Operat losowania – lista jednostek spośród który wybierana jest grupa respondentów (może to być cały rok DZiKSa). Operat losowania musi być taki aby ułatwił nam dotarcie do wybranych osób. Coś lub ktoś kto jest w operacie losowanie nie może być wylosowany dwukrotnie. Operat losowania gwarantuje że każda jednostka populacji ma możliwość dostania się do naszej grupy. Każdy operat losowania musi spełniać cechy niezbędne i pożądane. Niezbędna cecha to kompletność. Jednostki które są w operacie losowania musza być jednoznacznie identyfikowalne. Jednostki w operacie losowania nie mogą być oderwane od populacji. Cechy pożądane – prostota użycia operatu losowania. Systematyczność organizacji operatu losowania, czyli oznaczenie tego operatu (numeryczne, alfabetyczne).
Operat losowanie musi być stabilny w czasie. Sztucznymi operatami losowań są te w grach losowych. Łatwość organizowania operatów losowych.
Wszystko co spełnia cechy niezbędne może być operatem losowania.
Projektowanie badania.
Etapy postępowania w budowaniu kwestionariuszy.
Kwestionariusze i badania telefoniczne. Metoda kwestionariuszowa jest podstawową metodą badań. W badaniu jakościowym nie mamy kwestionariusza ale listę problemów, bo przeprowadzający badanie zadaje je wedle własnego rozeznania, zależnie od przebiegu rozmowy z danym respondentem. Cecha problemowa i cecha techniczna kwestionariusza – nośnik wiadomości.
Cele posługiwania się kwestionariuszami w badaniach:
- problemowy – uzyskanie najbardziej precyzyjnych danych
- ustalenie struktury wywiadu
- ujednolicenie zapisu danych – zamknięcie w trwałych kategoriach abstrakcyjnych danych (opinie i uczucia)
Kwestionariusz służy usprawnieniu procedury przetwarzania danych
Typy kwestionariuszy
3 typy ze względu na budowę:
1. Typ ustrukturyzowany (uporządkowany) – określona kolejność, budowa, pytania (ankieta). Kwestionariusz służy nie tylko pozyskaniu informacji ale jest też nośnikiem, dokumentem, a także najbardziej obiektywnym źródłem w badaniach ilościowych. Pozwala nam wskazywać, że jest to bardzo wysoce zobiektywizowany dokument. Prowadzący może jedynie zainicjować to badanie – czyli wręczyć kwestionariusz i dookreślić niezrozumiałe pytanie ale na podstawie kwestionariusza. Z reguły przeprowadza się te badania przy dużych grupach kiedy ma się określoną, niewielką ilość czasu. Jest to najbardziej efektywny sposób kiedy chodzi o badania prowadzone na dużych grupach (granicą jest 200 ankiet – jeśli grupa jest mniejsza to nie warto wprowadzać ankiet). Jeśli możemy częściowo przewidywać odpowiedzi, jeśli odpowiedzi mają modelowy charakter to wtedy możemy używać kwestionariusza. Jeśli chcemy zadawać pytania otwarte, skomplikowane to kwestionariusz się nie nada. Mają też łatwą do wypełniania formę albo kartka z A, B, C albo terminal komputerowy. Kwestionariusz może być stosowany także w wywiadzie telefonicznym. Najlepiej jest posługiwać się kwestionariuszem wtedy kiedy badany ma bezpośredni kontakt z marketerem.
2. Typ częściowo ustrukturyzowany (częściowo uporządkowany) – obecnie jest najczęściej wykorzystywany w badaniach rynkowy (produkty, usługi, charakter marketingowy). Stosujemy go wtedy kiedy nie możemy przewidzieć odpowiedzi, wtedy kiedy chcemy zadawać trudniejsze pytania – takie na które nie można odpowiedzieć Tak, Nie, Nie wiem. Najlepiej żeby podczas wypełniania ankiety był obecny moderator. Wynik zależeć będzie od osoby prowadzącego, który swoim sposobem postrzegania świata zasugerować będzie model odpowiedzi.
3. Typ nie ustrukturyzowany – ma formę listy pytań. Jeden respondent, jeden marketem. Tutaj ograniczenia marketera to jedynie lista pytań, nie ma ustalonej kolejności. W tych badaniach rozmawia się ze specjalistami w danej dziedzinie.
Dwa pierwsze typy stosuje się po to by jakąś postawioną tezę dowieść. W ostatnim typie hipoteza wyłania się z badania. Bo mamy wiele równorzędnych hipotez. Od tego jak mi to badanie wypadnie wybieram jedna z nich.
