MARKETING MIĘDZYNARODOWY
1 wykład 26.02.2011
GLOBALIZACJA według prof. Zorskiej polega na: długotrwałym integrowaniu działalności na poziomie gospodarek, przemysłu oraz przedsiębiorstw ponad granicami państw dzięki rozszerzaniu, pogłębianiu oraz intensyfikowaniu różnego rodzaju powiązań (handlowe, inwestycyjne, kooperacyjne, informacyjne), co prowadzi do tworzenia się współzależnego systemu ekonomicznego w skali światowej, czyli gospodarki globalnej.
GLOBALIZACJA według Komisji Europejskiej to: proces, w którym produkcja i rynki w różnych krajach stają się coraz bardziej współzależne z racji dużej dynamiki wymiany dóbr i usług oraz przepływu kapitału i technologii, co prowadzi do powstania zintegrowanego rynku globalnego.
PRZYCZYNY I PRZEJAWY GLOBALIZACJI:
Przyspieszanie postępu technicznego (informatyka, biotechnologia, produkcja nowych materiałów)
Przewartościowanie roli państwa w życiu gospodarczym (odejście od roli centralnego planowania, ograniczanie interwencjonizmu, liberalizacja dotycząca wymiany handlowej, finansowej, obrotem czynników produkcji)
Intensyfikacja konkurencji, w efekcie umiędzynarodowienia działalności przedsiębiorstw
WSKAŹNIK GLOBALIZACJI – parametry wyznaczania:
integracja gospodarcza
zaangażowanie polityczne
technologia
kontakty społeczne
2009 najwyższy wskaźnik
BELGIA, IRLANDIA, HOLANDIA, SZWAJCARIA, POLSKA (na 30 miejscu _ 77,96)
FORMY POWIĄZAŃ Z ZAGRANICĄ (z punktu widzenia wielkości zaangażowanych za granicą środków):
eksport bezpośrednio do odbiorców finalnych
eksport do pośredników
eksport przez przedstawicieli handlowych
eksport przez importera
sprzedaż licencji
franchising
współpraca – kooperacja
umowa menedżerska
własna spółka handlowa za granicą
joint venture (przedsiębiorstwo z udziałem kapitału zagranicznego)
własna spółka produkcyjno-handlowa za granicą
Im większe nakłady inwestycyjne, tym mniejsze ryzyko wystąpienia strat. Minimalizacja ryzyka – sprawdzać (w KRS, Internet, wywiad gospodarczy, izby handlowe)
CZTERY RODZAJE RYZYKA WYCHODZENIA NA RYNEK ZAGRANICZNY:
ryzyko wynikające z polityki produktu – produkt nie był dostosowany do potrzeb rynku, np. cukierek Krówka eksportowany do Indii wraz z obrazkiem i napisem „Krówka”– niepowodzenie, samochód Chevrolet na rynku Hiszpańskim – auto amerykańskie
ryzyko wynikające z polityki dystrybucji – nieporozumienia na linii producent-konsument
ryzyko wynikające z polityki cenowej – niedostosowanie poziomu cen produktów eksportowanych do możliwości rynku zagranicznego
ryzyko wynikające z polityki promocyjnej – komunikacja z rynkiem. Polega na powielaniu metod komunikacji w wielu krajach bez zwracania uwagi na odmienność poszczególnych krajów (przykład z „Krówką”)
ZEWNĘTRZNE I WEWNĘTRZNE PRZYCZYNY UMIĘDZYNARODOWIENIA
ZEWNĘTRZNE:
korzyści skali (nadwyżka dóbr, zdolności produkcji, która skłania firmę do zaangażowania się w eksport)
rozłożenie kosztów badań i rozwoju (cykl życia produktu)
wzrost siły nabywczej (im większa firma, tym większa siła nabywcza – firma, aby zwiększyć swoją siłę nabywczą może poszukiwać nabywców poza rynkami krajowymi)
wzrastająca konkurencja z zagranicy
możliwości marketingu międzynarodowego i jego wykorzystanie (możliwość wzrostu poprzez zdobywanie nowych rynków)
zróżnicowanie kosztów wytwarzania (całe przemysły przenosiły swoją działalność z Europy do Azji – powód: tańsza siła robocza, wyroby dzięki niższym kosztom)
WEWNĘTRZNE:
Wysokie udziały w rynku krajowym – (firma mająca wysoki udział w rynkach krajowych może zdobywać rynki zagraniczne)
Konkurencja w kraju - każda firma ma do czynienia z określoną sytuacją na rynku, (wewnątrz kraju) wymuszają działalność na zewnątrz (zagranica).
Nastawienie kierownictwa firmy – jak zachowują się menadżerowie (predyspozycje i chęć nawiązania kontaktów i współpracy decydującej)
GŁÓWNE CZYNNIKI ATRAKCYJNOŚCI RYNKÓW ZAGRANICZNYCH DLA INWESTORA:
duży , chłonny rynek
słaba konkurencja ze strony firm rodzimych
brak obecności na rynku firm zagranicznych
wymienialna waluta krajowa
sprawnie rozwinięte kanały dystrybucji
porównywalny z zagranicą poziom cen wyrobów finalnych
relatywnie niski poziom płac
możliwość zakupu nieruchomości przez cudzoziemca
możliwość zatrudnienia kwalifikowanej siły roboczej
łatwy dostęp do surowców i materiałów
rozwinięty system bankowy
atrakcyjny system podatkowy
GŁÓWNE ZAGROŻENIA INTERESÓW NA RYNKACH ZAGRANICZNYCH:
chaos i niestabilna sytuacja polityczna kraju
brak społecznej akceptacji i poparcia dla kapitału obcego
dyskryminacja ze strony krajowych (miejscowych) podmiotów gospodarczych
nieufność ze strony konsumentów do produktów „obcych” lub firm
biurokracja decyzyjna
bariery informacyjne, w tym także bariery techniczne w przekazywaniu informacji
brak długofalowej polityki rządu
niska kultura organizacyjna i techniczna społeczeństwa (niski stopień samodyscypliny)
niesolidność oraz brak doświadczeń lokalnych partnerów w zakresie współpracy zagranicznej
ograniczenia formalno prawne działalności podmiotów zagranicznych (kontyngenty, ograniczenie wywozu kapitału, itp.)
zadłużenie i trudności płatnicze państwa i poszczególnych firm
zbyt duże uprawnienia formalne rad pracowniczych, związków zawodowych i innych organizacji w zakresie ingerowania w działalność firm zagranicznych, przedstawicielstw
2 wykład, 02.04.2011
EFEKT PUSH _ PULL
PUSH – wypychanie produktu zagranicę – firma („pcha się”) aktywnie dąży do internacjonalizacji. Przykładem strategii push jest sytuacja kiedy firma posiada nadwyżki produkcyjne (nadmiar produkcji)
PULL – wyciąganie - strategia oznacza, że główny motyw wejścia na rynek przychodzi z zagranicy. Firma posiada wyjątkowy produkt, poszukiwany przez nabywców zagranicznych („oni nas wciągają”)
Obie strategie zazwyczaj powinny współdziałać i współwystępować ze sobą.
Pytanie: czy pull i push muszą istnieć jednocześnie?
Odp. Efekt push może sam zaistnieć, efekt pool istnieje tylko z push.
DEFINICJE MARKETINGU/ MARKETINGU MIĘDZYNARODOWEGO
MARKETING
Pierwsze sformułowania i wzmianki związane z marketingiem pojawiły się na początku XX wieku (między 1906-1911), choć wtedy był rozumiany bardziej jako dystrybucja.
Pierwsza poważna definicja została sformułowana w 1941 roku w Stanach Zjednoczonych przez Amerykańskie Towarzystwo Marketingu: „Prowadzenie działań gospodarczych skierowanych i odnoszących się do przepływu towarów usług od producenta do konsumenta lub użytkownika”. Definicję tą krytykowano za zbyt dystrybucyjny charakter, bo marketing to nie tylko dystrybucja.
Obecnie: „Główna cechą marketingu jest określone podejście do zjawisk rynkowych a dokładnie ustalenie związków przyczynowo-skutkowych w sferze rynku, a także poprawne zbadanie zależności pomiędzy podmiotami rynku a ich otoczeniem”.
Czyli jest to wiedza pozwalająca spojrzeć na procesy wytwarzania i obrotu poprzez optykę finalnego odbiorcy/konsumenta zarówno indywidualnego jak i zbiorowego.
według Kotler Mc. Carthy współczesne koncepcje marketingu podporządkowują wszystkie działania w sferze produktu obrotu towarowego podstawowemu celowi jakim jest zaspokojenie potrzeb finalnego odbiorcy oraz (kierowanie) pobudzeniu u niego intencji zakupu.
