Psychologia Ogólna cz. B 14.03.2013
Wykład 3
Procesy poznawcze w reklamie
Percepcja
Reguła równowagi (optyczny punkt centralny) – 1/3 od górnej krawędzi, powinno się tam znajdować podstawowe hasło reklamowe żeby zostało zauważone prze potencjalnych klientów.
Reguła „rzutu oka” – odnosi się do warunków w jakich reklamobiorca nie przyglądamy się wnikliwie reklamie ale rzucamy na nią okiem. Zapełnienie całej przestrzeni strony reklamą nie jest dobrym rozwiązaniem. Istotne informacje umieszcza się w prawym górnym rogu czasopisma. Bardziej efektywne staje się umieszczenie minimalnej treści reklamy, cz czcionka kontrastująca z tłem. Konsekwencja zajętej zbyt dużej przestrzeni – ominięcie tekstu reklamy.
Reguła ruchu – naturalna wrażliwość na ruch obiektu. To na co inni zwracają uwagę jest dla nas istotne. Skłonienie odbiorcę do zafiksowania ruchu na obiekcie wskazywanym palcem.
Lokalizacja treści werbalnych/obrazów
Bazując na badaniach neuropsychologii (badania Januszewskiego) zwraca się uwagę na funkcjonalne zróżnicowanie naszych półkul mózgowych. Prawa półkula – wyobraźnia, sztuka, intuicja, kreatywność, przestrzeń, muzyka; lewa półkula – wnioskowanie, myślenie analityczne, język, pisanie, logika, liczenie. Bodźce werbalne powinno się umieszczać z prawej strony widzenia natomiast bodźce obrazowe, przestrzenne lepiej umieścić z lewej strony pola widzenia.
W trakcie aktywnego czytania gazety logo firmy powinno być umieszczone po lewej stronie.
Uwaga
3 paradoksy
Czas na zapoznanie się z reklamą (35-40 s --- 2s)
Powierzchnia reklamy (10%)
Uwaga dedykowana reklamie (31%)
Procesy automatyczne vs kontrolowane
Stopień angażowania świadomości
Zapotrzebowanie na zasoby uwagi
Zjawisko torowania afektywnego (Murphy, Zajonc, 1994) - ocena bodźców neutralnych poprzez podprogowe bodźce pozytywne lub negatywne.
Zakazano reklam które przesyłają nam informacje podprogowo.
Ekspozycja nadprogowa w mediach i reklamie
Degradacja bodźców afektywnych eksponowanych nadprogowo.
Nie zdajemy sobie sprawy istnienia tych bodźców w polu widzenia i z ich wpływu na nas.
Najbardziej skuteczne – bodźce o wydźwięku seksualnym.
Michael Bock (1986)
Badanym prezentowano neutralne oraz silnie nacechowane emocjami słowa
Grupa – oceniała techniczną naturę słów (długość, trudność wyrazów)
Grupa – oceniała znaczenie słów (abstrakcyjność, konkretność, stopień odnoszenia so osób badanych)
Wyniki: czas Grupy 1 < Czas Grupy 2 (wykonanie zadania)
Wyniki (po upływie czasu): Grupa 1 < Grupa 2 (ilość zapamiętanych wyrazów)
Wyniki: w obu Grupach słowa silnie nacechowane emocjonalnie były wyraźnie lepiej zapamiętane, niż wyrazy o treści neutralnej emocjonalnie.
Daniel Gilbert (1993)
2 grupy uczestników czytały „tak szybko jak to możliwe” zdania opisujące w pozytywny lub negatywny sposób jakiegoś człowieka
Inne 2 grupy poproszono o ocenę stopnia prawdziwości tych samych zdań (opisujących w pozytywny lub negatywny sposób danego człowieka)
Wszyscy badani mieli ocenić opisywanego człowieka por różnymi względami
Wyniki: bezmyślne czytanie zdań: pozytywnych – przychylna ocena, negatywnych – surowa ocena. Czytanie zdań ze zrozumieniem: brak wpływu na ocenę przedstawionej postaci.
Procesy automatyczne które nie angażują uwagi mogą w większym stopniu wpływać na ocenę niż oceny świadome. Brak świadomej koncentracji uwagi może pobudzać daną ocenę, a zbyt silne skupienie świadomej uwagi wręcz hamować je.
Czy brak uwagi może pomagać reklamie?
Michael Block (1997)
Badani z 3 grup oglądali gazetę (artykuły i reklamy win, aut, ubrań itp.)
Grupa 1 – poproszona o uważne czytanie artykułów i ocena stopnia jasności przekazanych w nich treści (zał: brak koncentracji na reklamie)
Grupa 2 – j.w. + ocenę stopnia sugestywności i wyrazistości reklam (zał. Pewnego stopnia koncentracji na reklamie)
Grupa 3 – poproszeni wyłącznie o ocenę reklam (zał. Koncentracja na reklamie)
Następnie badanym pokazano 12 reklam wcześniej widzianych oraz 4 nowe reklamy.
