2006-02-01

Prof. Cyrson powiedział, że wykład to proces, w którym notatki profesora stają się notatkami studenta bez przechodzenia przez mózg (bez aktywności umysłowej).

Temat: Pojecie i istota marketingu. Analiza otocznia marketingowego.

Marketing można ujmować w 2 wymiarach:

• wymiar makro - Makromarketing jest procesem społecznym, który kieruje strumienie dóbr i usług gospodarki od producentów do konsumentów umożliwiając efektywne dostosowanie się podaży i popytu oraz realizację celów społecznych. Efektywność i sprawiedliwość systemu makromarketingowego zależy od celów społeczeństwa i wybranego systemu ekonomicznego;

• wymiar mikro.

Marketing socjalistyczny / komunistyczny.

System rynkowy - stosowany w Ameryce.

Różnica między socjalistą a konserwatystą - jeden i drugi lubi wydawać pieniądze, ale socjalista cudze, a konserwatysta swoje.

Różnica między systemem prywatnym a państwowym - jeden i drugi dąży do maksymalizacji, system prywatny do max. zysku, system państwowy do max. kosztów.

98% innowacji wymyślili Amerykanie, ale za to Europejczycy wymyślili tel. kom.

Podejście zarządcze (menedżerskie) do marketingu = zarządzenie marketingiem.

Zarządzenie marketingiem polega na planowaniu i realizowaniu koncepcji (wytwarzaniu dóbr i usług), kształtowaniu cen, promocji, dystrybucji dóbr i usług w zamiarze ich wymiany z docelowymi nabywcami zaspokajającej ich potrzeby oraz cele przedsiębiorstwa (organizacji).

Funkcje działań marketingowych:

• planowanie,

• organizowanie,

• wdrażanie,

• kontrolowanie.

Marketing to dostarczanie właściwemu nabywcy, właściwego produktu po właściwej cenie, z właściwą promocją przez właściwe kanały dystrybucji (wszystko musi być właściwe).

Na proces zarządzania marketingu składają się następujące etapy:

1. Analiza możliwości rynkowych - odbywa się w jakimś określonym otoczeniu i to otoczenie musimy analizować, ponieważ wyst. w nim ogromne szanse, ale też i zagrożenia. Możliwości nie można magazynować i jeżeli je właściwie wykorzystamy to będziemy mieli przewagę (np.: Coca cola nad Pepsi); „przewaga pierwszego ruchu” - the first move advantage. Ponieważ w tym otoczeniu są też zagrożenia, dlatego musimy ciągle to otoczenie analizować. Współcześnie to tempo zmian jest tak szybkie, tak głębokie, turbulentne, że ta analiza to podstawa, a przyszłość jest nieprzewidywalna.

Elementy otoczenia marketingowego:

m

a

k

r

o

o

t

o

c

z

e

n

i

e

• „baby boom”

• technologiczne - wymyślanie nowych produktów + zmiany.

• Największa firma odzieżowa na świecie jest tania, ponieważ zatrudnia tanią siłę roboczą.

• Najważniejsi w bezpośrednim otoczeniu są nabywcy - należy ich doskonale badać, stałe nawiązywanie współpracy z nabywcami to - marketing partnerski.

• Dobrze musimy poznać konkurencję.

• Marketing to osiąganie przewagi w konkurencji.

• Dostawcy,

• Sofistykowany system informacyjny (poprzez Internet bardzo łatwo te informacje zdobyć).

2. Należy wybrać odpowiedni rynek - właściwa działalność i dla tego rynku projektujemy strategię marketingową. Badanie i wybór rynku docelowego oraz pozycjonowanie produktu - przedmiot naszej specjalnej analizy. Drugi etap stanowi istotę, klucz współczesnego marketingu. To jest segmentacja. Współcześnie nie ma marketingu masowego (Ford) np.: nie ma wszystkich takich samych samochodów. Współczesny rynek dzieli się na szereg segmentów, które są biorąc pod uwagę szereg kryteriów jednorodne (dochód , płeć, korzyści). Taki segment rynku nazywamy rynkiem docelowym. W marketingu inaczej patrzy się na rynek niżeli w ekonomii. W marketingu rynek stanowią nabywcy, w ekonomii nabywcy i dostawcy. Nabywcy mogą być różni - konsumenci.

• rynek konsumentów - nabywcy kupują dobra w celu zaspokajania podstawowych potrzeb,

• rynek przemysłowy - nabywcy kupują dobra w celu do produkcji innych dóbr,

• rynek odsprzedaży - kupujemy by sprzedać,

• rynek państwowy - największy rynek np.: zakup samolotów przez państwo.

3. Projektowanie strategii marketingowej.

4. Opracowanie programu marketingowego.

5. Organizacja, wdrażanie i kontrola działań marketingowych.

Strategia marketingowa - obejmuje ogólne zasady wg których kierownictwo ds. marketingu zamierza osiągnąć wyznaczone cele biznesu oraz marketingowe na rynku docelowym. Składa się ona z podstawowych decyzji odnośnie wydatków marketingowych, marketingu mix oraz alokacji środków marketingowych. Im większy zysk tym większa kwota.

„Plan gry osiągnięcia celu” np.: cel: chcemy zwiększyć nasz udział w rynku, żeby go zwiększyć możemy np. zastosować agresywną politykę cenową.

Marketing mix - mieszanka marketingu - to po prostu narzędzia marketingu, które w różny sposób się klasyfikuje. Najbardziej popularna zasada to 4P - product, price, promotion, place (kanały dystrybucji).

Marketing mix

Produkt:

- asortyment produktu,

- jakość,

- wzór,

- cechy,

- marka,

- opakowanie,

- rozmiary,

- serwis,

- gwarancja,

- przyjmowanie zwrotów.

Cena:

- cena katalogowa,

- rabaty,

- ulgi kompensacyjne,

- terminy płatności,

-warunki kredytu.

Promocja:

- reklama,

- promocja sprzedaży,

- sprzedaż osobista,

- propaganda marketingowa.

