Uzupełnienie do wykładu: PSYCHOLOGIA W MARKETINGU

O specyfice kulturowej w reklamie

Osram. To nie groźba, lecz marka żarówek.

Pewnego rodzaju truizmem jest stwierdzenie, że różnorodność kulturowa bardzo silnie wpływa na „uprawianie” reklamy. Jednak ciągle zdarzają się „wpadki” z tego powodu.

Producent żarówek marki Osram jest w dość niezręcznej sytuacji. Przez lata pracował na całym świecie na wysoką pozycję marki i udało mu się odnieść sukces.

Potem przyszedł moment wejścia na polski rynek (krótko po tym, jak nasz kraj otworzył się na świat
w 1989 roku) i… nastąpiła konsternacja. Okazało się, że tak świetnie rozpoznawana na prawie całym świecie marka w języku jednego ze średniej wielkości narodów Europy Środkowej oznacza… to, co oznacza.

Czy w takiej sytuacji należy na danym rynku zrezygnować z nazwy cieszącej się światową renomą, ale w danym kraju budzącej niepożądane skojarzenia, czy może jednak pozostać przy starym brandzie i liczyć na szybkie wyedukowanie klientów?

Jak należało postąpić w momencie wprowadzania marki Osram na polski rynek?

Zmienić nazwę czy pozostać przy nazwie rozpoznawalnej na prawie całym świecie, choć budzącej niemiłe skojarzenia w Polsce?

Odpowiedź na powyższe pytanie nie jest jednoznaczna. Życie pokazuje, że w większości przypadków wielkie koncerny pozostają przy nazwie swojego „niefortunnego” produktu i liczą na to, że dana społeczność zda sobie sprawę, że w wymiarze międzynarodowym dana marka ma silną pozycję
i renomę.
Część firm rozwiązało ten problem, stosując neutralne nazewnictwo — nazywają na przykład kolejne modele cyframi 306, 307 czy też literami A, B, C…
Co lepiej? Posłużyć się zdrowym rozsądkiem i w każdej sytuacji dobrze zastanowić się, które rozwiązanie będzie lepsze…

Dylematy producentów

Marka Osram to nie jedyny przykład problemu z nazewnictwem. Dość niefortunne może wydać się
w Polsce nazwanie serii kosmetyków dla mężczyzn „Brut”

— nazwa ta wydaje się trochę zbyt bliska, zwłaszcza fonetycznie, słowu „brud”.

Jednak historia zna także podobne problemy poza naszym krajem. Na przykład producent samochodu chevrolet nova, którego nazwa pochodzi od gwiazdy, w Hiszpanii natknął się na problem znaczeniowy — „no va” oznacza po prostu „nie pojedzie”. W Chinach jeden z produktów Coca-Coli oznaczał w dosłownym tłumaczeniu „ugryźć kijankę”. Natomiast skórzana tapicerka pewnych linii lotniczych oznaczała po hiszpańsku „siadać nago” (Doliński, s. 82–83)
Najważniejszym jednak wątkiem jest dopasowanie komunikatu reklamy do charakteru danej kultury.

Dość oczywiste jest to, że reklamy powinny odwoływać się do wartości, które są wyraziste w kulturze odbiorców tych reklam.

Najpowszechniej przebadanym i rozważanym rozróżnieniem w psychologii i socjologii jest podział na kultury indywidualistyczne i kultury kolektywistyczne. W kulturach kolektywistycznych jednostka czuje się zobligowana do podporządkowania się celom własnej grupy — rodziny, plemienia, wspólnoty religijnej. Dla członków takich społeczeństw dobro grupy nierzadko staje ponad dobrem ich samych. Grupy w kulturach kolektywistycznych są silnie zintegrowane, zhierarchizowane i wymagają od swoich członków uległości wobec norm, ról i wartości. Oczywiście w większości tego typu kultur najistotniejszą grupą jest rodzina.