Według Petera Draker’a marketing narodził się w 1650 roku w Japonii (gdzie został założony pierwszy na świecie dom towarowy).
rodzaje marketingu:
marketing eksportowy – działanie, jakie podejmuje przedsiębiorstwo w związku z eksportem na rynki zagraniczne niż rynek kraju macierzystego
marketing zagraniczny – inaczej marketing na rynkach zagranicznych są to działa przedsiębiorstw odnoszące się do sprzedaży produktów za granicą marketing międzynarodowy – skoordynowane działania przedsiębiorstw na wielu rynkach zagranicznych obejmujące poznanie potrzeb i realizacja strategii marketingowych
marketing globalny – ingerowanie, standaryzacja działań marketingowych na obszarze różnych rynków geograficznych
POPYT NA MARKETING:
Interwencjonizm (stosunki gospodarczo-polityczne, polegające na bezpośrednich interwencjach państwa w wolny rynek) państwa ma wpływ na marketing. Im większy interwencjonizm tym mniejszy popyt. Popyt na marketing rodzi się z chwilą zmiany nastawienia wytwórcy do otoczenia gospodarczego, w którym funkcjonuje. Nie tyle poprzez wytwarzanie, ile poprzez efektywne sprzedawanie. Należy zaprzestać lub w ogóle nie produkować tego, czego nie można sprzedać.
MARKETING I SPRZEDAŻ:
| MARKETING | SPRZEDAŻ | |
|---|---|---|
| NACISK NA DZIAŁANIA | potrzeby klienta | produkt |
| KIERUNEK DZIAŁANIA | analiza potrzeb konsumenta, potem sposób produkcji i dostarczenia na rynek, tak aby usatysfakcjonować klienta | produkt i jak go sprzedać (produkcja i sposoby sprzedaży) |
| KONCENTRACJA WISIŁKÓW | osiąganie korzyści w postaci zysku | rozmiary sprzedaży, jakości i wartości sprzedaży |
| CHARAKTER PLANOWANIA | długookresowe zorientowane na produkt, przyszłe rynki i wzrost | krótkookresowe zorientowanie na dzisiejsze produkty i rynki |
| ROZKŁĄD NAPIĘCIA STRESU | po stronie konsumenta (nabywca) | po stronie sprzedawcy (sprzedawca) |
PODSTAWOWE FUNKCJE MARKETINGU(elementy marketingu międzynarodowego):
analiza otoczenia i badania marketingowe - monitoring zewnętrznych czynników warunkujących sukces i niepowodzenia takich jak : stan rynku i konkurencja, zbieranie informacji o sposobie działań marketingowych
analiza konsumentów i ich potrzeb - badamy i oceniamy właściwości konsumentów, ich potrzeby i procesy zakupów
planowanie produktów – projektowanie marki, opakowania i utrzymywanie produktów na ich pozycji lub wycofanie starych produktów
planowanie dystrybucji – kanały, zarządzanie i alokacja towarów, hurt, detal
planowanie promocji – właściwe połączenie takich instrumentów jak: reklama, sprzedaż osobista, promocja sprzedaży, public relations, inne formy komunikacji
planowanie cen – struktura cen, poziom, tworzenie cen
społeczna odpowiedzialność – obowiązek oferowania towarów bezpiecznych, użytecznych, etycznych
marketingowe zarządzanie – planowanie, wykonanie, kontrola planu, ocena ryzyka i potencjalnego zysku
TEORIE NEOTECHNOLOGICZNE:
Teorię opracował Posner wykorzystując wcześniejsze osiągnięcia,
wyróżniamy 3 teorie:
TEORIA LUKI TECHNOLOGICZNEJ
TEORIA CYKLU ŻYCIA PRODUKTU
TEORIA KORZYŚCI ZE SKALI PRODUKCJI I ZBYTU
ZAŁOŻENIA TEORII:
różny poziom rozwoju wiedzy technicznej poszczególnych krajów
zróżnicowane tempo i kierunki postępu technicznego
ograniczone możliwości szybkiego i nieodpłatnego nabywania z innych państw wiedzy technicznych
Posner sugerował - o kierunkach wymiany decyduje opóźnienie poszczególnych krajów w opanowywaniu technik produkcji oraz wykorzystywaniu osiągnięć techniki.
Kraje wysokorozwinięte nazywamy innowatorami – mają łatwiejszy dostęp do rynków zbytu niż kraje słabo rozwinięte. Kraje słabo rozwinięte eksportują inne wyroby i usługi. Kraje słabo rozwinięte nazywamy imitatorami.
produkuje, kraj innowator
konsumuje,
export, export import
import konsumpcja
produkcja
czas (t)
Innowator produkuje towary wysokorozwinięte i których nie posiada imitator. Jest liderem na rynku. Export innowatora jest importem imitatora.
kraj imitator
import export
konsumpcja
produkcja
luka
technologiczna
czas (t)
produkt nowy produkt standardowy
produkt dojrzewający
Kraje, które oznaczają się dużą innowacyjnością mają łatwiejszy dostęp do rynków zbytu, a kraje słabsze muszą zaspokajać swój popyt poprzez import i konkurować w produkcji i eksporcie innych produktów.
3 wykład, 3.04.2011
c.d.
luka technologiczna
innowator imitator
konkurencja technologiczna
innowator imitator
konkurencja cenowa
Eksport liderów i import imitatorów spowodowany przez różnice w poziomie innowacyjności zostaje zastąpiony handlem spowodowanym przez różnicę kosztów (konkurencja cenowa) – zjawisko odwracania się kierunków wymiany.
Produkcja i eksport innowatora
produkcja
T0 T1 T2 eksport
produkcja
Produkcja i eksport imitatora
ETAPY LUKI TECHNOLOGICZNEJ:
wewnątrzkrajowa luka imitacyjna – okres utrzymywania się przewagi technologicznej przedsiębiorstwa – innowatora z kraju A nad pozostałymi partnerami krajowymi
międzynarodowa luka popytu – okres, który upływa zanim w krajach pojawi się efektywny popyt na nowy produkt i technologię
międzynarodowa luka imitacyjna – okres upływający od momentu wprowadzania innowacji w kraju A do momentu pełnego dysponowania nowym produktem przez kraje otoczenia (dzieli się na 2 okresy):
okres uczenia się – czas potrzebny producentom z otoczenia do wdrożenia nowej technologii, rozpoczęcia produkcji nowego produktu i jego sprzedaży na rynku wewnętrznym,
okres zwiększania rozmiarów produkcji wewnętrznej do momentu rozpoczęcia eksportu na rynku kraju przodującego (innowatora)
TEORIA CYKLU ŻYCIA PRODUKTU (VERNON - 1966):
ZAŁOŻENIA:
wiedza techniczna nie jest dobrem wolnym, powszechnie dostępnym. Rozpowszechnianie wiedzy technicznej jest ograniczone poprzez patenty, technologie i licencje oraz inne bariery stosowane przez kraje
Innowacje rozprzestrzeniają się stopniowo i nierównomiernie. Rozwojowi handlu wewnętrznego i międzynarodowego towarzyszy rozwój produktu i innowacji
WYRÓŻNIAMY 3 FAZY CYKLU ŻYCIA PRODUKTU:
faza innowacyjna
faza dojrzewania
faza standaryzacji
FAZA INNOWACYJNA : produkt zostaje wprowadzony na rynek wewnętrzny, wytwarzany w małych ilościach, wysokie koszty produkcji, technologia niejednolita, po pewnym czasie eksportujemy, nadzwyczajne zyski z monopolu na dany produkt (pierwszy na rynku - jedyny). Następuje doskonalenie procesu technologii i produkcji, by odejść od gorszych rozwiązań. Różnicowanie wyrobu. Eksport kierowany do krajów o podobnym poziomie rozwoju (podobieństwo popytu).
FAZA DOJRZEWANIA : produkt dojrzewa czyli na rynek dostarczamy coraz doskonalszy produkt, dostosowywany do preferencji klientów. Upowszechniamy nową technologię, powstają licencje i patenty, zwiększają się korzyści skali - czyli zanika monopol, mamy więcej produktów, naśladowców – pojawia się konkurencja. Rozpoczyna się eksport przedsiębiorstw naśladowców w kierunku krajów mniej rozwiniętych, do innowatora i krajów o podobnym poziomie. W fazie dojrzewania ma miejsce zjawisko odwracanie się kierunku wymiany.
FAZA STANDARYZACJI: automatyzacja procesu produkcji, standaryzacje produktu, wprowadzenie nowych wariantów produktu, pełne ujednolicenie stosowanych technologii, wzrost konkurencji cenowej, doskonalenie technik marketingowych, rozwijanie sieci i usług zbytu, produkcja i eksport coraz większej liczby państw o niższym poziomie rozwoju. Kraje zaawansowania w tej fazie wycofują się z produkcji i eksportu produktu standaryzowanego.
TEORIA KORZYŚCI ZE SKALI PRODUKCJI I ZBYTU:
Korzyści ze skali produkcji i zbytu występują wtedy, gdy rozmiary produkcji i zbytu rosną szybciej niż nakłady czynników wytwórczych. Na kształtowanie się struktury i handlu międzynarodowego może wpływać:
pogłębianie specjalizacji
wydłużanie serii produkcyjnych
dokonywanie usprawnień technologicznych, produkcyjnych:
Krótkookresowe korzyści skali – statyczne, drobne, stopniowe ulepszenia techniki, obniżanie jednostkowych kosztów i zwiększanie serii produkcyjnych i serii sprzedaży na skutek specjalizacji.
Długookresowe i średniookresowe korzyści skali – dynamiczne, radykalne zmiany technik produkcji.