Dystrybucja:

- kanały dystrybucji,

- zasięg terytorialny,

- oferowany asortyment,

- lokalizacja,

- zapasy,

- transport.

Kanał dystrybucji: logistyka, kartony do IKEI.

W fabryce produkują kosmetyki, na rynku sprzedajemy nadzieję (marka, jakość - konkurujemy wokół tego, opakowanie, serwis).

Elementy co klient / konsument chce, oczekuje:

• niska cena,

• dobra jakość,

• wsparcie usługami po sprzedaży - serwis.

• BENETON - Kambodża - zatrudniają 13-latków.

• Najwięksi producenci samochodów: General Motors, Ford, Chrisler (wprowadził 4-letnią gwarancję na samochody).

• 1866 r. - zasada .......................no more .........................................................................................................................

• Wallmarkts - największy dyskontowy supermarket na świecie - do perfekcji opanowana organizacja.

• za armią amerykańską „idzie” coca cola.

• Internet.

• SISQ - największa firma komputerowa.

• cena katalogowa - cena transakcyjna (rabaty - obniżenie, za granicą to jest refundacja, kupony, ulgi kompensacyjne).

• Produkt wyprodukowano, jest właściwa cena, właściwy kanał teraz trzeba zawrócić zainteresowanie do tego towaru.

• propaganda marketingowa - public relations,

• Zdobycie nowego klienta jest 5x droższe niż utrzymanie starego.

Czynniki wpływające na strategie marketingową przedsiębiorstwa.

Przedsiębiorstwa mają różne podejście marketingowe - koncepcję marketingową.

Koncepcje prowadzenia działań marketingowych - podejścia:

Koncepcja	Punkt wyjścia	Koncentracja działań	Środki realizacji	Cele
produkcji (nadwyżka popytu nad podażą)	fabryka	tani i szeroko dostępny produkt	obniżka kosztów i szeroka dystrybucja	zyski przez maksymalizację obrotów
produktu	fabryka	produkt wysokiej jakości	podwyższanie jakości	zyski przez oferowanie wysokiej jakości
sprzedaży	fabryka	produkt	intensywna promocja i sprzedaż	zyski przez realizację sprzedaży
marketingowa (nowoczesne podejście)	rynek docelowy czyli nabywcy	potrzeby nabywców	skoordynowany marketing	zyski przez zadowolenie nabywców
marketingu społecznego	rynek docelowy oraz społeczeństwo i przedsiębiorstwa	potrzeby nabywców i interes społeczny	skoordynowany marketing i uświadamianie firm oraz nabywców	zyski przez zadowolenie nabywców i realizację interesu społecznego / publicznego

Koncepcja marketingowa stanowi nowoczesne podejście do marketingu.

Otoczenie wewnętrzne przedsiębiorstwa.

finanse B&R

B&R - badanie i rozwój

zarząd

marketing zaopatrzenie

produkcje

rachunkowość

„Myślenie ma przyszłość.”

Temat: Analiza rynku konsumenta i zachowania nabywcy. - OPRACOWAĆ.

Wytwarzaj to co możesz sprzedać zamiast sprzedawać to co możesz wytworzyć.

Koncepcja marketingu społecznego - częściej stosowana.

Temat: Segmentacja rynku, wybór rynków docelowych oraz pozycjonowanie.

Stanowi podstawową filozofię współczesnego marketingu.

Pojecie segmentacji:

• segmentacja rynku to proces identyfikacji jednorodnych grup nabywców wymagających różnych strategii marketingowych w celu oddziaływania na dokonywanie przez nich zakupów, sprzedaży.

Logika segmentacji:

Przy podejmowaniu decyzji czy stosować strategię segmentacji czy też nie należy postawić dwa następne pytania:

• Czy można poszerzyć rynek konwencjonalny? (Czy istnieje możliwość stymulowania popytu pierwotnego?),

• Czy rynek jest segmentowalny? (Czy istnieje możliwość stymulowania popytu segmentalnego?).

Popyt pierwotny to popyt na kategorie produktu. Np.: papierosy - kategoria; z filtrem czy bez - forma; L&M - marka.

Popyt na markę to popyt selektywny.

Proces segmentacji rynku jest procesem skomplikowanym.

2006-02-02

Różnicowanie a segmentacja.

Różnicowanie - to oferowanie różnorodności, dostosowywanie rynku do nabywcy. Przedmiotem różnicowania jest dostosowanie rynku do produktu.

c popyt

e

n podaż

a

Wielkość popytu

Segmentacja - dostosowanie produktu do ryku.

c popyt podaż

e

n

a

Wielkość popytu

Od segmentacji rynku, rynku docelowego należy odróżnić niszę rynkową.

Nisza rynkowa (fragment segmentu) wydzielona część segmentu składająca się z wąsko zdefiniowanej grupy nabywców posiadających wyraźnie wyodrębnione potrzeby i gotowych do zapłacenia wyższej ceny za tych zaspokojenie potrzeb.

Przedsiębiorstwo działające w niszy musi specjalizować się w swych operacjach, aby odnieść sukces.

Nisza zwykle przyciąga 1 lub kilku kontrahentów, podczas gdy segment rynku kilkunastu.

Idealna nisza rynkowa:

1. Posiada wystarczający rozmiar i siłą nabywczą, aby stać się zyskowną.

2. Posiada perspektywy wzrostu.

3. Nie interesują się nią duże firmy.

4. Firma ma odpowiednie umiejętności i środki, by doskonale obsługiwać dana niszę.

5. Firma może bronić się przed atakami dużych konkurentów dzięki dobrej reputacji u klientów.

Kastanizacja rynku inaczej marketing zindywidualizowany (na indywidualne zamówienie każdego nabywcy) - leży on u podstaw marketingu bezpośredniego (wyodrębnia się masową indywidualizację).

Etapy marketingu docelowego:

1. Segmentacja nabywców:

1. Identyfikacja kryteriów segmentacji.

2. Segmentacja rynku produktowego.

3. Określenie profili segmentów rynku.

2. Wybór rynku docelowego:

4. Ocena atrakcyjności segmentów.

5. Wybór docelowych segmentów.

3. Pozycjonowanie oferty rynkowej:

6. Identyfikacja koncepcji rynkowej pozycjonowania.

7. Wybór i kontynuowanie koncepcji.

Kryteria segmentacji rynków konsumenckich:

1. geograficzne:

• region, wielkość miasta lub aglomeracji, typ obszaru, klimat.

