ROZDZIAŁ 2

Analiza tradycyjnego systemu dystrybucji produktów żywnościowych

- jego przykłady na rynku zbóż i mleka przed wstąpieniem Polski do Unii Europejskiej

2.1. Koncepcja systemu gospodarki żywnościowej; ujęcie marketingowe: funkcje i instytucje

2.1.1. Pojęcie i składowe systemu gospodarki żywnościowej

Gospodarka żywnościowa¹ u progu wejścia Polski do Unii Europejskiej stanowiła istotny sektor polskiej gospodarki, pomimo znacznego spadku udziału wydatków na żywność na osobę w gospodarstwach domowych w całkowitych wydatkach z 50,8% w 1990 r. do 31,2% w 1999 r. i do 20% w roku 2006. Przykładowo, w USA poziom tych wydatków spadł w 1999 r. do poziomu 10% [Kohks, Uhl 2002] i był znacznie niższy niż w Polsce.

Gospodarka żywnościowa rozumiana jest jako system wzajemnie powiązanych (poprzez relacje komplementarne i kompensacyjne) ogniw (sektorów), które realizują specyficzny zakres funkcji produkcyjnych i marketingowych, związanych z zaspokojeniem potrzeb żywnościowych konsumentów [Davis, Goldberg 1957, Woś 1995, Grabowski 1995, Karasiewicz 2001] (por. rys.1).

Rysunek 1. System gospodarki żywnościowej

Źródło: Opracowanie własne na podstawie: M.T.G. Meulenberg, J.Viaene: Chanching Agri-Food Systems in Western Countries: A marketing Approach, w: Innovation in Agri-Food Systems. red. W.M.F. Jongen i M.T.G. Meulenberg, Wageningen Academic Publishers, s. 22.

Na rys. 1. przedstawiono schemat gospodarki żywnościowej rozwijany w państwach Unii Europejskiej, oparty na koncepcji systemu marketingowego. Ewolucja tego systemu, tj. relacji pomiędzy jego ogniwami, zasadza się na zmianach zachodzących pomiędzy jego uczestnikami i zmianami zachodzącymi w jego otoczeniu. Uczestnikami systemu gospodarki żywnościowej są:

• wytwórcy środków produkcji dla rolnictwa i działalności pozarolniczej, tj. maszyn, środków transportu i magazynowania, środków ochrony, nasiennictwa i hodowli zarodowej, instytucje prowadzące badania genetyczne;

• podmioty zajmujące się dystrybucją i magazynowaniem środków produkcji dla rolnictwa i działalności pozarolniczej, zakupujący te środki w celu dalszej odsprzedaży na zasadach komercyjnych;

• producenci surowców rolniczych (pochodzenia roślinnego i zwierzęcego) i pozarolniczych (gospodarstwa prowadzące działalność rybacką, łowiecką i zagospodarowania runa leśnego);

• podmioty hurtu pierwotnego zajmujące się skupem surowców pochodzenia rolniczego i pozarolniczego o niskim poziomie przetwórstwa (np. kupcy hurtowi, targowiska, rynki hurtowe, giełdy towarowe);

• producenci-przetwórcy surowców żywności dokonujący:

- przerobu wstępnego (np. przemiału zbóż, przerobu rzepaku, produkcji mączki i suszu ziemniaczanego, produkcji cukru, uboju zwierząt, przerobu mleka itp.); przerobu pogłębionego (tj. olejów, margaryny, dżemów i powideł, mrożonek, wędlin, konserw, tłuszczów topionych, przetworów drobiowych itp.);

- przerobu wtórnego: pieczywa, makaronów, soków i napojów, cukierków i czekolady, dań obiadowych itp.); produkcji używek (piwa, wódki, wina, papierosów) oraz przetwórstwa odpadów;

• podmioty hurtu wtórnego związane ze sprzedażą produktów spożywczych innym podmiotom na zasadach komercyjnych; hurt wtórny tworzą: ogólnopolskie, regionalne i lokalne sieci hurtowe, centra dystrybucyjne, agenci i brokerzy;

• detaliści indywidualni i sieci sprzedaży oraz firmy o działalności gastronomicznej: otwartej (bary, restauracje, punkty sprzedaży cateringowej) i zamkniętej (stołówki, bufety, itd.), prowadzący sprzedaż dla celów konsumpcyjnych w domu i poza domem.

Pomiędzy wspomnianymi ogniwami systemu gospodarki żywnościowej występują wzajemne zależności mające charakter komplementarny i kompensacyjny [Głowacki, 1987]. Zależności komplementarne polegają na wzajemnym dostosowaniu się do siebie poszczególnych ogniw gospodarki żywnościowej, która zwiększa ich wzajemną spójność i powoduje, że zmiany w jednym ogniwie powodują zmiany w pozostałych, a zakłócenia w działalności jednego z ogniw mogą mieć odpowiednio wpływ na działalność pozostałych. Natomiast relacje kompensacyjne (substytucyjne) poszczególnych ogniw gospodarki żywnościowej polegają na możliwości częściowego zastąpienia jednego ogniwa przez inne, zwykle bardziej efektywne. Powoduje to przejmowanie części funkcji najmniej efektywnego ogniwa przez pozostałe.

Ponadto na rys. 1 zostały wyodrębnione: otoczenie celowe oraz otoczenie makroekonomiczne odpowiednio oddziałujące na ogniwa gospodarki żywnościowej i ich powiązania. Ich podstawowe cechy zostały przedstawione w tabelach 1 i 2.

Tabela 1. Uczestnicy otoczenia celowego

Uczestnicy	Charakterystyka ich działalności
Konsumenci	Spożywający żywność w domu i poza domem. Na ich zachowania mają wpływ czynniki makroekonomiczne
Konkurenci	Producenci krajowi o kapitale krajowym i zagranicznym - osoby fizyczne i prawne
Instytucje administracji rządowej i samorządowej	- Zmieniają prawo żywnościowe, interweniują na rynku rolnym; - Restrukturyzują gospodarkę żywnościową, certyfikują i dystrybuują żywność w kraju i za granicą,
Instytucje wspomagające^2poprzez:	Funkcje marketingowe: agencje: badań rynkowych, reklamowe, merchandisingowe; Funkcje logistyczne: operatorzy logistyczni 3PL i 4PL, magazyny, centra dystrybucyjne; Funkcje finansowe: banki, firmy pożyczkowe, franchisingowe, leasingowe; Funkcje konsultingowe w zakresie systemów zarządzania jakością kontrolingu: marketingowego, finansowego, prawnego.

Żródło: Opracowanie własne.

Otoczenie dalsze (makrootoczenie) (por. rys. 1) tworzą czynniki mające bezpośredni wpływ na podmioty otoczenia bliższego - zestawiono je w tabeli 2.

Tabela 2. Zestawienie czynników otoczenia makroekonomicznego

Czynniki	Charakterystyka
Demograficzne	Zmiany w strukturze społeczeństwa: starzenie, wzrost liczby gospodarstw jednoosobowych, rozwój przedmieść dużych miast.
Społeczno-kulturowe	Wzrost poziomu wykształcenia, moda na ”zdrowy” sposób życia i żywienia, wzrost spożycia poza domem gotowych
Ekonomiczne	Wzrost dochodów ludności, ich zróżnicowanie, malejący udział wydatków na żywność w wydatkach całkowitych,
Polityczne	Zmiany we Wspólnej Polityce Rolnej Unii Europejskiej; Dotacje Unii Europejskiej na rozwój infrastruktury gospodarczej w rolnictwie,
Prawne	Nowe przepisy prawa żywnościowego jako wynik ustawodawstwa unijnego, wdrażanie przepisów dotyczących: funkcjonowania sieci handlowych; zmiany przepisów dotyczących ochrony konsumenta, zmiany przepisów w zakresie ochrony środowiska;
Ekologiczne	Wzrost zanieczyszczenia środowiska naturalnego, wzrost niedoboru wody, zmiany klimatu, kataklizmy;
Technologia	Nowe technologie informacyjne (internetowe), rozwój żywności genetycznie modyfikowanej (GMO), rozwój infrastruktury logistycznej, (transport multimodalny, centra dystrybucyjno-logistyczne), nowe opakowania (ekoopakowania) żywności
Konkurencyjne	Inwestycje zagraniczne w innowacje podmiotów gospodarki żywnościowej

Źródło: Opracowanie własne.

Przedstawione w tab. 2 uwarunkowania makroekonomiczne wpływają na podział działań na: związane z przepływem produktów i usług oraz informacje o nich. Pierwsze są oceniane w kategorii efektywności systemu i jego ogniw (kosztów ,czasu, jakości), drugie w kategoriach skuteczności, czemu służy pojęcie przezroczystości.

System gospodarki żywnościowej jako system marketingowy może być analizowany z 3 punktów widzenia, jako: zbiór instytucji (podejście instytucjonalne), zbiór jednorodnych procesów (podejście funkcjonalne) oraz badanie zachowania się jego uczestników w relacjach kupna i sprzedaży (podejście behawioralne, opisujące proces industrializacji systemu gospodarki żywnościowej). Podejście instytucjonalne może być scharakteryzowane za pomocą konwencjonalnego kanału marketingowego o określonej: długości i szerokości kanału, ilości alternatywnych kanałów, poziomie ich integracji, na co mają wpływ innowacje technologiczne i co będzie przedmiotem analizy w R. 1.3.

2.1.2. Podejście funkcjonalne do systemu gospodarki żywnościowej jako systemu marketingowego

Podejście funkcjonalne pozwala na grupowanie jednorodnych czynności biznesowych w funkcje. Funkcje marketingowe są budowane jako podstawowe działania wyłonione na podstawie zasad specjalizacji i towarzyszą procesom marketingowym rozumianym jako działania obejmujące przepływ produktów i informacji z miejsca ich powstania do miejsca ich konsumpcji przez konsumenta, spełniające dwa warunki. Pierwszy z tych warunków określa proces marketingowy jako sekwencję działań i zdarzeń realizowanych w określonej kolejności. Drugi dotyczy form koordynacji działań obejmujących produkty i usługi przechodzące w określony sposób z rąk producentów do rąk konsumentów [Kohls, Uhl 2002].

Klasyfikacja funkcji marketingowych została przedstawiona na rys. 2, w podziale na 3 grupy.

Rysunek 2. Klasyfikacja funkcji marketingowych

Źródło: R.L. Kohls, J.N. Uhl:Marketing of Agricultural Products, wyd. 9, Macmillan Publ. Comp., 2002, s. 22.

Podstawowe funkcje związane ze obrotem towarów i usług na rynku dotyczą sprzedaży i zakupu, przedstawione na rys. 2, to:

□ Funkcja zakupu jest jednym ze źródeł: zaopatrzenia, identyfikacji dostawców, tworzenia wyrobów ze składników, cen oraz kosztów towarzyszących im działań. Zakupy umożliwiają określenie: rodzaju, jakości i ilości produktów, jakich potrzebuje nabywca, na podstawie informacji rynkowej, a także negocjowanie warunków zakupu, (wypożyczenia i leasingu) pomiędzy dostawcami a nabywcami końcowymi, bądź pośrednikami. Te działania są źródłem dochodów i zysków wszystkich dostawców na rynku .

□ Funkcja sprzedaży umożliwia identyfikację i selekcję nabywców, stymulowanie popytu i przekazywanie informacji o ofercie nabywcom za pomocą instrumentów marketingowych, negocjowanie warunków sprzedaży, operacji franchisingowych (wypożyczania i leasingu) pomiędzy dostawcami a nabywcami, dając satysfakcję ostatecznym nabywcom. Efektywność funkcji sprzedaży wynika z wartości sprzedaży towarów i usług, wspomaganej pozostałymi instrumentami: promocji -mix, w tym instrumentami merchadisingowymi.

Do drugiej grupy należą funkcje logistyczne związane z fizycznym przemieszczaniem, magazynowaniem i przetwarzaniem produktów i usług. Funkcje te informują: co, kiedy, gdzie powinno się znaleźć w systemie marketingowym gospodarki żywnościowej.

□ Funkcja magazynowania ma umożliwiać osiągalność produktów i usług w wymaganym czasie. Dotyczy to przechowywania określonej ilości i jakości: maszyn, środków ochrony, nasion, hodowli zarodowej dla potrzeb rolnictwa i działalności pozarolniczej, surowców dla potrzeb przetwórstwa, żywności dla dystrybucji hurtowej i detalicznej oraz konsumpcji.

□ Funkcja transportowa wiąże się przede wszystkim z użytecznością miejsca dla osiągalności produktów i usług. Ocena efektywności tej funkcji (minimalizacja kosztów) wiąże się z wyborem alternatywnych rodzajów transportu, (transport intermodalny) i optymalizacją ich marszrut, z formami za- i wyładunku.

□ Funkcje dotyczące przetwórstwa i produkcji z surowców gotowej żywności obejmują działania umożliwiające wykorzystanie aktywności biologicznej surowców, będących podstawą dalszego ich przetwarzania w żywność dostarczaną na rynek.

Trzecia i ostatnia grupa instrumentów wspomagających funkcje związane z obrotem rynkowym oraz fizycznym przemieszczaniem, przetwórstwem i magazynowaniem produktów i usług, dotyczy :informacji marketingowej, finansowania działalności rynkowej, ryzyka związanego z finansowaniem i ubezpieczaniem tej działalności, standaryzacji i oceny jakościowej.

□ Funkcja informacji marketingowej polega na: zbieraniu, interpretowaniu, dużej różnorodności danych niezbędnych do realizacji procesów marketingowych oraz prawidłowości w podejmowaniu decyzji przez uczestników systemu marketingowego.

□ Funkcje finansowania działalności rynkowej umożliwiają wykorzystanie różnych źródeł finansowania działalności marketingowej, umożliwiających skrócenie czasu potrzebnego od pozyskania surowców do momentu dostawy gotowych produktów ostatecznemu konsumentowi. Wszelkie przechowywanie produktów i opóźnienia w ich dostawie muszą być przez uczestników systemu marketingowego finansowane???? krótkookresowo gdy produkty są krótkotrwałe i o długim horyzoncie czasu w przypadku produktów o wysokim poziomie przetworzenia(zdanie po poprawie jeszcze bardziej zagmatwane. Do uzgodnienia w rozmowie).

□ Funkcja ponoszenia ryzyka związana jest z możliwością ponoszenia strat przez produkt i może przyjmować dwie postacie: ryzyka fizycznego związanego z ubytkiem produktu, bądź całkowitym zniszczeniem produktu, zaś ryzyko marketingowe polega na rynkowej zmianie wartości produktu, co powoduje duże straty w wartości magazynowanych artykułów. Zmiany zachodzące w gustach konsumentów powodują zmiany popytu na produkty i w konsekwencji zmiany ich cen. Ryzyko fizyczne może być zmniejszone za pomocą konwencjonalnych narzędzi, jak np. ubezpieczenia, a ryzyko cenowe za pomocą instrumentów działań giełdowych (por. R. 8).

□ Funkcje standaryzacji dotyczą pomiaru cech ilościowych i jakościowych produktów (por. R. 5).

Działania standaryzacyjne upraszczają procesy, umożliwiając opis zakupu i sprzedaży, co stanowi podstawę masowej sprzedaży żywności we współczesnym świecie i jest podstawą wdrażania systemów zapewniania jakości, poczynając od :działalności rolniczej, poprzez produkcyjną, a kończąc na dystrybucyjnej. Stanowi to obiektywną podstawę różnicowania cen surowców, półproduktów i gotowych wyrobów. Standaryzacja ułatwia także procesy koncentracji, ponieważ umożliwia grupowanie produktów o zbliżonych cechach, a przez kontrolę jakości w przetwórstwie i w obrocie (w kanałach marketingowych) żywności ma istotny wpływ na jej ostateczny poziom.

Użyteczność podejścia funkcjonalnego umożliwia koncentrację, przejmowanie lub ograniczenie niektórych funkcji, jak: finansowe, ryzyka czy transportu przez niektórych uczestników systemu marketingowego. Podejście to charakteryzują trzy cechy - pozwalające na [Kohls,Uhl, 2002]:

• określenie zasad różnicowania kosztów w zależności od okresu trwałości produktu, a przez to wartości dla konsumenta;

• eliminowanie pośredników, co wiąże się z przekazaniem funkcji marketingowych i kosztów innemu uczestnikowi gry rynkowej;

• wybór koordynatora działań wszystkich uczestników systemu w łańcuchu przetwórczym od pola do stołu, bądź wykonującego jedną wyspecjalizowaną funkcję, np. transportową.

W tradycyjnym systemie każdy z uczestników pełni wiele funkcji jednocześnie, np. zakład przetwórstwa rolno-spożywczego pełni funkcje magazynowania, przetwarzania, transportu (zaopatrzenia i dystrybucji).

Wykorzystanie funkcji na poziomie operacyjnym w logistyce, tworzących makrofunkcje dotyczące: zaopatrzenia (tj. zakupu i rozwoju produktu), produkcji (tj. wytwarzania i kompletowania) oraz dystrybucji (tj. magazynowania zapasów, transportu i dostawy) przedstawiono na rys. 3.

Rysunek 3. Zakres ujęcia funkcjonalnego logistyki

Żródło: Opracowanie własne np.: K. Lysons, M. Gillingham: ”Purchasing & Supply Chain Management, Prentice Hall, 2003, s. 65.

Zarządzanie materiałowe (ang. Material Management - MM), obejmujące przepływy do i z produkcji lub wytwarzania, można zdefiniować jako: planowanie, organizowanie i kontrola wszystkich aspektów zapasów tj. zaopatrzenia, magazynowania, produkcji i dystrybucji gotowych produktów. Natomiast zarządzanie fizyczną dystrybucją (ang. Physical Distribution Management - PDM) obejmuje przepływ gotowych produktów od chwili otrzymania zlecenia do dostawy gotowych produktów do klienta. Zarządzanie materiałowe tworzy fazę wejścia (ang. input) w dostawie surowców i komponentów do produkcji a zarządzanie fizyczne dystrybucją tworzy fazę wyjścia (ang. output) dla przepływu finalnych produktów z produkcji do ostatecznego odbiorcy i wiąże się z rozwiązaniem 2 grup problemów:

1. wyboru odpowiedniej strategii dystrybucji, a to związane jest z wyborem właściwych kanałów dystrybucji poprzez dobór: rodzaju kanału, liczby ogniw, doboru uczestników, jednostek wspomagających i powiązań pomiędzy nimi, powodujących określoną przepustowość;

2. wyboru i realizacji w sposób operatywny zasad fizycznej dystrybucji produktów poprzez: dobór rodzaju i parametrów środków transportu, magazynów, decyzji o utrzymaniu określonego poziomu zapasów oraz poziomu obsługi klienta, generującego określone koszty (bliższe ich omówienie w R. 4.2).

2.1.3. Podejście instytucjonalne do systemu gospodarki żywnościowej jako systemu marketingowego

Podejście instytucjonalne umożliwia analizę różnych instytucji w strukturach biznesowych systemu marketingowego i ocenę ich skuteczności. Podejście to pozwala na ocenę roli tych instytucji w systemie marketingowym. Przez instytucję rozumie się zbiór zasad, które determinują przepisy wydawane przez rząd oraz normy akceptowane przez przedstawicieli przemysłu lub grupy producenckie (procedury certyfikacyjne). Podejście instytucjonalne pozwala stwierdzić czy i gdzie powinni występować pośrednicy społeczni - agenci w określonych sytuacjach [Meulenberg, Viaenen 2005]. W szerszym znaczeniu zasady w systemie marketingowym powinny być spójne. Możemy wyróżnić trzy uzasadnienia konieczności występowania instytucji pośredników. Pierwszy to wysoka specjalizacja pośredników dotycząca takich działalności, jak: magazynowanie, transport, przetwarzanie, sprzedaż hurtowa i detaliczna. Pośrednicy powodują koncentrowanie się rolników i przetwórstwa wyłącznie na działalności produkcyjnej. Po drugie specjalizacja wiąże się ze skalą działalności, poniżej której jest nieopłacalna. Tak więc skala działalności zwiększa specjalizację pośredników, zwłaszcza w zakresie kosztów pozyskiwania informacji o rynku. Powoduje to brak symetrii występowania liczby producentów rolnych i żywności względem liczby pośredników [Kohls, Uhl 2002}.

Otoczenie instytucjonalne wpływa na powstawanie procedur działania wynikających ze zmian w prawie żywnościowym, które ułatwiając realizację funkcji marketingowych prowadzą do zagwarantowania odpowiedniej jakości produktu w poszczególnych fazach przepływu produktu oraz zagwarantowania o nim informacji.

Podstawowym narzędziem realizacji podejścia instytucjonalnego, umożliwiającego uzyskanie odpowiedzi na pytanie kim są lub powinni być uczestnicy dystrybucji, jest diagnoza kanałów dystrybucji i możliwości ich przeprojektowania (por. R. 4.2.).

2.1.4. System gospodarki żywnościowej jako łańcuch dostaw żywności

Podstawą budowy spójności w systemie gospodarki żywnościowej jest koncepcja łańcucha dostaw żywności stanowiąca podstawę systemu marketingowego zdefiniowanego jako ogół działań towarzyszących transformacji przepływu produktów i usług, włącznie z przepływem informacji ze źródeł powstania surowców do ich końcowych użytkowników [Ballow, Gilbert 2000].

Podstawowe produkty i procesy spełniające określone warunki w łańcuchu dostaw żywności przedstawiono w tabeli 3.