ZWIĄZEK POMIĘDZY MARKETINGIEM MIĘDZYNARODOWYM A ROZWOJEM PRZEDSIĘBIORSTWA:
4 wykład, 09.04.2011
FAZY CYKLU ŻYCIA DOROSŁEGO CZŁOWIEKA (jako kryteria rynku):
okres przedmałżeński:
- wolność
- ograniczone zasoby finansowe
- wspólne mieszkanie z rodzicami
- korzystanie z pomocy rodziców
okres młodego małżeństwa (bezdzietnego):
- ludzie na dorobku
- wysokie potrzeby, niskie dochody
- pobieranie nauki płatnej
1 stadium pełnej rodziny (okres małżeństwa z dzieckiem poniżej 4 lat):
- ogromne wydatki i koszty
2 stadium pełnej rodziny (okres małżeństwa z dziećmi w wieku 5-8 lat):
- trudny okres przedszkola i szkoły
- powrót kobiety do pracy
- polepsza się sytuacja rodziny, pracuje kobieta i mężczyzna (podwójne dochody)
- wzrost wydatków związanych z zagospodarowaniem czasu wolnego małżeństwa
3 stadium pełnej rodziny (okres rodziny, dzieci są w wieku szkolnym):
- wzrost wydatków na dzieci, które pochłaniają wzrost dochodów
4 stadium pełnej rodziny (okres rodziny z dorosłymi dziećmi mieszkającymi z rodzicami, studiujące lub rozpoczynające karierę zawodową):
- pełny luz finansowy
- zaczyna się okres podatności na strategie marketingowe
stadium powrotu do rodziny jednopokoleniowej:
- dzieci poza domem, zakładają sami rodziny
- dobra sytuacja finansowa
- inwestowanie w siebie.
stadium małżeństwa w wieku emerytalnym:
- gorsza sytuacja finansowa,
- sytuacja pogorszona może być chorobami,
- ograniczenie zakupów
- oszczędność
samotna starsza osoba pracująca i mieszkająca z dziećmi:
- sytuacja pochłaniająca dużo pieniędzy, chęć wspierania członków rodziny
10. samotna starsza osoba pracująca i mieszkająca sama:
- korzystna sytuacja finansowa
- tendencja do oszczędzania
- relatywnie wysokie wydatki na opiekę zdrowotną i rekreację
11. samotna starsza osoba nie pracująca (emeryt), mieszkająca z dziećmi:
- słaba sytuacja finansowa
- wysokie skłonności do oszczędzania
- skromne życie
12. samotna starsza osoba nie pracująca (emeryt) i mieszkająca sama:
- wysoka skłonność do oszczędzania
- zakupy żywności i leków
KLIMAT INWESTYCYJNY: Klimat inwestycyjny zagraniczny – jest to ogół warunków charakterystycznych dla danego obszaru lub państwa z punktu widzenia inwestora zagranicznego. Klimaty jakie wyróżniamy według Nehrta, 1970:
klimat ekonomiczny A – obecna lub antycypowana sytuacja w kraju potencjalnie importującym kapitał. Determinuje samo podjęcie decyzji o inwestowaniu zagranicą
klimat ekonomiczny B – opisuje stan infrastruktury kraju, wpływa na stopień ekonomicznego przyciągania
klimat społeczny – odnosi się do sytuacji na rynku pracy, uwarunkowań społecznych i kulturowych odnoszących się do jakości i wydajności siły roboczej
Klimat administracyjny – uregulowania prawne, polityka podatkowa, transfery zysku, procedura zakładania firmy, normy i przepisy administracyjno-prawne
Klimat polityczny – to wielkość ryzyka które może się pojawić jeśli w kraju nastąpi niekorzystna zmiana rządu
W SKŁAD KLIMATU BIZNESU WCHODZĄ:
klimat ekonomiczny A -------------------------------------------------------------------
klimat ekonomiczny B ------------------------------- |
| |
klimat społeczny klimat biznesu klimat inwestycyjny
| |
klimat administracyjny ------------------------------ |
klimat polityczny --------------------------------------------------------------------------
4 TYPY ORIENTACJI MIĘDZYNARODOWYCH PRZEDSIĘBIORSTW:
Orientacja etnocentryczna – praktyka i doświadczenie rynku krajowego mają znaczenie uniwersalne, czyli można je bez przeszkód i trudności transferować z rodzimego kraju zagranicę. Rodzimi specjaliści są lepsi i bardziej godni zaufania niż obcokrajowcy – dotyczy to firm, które dopiero rozpoczynają współpracę międzynarodową.
Orientacja policentryczna – jest przeciwieństwem etnocentrycznej, dotyczy przedsiębiorstw znajdujących się na kolejnym etapie umiędzynarodawiania, działają na wielu rynkach a ich działania marketingowe są zróżnicowane. Przywiązuje się dużą wagę do specyfiki kulturowej rynków zagranicznych, dostrzega się ich indywidualne potrzeby i cechy.
Orientacja regiocentryczna – dostrzega się podobieństwa między rynkami jednego regionu, wspólne cechy krajów należących do jednego regionu widoczne są w koordynowaniu zarządzania, tworzy się regionalne zespoły zarządzające grupą produktu lub markami (np. w ramach UE).
Orientacja geocentryczna – przedsiębiorstwo traktuje rynki zagraniczne jak jeden rynek światowy, jednak dostrzegając podobieństwa między nimi, nie traci z pola widzenia specyficznych warunków działania na poszczególnych rynkach. Jest przejawem największego procesu internacjonalizacji. Celem firmy jest ukształtowanie globalnego, ponadnarodowego podejścia do marketingu na rynkach zagranicznych (koncerny, kooperacje); ta orientacja typowa jest dla korporacji takich jak np. Coca-Cola, Mcdonald’s.
PRAWA MARKETINGU (A.Ries, J. Trout):
Prawo pierwszeństwa – lepiej być pierwszym niż lepszym (bycie pierwszym na etapie pierwszeństwa jest ważniejsze niż jakość)
prawo kategorii – „ jeśli nie możesz być pierwszy w danej kategorii to stwórz nową, w której będziesz pierwszy”
prawo percepcji – „ marketing nie jest walką na wyroby, jest walką na percepcję”
prawo wyłączności – „ jeden wyraz w świadomości potencjalnego klienta nie może kojarzyć się z dwiema firmami”
prawo koncentracji – „ najważniejszą sprawą w marketingu jest zawładnięcie jakimś wyrazem w świadomości potencjalnych klientów”
prawo perspektywy – „ marketing przynosi wynik dopiero po pewnym, dłuższym okresie”
prawo rezygnacji – „ trzeba coś poświęcić żeby coś zdobyć”
prawo szczerości – „ potencjalny klient uznaje za zaletę otwarte przyznanie się do wady”
prawo nieprzewidywalności – „ nie da się przewidzieć przyszłości, chyba że samemu opracowuje się plany konkurentów”
prawo sukcesu – „ sukces często prowadzi do arogancji, a arogancja do klęski”
prawo niepowodzenia – „należy oczekiwać powodzenia, ale należy się godzić z niepowodzeniami i liczyć się z tym, że może się to zdarzyć”
prawo przesady – „ sytuacja często wygląda inaczej niż przedstawiają to media”
prawo zasobów – „ pomysł nie ruszy z miejsca bez dostatecznych zasobów finansowych”
5 i 6 wykład, 16.04.2011
COO EFEKT KRAJU POCHODZENIA.
(COO – country of origin effect)
Szwajcaria – zegarki, czekolada.
Francja – perfumy (Chanel)
Węgry – salami.
Niemcy – dobre samochody. Kojarzymy produkt z krajem.
EFEKT KRAJU POCHODZENIA jest, gdy wizerunek kraju czy regionu determinuje przestrzeganą jakość kategorii produktów i stymuluje ich sprzedaż. Konsumenci skłonni są przestrzegać i oceniać jakość produktu w związku z miejscem jego pochodzenia, przenosząc opinie i postawy wobec tego miejsca na konkretne dobra czy usługi.
Efekt kraju pochodzenia najczęściej rozważany jest w dwóch kontekstach:
1.stosunek konsumentów z danego kraju do produktów rodzinnych
tendencyjność narodowa – ujawnia się poprzez dwie zmienne:
etnocentryzm konsumencki - który odzwierciedla chęć ochrony przez konsumentów gospodarki krajowej i poziomu zatrudnienia
identyfikacja narodowa - wiąże się z chęcią posiadania pozytywnej oceny tożsamości narodowej – pojedynczej osoby jak i całego społeczeństwa
2.postawy konsumentów wobec produktów z innych państw i regionów
Postawy konsumentów wobec obcych produktów możemy opisać poprzez skrajny etnocentryzm, który przejawia się przez wrogość, animozje (niechęć, uraza, antypatia, nieprzyjaźń), które mogą negatywnie wpływać na zakup produktów.
CZYNNIKI WPŁYWAJĄCE NA STOSUNEK DO TOWARÓW IMPORTOWANYCH: czynniki psychospołeczne:
otwartość na obcą kulturę
patriotyzm
konserwatyzm
kolektywizm
indywidualizm
Stosunek do towarów importowanych
czynniki demograficzne:
wiek
płeć
wykształcenie
dochody
czynniki łagodzące i zaostrzające:
postrzegana niezbędność produktu
postrzegane zagrożenie gospodarcze
Czynniki łagodzące i zaostrzające determinują zakup towarów importowanych.
Czynniki psychospołeczne i demograficzne wpływają bezpośrednio na etnocentryzm konsumencki.
