Rozwój badań marketingowych w Polsce

Szczególnie w latach 70. i 80. badania marketingowe miały charakter wycinkowy i porządkowane były okazjonalnym potrzebom firm lub badaniom naukowym realizowanym w uczelniach bądź instytutach resortowych. Przyczyn takiego stanu rzeczy było kilka:

1) gospodarka niedoborów i obowiązujący system gospodarowania nie wymuszał na przedsiębiorstwie konieczności dostosowania się do potrzeb rynku,

2) typowa orientacja produkcyjna dużych firm państwowych ograniczała do minimum widzenie potrzeb rynku,

3) brak było pozytywnych przykładów wskazujących ba przydatności i użyteczność konkretnych działań na rynku krajowym ( przy ogólnym braku podaży towarów wszystko się sprzedawało)

4) istniały utrudnienia natury formalnej polegające na konieczności akceptacji, na przykład zawartości kwestionariuszy ankietowych, przez urząd cenzury państwowej czy uzyskanie pozwolenia w urzędzie administracji państwowej na przeprowadzenie wywiadów bezpośrednich.

Okres transformacji gospodarczej – rozwój badań w Polsce

gwałtowny rozwój badań nastąpił w momencie:

1. wprowadzenia ustawy o działalności gospodarczej (23.12.1988) dopuszczającej swobodę tworzenia podmiotów gospodarczych na podstawie kodeksu handlowego bądź zgłoszenia działalności gospodarczej w urzędzie administracji państwowej,

Ustawa Wilczka – potoczne określenie ustawy o działalności gospodarczej. Ustawa umożliwiała każdemu obywatelowi PRL podejmowanie i prowadzenie działalności gospodarczej na równych prawach, co m. in. spowodowało aktywizację drobnych przedsiębiorców, którzy utworzyli wiele nowych miejsc pracy, w efekcie zaowocowała dużą dynamiką gospodarczą na samym początki lat 90-tych.

Mówi się o niem, że „uwolnił energię milionów Polaków”, którzy w którym czasie założyli około 2 mln firm. Był ministrem, politykiem , przedsiębiorcą, prawnikiem, chemikiem, wynalazcą, autorem wielu patentów, dyrektorem Polleny w Warszawie. W 1965 roku wypuścił na rynek słynny proszek do prania IXI 65.

Małe i średnie przedsiębiorstwa stanowią 99% wszystkich przedsiębiorstw w kraju.

2. zniesienie państwowego monopolu handlu zagranicznego i liberalizacja wymiany zagranicznej, co doprowadziło do wytworzenia się zjawiska konkurencji rynkowej.

3. pojawienie się w Polsce dużych, znaczących podmiotów zagranicznych (Unilever, Procter&Gamble, Coca Cola, PepsiCo i wiele innych), których decyzje o wejściu i ewentualnym inwestowaniu poprzedzała analiza możliwości rynkowych.

Na początku lat 9,. gwałtownie zaczęły rosnąć potrzeby informacyjne menedżerów. Potrzeby zgłaszały głównie przedsiębiorstwa produkujące artykuły konsumpcyjne pierwszej potrzeby (głównie żywnościowe). Pojawiały się również badania na innych rynkach, np. na rynku sprzętu audio i wideo czy software’u.

Jest to okres gromadzenia możliwie jak największej ilości danych, często bez zwracania uwagi na metodologię gromadzenia i cenę wiarygodności – głód informacyjny.

Brak doświadczonych analityków rynkowych, potrafiących ocenić przydatność poszczególnych danych, wybrać najbardziej wiarygodne i przydatne. Brak profesjonalnie przygotowanej kadry w przedsiębiorstwach.

Nauczanie na poziomie akademickim przedmiotu BADANIA MARKETINGOWE pojawiło się w zasadzie w latach 1990-1991 wraz z reformą dostosowującą studia ekonomiczne do zmian w gospodarce.

Koncentracja badań głównie na rynkach używek ( papierosów, kawy i piwa), chemiii gospodarczej (proszki do prania i pasta do zębów), napojów (wody mineralne i soki). Badania te były podstawą przygotowania planów ekspansji rynkowej (szczególnie kampanii reklamowych).

Koncentracja na konsumencie miała odpowiedzieć na pytania dotyczące różnic w zachowaniach konsumpcyjnych w porównaniu z krajami rozwiniętymi, podatność na reklamę, ocenę wprowadzanych na polski rynek produktów.

Najczęściej marketing kojarzony jest z badaniem marketingowym. Przeprowadzone badanie wśród 245 firm reprezentujących różne branże (około 56% firma działa na rynku produktów konsumpcyjnych, a pozostałe na rynku środków produkcji i usług profesjonalnych) dało następujące skojarzenia z pojęciem marketingowe

MARKETING JEST /odsetek

badanie marketingowe 21,1

zarządzaniem 12,8

działaniem 11,1

oddziaływaniem 8,9

koniecznością 8,3

niezbędny w firmie 7,2

sposobem 5,5

sztuką 5,0

Prawie 75 % badanych firm posiadało dział, pion, komórkę marketingu. Z spośród firm posiadających komórki marketingowe głównie gromadzone są informacje o klientach (85%) i konkurentach (73,5%) - PRÓBA A. W firmach, w których nie ma takiego pionu – informacje o klientach posiada co druga firma, a o konkurentach – co trzecia – PRÓBA B.

