MARKETING TERYTORIALNY
Zaliczenie 18.01.2012r.(test + uzupełnienia)
Wykład nr.1 – 28.09.2011r.
Geneza i ewolucja oraz cele marketingu terytorialnego
Istota marketingu terytorialnego
Pojęcie stosowane dla marketingu w jednostkach terytorialnych
Jednostką terytorialna może być :
- jednostka samorządu terytorialnego (gmina, powiat, województwo)
- układy terytorialne (związki gmin, powiatów, państwa, euroregiony, krainy geogr., osiedla, dzielnica, nawet ulice)
- na tak rozumiana jednostkę terytorialną składają się również podmioty mogące podejmować decyzje
Ujęcie marketingowe dla jednostki terytorialnej zakłada, że funkcjonuje ono jak prywatne przedsiębiorstwo:
- wytwarza określone produkty i usługi w celu zaspokojenia potrzeb konsumentów
- funkcjonuje w warunkach konkurencji, zabiegając o inwestorów i napływ kapitału oraz poszukując nowych rynków zbytu dla swoich produktów
Można więc spojrzeć na terytorium jak na produkt i kategorię ekonomiczną.
Przyczyny wyodrębnienia marketingu terytorialnego:
Po stronie pragmatyzmu znaczenie miały:
- rosnąca konkurencja między jednostkami terytorialnym
- wykorzystywanie doraźnych działań z zakresu promocji przez samorządy i ich zainteresowanie marketingiem
- globalizacja ułatwiająca przepływ ludzi, kapitału, dóbr, usług, technologii itp.
- wzrost świadomości społeczeństwa o przynależności do odrębnych wspólnot oraz potrzeba działań oddolnych
- zmiana roli i zakresu decyzyjnego samorządów terytorialnych – od rządzenia do współsterowania i współrządzenia w oparciu o porozumienia partnerskie
- własnościowe wyodrębnienie i upodmiotowienie jednostek osadniczych różnych szczebli
Po stronie ewolucji zmian marketingu:
- rozszerzenie i pogłębienie koncepcji marketingu na nowe obszary (do różnych produktów, usług, miejsca, relacji itp.)
- dyfuzja znaczenia marketingu na nowe dziedziny (marketing społeczny -> zaspokaja interes publiczny)
- wymienione zjawiska zachodziły i zachodzą jednocześnie, trudno określić, czy i które miały charakter pierwotny
DEFINICJA marketingu terytorialnego – w literaturze spotkać się można z różnymi definicjami
= marketing miejski/miast/komunalny/gminny/urbanistyczny/rejonu/region/przestrzenny/przestrzeni/miejsc itp.
MARKETING TERYTORIALNY – najlepsza nazwa bo
- słowo „terytorium” obejmuje miasto, region, miejsce itp.
- terytorium jest obszarem o określonych granicach
A) Marketing terytorialny wg Szromnika
Jest filozofią osiągania założonych celów przez przestrzenne jednostki osadnicze. Odbywa się to w warunkach konkurencji o ograniczone zasoby, u podstaw leży przekonanie o decydującym wpływie na osiągane rezultaty właściwej orientacji na „klientów-partnerów”.
B) Marketing terytorialny wg Florek
Jest to proces społeczny i kierowniczy zmierzający do osiągania celów przez podmioty lokalne, zorientowany na zapewnienie długotrwałego dobrobytu mieszkańcom, poprzez zaspokojenie potrzeb partnerów lokalnych.
Etapy zmian orientacji jednostek terytorialnych:
Faza 1) Orientacja administracyjno-biurokratyczna
Faza 2) O. obsługowa
Faza 3) O. promocyjna
Faza 4) O. marketingowa
Faza 5) O. strategiczna
Faza 1) Orientacja administracyjno-biurokratyczna
- klient (interesant) jest petentem (stroną) dla urzędników
- najważniejsze są własne sprawy urzędu i urzędników
- urzędnik ma psychiczną przewagę nad interesantami
- przyjęte procedury administracyjne wydłużają terminy załatwienia spraw i utrudniają ich finalizowanie
- brak kanałów i form bieżącego kontaktowania się mieszkańców i przybywających z władzami
Faza 2) O. obsługowa
- dążenie do poprawy i usprawnienia procedur obsługi klientów
- tworzy się nowe jednostki organizacyjne
- formalizuje procedury rozpatrywania spraw
- zbiera się wnioski, postulaty i reklamacje interesantów
- ilość i jakość usług ocenione są jednak przez pracowników urzędów i instytucji danej jednostki terytorialnej
Faza 3) O. promocyjna
- władze lokalne stawiają na promocję swojej miejscowości czy regionu – bezpośrednio lub pośrednio propaguje się walory jednostki terytorialnej
- prowadzą pojedyncze lub kompleksowe kampanie z wykorzystaniem mediów i innych imprez masowych
- dla celów promocji przygotowuje się specjalne wydawnictwa, katalogi, ulotki, gazety i inne publikacje
- władze zatrudniają specjalistów od reklamy i PR
Faza 4) O. marketingowa
- oznacza przyjęcie przez wszystkich pracowników filozofii służby na rzecz klientów
- poznaje się potrzeby i pragnienia wszystkich grup interesów, przede wszystkim mieszkańców, a następnie dostosować do nich organizację, formy i warunki obsługi w instytucjach użyteczności publicznej
Faza 5) O. strategiczna
- orientacja na osiąganie celów długofalowych
- analizowanie wpływu otoczenia na sytuację jednostki osadniczej
- kierowanie się specjalnie opracowanymi planami strategicznymi
- rozpoznawanie wpływów konkurencji (innych jednostek) na osiąganie celów własnych
- formułowanie celów działalności w ujęciu hierarchicznym
- wykorzystywanie najlepszych rozwiązań wzorcowych w każdej działalności
- każdorazowe kontrolowanie stopnia osiągnięcia założonych celów
- świadome i celowe konstruowanie budżetu na działalność marketingową
- obserwowanie i badania zmian potrzeb i oczekiwań interesantów w zakresie ilości i jakości oferowanych im usług publicznych
- systematyczne komunikowanie się z interesantami
Władze lokalne nie osiągnęły jeszcze 5 fazy – to proces długotrwały i wymaga czasu itp. !!!
Wykład nr. 2 – 12.10.2011r.