Bardziej otwarte na nowości i produkty importowane są:
- kobiety
-osoby młode
- osoby wykształcone
- osoby o wyższych dochodach
CZYNNIKI WPŁYWAJĄCE NA IDENTYFIKACJĘ KRAJU POCHODZENIA PRODUKTU
Przykłady:
- reklama „Krówek” w Indiach
- reklama „Benetonu” – kontrowersyjne dla katolików
- reklama proszku do białych rzeczy (wybiela) – nie powiodła się w krajach arabskich, bo tam wszystko wykonuje się od prawej do lewej!
Należy uważać na kolory (w krajach arabskich zielony zastrzeżony dla Allaha), nagość, czynniki kulturowe, tradycje.
PRZYCZYNY, TRUDNOŚCI Z IDENTYFIKACJĄ KRAJU POCHODZENIA PRODUKTU
GLOBALIZACJA
Rozwój korporacji transnarodowych
Rozwój korporacji międzynarodowej
Przepływ kapitału w skali międzynarodowej
Przepływ siły roboczej w skali międzynarodowej
Prywatyzacja przedsiębiorstw krajowych z udziałem firm zagranicznych
DOPASOWYWANIE KRAJU I KATEGORII PRODUKTU
Macierz Igora Ansoffa opisująca sytuację produktu, w zależności od tego, czy dany produkt i rynek są dopasowane.
| ELEMENTY WIZERUNKU KRAJU |
|---|
| POZYTYWNE |
| I KORZYSTNE DOPASOWANIE |
| III KORZYSTNE NIEDOPASOWANIE |
I KORZYSTNE DOPASOWANIE
np. zegarek szwajcarski
niemieckie samochody (dobrze nam się kojarzy kraj i produkt)
cygaro kubańskie
francuskie perfumy
Implikacje dla reklamy:
brzmienie marki powinno się kojarzyć z krajem pochodzenia
należy umieszczać informacje o krajach w reklamie (zwracamy uwagę na jakość – to najistotniejszy element, cena jest drugoplanowa)
II NIEKORZYSTNE DOPASOWANIE
np. chiński telewizor
meksykański zegarek
Implikacje dla reklamy:
podkreślić inne korzyści niż kraj pochodzenia
poprawić wizerunek kraju w reklamie
dokonać korzystnego porównania z produktem z kraju o pozytywnym wizerunku w tej dziedzinie
III KORZYSTNE NIEDOPASOWANIE
np. japońskie piwo (sam kraj posiada korzystną opinię dobrej jakości, ale niekoniecznie z tym produktem)
Implikacje dla reklamy:
przewartościować istotność cech produktu
pokazać kraj pochodzenia jako dodatkowy atut
IV NIEKORZYSTNE NIEDOPASOWANIE
np. chińskie piwo – słaba jakość
Implikacje dla reklamy:
ignorować kraj pochodzenia - ta informacja jest niekorzystna
CZYNNIKI DECYDUJĄCE O KORZYSTNOŚCI EKSPONOWANIA KRAJU POCHODZENIA PRODUKTU:
- poziom etnocentryzmu konsumenckiego (na ten etnocentryzm składają się czynniki demograficzne i psychospołeczne)
- opinia konsumentów o kraju
- rodzaj produktu
MIĘDZYNARODOWE OTOCZENIE PRZEDSIĘBIORSTWA I JEGO ELEMENTY
OTOCZENIE:
zewnętrzne > zagraniczne, międzynarodowe
wewnętrzne > krajowe, narodowe
Ustalanie podobieństw i różnic między rynkami jest podstawowym zadaniem, gdyż to ułatwia funkcjonowanie na tychże rynkach.
CECHY OTOCZENIA PRZEDSIĘBIORSTWA TO:
zmienność
kompleksowość
turbulentność (burzliwość), trudno przewidzieć kierunki zmian i ich skalę
OTOCZENIE PODLEGA PRZEKSZTAŁCENIOM!
CIĄGŁE – stale występują, ale pojedynczo mają niewielki wpływ na otoczenie przedsiębiorstwa
NIECIĄGŁE – są to rewolucyjne zmiany technologii, transformacje gospodarek, mające wpływ na otoczenie
WYRÓŻNIAMY OTOCZENIA, takie jak:
ekonomiczne
rynkowe
demograficzne
społeczno-kulturowe
technologiczne
polityczne
prawno-administracyjne
naturalne
OTOCZENIE EKONOMICZNE – wyznacza potencjał rynkowy, potencjał opisujemy przez PKB (na 1 mieszkańca). Innymi miernikami są:
Stopień inflacji
stopa bezrobocia
dynamika PKB
Indeks Bigmaca – (odwołuje się do ceny bułki, bo jest rozpowszechniony w 118 krajach, jest to produkt zestandaryzowany, nie występuje handel międzynarodowy (nie zakłóca poziomu cen), każdy kraj produkuje te bułki jako swoje własne zasoby. Indeks ten ma więc oddawać zasoby danego rynku, porównuje także ceny Bigmaca w przeliczeniu na dolary. Jeżeli ta cena jest wyższa niż cena w USA, wówczas ta waluta jest przewartościowana i odwrotnie – jeśli cena Bigmaca jest niższa, wtedy cena jest niedowartościowana. Najtańsze Bigmaci są w Chinach, najdroższe w Szwajcarii.
OTOCZENIE RYNKOWE – różni się na wielu rynkach, zależy od sytuacji ekonomicznej danego kraju. Przy wejściu na jakiś rynek należy dostrzec podobieństwa i różnice – korzystamy z materiałów wtórnych ( raporty, opracowania statystyczne itd. ). Jeśli to występuje nie ma koniczności przeprowadzenia badań, jeśli brak jest materiałów wtórnych wtedy należy podjąć się badań rynkowych - marketingowych. Zwracamy także uwagę na: strukturę rynku zbytu, charakter konkurencji, rodzaj i siłę barier wejścia, pamiętać o tym że rynki różnią się cyklem życia produktu.
OTOCZENIE DEMOGRAFICZNE – opisujemy i analizujemy je przez:
Wiek
Płeć
Liczbę ludności
Tempo jej wzrostu
Gęstość zatrudnienia
>>>>>>>>> Jedna z najbardziej popularnych analiz >> zaludnienia
Atrakcyjny rynek to:
młodzi ludzie
wysokie PKB
wskaźnik urbanizacji (zaludnienia)
duże aglomeracje
W PRZYPADKU EUROPY WYRÓŻNIAMY 6 GRUP EUROKONSUMENTÓW:
(klasyfikacja Vander Merwego i Hulieka z lat 80 XXw.)
Wielka Brytania i Irlandia – dochód przeciętny, populacja starsza
Środkowe Niemcy i Środkowa i Północna Francja, południowa Belgia i Luksemburg – dochód przeciętny, populacja starsza
Portugalia i Hiszpania – dochód niższy od przeciętnego, młodą populacją
południowo-wschodnia Francja, południowe Niemcy, północne Włoch i Austria – dochód ponadprzeciętny, populacja w średnim wieku
południowe Włochy, Grecja – dochód niższy od przeciętnego, młoda populacja
północne Niemcy, Holandia, północna Belgia, Dania, Szwecja, Finlandia – dochód wysoki, populacja w wieku średnim i starszym
Społeczeństwa Unii Europejskiej charakteryzują się:
niskim przyrostem naturalnym (nawet ujemnym)
starzeniem się społeczeństw
15% obywateli UE powyżej 65 lat, inna struktura wydatków
Mniejsza ilość zawierania małżeństw
Późniejszy wiek rodzenia 1 dziecka
Informacje te, dla osób zajmujących się marketingiem są niezwykle istotne. Dodatkowo mamy obecnie do czynienia z falą migracji = element istotny z punktu widzenia marketingowego = marketing etniczny, uwzględnia odmienność kulturową w naszej jednolitej społeczności europejskiej.
Marketing etniczny - w Luksemburgu - największa siła nabywcza. Szwecja, Holandia, Niemcy - największe wydatki socjalne.
OTOCZENIE SPOŁECZNO-KULTUROWE – struktura społeczna to istnienie i wzajemne relacje grup społecznych i relację, wyznaczające style życia a w konsekwencji określoną strukturę konsumpcji. W różnych krajach mamy do czynienia z różnymi strukturami społecznymi i kulturami konsumpcji – mają na to wpływ: źródło i wysokość dochodu, zawód i wykształcenie, przekonania polityczne, religia.
ELEMENT KULTURY - kultura to całokształt materialnego i duchowego dorobku ludzkości, utrwalany i gromadzony, wzbogacony w ciągu jej dziejów i przekazywany z pokolenia na pokolenie.
>> Na otoczenie składają się takie elementy jak:
Symbole narodowe
Tradycje
Sposób spędzania wolnego czasu
tabu kulturowe
symbolika barw, liczb
Kultura wpływa na sposób funkcjonowania przedsiębiorstwa. Ignorancja czynników kulturowych może być przyczyną wielu błędów w marketingu międzynarodowym.
