawowa kategoria rynku

Rodzaje celów

1. cele rynkowe

a. udział w rynku

b. obrót

c. znaczenie rynkowe

d. nowe rynki

2. cele ekonomiczne

a. zysk

b. rentowność sprzedaży

c. rentowność kapitału ogółem

d. rentowność kapitału własnego

3. cele finansowe

a. płynność finansowa

b. zdolność kredytowa

c. samofinansowanie

4. struktura kapitału

4. cele socjalne (kadrowe; społeczne)

a. zadowolenie z pracy

b. Bezpieczeństwo socjalne

c. integracja społeczna

d. rozwój kadr

5. cele związane z władzą

a. niezależność i prestiżem

b. wizerunek i prestiż

c. wpływy społeczne

4. wpływy polityczne

ad. 1 - okres przedsiębiorczości przedsiębiorstwo znalazło okazje rynkową, znalazł produkt, który może zaspokajać potrzeby klienta, okres gwałtownego rozwoju przedsiębiorstwa.

ad. 2 - trzeba dbać o klienta, zaczynają pojawiać się konkurenci, trzeba też dbać o pracownika.

ad. 3 - zaczyna być ważne środowisko. Firma jest już rozwinięta, rozpoczyna się już kryzys. Teraz przedsiębiorstwo podejmuje decyzje o upadku firmy albo dalszym rozwoju przedsiębiorstwa.

ad. 4 - wybór restrukturyzacji: rozwój bądź upadek firmy.

Strategiczny profil marketingowy przedsiębiorstwa.

Strategiczny profil market. przedsięb. - jest to usystematyzowany zbiór strategii (opcji strategicznych) przedsięb. opracowany z punktu widzenia tzw. ogólnych strategii marketingu.

cd.

Strategia - zbiór sposobów (metod zasad, reguł) osiągania celów przedsiębiorstwa. To zbiór celów i sposobów ich osiągania.

Każda strategia będzie miała różne opcje wyboru. Strategia składa się różnych szczegółowych opcji (profil strategii )

Profil - przekrój, odsłania poszczególne warstwa badanego obiektu.

Ogólna strategia marketingowa przedsiębiorstwa.

Są 2 rodzaje strategii marketingowej

1. ogólna

2. narzędziowa (funkcjonalna)

1. Pole rynkowe przedsiębiorstwa - wynika bezpośrednio z ogólnej strategii rozwoju firmy.

2. Strategia oddziaływania na nabywców

3. Strategie konkurencyjne

4. Strategia współdziałania z partnerami rynkowymi.

Wybór tych opcji umożliwia opracowanie marketingu mix.

ad. 1) Pole rynkowe - posługujemy się macierzą pola rynkowego opracowanego przez I. Ansoffa.

Wyróżniamy tu 2 kryteria:

1. kryterium produktu przedsiębiorstwa

2. „ rynku obsługującego dane przedsiębiorstwa.

ad 1) strategia potencjału rynku - oznacza obsługę dotychczasowego rynku przy pomocy tego samego produktu, który już istnieje. Cele strategii potencjału rynku to np:

• powiększenie udziałów rynku

• maxymalizacja sprzedaży

Rola produktu nie jest duża. Ceny najlepiej żeby nie były duże i nie podnosić ich.

Strategia oddziaływania na nabywców - stosowana przez firmy zagraniczne. Wybór tej strategii ma swoje konsekwencje dla wyboru marketingu mix. Produkt - jego rola nie jest duża. Cena ważna dostosowana do możliwości nabywców. Aktywna promocja i reklama.

Strategia rozwoju produktu - występuje, gdy przedsiębiorstwo obok dotychczasowych produktów wprowadza nowy produkt ale adresuje ten produkt na dotychczasowy rynek. Wszystkie narzędzia marketingu mix muszą być wykorzystane.

Strategia innowacyjna (zróżnicowania działalności) - obok dotychczasowych produktów przedsiębiorstwa wprowadzają nowe produkty dostosowane do nowych rynków. Przedsiębiorstwo powinno posiadać kilka strategii marketingowych mix.

Integracja (strategia dywersyfikacji) - to rozpoczęcie działalności w sferze poprzedzającej lub następującej po naszej działalności.

Dywersyfikacja połączona z integracją - firma, która jest producentem zechce sprzedawać swój produkt.

Strategia segmentacji - przedsiębiorstwo ma tutaj określone możliwości.

3 główne strategie segmentacji:

1. strategia marketingu masowego (niezróżnicowanego),

2. „ „ zróżnicowanego,

3. „ „ skoncentrowanego.

Opcje strategii stymulacji rynku:

1. czysta strategia preferencji - oferowana dla nabywców, których potrzeby podstawowe są rozwinięte. Tym potrzebom odpowiada wyższa jakość produktów.

2. Nabywcy cenowi - nie potrzebują niczego, potrzeby są ograniczone, coraz tańsze produkty.

Występowania opcji przejściowych.