Natomiast społeczeństwa indywidualistyczne kładą silny nacisk na indywidualne osiągnięcia i zdobywanie przez jednostkę uznania w otoczeniu. Bardzo ważny jest sukces jednostki. To „ja” jest ważniejsze od „my”. Moje osiągnięcia, mój sukces, moja kariera. Cele indywidualne są bardziej istotne od celów grupowych, a relacje jednostki z innymi charakteryzuje duża niezależność. Społeczeństwa indywidualistyczne cechuje wysoki poziom rywalizacji, a silnie respektowanymi wartościami są autonomia, prawo jednostki do zachowania odrębności, do realizowania własnych potrzeb i rozwijania indywidualnych zdolności, a także poszukiwania własnych przyjemności.

Typowymi krajami kultury indywidualistycznej są Stany Zjednoczone oraz większość krajów Europy Zachodniej. Natomiast dobrymi przykładami kultury kolektywistycznej są Meksyk, Chile, Japonia czy Chiny.

Polska jest nadal uważana, za kraj bardziej kolektywistyczny niż indywidualistyczny. Jednak zmiany
w stronę indywidualizmu w naszym kraju są na tyle dynamiczne i silne, że niewykluczone, iż czytając te słowa, żyjesz już bardziej w kraju indywidualistycznym niż kolektywistycznym.
Warto zauważyć, że tylko około 30 procent ludności naszego globu żyje w kulturach indywidualistycznych, a 70 procent populacji Błękitnej Planety to ludzie, których wartości odpowiadają kulturom kolektywistycznym. Nasz punkt widzenia świata (szybko zbliżający się do indywidualizmu) jest zatem mało uniwersalnym sposobem patrzenia i myślenia na naszej planecie. Nie da się ukryć, że powszechność środków masowego przekazu oraz dostęp do wytworów kultury amerykańskiej silnie oddziałują na najmłodsze (i nie tylko) pokolenia w większości kolektywistycznych krajów. Możemy zatem spodziewać się rozprzestrzeniania się wartości indywidualistycznych kosztem wartości kolektywistycznych.

Pewna grupa badań skoncentrowała się na kulturowym aspekcie reklamy. Czy reklama powinna być dopasowana do wartości danego kraju? Okazało się, że generalnie tak — chcąc zbudować efektywny komunikat reklamowy, powinniśmy uwzględnić specyfikę kulturową odbiorcy. Badani wyżej oceniają reklamy, lepiej wyrażają się o przedstawianym produkcie oraz częściej deklarują chęć jego zakupu,
jeśli przekaz reklamowy jest dopasowany do wzorców kulturowych.

Efekty te są szczególnie wyraźne, jeśli reklamy dotyczyły artykułów niemających jednoznacznie prywatnego charakteru — ciężko skutecznie zareklamować podpaski w sposób kolektywistyczny (czyli produkt zdecydowanie mało wspólnotowy, a bardzo indywidualny). Jednak w przypadku produktów użytkowanych bądź przeznaczonych do wspólnotowego użytkowania bardzo silnie pojawiły się różnice.
W krajach kolektywistycznych reklamy deseru czy samochodu warto opierać na wspólnotowym przekazie bądź klimacie reklamy. W krajach indywidualistycznych taka wskazówka niekoniecznie musi przynieść pożądany skutek (zachęcenie adresata reklamy do kupna danego produktu).

Oczywiście oprócz najlepiej przebadanego wymiaru kolektywizmu–indywidualizmu, kultury dzieli się również na podstawie innych kryteriów. Na przykład David Statt (Doliński, s. 88) zwraca uwagę na wymiar akceptacja/poszukiwanie nowości - lojalność wobec starej marki. Wymiar ten jest chyba kluczem do zrozumienia różnic między dwoma bardzo zamożnymi i indywidualistycznymi społeczeństwami — amerykańskim i niemieckim.
Ogólnie rzecz biorąc, Amerykanie preferują rzeczy nowe, choć niekoniecznie muszą być najwyższej jakości. Niemcy natomiast preferują sprawdzone i solidne rozwiązania, które niekoniecznie muszą być najnowsze. A Polacy?