Wyniki test przypominania gr. 1 < gr. 2 <gr. 3
Wniosek: koncentracja uwagi sprzyja zapamiętywaniu reklam
Jaki wpływ na akceptację marki?
Ocena prezentowanych marek była najwyższa w gr. 2
Wniosek: skupienie uwagi odbiorów nie jest konieczne, a czasem może być wręcz niepożądane.
Zapamiętać reklamę
Norris, Colman (1993)
Każda z 3 grup oglądała inny, 30 minutowy film (zróżnicowanie pod względem wzbudzanego zainteresowania)
Emisja filmów przerywana była 6 (niezapowiedzianymi) reklamami (identycznych dla 3 grup) nieznanych dotąd marek produktów
Po programie osoby badane miały odpowiedzieć na pytania (rodzaj produktu, nazwy marek)
Podawano liste 48 kategorii produktów (samochody, perfumy itp.) prosząc o wybranie 6, które były reklamowe
Podawano odpowiedź prawidłową i proszono o dopasowanie do poszczególnych produktów marek pojawiających się reklamach. Badanym przedstawiano następnie krótki opis reklam, które widzieli z prośbą o ich ocenę oraz ocenę reklamowanych produktów.
Wyniki/wnioski:
Im bardziej atrakcyjny film, tym gorzej badani pamiętali prezentowane i reklamy (koncepcja ograniczonych zasobów poznawczych)
Lecz jednocześnie (efekt „rozprzestrzeniania się afektu”
Im bardziej atrakcyjny był film, tym:
Bardziej osobom badanym podobały się filmy reklamowe
Lepsza była ocena przedstawionych artykułów
Częściej badani deklarowali skłonność do zakupu produktów.
Praktyczne wnioski?
Zapamiętać reklamę – diabeł tkwi w szczegółach
Zwracamy uwagę na coś co nie jest zgodne z naszym schematem poznawczym, angażuje to naszą uwagę, utrudnia nam to odbiór innych treści reklamy.
Zapamiętać reklamę – miejsce w szeregu
Ebbingaus – najlepiej pamiętamy informacje, które są na początku szeregu, gorzej, te, które są na końcu, a najgorzej które są w środku.
Jeżeli chcemy żeby nasza reklama została zapamiętana powinna yć w bloku reklamowym jako jedna z pierwszych albo jedna z ostatnich.
Jak mierzyć zapamiętywanie reklam?
Procedura zaoszczędzania (Krugman, 1986) – bazuje na Ebbingausie, zakłada że jeżeli jakieś słowa kiedyś pamiętaliśmy a teraz nie pamiętamy to na ponowne wyuczenie ich potrzebujemy miej czasu niż za pierwszym razem. Jeżeli badani szybciej zapamiętywali marki produktów to znaczy że reklama była efektywna.
Uzupełnianie wyrazów (Duke, 1995) N_K_E P_M_A
Emocje w reklamie
Wpływają na to w jaki sposób i jak dobrze reklama będzie zapamiętana przez odbiorcę.
Reklamy bardzo mocno opierają się na emocjach.
Automatyczna czujność wobec bodźców negatywnych Pratto i wsp., 1991
Zmodyfikowane zadanie Stroopa – pozytywne i negatywne przymiotniki.
Osoby badane miały nazwać kolor czcionki jaką zostały zapisane wyrazy pozytywne lub negatywne.
Osoby badane potrzebowały więcej czasu na nazwanie koloru czcionki wyrazów negatywnych niż pozytywnych. Wyrazy negatywny bardziej angażowały nasza czujność.
Po pewnym czasie osoby badane miały odtworzyć słowa które widziały w trakcie eksperymentu. Okazało się że więcej pamiętały słów negatywnych niż pozytywnych. Nasycenie emocjonalne wpływa na zapamiętywanie.
Emocje negatywne wywoływane przez reklamę
Jean-Charles Chebot (1995) – wpływ lęku indukowanego przez treść reklamy na jej zapamiętanie.
3 wersje filmu, w którym pracownik banku zachęcał do używania kart kredytowych
Pozytywne komunikaty (łatwiej jest regulować rachunki)
Elementy lęku (kradzieże i ryzyko utraty gotówki)
Nasilenie lęku i zagrożenie (gotówka zwiększa ryzyko napaści i zabójstw)
Wyniki: zapamiętywaniu najlepiej służy średni poziom lęku.
Emocje negatywne w reklamie
Pinto, Priest (1991) - reklamy mające wzbudzać poczucie winy – złość; smutek – lęk
Emocje pozytywne wywoływane przez reklamy
Emocje pozytywne (pomagają zapamiętać reklamę, lecz nie zawsze ułatwiają zapamiętywanie marki)