• demograficzne:

• wiek, płeć, wielkość rodziny, faza cyklu rozwoju rodziny, dochód, zawód, wykształcenie, wyznanie.

• psychograficzne:

• klasa społeczna, styl życia, osobowość.

• behawioralne:

• okazje, poszukiwanie korzyści, status użytkownika, intensywność użytkowania, stan lojalności, stan gotowości, postawy wobec produktu.

Segmentacja rynku pasty do zębów wg poszukiwanych korzyści:

Segmenty poszukiwanych korzyści	Cechy demograficzne	Cechy behawioralne	Cechy psychograficzne	Faworyzowanie marki towaru
oszczędność (niska cena)	mężczyźni	intensywni użytkownicy	duża autonomia, zorientowana wartość	wyprzedawanie marki towaru
walory zdrowotne (ochrona przed próchnicą)	duże rodziny	intensywni użytkownicy	hipochondrycy, konserwatyści	Crest
walory kosmetyczne (białe zęby)	nastolatki, os. dorosłe w młodym wieku	palacze papierosów	towarzyscy, aktywni	Maclean's, Ultra Brite
walory smakowe	dzieci		samodzielni, hedoniści	Colgate

Profile grup docelowych:

• szykowne kobiety,

• wytężona praca i picie piwa.

Podział społeczeństwa na grupy konsumentów:

• The top - sedno klasy średniej, dzieci popkultury, zadowolone emancypantki, zamożni pozytywiści, królowie popkultury.

Określenie segmentów rynku:

1. Wielkość i dynamika segmentu - musi być perspektywa wzrostu.

2. Atrakcyjność strukturalna segmentu.

3. Cele i zasoby przedsiębiorstwa - określenie profilu.




Struktura analizy gałęzi (M.Porter):

Ten sektor jest bardziej atrakcyjny im mniejsza jest ilość wejść mniejsza jest konkurencja - niszczy cenowo (polaroid - kodak, maszyna do pisania - komputer).

Strategie wyrobu rynku docelowego:






Koncentracja Specjalizacja Specjalizacja Specjalizacja Pełne pokrycie rynku

jednosegmentowa selektywna rynkowa produktowa

Warunki efektywnej segmentacji:

1. Wymierność.

2. Znaczny rozmiar.

3. Dostępność.

4. Możliwość odróżnienia.

5. Możliwość działania.

Trzeba pozycjonować ofertę rynkową.

Pozycjonowanie produktu jest działaniem skierowanym na kształtowanie oferty i wizerunku przedsiębiorstwa w taki sposób, aby rynek docelowy rozumiał i doceniał wartości oferowane mu przez przedsiębiorstwo w porównaniu z konkurencją. Ma ono prowadzić do zajęcia wyraźnego, znaczącego miejsca w pamięci odbiorców docelowych odnośnie oferty rynkowej.

• pozycjonowanie oferty rynkowej produktu umożliwia firmie opracowanie ofert pod względem percepcji i pragnień konsumentów, konkurencji, innych produktów firmy oraz zmian otoczeniowych,

• postrzeżenia nabywcy to wizerunki jakie posiadają nabywcy o produktach zarówno firmy jak i konsumentów,

• pragnienia konsumentów odnoszą się do atrybutów, które chcieliby by produkt posiadał (idealnych produktów),

• konkurencyjne pozycjonowanie produktu odnosi się do postrzeżeń konsumentów o firmie w porównaniu z konkurentami,

• pozycjonowanie produktu firmy pokazuje jej jak konsumenci postrzegają różne marki firmy w danej linii produktu i wzajemne powiązania tych marek,

• firma powinna także monitorować zmiany otoczeniowe, które wpływają na sposób postrzegania jej produktów (nowe produkty konsumentów, zmiana profilu konsumentów, nowe technologie, negatywna pulicity, dostępność zasobów).

Strategie pozycjonowania ze względu na:

1. atrybuty,

2. korzyści,

3. sposób korzystania (McDonalds - fast food),

4. użytkownika (szampan, J&J),

5. konkurenta:

• przeciw konkurentowi (Dosia i Ariel),

• z dala od konkurenta (7 up),

• kategoria produktu.

Umiejscowienie się wśród innej klasy produktów.

Strategia produktu.

Obszary:

1. Decyzje dotyczące asortymentu (producent mix)

• szerokość asortymentu (ilość linii produktu = zestaw poszczególnych marek),

• długość asortymentu (ilość rodzajów danej marki ze względu na wielkość),

• głębokość asortymentu,

• spójność asortymentu.

2. Atrybuty produktu.

3. Marki.

4. Opakowania.

5. Cyklu życia produktów.

Powyższe 4 wymiary asortymentu produktu stanowią pkt. orientacyjne dla sformułowania strategii produkcyjnej przedsiębiorstwa. Mówi nam jak blisko związane są różnymi liniami produktu, jeśli chodzi o zast., wymogi produkcyjne i in.

Najważniejsze decyzje dotyczące linii produktu:

1. Analiza linii produktu:

• obrotów i zysków,

• profilu rynkowego (względem konkurentów),

• Długość linii produktu:

• rozciąganie linii,

• uzupełnianie linii (groźba kanibalizacji i dezorientacji klientów)

• Modernizacja linii:

• stopniowa i całkowita,

• czas modernizacji.

• Przerzedzanie linii.

Koncepcja produktu poszerzonego - produkty to nie fizyczne jednostki, a raczej spodziewane korzyści w umysłach konsumentów.

Revlon - „Produkujemy kosmetyki - sprzedajemy nadzieję!”

Inne: „transportujemy ludzi i towary”, dostarczamy energię - Esso (tygrys).

Koncepcja produktu poszerzonego.

Rys.