Pytania jakie możemy zadawać w badaniach opinii publicznej
Kryterium budowy – mogę zadawać pytanie :
- otwarte – mamy się wstrzelić w jakieś schematy przewidziane przez badającego
- zamknięte – my już mamy zestaw odpowiedzi
Bardziej reprezentatywne są pytania otwarte. Pozwalają poznać różne punkty widzenia a także to dlaczego ktoś jest np. przeciwny jakiejś idei, faktowi, rzeczy. Pytania otwarte dają nam również swobodę wypowiedzi.
Jaki cel przyświeca badającym?
Pytając „Dlaczego?” - Pytamy o motywację.
Pytając „Co Pan Pani sądzi?” - Pytany o opinię.
Ale w jednym i drugim pytaniu mamy szczere odpowiedzi, o nasze indywidualne opinie.
5. Biorąc pod uwagę cel można wydzielić 3 typy pytań:
- Pytania behawioralne – zaczynają się od dlaczego – Dlaczego Pan/Pani nie spędzają urlopu za granicą? – pytania o zachowanie (Dlaczego, Jak często, Co najczęściej, Czy kiedykolwiek Pan/pani, Jak Pan/Pani). Pytanie behawioralne jest przede wszystkim pytaniem o fakty.
Jolanta Pieńkowska – „Wiadomości w oknie” czy „Informacje w oknie” – początek Pieńkowskiej na antenie.
- Pytanie badające nastawienie – Co Pan/Pani sądzi? Metoda IAT – nie pozwoli nam ona badać naszego nastawienia. Metoda ta bada ukryte opinie konsumenckie. (Jaki jest P. stosunek do…?, Jak P ocienia…?, Co P. myśli o…?)
- Pytania klasyfikacyjne, klasyfikujące – pytania o czynniki demograficzne, społeczne, ekonomiczne. Pozwala budować bardzo uproszczony profil respondenta.
Pytania behawioralne czy badające nastawienie mogą być opatrzone skalą. Klasyfikacyjne także ale jest to skala specyficzna np. liczba ludności od do, wiek od do itd. istotą takiej skali jest tylko zaklasyfikowanie danego respondenta – działa to tak jak legenda na mapie. W pytaniach klasyfikacyjnych są tylko skale liczbowe natomiast w tych dwóch pierwszych skale są różne:
- liczbowe: skala 5-cio punktowa – polaryzacyjna (tylko jedna odpowiedź jest neutralna - „3”); 5-cio punktowa jest najlepsza kiedy respondent jest sam z kwestionariuszem; najtrudniejsza jest skala 10-cio punktowa – bardzo trudno jest wymieniać kolejne charakterystyczne cechy przypadające do każdego punktu; skala 7-mio punktowa jest skala pośrednią, wyśrodkowaną;
- werbalne – są stosunkowo łatwe do zrozumienia – różnica pokoleń będzie przeszkodą do stosowania skali werbalnej – one są łatwe do zrozumienia kiedy operujemy językiem wywiadu od urodzenia, kolejna przeszkoda jest badanie międzynarodowe – czy skale werbalne (przymiotniki) znaczą to samo w różnych językach – skale werbalne są przede wszystkim 5-cio stopniowe; skale werbalna można wykorzystać do uzyskania odpowiedzi jak istotna jest dana kwestia; w wywiadzie telefonicznym zbyt rozbudowane skale werbalne są nie pożądane ze względu na zbyt długie trwanie takiego badania albo błędy w rozumieniu).
6. Błędy w ankietach/kwestionariuszach:
- Nie powinno się w wywiadzie zadawać pytań tendencyjnych.
- Należy unikać pytań i odpowiedzi nieprecyzyjnych, niejednoznacznych określeń, określenie dotyczące odczuć w kontakcie z bodźcami są nie precyzyjne – np. ciepło, zimno, piękno, brzydota.
- Należy unikać w pytaniach posługiwania się tzw. wielkimi kwantyfikatorami – zawsze, nigdy.
- Pytania nie powinny być zbudowane w taki sposób by respondent miał wrażenie że dotyczą konkretnie jego życia osobistego, w związku z tym trzeba budować odpowiedzi w taki sposób by w odpowiedziach były zakresy.
- trzeba się posługiwać kanonem polszczyzny ogólnej a nie specjalizmami.
7. Opinia konsumencka w badaniach marketingowych
Badania pozytywistyczne polegają na bardzo dokładnym dochodzeniu do konkluzji więc polegają na dokładnych statystykach – ile? Pytamy o fakty.
W badaniach relacyjnych – dlaczego? Pytamy o opinie.
Techniki projekcyjne – są badaniami natury jakościowej, czyli są w sferze badań relacyjnych.
Badania relacyjne są ważne kiedy poruszamy się w sektorach tych samych produktów. Na przykład piwo – dlaczego ktoś wybiera akurat to konkretne a nie inne skoro piwo to przecież piwo.
