BADANIA MARKETINGOWE

Badania marketingowe można zdefiniować jako systematyczne gromadzenie, rejestrowanie, analizowanie oraz opracowywanie danych i wniosków dotyczących specyficznej sytuacji, w której znalazła się firma.

System badań marketingowych powinien stale dostarczać danych o potrze­bach konsumentów, planowanych zakupach firmy oraz produktach konkurencyj­nych, o reakcjach na reklamę, na cenę oraz strategie reklamowe. Kierownicy ds. marketingu bardzo często potrzebują pewnych opracowań czy analiz dotyczących specyficznych problemów, np. prognozy sprzedaży według regionów lub oceny skuteczności kampanii reklamowej. Z reguły sami nie mają czasu ani kwalifika­cji wystarczających do ich przeprowadzenia. Stąd najczęściej zlecają profesjonal­nym firmom lub pracownikom wyższych uczelni dokonanie interesujących ich badań. Małe firmy mogą się zwrócić do studentów lub wykładowców wydziałów ekonomicznych w celu przeprowadzenia badania. Duże firmy powinny mieć własne komórki badawcze.

W USA 85% dużych firm ma własny personel ds. badań marketingowych. Liczy on od jednego do dwunastu pracowników. Kierownik ds. badań marketin­gowych w takich firmach podlega dyrektorowi ds. marketingu i pełni rolę nie tyl­ko kierownika ds. badań, ale również administratora komórki, doradcy. Budżet przewidywany w większości amerykańskich firm na cele prowa­dzenia badań marketingowych stanowi 1-2% wartości sprzedaży przedsiębior­stwa. Około 50-80% tych pieniędzy jest wydawanych przez dział marketingu, z pozostałych są finansowane badania wykonywane przez różne zewnętrzne fir­my doradcze. Marketingowe badania powinny poszukiwać odpowiedzi na nastę­pujące pytania: kto, co, kiedy, gdzie, jak, dlaczego. Zakres badań marketingo­wych obejmuje problematykę społeczno-psychologiczną i czasami jest odnoszo­ny do badań znanych jako motywacyjne.

Można wymienić 10 najbardziej powszechnych obszarów badawczych: charakterystyka rynku, pomiar potencjału rynku, analiza udziałów w rynku, analiza sprzedaży, badania trendów na rynku, prognozy krótkookresowe, badania produktów konkurencji, prognozy długookresowe, badania cen, testowanie istniejących produktów.

Badania marketingowe są niezbędne do lepszego zrozumienia problemów marketingu. Należy podkreślić, że dotyczą nie tylko działalności przynoszącej zyski. Badania marketingowe dostarczają więc różnorodnych informacji o nabywcach, konkurencji oraz rynku, niezbędnych w procesie podejmowania decyzji marketingowych. Dopiero na podstawie tych danych firma może opracować odpowiednie strategie.

Typowy proces badań marketingowych obejmuje pięć etapów:

1. Określenie problemów badawczych

2. Opracowanie planu badań

3. Gromadzenie danych

4. Opracowanie i analiza danych

5. Prezentacja wyników

Metody badań marketingowych:

1. Obserwacja rynku - polega na niezauważalnym, ukierunkowanym, zamierzonym postrzeganiu jednostki badanej w naturalnym otoczeniu. Jest to metoda najpowszechniejsza. Może być wykorzystywana w sytuacji, kiedy badany problem staje się przedmiotem obserwacji, powtarza się dość często i okres jego trwania nie jest zbyt długi. Obserwacja należy do metod wspomagających badania. Zazwyczaj jest stosowana jako wstępne badanie służące do zapoznania się z problemem badawczym.

2. Panel (zogniskowany wywiad grupowy) - najczęściej jest to powołanie zespołu ok. 6 osób, które pod kierunkiem przeszkolonego specjalisty dyskutują o przedstawionym im projekcie, usłudze, produkcie, organizacji lub innych marketingowych problemach. W toku takich spotkań przeprowadza się rozmowy, których celem jest uzyskanie informacji o zmianach w kształtowaniu zjawisk rynkowych w pewnym okresie. Panel zalecany jest do badania postaw konsumentów w stosunku do produktu. opakowania, reklamy oraz do ustalenia przyczyn takich postaw.

3. Badania sondażowe (wywiad lub ankieta) - polega na udzielaniu odpowiedzi na pytania w drodze kontaktu osobistego lub telefonicznego osoby badanej i badającej, lub w formie pisemnej.

4. Eksperyment - polega na badaniu zjawisk wywołanych przez badającego w kontrolowanych przez niego warunkach. Badający próbuje ustalić związek przyczynowo - skutkowy (najważniejszy taki związek istnieje pomiędzy reklamą i sprzedażą oraz ceną i sprzedażą). Aby ustalić tę relację badający musi objąć kontrolą wszystkie zewnętrzne czynniki, tak aby każda zmiana w skutkach np. sprzedaży, mogła być odnoszona do czynnika, którym manipulowaliśmy, np. reklamy.

ĆWICZENIE - Badania marketingowe

Dla dowolnie wybranego przedsiębiorstwa przygotuj ankietę badającą jeden spośród niżej wymienionych czynników:

• motywację klientów do zakupu;

• lojalność;

• konkurencyjność produktów;

• możliwość poszerzenia asortymentu produktów;

• wizerunek firmy w oczach klientów;

• jakość produktów w ocenie klientów;

• skuteczność stosowanej promocji;

• poziom satysfakcji klientów;

• postawy społeczne i opinie o firmie;

• skuteczność metod sprzedaży;

• potrzeby nabywców;

• udział w rynku.

Stosuj różnorodne typy pytań, tak aby osiągnąć maksimum informacji na badany temat. Ankieta powinna składać się z metryczki oraz części właściwej.

ANKIETA - Przykład

1. Jak oceniają Państwo jakość świadczonych usług porządkowych:

	zawsze czysto	umiarkowanie	są nieposprzątane
sprzątanie powierzchni biurowych
sprzątanie pomieszczeń sanitarnych
sprzątanie powierzchni wspólnej (korytarzy, klatek schodowych, wind)

2. Czy zakres świadczonych usług porządkowych spełnia Państwa oczekiwania?

całkowicie

częściowo

nie spełnia

3. Jakie dodatkowe prace powinny być wykonywane przez personel sprzątający?

	1. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
	2. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
	3. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
	4. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

4. Jakie rozwiązanie w zakresie prac porządkowych Państwo preferują:

	kompleksowe sprzątanie budynku (pom. biurowych, sanitarnych i pow. wspólnej)
	sprzątanie wyłącznie części wspólnej (pomieszczenia sanitarne, korytarze, windy)

5. Czy wykonują Państwo dodatkowe prace porządkowe?

	nie
	tak, sprzątamy we własny zakresie
	tak, zatrudniamy personel sprzątający

6. Czy środki czystości, takie jak mydło, papier toaletowy są dostępne w pom. sanitarnych:

	zawsze i w wystarczającej ilości
	czasami brakuje

7. Czy chcieliby Państwo podzielić się innymi uwagami dotyczącymi zatrudnionej firmy sprzątającej?

	. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
	. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
	. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
	. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

3

E.Malec - Badania marketingowe

---