Tabela 3. Charakterystyka cech podstawowych produktów i procesów w łańcuchach dostaw żywności

Szczeble łańcuchów dostaw	Cechy charakteryzujące produkty i procesy
Wszystkie szczeble	- okres trwałości handlowej: surowców, produktów pośrednich i końcowych, zmiany jakości powodujące zmiany w łańcuchach, - recykling materiałów jest pożądany,
Hodowcy i producenci	- długi okres produkcji, - produkcja ma charakter sezonowy.
Aukcje/hurtownicy, detaliści	- zróżnicowanie ilościowe i jakościowe produktów rolniczych, - sezonowość produktów wymaga dostaw globalnych, - wymagania względem środków transportu i magazynów,
Przemysł spożywczy	- zróżnicowanie ilościowe i jakościowe produktów rolniczych, - duża ilość produktów, małe, choć rosnące zróżnicowanie systemów produkcji, - wysoka kapitałochłonność urządzeń, - zmienność sezonowa procesów dotyczących cech biologicznych, wpływu warunków pogodowych, pestycydów, - kwarantanna - oczekiwanie na wyniki testów jakościowych, - alternatywne technologie, receptury, produkty uzależnione od trwałości i czasu przetwarzania, - komplementarność produktów rolniczych, - konieczność monitorowania prac w zakresie jakości, wymogów środowiska, odpowiedzialności za produkt, - ograniczona zdolność przechowywania surowców, produktów pośrednich i gotowych.

Źródło: Opracowanie własne na podstawie: J.G.A.J. van der Vorst: Effective Food Supply Chain. Generating, Modelling & Evaluating Supply Chain Scenarios, Wageningen University, 2000, s. 4.

Wspomniane wyżej zasady:komplementarności i kompensacji relacji ogniw systemu gospodarki żywnościowej pozwalają wyodrębnić dwa rodzaje systemów:

1. Łańcuchy dostaw świeżych produktów rolniczych, takich jak: świeże kwiaty, owoce, warzywa, obejmujące hodowców/rolników, aukcje, magazyny handlowe, importerów lub eksporterów, detalistów, bądź specjalistyczne sklepy. Uczestnicy ci realizują podstawowe procesy: obrotu, magazynowania, pakowania, transportu i handlu tymi produktami;

2. Łańcuchy dostaw żywności przetworzonej, takiej jak: przekąski, desery i mrożone produkty żywnościowe. W tych łańcuchach dostaw w produktach żywnościowych wykorzystano surowce do produkcji artykułów konsumpcyjnych o dużej wartości dodanej. Technologie konserwacji i kondycjonowania decydują o okresie trwałości handlowej tych produktów.

Można wyodrębnić 3 grupy czynników wpływających na zarządzanie łańcuchami dostaw żywności: (omówione w tabeli 4) socjoekonomiczne, struktury rynku oraz technologiczne, precyzujące uwarunkowania specyfiki rozwoju łańcuchów dostaw.

Tabela 4. Czynniki charakteryzujące łańcuchy dostaw

Szczeble łańcuchów dostaw	Charakterystyka czynników
Hodowcy i producenci	- Wzrost kosztów produkcji wynikających z przepisów rządowych dotyczących ochrony środowiska naturalnego i ochrony konsumentów, - niższe ceny wynikające z warunków liberalizacji rynków, - redukcja liczby i wzrost wielkości gospodarstw rolnych.
Hurtownicy	- Wzrost wielkości dostaw i ich koncentracja, - globalne zaopatrzenie.
Przemysł spożywczy	- W skali światowej koncentracja producentów żywności, - wzrost siły przetargowej sieci handlowych, - wzrost znaczenia pogłębionego przetwórstwa, - rozwój technologii informacyjnych i telekomunikacyjnych.
Detaliści	- Koncentracja sieci handlowych w skali światowej, - wzrost znaczenia marek produktów sieci handlowych, - wzrost poziomu wiedzy dzięki nowym technologiom przechowalniczym, - rosnące znaczenie supermarketów w zakupach żywności, - nowe sposoby dystrybucji żywności.
Rynek konsumpcyjny	- Nasycenie rynków, - masowa personalizacja.

Źródło: Opracowanie własne na podstawie: J.G.A.J. van der Vorst: Effective Food Supply Chain. Generating, Modelling&Evaluating Supply Chain Scenarios, Wageningen University, 2000, s. 5.

◊ Czynniki socjoekonomiczne odnoszą się do całości łańcuchów dostaw żywności i związane są ze starzeniem się społeczeństw Europy, także ze wzrostem dochodów gospodarstw domowych przy jednoczesnym zmniejszeniu ich liczebności, co powoduje wzrost popytu na żywność świeżą i o wyższej wartości dodanej. Jednocześnie następuje nasilenie zjawiska masowej personalizacji (ang. mass-customization), polegającego na fragmentaryzacji rynków żywnościowych, a w szczególności na:

- potrzebie ułatwienia przygotowywania żywności i podniesienia wygody jej spożycia w domu (przekąski, mrożonki, posiłki gotowe do spożycia);

- wzroście popytu na żywność z innych regionów świata, wzroście zapotrzebowania na żywność zdrową (mniej kaloryczną, o większej zawartości składników odżywczych), wzroście spożycia żywności wegetariańskiej i funkcjonalnej. Wzrost zapotrzebowania na żywność prozdrowotną jest czynnikiem aktywizującym rozwój biotechnologii;

- wzroście zapotrzebowania na żywność spożywaną poza domem, typu fast-food.

Wzrastająca niedokładność prognoz wynikająca z dynamiki i wzrostu fragmentaryzacji rynków, powoduje wzrost kosztów przewidywania. Efekt Forrestera, dotyczący zabezpieczania się przed brakiem ciągłości dostaw poprzez zwiększanie poziomu zapasów w kolejnych ogniwach łańcuchów dostaw, powoduje przejście przedsiębiorstw z orientacji na prognozy na orientację na popyt (zlecenia).

◊ Czynniki struktury rynku. Redukcja barier handlowych w skali światowej oraz rozwój regionalny świata przyczyniają się do wzrostu zjawisk globalizacyjnych. Globalne możliwości zaopatrzenia w surowce oraz popyt lokalny realizowany za pomocą instrumentów marketingowych powodują nowe zjawisko nazywane glokalizacją i są bodźcem do budowy nowej strategii dla korporacji ponadnarodowych. Efektem globalizacji jest wzrost konkurencji (dzięki otwieraniu się rynków) i rozwój regulacji prawnych zwiększających bezpieczeństwo żywności. Wymogi dotyczące jakości żywności, ich rygoryzm i standaryzacja stwarzają nowe możliwości rozwoju łańcuchów dostaw.

◊ Czynniki technologiczne obejmują dwa obszary: pierwszy związany jest z rozwojem technologii, drugi z rozwojem technik informacyjnych. Rozwój nowych technologii w przetwórstwie dotyczy technologii: przygotowania, przetwarzania, pakowania, konfekcjonowania i transportu, a szczególnie technologii mikrofalowej i technologii związanych z chłodnictwem i magazynowaniem. Nowe biotechnologie będą miały wpływ na cechy produktów żywnościowych. Żywność genetycznie modyfikowana zmniejsza zapotrzebowanie na środki ochrony chemicznej (herbicydy i pestycydy), będące podstawowym czynnikiem bezpieczeństwa produktów żywnościowych i ochrony środowiska naturalnego. Rozwój technik informacyjnych (ang. Information Technology - IT) ma istotne znaczenie dla rozwoju logistyki marketingowej. Wzrost znaczenia informacji w koordynacji działalności łańcuchów dostaw tworzy nowe zjawisko sterowania za pomocą informacji (ang. control by information). Służy temu wdrażanie technologii skanowania i kodów kreskowych, umożliwiających wykorzystywanie masowych danych zebranych w punktach sprzedaży (ang. Point of Sale Information). Dane te są transportowane i przetwarzane za pomocą Elektronicznej Wymiany Danych (ang. Electronic Date Interchange - EDI) i systemów typu ERP (ang. Enterprise Resource Planning). Wzrost pozycji wielkich sieci handlowych spowodował konieczność dostarczania producentom żywności szczegółowych informacji na temat preferencji i popytu konsumenckiego.

2.2. Diagnoza kanałów dystrybucji jako narzędzia przebudowy tradycyjnych systemów dystrybucji żywności

Aby prawidłowo określić efektywność działania systemu dystrybucji dla każdego z uczestników systemu dystrybucji i ostatecznego odbiorcy należy dokonać diagnozy systemu. W celu dokonania oceny systemu i jego składowych muszą być likwidowane „luki” występujące po stronie popytu i podaży, a mianowicie:

• luki ilościowe - w określonym czasie firmy wytwarzają wielkie ilości produktów, podczas gdy konsumenci potrzebują ich w znacznie mniejszych, niekiedy minimalnych ilościach;

• luki w asortymencie - asortyment produktów wytwarzanych przez firmę jest ograniczony, podczas gdy nabywcy mają wiele potrzeb, do zaspokojenia których wymagane jest duże zróżnicowanie asortymentowe;

• luki jakościowe - związane z cechami i poziomem cech produktów dostarczanych przez dostawców i oczekiwanych przez odbiorców;

• luki czasowe - nabywcy dokonują różnych zakupów w bardziej lub mniej ciągły sposób - w pewnych odstępach czasu, podczas gdy większość firm prowadzi produkcję ciągłą, aby osiągnąć oszczędności w kosztach produkcji. Szczególnie dotyczy to firm działających na rynkach dóbr częstego zakupu;

• luki przestrzennej - nabywcy są zazwyczaj rozproszeni na rynku, podczas gdy producenci są zlokalizowani w niewielu miejscach, a więc dzieli ich zawsze pewna odległość przestrzenna;

• luki informacyjnej - nabywcy nie zawsze wiedzą o dostępności lub o źródle nabycia produktów, jakich potrzebują. Producenci natomiast mogą często nie wiedzieć, kim są i gdzie się znajdują ich potencjalni klienci [Christopher, 1996].

2.2.1. Pojęcie i cele kanału marketingowego

Pojęciem, które pozwoli badać występowanie powyższych luk, jest pojęcie kanałów marketingowych rozumianych jako:zbiór wzajemnie od siebie zależnych organizacji uczestniczących w procesie dostarczania produktów lub usług do konsumpcji lub użytkowania [Stern, El-Ansary, Conghian 2002]. Kanały są systemami organizacji koordynujących swoje działania na rzecz wspólnie określonego celu. Aby kanały można było nazwać systemem, musi być spełnione pięć kryteriów [Coyle, Bardi, Langley 2002]:

• musi istnieć zespół współpracujących ze sobą instytucji;

• musi istnieć cel, który wykracza poza cele indywidualne członków realizujących różne działania w kanale,

• kanał musi obejmować sekwencje czynności: zamówienia płyną do dostawcy, produkty zaś w kierunku rynku;

• musi wystąpić efekt synergii, dzięki koordynacji indywidualnych decyzji poszczególnych członków kanału;

• w kanale musi zachodzić kilka różnych typów przepływów równocześnie.

System kanałów musi stawiać różne poważne wymagania wobec współpracujących w jego ramach organizacji i prowadzić nadzwyczajną koordynację czynności transakcyjnych i logistycznych między różnymi firmami. Cele kanału zmieniają się wraz ze zmianą cech produktu. Ze względu na niebezpieczeństwa związane z opóźnieniami i wielokrotnymi przewozami, produkty łatwo psujące się wymagają intensywnego marketingu bezpośredniego, produkty niestandardowe przygotowywane są na indywidualne zamówienie, produkty specjalistyczne sprzedawane są bezpośrednio przez starannie przeszkolonych przedstawicieli sprzedaży danego przedsiębiorstwa. Podstawowym jednak celem, jak zostało to zasygnalizowane wcześniej, jest dostarczenie odpowiednich towarów do odpowiednich miejsc, w odpowiednim czasie i po najniższym koszcie.

Kanały tworzą: uczestnicy i rodzaje przepływów między nimi.

Uczestnicy kanałów

W kanałach dystrybucji wyróżnia się [Czubała 2001]:

• Uczestników, którzy sprzedają i kupują produkty, to znaczy przekazują i przejmują prawo własności do przemieszczanych produktów; są to: producenci, kupcy hurtowi i detaliczni, nabywcy indywidualni i instytucjonalni;

• Uczestników nieprzejmujących prawa własności do dystrybuowanych produktów, lecz aktywnie wspomagających proces ich przekazywania; są to agenci.

Pojawienie się mnogości instytucji i agencji dystrybucyjnych, zwanych zazwyczaj pośrednikami, ponieważ pośredniczą pomiędzy produkcją a konsumpcją, można wytłumaczyć posługując się powiązanymi ze sobą fazami procesu ekonomicznego[Stern, El-Ansary, Coughlan 2002]:

• Pośrednicy pojawiają się w trakcie procesu wymiany ponieważ mogą poprawić efektywność tego procesu. Wykonują następujące czynności:

- regulują rozbieżności w asortymencie poprzez proces tzw. sortowania. Czynność ta pozwala na „rozbijanie” niejednorodnych zapasów na zapasy stosunkowo jednorodne;

- tworzą jednorodny zapas towarów skupiając w jednym miejscu towary pochodzące z wielu źródeł;

- dzielą jednorodny zapas na mniejsze jednostki, tworzą asortyment produktów do dalszej odsprzedaży razem z innymi produktami;

• Hurtownicy tworzą asortyment produktów dla detalistów, a detaliści tworzą asortyment dla konsumentów,

• Agencje marketingowe współpracują ze sobą przy budowaniu kanałów marketingowych w celu zrutynizowania transakcji,

• Kanały z udziałem pośredników mają swoje uzasadnienie szczególnie w sytuacji, gdy występuje nadwyżka produkcji ponad bieżące potrzeby popytowe oraz gdy nadwyżka ta jest kłopotliwa do przechowania z powodu szybkiego psucia się lub braku odpowiednich warunków transportowych itp.

Rodzaje przepływów w kanałach marketingowych

W kanale dystrybucji funkcjonuje specyficzny dla niego system połączeń, przez który następuje przepływ lub przepływy strumieni oraz kolejność, w jakiej występują uczestnicy kanału.

Najważniejszymi strumieniami przepływającymi w kanale dystrybucji są:

• informacja rynkowa (np. zbieranie i przekazywanie informacji dotyczących potencjalnych nabywców, produktów);

• negocjacje (np. znajdowanie potencjalnych nabywców, ustalanie warunków transakcji kupna-sprzedaży w celu zawierania umów i przekazywania tytułu własności do produktów);

• zamówienia (np. przekazywanie informacji o zamiarze zakupu określonej partii produktów);

• produkty (np. spedycja, transport w sensie fizycznym, magazynowanie, przerób handlowy);

• płatności (np. regulowanie należności przez banki w imieniu kupujących, finansowanie zapasów);

• prawo własności (np. rzeczywisty transfer prawa własności od jednego uczestnika kanału do drugiego);

• ryzyko (np. przejmowanie ryzyka związanego z realizacją sprzedaży przemieszczanych przez kanał produktów, regulacja należności).

Kierunek przepływu tych strumieni jest zróżnicowany. Niektóre (promocja, produkty, prawo własności, ryzyko) płyną od producenta do nabywcy finalnego, inne (zamówienia, płatności, informacja rynkowa) odwrotnie, tj. od nabywcy finalnego do producenta. Są też strumienie dwukierunkowe (negocjacje). Porównaj rys. 4.

Rysunek 4. Rodzaje i kierunki przepływu strumieni w kanale dystrybucji

Źródło: L. Garbarski, I. Rutkowski, W. Wrzosek: „Marketing. Punkt zwrotny nowoczesnej firmy”, PWE, Warszawa 2000, str. 407.

Efektem realizowania funkcji dystrybucyjnych przez podmioty gospodarcze są strumienie: rzeczowe, finansowe i informacyjne. Kierunek przepływu tych strumieni jest zróżnicowany i może odbywać się od producenta do nabywcy, od nabywcy do producenta lub w obu kierunkach jednocześnie. Przykłady przepływów własności, towarów i płatności przedstawiono na rys. 5.

Rysunek 5. Instytucje odpowiedzialne za poszczególne przepływy marketingowe

Źródło: Louis W. Stern , Adel I. El-Ansary, Anne t. Coughlan: „Kanały marketingowe”, Wydawnictwo Naukowe PWN S.A., Warszawa 2002, s. 28.

2.2.2. Rodzaje kanałów marketingowych

Klasyfikacja kanałów dystrybucji możliwa jest dzięki identyfikacji ich charakterystycznych cech; pozwala ona na analizę struktury funkcji w kanałach oraz procesu współdziałania podmiotów zaangażowanych w ich realizację. Dostarcza też niezbędnych informacji do projektowania i wyboru kanałów dystrybucji. W klasyfikacji (por. tab. 6) wykorzystano następujące kryteria:

• rodzaj uczestników (bezpośredni, pośredni);

• liczba szczebli pośrednich (krótkie, długie);

• liczba pośredników na tym samym szczeblu (wąskie, szerokie);

• rodzaj przepływu strumieni (transakcyjne, rzeczowe);

• stopnień integracji uczestników kanału (konwencjonalne, zintegrowane pionowo - administrowane, kontraktowe, korporacyjne);

• znaczenie dla producenta (podstawowe, pomocnicze).

Tabela 5. Kryteria klasyfikacji i typy kanałów dystrybucji

Kryteria klasyfikacji	Typy kanałów
Rodzaj uczestników	bezpośrednie - pośrednie
Liczba szczebli pośrednich	krótkie długie
Liczba pośredników na tym samym szczeblu	wąskie szerokie
Zakres współdziałania uczestników kanału	konwencjonalne zintegrowane pionowo zintegrowane na całej długości zintegrowane częściowo na pewnych odcinkach
Sposób koordynacji działań uczestników kanału	kontraktowe korporacyjne
Prawo własności uczestników kanału w stosunku do podmiotów tworzących dany kanał	własne częściowo własne obce

Źródło: A. Czubała „Dystrybucja produktów, PWE, Warszawa, 2001, s. 25.

Jednokanałowe lub wielokanałowe systemy marketingowe

Producent artykułów rolno-spożywczych może docierać do nabywcy finalnego jednokanałowym systemem lub alternatywnymi kanałami dystrybucji bez względu na to, czy rynek składa się z jednego czy z wielu segmentów. Zalety obu systemów przedstawiono w tab. 6.

Tabela 6. Zalety jednokanałowego i alternatywnych kanałów dystrybucji

Zalety systemu jednokanałowego	Zalety systemu wielokanałowego
Większa przejrzystość decyzji dystryb.; Łatwość koordynowania i kontroli działań, Mniejsza liczba konfliktów w kanale	Większy stopień penetracji rynku; Większy stopień dostosowania do specyfiki rynku; Mniejsze prawdopodob. monopolizacji struktury rynku; Większa elastyczność w przypadku wahania podażowo-popytowe

Żródło: Opracowanie własne

O wyborze rozwiązań alternatywnych decydują:

• udział sprzedaży firmy w rynku - im większy, tym większe prawdopodobieństwo wykorzystania kanałów alternatywnych;

• ilość segmentów rynku obsługiwanych przez firmę - im większa, tym większa możliwość wykorzystania kanałów alternatywnych;

• ilość potencjalnych nabywców - im ich więcej, tym większa możliwość wykorzystania kanałów alternatywnych;

• doświadczenie menedżerskie - im większe doświadczenie, tym większe prawdopodobieństwo wykorzystania kanałów alternatywnych.

Z alternatywnymi kanałami dystrybucji wiążą się charakterystyczne cechy rynków rolno-spożywczych:

• alternatywne kanały dystrybucji częściej wykorzystywane są przez przedsiębiorstwa niż producentów rolnych (mają większy zakres działania i większe doświadczenie menedżerskie);

• alternatywne kanały dystrybucji częściej i w większym stopniu stosowane są przez producentów dużych niż drobnych (większe rozmiary produkcji rolnej);

• wielokanałowe systemy dystrybucji wykorzystywane są częściej przez producentów rolnych sprzedających niskoprzetworzone produkty konsumentom niż przez podmioty przemysłu spożywczego - większa liczba nabywców w pierwszym przypadku;

• na niektórych rynkach produktowych duża liczba zastosowań produktów przyczynia się do wykorzystania wielu kanałów dystrybucji (np. rynek zbóż, owoców i warzyw);

• przy ograniczonych możliwościach zastosowania produktu wykorzystuje się zwykle jednokanałowy system dystrybucji (np. rynek chmielu, buraków cukrowych, rzepaku, tytoniu);

• stosowanie przez przedsiębiorstwa przemysłowe alternatywnych kanałów dystrybucji jest coraz częściej wynikiem podjętej decyzji menedżerskiej, nie sprawą przypadku;

• w przypadku producentów rolnych wykorzystywanie tych kanałów dystrybucji jest raczej efektem przypadku, co wynika z niskiego poziomu kadry menedżerskiej wśród rolników tak w Polsce, jak i w innych krajach.

Kanały bezpośrednie i pośrednie

Kanały bezpośrednie charakteryzują się tym, że przedsiębiorstwo wytwórcze samodzielnie dociera do finalnego nabywcy, to znaczy, że opiera się na własnych służbach sprzedaży (komórki handlowe, własne punkty sprzedaży detalicznej), korzysta z instrumentów marketingu bezpośredniego (przesyłki pocztowe, katalogi, telefony, sieci komputerowe, itp.). W przemyśle spożywczym przykładem bezpośredniego kanału może być sprzedaż mleka przez producenta rolnego bezpośrednio do zakładu mleczarskiego.

Kanały pośrednie różnią się od bezpośrednich tym, że docierają ze swoimi produktami do finalnych odbiorców poprzez pośredników handlowych. Kanał taki może mieć zróżnicowaną długość, wiąże się to z liczbą pośredników (instytucjonalnych lub indywidualnych) [Sz. Figiel i wsp., 2001].

Ze względu na kryterium przejmowania prawa własności do produktu - pośredników dzieli się na:

• kupców, którzy przejmują prawo własności do produktu którymi są:hurtownicy i detaliści;

• agentów, którzy uczestniczą w nawiązywaniu transakcji kupna - sprzedaży, lecz nie kupują produktu.