Decyzja indywidualnego produktu:

• atrybuty produktu:

• jakość,

• cechy (elementy) charakteryzujące,

• wzór użytkowy,

• marka,

• opakowanie,

• etykieta.

Typy atrybutów produktu:

• dociekanie - można ocenić zaletę produktu przed jego nabyciem np. styl;

• doświadczenie - należy nabyć - użyć produkt w celu oceny jego zalety np. niezawodność produktu;

• wiara - produkt trzeba kupować na wiarę, nigdy nie jest się pewnym jego zalet np. bezpieczeństwo, leki.

Jakość:

1. Marketingowe podejście do jakości:

• jak nabywcy postrzegają,

• jak pozycjonują konkurenci.

• Reputacja przedsiębiorstwa a jakość.

• Kraj pochodzenia a jakość.

• Jakość a ROI (return on investment).

• Zarządzanie jakością w czasie.

Cechy produktu:

• standard a wyrób,

• konkurencyjne narzędzia kontrolowania.

Wzór użytkowy (użyteczność i atrakcyjność - forma następuje po funkcji) ≠ stylowi (wygląd produktu)

2006-02-05

Istotą współczesnego marketingu jest marketing docelowy, dokonuje się segmentacji.

Klasyfikacja dóbr konsumpcyjnych (wg zwyczajów kupowania):

1. Dobra dogodne (convenience goods). Dobra kupowane często, natychmiast z min. wysiłkiem np.: gazety, papierosy, ciastka, bułki, batony:

• nabywane regularnie (stamples),

• nabywane pod wpływem impulsu (impuls goods),

• nabywane na wypadek nagłej potrzeby (energetic goods).

2. Dobra poszukiwane (shopping goods). Dobra nabywane w drodze wyboru i porównywania w zakresie jakości, trwałości, ceny czy stylu np.: meble, samochody, ubrania czy wyposażenia mieszkań:

• dobra jednorodne tj. podobne co do jakości, lecz różne co do ceny, co skłania do czynienia porównań,

• dobra niejednorodne tj. takie, których cechy produktu są dla nabywcy ważniejsze niż cena.

3. Dobra specjalne (speciality goods). Dobra o unikatowej charakterystyce i marce dla nabycia których nabywca jest skłonny poczynić specjalny wysiłek np.: niektóre marki samochodów, sprzętu stereo, czy sprzętu fotograficznego.

4. Dobra nieposzukiwane (unsought goods). Dobra, o których istnieniu nabywca nie wie lub nie planuje zazwyczaj zakupu np.: nagrobki, grobowce.

Dot. to indywidualnego produktu.


Marka to nazwa, termin, symbol, wzór lub ich kombinacja, stworzona celem identyfikacji dóbr lub usług sprzedawcy lub ich grupy i wyróżnienia spośród konkurencji.

Pożądane cechy marki:

1. Powinna sugerować pewne korzyści płynące z posiadania produktu („can more” - mogę więcej).

2. Powinna sugerować skuteczność i jakość produktu.

3. Powinno się ją łatwo wymawiać, rozpoznawać i pamiętać.

4. Powinna się odróżniać od innych.

5. Nie powinna oznaczać niczego negatywnego w innych językach np.: Osram.

Korzyści marek:

• ułatwiają realizację zamówień,

• zapewniają ochronę prawną produktu (trade mark - znak handlowy),

• podtrzymuje lojalność klientów,

• pomagają segmentacji rynku,

• tworzą wizerunek firmy,

• podwyższają kapitał firmy.

Kapitał marek:

• lojalność (nabywcy, pieniądze),

• świadomość,

• postrzegana jakość,

• silne skojarzenia.

USA: Coca-cola, Microsft, IBM, GE, Intel, Disney, McDonald's, Marlboro,

Finlandia: Nokia (ok. 45% rynku),

Niemcy: Mercedes,


Decyzje dotyczące marki:

Istniejąca Nowa

Rozszerzenie marek	Rozszerzenie marki
Wiele marek	Nowe marki

3 gr. sponsorów:

• producenci

• dystrybutorzy,

• licencjonować.

Opakowanie odgrywa dużą rolę.

Funkcje opakowania:

1. techniczne:

• aspekt ochronny (charakter prawny) powinna być :

• nieszkodliwe dla produktu znajdującego sie wewnątrz

• powinno chronić produkt od zewnątrz w czasie transportu i przechowywania

• aspekt praktyczny (charakter komercyjny) dla dystrybutorów:

• ustawienie na półkach]

• składowanie

• aspekt praktyczny (charakter komercyjny) dla nabywców:

• branie

• transportowanie

• przechowywanie

• codzienne używanie

• Informacyjna

• Aspekt prawny. Powinno informować o:

• zawartości produktu

• dacie ważności

• wadze

• miejscu produkcji

• Aspekt komercyjny:

• informacje dotyczące metod przygotowania

• przepisy użycia

Ważność aspektu komercyjnego wzrasta w miarę wzrostu sprzedaży samoobsługowej.

3. Sygnalizacyjna - opakowanie powinno umożliwiać widoczność produktu na półce oraz odróżnienie od produktów konkurentów:

• forma opakowania,

• kolor,

• wielkość,

• grafika.

Zwykle wymagany jest dominujący element.

4. Ekspresyjna

Opakowanie określa wizerunek produktu znajdującego się wewnątrz:

• materiał,

• forma,

• kolor,

• grafika,

Pamiętaj, że wizerunek może być różnie odczytywany w różnych krajach.

Cykl życia produktu - to historia obrotów danego produktu; dotyczy formy produktu




























Rodzaje nowych gatunków
















Cele marketingowe w poszczególnych fazach cyklu życia produktu:

• Wprowadzanie - stworzenie świadomości istnienia produktu oraz wzbudzenie chęci spróbowania.

• Wzrost - maksymalizacja udziału w rynku.

• Dojrzałość - maksymalizacja zysku przy równoczesnej ochronie udziału w rynku.

• Spadek - zmniejszenie nakładów i maksymalne wykorzystanie marki.