Istniało i istnieje wiele klasyfikacji w tym otoczeniu, jednym z twórców klasyfikacji jest Geert Hofstede, holenderski socjolog, który zasłynął jako badacz zależności między kulturą organizacyjną a kulturą narodową. Udało mu się przeprowadzić badania na przełomie lat 60-70 wśród pracowników na różnych kontynentach. Dokonał on klasyfikacji społeczeństw i wyróżnił następujące 4 mierniki:
KLASYFIKACJA LUDNOŚCI ZE WZGLĘDU NA UWARUNKOWANIA KULTUROWE:
DYSTANS WŁADZY - mówi o stosunku podwładnych do przełożonych a także o relacjach między władzą a obywatelem. Oznacza także stopień akceptacji dla nierówności społecznej, skłonność przełożonych do konsultacji z podwładnymi = stopień autorytarności władzy, a także o stopień posłuszeństwa w stosunku do rodziców, władzy, przełożonych (duży dystans władzy: Francja, Grecja, Belgia, mały dystans: Austria, Dania, Irlandia)
KOLEKTYWIZM I INDYWIDUALIZM – społeczeństw, które działają kolektywnie czyli grupowo a także społeczeństwa w których działania są indywidualne. Ten miernik mówi nam o wadze i proporcjach jakie przykładane są do wagi dla dobra jednostki i ogółu. Większość społeczeństw jest kolektywistycznych, nastawionymi na współpracę, w których wartość jednostki wyznacza przynależność do grupy – czyli grupa wspiera jednostkę, w zamian za pomoc, akceptacje, poparcie (lojalność wobec grupy).
W grupie indywidualistów pozycję jednostki wyznaczają własne przymioty takie jak np. pozycja zawodowa, dobra materialne, wiedza. Od ludzi tych oczekuje się niezależności, samodzielności.
INDYWIDUALIZM – w czołówce są Wielka Brytania, Holandia
KOLEKTYWIZM – Chiny, Korea, Japonia (generalnie kraje azjatyckie)
KOBIECOŚĆ-MĘSKOŚĆ – kobieta odpowiedzialna za sferę uczuć łagodności, subtelności, zachowania harmonii mężczyzna za sferę dominacji, asertywności, przebojowości. Są społeczeństwa bardziej kobiece i bardziej męskie. W społeczeństwach bardziej kobiecych, w których zacierają się role kobiet i mężczyzn, one się przenikają, zbliżają się do bieguna kobiecego. W męskich jest większe zróżnicowanie pomiędzy płciami i tam zachowania obu płci zbliżają się bardziej do bieguna męskiego. W kulturach kobiecych jest mniej barier uniemożliwiających kobietom kariery natomiast w męskich barier jest więcej ale kobiety wykazują większe zainteresowanie karierą.
Przykładem dla kultury męskiej są kraje islamskie, dla kultury kobiecej - kraje skandynawskie (mężczyźni zajmują się domem i dziećmi).
UNIKANIE NIEPEWNOŚCI - możemy zdefiniować jako stopień zagrożenia odczuwany przez członków danej kultury, grupy w obliczu sytuacji nowych, nieznanych, niepewnych, czyli w jakim stopniu ludzie danej grupy mogą zaakceptować niepewność przyszłości i nieprzewidywalność stosunków społecznych. Wysoki wskaźnik związany jest z wysokim stopniem niepokoju w społeczeństwie, wysokim okazywaniem publicznie emocji czy też wysokim spożyciem alkoholu.
7 wykład, 17.04.2011
Gesteland jest praktykiem, człowiekiem biznesu, dyplomatą, zaproponował wyodrębnienie grup (kultur):
KULTURY PRO TRANSAKCYJNE I PRO PARTNERSKIE
Pro transakcyjne – skupienie się na transakcjach = załatwiamy – podpisujemy – wychodzimy; wysoko kontekstowy sposób wyrażania się, niemówienie wprost. Biznes nastawiony na wykonanie zadania, referencje nie są konieczne, zawieranie umów, porozumień z nieznajomymi. Do interesów przechodzi się po kilku minutach od wprowadzenia. Interes, biznes od razu. Bezpośredni sposób wyrażania się - wprost, szczerze, otwarcie. Prawnicy to stali uczestnicy negocjacji.
Pro partnerskie – stawianie na partnera, ludzi, znalezienie osoby wprowadzającej w dane grono; w tej kulturze niemile jest widziany prawnik - to świadczy o braku zaufania do partnera, a jeśli już jest to pozostaje w cieniu. Wysoko kontekstowy sposób wyrażania się (aluzje, podteksty), np. Japonia - długi proces negocjacji – trzeba poświęcić dużo czasu na zbudowanie atmosfery zaufania, wysoko kontekstowy sposób wyrażania się, nigdy nie mówią nie – jest to uważane za obraźliwe.
Pro partnerskie nastawienie na partnera, pro transakcyjne na transakcje.
KULTURY CEREMONIALNE I NIECEREMONIALNE
ceremonialne – ludzie przywiązują dużą wagę do statusu społecznego i zawodowego, do partnera zwraca się po nazwisku, nazwisko poprzedza się tytułem
ludzie którzy przywiązują dużą wagę do statusu społecznego, zawodowego - Japończycy
nieceremonialne – egalitarne, zachowania nieceremonialne, których nie postrzega się jako lekceważące, zwracanie się po imieniu, swobodne relacje (luz), skrępowanie przy występowaniu dużych różnic w statusach społecznych – Amerykanie
KULTURMONOCHRONICZNE I POLICHRONICZNE - STOSUNEK DO CZASU
monochromiczna - „time is many“- czas to pieniądz, czas jest bardzo ważny, zwraca się dużą uwagę na punktualność, przestrzeganie terminów i harmonogramów, które są sztywne, spotkania biznesowe nie są przerywane. Sztywny stosunek do czasu. (np. Niemcy)
polichromiczna - odwrotna sytuacja - spotkania często są przerywane, terminy i harmonogramy są elastyczne, wchodzenie i wychodzenie na spotkaniach to normalne zdarzenia, ważniejszy jest klimat i stosunki międzyludzkie niż sztywne harmonogramy i punktualność – kultura maniana – jutro, potem (np. Brazylijczycy, Amerykanie (płd.), Meksykanie)
KULTURY EKSPESYJNE I POWŚCIĄGLIWE - porozumiewanie się
ekspresyjna - mówi się w nich głośno, często przerywa sobie, ożywiona gestykulacja i duża mimika, rozmówcy czują się nieswojo gdy zapada cisza, cały czas musi ktoś mówić, gapienie się znamionuję zainteresowanie, sporo dotykania się (poklepywanie, obejmowanie), dystans na pół ręki (np. Włosi, południe Europy, targi arabskie)
Powściągliwa - ludzie mówią ciszej, rzadko sobie przerywają , cisza im nie przeszkadza - nie jest krępująca, nie występuje dotykanie, ograniczona mimika i mało gestykulacji. Zwracają uwagę na dystans przestrzenny (odległość rozmówców na wyciągnięcie ręki, z wyjątkiem uścisku dłoni). Nie wolno stale patrzeć w oczy.
Idealny Europejczyk powinien być…. (według dr Łagan)
Uzdolniony kulinarnie jak Brytyjczyk
Opanowany jak Włoch
Dyskretny jak Duńczyk
Elastyczny jak Szwed
Szczodry jak Holender
Uzdolnionym kierowcą jak Francuz
Trzeźwy jak Irlandczyk
Zorganizowany jak Grek
Uzdolniony technicznie jak Portugalczyk
Gadatliwy jak Fin
Dowcipny jak Niemiec
Cierpliwy jak Austriak
Dostępny jak Belg
Pokorny jak Hiszpan
Sławny jak obywatel Luksemburga
OTOCZENIE POLITYCZNE I PRAWNOADMINISTRACYJNE
- ustrój polityczny determinuje wybór
- protekcjonizm gospodarczy lub silna kontrola państwa
- w UE państwa nadal suwerenne, mimo integracji politycznej
- czynniki prawne jako warunki działania przedsiębiorstw:
SYSTEM PRAWNY:
prawo precedensowe (Wielka Brytania, Stany Zjednoczone) - szukanie przypadków, na które można by się powołać (studiowanie wydarzeń historycznych);
prawo kodeksowe (pozostałe kraje, także Polska) - regulacje prawne dla większości sytuacji prawnych i mają pierwszeństwo przed prawem precedensowym (Niemcy, Francja);
prawo narodowe - dotyczy tylko działalności na terenie jednego, danego kraju;
prawo supranarodowe - (ponadnarodowe) - nadrzędne w stosunku do prawa narodowego;
prawo międzynarodowe - składa się z traktatów, umów zawieranych między państwami.
Jeśli chodzi o działanie przedsiębiorstw na terenie UE, ważne są reguły prawne dotyczące prawa handlowego i gospodarczego, walutowego i kredytowego, pracy i prawa społecznego, konkurencji i prawa podatkowego. Istnieją organizacje międzynarodowe wywierające wpływ na działanie przedsiębiorstw, takie jak:
WTO - Światowa Organizacja Handlu, Bank Światowy, Międzynarodowy Fundusz Światowy
OECD - Organizacja Współpracy Gospodarczej I Rozwoju, UE – Unia Europejska, EFTA - Europejskie Stowarzyszenie Wolnego Handlu (Islandia, Norwegia, Szwajcaria), CEFTA – Środkowoeuropejskie Porozumienie o Wolnym Handlu (Bośnia, Mołdawia, Hercegowina), NAFTA - Północnoamerykańskie Porozumienie o Wolnym Handlu, Porozumienie producentów cyny, herbaty itd.