• Tabela 7. Cechy kanałów bezpośrednich i pośrednich

Źródło: A. Czubała:”Dystrybucja produktów”, PWE, Warszawa 2001, s. 30-40.

Poniżej zostaną omówione dwa najistotniejsze rodzaje pośredników: hurtownicy i detaliści.

1. Handel hurtowy

Działalność hurtowa polega na zakupie dużych, jednorodnych partii produktów w celu ich dalszej odsprzedaży z zyskiem detalistom, innym hurtownikom lub nabywcom instytucjonalnym.

Do podstawowych usług oferowanych przez hurtowników należało tradycyjnie:

• Badanie rynku, gromadzenie i przekazywanie informacji niezbędnych do planowania i realizacji procesu wymiany,

• Poszukiwanie i nawiązywanie kontaktów z potencjalnymi dostawcami i nabywcami produktów,

• Negocjowanie i ustalanie warunków transakcji kupna - sprzedaży,

• Przenoszenie prawa własności do produktów,

• Przyjmowanie i składowanie produktów, sprawdzanie ich jakości,

• Przekształcanie asortymentu produkcyjnego w handlowy, np. sortowanie, konfekcjonowanie czy rozdzielanie,

• Przerób handlowy, tj. dostosowanie produktów do potrzeb finalnych nabywców, np. pakowanie czy rozlewanie w opakowania jednostkowe,

• Zapewnienie finansowania zakupów poprzez zaciąganie kredytów handlowych czy kredytowanie odbiorców,

• Ustalanie cen hurtowych,

• Przejmowanie i ponoszenie części ryzyka związanego ze sprzedażą zakupionych towarów, ich kradzieżą czy uszkodzeniami,

• Ubezpieczenia produktów w składach i w czasie dostaw do nabywców,

• Promocja produktów i usług hurtowych za pomocą środków własnych i dostarczanych przez producenta,

• Prowadzenie działalności szkoleniowej, instruktażowej i doradczej, udzielanie pomocy w zakresie zarządzania zapasami i inne.

Hurtownicy wykonują te działania i czynności sami, w zakresie wynikającym z kontraktów handlowych z producentami i detalicznymi nabywcami produktów, niektóre z nich także zlecają - na podstawie umów i/lub udzielonego upoważnienia - swym przedstawicielom i agentom, działającym w imieniu i na rachunek przedsiębiorstwa hurtowego.

Mimo że generalnie obserwuje się we współczesnej gospodarce spadek znaczenia roli hurtowników, to znaczenie to wciąż może być niebagatelne, szczególnie, jeśli będą w stanie zaoferować swym klientom szereg funkcji tworzących wartość, jak np.:

• Fizyczne dysponowanie towarami. Hurtownik może utrzymywać zapasy towarów w celu wyjścia naprzeciw potrzebom klienta oraz może zapewnić ich szybką dostawę, jeśli pojawi się taka potrzeba, gdyż jest on z reguły zlokalizowany bliżej klientów aniżeli bardziej scentralizowane obiekty producentów.

• Własność. Wielu hurtowników przejmuje tytuł własności do towarów, których zapasy utrzymuje. Poprzez to mogą oni absorbować koszty utrzymywania zapasów swych klientów. Klienci mogą nabywać towary od hurtowników w małych ilościach. Gdyby nabywali je bezpośrednio, musieliby się liczyć ze znacznie wyższymi kosztami utrzymania zapasów.

• Finansowanie. Hurtownik finansuje procesy wymiany, inwestując w zapasy i udzielając kredytu klientom.

• Przejmowanie ryzyka. Hurtownik bierze na siebie ryzyko, gdy przejmuje w posiadanie lub na własność produkty, które mogą się popsuć lub stracić wartość. Może on także pomóc swym klientom w zakresie minimalizowania konsekwencji niepewności poprzez dostarczanie informacji technicznych, właściwego użytkowania, dostępności, jakości produktów, warunków konkurencji itp.

• Negocjowanie. Hurtownicy dostarczają szeroką paletę najczęściej zbliżonych produktów w wyniku negocjowania z dostawcami z wielu źródeł.

• Zamawianie. Hurtownik może wyjść naprzeciw potrzebom swych klientów i w ten sposób uprościć ich zadania związane z zakupami. Zamiast negocjować z wieloma dostawcami i kupować z wielu źródeł, klient może zamówić cały asortyment towarów z jednego źródła. Ponadto hurtownik może skontrolować, przetestować lub ocenić otrzymywane produkty pod względem jakościowym, dzięki czemu zyskuje jeszcze większe znaczenie w procesach zaopatrywania swych klientów.

Trzeba jednak brać pod uwagę, że dla tradycyjnej roli hurtowników w kanałach dystrybucji przynajmniej trzy czynniki stanowią współcześnie zagrożenie. Są to:

• Spadek roli i znaczenia hurtowników w imporcie i eksporcie,

• Fakt, iż wielu producentów znacznie zwiększyło skalę swych działań, rozszerzyło asortyment swych wyrobów i wkroczyło w sferę dystrybucji,

• Rozwój potężnych sieci detalicznych utrzymujących bezpośrednie kontakty z producentami.

2. Handel detaliczny

Sprzedaż detaliczna obejmuje wszystkie rodzaje działalności mające na celu sprzedawanie towarów i usług bezpośrednio konsumentowi, do jego osobistego, nie komercyjnego użytku.

Transakcje detaliczne charakteryzują:

• Duża liczba klientów,

• Niewielkie rozmiary jednorazowo sprzedawanych partii produktów, dostosowanie do bieżących potrzeb konsumpcyjnych indywidualnych konsumentów,

• Natychmiastowa zapłata za kupione wyroby,

• Często osobisty kontakt sprzedawców detalicznych z finalnymi nabywcami.

We współczesnej gospodarce działalność prowadzi wiele różnorodnych organizacji handlu detalicznego i wciąż pojawiają się ich nowe typy. Do najważniejszych z nich należą: sklepy detaliczne, pozasklepowa działalność detaliczna i organizacje sprzedawców detalicznych.

Główne typy sklepów detalicznych to:

• Sklepy specjalistyczne. Prowadzą sprzedaż asortymentu w ramach wąskiej linii produktów, zapewniając fachową, aktywną obsługę z silnie podkreśloną wizualizacją ekspozycji, bogaty zestaw usług doradczych, gwarancyjnych, kredytowych itp. Asortyment może obejmować produkty należące do jednej branży (np. sklep obuwniczy), produkty stanowiące wycinek jednej branży (np. obuwie sportowe) lub zaspokajające określony kompleks potrzeb (np. wszystko dla domu);

• Domy towarowe. Stanowią połączenie sprzedaży popularnych artykułów spożywczych i gospodarstwa domowego, odzieży, obuwia, tekstyliów, mebli, sprzętu AGD i RTV itp. w wielkopowierzchniowych placówkach handlowych. Cechami charakterystycznymi domów towarowych są: szeroki asortyment produktów, wielka skala działania i posiadanie własnych znaków towarowych;

• Supermarkety. Stosunkowo duże, o powierzchni 400-1000 m² (tzw. supermarkety duże), niekiedy nawet do 9000 m², tanie niskomarżowe sklepy samoobsługowe, oferujące swym klientom artykuły spożywcze oraz artykuły nieżywnościowe przydatne w gospodarstwach domowych. Ich działalność jest nastawiona na klientów masowych, a lokalizacja placówek ma zapewnić mieszkańcom wygodę zakupów;

• Hipermarkety. Wielkopowierzchniowe sklepy samoobsługowe znacznie większe od supermarketów (zwykle o powierzchni ponad 2500 m² (niekiedy za hipermarkety uważa się jednak dopiero obiekty o znacznie większej powierzchni, np. powyżej 9000 m²), oferujące szeroki asortyment codziennego, okresowego i epizodycznego zakupu niemal wszystkich branż. Cechują je niskie ceny, liczne dodatkowe usługi, bezpłatne parkingi;

• Sklepy z artykułami codziennego użytku. Zazwyczaj są małe, zlokalizowane w osiedlach mieszkaniowych. Sprzedają najpotrzebniejsze produkty w niezbyt szerokim asortymencie, po stosunkowo wysokich cenach;

• Sklepy dyskontowe. Sprzedają stale standardowe artykuły po obniżonych cenach, akceptując niższe marże, za to realizując większą sprzedaż. Sklepy te charakteryzują się minimalnym wyposażeniem i nielicznym personelem zajmującym się głównie inkasem i uzupełnianiem zapasów w sali sprzedażnej.

Główne typy pozasklepowej sprzedaży detalicznej to:

• Sprzedaż bezpośrednia. Polega na odwiedzaniu potencjalnych klientów w ich domach lub instytucjach przez agentów firmy prezentujących im towary, próbki czy katalogi. Ta forma sprzedaży nie wymaga inwestowania w promocję i sieć dystrybucji. Z drugiej jednak strony, firmy płacą wysokie prowizje agentom, od działań których zależą obroty, oraz ponoszą duże koszty związane z ich zatrudnieniem, szkoleniem i motywowaniem.

• Automaty do sprzedaży. Nadają się do sprzedaży całej gamy towarów codziennego użytku, takich jak na przykład: papierosy, słodycze, napoje w puszkach i na gorąco, zeszyty, płyty czy bilety. Ze względu na wysokie koszty obsługi automatów, sprzedaż ta jest stosunkowo droga, a ceny zwykle znacznie wyższe niż w sklepach.

• Sprzedaż wysyłkowa. Polega na oferowaniu towarów za pomocą różnorodnych katalogów i prospektów, rozmów telefonicznych czy promocji prasowej, telewizyjnej, radiowej i kinowej. Stanowią one źródło informacji i podstawę dokonywania zamówień na wybrane produkty otrzymywane po uregulowaniu należności za pośrednictwem poczty lub firm transportowo-spedycyjnych.

• kiermasze, stałe jarmarki i bazary na otwartej przestrzeni.

Główne typy organizacji sprzedawców detalicznych, powstających w wyniku procesów tworzenia różnego rodzaju poziomych i pionowych powiązań kooperacyjnych, to:

• Sieci sklepów. Obejmują co najmniej dwie placówki należące do tego samego właściciela, zarządzane centralnie i prowadzące podobny asortyment.

• Sieci niezależnych sklepów. Są z reguły sponsorowane przez hurtownika, prowadzą wspólną politykę zakupów i sprzedaży. Także kooperatywy, składające się niezależnych detalistów i centrali dokonującej zakupu towarów.

• Spółdzielnie konsumentów. Ich właścicielami są klienci - np. mieszkańcy danej okolicy tworzą własny sklep.

• Organizacje franchisingowe. Powstają w wyniku porozumienia pomiędzy franszyzodawcą (producent, hurtownik, organizacja sprzedająca usługi) a franszyzobiorcą (niezależny podmiot gospodarczy, który kupuje prawo własności lub zarządzania jednostkami systemu franchisingowego).

• Konglomeraty handlowe. Są formą korporacji, która łączy w sobie kilka zróżnicowanych branż, posiadającej wspólnego właściciela. Charakteryzują się także znaczną integracją w zakresie dystrybucji i zarządzania.

Z punktu widzenia sposobu zarządzania handlem detalicznym możemy wyróżnić [M. Sławińska, 2002, s. 49]:

- zarządzanie handlem łańcuchowym: korporacyjnym i przedsiębiorstwami filialnymi;

- zarządzanie niezależnymi detalistami występującymi w formie zrzeszonej i niezrzeszonej.

Zalety korporacyjnego handlu łańcuchowego, charakteryzującego się scentralizowanym kierownictwem i zaopatrzeniem grupy sklepów, są następujące:

- korzyści skali płynące z dużej skali zakupów i posiadania własnych zakupów;

- możliwość zastosowania efektywnych rozwiązań w zakresie dystrybucji fizycznej i nowoczesnych systemów informatycznych;

- możliwość zastosowania agresywnej polityki cenowej;

- zdolność do tworzenia pozytywnego wizerunku firmy w oczach klientów;

- korzyści skali ze scentralizowanego zarządzania wieloma sklepami identycznymi pod względem: wielkości, asortymentu i rozwiązań organizacyjno-technicznych.

Jednym z nowoczesnych rozwiązań są centra handlowe (ang. shopping centre). To nowoczesne zgrupowanie sklepów, zakładów gastronomicznych i usługowych. W ich skład wchodzi kilka super- czy hipermarketów, kina, sale widowiskowe. Centrum handlowe stanowi całość zarówno pod względem handlowo-usługowym, jak i budowlano-architektoniczno-rekreacyjnym i organizacyjno-administracyjnym, przygotowanym do obsługi wielu tysięcy zmotoryzowanych nabywców. W krajach wysoko rozwiniętych gospodarczo ośrodki handlowe powstały: w latach 50. w USA, w latach 60. w Europie Zachodniej. W latach 70. centra handlowe zaczęły powstawać na peryferiach miast oraz na tzw. terenach zielonych, poza miastami, przy autostradach i innych arteriach ruchu kołowego. W latach 90. zaczęto budować ośrodki nowej generacji, łączące różnorodną ofertę handlową z ofertą rozrywkową i kulturalną. Są to miasteczka handlowo-usługowe na skraju wielkich aglomeracji, bądź zmodernizowane centra śródmiejskie dużych miast.

Drugi z nurtów dotyczy rozwoju niezależnych detalistów, co wynika z następujących powodów:

- małe firmy handlowe są bardzo elastyczne i mogą szybko dostosować się do zmiennych upodobań klientów indywidualizując swoje działania marketingowe;

- umiejętność zorganizowania sprzedaży świeżych produktów i żywności;

- rewolucja techniczna w handlu prowadząca do dostępu do urządzeń przetwarzających informacje;

- zindywidualizowane potrzeby coraz lepiej sytuowanych klientów stwarzają konieczność oferowania coraz szerszej palety usług;

- małe przedsiębiorstwa jednosklepowe umożliwiają utrzymanie więzi partnerskich z klientami.

Przedstawione na rys. 6 formy handlu detalicznego zostały scharakteryzowane w tabeli 8.

• Tabela 8. Charakterystyka podstawowych form handlu detalicznego

Rodzaj sklepu	Cechy charakterystyczne
1. Dom towarowy	Sklep wielodziałowy: szeroki asortyment artykułów nieżywnościowych; powierzchnia sprzedażowa 2000 m² +, różnorodne metody sprzedaży,
2. Hipermarket	Sklep samoobsługowy, pow. sprzed. 2500 m² + artykuły wszystkich branż, 20000-50000 pozycji, art. nieżywn., częst. zakupów 50%, ceny niższe do 15%, peryferie miast, dodatkowe usługi;
3. Supermarket	Sklep samoobsługowy, pow. sprzed. 400-2499 m², art. wszystkich branż, do 200000 pozycji, art. nieżywn., częst. zakupu 30%, ceny średnie, osiedla mieszkaniowe, parkingi;
4. Sklep dyskontowy	Powierzchnia zróżnicowana, art. żywnościowe 800-1000 pozycji, ceny do 30% niższe, bardzo skromny zakres usług dodatkowych
5. Sklep wielobranżowy	Powierz. sprzedażowa 120-599 m², art. nieżywnościowe z 2 grup towarowych
6. Sklep spożywczy	Powierz. sprzedaży 120 -399 m², art. żywn./nieżywn., częst. zakupu 15% ogólnych obrotów
7. Mały sklep spożywczy	Powierz. sprzedażowa do 120 m², sprzed. żywn./nieżywn.

Źródło: A. Czubała: Dystrybucja produktów, PWE, wyd. II, Warszawa, 2001, s. 71-76.

• Rysunek 6. Formy organizacyjne handlu detalicznego




Źródło: M. Sławińska: Zarządzanie przedsiębiorstwem handlowym, PWE, 2002, s. 50.

Współczesne rozwiązania organizacyjne w handlu detalicznym dotyczą kombinacji fizycznego punktu sprzedaży ze sprzedażą wysyłkową (katalog) oraz sklepem internetowym. W kanałach tych istnieje wyraźna unifikacja asortymentowa. Różne kanały mogą stosować różne strategie komunikacji, co umożliwia im dotarcie do różnych grup konsumenckich. Najpopularniejsze zestawienie kanałów w systemach wielokanałowych to :sklep stacjonarny, katalog i Internet. Przez zastosowanie kombinacji kanałów detaliści mogą wykorzystać zalety każdego z nich.

W tabeli 9.zestawiono zalety poszczególnych kanałów.

• Tabela 9. Porównanie kanałów sprzedaży detalicznej

Sklep	Katalog	Internet
Możliwość porównania produktów Możliwość dotknięcia i poczucia produktu Obsługa przez sprzedawcę Zapłata gotówką Natychmiastowa gratyfikacja Rozrywka i wydarzenie towarzyskie	Wygoda Przenośność, łatwość dostępu Bezpieczeństwo Prezentacja wizualna	Wygoda Bezpieczeństwo Szeroki wybór Wyczerpująca informacja Personalizacja oferty Pomoc w rozwiązywaniu problemów

Źródło: Multichannel retailing - A View into the future, www.mhhe.com

Detaliści operujący dotychczas w jednym kanale ewoluują coraz częściej w kierunku systemów wielokanałowych, mając przed oczami cel zdobycia i zadowolenia nowych grup klientów. Dzięki użyciu kombinacji kanałów można wykorzystać zalety każdego z nich i uniknąć wad poszczególnych rozwiązań. W zależności od strategii firmy przy zastosowaniu różnych kanałów zbytu dociera się do tych samych lub różnych grup docelowych.

Uzasadniając rozwój dystrybucji w kierunku systemów wielokanałowych, można posłużyć się tymi samymi argumentami, które tłumaczą rozwój i przemiany obserwowane w detalicznym handlu stacjonarnym i niestacjonarnym. Najważniejsze czynniki zewnętrzne, które w sposób bezpośredni wpływają na kształt systemów wielokanałowych, to warunki rynkowe, rozwój technologiczny i zmiany zachowań konsumenckich.

Kanały krótkie i długie

Kanał krótki-zeroszczeblowy (lub bezpośredni) składa się z producenta sprzedającego swe produkty bezpośrednio finalnemu nabywcy. Tego rodzaju kanały są najczęściej wykorzystywane przez rolników sprzedających produkty rolne przedsiębiorstwom przemysłu spożywczego, to np. bezpośredni zakup mleka przez mleczarnie od hodowców. Producent nawiązuje w takim przypadku bezpośrednie kontakty z klientami poprzez pracowników własnych, wewnętrznych i zewnętrznych służb handlowych (komórek zbytu, biur handlowych czy sieć własnych sklepów firmowych) lub korzystając z mediów (przesyłki pocztowe, katalogi, telewizja, radio czy Internet). Dystrybucja bezpośrednia jest typowa dla obrotu surowcami i dobrami inwestycyjnymi. Jest to jednocześnie kanał typowy dla dystrybucji usług, co wynika z ich specyfiki - usług nie można utrzymywać w formie zapasu ze względu na jednoczesność ich świadczenia i konsumowania. Kanał taki często stosowany jest w branży produktów masowego użytku (np. napojów), gdzie towary mogą być dostarczane klientom na podstawie zamówień zbieranych w punktach sprzedaży detalicznej przez przedstawicieli handlowych (ang. preselling), a kierowca może pełnić funkcję sprzedawcy, oferując towary z podręcznego magazynku w samochodzie. Tradycyjnie tego rodzaju dystrybucja wymaga sieci własnych składów wyrobów gotowych oraz własnych samochodów dostawczych pobierających towar z magazynów i obsługujących punkty sprzedaży detalicznej. Współcześnie producenci mogą działalność tę przekazać w ramach outsourcingu wyspecjalizowanym operatorom logistycznym, unikając w ten sposób m.in. kapitałochłonnych środków trwałych niezbędnych do prowadzenia własnej działalności dystrybucyjnej.

Kanał długi złożony jest z więcej niż dwóch ogniw pośredniczących, np.: producent - agent producenta - hurtownia - sklep spożywczy - konsument. Czynnikiem przyczyniającym się do stosowania długich kanałów dystrybucji na wielu rynkach są duże wahania sezonowe w produkcji (np. roślinnej) i konsumpcji produktów spożywczych (soki, lody) oraz niski stopień koncentracji produkcji rolnej. Kanał trójszczeblowy składa się z trzech pośredników. Na przykład na polskim rynku produktów spożywczych duzi hurtownicy odsprzedają produkty mniejszym firmom hurtowym (zwanym półhurtownikami lub podhurtownikami), u których z kolei zaopatrują się właściciele małych sklepów, np. osiedlowych.

Porównanie kanałów bezpośrednich, pośrednich: krótkich i długich przedstawiono na rys. 7.

Tabela 10. Wymagania nabywców a typ kanału dystrybucji




Żródło: Opracowanie własne na podstawie: A. Czubała:”Dystrybucja produktów”, PWE, Warszawa 2001, s. 30-40.

Kanały jedno- i wieloszczeblowe

Kanał jednoszczeblowy obejmuje jedno ogniwo pośredniczące, ma zastosowanie przy sprzedaży produktów spożywczych (np.: mleczarnia -sieć supermarketów - konsument).

Kanał wieloszczeblowy (alternatywny) obejmuje wiele ogniw pośredniczących. W przemyśle spożywczym mają zastosowanie kanały różnej długości, mogą być wieloszczeblowe, np.: zakłady mięsne -hurt wtórny - gastronomia - konsumenci, lub pięcioszczeblowe np. rolnik - skup mleka - mleczarnia - sklep spożywczy - konsument).

Rysunek 7. Przykładowe kanały zaopatrzenia zakładów i rynku w mleko

Kanał bezpośredni	Kanał pośredni - krótki	Kanał pośredni - długi

• Źródło: Opracowanie własne

Czynniki decydujące o długości zastosowanego kanału przedstawiono w tabeli 11.