Strategie marketingowe w fazie wprowadzania (2x)

PROMOCJA

WYSOKA NISKA

Strategia szybkiego zgarniania	Strategia powolnego zganiania
Strategia szybkiej penetracji	Strategia powolnej penetracji

Penetracja zawsze są kiedy jest NISKA CENA.

Strategia szybkiej penetracji:

• rynek jest duży,

• rynek jest nieświadomy występowania produktu,

• większość nabywców jest wrażliwa na cenę,

• występuje silna potencjalna konkurencja,

• jednostkowe koszty produkcji przedsiębiorstwa spadają w miarę wzrostu skali produkcji i gromadzonego doświadczenia produkcyjnego.

Strategia powolnej penetracji (zysk na masie):

• rynek jest duży,

• rynek jest wysoce świadomy występowania produktu,

• rynek jest wrażliwy na ceny,

• występuje niewielka potencjalna konkurencja.

Strategia szybkiego zgarniania:

• większość nabywców jest nieświadoma występowania produktu,

• Ci nabywcy, którzy są świadomi występowania produktu są skłonni go nabywać i zapłacić żądaną cenę,

• przedsiębiorstwo napotyka na potencjalną konkurencję i chce spowodować preferencyjne traktowanie marki.

Strategia powolnego zgarniania (wydaje mało pieniędzy na promocję):

• wielkość rynku jest ograniczona,

• większość nabywców jest świadoma występowania produktu,

• kupujący są skłonni zapłacić wysoka cenę,

• potencjalna konkurencja nie jest groźna.

2006-02-24

Strategia marketingowa w fazie dojrzałości:

• Modyfikacja ryku:

• zwiększenie liczby użytkowników (nabywców) marki:

• przekształcenie nieużytkowników w użytkowników,

• wejście w nowe segmenty rynku,

• przechwycenie użytkowników konkurentów.

• intensyfikacja zakupów (ilość, intensywność zakupu):

• zwiększenie częstotliwości użycia,

• zwiększenie jednorazowego użycia,

• nowe i bardziej zróżnicowane zastosowanie.

• Modyfikacja produktu:

• strategia poprawy jakości - doskonalenie cech charakterystycznych produktu,

• 
  strategia doskonalenia cen,

• 
  strategia poprawy stylu (wzoru użytkowego - design)

inaczej:

• niska cena,

• wysoka jakość,

• podtrzymywanie usługami.

• Modyfikacja marketingu - mix:

• ceny,

• dystrybucja (kanały dystrybucji, Internet, zniknie sprzedaż dealerska, księgarnie),

• reklama,

• promocja sprzedaży,

• sprzedaż osobista,

• usługi.

Rynek marketingowy stanowią nabywcy, w ekonomii gra między sprzedawcami a nabywcami.

Strategie marketingowe w fazie spadku (wg Kathryn R. Harrigan):

• Wzrost inwestycji w celu dominacji lub wzmocnienia pozycji konkurencyjnej.

• Utrzymanie poziomu inwestycji do czasu wyjaśnienia niepewności dotyczących gałęzi.

• Zgarnianie z inwestycji w celu szybkiego odzyskania ostatniej największej gotówki.

• Szybkie wycofanie się z działalności poprzez jak najkorzystniejsze rozdysponowanie aktywów.

Strategie cenowe - jest jednym elementem, który kreuje przychody - pozostałe kreują koszty.

Decyzje dotyczące ceny:

• gdy ustala cenę po raz I (cena katalogowa) - to, ta która jest przyłączona do produktu, nie oznacza ceny transakcyjnej:

• procedura ustalania ceny:

• wybór cech strategii cenowej - co my przez tą cenę chcemy osiągnąć; co chcemy za tą cenę sprzedać,

• orientacja na zysk:

• maksymalizacja zysku (krótki i długi okres czasu),

• zadowalający zysk,

• zwrot docelowych (krótki i długi okres).

• orientacja na obroty:

• maksymalizacja obrotów,

• maksymalizacja udziału w rynku.

• budowanie rynku:

• wizerunek prestiżu,

• wizerunek przywództwa.

• Zapobieganie konkurencji:

• stabilizacja konkurencji - najgorsza jest walka cenowa; w gałęzi mamy lidera, który określa na danym poziomie ceny, reszta na nie reaguje (koszt jest ważny, ale nie najważniejszy),

• eliminacja konkurencji.

• określenie popytu - ważny element; popyt to nie zapotrzebowanie to funkcja, relacja można go przedstawić w postaci równania matematycznego i wykresu. Relacja pomiędzy ceną a wielkością popytu (zapotrzebowania) - rozmiary popytu, wielkość np.: 100 tys. bułek / dzień. Rozróżniamy:

• popyt - relacja,





ilość bułek

y	100	90	70	60	50
x	10	15	20	25	30

cena

y=ax+b

Popyt jest to rozkład, który pokazuje nam ile produktu kupimy w skali różnych cen.


Prawo popytu - im mniejsza cena tym więcej kupujemy: relacja, funkcja. Prawo to mówi o ruchu po krzywej popytu. Przy tej samej cenie kupujemy więcej (cena nie wpływa na zapotrzebowanie).

!!!
Popyt wpływa na wielkość popytu a nie na popyt !!!

Determinanty popytu (co wpływa na zmianę popytu):

• gusty i preferencje konsumentów,

• liczba nabywców na rynku,

• dochody kupujących - gdy rosną kupimy więcej,

• ceny dóbr pokrewnych - gry rosną kupimy więcej,

• oczekiwania dotyczące przyszłych cen i dochodów.

Istotne i ważne dla marketera:

• cenowa elastyczność,

• elastyczność popytu - mierzymy stosunkiem % zmiany wielkości popytu wywołany % zmianą ceny.





E=

E =

E > 1 - popyt elastyczny

E < 1 - popyt nieelastyczny

E=10/10 = 1 (gdy wlk. popytu spada o 10% i ceny rosną o 10%).


E = 1 - popyt jednostkowy (demond, unitary)

• szacowanie kosztów,

• analiza cen i ofert konkurencji,

• wybór metody ustalania ceny.

• .................................................................................................................................................................................,

• z jakiś powodów koszty surowców - wzrost kosztów produkcji,

• reakcja konkurentów na zmiany ceny.