Cel marketingu terytorialnego
Głównym celem marketingu terytorialnego jest wpływanie na opinie, postawy i sposoby zachowania się zewnętrznych i wewnętrznych zainteresowanych grup zainteresowanych klientów poprzez kształtowanie właściwego zestawu środków i instrumentów stymulowania relacji wymiennych. (H. Meffert)
Cele m. terytorialnego - 3 cele strategiczne:
1) rozwijanie i umacnianie usług świadczonych przez instytucje publiczne
2) kształtowanie pozytywnego wizerunku regionu, gminy i jednostek lokalnych
3) zwiększenie atrakcyjności i polepszanie pozycji współzawodniczących z sobą regionów, regionów, miast i gmin wiejskich
Jakie mogą być operacyjne cele marketingu terytorialnego? - praca w grupach
Turyści
- zwiększanie pozytywnego postrzegania danego miasta (Wisła) przez turystów
- zwiększenie ilości przyjazdów turystów do danego miasta (zwiększenie atrakcji)
- zwiększenie sprzedaży produktów turystycznych wśród turystów przez rabaty, promocje
- rozbudowa i wzbogacenie bazy noclegowej / gastronomicznej
Inwestorzy
- stworzenie oferty (np. budowa….) dla inwestorów, która ich przyciągnie, poprzez zaoferowanie im zniżek, ulg podatkowych
Mieszkańców
- poprawa stanu infrastruktury (komunikacja, usługi publiczne)
- propagowanie dorobku kulturalnego
- reagowanie na preferencje/potrzeby mieszkańców
Cele operacyjne dla środowiska wewnętrznego:
1) poznanie aktualnych potrzeb mieszkańców w zakresie usług komunalnych świadczonych przez instytucje lokalne
2) zapewnienie mieszkańcom lokalnym, organizacjom i ich grupom sprzyjających warunków korzystania z usług publicznych
3) poprawa jakości usług administracji lokalnej
4) uruchomienie efektywnych, skutecznych kanałów komunikowania się władz ze środowiskiem lokalnym
5) poznanie determinant rozwoju indywidualnej przedsiębiorczości na terenie danej jednostki osadniczej
6) określenie stopnia społecznej akceptacji kierunków polityki społeczno – gospodarczej wdrażanych przez organy samorządowe
7) podnoszenie poziomu zadowolenia jednostek i grup społecznych z warunków bytu, pracy, wypoczynku i rozwoju istniejących na terenie danej jednostki terytorialnej
Cele operacyjne dla zewnętrzne podmioty:
1) kompleksowe kształtowanie oferty inwestycyjnej, turystycznej, kulturalnej, czy handlowej
2) skuteczne komunikowanie się z zainteresowanymi jednostkami
3) kształtowanie osobowości, tożsamości i atrakcyjnego wizerunku obszaru
Marketing wewnętrzny i zewnętrzny
Ze względu na adresatów działań w marketingu terytorialnym można wydzielić jego dwie sfery składowe, czyli:
- M. WEWNĘTRZNY
Obejmuje całokształt skoordynowanych przedsięwzięć zorientowanych na wywołanie oczekiwanych reakcji w grupie osób i instytucji stale związanych z daną jednostką terytorialną:
a) mieszkańcy
b) organizacje dochodowe
c) organizacja niedochodowe działające na danym obszarze
Sferę marketingu wewnętrznego jednostki przestrzenno-administracyjne można podzielić na kolejne dwie podgrupy:
A) I podsfera marketingu wewnętrznego – działania ukierunkowane na szeroka grupę pracowników instytucji samorządowych i komunalnych
B) II podsfera marketingu wewnętrznego – czynności, operacje i całościowe przedsięwzięcia, które stymulują pożądane zachowania mieszkańców, ich grup, a także przedsiębiorstw i instytucji niekomercyjnych zalkalizowanych w danej jednostce przestrzennej
- M. ZEWNĘTRZNY
Może obejmować działania ukierunkowane na osoby, bądź instytucje krajowe lub zagraniczne. Dzięki temu wyróżnić można dwa segmenty tego marketingu:
a) marketing zewnętrzny I (osoby, przedsiębiorstwa, instytucje spoza jednostki terytorialnej, lecz funkcjonujące na terenie danego kraju – podmioty krajowe)
b) marketing zewnętrzny II ( podmioty zagraniczne)
Marketing partnerski
Obecnie relacje między klientami – interesantami a pracownikami organów samorządowych oraz instytucjami i firmami świadczącymi usługi publiczne, często przybierają formę marketingu partnerskiego - Jest to szczególnie zaawansowany marketing oparty na nowej koncepcji obsługi klientów i nowoczesnej formie wzajemnych powiązań.
Cechy marketingu partnerskiego:
- służebna rola urzędnika w stosunku do interesanta
- uznawanie pełni praw interesanta do posiadania niepełnej informacji, niewiedzy, wątpliwości, obrony własnego interesu
- udzielenie interesantowi niezbędnej pomocy i doradztwa
- akceptacja interesantów i pozytywne nastawienie do niego
- zaangażowanie pracowników i rzetelne wykonywanie obowiązków
- przestrzeganie procedur i terminów formalnych
- duże kompetencje merytoryczne i interpersonalne pracowników
- dostosowanie ilości i jakości usług do potrzeb i oczekiwań interesantów
- traktowanie interesantów jako człowieka, a nie sprawy
Główne podmioty marketingu terytorialnego:
- grupa planistyczna
- rynki docelowe
GRUPA PLANISTYCZNA – osoby i instytucje inicjujące, przygotowujące, realizujące i koordynujące całokształt działań marketingowych dotyczących danej jednostki przestrzenno-administracyjnej.
W skład grupy planistycznej, wchodzą:
- zarządy lokalne lub regionalne (odpowiednich jednostek podziału administracyjnego kraju)
- stowarzyszenia lub związki gospodarcze (przedsiębiorstwa i ich grupy, izby gospodarcze, stowarzyszenia dobrowolne przedsiębiorstw, grupy hobbistyczne itp.)
- mieszkańcy
RYNKI DOCELOWE – inaczej segmenty rynku – grupa względnie jednorodnych podmiotów, do której zespół planistyczny adresuje odpowiednio skomponowaną ofertę produktową i inne działania marketingowe w celu jej przekonani, pozyskania lub utrzymania.