Tabela 11. Wybrane czynniki wpływające na długość zastosowanego kanału

Czynnik	Zalecany długi kanał	Zalecany krótki kanał
Charakterystyka rynku: 1.Wielkość dostawy 2.Liczba klientów 3.Lokalizacja klientów	Mała Duża Rozproszona przestrzennie	Duża Niewielka Skoncentrowana przestrzennie
Charakterystyka produktu: 1. Psujący się 2. Modny 3. Wielkość produktu 4. Wartość produktu 5. Waga produktu 6. Wiek produktu 7. Wielkość dostawy 8. Rodzaj produktu 9. Regularność i częstotliwość dostaw 10.Szerokość oferty	Niepożądany Niepożądany Mały Niska Niska Stary Mała Konsumpcyjny, popularny Sezonowy, częsty, regularny Szeroka	Zalecany Zalecany Duży Wysoka Wysoka Nowy Duża Przemysłowy, specjalistyczny, Niesezonowy, sporadyczny Wąska
Charakterystyka firmy: 1.Wielkość producenta 2.Obecność na rynku 3.Zasoby finansowe 4.Lokalizacja na rynku 5.Kontrola 6.Wymagany rodzaj dystrybucji 7.Polityka produktu	Mały Nowy na rynku Ograniczone Niecentralna Nieistotna Dystrybucja intensywna Pasywna	Duży Długa, ustabilizowana Dostatecznie duże Centralna Istotna Dystrybucja ekskluzywna Aktywna
Charakterystyka otoczenia: 1.Liczba konkurentów 2.Sytuacja ekonomiczna 3.Warunki wejścia i wyjścia 4.Zwyczaje i tradycje ekonomiczne 5.Lokalizacja konkurencji 6.Rynek 7.Konkurencja pomiędzy klientami	Wielu Recesja Łatwe Stabilne Rozproszona przestrzennie Nowy Stabilna	Kilku Rozkwit Utrudnione Dynamicznie zmieniające się Skoncentrowana Stary, tradycyjny Silna

Źródło: Opracowanie własne na podstawie: A. Czubała: „Dystrybucja produktów”, PWE, Warszawa 2001, s. 45-65.

Kanały wąskie i szerokie

Szerokość kanału dystrybucji określa liczba podmiotów w danym kanale w poszczególnych ogniwach dystrybucji. W kanale wąskim (ekskluzywnym), tylko jeden podmiot realizuje funkcje dystrybucyjne w danym ogniwie obrotu towarowego, natomiast w kanale szerokim (intensywnym), wszystkie podmioty działające w danym ogniwie wchodzą w jego skład.

• Tabela 12. Zalety wąskich i szerokich kanałów marketingowych

Zalety kanałów wąskich	Zalety kanałów szerokich
Eliminacja konkurencji między produktami tego samego dostawcy; Niższe koszty związane z funkcjonowaniem kanału dystrybucji Wyższy poziom kontroli działań marketingowych; Wyższy poziom wsparcia finansowego	Wysoki poziom intensywności dystrybucji; Kreowanie wyższej użyteczności miejsca i czasu; Brak problemów z wyborem pośredników handlowych Brak zagrożenia z uzależnienia się od pośredników handlowych

Źródło: Opracowanie własne

Szerokość kanału jest determinowana przez wiele czynników, które można zaklasyfikować do czterech grup:

• produktowej;

• klientowskiej;

• dystrybucyjnej;

• producenckiej.

W pierwszej grupie (produktowej) można wyróżnić następujące czynniki:

• jednostkowa wartość produktu (jeśli będzie wysoka, to ze względu na duży poziom zaangażowania finansowego pośredników kanały dystrybucji będą węższe);

• trwałość produktu (im mniej trwały produkt, tym krótszy okres magazynowania, a z tego wynikają mniejsze obciążenia finansowe, co umożliwia zastosowanie szerokich kanałów);

• ciężar i masowość produktu (niski wskaźnik wagi do ceny powoduje relatywnie wysokie koszty transportu i magazynowania, dlatego należy ograniczyć się do niewielkiej liczby punktów sprzedaży, co oznacza większy kanał);

• poziom prestiżowości produktu (jeśli produkt służy do zaspokajania potrzeby prestiżu społecznego, wówczas wykorzystywany jest wąski kanał dystrybucji);

• stopień nowości produktu (im nowszy produkt, tym węższy kanał dystrybucji ze względu na konieczność poniesienia przez pośredników handlowych wysokich wydatków marketingowych i ograniczony popyt w pierwszej fazie cyklu życia produktu).

Drugą grupą czynników związanych z nabywcami, którzy wpływają na szerokość kanału dystrybucji, jest zróżnicowana liczba nabywców w poszczególnych segmentach rynku. Do kluczowych czynników związanych z nabywcami zalicza się:

• liczbę potencjalnych nabywców (im większa ich liczba, tym większe prawdopodobieństwo zastosowania kanałów szerszych ze względu na relatywnie dużą liczbę kontaktów handlowych i pożądany poziom użyteczności czasu);

• koncentrację przestrzenną nabywców (im koncentracja jest mniejsza, tym szerszy kanał dystrybucji, ze względu na konieczność stworzenia pożądanego stopnia użyteczności miejsca);

• wielkość jednorazowej partii zakupu produktów (w sytuacji relatywnie większych jednorazowo partii zakupu można wykorzystywać mniejszą liczbę pośredników handlowych, ze względu na mniejszą liczbę kontaktów handlowych i wysokie całkowite koszty magazynowania produktów przez pośredników).

Uzupełniające determinanty związane z nabywcami to:

• wydłużony proces podejmowania decyzji o zakupie (w takiej sytuacji nabywcy mogą poświęcić więcej czasu na zakup produktów, umożliwia to zastosowanie dystrybucji opartej na małej liczbie punktów sprzedaży):

• czas oczekiwania finalnego nabywcy na produkt (jeśli nabywcy preferują szybkie dostawy, należy dążyć do intensywnej dystrybucji);

• pożądana przez finalnego nabywcę dogodność przestrzenna (jeśli nabywcy uważają ten element za ważny, należy zastosować szeroki kanał);

• poziom wymagań nabywców finalnych dotyczących możliwości wyboru spośród wielu konkurencyjnych produktów (jeśli nabywcy wymagają możliwości wyboru, wtedy należy wykorzystać szersze kanały dystrybucji);

• sezonowość popytu (w przypadku znacznych wahań sezonowych sprzedaży - ze względu na wysokie koszty magazynowania - wykorzystuje się raczej szersze kanały dystrybucji).

W grupie czynników dystrybucyjnych można mówić o dwóch podstawowych czynnikach:

• długość kanału dystrybucji (dłuższe kanały dystrybucji powodują generalnie większą intensywność działań dystrybucyjnych na ostatnim szczeblu obrotu towarowego) oraz

• ilość wykorzystywanych kanałów dystrybucji (jeśli firma wykorzystuje większą liczbę kanałów dystrybucji, aby dotrzeć do finalnych nabywców, efektem jest nie tylko większy stopień penetracji rynku, ale również wyższy stopień intensywności dystrybucji na ostatnim szczeblu obrotu towarowego we wszystkich kanałach łącznie).

W ramach ostatniej grupy czynników, związanych z producentem (organizatorem systemu dystrybucji), można wyróżnić:

• udział w rynku (jeśli przedsiębiorstwo ma wysoki udział w rynku, będzie raczej stosowało szersze kanały dystrybucji);

• umiejętności menedżerskie (wybór kanałów wymaga większych umiejętności menedżerskich i negocjacyjnych).

Kanały konwencjonalne i zintegrowane

Ze względu na stopień złożoności można wyodrębnić dwa podstawowe typy kanałów:

- konwencjonalne (tradycyjne),

- zintegrowane.

Kanały konwencjonalne (tradycyjne) to wysoce rozdrobnione zbiory podmiotów, w których luźno powiązani: producenci, hurtownicy i detaliści nie nawiązują ze sobą współpracy i prowadzą agresywne negocjacje dotyczące warunków sprzedaży. Współpraca między nimi jest oparta na transakcjach kupna-sprzedaży, zawieranych jednorazowo bez obowiązku ich odnawiania. Każdy z podmiotów działa samodzielnie i dąży do maksymalizacji własnych zysków i sprzedaży, a nie całego kanału dystrybucji. Stopień integracji uczestników jest niewielki, co może prowadzić do zakłóceń w sprawności dostarczania produktów do konsumenta.

Kanały zintegrowane są charakterystyczną cechą rozwoju kanałów dystrybucji żywności we współczesnych warunkach rynkowych, podlegającą sytuacji, w której wszystkie podmioty wchodzące w skład systemu tworzą jednolite zbiory profesjonalnie zarządzane i centralnie programowane przez podmiot pełniący funkcję integratora, w celu osiągnięcia oszczędności kosztowych i maksymalizacji oddziaływania na finalnych nabywców. Innymi słowy jest to czasowe lub trwałe scalenie pod kontrolą:producenta rolnego, przedsiębiorstwa przetwórstwa rolno-spożywczego, hurtownika, sieci handlowej sprzedającej towary i usługi oraz podmiotów zajmujących się kolejnymi fazami:produkcji, obrotu czy świadczenia usług w kanale dystrybucyjnym. Ze względu na siłę integracji możemy wyróżnić trzy rozwiązania: integrację nieformalną (najsłabsze powiązania), funkcjonalną (techniczne) i kapitałową (najmocniejsze powiązania). Kanały zintegrowane pozwalają na zwiększenie sprawności procesów dystrybucji i skuteczności strategii marketingowej firmy.

Integracja w kanale dystrybucji może mieć charakter pionowy i poziomy. Integracja pozioma przejawia się we współpracy handlowej pośredników tego samego szczebla, a pionowa - we współpracy różnych szczebli obrotu towarowego. Kanały zintegrowane pionowo stanowią profesjonalnie zarządzany i centralnie koordynowany zespół instytucji uczestniczących w kanale dystrybucji wykonujących funkcje marketingowe rozmieszczone na szczeblach zapewniających najwyższą efektywność [J. Pindakiewicz, 1997].

Ze względu na stopień integracji i zakres kompetencji w podejmowaniu decyzji wyróżniamy kanały:

• korporacyjne, które cechują się największym stopniem integracji. Producent jest jednocześnie właścicielem firm działających na szczeblu zarówno detalu, jak i hurtu - (integracja wprzód lub integracja wstecz - por. R. 2.4), - kiedy detalista produkuje sprzedawane towary (np.: sklepy firmowe), oraz gdy producent jest właścicielem tych surowców, źródeł energii. System korporacyjny polega na łączeniu kolejnych stadiów produkcji i dystrybucji w tej samej organizacji. Taka integracja umożliwia sprawowanie szerokiej kontroli nad następującymi typami kanałów rynku:

• kanałami kontraktowymi, w których niezależne firmy; hurtownicy, detaliści, agenci współdziałają na podstawie zawartych umów, których celem jest zwiększenie efektywności i wydajności kanałów. Uczestnictwo w takim kanale jest wyborem świadomym i nie wynika z podporządkowania administracyjnego. Wyróżniamy kanały kontraktowe: zrzeszenia hurtowników z niezależnymi detalistami, spółdzielnie drobnych detalistów, umowy kontraktowe między firmami macierzystymi i niezależnymi pośrednikami;

• kanałami administrowanymi, które nie powstają w wyniku prawa własności, lecz nadrzędności wynikającej z wielkości i pozycji jednej ze stron. W tych kanałach nie istnieją formalne umowy o współdziałaniu. Uczestnicy uznają podporządkowanie swych działań liderowi, którym może być: producent, detalista, czy hurtownik [J. Altkorn i wsp., 1995].

Rysunek 8. Zintegrowane kanały dystrybucji


Kanały zintegrowane







Korporacyjne Kontraktowe Administrowane





oparte na umowie


zrzeszenia spółdzielni franchisingu


Producenta z detalistą


Producenta z hurtownikiem


Hurtownik z detalistą

Źródło: J. Altkorn (red.): „Podstawy marketingu”, Wydawnictwo oo. Franciszkanów, Kraków, 1995, s. 234.

Zalety konwencjonalnych kanałów dystrybucji i równocześnie kanałów zintegrowanych przedstawione zostały w tabeli 13.

• Tabela 13. Zalety konwencjonalnych i zintegrowanych kanałów marketingowych

Zalety kanałów konwencjonalnych	Zalety kanałów zintegrowanych
Niezależność prawna i rynkowa podmiotów; Zdolność szybkiego reagowania na zmiany rynkowe; Mniejsza konfliktowość w kanale; Brak dodatkowych kosztów	Ustabilizowanie sytuacji w kanale (centralne planowanie) przez integratora; Zredukowanie kosztów marketingowych; Usprawnienie przepływu informacji rynkowej Ujednolicenie działań marketingowych; Oferowanie nabywcom większych korzyści; Zwiększenie siły przetargowej.

Źródło: Opracowanie własne

Stopień integracji kanałów dystrybucyjnych jest w dużej mierze determinowany przez cztery grupy czynników ściśle związane z firmą, która może i zamierza odegrać rolę integratora kanału dystrybucji:

• im większy udział w rynku, tym większe prawdopodobieństwo wykorzystania zintegrowanych kanałów dystrybucji,

• im lepsza kondycja finansowa przedsiębiorstwa, tym większe szanse na stworzenie i prowadzenie zintegrowanego systemu dystrybucji;

• im wyższe umiejętności menedżerskie, tym większe prawdopodobieństwo wykorzystania zintegrowanych kanałów;

• firma może osiągnąć wysoki stopień kontroli nad dystrybucją, gdy pomimo zastosowania długich i szerokich kanałów dystrybucji, wykorzysta również kanały zintegrowane.

Opierając się na analizie kanałów dystrybucji na rynkach rolno-spożywczych w Polsce, z uwagi na stopień integracji można wyróżnić kilka cech charakterystycznych :

• najczęściej integratorem są przedsiębiorstwa przemysłu spożywczego;

• coraz częściej integratorem są sieci sklepów handlowych (np. supermarketów i hipermarketów), realizujących integrację z poprzednimi ogniwami w systemie dystrybucji;

• punktem wyjścia do integracji poziomej jest wysoki stopień koncentracji w danym ogniwie systemu dystrybucji, czyli integracja pionowa jest najczęściej poprzedzana integracją poziomą.

Kanał a prawo własności

Stopień zaangażowania producenta w działania związane z rozmieszczeniem swoich produktów na rynku pozwala rozróżnić:

• kanały własne, gdy jeden uczestnik ma prawo własności do wszystkich podmiotów tworzących dany kanał dystrybucji;

• kanały częściowo własne, gdy prawo własności dotyczy jednego lub kilku podmiotów;

• kanały obce, gdy wszyscy ich uczestnicy są niezależni ekonomicznie, organizacyjnie i prawnie.

Kanały własne są tworzone w sytuacji, gdy pozycja ekonomiczna firmy jest silna i pozwala na zaangażowanie znacznych nakładów finansowych w budowę i funkcjonowanie tych kanałów (por. tab. 14).

Kanały podstawowe i pomocnicze

Na koniec ze względu na przedmiot przepływu przez kanał możemy wyodrębnić:

• Kanały podstawowe, przez które przepływają produkty będące przedmiotem transakcji, oraz

• kanały pomocnicze, przez które przepływają informacje i płatności.

Tabela 14: Zalety i wady własnego kanału dystrybucji producenta

Zalety	Wady
Możliwość nadzoru nad produktem w całym łańcuchu dostaw; Szybkie reagowanie na sygnały płynące z rynku i dostosowanie swojej oferty do potrzeb nabywców; Uniezależnienie się od pośredników handlowych, Stały dopływ gotówki, co ma szczególne znaczenie w warunkach drogiego kredytu i dostaw odbiorcom obcym na warunkach transakcji terminowych;	Wysoki koszt tworzenia kanału dystrybucji; Niska rentowność wielu małych wyspecjalizowanych sklepów i/ lub hurtowni; Rosnąca konkurencja ze strony dużych, wielobranżowych firm handlowych, zarówno w detalu, jak i w hurcie;

Źródło: Opracowanie własne

2.2.3. Diagnoza i zasady przebudowy tradycyjnych kanałów dystrybucji

Aby przedstawić zasady przebudowy kanałów marketingowych niezbędne jest przeprowadzenie diagnozy oraz analizy czynników determinujących wybór kanału.

Diagnoza kanałów marketingowych

Diagnoza, czyli ocena sytuacji: co, gdzie, kiedy i w jaki sposób jest nabywane przez odbiorców docelowych, jest wstępem do projektowania kanału marketingowego. Takiej oceny dokonać należy z punktu widzenia pięciu rodzajów użyteczności [Kotler 1994]:

• dostosowanie wielkości pojedynczej partii dostawy, akceptowanej przez uczestników kanału marketingowego, przy sprzedaży typowemu nabywcy. Im mniejsza jest wielkość pojedynczej partii dostawy, tym szerszy powinien być zakres usług oferowanych przez dany kanał;

• czas oczekiwania jest to średni okres przez który klienci danego kanału oczekują na otrzymanie produktów. Nabywcy preferują kanały dostarczające produkty szybko, a szybsze świadczenie usług wymaga większej wydajności w tym zakresie;

• dogodność przestrzenna określa stopień, w jakim kanał marketingowy ułatwia klientom zakup produktu. Zastosowanie marketingu bezpośredniego wpływa na wzrost tej użyteczności;

• zróżnicowanie produktu oznacza szerokość asortymentu oferowaną przez uczestników kanału. Na ogół, ze względu na większą szansę dokładnego zaspokojenia własnych potrzeb, nabywcy preferują szerszy asortyment;

• wsparcie ze strony usług oznacza różne usługi dodatkowe świadczone przez uczestników kanału. Im większe jest wsparcie ze strony usług, tym liczba funkcji realizowanych przez kanał jest większa, tym jest on bardziej efektywny.

Czynniki wyboru kanałów dystrybucji

Do najważniejszych czynników, które muszą być wzięte pod uwagę przy podejmowaniu decyzji, należą:

• cechy rynku docelowego, na którym przedsiębiorstwo zamierza lokować swoje produkty, tzn. sprzedaż bezpośrednią czy pośrednią; wielkość i chłonność rynku oraz dochód ze sprzedaży, który pozwala zdecydować o tym, jak duże fundusze firma może przeznaczyć na kształtowanie kanałów dystrybucji;

• cechy produktu, który przedsiębiorstwo zamierza sprzedawać oraz częstotliwość zakupu (częste, okresowe, epizodyczne zakupy). Przedsiębiorstwa specjalizujące się w wytwarzaniu wąskiego asortymentu produktów powinny zwrócić szczególną uwagę na dostosowanie kanałów dystrybucji do specyficznych cech tych produktów oraz na ewentualne zmiany w strukturze kanałów w związku z ich sprzedażą. Czynnik ten w większym stopniu niż inne może przesądzić o sukcesie, bądź porażce na rynku;

• cechy przedsiębiorstwa kształtujące jego sytuację na rynku, wśród których można wymienić:

• zasoby finansowe firmy;

• wielkość produkcji i rodzaj produkowanych wyrobów np. czy są wśród nich markowe;

• reputację firmy na rynku;

• lokalizację firmy w stosunku do obsługiwanego rynku;

• posiadaną przez firmę bazę techniczną tzn. magazyny, baza transportowa.

Praktyka rynkowa wykazuje, że im mniejsze fundusze firma może lub chce przeznaczyć na dystrybucję, tym częściej korzysta z usług pośredników. Przy wyborze pośredników producent musi uwzględniać możliwość zbudowania z nimi systemu ścisłej współpracy w ustalaniu celów: sprzedaży, poziomu zapasów, strategii promocji w miejscu sprzedaży itp., który jednocześnie zapewni producentowi kontrolę przepływu towarów w kanałach dystrybucji;

• czynniki odnoszące się do konkurencji, to znaczy znajomość kanałów dystrybucji wykorzystywanych przez konkurentów rynkowych firmy. Najczęściej konkurujący producenci danego wyrobu wykorzystują te same kanały dystrybucji i korzystają z usług tych samych pośredników, dlatego wykorzystanie nowego, niekonwencjonalnego kanału może stworzyć możliwość uzyskania przewagi nad konkurentami. Należy więc w tym względzie zdecydować czy:

• firma będzie wykorzystywać kanały użytkowane również przez konkurentów;

• zmodyfikuje kanały lub wykorzysta je w inny sposób;

• zbuduje od podstaw nowe kanały.

Czynniki te wynikają z aktualnej struktury dystrybucji i przewidywanych tendencji ich rozwoju, gdy istniejąca struktura stwarza im zarówno zagrożenie, jak i szanse. Szansą jest coraz większe zróżnicowanie i rozwój nowoczesnych form handlu, zarówno w sferze hurtu, jak i detalu. Uruchamianie nowych jednostek handlowych w postaci: hipermarketów, supermarketów, domów dyskontowych, centrów logistycznych, centrów handlowo-usługowych, hurtowni cash and carry, cieszy się coraz większą akceptacją konsumentów. Jednak większość tych nowoczesnych obiektów powstaje za sprawą globalnych firm dystrybucyjnych, które zwykle nie chcą współpracować z mniejszymi dostawcami, bądź ustalają warunki pracy niemożliwe do przyjęcia przez wielu producentów. Uwarunkowania wyboru kanałów marketingowych przedstawiono na rys. 9.