OTOCZENIE NATURALNE – warunki geograficzne w jakich przyszło przedsiębiorstwu funkcjonować, warunki klimatyczne, ukształtowanie terenu (topografia), zbiorniki wodne - dostępność do morza, rzek, przyrodnicze kształtują strukturę zakupu, usług i konsumpcji danego obszaru, kraju, państwa, cechy antropologiczne społeczeństwa (wzrost, budowa ciała), zasoby naturalne. Te warunki określają strukturę popytu, determinują styl życia, podaż itp.
OTOCZENIE TECHNOLOGICZNE – skrócenie życia cyklu produktu, wydłużenie okresu rozwoju nowych produktów, Elementy otoczenia (narodowa polityka, wydatki na badania i rozwój, wynalazki i patenty, poziom rozwoju technologicznego, infrastruktura, poziom wykształcenia, specjaliści, poziom badawczy (Niemcy, Francja)). Patenty jako wyznacznik: (UE – 34000 patentów, USA – 27000 patentów, Japan 21000 patentów)
BRAIN DRAIN (drenaż mózgu) - zjawisko migracji uczonych , wysoko wykwalifikowanych kadr naukowych i specjalistów za granice kraju (najczęściej do USA - rewelacyjne warunki pracy, wynagrodzenie)
wykład 8 i 9, 28.05.2011
STANDARYZACJA I ADAPTACJA W MARKETINGU MIĘDZYNARODOWYM
GLOKALIZACJA – def.: to efekt globalizacji wynikający z napięcia między lokalnością, a globalnością.
Globalna produkcja dóbr, usług, idei, wartości i informacji uwzględniająca lokalne uwarunkowania w stopniu, który umożliwi akceptację, przyswojenie i w końcu uznanie za swoje, wszystkich produktów finalnych trafiających do odbiorców w społeczeństwach lokalnych. Glokalizacja jest przystosowaniem globalnych produktów i ich reklamy do wymogów (warunków) rynku lokalnego.
Wychodzenie na rynki międzynarodowe nie jest procesem łatwym. Mogą to być działania:
1. wystandaryzowane (ujednolicone)
2. zróżnicowane (zaadoptowane, zmodyfikowane)
Podstawowym problemem jest to, jakiego typu działania podjąć, czy pierwsze, czy drugie. Podjęcie tej decyzji wymaga przeprowadzenia szeregu badań.
Marketing standaryzowany - to marketing ujednolicony, zwany również mono marketingiem. Polega na stosowaniu takiej samej koncepcji marketingu mix na wszystkich rynkach, na których działa przedsiębiorstwo. Marketing standaryzowany to nie to samo co marketing globalny , gdyż marketing standaryzowany nie musi być marketingiem światowym. Przeciwieństwem jest marketing zróżnicowany, zwany też multi marketingiem.
Aby wybrać markę - wymaga to szczegółowego przeanalizowania warunków otoczenia, a także korzyści i kosztów. To długotrwały okres.
Myśleć globalnie działać lokalnie. Pozwala znaleźć elastyczną spójną (rynki globalne i lokalne).
ADAPTACJA I STANDARYZACJA dotyczy wszystkich elementów marketingu mix:
| towar | cena |
|---|---|
| promocja | pozycjonowanie |
| marka | produkt |
| opakowanie | reklama |
| public relations | dystrybucja |
| gwarancje | sprzedaż osobista |
| sponsoring |
Badanie pokazuje, że czynniki strategiczne łatwiej podlegają standaryzacji, np. pozycjonowanie, trudniej standaryzować wyniki taktyczne, np. promocję.
STANDARYZACJA – ujednolicenie działań przedsiębiorstwa na rynkach zagranicznych w różnych obszarach założenia : warunki i styl życia na rynkach zagranicznych są monogamiczne, gusty jednorodne i upodobania.
CEL STANDARYZACJI:
unifikacja produktów
unifikacja narzędzi promocji
unifikacja kanałów dystrybucji na obsługiwanych rynkach
koordynacja polityki handlowej i centralizacja działań
KORZYŚCI WYNIKAJĄCE Z ZASTOSOWANIA TEORII:
korzyści skali i zbytu
oszczędności wynikające z kosztów promocji, badań rozwoju
możliwość koncentracji zasobów przedsiębiorstwa
zwiększenie skuteczności kontroli sprawowanej przez centralę nad działaniami filii zagranicznych
ułatwienie usług związanych z serwisem i częściami zamiennymi
kształtowanie jednolitego, międzynarodowego wizerunku przedsiębiorstwa
wzrost rozpoznawalności produktu i lokalności podróżujących nabywców
(kupujemy to co znamy)
UZASADNIENIA DLA ZASTOSOWANIA STANDARYZACJI:
możliwość uzyskania efektów w skali
możliwość kształtowania preferencji nabywców bez różnicowania cech produktu
zbliżona użyteczność materialna produktu na różnych rynkach
krótki cykl życia produktu
OGRANICZENIA DLA STOSOWANIA STANDARYZACJI:
duże różnice w otoczeniu poszczególnych rynków (kulturowe, ekologiczne, prawne)
ograniczenia występowania ‘korzyści skali’ (def.: korzyści płynące z produkcji masowej. Charakteryzują się malejącym przeciętnym kosztem produkcji (kosztem jednostkowym))
WADY WYNIKAJĄCE ZE STANDARYZACJI:
możliwa utrata rynku, na którym istnieją idealne upodobania
nie są brane pod uwagę inicjatywy marketingowe sugerowane przez zagranicznych współpracowników danych dealerów
konflikty między firmą matką, a jej córkami
opracowując strategię produktu nie bierze się pod uwagę zróżnicowania kulturowego rynku, konkurencji, systemu prawnego, otoczenia, wewnętrznych rynków zagranicznych
strategia produkcji, która lekceważy lokalne konkurencje i lokalną kulturę
ADAPTACJA - to dostosowywanie działań rynkowych do odrębności narodowych i regionalnych w różnych obszarach.
ZAŁOŻENIE:
zróżnicowanie warunków i stylów życia oraz gustów konsumentów na rynku międzynarodowym
MOTYW:
dążenie do zaspokojenia specyficznych potrzeb konsumentów w poszczególnych krajach
unikanie światowej konkurencji
CEL:
dostosowanie produktów lub usług do potrzeb lokalnych (krajowych) nabywców prowadzące do zwiększenia lojalności wobec tych produktów lub usług i wzrostu popytu na nie
UZASADNIENIA DLA ZASTOSOWANIA ADAPTACJI:
zróżnicowanie otoczenia panującego na rynkach zagranicznych
działania konkurencji
występ dużego popytu na dodatkowe odmiany produktu/ zwiększenie możliwości zbytu rynku
bliskość klienta, lepsze zrozumienie jego potrzeb
ADAPTACJA MOŻE PRZYBRAĆ CHARAKTER:
wymuszony – wtedy gdy otoczenie wymusza, ludzie o odmiennych systemach (np. Anglia - zmiany samochodowe – układ kierowniczy z drugiej strony), system metryczny ( opakowanie, waga, miara)
dobrowolny – niewymuszone, ma zdecydowaną przewagę nad adaptacją wymuszoną, dostosowanie produktów i usług do odrębności zastosowanej na danym rynku
Na adaptację mają wpływ upodobania konsumentów.
Przykłady dla adaptacji:
Philips dopasowuje swoje sprzęty do potrzeb rynkowych danego kraju (lodówki, pralki małe dla Japonii, dla USA wielkie „gigantomania”)
„Krówka” – dostosowanie do Indii, bez ilustracji i nazwy cukierka, gdyż w tym kraju krowa zaliczą się do świętych
Przykłady braku adaptacji:
OSRAM, elektronika, żarówki
PUPA, włoska marka kosmetyków
CZEGO DOTYCZY ADAPTACJA? JAKICH ELEMENTÓW DOTYCZY? CZYNNIKI, KTÓRE RÓŻNICUJĄ PRODUKTY:
poziom wykształcenia
kolor
inter face
upodobania konsumentów,
rozmiar/ wielkość
opakowania *
marka/ nazwa *
materiał
tworzenie produktu specjalnie na dany rynek zagraniczny, np. Pługi (firma holenderska dla Afryki)
OGRANICZENIA:
wysokie koszty
homogenizacja (jednolitość) gustów klienta
Podrabianie marek lub podszywanie się pod marki, by uniknąć takich sytuacji należy zarejestrować markę w Urzędzie Patentowym, dziś możemy śledzić wiele takich przypadków podszywania się pod marki, są to np. perfumy, buty i odzież markowa
JAK BRONIĆ SIĘ PRZED GLOBALNYMI MARKAMI?
Szukać słabych punktów
Walczyć i niezaprzestać w reklamowaniu swojego produktu
Produkt musi być specjalny w jakiejś dziedzinie – musi się wyróżniać
Gdy dwóch gigantów rynkowych się kłóci, tam nie powinno się wchodzić z nowym pomysłem
Promowanie własnych produktów, specjalizacja i koncentracja
KORZYŚCI:
zmniejszenie ryzyka braku akceptacji oferty ze strony lokalnych nabywców
zwiększenie lojalności klientów których dodatkowe potrzeby zostały uwzględnione w ofercie
10, 11 wykład, 29.05.2011
BADANIA MARKETINKOWE
Badania marketingowe rynków zagranicznych mają na celu dostarczenia informacji.