Są to:
- nowi mieszkańcy
- odwiedzający, w tym turyści
- eksporterzy
- inwestorzy
- przedsiębiorcy
- kadra kierownicza przedsiębiorstw
W wypadku tych podmiotów chodzi o pozyskanie zasobów, takich jak nowe:
- środki finansowe
- miejsca pracy
- wykfalifikowaną siłę roboczą
- siła nabywczą
- rynki dóbr i usług
Podział rynków docelowych:
- ze względu na zakres przestrzenny, lokalizacji podmiotów
a) wewnętrzne
b) zewnętrzne (odpowiednio marketing wewnętrzny i zewnętrzny – por – po równo)
- ze względu na formę prawną
a) rynek osób fizycznych
b) przedsiębiorstw
b) instytucji i organizacji niedochodowych
- ze względu na główny cel działalności
a) komercyjne (zorientowane na zysk)
b) niekomercyjne
- ze względu na sposób stymulowania oczekiwanych zmian
a) stymulowanie informacyjne
b) stymulowanie materialne (ekonomiczne)
- ze względu na kompetencje decyzyjne
a) inicjujące oczekiwane zmiany
b) decydujące o zakresie i formach zmian
c) koordynujące procesy zmian
d) realizujące wprowadzenie zmian
e) kontrolujące procesy zmian
Wykład nr 3. – 26.10.2011r.
Megaprodukt i subprodukty terytorialne
Produktem jest: (przypomnienie)
- wszystko, co organizacja oferuje odbiorcom
- każdy obiekt wymiany z partnerem, bez względu na jego postać
- wszystko, co można urynkowić
- materialne i niematerialne składniki oferty firmy oferowane do konsumpcji lub użytkowania
Zatem produktem w ujęciu marketingowym może być:
- dobro materialne o różnych funkcjach i postaci,
- usługi,
- osoby,
- informacje,
- organizacje,
- przedsięwzięcia,
- idee, pomysły,
- miejsca (fragmenty przestrzeni społeczno-ekonomicznej), pod warunkiem, że wywołuje zainteresowanie odpowiednich podmiotów, przykuwają ich uwagę, wywołuje chęć nabycia, spożycia lub użytkowania.
Podstawową cechą marketingową decydującą o atrakcyjności rynkowej każdego produktu jest jego UŻYTECZNOŚĆ.
UŻYTECZNOŚĆ – zbiór wszystkich korzyści jakie produkt dostarcza nabywcy lub mu obiecuje.
Dlatego często produkt określany jest jako pakiet korzyści będących przedmiotem wymiany z nabywcą, w tym korzyści głównych i dodatkowych.
Korzyścią nie są cechy produktu, lecz pożądane efekty wynikające z tych cech, np.:
- dostosowanie do sytuacji klienta
- wygoda w obsłudze
- łatwość przechowywania, konserwowania, transportowania
- łatwość identyfikacji
- dostępność części zamiennych
- oszczędność czasu
- bezpłatne doradztwo
- szybkość usuwania awarii
Wg T. Levitta całokształt marketingowcy cech produktu uporządkować można w cztery różne grupy, tworzące wzajemnie ze sobą powiązane warstwy (poziomy)
Rdzeń produktu – stanowi główną jego funkcję (podstawowa użyteczność). To on wyjaśnia do czego produkt służy, jaką potrzebę zaspokaja.
Produkt rzeczywisty – obejmuje zespół realnych, fizycznych oraz zróżnicowanych cech produktu i cech użytkowych, które powodują, że produkty poszczególnych wytworów są postrzegane i identyfikowane jako odmienne, chociaż ich funkcje są podobne.
Do cech tworzących produkt rzeczywisty z reguły zalicza się: opakowanie, formę (kształt), kolor, jakość, styl, marka, surowiec, kontakt z nabywcą, personel sprzedażowy
np. jeśli chodzi o pielgrzymki-> rdzeń: potrzeby duchowe, rzeczywisty: baza gastronomiczna i noclegowa
Produkt poszerzony – stanowią dodatki, części zamienne, gwarancje, usługi eksploracyjne, kredy, dostawa do domu, montaż, instruktaż i doradztwo.
Wszystko to, co czyni produkt bardziej atrakcyjnym od innych podobnych produktów dostępnych na rynku.
Produkt potencjalny – składa sią na niego zbiór potencjalnych, możliwych do wprowadzenia elementów oferty sprzedażowej.
Źródłem nowych pomysłów uatrakcyjnienia produktu są własne badania i doświadczenia, a także efekty obserwacji produktów.
Pojęcia produktu terytorialnego jest szeroki i może obejmować te wartości, które:
- stanowią pewien trudno mierzalny zespół, np.: klimat, położenia, przyroda
- a także te elementy, które można określić, ocenić, dopasować do wymagań nabywców, jak: zasoby ludzkie, możliwości transportowe lub organizacyjne
W przypadku terytoriów wyróżniamy tzw.: MEGAPRODUKT, który obejmuje swym zakresem wielość i różnorodność produktów, determinujących jego końcowy charakter.
PRODUKT TERYTORIALNY (wg. Szromnika)
To skumulowana użyteczność społeczno-ekonomiczna miejsca (obszaru), zaoferowana klientom wewnętrznym i zewnętrznym dla zaspokojenia ich potrzeb materialnych i duchowych, bieżących i rozwojowych o charakterze konsumpcyjnym i inwestycyjnym.
Wskazuje on jednocześnie, iż trudno mówić o jednym produkcie uniwersalnym. Istnieje kilka jego podstawowych typów (subprodukty) oferowanych względnie jednorodnej grupie jednostek.
Subprodukty stanowią:
- p. turystyczny
- p. inwestycyjny
- p. mieszkaniowy
- p. socjalny
- p. handlowo-usługowy
- p. oświatowo-kulturowy
- p. targowo-wystawienniczy
- p. rekreacyjno-sportowy
- p. publiczny
Rdzeniem produktu terytorialnego zorientowanego na różne rynki docelowe, czyli główna korzyścią dostarczaną klientom przebywającym stale lub okresowo na wybranym obszarze jest możliwość zaspokojenia potrzeb własnych osób, instytucji i ich grup, dzięki czerpaniu z zasobów miejscowych o różnorodnym charakterze.
Główne zasoby jednostki przestrzenno-administracyjnej oferowane różnym grupom klientów nazywane są zbiorem użyteczności miejsca i stanowią podstawę kształtowania rdzenia każdego subproduktu terytorialnego – turystycznego, inwestycyjnego, mieszkaniowego, czy usługowego.
Zbiór użyteczności funkcji stanowią cechy bezpośrednio związane ze specyfiką subproduktów, wzajemnie odmienne, gdyż zorientowane na inne grupy docelowe.
Np. w produkcie turystycznym – baza noclegowa, informacja turystyczna, gastronomia itp. , w produkcie mieszkaniowym – sieć połączeń komunikacyjnych, ogólne warunki zakupu mieszkania itp.