Techniki projekcyjne służą do wyświetlenia czegoś, do rzutowania jakiejś myśli na tworzywo, w którym się pracuje. Rzutowanie jakichś doznań, odczuć jakie rodzą się w umyśle na konkretny przedmiot. Techniki projekcyjne są wykorzystywane w reklamach, w których jest mowa o sile, wytrzymałości potędze – np. ING – lew, Generali – lew-feniks. Kiedy komunikaty są adresowane do matek – pojawia się dziecko które mówi że coś jest miękkie jak kaczuszka, albo reklama z misiem Cocolino. Pollena Rex – symbolem był lis (chytry, sprytny). Dosia – świnka-skarbonka (oszczędność). Bank PKO S.A. – żubr (silne, mocne zwierze).
Pierwsza technika projekcyjna – skojarzenia, dowolne asocjacje wygenerowane w kontakcie z produktem przez telemarketera. Jako skojarzenie najczęściej pojawia się skojarzenie generowane przez barwę, później przez osoby, zwierzęta, i pejzaże.
Druga technika projekcyjna – wyobrażony profil użytkownika, technika wykorzystywana wtedy kiedy na rynek trafia nowy produkt (wykorzystywana w kampanii startowej). Osoba pytana o skojarzenie dostaje twarze gwiazd i celebrtyów (są to fotosorty). To że ktoś reklamuje dany produkt jest wynikiem tego, że był najczęściej wskazywany na fotosortach – np. Mesi – chipsy lays, Zidane – adidas.
Techniki, które służą ożywianiu.
Technika trzecia – animalizacja – gdy na przedmiot, usługę jest rzucone skojarzenie związane ze zwierzęciem. Animalizacja może być też wykorzystywana do budowania profilu użytkownika (chemia gospodarcza – lis, WC kaczka itp.)
Technika czwarta – personifikacja – na produkt, usługę są rzutowane wszelkie atrybuty związane z cechami ludzkimi. Nie tylko wygląd, także cechy charakteru lub umysłu (chemia gospodarcza – „inteligentny tlen”, „Inteligentne mikrogranulki”). Skojarzenia humanoidalne – postać z koncernu Michelin, cukierki M&M’s. Wykorzystuje się często atrybuty władzy – medykamenty – postaci noszące białe fartuchy, bądź osoby które się z funkcja lekarza bądź pielęgniarki kojarzą.
Technika wyobrażeniowa - zadaje się szereg pytań, z których ma się wyłonić idealna procedura usługi bądź produktu.
Uzupełnienia – możemy uzupełniać jakieś historyjki wpisując w dymki, jakieś kwestie, albo kończenie rozpoczętych przez marketera zdań. Uzupełnianie krótkich opowiadań poświęconych jakiemuś produktowi.
Konstrukcje – przeprowadzana często w czasie rozmowy kwalifikacyjnej – w postaci jakiej figury geometrycznej wyobrażamy sobie zespół, w którym będziemy pracować (dobrym symbolem jeśli chodzi o równość jest kwadrat, jeśli zhierarchizowana struktura to trójkąt).
Technika kolażu – respondent operuje gotowym zestawem elementów, które zostały mu powierzone do budowania danego obrazu. Funkcjonuje w badaniu czytelnictwa prasy. Prosi się ich o to by stworzyli model który spowoduje, że przyswajanie treści będzie lepsze niż w innej formie z danych nam tekstów. Technika kolażu wykorzystywana jest także w analizie symboliki kampanii reklamowej.
Techniki mogą być wykorzystywane w pakietach lub blokach – kilka jednocześnie.
Ekspresje – dwa warianty:
- psychodrama – badanie przeprowadza się w niewielkich grupach, wybiera się jedną osobę która ma zaprezentować scenkę wykreowaną przez siebie która by dotyczyła produktu np. Mr. Proper, Pudzianowski i reklama kleju Atlas.
- kierowana fantazja – twórcze wyobrażenie sobie świata w którym ten produkt mógłby zostać wykreowany – sieć Orange – dziwny świat, reklamy Plusa – stylizowane na świat przedstawiony w prozie S. Kinga. Jest szczególnie ważna bo dzięki temu badaniu można opisać uczucia jakie towarzyszą produktowi i dzięki temu budować motywacje.
Technika starej fotografii – pokazanie, że produkt na rynku ma swoją historię.
Targi – Technika, która ma na celu pokazanie produktu, usługi w stosunku do konkurencji i pokazanie, że konkurencja ma się gorzej.