BADANIA KRAJOWE I ZAGRANICZNE
KRYTERIUM: to samo
CEL: ten sam, choć występują pewne różnice
Różnice rynku krajowego i rynku zagranicznego - główna różnica: zakres badania
złożoność procesu badawczego
trudniejszy dostęp do informacji wtórnych i pierwotnych
wysoki koszt
język
KONCEPCJE BADAŃ
Temat badań
Sformułowanie problemu badawczego, ustaleń celu badań
Zakresy ( podmiotowy, przedmiotowy, czasowy i przestrzenny)
Hipotezy badawcze
Harmonogram badań
Metodyka badań
źródło zbierania danych
metody badań
metody doboru próby do badań
instrumenty pomiarowe (np. kwestionariusz ankietowy, scenariusz wywiadu zogniskowanego, instrukcja prowadzenia badań)
analiza zebranych informacji
interpretacja wyników i weryfikacja hipotez
sformułowanie wniosków i prezentacja wyników
Skład zespołu badawczego i jego referencje.
DECYZJA
taktyczna
strategiczna
Decyzja strategiczna pozwala nam rozpoznać z jakim problemem mamy do czynienia, a decyzja taktyczna pozwala na podjęcie określonych działań.
ANKIETA (DANE ZBIERANE DO BADANIA)
BADAMY DANE - rozmiary rynku, określa się je przy pomocy następujących kategorii:
- grupy klientów
- grupy regionów
- grupy produktów
Trendy - występujące w ciągu ostatnich 5 lat oraz prognozy występujące w kolejnych latach
Firmy, sprzedające produkty na tym rynku
Zakaz konkurencji
Zróżnicowanie produktu i usług
Poziom cen
Sieć dystrybucji + kontrakty z dostawcami
Poziom zadowolenia klientów z istniejącej oferty
Dopuszczalny margines błędu – im mniejszy margines błędu, tym badanie jest droższe
METODY I CHARAKTER BADAŃ
1.ŹRÓDŁA PIERWOTNE
2.ŹRÓDŁA WTÓRNE
Trudniejszy dostęp do informacji wtórnych (to wszelkie informacje istniejące, zaczerpnięte z opublikowanych źródeł - czyli wykorzystanie istniejących już wyników wcześniej prowadzonych badań. W przypadku badania przedsiębiorstwa dane wtórne możemy podzielić na wewnętrzne (wewnętrzne materiały przedsiębiorstwa, system księgowy itp.) oraz dane zewnętrzne (np. różnego rodzaju opracowania statystyczne, roczniki) i pierwotnych (są zbierane bezpośrednio ze źródeł przez prowadzącego badanie, w przypadku badań marketingowych może to być na przykład przeprowadzana ankieta na określony temat), wysokie koszty badań na rynku marketingowym.
KWESTIONARIUSZ - JAKIE WARUNKI MUSI SPEŁNIAĆ? JAKIE PYTANIA?:
- dostarczać niezbędnych informacji
- umożliwić respondentowi udzielenie samodzielnej i wyczerpującej odpowiedzi
Pytania powinny być odpowiednio sformułowane; każde pytanie powinno być tzw. pytaniem niezbędnym (reguła niezbędności).
Istnieją 2 wyjątki od reguły niezbędności, są to:
Celowe ukrycie właściwego celu badania
Pytania drażliwe lub kontrowersyjne, na które chcemy przygotować respondenta
Rodzaje pytań w ankiecie:
behawioralne – o fakty, a nie o opinie, stwierdzenie co robią dane osoby:
^ czy kiedykolwiek Pan/Pani…?
^ kiedy ostatnio…?
^ co najczęściej…?
badające nastawienie (opinie, zdania na dany temat)
^ dlaczego…?
^ co Pan/Pani myśli o …?
^ Jak ocenia Pani…?
klasyfikujące – do klasyfikacji zebranych wcześniej informacji, często mające charakter behawioralny, stosuje się w celu stworzenia profilu respondenta (stan cywilny, wiek, liczebność rodziny, płeć – umieszczamy w metryce)
MODEL AIDA - skuteczność komunikatu
Procent społeczności
Świadomość
Zainteresowanie
Pragnienie posiadania
Działania
MODEL ROGERA – dyfuzje innowacji i przyjmowanie nowego produktu przez rynek
Wcześni użytkownicy 34%
Liczba osób
przyjmujących Późni użytkownicy 34%
produkt
Pionierzy 13,5%
Guzdrały 16%
Innowatorzy
2,5%
Czas(t)
12 wykład, 04.06.2011
STRATEGIE MARKETINGOWE
Celem każdego przedsiębiorstwa jest powiększenie jego wartości. Potrzebny do tego jest plan strategiczny.
Strategie marketingowe to wybór celów realizowanych przez przedsiębiorstwo w warunkach konkurencji na rynku oraz dostosowywanie się do przewidywanych zmian i wpływanie na rynek. Najistotniejsze błędy/ trudności to kryzys marki i tożsamości. Najistotniejszym zagadnieniem związanym z kształtowaniem strategii marketingowych jest zagadnienie przewag konkurencyjnych.
POZYCJA – POZYCJA MOŻE STAC SIĘ PRZEWAGĄ, WTEDY GDY SĄ SPEŁNIONE OKREŚLONE WARUNKI:
powiększenie efektów działalności np. wartości sprzedaży, przy nakładach mniejszych, niż ponoszą konkurenci – wtedy przewaga
zmniejszenie nakładu, dla osiągnięcia zalożonych efektów działania, co nie jest dostepne dla konkurentów, którzy mogą poprzez zmniejszenie nakładów narazić się na ryzyko zmniejszenia efektów działalności – wtedy przewaga
PRZEWAGA KONKURENCYJNA JEST ZWIĄZANA Z USYTUOWANIEM NA RYNKU. PRZEWAGA JEST CZĘSTSZA NIŻ RÓWNOWAGA, GDYŻ…….
Każda firma posiada określone zasoby
MATERIALNE (NIERUCHOMOŚCI, ZIEMIE ITP. )
NIEMATERIALNE (WIEDZA, KNOW HOW, INFORMACJE) – one mogą być i są wykorzystywane w różnym czasie w różnych miejscach lub jednocześnie, to nie powoduje ich deprecjacji, wręcz przeciwnie ich eksploatacje – powoduje wzrost wartości (doświadczenie).
Najistotniejszym sposobem zdobycia przewagi konkurencyjnej jest innowacja. Przewaga konkurencyjna jest zawsze innowacją, ale nie każda innowacja daje przewagę konkurencyjną.
MARKETING MIX
STRATEGIA 4 P
1.product - produkt
2. price - cena
3. place - dystrybucja
4. promotion - promocja
STRATEGIA 4 C
1c. wartość dla klienta, a nie produkt
2c. koszt dla klienta, a nie sama cena
3c. Wygoda klienta, a nie dystrybucja
4c. Komunikacja a nie promocja.
PRODUKT
MOŻEMY PODJĄĆ DZIAŁANIE Z SAMĄ KONCEPCJĄ PRODUKTU:
FUNKCJONALNOŚĆ
MARKA
ESTETYKA
ZGODNOŚĆ Z TRENDAMI
PRODUKCJA PODZESPOŁÓW:
STANDARYZACJA
SUBSTYTUCYJNOŚĆ
KOMPATYBILNOŚĆ
MONTAŻ:
AUTOMATYZACJA
JAKOŚĆ
KONTROLA JAKOŚCI
USZLACHETNIENIE
USŁUGI PO SPRZEDAŻY:
GWARANCJA
DOSTĘPNOŚĆ I JAKOŚĆ SERWISU
CZĘŚCI ZAMIENNE
USŁUGI DODATKOWE
OPAKOWANIE
KONSTRUKCJA
FUNKCJONALNOŚĆ
ZWROTNOŚĆ
MATERIAŁY
EKOLOGIA
KOSZTY
CENA I JAKOŚĆ OPAKOWANIA
ESTETYKA
DYSTRYBUCJA
KONCEPCJA DYSTRYBUCJI II SKŁADOWANIA
POŚREDNICY
LOKALIZACJA MAGAZYNÓW I PUNKTÓW SPRZEDAŻY
KOSZTY MAGAZYNÓW I ZAPASÓW
KOSZTY TRANSPORTU
SPRAWNOŚĆ SŁUŻB HANDLOWYCH
SZYBKOŚĆ REAGOWANIA NA SYGNAŁY ODBIORCÓW
PERSONEL I JEGO KWALIFIKACJE
POLITYKA PERSONALNA
PRZYWÓDCY
MOBILNOŚĆ EDUKACYJNA
SYSTEM
PROMOCJA
KONCEPCJA PROMOCJI
ORYGINALNOŚĆ
ZASOBY LUDZKIE (LUDZIE)
Osoby, które odniosły sukces, charakteryzują się globalnie, zgodnie działającym zespołem. Wysoki poziom odpowiedzialności, jasne, wysokie oczekiwanie, otwartość i zaufanie, etyka zawodowa, przejrzystość reguł.
CENA
Cena spełnia różne funkcje, znaczenie ceny jest ogromne, cena może oddziałowywać na inne instrumenty marketingowe. Cena jest jednym z instrumentów marketingowych, który nie wymaga uprzedniego uruchomienia inwestycji lub nakładów.
Środki polityki cenowej można zastosować bez większej zwłoki, podczas gdy efektywne działanie w zakresie produktu, dystrybucji, wymaga długiego okresu. Niestety konsumenci mogą szybko reagować na zmianę ceny. Konkurencja reaguje na zabiegi cenowe szybciej i bardziej gwałtownie niż na środki promocji.