Są to tzw. sektorowe korzyści kierunkowe.
Trzecią i ostatnią grupa korzyści dostarczanych przez subprodukty terytorialne są korzyści specjalistyczne, generowane przez szczególne cechy miejscowej oferty kierowanej do różnych grup potencjalnych klientów.
Te cechy wyjątkowe subproduktu, wyraźnie wyróżniające go spośród innych pokrewnych produktu tej samej jednostki terytorialnej.
Np. produkt turystyczny – imprezy organizowane w regionie, których nie ma nigdzie indziej, wyjątkowe atrakcje turystyczne itp.
Użyteczności kształtowane indywidulanie to tzw. użyteczności projektu.
Zatem korzyści oferowane przez jednostki osadnicze swoim klientów można podzielić na 3 części:
1. część wspólna, ogólna, ceniona przez wszystkie grupy docelowe (użyteczność miejsca, odnosi się do rdzenia produktu)
2. część kierunkowa, zorientowana na wybrane grupy użytkowników subproduktów terytorialnych (użyteczność funkcji, odnosi się do produktu rzeczywistego oraz sektorowych korzyści kierunkowych)
3. część specjalistyczna związana ze szczególnymi korzyściami oczekiwanymi przez wybrane jednostki i kształtowaną pod kątem ich wyjątkowych zainteresowań (użyteczność projektu, odnosi się do produktu poszerzonego o korzyści specjalistycznych)
W ten sposób produkt terytorialny o wyraźnej specyfice funkcjonalnej łączy wspólny element składowy – ten sam obszar z jego naturalnymi zasobami uniwersalnymi, elementami infrastrukturalnymi, tym samym klimatem, siecią polaczeń komunikacyjnych, czy dorobkiem kulturowym.
Oprócz podziału na subprodukty ze względu na funkcje (turystyczny, inwestycyjny itd.) można też dzielić megaprodukt na subprodukty przestrzenne.
Są to elementarne jednostki przestrzenne składające się na większą całoś wyodrębnione geograficznie, bądź administracyjnie, w przypadku województwa: powiaty, gminy, w tym miasta i wsie.
Cechy produktu terytorialnego:
- nieuchwytynośc niematerialność) megaproduktu jako całości, choć w jego ramach można wyróżnić subproduktu o różnym poziomie materialności i niematerialności
- brak możliwości bezpośredniego (jednoczesnego) porównania produktu, zarówno w aspekcie czasowym (ten sam produkt terytorialny kilkakrotnie), jak i przestrzennym (podobne produkty o różnych terytoriach)
-megaprodukt jako całość nie jest przenośny, jest nierozdzielny z terytorium
- różnorodność (występuje w nim zarówno usługi, klasyczne dobra materialne, jak i niematerialne)
- zróżnicowania trwałość subproduktów z ramach trwałego kompleksowego megaproduktu
- bardzo wysoki stopień komplementarności
- substytucyjność (głownie w wymiarze przestrzennym – jeden subprodukt można zastąpić innym)
Podstawy informacyjne marketingu terytorialnego. Badania rynkowe i marketingowe.
BADANIA MARKETINGOWE – działalność obejmująca systematyczne gromadzenie danych i ich analizę celem stworzenia podstaw do podejmowania marketingowych decyzji.
BADANIA RYNKOWE – popyt, podaż, cena.
Badania marketingowe – popyt, podaż, cena + strategie i instrumenty marketingowe.
Badania wiążą się ze sobą, jednak jedne różnią się od drugich.
Wykład nr. 4 – 9.11.2011r.
| Faza różnicująca | Badania rynkowe | Badania marketingowe |
|---|---|---|
| Faza adaptacji przedsiębiorstwa do rynku | Adaptacja pierwotna (przedsiębiorstwo krótko na rynku) | Adaptacja wtórna |
| Sposób postrzegania rynku | Bierne uczenia się rynku | Czynne oddziaływanie na rynek |
| Cel badań | Zmniejszenie niewiedzy i nieuporządkowania podmiotu rynkowego | Wykorzystanie względnej pewności i uporządkowania podmiotów rynkowych |
| Kierunek zorientowania | Zorientowanie do wewnątrz przedsiębiorstwa | Zorientowania na zewnątrz (na otoczenie rynkowe) |
| Zadania | Poznanie sytuacji rynkowej i określenie udziału przedsiębiorstwa w rynku | Oddziaływanie przedsiębiorstwa na układ stosunków rynkowych |
| Charakter badań | Obiektywny | Subiektywny |
| Skala badań | makro | Mikro |
| Metody | Ilościowe | Jakościowe |
| Najczęściej wykorzystywane źródło informacji | Wtórne | Pierwotne |
| Zakres informacji | Pełne, wyczerpujące | Niepełne, oparte na próbie reprezentatywnej |
| Źródło finansowania badań | Pełne koszty, które należy ponieść | Nakłady, które należy odjąć od wyników przedsiębiorstwa (pomniejszony zysk netto) |
| Zakres badań | Badania sfery wymiany | Badania sfery wymiany i konsumpcji |
| Obszary badań | Np. Analiza tendencji rynkowej, pojemności, sytuacji rynkowej, elastyczność rynku itp. Typowa ilościówka |
Produkt, cena, promocja i dystrybucja – badania związane z kształtowanie instrumentów marketingowych |
Podział badań marketingowych:
1) kryterium:
- rozpoznawcze – na podstawie źródeł wtórnych i dyskusji ekspertów – ogólne rozpoznanie problemów, np. jaka jest opinia o gminie w środkach masowego przekazu itp.
- opisowe – na podstawie badań terenowych – ankiety, wywiady, pomiar siły pewnych związków miedzy zjawiskami rynkowymi i narzędziami marketingu, np. jaka jest struktura wiekowa mieszkańców korzystających ze strony www gminy
- przyczynowe – na podstawie źródeł pierwotnych ustalenie powodów źródeł pojawienia się pewnych zjawisk, np. przyczyny spadku zainteresowania mieszkańców dana mieszkańców itp.
Badania marketingowe mogą zatem dawać odpowiedź na pytanie: co?, W jakim stopniu?, dlaczego?, ile?, w jakich proporcjach?