Czynniki wpływające na wrażliwość cenową.

Nabywcy są mniej wrażliwi na cenę:

1. Im bardziej unikatowy jest produkt - efekt wartości unikatowej.

2. Gdy są mniej świadomi istnienia substytutów - efekt świadomości istnienia substytutów.

3. Gdy nie mogą łatwo porównać jakości z substytutami - efekt trudnego porównania.

4. Im mniejszą część ich dochodu stanowi wydatek na dane dobro - efekt globalnych wydatków.

5. Im mniejszy jest wydatek w stosunku do całkowitego kosztu zakupu dobra finalnego - efekt końcowego pożytku.

6. Jeżeli część kosztów jest ponoszona przez kogoś innego - efekt podzielonych wydatków.

7. Gdy produkt jest używany wraz z innymi zakupionymi wcześniej - efekt utopionych pieniędzy.

8. Gdy zakładają, że produkt jest wyższej jakości, niesie ze sobą więcej prestiżu lub jest bardziej ekskluzywny - efekt realizacji jakości do ceny.

9. Gdy nie mogą przechowywać produktu - efekt zapasów.




Koszt jednostkowy w krótkim okresie.





Koszty - mała produkcja - duże koszty,

- duża produkcja - maleją koszty.

Koszty będą tym mniejsze im skala produkcji większa.

Podział kosztów:

• stałe - nie rosną nam wraz z rozmiarami produkcji (wyposażenie zakładu),

• zmienne - rosną nam wraz z rozmiarami produkcji (więcej bułek).

Koszty całkowite to suma kosztów stałych i zmiennych. Koszty jednostkowe - przeciętna.


Koszt jednostkowy w długim okresie.











koszt spada gwałtownie




Krzywa doświadczenia - korzyści.




Jak się podwaja skumulowaną produkcję to koszty jednakowo zwiększają się o 20%. Koszty spadają - uczymy się jak wytarzać, nabieramy doświadczenia (samoloty podczas wojny).




Cenę się porównuje:

• do konkurentów,

• substytutów,

• dystrybutorów - zainteresowanych. Cena <=

Metody ustalania cen:

• metody kosztowo zorientowane:

• Metoda koszt - plus (do kosztu jednostkowego - narzut, zysk, nie ma w środku dystrybutorów):

• dodanie do kosztu uprzednio ustalonego zysku.

• Metoda marżowa:

• określenie procentowej marży niezbędnej do pokrycia kosztów sprzedaży i zysku (narzut na sprzedaż, zwrot (kosztów) ze sprzedaży,

• K_j = 16 PLN

P_ct= 16+16x0,20 = 19,20 PLN

P_ct=C_u+C_u x M

Cena wynosi =100

koszty = 80% 16 - 80%

marża = 20% x - 100 %

1600 % - 80% x

x = 20




Cena =

Cena stosowana jest przez hurtowników i detalistów.

• przyczyny stosowania :

• wydatki, upusty, zyski są zwykle określane jako % obrotów (pomagają w planowaniu zysków),

• producenci określają swe ceny i dyskonta dla dystrybutorów jako % redukcję ceny katalogowej,

• informacja o cenie detalicznej jest szybciej dostępna niż informacja o koszcie,

• zyskowność wydaje się być mniejsza jeżeli jest oparta na cenie niż na koszcie (pozwala na unikanie krytyk odnośnie wysokich zysków),

• wysokość marży odzwierciedla różnice w kosztach sprzedaży w poszczególnych produktów.

(tradycyjny narzut zysku, wydatki detalisty, sugerowana cena katalogowa producenta, wysokość zapasów, konkurencja, zakres koniecznej zmiany produktów lub innych usług, wysiłek niezbędny do dokończenia sprzedaży)

• Metoda ceny docelowej (stosują ją jednostki użyteczności publicznej):

• ustalenie określonej stopy zwrotu dla standardowego wolumenu produkcji,

• zad. Inwestycje wynoszą 1 mln zł, koszt jednostkowy 16 zł, wolumen produkcji to 50 tys. szt. Ile powinna wynosić cena, jeżeli chcemy zwrot z inwestycji?

I - 1 000 000 PLN

Kj - 16 pLN

P - 50 000 sztuk

ROJ - Return of Investment - zwrot inwestycji = 20%






• Metoda dolnej granicy ceny:

• określenie najniższej ceny po której można oferować dodatkową jednostkę na sprzedaż.

• popytowo zorientowane:

• metoda popyt - minus (popyt - wstecz) - producent sprzedaje bezpośrednio nabywcy (brak pośredników),

• metoda łańcucha marżowego,

• metoda zmodyfikowanej analizy programu rentowności ,

• metoda postrzeganej wartości - ile nabywca jest w stanie zapłacić.

• konkurencyjnie zorientowane:

• metoda naśladownictwa „follow the leader”

• gdy koszty są trudne do oszacowania lub reakcje konkurencji nie są pewne,

• stałość relacji cen odzwierciedla zbiorowość, mądrość i doświadczenie gałęzi oraz podtrzymuje harmonię w branży,

• w ologopolistycznych gałęziach sprzedających artykuły drobnicowe.

• metoda przetargu utajnionego:

• powszechne tam, gdzie firmy ubiegają się o kontrakt.