Projektowanie kanału dystrybucji

Diagnoza, czyli ocena sytuacji: co, gdzie, kiedy i w jaki sposób jest nabywane przez odbiorców docelowych, jest wstępem do projektowania kanału marketingowego. Takiej oceny należy dokonać z punktu widzenia pięciu rodzajów użyteczności [Kotler, 1999]:

1. dostosowanie wielkości pojedynczych partii dostawy akceptowanej przez uczestników kanału przy ich sprzedaży typowemu nabywcy;

2. czas oczekiwania - to średni czas przez który klienci danego kanału czekają na otrzymanie produktów;

3. odległość przestrzenna - określa stopień, w jakim kanał dystrybucji ułatwia klientom zakup produktu. Zastosowanie marketingu bezpośrednio wpływa na wzrost tej użyteczności;

4. zróżnicowanie produktu - oznacza szerokość asortymentu oferowaną przez uczestników kanału, na ogół nabywcy preferują szerszy asortyment, ze względu na szansę dokładnego zaspokojenia własnych potrzeb;

5. wsparcie ze strony usług - oznacza różne usługi dodatkowe świadczone przez uczestników kanału. Im większe jest wsparcie ze strony usług, tym liczba usług realizowanych przez kanał jest większa [.Kotler, 1999].

Rysunek 9. Uwarunkowania wyboru kanałów dystrybucji










Żródło: Sz. Figiel i in.: ”Marketing w Agrobiznesie”, Wydawnictwo Uniwersytetu Warmińsko-Mazurskiego, Olsztyn 2001, s. 175.

Decyzje dotyczące kształtowania dystrybucji sprowadzają się w zasadniczej części do wyboru kanałów dystrybucji, których zastosowanie może zwiększyć prawdopodobieństwo odniesienia przez firmę sukcesu na rynku. Wybór kanałów dystrybucji polega na określeniu:

• typu kanałów,

• długości i szerokości kanałów,

• liczby i zróżnicowania kanałów,

• uczestników kanałów i powiązań między nimi.

Dokonanie przez producenta wyborów właściwych kanałów dystrybucji wymaga przede wszystkim określenia oczekiwań w stosunku do pośredników. Korzystanie z ich usług zwiększa skuteczność producentów w docieraniu z produktami do rynków docelowych. Poprzez swoje kontakty, doświadczenie, specjalizację i skalę działania, pośrednicy często są w stanie zaoferować więcej niż mogą oni osiągnąć działając samodzielnie. Z drugiej strony współpraca producentów z pośrednikami oznacza przejmowanie wysiłku marketingowego producenta przez kolejne ogniwa łańcucha dostaw. Oznaczać to może w dalszym ciągu pewnego rodzaju uzależnienie producenta od następnych ogniw uczestniczących w działalności na rynku. Mogą one w końcowym przypadku zniweczyć cały wysiłek wytwórczy, w znacznym stopniu ograniczyć atrakcyjność konsumpcyjną produktu, ale też mogą spotęgować ostateczny efekt jego działalności. Od sprawności pośredników w kanałach zależy np. nie tylko możliwość osiągnięcia przez przedsiębiorstwo przewagi konkurencyjnej na rynku, ale również celowość podejmowania działań restrukturyzacyjnych i rozwojowych. O randze znaczenia wyboru kanałów dystrybucji świadczy fakt, że ciężar walki konkurencyjnej w coraz bardziej widoczny sposób przenosi się do sfery dystrybucji i jest ona aktualnie jednym z podstawowych obszarów wzmożonej aktywności producentów.

2.3. Przebudowa systemu dystrybucji żywności w Polsce w latach 90.

Od 1 maja 2004 roku Polska stała się pełnoprawnym członkiem Unii Europejskiej. Proces tworzenia jednolitego rynku, opartego między innymi na realizacji zasady swobodnego przepływu towarów i usług wszedł w nową fazę przyspieszonego rozwoju. Zasada ta, poprzez udostępnienie polskim producentom żywności rynków unijnych, powinna sprzyjać wzrostowi ich produkcji i sprzedaży. Wzrost tej sprzedaży uzależniony jest od:stanu wyjściowego polskiego systemu gospodarki żywnościowej w dniu wstąpienia do Unii Europejskiej i konieczności dalszego uatrakcyjniania oferty rynkowej i obniżania w najbliższej przyszłości kosztów wytwarzania, zwłaszcza kosztów logistycznych związanych z kosztami transportu i przechowywania, co wiąże się nie tylko z poszerzeniem asortymentu produktów żywnościowych w drodze od producenta do ostatecznego odbiorcy. Atrakcyjność żywności związana jest ze stopniem jej przetworzenia i przygotowania do spożycia, a także z atrakcyjnością opakowania i znajomością znaku towarowego, oraz wartością „zdrowotną” dostarczanego produktu i innych instrumentów tworzenia dodatkowej wartości dodanej.

Przeprowadzona przez: Szymanowskiego, Karasiewicza [1998], Szymanowskiego, Karasiewicza [2000] i Karasiewicza [2001] diagnoza systemu dystrybucji surowców i produktów rolno-spożywczych w Polsce w latach 90. pozwoliła wyodrębnić:

• ogniwa skupu artykułów rolnych tzw. hurtu pierwotnego obejmujące: firmy prywatne zajmujące się skupem produktów rolnych, Spółdzielnie Ogrodniczo-Pszczelarskie, GS „SCh”, rynki hurtowe, giełdy towarowe, działy zaopatrzenia w przedsiębiorstwach przetwórstwa rolno-spożywczego;

• ogniwa hurtu wtórnego, które tworzą ogólnopolskie sieci hurtowni, regionalne sieci hurtowni, hurtownie lokalne, sieci hurtowni typu cash & carry, hurtownie producentów, hurtownie detalistów, targowiska hurtowe, agenci handlowi;

• ogniwa detalu obejmujące super i hipermarkety (pojedyncze sklepy i sieci), sklepy ogólno-spożywcze (pojedyncze sklepy i sieci), sklepy specjalistyczne, hale targowe, targowiska, restauracje, bary i stołówki.

Do diagnozy zostały wybrane cztery rynki produktowe. Dwa z nich są związane z produkcją roślinną, tj rynek zbóż i owoców i warzyw , a dwa pozostałe z produkcją zwierzęcą, tj. rynek mięsny i mleczarski. Wyboru tych rynków dokonano z następujących przyczyn:

• ich dużego znaczenia dla całej polskiej gospodarki żywnościowej w latach 90., tj. blisko 70% produkcji globalnej i około 75% produkcji towarowej w rolnictwie;

• zróżnicowanego stopnia rozwoju instytucji rynkowych;

• zróżnicowanej specyfiki produktowej (np. możliwości zwiększenia trwałości fizyko-chemicznej) mającej duży wpływ na kształtowanie się systemu dystrybucji;

• możliwości wykorzystania proponowanych rozwiązań na innych rynkach.

Wnioski z przeprowadzonej diagnozy pogrupowano na: obejmujące cały system dystrybucji (1-10), ogniwa skupu (11-16), ogniwa hurtu wtórnego (17-19), ogniwa detalu (17-23). Zostały one przedstawione poniżej jako:

1. Dominacja konwencjonalnych kanałów dystrybucji;

2. Wahania popytowo-podażowe i cenowe;

3. Likwidacja monopoli państwowo-spółdzielczych w handlu i stworzenie alternatywnych kanałów dystrybucji;

4. Brak standardów jakościowych surowców i produktów;

5. Niewydolny system informacji rynkowej;

6. Niedostatki w funkcjonowaniu Agencji Rynku Rolnego;

7. Niski stopień sprawności organizacji producentów rolnych;

8. Niski stopień rozwoju infrastruktury handlowej;

9. Niski stopień kontroli ceny finalnej ustalanej przez producentów;

10. Niski stopień ochrony konsumentów na rynku żywnościowym w Polsce;

11. Niski stopień towarowości produkcji rolnej;

12. Wysoki stopień zmonopolizowania dystrybucji w hurcie pierwotnym;

13. Brak przepisów prawnych regulujących działalność grup produkcyjno-marketingowych;

14. Niski stopień rozwoju rynków formalnych;

15. Spadek znaczenia korzyści z ogniw skupu;

16. Dominująca rola targowisk w sprzedaży hurtowej produktów rolno-spożywczych.;

17. Zmiany strukturalne i własnościowe w hurcie wtórnym;

18. Zwiększenie stopnia internacjonalizacji handlu hurtowego;

19. Przejmowanie funkcji hurtownika przez producentów i detalistów;

20. Przekształcenia strukturalne i własnościowe w detalu;

21. Spadek liczby sklepów specjalistycznych handlu żywnością;

22. Ekspansja zagranicznych sieci handlu detalicznego;

23. Zmiany w procesach integracji i kooperacji w handlu.

Oceny systemów dystrybucji na wybranych rynkach produktowych w Polsce w latach 90 dokonano na podstawie następujących kryteriów:

• możliwości stworzenia alternatyw możliwości wyboru;

• stopnia przejrzystości rynku;

• poziomu kosztów transakcyjnych;

• stopnia innowacyjności systemu;

• poprawy jakości produktów i świadczonych usług;

• dostosowania oferty rynkowej do potrzeb nabywców;

• dostosowania do rozwiązań prawnych w Unii Europejskiej.

.

Z przeprowadzonej diagnozy systemu dystrybucji na wybranych rynkach produktowych w Polsce w latach 90. [Szymanowski, Karasiewicz 1998] wynika konieczność dalszej jego przebudowy, zaproponowania nowych rozwiązań modelowych i organizacyjnych uwzględniających najnowsze osiągnięcia w dziedzinie technologii informacyjnych, a także w modelowaniu i metodach przebudowy procesowej systemów, prowadzących do powstania przewagi konkurencyjnej w zakresie: kosztów wytwarzania żywności, tworzących podstawy rynkowej ceny jednostkowej, jakości żywności i wskaźników oceny poziomu obsługi klienta (satysfakcji).

Z diagnozy czterech rynków produktowych [Szymanowski, Karasiewicz 1998] wynika, że sytuacja na tych rynkach z punktu widzenia efektywności jest zbliżona, przy czym jest ona lepsza w przypadku rynku owocowo-warzywnego. Najwyższy stopień dostosowania do rozwiązań dystrybucji w UE występuje w Polsce na rynku owocowo-warzywnym. Dlatego w dalszej analizie rynek ten zostanie pominięty.

• Tabela 15. Ocena systemów dystrybucji na wybranych rynkach produktowych w Polsce w latach 90.

Kryteria oceny efektywności rynku (dystrybucji)	Rynek zbóż	Rynek owoc.- warzywny	Rynek mięsa	Rynek mleka
Stworzenie możliwości, wyboru	XX	XXX	XX	X
Stopień przejrzystości rynkowej	XX	X	XX	X
Koszty transakcyjne	X	X	X	X
Stopień innowacyjności	X	XX	XX	XX
Poprawa jakości	X	XX	XX	XX
Dostosowanie oferty rynkowej do potrzeb nabywców	X	XX	XX	XX
Dostosowanie do rozwiązań w UE	X	XX	X	X

Źródło: W.Szymanowski, G.Karasiewicz: Handel krajowy produktami rolno-spożywczymi”, w: „Identyfikacja priorytetów w modernizacji sektora rolno-spożywczego w Polsce”, FAPA, Warszawa 1998, s. 487-488.

2.3.1. Pogłębiona analiza systemów dystrybucji na wybranych rynkach produktów żywnościowych przed wstąpieniem Polski do Unii Europejskiej

Pogłębiona analiza tradycyjnego systemu dystrybucji przedstawiona zostanie dla rynku zbóż w Polsce w latach 90., a wynikające z niej wnioski zostaną omówione w odniesieniu do rynku mleka i produktów mleczarskich w Polsce oraz w odniesieniu do zmian na rynku mięsa i produktów mięsnych przed wstąpieniem Polski do Unii Europejskiej.

1. Charakterystyka systemu dystrybucji na rynku zbóż

Rynek zbóż miał i ma istotne znaczenie dla gospodarki żywnościowej. W latach 1990-1999 udział rynku zbóż w całkowitym rynku surowców rolnych wynosił w:produkcji globalnej 17,8%, w produkcji towarowej 8,1% oraz w skupie 12,1%. Przedstawione w tabeli 13 dane świadczą o znaczeniu tego rynku.

• Tabela 16. Dane dotyczące zbóż podstawowych z mieszankami zbożowymi w latach 1996-2006




Żródło: Opracowanie własne na podst.: Analizy Rynkowe, Rynek zbóż 1995-2006, za: S.Urban: Zmiany na polskim rynku zbóż i ich przyczyny: Roczniki Naukowe, Stowarzyszenie Ekonomistów Rolnictwa i Agrobiznesu, t. IX, zeszyt 4, s. 209, 2007. (Uwaga! W główce tab., kol 3: Plon dt?ha; lepiej: w q)

W latach 1996-2000 powierzchnia upraw wynosiła średnio 8,6 mln ha, przy średnich zbiorach 24,5 mln t i średniej wydajności 28,4 q z ha. Analizując dane z tabeli 16 widać następujące trendy: spadek areału upraw z 8,5(8,6) mln ha w latach 1996-2000 do 8,3 mln w 2004 r., wahania w zbiorach pomiędzy 25,4 mln t w latach 2001/2002(2000/2001) do 27,6 mln t w 2003/2004 oraz osiągnięcie w 2003/2004 wydajności z ha 27,6 q i jej wzrost do 32,5(35,5) q w 2004/2005.

Rynek zbożowy można podzielić na dwa subrynki: rynek ziarna zbóż (pszenicy, żyta, jęczmienia, owsa, mieszanek zbożowych itd.) oraz produktów zbożowych (maki, kasz, płatków, makaronów itd.), przeznaczonych na produkcję pasz dla produkcji zwierzęcej i konsumpcyjnych wyrobów zbożowych.

Strukturę kanałów dystrybucji zbóż i produktów zbożowych w połowie lat 90 przedstawiono na rys. 10.

• Rysunek 10. Struktura kanałów dystrybucji zbóż i produktów zbożowych w Polsce w połowie lat 90.

• 
  

Żródło: Opracowanie własne na podstawie: W.Szymanowski, G.Karasiewicz: Handel krajowy produktami rolno-spożywczymi, w:”Identyfikacja priorytetów modernizacji sektora rolno-spożywczego”, FAPA, 1998, s .411-412; oraz: S.Stańko, E.Bojańczyk:”Rynek zbóżowy”, w: Strategiczne opcje dla polskiego sektora agrobiznesu w świetle analiz ekonomicznych”, SGGW-FAPA, 2000, s. 283.

Wśród pięciu podstawowych ogniw systemu dystrybucji na rynku zbóż można wyróżnić:

■ Ogniwo producenta zbóż, które składa się z gospodarstw skarbowych i indywidualnych. W 1995 r. aż 85% zbóż oferowały nieformalne kanały dystrybucji lub było przeznaczone na samozaopatrzenie. Pozostałe 15% docierało do ogniw hurtu pierwotnego. Na powyższą sytuację miały wpływ: likwidacja PGR-ów zajmujących się produkcją zbóż, a także przeklasyfikowanie spółdzielni produkcyjnych z sektora publicznego do sektora prywatnego. W 1996 r. gospodarstwa indywidualne miały 88% udział w powierzchni zasiewów, 85% udział w zbiorach zbóż podstawowych z mieszankami zbożowymi i stabilizację produkcji zbóż na poziomie 25 mln t.

■ Ogniwo hurtu pierwotnego. W tym ogniwie zboże było skupowane przez 80 dealerów (96%),giełdy (2%) i bezpośrednio przez magazyny PZZ i ARR (2%). Do roku 1989 PZZ miały monopol na skup zbóż wraz ze współpracującymi spółdzielniami. Wówczas elewatory PZZ były jedynym podmiotem rynku hurtowego skupiającym dostawy, czyszczenie, suszenie, uzdatnianie i magazynowanie zbóż na polskim rynku. Ta sytuacja uległa gwałtownej zmianie. Związane to było z powstaniem nowych instytucji zajmujących się hurtem pierwotnym: dealerów, prywatnych magazynów (składów), ARR, giełd towarowych (w tym Warszawskiej Giełdy Towarowej i Giełdy Poznańskiej). Zakupy bezpośrednie dokonywane były również przez większe zakłady przetwórcze (np. młyny) czy też targowiska (związane z nieformalnym handlem zbożem). Ponadto 35 regionalnych PZZ podzieliło się na dużą liczbę mniejszych podmiotów (ponad 100), mających w większości przypadków znaczne trudności finansowe. Jednakże podmioty związane z PZZ i ARR mały aż 55% udział w hurcie pierwotnym (bez uwzględnienia nieformalnych kanałów dystrybucji).

■ Ogniwo przetwórstwa zbóż. Tutaj można wyróżnić cztery sektory: młyny, mieszalnie pasz, piekarnie i makaroniarnie. W porównaniu z sytuacją sprzed 1989 r. zaznaczyły się następujące zmiany:

• znaczny spadek produkcji w przypadku przemiału zbożowego (o 52%), pieczywa (o 27%) i pasz przemysłowych (o 50%);

• najpierw spadek, a potem zwiększenie produkcji towarów wysoko przetworzonych: makaronów i pieczywa cukierniczego;

• powstanie gęstej sieci prywatnych przetwórni, skoncentrowanych na obsłudze rynków lokalnych (np. piekarni, ciastkarni, młynów i makaroniarni);

• obniżenie stopnia koncentracji w ogniwie przetwórstwo zbóż;

• udział PZZ w programie powszechnej prywatyzacji poprzez Narodowe Fundusze Inwestycyjne;

• pojawienie się silnych podmiotów mogących w najbliższych latach zająć dominujące pozycje rynkowe (np. Rolimpex, Malma, PZZ Lublin);

• działania modernizacyjne związane z produkcją makaronów.

■ Ogniwo hurtu wtórnego. Jedynie w przypadku sprzedaży makaronu i mąki na cele konsumpcyjne pojawia się hurt instytucjonalny. Przed rokiem 1989 hurt wtórny był zdominowany przez Społem i PHS (wówczas Państwowy Hurt Spożywczy). Jest on związany z dużą liczbą małych, prywatnych hurtowni. PHS (Polski Handel Spożywczy) i nadal jest jedną z największych firm handlu hurtowego w Polsce. .

■ Ogniwo detalu obejmowało głównie piekarnie i ciastkarnie (ok. 3,2 tys. - tendencja malejąca) oraz sklepy spożywcze (137 tys. - tendencja rosnąca). W porównaniu z sytuacją przed 1989 r. można zaobserwować następujące zmiany:

• wzrost udziału sektora prywatnego (większość detalu należała do tego sektora);

• zmniejszenie stopnia koncentracji w pierwszej połowie lat 90.;

• wzrost liczby punktów sprzedaży (zwłaszcza ogólnospożywczych);

• wejście na rynek polski zagranicznych detalistów (np. Globi, Billa, Rema 1000, Auchan, Geant, Hit, Leclerc itd.)

• wzrost znaczenia wielkopowierzchniowych punktów sprzedaży detalicznej (supermarketów i hipermarketów). Tabela 17 daje porównanie mocnych i słabych stron systemu dystrybucji w UE z systemem dystrybucji zbóż w Polsce.

• Tabela 17. Mocne i słabe strony systemu dystrybucji zbóż w UE

Mocne strony	Słabe strony
Wysoki stopień komercjalizacji (90-95%) produkcji zbóż. Możliwość korzystania z alternatywnych kanałów dystrybucji na różnych szczeblach obrotu towarowego. Specyfikacja standardów jakościowych zbóż i produktów zbożowych. Sprawnie działający system informacji rynkowej. Funkcjonowanie kontraktów wzorcowych. Licznie działające stowarzyszenia uczestników rynku.	Wysoki stopień koncentracji hurtu pierwotnego (w Niemczech znaczna część rynku jest kontrolowana przez 5 spółdzielni). Ceny maksymalne ustalane przez komisje UE oraz dopłaty do produkcji zniekształcają sygnały cenowe. Niewielka rola sformalizowanych rynków (giełd towarowych). Zbyt szczegółowe regulacje dotyczące standardów jakościowych. Mocno rozbudowany interwencjonizm państwowy i rządowy.

Żródło:Opracowanie własne na podstawie: W.Szymanowski, G.Karasiewicz: Handel krajowy produktami rolno-spożywczymi, w: ”Identyfikacja priorytetów modernizacji sektora rolno-spożywczego, FAPA, 1998, s .414.

Przeprowadzona pogłębiona analiza SWOT dla sektora zbóż i produktów zbożowych została przedstawiona w tab. 18.

Tabela 18. Mocne i słabe strony systemu dystrybucji zbóż w Polsce w latach 90.