2) kryterium:
- ilościowe – służące pomiarowi skuteczności i efektywności narzędzi marketingowych
- jakościowe - podejście jakościowe wynika między innymi stąd, iż skuteczność i efektywność narzędzi marketingowych można nie tyle mierzyć ile wartościować/oceniać
3) kryterium:
- badania okresów krótkich i infrakrótkich, czyli przydatne w działalności operacyjnej – ankiety w urzędach, w których w sposób ciągły bada się zadowolenie z obsługi
- badania okresów średniego lub długiego związanego zwykle z prognozowaniem rynku
Źródła pozyskiwania danych i informacji:
- pierwotne – w momencie podjęcia decyzji o badaniach jeszcze nie istnieje i trzeba je dopiero stworzyć
Uzyskuje się je poprzez badania terenowe prowadzone za pomocą technik, obserwacji, ankietyzację, wywiady, testy itp.
Badania terenowe dostarczają tzw. danych surowych
- wtórne – pochodzą ze źródeł już istniejących. Większość tych danych można znaleźć w różnych materiałach publikowanych.
Nie każdy program badawczy wymaga korzystania z obu grup danych. Np. badanie sezonowości ruchu turystycznego opierają się głownie na źródłach wtórnych, badania nad motywem zamieszkiwania w gminie wymagają z kolei badań pierwotnych.
UWAGA!!!
Źródła wtórne są punktem wyjścia w każdym programie badawczym. Nie ma sensu przeprowadzać badań terenowych, gdy źródła wtórne dostarczają odpowiedzi na nurtujące nas pytania.
Źródła wtórne – przykłady:
- publikacje książkowe i czasopisma
- wydawnictwa statystyczne (roczniki statystyczne, biuletyny, informatory) o różnym charakterze – ogólnym lub specjalistycznym
- opracowania problemowe, którymi dysponują odpowiednie organy
- materiały informacyjne przedsiębiorstw i ich zrzeszeń w tym sprawozdania firm z ich sytuacji finansowej, objęte sprawozdawczością GUS
- opracowania placówek badawczych (uczelni, instytutów naukowych, firm konsultingowych, ośrodków badan rynku i opinii społecznej)
- informacje tzw. wywiadowni (instytucji, której sprawdzają wiarygodność przedsiębiorstw działających na całych świecie)
Źródła pierwotne:
Dobór próby badawczej
Badania marketingowe mogą dotyczyć zbiorowości generalnej lub zbiorowości wybranej. Zbieranie danych pochodzących ze źródeł pierwotnych dotyczy z reguły zbiorowości wybranej (tzw. próby).
Wielkości zbiorowości próbnej zależy m. in. Od:
a) założonej dokładności wyników badań
b) przyjętych kryteriów doboru i podziału próby ora zbiorowości generalnej
c) przedmiotu i czasu badań
d) kosztów badań
Dobór losowy- każda jednostka zbiorowości generalnej ma jednakową szansę dostania się do próby.
Pozwala on:
A) uniknąć systematycznego zniekształcania wyników badania
B)umożliwia kontrolę pracy badawczej
C) umożliwia obliczenia błędu losowania
Wylosowanie respondenci mogą jednak odmawiać udziału w badaniach co zmniejsza stopień reprezentatywności badań.
Dobór celowy – do próby dobierane są z góry określone kwoty respondentów (wg wieku, płci, miejsca zamieszkania) w taki sposób, aby struktura próby była odbiciem struktury generalnej.
Warunkiem stosowania doboru celowego jest więc dobra znajomość zbiorowości generalnej.
Dobór kwotowy stosowany jest często w badaniach motywów podróżowania, preferencji usługowych, siły oddziaływania różnych instrumentów marketingowych.
Badania panelowe – zwykle prowadzone w regularnych odstępach czasu i dotyczą tego samego przedmiotu. Próbę taką nazywamy panelem. W skład panelu mogą wchodzić osoby lub instytucje.
Panel pozwala otrzymać odpowiedzi na pytania, których nie otrzymamy na podstawie sondaży jednorazowych.
Panel może dostarczać informacje np. o zwyczajach mieszkańców, turystów itp.
Obserwacja – obserwator powinien utrwalać i systematyzować zbierane dane – zapisywać wyniki, wnioski.
Obserwacja jest przydatna głównie do rejestrowania faktów. Można je wykorzystać np. do ewidencjonowani liczby mieszkańców korzystających z określonych urządzeń (np. lokali, parkingów)
Badania te dają odpowiedzi na pytania: co?, ile?
Badania nie pozwalają natomiast na wyjaśnienie przyczyn zjawisk, czyli na znalezienie odpowiedzi na pytanie: dlaczego?
Wywiady – celem wywiadu jest zdobywanie informacji o tym , jak badany postrzega pewne zjawiska rynkowe i jak się wobec nich zachowuje lub zamierza zachować.
Wywiad może mieć charakter swobodnej rozmowy (wywiad niestandaryzowany) lub bardziej sformalizowany (standaryzowany)
Badacza w wywiadzie interesuje przede wszystkim rzeczywista wiedza respondentów o problemach, o które się pytani oraz szczerość wypowiedzi.
Dobrze jest przeprowadzić badanie próbne – pilotażowe.
Uzyskane wyniki należy zawsze weryfikować z innymi źródłami danych.
Wywiad przeprowadza się za pomocą kwestionariusza wywiadu – jest to uprzednio przygotowany, uporządkowany celom badania zbiór pytań, bez względu na to:
- czy pytania są mniej lub bardziej sprecyzowane
- czy oczekuje się na nie długiej i wyczerpującej odpowiedzi, czy też podkreślenia jednej wypowiedzi uprzednio przygotowanej
- czy odpowiedź wpisywana jest przez badanego, czy też osobę prowadzącą wywiad.
Kwestionariusz ankiety (ankieta) to taki typ kwestionariusza, w którym pytania zostały opracowane w taki sposób, iż treść ich nie wymaga dodatkowych komentarzy badającego.
Pytania i odpowiedzi ankiety mogą mieć charakter otwartych lub zamkniętych.
Pytania otwarte dają respondentowi całkowitą swobodę wypowiedzi, zamknięte ograniczają wypowiedź do wybory odpowiedniego wariantu.
Kwestionariusz wywiady swobodnego (niestandaryzowany) – zbiór pytań tak opracowany, iż osobie prowadzącej wywiad pozostawia się inicjatywę w toki rozmowy, a nawet takiej inicjatywy wymaga.
Od prowadzącego wywiad oczekuj się, by przystosował brzmienie, kolejność pytań do warunków rozmowy, cech rozmówcy, treść uzyskanych odpowiedzi.
WYKŁAD nr 5 23.11.2011
Jakie metody badań?
Ogólny wniosek: im niższe są kwalifikacje prowadzących wywiady, tym większy powinien być stopień standaryzacji pytań i odpowiedzi.