Popyt to ludzie

C_D=100 - cena detaliczna

M = 20% - marża

K = 80 - koszty

C_H = 80

C_P = 64

Zmodyfikowana analiza progu rentowności

Cen detaliczna	Wielkość popytu	Cena producenta	Całkowity przychód producenta	Całkowite koszty produkcji	Całkowity zysk (strata) producenta
7 000	100	4 480	488 000	435 000	13 000
6 500	200	4 160	832 000	695 000	137 000
6 000	300	3 840	1 152 000	955 000	197 000 - max zysk
5 500	400	3 520	1 408 000	1 215 000	193 000
5 000	500	3 200	1 600 000	1 475 000	125 000
4 500	600	2 880	1 729 000	1 735 000	(7 000)

2006-02-25

Adaptacja cenowa:

• zróżnicowanie geograficzne cen:

• FOB (free in board) - faworyzuje nabywców, pokrywają koszty ubezpieczenia, produkcji,

• jednolita cena dostawy - np.: cena znaczka pocztowego jest taka sama niezależnie od tego gdzie się wysyła list,

• ceny strefowe,

• ceny punktu podstawowego (np.: W-wa - Poznań już drożej),

• ceny absorpcji kosztów przewozu - aż do dostarczenia nabywcy koszty pokrywa producent - CIF - cost, insurane, frieght (koszty transportu),

• upusty cenowe i wiązane (price discounts and allowances):

• upusty gotówkowe (cash discounts) „2/10, Netto 30”,

• upusty ilościowe (quantity discounts),

• upusty funkcjonalne (functional discounts), funkcje pośrednie, ważenie, pakowanie,

• upusty sezonowe (seasonal discounts),

• upusty wiązane (allowance).

• Wiązania handlowe (trade - in - allowances) np.: w przemyśle samochodowym - oddajemy stary samochód i dopłacamy różnicę.

• Wiązania promocyje (promotial allowances) - płaci się za wykonywane czynności, ustawianie na półkach, współpraca przy reklamie

• ceny promocyjne (sklepy dyskontowe) - traffic - builder:

• loss - leader - tańszy produkt przyciągą, potem okazuje się, że to tandeta i kupuje się i tak droższy,

• specjalne okazje (great opening),

• refundacje gotówkowe (cash rabates),

• finansowanie przy pomocy niskiego procentu,

• gwarancje i kontrakty usługowe,

• upusty psychologiczne.

• dyskryminacja cenowa - ma miejsce, gdy firma sprzedaje produkt po różniących się od siebie cenach, które nie odzwierciedlają różnic w kosztach. (dumping). Formy dyskryminacji cenowej:

• różnicowanie cen względem segmentu rynku (bilety),

• różnicowanie cen względem form produktu (wódka),

• różnicowanie cen w oparciu o wizerunek (perfumy),

• różnicowanie cen względem położenia geograficznego (teatr),

• różnicowanie cen uwzględnieniem czasu (samolot, telefony - różnice w cenach między szczytem a weekendem)

• wycena asortymentu produktów:

• wycenianie linii produktów (kamery),

• wycenianie akcesoriów dodatkowych (samochody),

• wycenianie produktów uzupełniających (kartridż),

• wycenianie systemem dwuczęściowym (kuszenie I tańsze, II droższe),

• wycenianie produktów ubocznych.

Promocja marketingowa:

• komunikacja marketingowa (całość),

• promocja marketingowa (narzędzia produkcyjne).







Produkt

Zalety funkcyjne - te właściwości produktu, które przysparzają nabywcy korzyści i stanowią podstawę jego kupowania.

Surogaty funkcyjne (wskazania pomocnicze) (substytut = zastępuje) - te elementy, produkty które nie dostarczają bezpośrednio korzyści nabywcy, ale pomagają mu w ocenie zalet funkcyjnych produktu.

1. Marka produktu (nazwa jak i znak marki) - np.: FIAT.

2. Opakowanie (projekt jak i materiał).

3. Charakterystyki fizyczne wbudowane w produkt: kolor, zapach, struktura produktu i inne.

Cena

1. Gdy nabywcy nie posiadają dostatecznej informacji umożliwiające im porównywanie zalet funkcyjnych różnych marek produktów.

2. W przypadku produktów kompleksowych, gdzie istnieje duże ryzyko niewłaściwego wyboru.

3. W przypadku prestiżu społecznego wywołującego nacisk na posiadanie określonych markę produktów.

4. Gdy różnice między cenami są nieznaczne.

Amerykańskie towarzystwo marketingowego - wg:

• Reklama - każda płatna forma bezosobowej prezentacji i promocji idei, dóbr i usług przeze zidentyfikowanego sponsora.

• Sprzedaż osobista - ustna prezentacja w konwersacji z jednym lub większą ilością potencjalnych nabywców w celu spowodowania sprzedaży.

• Propaganda marketingowa (publicity) - często nazywana public relations - bezosobowa stymulacja popytu na produkt, usługę lub ideę w drodze umieszczania komercyjnie ważnej wiadomości w środkach masowego przekazu, która nie jest bezpośrednio płatna przez sponsora.

• Promocja sprzedaży - czynności marketingowe inne iż reklama, sprzedaż osobista oraz propaganda marketingowa, które stymulują dokonywanie zakupów przez nabywcę (promocja konsumenta) oraz efektywność dystrybutorów (promocja handlu). Odgrywa bardzo ważną rolę i dzielimy ją na 2 gr.:

• metody specjalnej komunikacji (reklamówki, wystawy, demonstracje sklepowe, degustacje, pokazy i wystawy handlowe, programy treningowe dla pośredników i nabywców dóbr przemysłowych),

• specjalne oferty - wykorzystują jako bodziec do kupna obniżka cen lub nagrody pieniężne oraz rzeczowe: kupony, rabaty, bonifikaty (premie pieniężne i prezenty, konkursy, loterie, nisko oprocentowane kredyty oraz środki zachęty dla handlowców).

Etapy procesu komunikacji marketingowej:

• Identyfikacja docelowego audytorium (do kogo jest kierowana? - dzieci, starsi, kobiety, studenci itd.) - segmentacja rynku (agencja reklamowa - czuć produkt).

• Określenie celów procesów komunikacji. Cele i stadia rozwoju:

• informacyjne - poznawcze - korgitywne,

• przekazywanie - emocjonalne - przekonanie,

• przypominanie - behawioralne - jak się zachowuje.

• Projektowanie przekazu (apletu):

• treść przekazu - 3 rodzaje:

• (reklamy) racjonalne apele 80%,

• emocjonalne apele - mogą mieć charakter negatywny: strach, wina, wstyd; i pozytywny: humor, miłość, duma,

• apele moralne.

• struktura przekazu

• sposób wnioskowania - czy nadawca powinien wyciągnąć wnioski za audytorium, czy też pozostawić to jemu samemu?

• NIE, GDY!