Mocne strony	Słabe strony
Ogniwo produkcji
Wzrost udziału sektora prywatnego (96,7% w 1999 r.). Największy udział obszarów uprawnych i produkcji pszenicy (33,2% w 1999 r.). Oddziaływanie ODR na działalność rolniczą w kierunku orientacji rynkowej.	Niski poziom komercjalizacji produkcji rolnej zbóż (tylko 23%). Duży udział sektora publicznego w produkcji towarowej zbóż. Niski stopień zaangażowania producentów rol­nych w funkcje dystrybucyjne i przetwórcze. Złe warunki składowania ziarna w gospodarstwach rolnych. Słaba pozycja przetargowa producenta rolnego w relacji do innych podmiotów. Słaba jakość genetyczna ziarna i brak na szerszą skalę działań związanych z nasiennictwem i oceną odmianową. Duże zróżnicowanie jakości zbóż, co pociąga za sobą problemy z jakością produktów wytwarzanych ze zbóż. Niski poziom wiedzy ekonomicznej, zwłaszcza u producentów rolnych. Niewydolny system informacji rynkowej. Konieczność importu niektórych gatunków zbóż.
Ogniwo hurtu pierwotnego
Rosnąca liczba prywatnych agentów i handlowców (w hurcie pierwotnym). Powstanie alternatywnych kanałów dystrybucji. Funkcjonowanie Giełdy Poznańskiej.	Podstawowymi podmiotami kontrolującymi hurt pierwotny są PZZ (około 100 jednostek) i ARR. Duża rola targowisk w hurcie pierwotnym. Słaba infrastruktura techniczna jednostek handlowych. Brak infrastruktury instytucjonalnej (głównie na targowiskach). Przypadkowość i anonimowość zawieranych transakcji (targowiska). Podstawowymi podmiotami kontrolującymi hurt pierwotny zbóż paszowych są państwowe mieszalnie pasz Bacutil-u. Giełdy i rynki hurtowe pełnią w obrocie hurtu pierwotnego minimalną rolę. ARR obok funkcji regulacyjnych pełni na rynku zbożowym funkcje komercyjne - co przyczynia się do zwiększenia stopnia koncentracji na różnych szczeblach obrotu. Słabe wyposażenie jednostek handlowych w infrastrukturę techniczną do oceny jakościowej ziarna i warunków jego przechowania. Luka organizacyjna w sferze zarządzania, zaopatrzenia i logistyki
Ogniwo przetwórstwa
Wysoka intensywność konkurowania w ogniwie produkcji makaronu (związana z walką o pozycję lidera rynkowego - Malmy i PZZ Lublin). Niski stopień koncentracji i wysoka intensywność konkurowania na rynku piekarni. Piekarnie w dominującej większości należą do sektora prywatnego. Poprawa jakości na niektórych rynkach produktów finalnych związanych z przetwórstwem zbóż(np. Makarony, pieczywo spożywcze). Sieć prywatnych wytwórni obsługujących rynki lokalne (np. piekarnie, ciastkarnie).	Wysoki stopień koncentracji w ogniwie młyny (65% zdolności produkcyjnych należy do PZZ). Niewielki stopień wykorzystania zdolności produkcyjnych przez PZZ (około 50%), co powoduje wysokie koszty funkcjonowania. Brak standardów jakościowych (handlowych) dla produktów przetworzonych.
Ogniwo hurtu wtórnego
Dominują bezpośrednie dostawy do punktów sprzedaży detalicznej. Wzrost liczby małych hurtowni. Tworzenie własnych lub modernizacja kanałów hurtowni patronackich. Słabe wykorzystanie rynków hurtowych.	Niewielka liczba hurtowni tranzytowych. Słabo rozwinięty system dystrybucji. Kluczowa rola magazynów przyfabrycznych w dystrybucji wyrobów gotowych.
Ogniwo detalu
Znaczny udział sklepów specjalistycznych w sprzedaży pieczywa (piekarniczych - ok. 70%). Wysoki stopień integracji piekarni z detalem (wiele piekarni dysponuje albo własnymi, albo firmowymi sklepami). Wysoki udział sektora prywatnego. Przetwórstwo wtórne - szybko rozwijający się sektor rynku spożywczego atrakcyjny dla kapitału zagranicznego. Pojawienie się i rozwój nowoczesnych sieci sprzedaży, przyczyniających się do wzrostu wymogów jakościowych dotyczących produktu i opakowania.	Niewielki udział produktów markowych. Niewielki udział produktów o wydłużonej trwałości.
Wspólne mocne i słabe strony
Pozytywny wpływ SANEPID i PIH.	Brak standardów jakościowych we wszystkich ogniwach obrotu. Wysoki stopień zaangażowania agend rządowych w rynek zbożowy (ARR). Niewielki stopień przejrzystości informacyjnej. Słabość systemu informacji rynkowej. Dominacja konwencjonalnych kanałów dystrybucji.

Źródło: Opracowanie własne na podstawie: W.Szymanowski, G.Karasiewicz: Handel krajowy produktami rolno-spożywczymi, w: ”Identyfikacja priorytetów modernizacji sektora rolno-spożywczego: FAPA, 1998, s. 414-416.

Dokonano także analizy szans i zagrożeń dla systemu dystrybucji zbóż w Polsce w latach 90.; porównanie z systemem dystrybucji na rynku zbóż w Polsce i w krajach UE przedstawiono w tab. 19.

Tabela 19. Porównanie szans i zagrożeń na rynku zbóż w Polsce i w Unii Europejskiej

Szanse	Zagrożenia
Ogniwo produkcji
Zwiększenie stopnia komercjalizacji produkcji zbóż. Niski stopień wykorzystania nawozów sztucznych ("zdrowa żywność").	Wysoki stopień uzależnienia od warunków pogodowych. Wysoki stopień uzależniania od sytuacji na rynku mięsnym (ze względu na wysoki stopień spasania zbóż 60-65% ich zużycia). Odchodzenie od tradycyjnej technologii żywienia zwierząt hodowlanych.
Ogniwo hurtu pierwotnego
Rozpoczęcie procesu restrukturalizacji i prywatyzacji PZZ (19 PZZ włączonych do programu powszechnej prywatyzacji NFI). Rozpoczęcie budowy rynków hurtowych i giełd towarowych, co przyczyniło się do powstania nowego kanału dystrybucji. Pojawienie się opcji futures umożliwiło podmiotom lepsze zarządzanie ryzykiem i zabezpieczenie przyszłych dostaw. Przejście magazynów i elewatorów na własność innych podmiotów rynkowych	Giełdy towarowe mogą być jedynie wykorzystywane do celów spekulacyjnych.
Ogniwo przetwórstwa
Stopniowe uprzemysławianie przetwórstwa zbóż. Poprawa wyników finansowych przemysłu zbożowo-młynarskiego.	Niższe tempo wzrostu cen przetworów zbożowych. Spadek zużycia przemysłowego zbóż (przede wszystkim w przemyśle spirytusowym)
Ogniwo hurtu wtórnego
„Integracja do tyłu” realizowana przez hurtowników ogólnopolskich.	Przejęcie ogniw hurtu wtórnego przez kapitał zagraniczny.
Ogniwo detalu
„Integracja do tyłu” realizowana przez sieci detalistów	Przejęcie ogniw detalu przez kapitał zagraniczny.
Wspólne szanse i zagrożenia
Szybkie przekształcenia rynkowe polskiej gospodarki. Dobra i trwała koniunktura gospodarcza. Chleb jest w Polsce podstawowym produktem żywnościowym. Stabilny poziom spożycia przetworów zbożowych. Rozwój rynków wschodnich.	Wysoki poziom interwencjonizmu państwowego zbyt mocno zakłóca ceny i sygnały rynkowe, co może w przyszłości zaszkodzić konkurencyjności całego sektora. Niedostosowanie cen krajowych do światowych może zakłócić równowagę na tym rynku produktowym. Inflacja i wysokie koszty kredytu. Nasilenie przez UE pozataryfowych praktyk protekcjonistycznych w imporcie produktów rolnych. Niestabilność rynków wschodnich.

Źródło: Opracowanie własne na podstawie: W.Szymanowski, G.Karasiewicz: Handel krajowy produktami rolno-spożywczymi, w: ”Identyfikacja priorytetów modernizacji sektora rolno-spożywczego, FAPA, 1998, s. 417-418.

2.3.2. Pogłębiona diagnoza systemu dystrybucji na rynku mleka i produktów mleczarskich w latach 1995- 2003

Po dokonaniu charakterystyki systemu dystrybucji dla rynku mleka i produktów mleczarskich w 1995 r. i sformułowaniu modelu struktury rynku dla mleczarstwa, na podstawie badań ankietowych dokonano charakterystyki zmian struktury kanałów zaopatrzenia w mleko surowe i dystrybucji produktów mleczarskich w roku 2003 oraz 2004. Na tej podstawie przeprowadzono analizę SWOT dla systemu dystrybucji mleka i produktów mleczarskich w okresie przed wstąpieniem Polski do UE i płynących z tego konsekwencji.

• Produkcja mleka krowiego w Polsce na tle Unii Europejskiej

Do najważniejszych kierunków produkcji rolnej w Polsce należy sektor mleczarski. Produkcja mleka jest również jednym z najważniejszych kierunków działalności rolniczej w krajach członkowskich Unii Europejskiej. Podstawowa działalność w sektorze mleczarskim prowadzona jest w zakładach, które można podzielić na: prowadzące skup mleka, prowadzące przerób mleka, produkujące mleko spożywcze, sery dojrzewające, masło, jogurty, lody. [Udział sektora mleczarskiego w rolniczej produkcji towarowej wynosi ok. 14%.⁹

W roku 2001 Unia wyprodukowała 122,5 mln t mleka krowiego; do najważniejszych producentów mleka zaliczane są: Niemcy (23%), Francja (20%) oraz Wielka Brytania, Holandia i Włochy. Razem kraje te dostarczają 75% unijnego mleka. Zróżnicowanie produktu oznacza szerokość asortymentu oferowaną przez uczestników kanału; na ogół nabywcy preferują szerszy asortyment, ze względu na szansę dokładnego zaspokojenia własnych potrzeb.

Polska jest krajem samowystarczalnym, produkcja mleka przewyższa jego spożycie. Produkcja w Polsce na poziomie 11,5 mld litrów mleka w 2004 roku stanowiła około 8,5% udziału w UE i 2,3% udziału w produkcji światowej mleka krowiego [Seremak-Bulge, 2005]. Pod względem produkcji mleka plasujemy się wśród 25 krajów na 5. miejscu, za Niemcami (ok. 28,2 mld litrów), Francją (25,3 mld litrów), Wielką Brytanią (14,3 mld litrów), Włochami (12,5 mld litrów). Natomiast pod względem kwoty mlecznej znajdujemy się na 6. miejscu, bowiem do wyżej wymienionych krajów dochodzi jeszcze Holandia z wyższą kwotą mleczną wynoszącą 11, 075 mld litrów [Kupczyk, Gaworski, 2004].

Obecnie wzrastają dostawy mleka do przemysłu. W Polsce stopniowo zwiększa się skup mleka surowego. W 2000 roku wyniósł ok. 6, 6 mld litrów, a w roku 2003 ok. 7, 32 mld litrów. Następuje ograniczenie zużycia mleka w gospodarstwach (samozaopatrzenie) i na cele paszowe. Rosnący skup przyczynia się do wzrostu produkcji, która dostosowuje się do popytu na rynku krajowym oraz możliwości eksportu [Seremak-Bulge, 2004]. Produkcję i skup mleka w latach 2000-2004 przedstawiono w tab. 20.

Tabela 20. Produkcja i skup mleka (w mln litrów)


Źródło: Opracowanie własne na podstawie , Rynek mleka stan i perspektywy”, Wydawnictwo IERiGŻ-PIB, 26, 2004, s. 6

Baza surowcowa

W Polsce występuje duże rozdrobnienie produkcji mleka. Rozdrobnienie to przez wiele lat było przyczyną niskiej jakości mleka surowego i niskiej opłacalności jego produkcji. Mała skala produkcji oznacza dla rolników wysokie koszty jednostkowe, dla zakładów mleczarskich duża liczba drobnych dostawców jest przyczyną wysokich kosztów skupu, problemów z kontrolą jakości, z dużą sezonowością [Nowak, 1999].

Jednym z najważniejszych problemów polskiego mleczarstwa jest rozdrobnienie nie tylko na poziomie przetwórstwa, ale i bazy surowcowej. Dane dotyczące: pogłowia krów, liczby gospodarstw utrzymujących krowy oraz liczby dostawców w Polsce i w pozostałych krajach Unii Europejskiej przedstawiono w tabelach: 21, 22, 23.

Tabela 21. Pogłowie krów i liczba polskich gospodarstw utrzymujących krowy (w tys szt.)

Wyszczególnienie	2003	2004
Liczba gospodarstw	809	735
Liczba krów	2897	2796
Liczba krów przypadająca na 1 gospodarstwo	3,58	3,80

Źródło: Opracowanie własne na podstawie ,,Rynek mleka stan i perspektywy, Wydawnictwo IERiGŻ-PIB nr 31, 2005, s. 7

• Tabela 22. Porównanie pogłowia krów w poszczególnych krajach Unii Europejskiej (“15”)

Kraj	Pogłowie krów w tys. szt.
Niemcy	4333
Francja	4012
Wielka Brytania	2206
Włochy	1913
Holandia	1551
Hiszpania	1154
Irlandia	1136
Austria	589
Dania	589
Belgia	572
Portugalia	341
Finlandia	328
Grecja	168
Szwecja	404
Luksemburg	41
UE-15	19337

Źródło: opracowanie własne na podstawie: M.E. Jurczak ,,Mleko, produkcja, badanie, przerób”, Wydawnictwo SGGW, Warszawa 2005, s. 10.

Tabela 23. Charakterystyka dostawców mleka w Polsce i w innych państwach UE

Kraj	Liczba dostawców (w tys. osób)	Liczba krów w jednym gospodarstwie (szt.)
Czechy	3,9	140
Wielka Brytania	37,0	72
Holandia	40,0	44
Dania	16,0	43
Dania i Luksemburg	23,0	32
Irlandia	42,0	30
Francja	159,0	29
Niemcy	236,0	25
Włochy	113,0	19
Szwecja	18,0	17
Finlandia	32,0	12
Węgry	33,0	12
Hiszpania	118,0	11
Austria	91,0	8
Polska	320,0	3
Unia Europejska	1783,6	15

Źródło: Opracowanie własne na podstawie: M.E Jurczak: „Mleko, produkcja, przerób”, Wydawnictwo SGGW, Warszawa 2005, s. 10.

Podstawą do prowadzenia opłacalnej produkcji mleka jest posiadanie dostatecznej liczby krów i ich produkcyjności. W krajach Unii Europejskiej uważa się, ze optymalne stado powinno mieć 40-60 sztuk. Duże rozdrobnienie produkcji mleka w Polsce jest jednym z głównych hamulców modernizacji produkcji i hodowli [Jurczak, 2005].

Liczba gospodarstw produkujących mleko w naszym kraju jeszcze na początku dekady była wyższa od łącznej liczby producentów mleka we wszystkich krajach UE (dawna „15”). Obecnie obserwuje się zwiększenie liczby krów mlecznych w stadach, a tym samym zwiększenie się dziennej dostawy mleka od jednego dostawcy [Kupczyk,. Gaworski, 2004].

Skup mleka w Polsce na 1 ha użytków rolnych w roku 2003 wyniósł 452 litry, w roku 2004 - 476 litrów, skup mleka krowiego na 1 sztukę pogłowia w roku 2003 wynosił 2525 litrów, w roku 2004 - 2779 litrów [Rocznik Statystyczny Rolnictwa i Obszarów Wiejskich, Warszawa 2000].

Duże rozdrobnienie produkcji mleka w Polsce utrudnia prowadzenie oceny: wydajności mlecznej, fachowego doradztwa, nowoczesnego skupu mleka, bardzo obniża ekonomikę produkcji mleka oraz ma decydujący wpływ na jakość produkowanego surowca.

Produkcja artykułów mleczarskich,ich spożycie i obrót w Polsce na tle państw Unii Europejskiej

Porównanie poziomu konsumpcji mleka w Polsce z poziomem konsumpcji w krajach Unii Europejskiej przedstawiono w tab. 24. W roku 2003 w Polsce konsumowało się prawie o 30% mniej mleka i jego produktów niż przeciętnie w innych krajach Unii Europejskiej. W 2002 r. statystyczny Polak spożył 182 litry mleka (wraz z jego przetworami, bez masła), zaś w innych krajach Unii Europejskiej spożycie mleka wynosiło 330 - 340 litrów na osobę. Najbardziej „odstający” w spożyciu mleka i jego przetworów od krajów Europy Północnej i Skandynawii, nasz model żywieniowy najbardziej zbliżony jest obecnie do spożycia w Belgii, Luksemburgu, Niemczech i Austrii.

Tabela 24. Spożycie świeżych produktów mlecznych*[ w kg na mieszkańca]

Kraj	1995	1996	1997	1998	1999	2000
Finlandia	199,7	198,2	193,8	188,7	190,3	185,7
Irlandia	176,3	176,3	176,5	177,3	172,3	170,7
Dania	141,7	143,2	141,3	144,5	142,8	143,3
Szwecja	150,8	150,0	149,7	146,4	152,9	142,3
Hiszpania	133,7	133,4	133,7	135,3	130,7	133,2
Wielka Brytania	131,3	129,9	128,1	128,4	128,4	127,5
Holandia	129,6	130,7	127,5	125,5	126,9	122,3
Portugalia	100,5	104,4	106,3	109,1	113,2	112,0
Francja	101,6	99,7	101,1	101,1	100,5	101,6
Austria	98,9	96,4	95,1	99,7	98,7	93,0
Niemcy	91,1	89,9	87,7	88,3	89,4	89,9
Belgia i Luksemburg	83,1	82,0	84,1	92,0	88,6	89,2
Polska	94,1	92,6	82,4	90,7	89,2	87,0
Włochy	68,6	66,7	71,8	69,3	74,5	69,2
Grecja	64,0	67,2	67,5	65,3	66,6	66,9

Źródło: ”Mleczarstwo Polskie. Raport o stanie branży i perspektywach jej rozwoju w poszerzonej Unii Europejskiej”. Związek Prywatnych Przetwórców Mleka. Warszawa 2003 r.
* Przez świeże produkty mleczne rozumiemy mleko i jego przetwory z wyłączeniem produktów o długim terminie przechowywania (np. mleko w proszku, sery długo dojrzewające)

Tendencje w produkcji i rozdysponowaniu krajowej produkcji mleka w latach 2001-2003 przedstawiono w tab. 25.

Tabela 25. Bilans artykułów mleczarskich w ekwiwalencie mleka z uwzględnieniem obrotów handlu zagranicznego (w tys. t)

Wyszczególnienie	2001	2002	2003
Produkcja	11538	11527	11546
Import	541	495	410
Razem zasoby*	12079	12022	11956
Spożycie	10239	10096	10006
Spasanie	636	630	600
Eksport	1240	1296	1350

Źródło: Opracowanie własne na podstawie: Handel zagraniczny produktami rolno-spożywczymi, nr 18 - 19, materiał wydany przez IERiGŻ.

Przystąpienie Polski do Unii Europejskiej wiązało się ze zwiększeniem obrotów wyrobami przemysłu mleczarskiego w ramach jednolitego rynku oraz pewnym ograniczeniem handlu z krajami trzecimi. Na skutek niższych cen w Polsce szybciej miał rosnąć ich eksport niż import, przy spadku popytu na rynku krajowym. Dotyczyło to także kazeiny i mleka w proszku eksportowanych w dużych ilościach poza rynek UE. Jedynym zagrożeniem dla wzrostu eksportu były opóźnienia w dostosowaniu sektora mleczarskiego do wymogów unijnych” [Wigier, 2003].

Jakość mleka w skupie i jego przetwórstwo w Polsce

Mleko¹⁰ przeznaczone do obrotu musi odpowiadać wysokim parametrom jakości mikrobiologicznej i zdrowotnej. Integracja Polski z Unią Europejską wymaga od producentów zapewnienia odpowiednich standardów jakościowych mleka surowego obowiązujących w UE.

Nowe zasady dotyczące produkcji i oceny mleka surowego, jego przetworzenia i transportu wprowadza Rozporządzenia Ministra Rolnictwa i Rozwoju Wsi z 5 lipca 2002 roku w sprawie szczegółowych warunków weterynaryjnych wymaganych przy pozyskiwaniu, przetwórstwie składowaniu i transporcie mleka oraz przetworów mlecznych (DzU Nr 117 poz. 1011 z 5 lipca 2002 r.).

W odniesieniu do mleka surowego zapisy rozporządzenia zastąpiły Polską Normę Mleko surowe do skupu PN-A-86002. Nowe przepisy położyły nacisk na jakość mikrobiologiczną mleka odpowiadającą wymaganiom unijnym. Rozporządzenie Ministra Rolnictwa, w ślad za wytycznymi UE (wymagania dla mleka surowego określone zostały w Dyrektywie Rady 92/46 z 16.06.1992 r.) określiło, że całość wyprodukowanego mleka w gospodarstwie powinna odpowiadać klasie standard, co stanowi odpowiednik mleka klasy ekstra.

Formy własności firm mleczarskich w Polsce, przygotowanie mleczarni do spełnienia standardów higieniczno-weterynaryjnych

Spółdzielnie, firmy prywatne, spółki i zakłady państwowe stanowią w przemyśle mleczarskim cztery formy własności. W Polsce nadal dominuje sektor spółdzielczy, chociaż w ostatnim dziesięcioleciu zaczęły powstawać zakłady prywatne oraz spółki cywilne z ograniczoną odpowiedzialnością

Pozycja spółdzielczego sektora mleczarskiego w przemyśle mleczarskim jest zdecydowanie silniejsza niż w innych gałęziach przemysłu spożywczego [W. Rembisz, 2004]. Przyczyną znaczącej liczby spółdzielni w przemyśle mleczarskim jest chęć umocnienia pozycji rolników na rynku. Słaba pozycja indywidualnego producenta mleka, wynikająca z charakteru surowca, tj. jego niskiej trwałości, znacznej objętości i konieczności obróbki przed dopuszczeniem do handlu, sprawia, że rolnicy muszą wzmacniać swoją pozycję na rynku poprzez tworzenie związków o charakterze marketingowym, czyli spółdzielnie producentów [P. Sznajder, 1999].

Obecnie stopniowo zmniejsza się liczba podmiotów funkcjonujących w sektorze mleczarskim. Zmniejszenie się liczby mleczarń wynika z czynników ekonomicznych i prawnych. Część mleczarni wypadnie z rynku ze względu na niespełnianie standardów unijnych. Wymagania stawiane zakładom mleczarskim można podzielić na dwie kategorie:

• Wymagania strukturalne dotyczące stanu technicznego: budynków, pomieszczeń produkcyjnych, magazynowych, warunków socjalnych zakładu i jego otoczenia, sprzętu i wyposażenia;

• Warunki weterynaryjne w czasie trwania: procesów produkcyjnych, systemy zapewnienia bezpieczeństwa żywności oraz stosowna dokumentacja.