Ale: równocześnie standaryzacja utrudnia zdobycie informacji ukazujących zróżnicowanie poglądów. Jest to szczególnie istotne, gdy badany problem jest kontrowersyjny
Prowadzi to do wniosku o małej przydatności standaryzowanych narzędzi badawczych, gdy materia badawcza jest słabo rozpoznana.
Istnieje wiele sposobów docierania do respondentów:
Ankiety pocztowe – pozwalają dotrzeć do dużej liczby respondentów w dowolnym miejscu
Zalety: anonimowość, reprezentacyjność, pozwala uzyskać odpowiedzi na liczne pytania niskim kosztem i szybko
Wady: niski procent zwrotów, a wówczas brak reprezentatywności, dwuznaczność wypowiedzi
Ankieta prasowa – rozsyłana za pomocą poczytnego pisma, najczęściej ma duży odzew, ale uniemożliwia zapewnienie reprezentatywności (inna struktura respondentów niż w zbiorowości generalnej)
Wywiad telefoniczny – powinien być krótki, podstawę doboru próby stanowi spis tel., z którego łatwo wybrać próbę losowo lub prawie losowo
Zalety: prostota, szybkość, niski koszt, łatwość wyboru prostej próby losowej
Wady: ograniczony zasięg respondentów, brak czasu na długie pytania, ograniczona problematyka badań
Dyskusja grupowa – swoista odmiana wywiadu swobodnego niestandaryzowanego. Moderator przeprowadza ą na podstawie scenariusza określającego kierunki dyskusji, później można weryfikować odpowiedzi, np. przez badania ankietowe
Może w niej brać udział od kilku do kilkunastu osób
Dobór uczestników zależy od celu badania i stopnia rozpoznania problemu. Organizuje się dyskusje w kilku grupach, co pozwala na przedstawienie różnych poglądów
Ze względu na standaryzowany przebieg i nieliczne grono dyskutantów wnioski dyskusji nie dają się jednak kwantyfikować ani nie są reprezentatywne
Test koniunktury – szczegółowa, oparta na wywiadzie metoda pozyskiwania informacji, łączy elementy badań ilościowych i jakościowych
Źródłem informacji są opinie specjalistów. Autorzy testu koniunktury na ogół nie formułują prognoz ilościowych, lecz przedstawiają swoje opinie w odniesieniu do rozmiaru i struktury zmiennych
Test koniunktury jest zwykle badaniem reprezentacyjnym kierowanym do osób lub instytucji
Metody eksperymentalne – świadome tworzenie warunków, w których mogą przebiegać określone zjawiska. Celem eksperymentu jest sprawdzenie hipotezy, czyli zbadanie wywołanych przez wskazane w hipotezach czynniki przypisywanych im skutków.
Jego zasadą jest stworzenie warunków obserwacji eliminujących wpływ czynników ubocznych. Możliwa jest tylko zmienna jednego czynnika, np. wysokość ceny, technika sprzedaży, środki reklamy
Druga grupą tych metod są badania przeprowadzane z użyciem różnych przyrządów: ukryta kamera, ciśnieniomierz. Ich celem jest zbadanie reakcji na niektóre narzędzia marketingowe, a zwłaszcza reakcji na środki reklamy
Programowanie badań marketingowych. Etapy programowania badań:
Identyfikacja i definiowanie problemu oraz zadań wstępnych
Planowanie właściwych badań – ustalenie źródeł i narzędzi oraz ich opracowania
Gromadzenie danych
Przetwarzanie i analiza informacji
Opracowanie raportu z badań
Pewne etapy mogą być łączone lub pomijane, zależnie od posiadanych funduszy, pilności zadań, dostępności danych, stosowanych metod.
Proces marketingu terytorialnego
Aspekty strategiczne i operacyjne
Strategia marketingowa – stanowi zestaw przewidywalnych przedsięwzięć marketingowych, za pomocą których jednostka osadnicza zamierza oddziaływać na odpowiednie grupy adresatów
Określa zasady postępowania zmierzającego do osiągnięcia celów marketingowych
Wyznacza kierunki działań
Wskazuje środki i techniki marketingowe, które należy zastosować w zależności od rozwoju sytuacji rynkowej
Struktura operacyjna – funkcjonowanie strategii marketingowej jednostki przestrzenno-administracyjnej:
Analiza sytuacji:
Identyfikacja i kwantyfikacja mocnych i słabych stron
Identyfikacja i kwantyfikacja szans i zagrożeń
Określenie głównych czynników konkurencyjności
Określenie filozofii i celów
Sformułowanie misji
Konstrukcje systemu tożsamości (sposobu, w jaki miejscowość chce być postrzegana)
Ustalenie celów marketingowych
Planowanie strategiczne i operacyjne
Określenie strategii konkurencji
Wyznaczenie budżetu marketingowego
Przyjęcie zestawu środków marketingowych (marketing mix)
Realizacje i kontrola działań
Ustalenie osób i zespołów odpowiedzialnych za realizację operacji
Kontrolowanie postępu osiągania celów
Analiza różnic i odchyleń
Wdrażanie strategii marketingowej miast i regionów wymaga opracowania zestawu metod analizy wstępnej:
Analiza SWOT
Benchmarking – porównanie ważnych cech z analogicznymi cechami głównych ośrodków konkurencyjnych w kraju i za granica
Porównanie kwantyfikowanych cech jednostki osadniczej z przyjętym wzorcem pozwala wyznaczyć dystans, jaki dzieli obie jednostki pod określonym względem
Metoda pozycjonowania – identyfikacja cech, które są szczególnie cenione przez różne grupy docelowe, następnie sporządzenie dwuwymiarowych map mentalnościowych rynku
Głównym problemem decyzyjnym dla władz jednostki osadniczej jest sytuacja, kiedy wyobrażenie o jednostce przestrzenno-administracyjnej, jej miejscu na mapie mentalnościowej jest niekorzystne lub niezgodne z oczekiwaniami
Dokonując pozycjonowania jednostki terytorialnej można wziąć pod uwagę:
Klimat dla biznesu (sprzyjający/niesprzyjający)
Obfitość zasobów (bardzo obfite/mało obfite)
Jakość życia (bardzo atrakcyjna/mało atrakcyjna)
Misja – główne przesłanie marketingowe danej jednostki samorządowej. Krótkie, syntetyczne określenie docelowego kierunku rozwoju jednostki osadniczej wraz ze sprecyzowaniem nadrzędnych wartości, które zawsze będą przestrzegane
Misja:
Przybiera postać rozwiniętego zdania w czasie przyszłym
Zapowiada ogólny trend rozwojowy
Zgodny z oczekiwaniami wszystkich zainteresowanych podmiotów, zwłaszcza mieszkańców
Nie powinna zawierać konkretnych zadań i terminów. Jej zadaniem jest wskazanie ogólnej trajektorii przemian oraz wyraźnych dążeń wszystkich zaangażowanych sił
Nie należy używać określeń modnych czy aktualnych w ściśle określonym czasie
Specyficzne motto, które:
Jest stałe
Nie podlega korektom i uzupełnieniom
Jest apolityczne
Wynika z wieloletniej tradycji i historii
Dostosowane do zasobów i możliwości
Jest wartością przewodnią dla wszystkich działań okresowych
Nie starzeje się i nie dezaktualizuje
Specyficzna wizytówka dla gości zewnętrznych
Kusząca zapowiedź dążeń i filozofii działalności władz
Podstawa do określenia celów nadrzędnych i podrzędnych
Związki strategii rozwoju i strategii marketingowej polegają na wzajemnym ich dopełnianiu. Strategia ogólna rozwoju jest nadrzędna (nad strategią marketingową), jest szersza niż marketingowa (to nie te same strategie!)