Elastyczność relacji konkurencji na cenę jest dwa razy wyższe, niż na reklamę.
Przedsięwzięcia cenowe odbierane są jako silniejsze zagrożenie, niż działanie w sferze poza ceną.
Cena jest instrumentem szczególnie wrażliwym na czas; za pomocą środków związanych tylko z ceną, nie można stworzyć względnie stałej przewagi konkurencyjnej, jest to możliwe tylko wtedy, kiedy zostanie zbudowana trwała przewaga w sferze kosztów.
Zmiany cen mają z reguły duży wpływ na zbyt i udział w rynku. Przy typowych towarach koncepcyjnych, elastyczność cenowa jest od 10 do 20 razy większe od elastyczności reklamy, a to oznacza, że zmiana ceny o 10% odnosi o 10 do 20 razy większy skutek, niż 10% zwiększenie budżetu na reklamę.
12 wykład, 05.06.2011
STRATEGIA
3 PODEJŚCIA:
KONFRONTACJA
BUDOWA NISZY RYNKOWEJ
UNIKANIE KONKURENCJI
W ramach 3 głównych zasadniczych zachowań, możemy wyróżnić różne strategie przedsiębiorstw
STRATEGIE LIDERÓW RYNKOWYCH
CHARAKTERYZUJĄ SIĘ INTENSYFIKACJĄ POPYTU, ZWIĘKSZENIEM ROZMIARÓW RYNKU
OBRONA ISTNIEJĄCEGO RYNKU/ POPYTU, GŁÓWNIE POPRZEZ INNOWACJĘ W SFERZE WYTWARZANIA
STRATEGIE PRETENDENTÓW RYNKOWYCH
Dla większości z nich głównym celem jest zwiększenie udziałów w rynku, co ma doprowadzić do zwiększenia ich rentowności przedsiębiorstwa. Pretendent może osiągnąć swój w/w cel poprzez atak. Przeciw komu?
Przeciw liderom rynkowym, lecz to ryzykowne i kosztowne, lecz gdyby się udało to byłoby to bardzo opłacalne. Można atakować firmy podobne do swojej. Można także zaatakować małe, lokalne firmy posiadające prawie wyłącznie słabe strony – cel mało ambitny.
RODZAJE ATAKÓW:
atak frontalny – walkę wygrywa silniejszy, mający większe zasoby (atakujący powinien mieć 3 razy większą przewagę)
atak skrzydłowy – polega na wymianie pewnego segmentu produkcji lub zaatakowaniem pewnego regionu
oblężenie – to ofensywa na wszystkich frontach
atak wymijający – stosowany z wprowadzeniem nowych innowacji
atak partyzancki – krótkie ataki na różnych frontach
STRATEGIE NAŚLADOWCY
Wykorzystuje, naśladuje inwestycje inwestora, kopiuje jego pomysły. Naśladuje te firmy na rynku, których nie atakuje, gdyż mógł by wiele stracić, zatem zajmuje się naśladownictwem.
RODZAJE NAŚLADOWNICTWA:
BEZPOŚREDNIE: występuje, wtedy gdy nastąpiło naśladowanie jak największej liczby segmentów rynku ze zróżnicowanymi kompozycjami instrumentów marketingowymi.
DYSTANS: przedstawiciel różnicuje ofertę, ale podąża tymi samymi kanałami za liderem.
SELEKTYWNE: wybrane elementy
STRATEGIA SPECJALISTÓW RYNKOWYCH
Bywa alternatywą dla pozycji naśladowcy na dużym rynku. Prowadzenie, bycie liderem na małym rynku, co z reguły pozwala uniknąć konkurencji w dużej firmie.
Potencjał rynku, interesujący dla dużych firm – dla małych firm już mniej
Firma posiada odpowiednie kompetencje do obsługi konkretnej niszy
Firma może bronić się przed atakami dużych konsumentów, dzięki dobrej reputacji u klientów.
STRATEGIE DOTYCZĄCE CENY (strategie związane z pewnym zachowaniem na rynku)
W oparciu o cenę i jakość budujemy macierz:
wys.
cena
niska
9
8
7
5
6
4
3
2
1
Wys.
jakość
niska
Ad. 1 strategia pierwszej klasy – wysoka jakość, wysoka cena
Polega na oferowaniu produktów bardzo dobrych jakościowo po wysokich cenach. Charakterystyczne dla firm z małym udziałem w rynku, zyski bardzo wysokie.
Ad. 2. Strategia penetracyjna
Towar wysokiej jakości, po przeciętnych cenach. Firmy, które wchodzą na rynek, chcą zaistnieć na rynku
Ad. 3. Strategia super okazji
Wys. jakość niska cena. Firma chce zaistnieć na rynku, chce jak najlepiej zaprezentować produkt, jest częściej stosowana przez duże firmy.
Ad. 4. Strategia podwyższonej ceny – średnia jakość, wysoka cena
Stosowana przez znane firmy przy wprowadzaniu nowego produktu na rynek, daje możliwość uzyskania relatywnie wysokiego zysku i utrzymania ceny na niezmienionym poziomie w dłuższym okresie czasu.
Ad. 5. Strategia przeciętności – przeciętna jakość, przeciętna cena
Ad. 6. Strategia okazji – średnia jakość, niska cena, podobna do strategii super okazji i strategii penetracji.
Zabieg ten najczęściej prowadzi do dużej sprzedaży przy niewielkiej rentowności, dot. to zazwyczaj produktów bezmarkowych.
Ad. 7. Strategia ugotowania – tzw. Strategia zdzierska - to forma rabunku na klientach, wys. cena, niska jakość. Stosowana jest przez tzw. Cwaniaków, przenoszących się z segmentu do segmentu, krótkotrwała (żaden klient nie powróci).
Ad. 8. Podła strategia towaru – oferowanie produktów o niskiej jakości po średnich cenach, jest to tzw. Łagodna odmiana strategii zdzierskiej.
Ad. 9. Strategia taniego towaru (inaczej strategia pozornej oszczędności) – strategia bubla, daje masową, dużą sprzedaż, ale zyski są niewielkie, charakterystyczna dla firm chińskich.
Zasadnicze podejścia do kwestii konkurencji:
- podejście konfrontacyjne – zakładamy zderzenie z konkurentem – widzimy w nim przeciwnika, a nie partnera
- unikanie konkurencji
- budowanie niszy rynkowej
Zakres możliwych do zastosowania strategii wyznaczają przedsiębiorstwu konkurenci. W zależności od pozycji konkurencyjnej zajmowanej przez firmę możemy wyróżnić 4 strategie:
strategia liderów rynkowych – intensyfikacja popytu, dążenie do zwiększenia rozmiarów rynku, obrona istniejącego rynku głównie poprzez innowacje w sferze wytwarzania, dążenie do zwiększania udziału w rynku (największa rentowność firmy jest osiągana przy 50% udziale w rynku – potem spada)
strategia pretendentów rynkowych – dla większości uczestników rynku głównym celem jest zwiększenie udziału w rynku celem zwiększenia swojej rentowności. Mogą to osiągnąć w następujący sposób:
- atakować lidera rynkowego – jest to dobry sposób, ale ryzykowny – strategia bardzo opłacalna, jeśli się powiedzie.
- atakować firmy o podobnej skali produkcji, wielkości, źle pracujące, niedofinansowane
- atakować małe, lokalne firmy, posiadające prawie wyłącznie słabe strony. Cel ten jest mało ambitny – przejęcie małych firm bardzo rzadko podnosi pozycję przedsiębiorstwa.
Rodzaje ataku:
- atak frontalny – firma musi posiadać bardzo dużą siłę (atakujący powinien mieć 3 razy większą siłę niż atakowany, aby to miało sens)
- atak skrzydłowy – może mieć wymiar segmentu lub geograficzny
- ofensywa – oblężenie na wszystkich frontach
- wymijający – najczęściej związany jest z nowym technologiami, firma znajduje inny sposób uzyskania przewagi
- atak partyzancki – krótkie ataki na różnych frontach.
Strategia naśladowcy – wykorzystuje inwestycje lidera w innowacje i promocje powielając jego pomysły. Firma, która raczej nie atakuje, wiedząc, że może więcej stracić niż zyskać. Wyróżniamy tutaj tzw.:
Naśladownictwo bezpośrednie – dot. rywalizacji na jak największej liczbie segmentów rynku ze zróżnicowanymi kompozycjami instrumentów marketingowych.
Naśladownictwo na dystans – przedsiębiorstwo różnicuje ofertę, ale tymi samymi kanałami podąża za liderem
Naśladownictwo selektywne
Strategia specjalistów rynkowych – alternatywą dla pozycji naśladowcy na dużym rynku może być bycie liderem na małym rynku. Pozwala to uniknąć konkurencji dużych firm (występowanie zjawiska niszy rynkowej). Cechy niszy idealne rynkowej:
- potencjał rynku
- firma ma odpowiednie kompetencje i środki do obsługi danej niszy
- firma może się bronić przed atakami dużych konkurentów dzięki dobrej reputacji u klientów.
Tworzenie strategii marketingowej następuje w oparciu o:
- korzystanie z formuły użyteczności (użyteczność netto = użyteczność brutto – cena)
- strategie wzrostu
- modele konkurencji