W dniu akcesji, spośród 412 zakładów mleczarskich, które funkcjonowały i podlegały kontroli inspekcji weterynaryjnej, 204 zostały dopuszczone do sprzedaży na rynku unijnym, a 144 zakłady zostały objęte okresem przejściowym. Pozostałe zakłady zlikwidowano z przyczyn ekonomicznych lub niespełnienia wymogów sanitarnych. W maju 2005 roku liczba zakładów spełniających wymogi dyrektywy 92/46 wzrosła do 232, a liczba podmiotów dopuszczonych do obrotu zwiększyła się do 383 [Babuchowski, Seremak-Bulge, 2004].

Polskie mleczarnie należą do najmniejszych w Europie, mimo że od połowy lat 90. stopniowo przebiega proces koncentracji przetwórstwa. Koncentracja przerobu mleka, jaka nastąpiła w ciągu ostatnich 10 lat spowodowała, że wielkość przeciętnej mleczarni w Polce (29,3 mln litrów mleka rocznie) jest zbliżona do wielkości średniego przetwórstwa mlecznego w UE-15, w Austrii, Belgii i Portugalii. Zdecydowanie mniejsze niż w Polsce są mleczarnie w: Hiszpanii, Grecji, Włoszech. W porównaniu do mleczarni w Polsce zakłady przetwórstwa mlecznego we Francji, Finlandii, Irlandii są ok. 1,5-2-krotnie większe, a w Niemczech, Wielkiej Brytanii i Danii nawet 3-4,5-krotnie większe [Seremak-Bulge, 2006]. Przetwórstwo najsilniej skoncentrowane jest w Holandii i Szwecji. W tabeli 26 dokonano oceny konkurencyjności różnych grup podmiotów w sektorze. Konkurencyjność ta jest w obszarze produkcji i przetwórstwa mleka bardzo zróżnicowana.

Tabela 26. Konkurencyjność gospodarstw rolnych i zakładów mleczarskich

Gospodarstwa rolne
Niekonkurencyjne	nisko	średnio	wysoko
		konkurencyjne
Małe gospodarstwa posiadające kilka krów, produkujące na samozaopatrzenie oraz sprzedaż bezpośrednią. Ich znaczenie będzie malało wraz ze wzrostem wymogów higienicznych i przepisów sanitarnych, wzrostem kosztów funkcjonowania na rynku oraz ograniczaniem przez konsumentów zakupów bezpośrednich.	Średnie gospodarstwa prowadzące wiele kierunków produkcji, często zmieniające profil produkcji. Gospodarstwa te powinny jak najszybciej określić optymalny profil produkcji i skoncentrować inwestycje w tym kierunku. Również gospodarstwa posiadające słabe warunki do produkcji mleka - brak trwałych użytków zielonych. Np. gospodarstwa z obszaru Wielkopolski.	Wielkotowarowe gospodarstwa rolne (b. PGR-y, spółdzielnie rolnicze) produkujące mleko na dużą skalę o dobrej jakości. Czynnikiem limitującym ich konkurencyjność są wysokie koszty produkcji wynikające z kosztów pracy oraz braku dbałości pracownika o kondycję zwierząt.	Duże rodzinne gospodarstwa, które w latach 1990-2000 zainwestowały w zwiększenie skali produkcji oraz poprawę jakości mleka. Gospodarstwa posiadające duży udział trwałych użytków zielonych właściwie użytkowanych. Gospodarstwa te poprzez specjalizację oraz poziom inwestowania w produkcję mleka zdołały obniżyć koszty produkcji, a skala i jakość sprzedawanego mleka pozwalają na pozyskiwanie stabilnego dochodu. Takie gospodarstwa powinny dominować w produkcji mleka w przyszłości.
70% gospodarstw	23% gospodarstw	1% gospodarstw	6% gospodarstw
Zakłady mleczarskie
Małe i średnie mleczarnie oferujące bardzo szeroki asortyment produktów o charakterze masowym. W większości przypadków są to spółdzielnie mleczarskie o lokalnym zasięgu, oferujące świeże produkty mleczarskie na rynek lokalny. O braku konkurencyjności decydują wysokie koszty, masowy charakter produktów, brak środków na działania marketingowe.	Małe mleczarnie spółdzielcze i prywatne wyspecjalizowane w produkcji wąskiego asortymentu produktów mleczarskich na rynek lokalny. Np. smażalnie sera w Wielkopolsce	Największe polskie spółdzielnie mleczarskie inwestujące w nowe technologie, jakość produktów, opakowania oraz rozwój sieci dystrybucyjnych na terenie całego kraju. Mleczarnie posiadające zezwolenia na eksport produktów do UE, eksportujące mleko w proszku oraz sery na rynki wschodnie, rynki europejskie oraz azjatyckie. Mleczarnie, które zainwestowały również we współpracę z rolnikami w celu ustabilizowania bazy surowcowej.	Mleczarnie doinwestowane poprzez pozyskanie kapitału zagranicznego w postaci bezpośrednich inwestycji. Zazwyczaj specjalizujące się w produktach mleczarskich o wysokiej wartości dodanej., inwestujące w budowę kanałów dystrybucji, marketing oraz promocję produktów.
60% mleczarni	5% mleczarni	30% mleczarni	5% mleczarni

Źródło: Opracowanie na podstawie: Strategiczne opcje dla polskiego sektora Agrobiznesu w świetle analiz ekonomicznych”, red.: E.Majewski, G.Dalton, SGGW-FAPA,Warszawa 2000, s. 477.

• Polityka państwa wobec sektora

Polityka państwa wobec sektora mleczarskiego obejmuje:

Finansowanie przemian sektora mleczarskiego z budżetu

• Niezbędne działania dostosowawcze polskiego sektora mleczarskiego do wymogów unijnych wspierane były działaniami organizacyjnymi oraz różnymi instrumentami finansowymi ze strony państwa. W celu realizacji przekształceń rynkowych sektora mleczarskiego powołano w czerwcu 1990 roku Rządowy Komitet ds. Poprawy Efektywności Sektora Mleczarskiego, i już w sierpniu tego samego roku Biuro Pełnomocnika Ministra Rolnictwa i Gospodarki Żywnościowej ds. Restrukturyzacji Mleczarstwa (funkcjonujące do końca 1992 roku).

• Specyficzna dla sektora mleczarskiego silna pozycja i duża aktywność spółdzielczości mleczarskiej, zrzeszonej od 1991 roku w Krajowym Porozumieniu Spółdzielni Mleczarskich, stała się podstawą przyjętego 1 sierpnia 1994 roku pierwszego rządowego branżowego „Programu Restrukturyzacji i Modernizacji Mleczarstwa”, w którym jako główne kierunki działania przyjęto:

- restrukturyzację bazy surowcowej przez koncentrację produkcji mleka, doskonalenie ras bydła mlecznego, organizację bazy surowcowej przez spółdzielnię oraz zmianę systemu oceny i zapłaty za mleko;

- restrukturyzację i modernizację przetwórstwa mleka przez rozszerzenie oferty asortymentowej, wsparcie dla procesów integracyjnych specjalizacji w przetwórstwie, działania w zakresie ochrony środowiska.

Działania interwencyjne na rynku mleczarskim

Do podstawowych działań interwencyjnych na rynku mleka realizowanych za środków państwowych zaliczyć należy:

- Cła importowe, będące środkiem protekcyjnej ochrony sektora mleczarskiego. Przykładowo cło na mleko w proszku wynosi 70% (wg Ministerstwa Spraw Zagranicznych, lipiec 1997), na masło - 40%, na jogurty i sery - 35%,

• Zakupy interwencyjne mleka w proszku odtłuszczonego i masła dokonywane przez Agencję Rynku Rolnego w okresie dużej ich podaży (maj- sierpień). Interwencyjny wykup masła i mleka w proszku dokonywany był od tych spółdzielni, które zapewniły dostawcom mleka surowego cenę minimalną lub wyższą. Ceny interwencyjne wykupu masła i mleka odtłuszczonego w proszku były ustalane co roku, proporcjonalnie do minimalnej ceny mleka i w zależności od kształtowania się popytu i podaży.

• ■ Analiza SWOT sektora mleczarskiego. w Polsce w 2003 r.

Analiza ta obejmuje:

■ Ogniwo przetwórstwa mleka - w tym ogniwie ciągle dominują spółdzielnie mleczarskie, tak jak w latach 80, chociaż można zauważyć następujące zmiany:

• Znaczny spadek produkcji mleka (około 42%) i masła (około 52%);

• Wzrost produkcji wysoko przetworzonych produktów mlecznych (np. lody, jogurty, sery dojrzewające);

• Zaangażowanie kapitału zagranicznego (np. Danone, Unilever, Schoeller, itd.);

• Funkcjonowanie lidera jakościowego zakresie wysoko przetworzonych produktów mlecznych (Danone);

• Zwiększenie asortymentu oferowanych produktów (np. mleko UHT, jogurty);

• Działania modernizacyjne dotyczące produkcji serów, deserów mlecznych, mleka UHT.

Ogniwo przetwórstwa mleka w latach 1994-1995 tworzyły 343 mleczarnie spółdzielcze (97,6% obrotu), 114 prywatnych (1,8% obroty) i państwowe (0,5% obrotu).

■ Ogniwo producenta mleka - w ramach tego ogniwa można było w latach 90. zaobserwować następujące zjawiska:

• Obniżenie pogłowia krów (około 26%);

• Spadek mleczności krów;

• Dekoncentracja produkcji mleka;

• Likwidacja chowu krów mlecznych w PGR, gdzie skala produkcji mleka była znacznie większa niż w gospodarstwach indywidualnych.

Ogniwa producenta mleka w 85% tworzyły gospodarstwa indywidualne, a w 15% gospodarstwa skarbowe, przy czym tylko 8% produkcji mleka powstawało w gospodarstwach wielkotowarowych. 62,7% mleka było dostarczane do skupu przez rolników, którzy dziennie dostarczali do 20 litrów.

■ Ogniwo hurtu pierwotnego - obejmujące: w 53% skup spółdzielczy, w 2% prywatne mleczarnie, w 14% sprzedaż bezpośrednią do zakładów przetwórczych, w 31% konsumpcję i spasanie w gospodarstwach rolnych. W latach 80. skup mleka był zdominowany przez mleczarnie, należące do sektora spółdzielczego. Mleczarnie prowadziły wówczas skup głównie przez własne zlewnie. Obecnie sytuacja nie uległa radykalnej zmianie, nadal spółdzielcze mleczarnie są dominującymi podmiotami w tym ogniwie.

■ Ogniwo hurtu wtórnego - obejmujące 50% hurtowni prywatnych (obecnie prawdopodobnie wyższy wskaźnik), 30% spółdzielczych i 20% bezpośrednich dostaw do detalu. Jednakże występuje duże rozdrobnienie hurtu wtórnego. Spowodowało to, iż każda mleczarnia współpracuje z dużo większą liczbą podmiotów niż w latach 80. W niektórych miastach pojawiły się specjalistyczne hurtownie mleczarskie, które realizują ciągle ograniczony zakres funkcji marketingowych. Przed rokiem 1989 hurt wtórny był zdominowany przez spółdzielnie Społem i Samopomoc Chłopską, które funkcjonowały w układzie monopolu regionalnego.

■ Ogniwo detalu - było tworzone w latach 1994-1995 przez 45-50% sklepów prywatnych (obecnie znacznie większy udział), 30% sklepów spółdzielczych, 10% sklepów państwowych i przez 10-15% targowisk ulicznych.

Analiza kanałów dystrybucji mleka w Polsce w latach 94/95 i w 2003 r.

Kanały rynkowe mleka z lat 1994 - 1995 składały się z ogniw przedstawionych na rys. 11, na których działanie miały negatywny lub pozytywny wpływ instytucje przedstawione na rys. 12.

1. Analiza kanałów zaopatrzenia w mleko surowe przez zakłady mleczarskie w 2003 r. na podstawie badań ankietowych przeprowadzonych w 2004 r.

Na podstawie ankiet rozesłanych do 45 podmiotów prowadzących w 2003 r eksport i import mleka i produktów mleczarskich w Polsce w 2003 r. dokonano analizy danych z 17, które udzieliły odpowiedzi. Jak wynika z powyższego opracowania w 10 na 17 badanych zakładów występował jednokanałowy system zaopatrzenia w surowiec oparty na produkcji własnej. Jedynie 7 zakładów wymieniło również zakup surowca jako źródło zaopatrzenia.



























































Rysunek 11. Kanały rynkowe dla mleka i produktów mleczarskich w latach 1994/95




Źródło: W. Szymanowski, G. Karasiewicz „Handel krajowy produktami rolno-spożywczymi” w: „Identyfikacja priorytetów w modernizacji sektora rolno-spożywczego w Polsce”, Projekt PL9312/05-09/553, FAPA 1998, s. 441


Rysunek 12. Wpływ instytucji na rynek mleka




Rysunek 13. Struktura zaopatrzenia surowcowego zakładów mleczarskich na podstawie przeprowadzonych ankiet - stan w 2003 r.
































I - Przepływ fizyczny towarów

II - Przepływ informacji

III - Przepływ środków pieniężnych

Źródło: Opracowanie własne.

Jak wynika z rys. 13 produkcja własna surowca stanowiła 95% udziału w systemie zaopatrzenia zakładów mleczarskich, zakup stanowił tylko znikomy procent (5%). Natomiast niewykorzystanym źródłem były kanały: import własny i import przez pośredników, co świadczy o zaspokojeniu potrzeb surowcowych zakładów mleczarskich przez rodzimych producentów mleka.

W tabeli 27 zostały uwzględnione źródła zaopatrzenia w surowiec i ich wielkość.

• Tabela 27. Ocena funkcjonujących kanałów zaopatrzenia w surowiec

	Zalety	Wady
Produkcja własna	pełna kontrola nad kanałem, duże zaangażowanie uczestników; niskie koszty pozyskiwania surowca najbardziej odpowiedni kanał zaopatrzenia dla przemysłu mleczarskiego z uwagi na potencjał i tradycje polskiego rolnictwa	mała ilość gospodarstw wyspecjalizowanych w produkcji mleka, niedoinwestowanie gospodarstw
Zakup	możliwość poprawy sytuacji finansowej dla małych słabo rozwiniętych zakładów	przypadkowe nie rytmiczne dostawy koszty związane z transportem surowca
Import własny	niewykorzystane źródło	niewykorzystane źródło
Import przez pośredników	nie wykorzystane źródło	nie wykorzystane źródło

Źródło: Opracowanie własne

2. Analiza kanałów dystrybucji produktów mleczarskich w 2003 r.

W przemyśle mleczarskim obserwujemy wielokanałowy system dystrybucji i związaną z tym systemem dystrybucję intensywną. Zakłady przemysłu mleczarskiego wykorzystywały następujące kanały dystrybucji:

• Kanały bezpośrednie - w 8 zakładach były to własne hurtownie, w 13 zakładach były to sklepy firmowe;.

• Kanały pośrednie były wykorzystywane przez wszystkie ankietowane zakłady, w tym wszystkie zakłady korzystały z hurtowni obcych, przy równoczesnym wykorzystaniu sklepów detalicznych, supermarketów (13 zakładów), sklepów dyskontowych (10 zakładów), najmniej bo tylko 8 zakładów kierowało swoje wyroby do sieci Makro Cash & Carry;

• Większość, bo 12 zakładów, kierowało swoje produkty na eksport przez pośredników, 8 spośród ankietowanych zakładów prowadziło eksport własny.




Rysunek 14. Kanały dystrybucji produktów mleczarskich






































































Źródło:Opracowanie własne

3. Ocena wskazanych do analizy możliwości dystrybucji na rynku mleka w 2003 r.

W tabeli 28 .przedstawiono zalety i wady systemu dystrybucji mleka w Polsce w 2003 r.

Tabela 28: Ocena wskazanych do analizy możliwości dystrybucji mleka w 2003 r.

Kanał	Zalety	Wady
Hurtownie własne	- stała bezpośrednia kontrola nad kanałem - korzystna forma zaopatrzenia dla detalistów	- wysokie koszty - niedostosowanie do wymogów higieniczno-sanitarnych UE




Sklepy firmowe	- bezpośredni kontakt z nabywcą, - dobre przepływy w kanale, - stały dopływ gotówki,	- zagrożenie konkurencją ze strony wielkich sklepów, - wysokie koszty,
Hurt obcy	- minimalizacja kosztów magazynowania towaru, - - przekazanie ryzyka sprzedaży,	- ograniczenie możliwości kontaktu z konsumentem i śledzenia drogi produktu,
Supermarkety	- mnogość produktów w jednym miejscu, wygodne zakupy dla konsumenta,	- brak uregulowanych terminów płatności na linii mleczarnia - supermarket,
Eksport własny	- szansa atrakcyjnej współpracy z zagranicznym nabywcą,	- wysokie wymagania jakościowe na rynkach europejskich,
Eksport przez pośredników	- większa niż w przypadku eksportu własnego dynamika współpracy,	- brak bezpośredniego udziału w transakcjach sprzedaży,
Sklepy dyskontowe	- stosunkowo niskie ceny produktów, - w obliczu rozwijającej się popularności tego typu dystrybucji, wskazane byłoby wykorzystanie jej przy zakładach mleczarskich	- mały przepływ informacji o zapasach i informacji rynkowej
Macro Cash & Carry	- duży wybór produktów w jednym miejscu	- brak promocji i ekspozycji towarów

Źródło: Opracowanie własne

W tabeli 29 przedstawiono analizę SWOT dla systemu dystrybucji mleka w 2003 r.




Tabela 29: Analiza SWOT systemu dystrybucji mleka w 2003 r

Ogniwo producenta rolnego
Mocne strony	Słabe strony
Duże obszary gruntów rolnych. Duży udział łąk i pastwisk w części północno - wschodniej i środkowej Polski. Rosnący udział kukurydzy i sianokiszonek w żywieniu krów mlecznych. Tradycje w chowie i hodowli bydła; Rosnący udział gospodarstw specjalistycznych w produkcji mleka. Duży udział gospodarstw wielkotowarowych w Polsce Zachodniej i Północnej. Niskie koszty produkcji. Duże zasoby siły roboczej, silna motywacja do produkcji mleka.	Mały udział łąk i pastwisk w niektórych regionach kraju (Wielkopolska). Niski poziom wód gruntowych. Zła infrastruktura. Mała wiedza producentów mleka z zakresu technologii i ekonomiki produkcji mleka. Niska jakość pasz objętościowych. Roszczeniowa postawa wobec spółdzielni mleczarskich.
Ogniwo hurtu pierwotnego
Mocne strony	Słabe strony
Rozwój nowoczesnych form skupu transportu surowca.	Niedostatecznie zorganizowane i zbyt mało aktywne środowisko mleczarskie. Niewystarczający poziom wsparcia i niska skuteczność systemu stabilizacji cen. Słaba umiejętność w zakresie zarządzania zwłaszcza finansowego.
Ogniwo przetwórstwa
Mocne strony	Słabe strony
Bogata oferta dobrych jakościowo różnorodnych produktów mleczarskich w tym wysoka jakość ekologiczna. Dobre przygotowanie w zakresie technologii przerobu mleka, kadry w mleczarstwie. Dobry poziom nauki w zakresie mleczarstwa. Inwestycja zagranicznych inwestorów w nowe technologie. Rozwój produktów.	Mała skala produkcji. Lokalizacja zakładów niejednokrotnie w centrum miasta. Spółdzielcza forma własności. Niska motywacja do koncentracji. Rywalizacja pomiędzy mleczarniami.
Ogniwo hurtu wtórnego
Mocne strony	Słabe strony
	Większość hurtowni nie spełnia sanitarnych wymogów unijnych. Spadek znaczenia małych hurtowni.
Ogniwo detalu
Mocne strony	Słabe strony
Budowa sieci dystrybucji. Sprzedaż promocyjna produktów. Nowe produkty i opakowania. Duży udział w runku. Dodatni bilans handlowy.	Niskie nakłady na reklamę i promocję towarów. Mała siła rynkowa zakładów mleczarskich.

Źródło: Opracowanie własne

Analiza szans i zagrożeń dla systemu dystrybucji mleka w Polsce w 2003 r.

Tabela 30. Analiza szans i zagrożeń dla systemu dystrybucji mleka

Szanse

Zagrożenia

Charakter mleka jako surowca uniemożliwiającego jego transport na duże odległości. Zwiększenie zapotrzebowania na produkty ekologiczne. Rosnące dochody konsumentów - wzrost popytu na produkty wysoko przetworzone. Objęcie regulacjami unijnymi i stabilizacja ekonomicznych warunków produkcji i przetwórstwa mleka; Stopniowy wzrost kwot i liberalizacja rynku mleka. Rozwój rynków zagranicznych - szczególnie w Azji. Rozwój sieci detalicznych i hurtowych, obniżenie kosztów dystrybucji produktów, Zwiększenie intensywności dystrybucji. Koncentracja zakładów przetwórczych na drodze przejmowania słabszych firm przez mocniejsze.

Bardzo wysokie wymagania jakościowe ze strony UE. Konkurencja bezpośrednia ze strony producentów unijnych. Nowe trendy w konsumpcji eliminujące tłuszcz mleczny jako nośnik cholesterolu. Rozwój sieci detalicznych i hurtowych: wydłużenie terminów płatności, dyktowa-nie warunków cenowych. Wykup ziemi przez rolników z obszaru UE poszukujących możliwości rozwoju. Zbyt niska kwota mleczna przyznana Polsce.

Źródło: Opracowanie własne na podstawie: Majewski E., Dalton G.: „Strategiczne opcje dla polskiego sektora agrobiznesu w świetle analiz ekonomicznych”, SGGW, 2000, i: Seremak-Bulge J.: „Polskie mleczarstwo i perspektywy jego rozwoju w poszerzonej Unii”, Przemysł Spożywczy, 10/ 2003.