- oba procesy powinny przebiegać równolegle.
- oznacza to, że pewne etapy są integralne, inne przebiegają równorzędnie
- faza analizy jest integralna dla obu strategii
- w przypadku strategii marketingowej niezbędna jest dodatkowa analiza potencjału pozycji jednostki terytorialnej oraz możliwości rozwojowych w aspekcie marketingowym.
Wykład nr 6 – 7.12.11
Analiza i ocena otoczenia muszą uwzględniać takie elementy jak:
analizę potrzeb
oczekiwań
preferencji i zachowań wielu grup nabywców
ocenę konkurencyjności (lub komplementarności) sąsiednich obszarów
analizę pozycji konkurencyjnej regionu
zdefiniowanie wizerunku regionu, itp.
Analiza wewnętrzna powinna obejmować:
wielowymiarową analizę megaproduktu terytorialnego
ewentualne możliwości zmiany w jego asortymencie
konkurencyjność poszczególnych subproduktów
atrakcyjność regionu w wymiarze przestrzennym
aktualne działania marketingowe podmiotów w jednostce terytorialnej, itp.
Pozwala to na wybór właściwej spośród wielu wariantów strategii działania.
Zanim przystąpi się do projektowania zbioru narzędzi i środków w ramach służących realizacji wybranej strategii, niezbędne jest zdefiniowanie segmentów nabywców, do których będą one skierowane.
Aby zastosowane narzędzia realizacji strategii marketingowej przynosiły oczekiwane efekty w jednostce terytorialnej, konieczne jest wyszczególnienie zadań i odpowiadających im instrumentów w przekroju finansowym, czasowym, wykonawczym i przestrzennym.
Strategia jest sformalizowanym zapisem celów i działań strategicznych. Wyraża się w postaci planu, który może zawierać warianty różnych rozwiązań strategicznych.
Przyjęta strategia marketingu terytorialnego powinna znaleźć swoje odzwierciedlenie w określonym PLANIE marketingowym.
W tym kontekście powstaje problem ujęcia planów marketingowych, które opracowane są najczęściej w różnych odstępach czasu dla poszczególnych subproduktów zarówno w ujęciu funkcjonalnym (np. plan marketingu dla produktu turystycznego), jak i w ujęciu przestrzennym (np. plan marketingu dla gminy).
Kwestia ich koordynacji jest niezwykle istotna, choć równocześnie trudna do osiągnięcia i wymaga dużych zdolności zarządzających jednostką terytorialną.
Wybór instrumentów marketingu-mix
Użytecznymi narzędziami stymulowania zachowań interesantów mogą być środki wchodzące w skład koncepcji 4P (produkt, cena, dystrybucja, promocja)
Wachlarz działań marketingowych uporządkowanych zgodnie z formułą 4P ma jednak pewne ograniczenia w przypadku marketingu terytorialnego:
Przystosowana jest przede wszystkim do warunków działania podmiotów oferujących dobra materialne
Dotyczy bezpośrednio podmiotów zorientowanych na zysk
Zakłada, że podstawą oferty jest względnie jednorodny typ produktu
Przewiduje jednostronny typ powiązań informacyjno-promocyjnych z rynkiem
*Jednostki terytorialne są zorientowane na zaspokojenie potrzeb społecznych!
W związku z tym, w literaturze pojawiły się nowe koncepcje marketingu mix.
Zaczęto dodawać kolejne „P” do koncepcji 4P: politis, power, packaging. W koncepcji 8P dodatkowo pojawiło się publicity.
Następnie pojawiły się koncepcje 7P w usługach, zakładające dodanie kolejnych P (people - ludzie, physical evidence – cechy fizyczne/środowisko materialne, process – proces świadczenia usługi).
| Produkt | Cena | Miejsce | Promocja | Ludzie | Cechy | Procesy |
|---|---|---|---|---|---|---|
Zasięg Jakość Poziom Znak firmowy Gwarancja Usługi posprzedażowe Linia usługowa |
Poziom /wysokość Dyskonta (upusty cenowe, prowizje) |
Lokalizacja Dostępność Dystrybucja - upusty cenowe - prowizje |
Reklama Sponsoring PR Promocja sprzedaży Publicity Direct Mail |
Personel: trening zaangażowanie edukacja umotywowanie |
Lojalność | Polityka Procedury Przywiązanie klientów Dyskrecja klientów Płynność działania |
Koncepcja 4C to ujęcie wyróżniające punkt widzenia klienta, nie producenta. Dla klienta proces nabycia obejmuje nie tylko zbiór wartości wynikający z produktu, lecz także koszt jego nabycia związany z miejscem, ceną, straconym czasem.
Koncepcja 4C jest zmodyfikowaną interpretacją tradycyjnego ujęcia 4C.
Wartość dla klienta (customer value) – z produktu
Koszt nabycia (cost) – z ceny
Wygoda użytkowania (convenience) – z dystrybucji
Komunikacja (communication) – z promocji
Koncepcja 4D obejmuje:
Efektywne zarządzanie bazą danych o klientach (database)
Projektowanie strategiczne (strategic design)
Ukierunkowany marketing bezpośredni (dedicated direct)
Zróżnicowanie (differentiation)
Koncepcja ta wskazuje na nowe obszary aktywności marketingowej, które w najbliższych latach gwarantować będą sukces rynkowy, partnerstwo, tworzenie baz danych, zróżnicowanie oferty, itp.