8. Odbiorca dziecięcy – jest to odbiorca wtórny. Dziecko tylko w niewielkim stopniu dysponuje środkami, które pozwalają na zakup towarów czy usług na własna rękę. O zakupie decyduje rodzić, to on jest selekcjonerem tego co dziecko może mieć. Do dzieci najmłodszych nie docieramy wprost.
Metody pośrednie – obserwacja – jest prowadzona w sytuacjach dynamicznych, kiedy dziecko się czymś bawi albo kiedy jest jednym z członków grupy dziecięcej podczas zabawy albo konsumpcji.
Organizowanie przyjęć dziecięcych – w sieciach typu Fast food (McDonald’s) – są sponsorowane przez organizacje wprowadzającą jakiś produkt na rynek.
„Pamiętniki” dziecięce – dziecko wypowiada się poprzez wpis albo rysunek.
Procedury pretestowe – zanim produkt trafi do sprzedaży prowadzi się testy na dzieciach czy zabawka się podoba. Także jeśli mówimy o produktach skierowanych do dzieci – testujemy opakowania albo nazwy czy się podobają.
Biorąc pod uwagę rodzinę możemy badać procesy decyzyjne – dziecko chce dostać zabawkę i jak to się odbywa..
W badaniach konsumenta dziecięcego jest wiele zastrzeżeń o czym z dziećmi można rozmawiać a co jest sprzeczne moralnie. Najpierw trzeba sprawdzić dojrzałość psychiczną dziecka. Nie można podejmować takiej problematyki, która może przestraszyć dziecko, nie można go zrazić ani niepokoić. Po badaniu dziecko nie może mieć świadomości, że rodzice są o różnym statusie – jeden jest ważniejszy od drugiego. Nie można podejmować tematyki, która mogłaby wygenerować napięcie pomiędzy dzieckiem a rodzicami. A także problematyki nie akceptowanej społecznie.
Jak rekrutować dziecko do badań konsumenckich – dziecko samo o sobie nie może decydować? Decyzja musi zostać podjęta przez osobę dorosłą.
Podczas badania dziecko musi być zawsze pod opieką osoby dorosłej. A gdy dziecko występuje w roli testera opiekun musi być poinformowany o całej procedurze jakiej zostanie poddane.
Percepcja dziecka też jest ograniczona.
Granica 6-ciu lat jest granicą dzieci z jakimi można prowadzić badania. Z 6-latkiem prowadzone badania oparte na rozmowie nie powinny trwać dłużej niż 30 minut (do 9-ciu lat). od 9-ciu lat 45 minut. 11-12 lat - badania 90-cio minutowe.
Wywiady rodzinne mogą trwać dłużej, od 30-tu do 120-tu minut. Granica 30-tu minut jest granicą efektywności.
Liczebność
Jeśli 6 lat – 4-5 osób.
Do 10-ciu lat – maksymalnie 6 osób.
Dzieci jeśli są poddawane badaniom sondażowych w szkołach (świetlica, stołówka) albo takich miejscach jak szkoła - wypadają gorzej niż w innych miejscach.
Jeśli dziecko pojawi się w grupie badanych to trzeba najpierw je „oswoić”, trzeba stworzyć dobrą atmosferę. Dziecko musi być dowartościowane, musi czuć się ważne.
Musimy mieć element podnoszący koncentracje dzieci w krytycznych momentach (np. zabawy ruchowe ale tematycznie związane z badaniem) w szczególności istotne w badaniach 45-90 minut.
Możemy wprowadzić poczęstunek – ale po tym poczęstunku wszystko musi zniknąć bo dziecko będzie rozproszone.
Dziecko po badaniu powinno być nagrodzone – jeśli w sposób finansowy to opiekunowi – ale często stosuje się prezenty do wyboru. Możemy też wybrać bon do realizacji (często stosowane w centrach handlowych – który może być do wykorzystania na miejscu).
ZAGADNIENIA
Def. Opinii publicznej (1 wybrana + Floyd Alport)
Rodzaje opinii
Cechy opinii
Funkcje opinii
Proces tworzenia się opinii (W. Sieczkowski)
Historia opinii (referat 1)
Opinia publiczna w społeczeństwie zamkniętym
Największe ośrodki badań opinii w Polsce
Elementy charakteryzujące opinie (według Alporta)
Badanie opinii
Konsument dziecięcy w badaniu opinii konsumenckiej
Manipulacja opinią konsumencką
Kształtowanie się opinii (Ery)
Plotka
Funkcje plotki
Opinia konsumencka a powszechna a publiczna
Konsument a producent
Spirala milczenia (referat 2)
Utajone postawy konsumenckie (referat 3)
Techniki projekcyjne
Proszę zwrócić uwagę na podobieństwa i różnicę (np. funkcje plotki a opinii, opinia społeczna a publiczna, techniki projekcyjne itd.)