2.3.2. Porównanie kanałów zaopatrzenia i kanałów dystrybucji na rynku mleka w latach 1994/95 i 2003

Analiza systemów zaopatrzenia i dystrybucji w latach 1994/95 i 2003 na rynku mleka wskazuje na wiele różnic zarówno na poziomie zaopatrzenia w surowiec, jak i dystrybucji gotowych produktów.

W kanałach zaopatrzenia w latach 94/95 obserwujemy jednokanałowy system zaopatrzenia poprzez produkcję własną (100%). Surowiec pochodził z gospodarstw indywidualnych (85%), spółdzielczych (1%) i skarbowych (14%).

W 2003 roku sytuacja zaopatrzenia w surowiec kształtowała się podobnie, produkcja własna stanowiła 95%, ale obserwowany był już niewielki udział zakupu surowca od innych mleczarni (5%). Sytuacja taka spowodowana była obecnością dużych nowoczesnych zakładów mleczarskich, które kupowały niewielkie ilości mleka od innych, mniejszych i mniej wydolnych finansowo zakładów. Surowiec skupowany był w większości od gospodarstw indywidualnych, obserwujemy całkowity zanik działalności gospodarstw spółdzielczych i skarbowych.

System dystrybucji gotowych wyrobów w 2003 r. wykazuje duże zróżnicowanie w porównaniu z latami 1994 i 1995. W 2003 r. obserwujemy wielokanałową intensywną dystrybucję oraz rozwinięcie takich form sprzedaży bezpośredniej, jak hurtownie własne (6%) i sklepy firmowe (6%), nienotowane w latach 94/95 w kanałach dystrybucji produktów mleczarskich.

Różnicę widać również w długości kanałów dystrybucji. W latach 94/95 artykuły mleczarskie trafiały do konsumenta zazwyczaj poprzez dwuszczeblowe kanały dystrybucji to znaczy: producent→ hurt →detal →konsument, natomiast w 2003 roku droga ta uległa znacznemu skróceniu dzięki rozwinięciu kanałów jednoszczeblowych, takich jak: supermarkety (11,5%), sklepy detaliczne (9%). Obserwujemy również zanik spółdzielczej formy własności w sklepach detalicznych na rzecz własności prywatnej.

W latach 94/95 obserwowaliśmy znikomy właściwie poziom eksportu produktów, w 2003 roku sytuacja ta uległa pozytywnej zmianie, eksport stanowił ok. 12% udziału w całkowitej dystrybucji ankietowanych zakładów. Sytuację taką zawdzięczać można poprawie jakości surowca i gotowych wyrobów, dzięki dostosowywaniu polskich przetwórców i producentów mleka do wymagań unijnych, jak również dzięki rozszerzeniu asortymentu produktów, inwestycjom w nowe technologie produkcyjne i wprowadzaniu systemów zarządzania jakością w przedsiębiorstwach.

Dynamiczny rozwój takich rozwiązań dystrybucyjnych, jak: sklepy dyskontowe i hurtownie Makro Cash & Carry, spowodował powstanie szeregu możliwości dla producentów, związanych z pozyskiwaniem szerokiego grona konsumentów, jak również ciekawych warunków współpracy.

3.2.1. Analiza szans i zagrożeń dla systemu rynku mleka w związku z przystąpieniem Polski do Unii Europejskiej

Po akcesji Polski do Unii Europejskiej, na rynku mleka pojawiły się następujące szanse i zagrożenia:

Szanse:

• Zwiększenie zapotrzebowania na produkty ekologiczne;

• Wzrost popytu na produkty wysoko przetworzone w wyniku rosnących dochodów konsumentów,

• Stabilizacja ekonomicznych warunków produkcji i przetwórstwa mleka w wyniku objęcia tego sektora regulacjami unijnymi;

• Stopniowy wzrost kwot i liberalizacji rynku mleka;

• Koncentracja zakładów przetwórczych w efekcie przejmowania słabszych firm przez mocniejsze;

• Rozwój sieci detalicznych i hurtowych, zwiększenie intensywności dystrybucji przy zmniejszeniu kosztów.

Zagrożenia:

• Zbyt niska kwota mleczna przyznana Polsce;

• Wysokie wymagania jakościowe ze strony UE;

• Rozwój sieci detalicznych i hurtowych obcego kapitału: wydłużenie terminów płatności i dyktowanie warunków cenowych producentom;

• Wykup ziemi przez rolników z obszaru UE poszukujących możliwości rozwoju.

Wnioski

Wraz z akcesją Polski do Unii Europejskiej nastąpiły zmiany w prowadzeniu działalności w sektorze mleczarskim zarówno na poziomie pozyskiwania surowca, jak i dystrybucji gotowych wyrobów mleczarskich. Przeanalizowanie mocnych i słabych stron kanałów dystrybucji pozwoliło na dokonanie oceny funkcjonujących systemów skupu mleka i dystrybucji produktów. Ocenie poddano rok 2003, poprzedzający rok w którym Polska stała się członkiem Wspólnoty Europejskiej. Zestawienie tych dwóch lat pozwoliło określić kierunek zmian w pozyskiwaniu surowca i dystrybucji wyrobów mleczarskich po akcesji Polski do Unii Europejskiej

Spośród 17 ankietowanych zakładów w roku 2003 i 2004 jedenaście zakładów wykazało produkcję własną jako jedyne źródło zaopatrzenia w surowiec, pozostałe sześć zakładów wykorzystywało zakup jako dodatkową formę zaopatrzenia w surowiec. Produkcja własna w całkowitym procesie zaopatrzenia w surowiec wyniosła 95% w roku 2003, zakup surowca stanowił 5%. Rok później stwierdzono procentowe zmniejszenie wykorzystania pośredniego kanału dystrybucji, zakup wyniósł 3% produkcja własna wzrosła do 97%. Niewykorzystanym źródłem wśród badanych zakładów zarówno w roku 2003 jak i 2004 był import własny i import przez pośredników. Pomimo otwarcia granic nie nastąpił zakup surowca z innych krajów, co świadczy o tym, że polskie mleko jest wysokiej jakości i jest w pełni wykorzystywane na rynku krajowym.

System dystrybucji wyrobów mleczarskich w Polsce cechuje wielokanałowość.

W roku 2003 procentowy udział wykorzystania bezpośrednich kanałów dystrybucji wynosił:

• sklepy firmowe 4,1%;

• hurtownie własne 3,3%.

Po akcesji Polski do Unii Europejskiej kanały dystrybucji stanowiły:

• sklepy firmowe 3,8 %;

• hurtownie własne 2,7%.

Przystąpienie Polski do UE spowodowało konieczność spełnienia wymagań higieniczno-sanitarnych dostosowujących hurtownie do standardów unijnych. Wiele hurtowni nie sprostało tym wymaganiom i wypadło z rynku, dodatkowo konkurencja ze strony dynamicznie rozwijających się przedsiębiorstw hurtowych przyczyniła się do spadku sprzedaży przy udziale hurtowni własnych. Wysokie koszty utrzymania sklepów firmowych oraz ich ograniczony terytorialnie zasięg sprzedaży spowodowały spadek tej formy sprzedaży.

Akcesja Polski do Unii Europejskiej spowodowała także zmiany w wykorzystaniu pośrednich kanałów dystrybucji. Otwarcie granic, likwidacja ceł, kontyngentów eksportowych umożliwiły ekspansję polskich towarów. Wysoka jakość polskich wyrobów mleczarskich spowodowała popyt na produkty i w znaczący sposób przyczyniła się do wzrostu eksportu.

W roku 2003 eksport własny wyniósł w badanych mleczarniach 2,9%, w roku 2004 wzrósł i stanowił 3,2%. Eksport przez pośredników w 2003 roku wynosił 13,7%, po akcesji Polski do Unii Europejskiej stanowił 15,4%.

Na rynku krajowym odnotowano wzrost sprzedaży do sklepów dyskontowych i supermarketów. W roku 2003 dystrybucja przy udziale sklepów dyskontowych wyniosła w ankietowanych mleczarniach 4,1%, rok później 4,4%. Supermarkety w roku 2003 stanowiły 7,5% sprzedaży, w roku 2004 - 8,3%.

Wskutek spadku sprzedaży gotowych wyrobów mleczarskich poprzez hurtownie własne nastąpił wzrost sprzedaży do hurtu obcego (kanał pośredni). W roku 2003 udział tego kanału w całkowitej sprzedaży wyniósł 36,4%, w roku 2004 - 37,3%. Dzięki możliwości planowania zamówień z wyprzedzeniem, eliminacji kosztów magazynowania i organizacji dostaw oraz dzięki znaczącym szansom na wzrost dużych przedsiębiorstw hurtowych pełniących szeroki zakres usług dla pozostałych członków kanału - wszystkie mleczarnie wykorzystywały ten kanał dystrybucji.

W roku 2004 w ankietowanych mleczarniach nastąpił spadek sprzedaży przez kanały pośrednie, tj. przez sklepy detaliczne i Macro Cash & Carry. W roku 2003 sprzedaż do sklepów detalicznych wyniosła 24,3 %, po akcesji Polski do Unii Europejskiej nastąpił spadek do 22,5%.W sieciach Macro Cash & Carry odpowiednio 2,0%, rok później 1,6%.

Akcesja Polski do Unii Europejskiej spowodowała rozwój sieci obcego kapitału i znacznie łatwiejszy dostęp do produktów firm zarówno polskich, i jak i zagranicznych. Sklepy detaliczne posiadają stosunkowo wysokie ceny produktów oraz mały asortyment w porównaniu ze sprzedażą w supermarketach i sklepach dyskontowych. Sieć Macro Cash & Carry ma ograniczony zasięg odbiorców, klientami są przede wszystkim hurtownicy posiadający karty klienta. To było przyczyną spadku wykorzystania tych kanałów w dystrybucji wyrobów mleczarskich, przyczyniając się do wzrostu sprzedaży poprzez sklepy dyskontowe i supermarkety.

Odnotowano spadek sprzedaży wyrobów mleczarskich do gastronomii. W roku 2003 udział tego kanału dystrybucji wyniósł 1,7%, w roku 2004 - 0,6%.

Akcesja Polski do Unii Europejskiej spowoduje w przyszłości wzrost wykorzystania nowoczesnych kanałów dystrybucji, tj. sprzedaż przez Internet, co zapewnia możliwość dokonywania zakupów po konkurencyjnych cenach, bez wychodzenia z domu. W roku 2004 jedna mleczarnia spośród 17 wskazała na wykorzystanie tego kanału dystrybucji, stanowił on zaledwie 0,2% w całej sprzedaży wyrobów mleczarskich. Akcesja Polski do Unii Europejskiej spowodowała zmiany w wyborze kanału dystrybucji zarówno na poziomie pozyskiwania surowca, jak i sprzedaży produktów. Docenienie jakości wyrobów mleczarskich przez konsumentów poza granicami Polski świadczy o wysokiej jakości tych wyrobów. Akcesja przyczyniła się do znaczącego wzrostu eksportu, co świadczy o konkurencyjności polskiego mleczarstwa.

Na rynku krajowym nastąpił spadek sprzedaży do sklepów detalicznych i firmowych, przy jednoczesnym wzroście sprzedaży do supermarketów i sklepów dyskontowych. Sytuacja ta świadczy o stale rosnącej pozycji sklepów dyskontowych i supermarketów na rynku krajowym. Malejący udział hurtu własnego w stosunku do udziału hurtu obcego w dystrybucji wyrobów mleczarskich jest dowodem na to, że akcesja Polski do Wspólnoty narzuciła wysokie wymagania higieniczno-sanitarne, których niektóre hurtownie nie były w stanie spełnić i tym samym wypadły z rynku. Akcesja spowodowała przede wszystkim wzrost eksportu, zarówno przez pośredników, jak i eksportu własnego. Świadczy to o dobrej pozycji polskiego mleczarstwa i pozytywnej przyszłości dla branży mleczarskiej.

2.3.3. Podsumowanie

W polskim mleczarstwie obserwuje się rozbudowę własnej bazy surowcowej. Niewielką rolę w pozyskiwaniu surowca odgrywa mleko przerzutowe.

Integracja pionowa, tj. własna baza surowcowa pozwala mleczarniom pozyskiwać mleko dobrej jakości oraz mieć stałą kontrolę nad warunkami higieniczno-sanitarnymi przy pozyskiwaniu surowca. Niewykorzystanym kanałem dystrybucji jest import własny oraz import przez pośredników. Akcesja Polski do Unii Europejskiej nie przyczyniła się do importu surowca, co świadczy o wysokiej jakości polskiego mleka i pełnym jego wykorzystaniu w przetwórstwie krajowym.

Na rynku polskim obserwuje się zróżnicowane formy docierania do klientów. Nie jest to zjawisko tymczasowe, ale stale. Wstąpienie Polski do Wspólnoty Europejskiej nie ograniczyło ilości wykorzystywanych kanałów w dystrybucji gotowych wyrobów mleczarskich. Udział w sprzedaży mają zarówno kanały bezpośrednie (eksport własny, sklepy firmowe, hurt własny, sprzedaż przez Internet), jak i pośrednie (eksport przez pośredników, hurt obcy, sklepy dyskontowe, sklepy detaliczne, Macro Cash & Carry, supermarkety, gastronomia).

Niższe ceny większości produktów mleczarskich w porównaniu z cenami w pozostałych krajach członkowskich oraz spełnienie przez funkcjonujące w Polsce zakłady mleczarskie warunków higieniczno-sanitarnych w produkcji i wprowadzaniu na rynek mleka i produktów mleczarskich odpowiadających wymaganiom dyrektywy Rady Europejskiej 92/46 mają wpływ na znaczny wzrost eksportu. Wielkość eksportu mleka i jego przetworów w ciągu kilku miesięcy roku 2004 była większa niż w całym roku 2003. W eksporcie polskich wyrobów mleczarskich wykorzystywany jest zarówno kanał bezpośredni - eksport własny, jak i kanał pośredni - eksport przez pośredników. Pozwala to dotrzeć do szerokiej liczby konsumentów.

Wśród nowoczesnych kanałów dystrybucji rozwinął się kanał bezpośredni - sprzedaż przez Internet. Akcesja Polski do Unii Europejskiej z pewnością spowoduje wzrost i znaczący udział tego kanału w całym procesie dystrybucji i być może przyczyni się do wyeliminowania tradycyjnych kanałów sprzedaży.

W polskim mleczarstwie występuje wielokanałowość w sprzedaży wyrobów mleczarskich. W pozyskiwaniu surowca przewagę ma jeden kanał - bezpośredni, tj. własna baza surowcowa. Taki system skupu i dystrybucji produktów mleczarskich wpływa na korzystną sytuację ekonomiczną mleczarstwa i wysoką jakość wyrobów mleczarskich.

¹ Dyskusję relacji pomiędzy pojęciami gospodarki żywnościowej agrobiznesu w literaturze przedmiotu przeprowadzili: A.Woś: ”Agrobiznes” Wydawnictwo Key Tekst, Warszawa 1996, t. 1, s. 24, S. Grabowski: ”Ekonomika gospodarki żywnościowej”, Wydawnictwo PWSBiA, Warszawa, 1995, s.12-13, F. Kapusta: ”Teoria agrobiznesu, Część I”, Wydawnictwo AE we Wrocławiu, Wrocław 1998, s. 44-46.

² Analiza funkcji marketingowych z punktu widzenia rynku i potrzeb konsumenta została wyjaśnione w R. 1.2.

A. Czubała, Dystrybucja produktów, PWE, Warszawa 1996, s. 39-40

Ph. Kotler: Marketing, Analiza. Planowanie, wdrażanie i kontrola, Gebethner & Ska, Warszawa 1994, s. 512.

A. Czubała: Dystrybucja produktów, op.cit, s.59.

H. Schramm-Klein: Multi-Channel-Reatiling, Deutscher Universitats-Verlag, Wiesbaden 2003, s. 21.

J. Szewczyk, Dystrybucja towarów częstego zakupu. Materiały seminaryjne, ILIM, Poznań 1996, s. 14

L. Garbarski, I. Rutkowski,....Wrzosek: Marketing - punkt zwrotny rozwoju firmy, PWE, Warszawa, 1996, op. cit. s. 141.

⁹ Raport of milk quotos. Commission Working Document. European Commission. Brussel, 10 July 2002, SEC (2002) s. 489.

¹¹⁰ .Mleko surowe do skupu nie powinno zawierać więcej niż 100 000 drobnoustrojów w 1 ml i nie więcej niż 400 000 komórek somatycznych. W okresie przejściowym tj. do 31 grudnia 2006 dopuszczono do produkcji mleka spożywczego mleko klasy I zawierające w 1 ml nie więcej niż 400 000 drobnoustrojów i nie więcej niż 500 000 komórek somatycznych..

Cechy produktu	Kanał bezpośredni	Kanał pośredni
Rodzaj
dobra konsumpcyjne	luksusowe	powszechne,
dobra inwestycyjne	surowce, produkty niestandardowe	wyposażenie biur części zamienne
usługi	profesjonalne	ubezpieczeniowe turystyczne
Cena	wysoka	niska
Rozmiar, masa	duże	małe
Właściwości fizykochemiczne	szybko psujące się	trwałe
Szerokość i głębokość asortymentu	mała	duża
Częstotliwość zakupu	mała	duża
Cykl życia	faza wprowadzania	faza dojrzałości
Proces podejmowania decyzji zakupu	wydłużony	rutynowy

Lata	Produkcja	Produkcja towarowa	Skup
						ogółem	W tym przemysł mleczarski
2000	11543	8263	6583	6487
2001	11538	8442	7025	6832
2002	11527	8597	7219	7007
2003	11546	8696	7316	7150
2004	11500	8750	7668	7500

Rodzaj wymagań nabywców finalnych co do funkcji kanału dystrybucji	Kanał bezpośredni jeżeli wymagania są	Kanał pośredni jeżeli wymagania są
Przekazywanie informacji o produkcie, jego technologii, właściwościach i użytkowaniu	duże	małe
Zabezpieczenie wartości użytkowej produktu	duże	małe
Dostosowanie oferowanych produktów (asortymentu) do indywidualnych potrzeb nabywców finalnych	duże	małe
Zapewnienie dostępności przestrzennej produktu	małe	duże
Wsparcie zakupu dodatkowymi usługami (kredyty, instalacje)	duże	małe
Czas oczekiwania na otrzymanie produktu	małe	duże

PROMOCJA

INFORMACJA RYNKOWA

NEGOCJACJE

ZAMÓWIENIA

PRODUKTY

PŁATNOŚCI

PRAWO WŁASNOŚCI

RYZYKO

PRODUCENCI TOWARÓW I USŁUG

POŚREDNICY (HURT, DETAL)

KONSUMENCI I NABYWCY FINALNI

Producenci rolni

Zakłady mleczarskie

Wielcy producenci rolni z własnym przetwórstwem

Sieci supermarketów

Konsumenci

Producenci rolni

Mleczarnie

Dystrybucyjne rynki hurtowe

Sklepy spożywcze

Konsumenci

21904,0

26.4

8 301

2006/2007 (szacunek GUS)

29 561

32,5

8 256

2005/2006

29 561

35.5

8 326

2004/2005

21463,0

27,6

7769,7

2003/2004

24875,6

31,3

7939,0

2002/2003

22 267

25.4

8752,0

2000/2001

24573,9

28,4

8650,6

1996-2000

Zbiór tys. ton

Plon dt/ha

Powierzchnia

tys. ha

Lata

• ŹRÓDŁA ZAOPATRZENIA

Produkcja własna

Import własny

• Zakup

Import przez pośredników

• ZAKŁADY PRODUKCJI MLECZARSKIEJ

95%

0%

5%

0%

I II III

6%

12%

ZAKŁADY MLECZARSKIE

Sklepy dyskontowe

Sklepy detaliczne

Hurt obcy

Sklepy firmowe

Hurtownie własne

Super-markety

Ekspo-rt własny

Eksport przez pośredni-ków

Makro Cash & Carry

KONSUMENT

6%

9%

37%

11,5%

4,5%

13,5%

4,5%

8%

Gospodarstwa indywidualne 85%

Gospodarstwa spółdzielcze 1%

Gospodarstwa skarbowe 14%

Konsumpcja własna 15%

Sprzedaż bezpośrednia 14%

Skup spółdzielczy 55%

Prywatne mleczarnie 1,8%

Spółdzielcze mleczarnie 97,6%

Indywidualne mleczarnie

1,8%

Mleczarnie państwowe 0,6%

Prywatne hurtownie 50%

Spółdzielcze hurtownie 30%

ARR

Targowiska uliczne 10-15%

Sklepy prywatne 45-50%

Sklepy spółdzielcze 30%

EKSPORT

Spasanie 6%

Sklepy państwowe 10%

Funkcje wspomagające

• standaryzacji

• ponoszenia ryzyka

Funkcje podstawowe

• sprzedaż

• zakup

Funkcje logistyczne

• przetwarzania produktów i usług

• przemieszczania ( transportu)

• magazynowania

• Informacji marketingowej

• finansowania działalności rynkowej

WYBÓR

KANAŁÓW

DYSTRYBUCJI

• Produkt

rodzaj

cena

trwałość

wartość

sezonowość

faza cyklu życia

Satysfakcja wymagana przez końcowego konsumenta

cena

wygoda

dostępność

wybór

warunki nabywania

Cele i potrzeby producenta

udział w rynku

zysk docelowy

wg segmentów rynkowych

konsumencka wierność marce

zadowalający obrót

rozwój rynku

duża penetracja

ciągłość dostaw

wsparcie promocyjne ze strony pośrednika

reputacja pośrednika

obszar rynku

Uwarunkowania wewnętrzne producenta (możliwości)

zasoby

pozycja na rynku

baza magazynowa

baza transportowa

lokalizacja

• Konsument

---