Funkcja kontroli sprowadza się do wychwytywania nieprawidłowości i odchyleń podczas realizacji strategii, a także do oceny zgodności rezultatów działania z wytyczonymi celami i stopniami realizacji.
Niezbędne jest przy tym określenie odpowiednich mierników i metod kontroli, które pozwolą po pierwsze na aktualną weryfikację efektów, a po drugie na ocenę wykonania całej strategii marketingowej.
Zadaniem tzw. Kontroli strategicznej jest ciągła aktualizacja i weryfikacja decyzji strategicznych.
Charakter strategii marketingowej w stosunku do strategii ogólnej jest wtórny, co oznacza, że priorytety w zakresie jej podstawowych cech zostają określone.
W złożonej jednostce terytorialnej można wskazać na kilka mierników strategii marketingowej:
Strategie marketingową ogólną jednostki terytorialnej (np. województwa)
Podległe jej aczkolwiek jednocześnie autonomiczne poszczególne strategie marketingowe powiatów, gmin, miejscowości, dzielnic, itp.
Strategie marketingowe mogą zostać wyodrębnione także w ramach pojedynczych subproduktów funkcjonalnych: przemysłu, rolnictwa, budownictwa, turystyki, rekreacji, nauki, itp.
Strategie marketingowe…
Skuteczna strategia marketingowa jednostki terytorialnej musi zatem zespalać i łączyć zagadnienia przestrzenne i funkcjonalne, czerpiąc jednocześnie ze strategii rozwoju.
Spójna i kompleksowa strategia marketingowa przynosi jednostce terytorialnej wiele korzyści.
Promocja wewnętrzna i zewnętrzna
W ramach dostępnych instrumentów marketingu terytorialnego promocji poświęca się najwięcej uwagi. Jest ona wciąż utożsamiana z pojęciem marketingu oraz ze względu na wizualny i namacalny charakter środków promocji. Nie oznacza jednak, że powinna być najważniejsza.
Promocję w marketingu terytorialnym traktować należy jako całokształt działań związanych z komunikowaniem się jednostki terytorialnej z otoczeniem, obejmujących informowanie o regionach, przekonywanie o jego atrakcyjności i skłanianie do nabycia lub konsumpcji subproduktów terytorialnych.
Jest to proces, w którym następują po sobie kolejne etapy:
Precyzyjne określenie celów, jakie jednostka terytorialna chce osiągnąć dzięki promocji
Ustalenie podmiotu promocji
Identyfikacja adresata promocji (na podstawie przeprowadzonej segmentacji nabywców)
Budowa przekazu i wybór odpowiednich technik i środków promocji
Ustalenie wykonawców działań promocyjnych
Ustalenie budżetu promocji
Ustalenie metod kontroli i mierników uzyskanych efektów
Punktem wyjścia jest ustalenie celów , których spójność jest warunkiem skuteczności i efektywności działań promocyjnych.
Cele: Kształtowanie tożsamości i utrwalane wizerunku regionu (reszta wymieniona wyżej)
Kolejny etap to ustalenie przedmiotu promocji:
W większości przypadków w promocji regionów nie oferuje się produktu powstałego z odpowiedzi na zapotrzebowanie rynku, lecz szuka się klientów zainteresowanych produktem o akurat takich określonych cechach.
Pierwsza faza działań: Produkt jest nieuporządkowanym zbiorem udogodnień i korzyści. Staje się on ofertą i na zewnątrz w wyniku świadomej i celowo zorientowanej aktywności podmiotów promocji.
Nabiera następnie kształtu i formy, jaka przyjęta jest i wymagana na rynku ofert jednostek terytorialnych, stając się w tym momencie „towarem”
Podobnie jak analiza megaproduktu, istotne jest zbadanie otoczenia turystycznego w kontekście możliwości promocji. Dotyczy to:
Analizy działań promocyjnych konkurencyjnych jednostek terytorialnych
Analizy rynków docelowych pod kątem możliwości dotarcia do nich z ofertą promocyjną
Różne podziały:
- promocja od wewnątrz
- promocja na zewnątrz
- odbiorcy indywidualni
- odbiorcy instytucjonalni
| Odbiorcy indywidualni | Odbiorcy instytucjonalni | |
|---|---|---|
Promocja do wewnątrz |
Mieszkańcy Rezydenci |
Członkowie władz lokalnych Lokalni przedsiębiorcy Lokalne organizacje i instytucje Przedstawiciele lokalnych lobby |
Promocja na zewnątrz |
Turyści krajowi i zagraniczni Przyjezdni Potencjalni nabywcy |
Inwestorzy (krajowi i zagraniczni) Inwestycje ogólnokrajowe i zagraniczne Konkurencyjne regiony |
Narzędzia promocji w marketingu terytorialnym:
Reklama - wszelka płatna forma nieosobowej prezentacji i popierania dobra, usługi lub idei
Promocja sprzedaży – zespół instrumentów tworzących dodatkowe i nadzwyczajne bodźce o charakterze ekonomicznym i psychologicznym, zwiększające stopień atrakcyjności produktu wobec nabywcy i podnoszące jego skłonność do zakupu
Promocja osobista
Public relations
W przypadku marketingu terytorialnego instrumenty można stosować w obrębie dwóch grup:
Pierwsza służy promocji ogólnej -> za pośrednictwem instrumentów i środków promocji emituje się w miarę ujednolicony przekaz do wszystkich grup docelowych – jej celem jest kształtowanie tożsamości regionu.
Druga wiąże się z konkretnymi działaniami z zakresu komunikacji skierowanej do specyficznych grup odbiorców.
We wszystkich grupach nadrzędnym celem promocji jest kształtowanie i komunikowanie tożsamości terytorium.
Wizualna prezentacja i komunikacja regionu (region design)
Formy komunikowania się regionu z otoczeniem (region communication)
Np. : logo, herb, charakterystyczne kolory, flaga, piosenka, slogan, itp.
Nazwa jest częścią identyfikacji terytorium i wpływa na jego postrzeganie. Nazwa jest swego rodzaju dziedzictwem.
Logo – znak graficzny miejscowości, nazwa, symbol lun ich kombinacje zaprojektowane w celu identyfikacji i wyróżnienia się jednostki. Powinno przekazywać określone przesłanie emocjonalne, odwoływać się do tradycji kulturowej terytorium, symboliki związanej z jego historią, podkreślać unikatowość..