• nadawca jest postrzegany jako osoba niegodna zaufania,

• sprawa jest prosta lub audytorium składa się z inteligentnych ludzi,

• sprawa jest wyjątkowo osobista.

• TAK, GDY!

• produkt jest skomplikowany lub specjalistyczny, a zalecany jest prosty i niespecjalistyczny sposób użycia,

• przesadne formułowanie wniosków może ograniczyć adaptacje produktu oraz rynek; natomiast dwuznaczność bodźców może doprowadzić do szerszej definicji rynku i zwiększania spontaniczności użytkowników danego produktu.

• sposób argumentacji - czy nadawca powinien tylko zachwalać produkt, czy też wspomnieć o niektórych jego niedociągnięciach? (na początku / na końcu):

• jednostronna prezentacja (tylko chwalić) - generalnie skuteczne są przekazy o jednostronnej prezentacji. Jednostronne przekazy oddziaływują najskuteczniej na audytorium, które jest pozytywnie nastawione do nadawcy,

• dwustronna prezentacja (wspominać także o niedociągnięciach):

• gdy audytorium jest negatywnie nastawione do nadawcy,

• gdy audytorium jest wykształcone,

• gdy audytorium ma dostęp do kontrargumentów.

• kolejność prezentacji - czy nadawca powinien zaprezentować najsilniejsze argumenty na początku, czy końcu przekazu?

• Najsilniejsze argumenty na początku, gdy:

• przekaz jest jednostronny (tylko chwalenie) umożliwia to zwrócenie uwagi i wywołania zainteresowania (gazety i inne środki masowego przekazu),

• przekaz jest dwustronny i chcemy osiągnąć efekt zaskoczenia (audytorium nastawione pozytywnie),

• Najsilniejsze argumenty na końcu, gdy przekaz jest dwustronny i audytorium jest negatywnie nastawione - efekt ostatniego słowa. Rozpoczęcie przekazu od informacji negatywnych o produkcie umożliwia wytrącenie kontrargumentów odbiorców i pozwala na doprowadzenie do polemiki z nimi.

• format przekazu (kolor, głos, rys.) - największa kreatywność - 3 zasady:

• ekspert,

• osoba wiarygodna (zaufanie),

• lubić tą osobę.

• źródło przekazu

• Wybór kanałów komunikacyjnych:

• osobiste kanały komunikacji:

• metody:

• twarzą w twarz,

• osoba - audytorium,

• przez telefon lub pocztę.

• rodzaje:

• kanały zwolenników (handlowcy firmy),

• kanały ekspertów,

• kanały społeczne (propaganda szeptana).

• nieosobiste kanały komunikacji:

• środki masowego przekazu (drukowanie, radio, telewizja, elektronizacja, masowa ekspozycja),

• nastrój,

• wydarzenia.

• Ustalenie budżetu promocji.

• Określenie promotion - mix.

• Mierzenie rezultatów promocji.

• Organizowanie i zarządzanie procesem komunikacji.

• AIDA (Attention - zwrócenie uwagi, Interest - zwrócenie zainteresowania, Desire - pobudzenie pragnienia, Action - podjęcie decyzji)

EGZAMIN:

3 pytania opisowe np. Metody ustalania cen?

potencjalni wchodzący

dostawcy

nabywcy

substytuty

Konkurenci

w sektorze

Rywalizacja

między istniejącym

firmami

siła przetargowa dostawców

siła przetargowa nabywców

groźba substytucyjnych wyrobów lub usług

groźba nowych wejść

Decyzja dotycząca marki

Czy powinno nadać produktowi markę?

Marka, brak marki

Decyzja dotycząca sponsora marki

Kto powinien sponsorować markę?

Marka producenta, prywatna,

mieszana, dystrybutor

Decyzja dotycząca nazwy

Jakie nazwy powinno się nadawać produktowi?

Marki indywidualne - marka wspólna oddzielna

nazwa, indywidualne marki firmowe

Decyzja dotycząca

strategii marki

Jakich strategi odnośnie?

Kategoria produktu

Decyzja repozycjonowania marki

Czy marka powinna być repozycjonowana?

Repozycjonowanie marki

Brak repozycjonowania marki.

ekonomiczne

fizyczne polityczno

- prawne

techniczno- społeczno

logiczne - kulturowe

demograficzne

konkurenci

(mikrootoczenie)

dostawcy-przedsiębiorstwo-pośrednicy marketingowi-nabywcy

publiczność

rynek docelowy

generyki = lekarstwa

T czas

jakość

P

QD

Popyt sztywny

E < 1

E = 1

E > 1

popyt nieskończenie elastyczny

QD1 - QD2

QD1

P1 - P2

P1

% zmiana wielkości popytu

% zmian ceny

Wielkość zapotrzebowania QD

Price

Wielkość popytu

reklama

sprzedaż osobista

promocja sprzedaży

public relations

publicity

produkt

cena

dystrybucja

Marketing mix

Rynek docelowy

promocja bezpośrednia i pośrednia

Koszt jednostkowy

1991

1993

1995

1997

2001

2003

produkcja skumulowana

Koszt jednostkowy

wielkość produkcji w jednostce czasu

maksymalne wykorzysta niekorzyści skali

Koszt jednostkowy

Minimalnie wydajna wielkość zakładu

wielkość produkcji w jednostce czasu

POPYT

KOSZTY

konkurenci

substytuty

koszt jednostkowy

(100 - marża) / 100

Sprzedaż i zysk

czas

wprowadzenie

wzrost

dojrzałość

spadek

20%

10%

Nowe linie

produktu

Produkty nowe

na świecie

26%

26%

Dodatki do

istniejących

linii produktu

11%

7%

Produkty

repozycjonowane

Produkty

redukujące koszty

Udoskonalenia

dotychczasowych

produktów

Niska

Wysoka

Nowość na rynku

Wysoka

Nowość dla

przedsiębiorców

WYSOKA

CENA

NISKA

Niska

prawa malejących marginalnych rezultatów

ta relacja to jest popyt

Niekorzyści skali wynikają gł. z biurokracji.

---