Użytkownicy wyników badań marketingowych:

1. Podmioty gospodarcze, sprzedający i kupujący towary i usługi

2. Instytucje rynkowe, np. banki,giełdy, aukcje, towarzystwa ubezpieczeniowe, firmy handlowe, firmy konsultingowe, centra badań rynku, państwo, samorządy regionalne

3. Konsumenci i gospodarstwa domowe – tworzą stronę popytową rynku.

Informacje i dane o rynku:

Jednym z najważniejszych zagadnień związanych z podejmowaniem decyzji jest kwestia dostępu do odpowiednich informacji.

Według wielu badaczy pojęcie „informacja” nie powinno być określane przez inne pojęcia, raczej przyjmowane jako pierwotne, potoczne, intuicyjne zrozumienie. Informacja jest treścią komunikatu. Informacja to dane, które zostały przetworzone, zinterpretowane i zrozumiane przez odbiorcę. Informacja to istotne fakty, przedstawione w takiej formie, że są użyteczne w procesie podejmowania decyzji. Dane liczbowe o zjawiskach i procesach rynkowych są informacjami faktograficznymi.

Decyzje ← trójkąt

Wiedza

Informacje

Dane

Informacja o znaczeniu marketingowym to każda informacja przydatna do lepszego zrozumienia sytuacji i rozwiązania problemu marketingowego:

- informacja z otoczenia przedsiębiorstwa, np.: o charakterze makroekonomicznym, prawnym, dotycząca danej branży o konkurentach i ich działaniach, o potrzebach klientów i ich satysfakcji z oferowanych produktów lub usług oraz opinie o tych produktach lub usługach, o wizerunku przedsiębiorstwa w otoczeniu, o kontaktach z dostawcami i dystrybutorami.

- informacja z wnętrza firmy, np. dotycząca wartości sprzedaży i jej zmian w czasie, opinia pracowników o oferowanych produktach lub usługach, związane z prowadzonymi pracami badawczo – rozwojowymi.

Informacja taka może mieć zarówno formalny charakter (pochodzi z badań marketingowych, ogólnopolskich źródeł wtórnych), jak i charakter nieformalny (kontakty z pracownikami innych firm, wywiad gospodarczy).

Co to są badania marketingowe?

Badania marketingowe to systematyczny i obiektywny proces gromadzenia, przetwarzania, analizowania, interpretowania i prezentowania informacji na potrzeby podejmowania decyzji marketingowych.

Według American Marketing Association:

Badania marketingowe łączą konsumentów, klientów i publiczność z organizacją poprzez informację – używaną do identyfikowania i definiowania szans i problemów marketingowych; generowania, usprawniania i oceny działań marketingowych; monitorowania wyników tych działań oraz do poprawy naszego zrozumienia marketingu jako procesu.

Badania marketingowe mają na celu:

- powiązanie konsumentów, innych rodzajów nabywców i społeczeństwa z działalnością marketingową przedsiębiorstwa przez informacje służące do identyfikowania potrzeb i wymagań nabywców,

- określenie problemów rynkowych i ich rozwiązywanie za pomocą stale doskonalonego marketingu,

- minimalizację błędu w podejmowaniu decyzji, zmniejszenie stopnia niepewności towarzyszącego każdej działalności gospodarczej,

- monitorowanie, ocenianie działań marketingowych,

- poznać prawdę, by dać prawdziwy obraz tego wycinka rzeczywistość, który badają

- dostarczanie przesłanek dla decyzji marketingowej oraz ustalenie efektywności realizacji tych badań.

Badania rynkowe:

- analiza równowagi i elastyczności

- analiza tendencji rozwojowej rynki

- analiza pojemności rynku

Badania marketingowe:

- badanie produktu

- badanie cen

- badanie promocji

- badanie dystrybucji

- badanie postępowania konsumenta na rynku

Wspólne (rynkowo – marketingowe) :

- analiza chłonności rynku

- segmentacja i selektywność

Analiza pojemności rynku – wielkość masy towarowej, która przy danych cenach i dochodach może być sprzedana w określonym czasie i przestrzeni.

Analiza chłonności rynku – oznacza stan natężenia potrzeb rynkowych w konfrontacji z aktualnym stanem ich zaspokojenia. Jest to w przybliżeniu różnica między pojemnością rynku a stopniem zaspokojenia potrzeb i popytu.

Segmentacja – podział rynku według określonych kryteriów na względnie jednorodne grupy konsumentów, tzw. segmentacja rynku.