Strategie rabunkowe - żąda się ceny wyższej niż nakazuje jakość produktu.

Strategia aktywizacji - pobudzają konsumenta do kupienia produktów. Klient kupuje taniej niż powinien zapłacić. Mogą być stosowane w pierwszym okresie wprowadzania produktu na rynek i w ostatniej fazie życia produktu.

Strategia rabunkowa - przedsiębiorstwo żąda ceny niewspółmiernie wysokiej w stosunku do jakości produktu. Są stosowane przez nieuczciwe firmy.

Mamy kilka klasyfikacji strategii konkurencji:

1. wg Portera - typ przewagi konkurencyjnej przedsiębiorstwa,

2. wg Kotlera - udział w rynku przedsiębiorstw,

3. ze względu na styl konkurowania - styl rywalizacji

ad 1.)

Przedsiębiorstwo może budować swoją przewagę w oparciu o 3 źródła:

a. niskie koszty całkowite

b. zróżnicowanie produktu lub innego elementu marketingu prowadzi do wyróżniania produktu danego przedsiębiorstwa

c. koncentracja

Wyróżniamy 3 rodzaje stylów konkurencji:

1. lider kosztowy - polega na tym, że

• firma ma najmniejsze koszty całkowite w branży,

• przedsiębiorstwo może produkować tanio na odpowiednim poziomie jakości może oferować produkt dość licznym segmentom rynku,

• przedsiębiorstwo może konkurować ceną a także jakością.

Mocne strony: dość szeroki zakres rynku.

Słabe strony: konieczność dużych inwestycyjny by mieć wydajny aparat produkcyjny.

2. zróżnicowania - może polegać na zróżnicowaniu innego narzędzia marketingu.

3. strategia koncentracji - też prowadzi do przewagi konkurencyjnej. Prowadzi do niszy rynkowej. W ramach segmentacji rynku pojawiają się nisze rynkowe - subsegmenty nabywców - mieszczą się w górnych przedziałach dochodów. Pojawia się, gdy segment jest za szeroki. Tę strategie stosują małe firmy.

T: Planowanie marketingowe przedsiębiorstwa.

1. Plany marketingowe ich funkcje (zadania).

2. Podstawy informacyjne planowania marketingowego.

3. Struktura planu marketingowego.

4. Niektóre metody planowania marketingu mix.

Ad. 1)

Plan marketingowy - zbiór planów złożonych ze strategii marketingu mix i jej narzędzi.

Zadania planu marketingowego - jest częścią planu strategicznego jak i biznesowego (operacyjnego). Plan strategiczny dotyczy kilku lat, natomiast plan operacyjny dotyczy 1 działalności (rynku) i krótszych okresów czasu. Plan marketingowy jest częścią dwóch planów. Nie ma reguł jak ten plan powinien wyglądać od strony formalnej.

Funkcje planu marketingowego.

1. Informacyjna ( informacyjno - koordynacyjna),

2. decyzyjna

3. kontrolna

ad. 1)

Plan informuje poszczególne podmioty w przedsiębiorstwie i poza nim o głównym kierunku działania. Duże grupy adresatów:

A .wewnętrzni - to podmioty w przedsiębiorstwie, menadżer

B. pracownicy - wykonawcy planu marketingowego, kierownicy punktu sprzedaży, planiści.

ad. 2)

Plan marketingu opiera się na kilku podstawach:

• strategia podstawowa przedsiębiorstwa i jej opcje marketingowe

• prognozy i przewidywania dotyczące przyszłości

• misja przedsiębiorstwa

Podstawy teoretyczne - są związane ze znajomością reguł i praw zarządzania. Musi być uwzględnione przy konstrukcji planu marketingowego.

Elastyczność cenowa i dochodowa popytu. Są uwzględnione w planie marketingowym.

Marketing mix tworzy 4 elementy.

1. Produkt

2. Cena

3. Komunikacja marketingu, reklama

4. Dystrybucja, sprzedaż

Ad. 3)

Plan marketingowy składa się z kilku podstawowych części:

1. Streszczenie planu marketingowego

2. Wyniki analizy strategicznej przedsiębiorstwa (czynniki przy pomocy analizy SWOT),

3. Cele marketingowe

4. Poszczególne programy marketingowe

a. plan oferty produktowo - handlowej,

b. plan cen

c. plan sprzedaży, dystrybucji

d. plan reklamy i komunikacji marketingowej

5. zestawienie współczynników kontrolnych planu marketingowego

a. cele marketingowe firmy (roczne)

b. szczegółowe cele kwartalne

6. plan rozwoju karier marketingowych pracowników

7. plan finansowy (budżet marketingu)

1. produkt - może sprzedawać w 2 wersjach

2. cena - 2 kombinacje cen

3. reklama - od 20 do 40 tyś.

4. sprzedaż - od 20 do 50 tyś.

5. 2*2*5*7 = 140 planów marketingu mix

1

5

---