W kontekście rozważań międzykulturowych warto poruszyć jeszcze jeden wątek. Kampanie reklamowe ze względów oszczędnościowych bardzo często przenosi się w całości z jednego kraju do drugiego. Wystarczy przetłumaczyć wypróbowany filmik reklamowy, zatrudnić lektora i mamy gotowe narzędzie marketingowe. Podobnie z plakatami czy innymi materiałami. Projektowanie kampanii dla każdego rynku oddzielnie jest po prostu drogie. Jednak taka droga na skróty nie zawsze się opłaca. Jedna z dużych międzynarodowych korporacji wykorzystała w jednej ze swoich kampanii plakat, na którym widać było parę leżącą na plaży (na pierwszym planie widzieliśmy stopy tej pary) i patrzącą

na jakiś atrakcyjny produkt. Plakat ten nie wzbudził żadnych kontrowersji w krajach europejskich, został więc również wykorzystany w kampanii w jednym z krajów arabskich. Bardzo szybko okazało się, że sprzedaż reklamowanego produktu gwałtownie spadała — otóż pokazanie komuś obnażonej stopy było tam odbierane jako bardzo obraźliwy gest.
Jak widać, pułapki czekają wszędzie — nawet na najbardziej niewinnym plakacie czy w kampanii może znaleźć się jakiś element, który w innej kulturze wywoła negatywne emocje i może zepsuć renomę nawet najlepszemu produktowi. Jaki jest na to sposób? Poznaj możliwie dobrze świat i nigdy nie przestawaj się uczyć. „Człowiek uczy się przez całe życie”. Oczywiście wiedza i doświadczenie nie ochronią nas przed międzykulturowymi błędami w stu procentach, jednak zdecydowanie zmniejszą ich prawdopodobieństwo.

Zapamiętaj!
Reklamy są efektywniejsze, jeśli są zgodne ze wzorcami danej kultury (choć
dotyczy to głównie produktów używanych nieindywidualnie).
Uważaj na różnice międzykulturowe, ponieważ nawet najdrobniejszy szczegół
w kulturze, której dobrze nie znasz, może spowodować fiasko całej kampanii.

O REKLAMIE SPOŁECZNEJ

Na początku zastanówmy się nad problemem z zakresu reklamy społecznej.
Pytanie: jak nakłonić ludzi do zmiany złych nawyków?
Inaczej mówiąc, jak konstruować przekaz reklamowy chroniący ludzi przed AIDS, nakłaniający do zapinania pasów w samochodach czy do rzucenia palenia?

Intuicja podpowiada, że wystarczy pokazać ludziom płuca palacza, osobę wypadającą przez przednią szybę samochodu w czasie wypadku bądź wychudzonego gwiazdora w końcowej fazie choroby AIDS. Jednak od razu pojawia się sztandarowe pytanie w psychologii reklamy — czy taki zabieg jest skuteczny?
Otóż cała seria badań pokazuje, że reklama oparta na strachu nie przynosi pożądanych skutków. Właściwie w ogóle nie zmienia zachowania osób. Jeśli chcemy posłużyć się strachem w reklamie społecznej, musimy podać naszym klientom rozwiązanie! Na przykład numer do poradni antynikotynowej, wskazówkę „zawsze zapinaj pasy” czy informację o sposobach zapobiegania AIDS („współżyj tylko z jednym partnerem”, „używaj kondomów” itp.). Jeszcze raz: samo straszenie nic nie daje. Trzeba ludziom podać jakąś formę rozwiązania i taka reklama zaczyna przynosić skutek.

Oczywiście powyższa wskazówka nie wyczerpuje tematu. Ludzie są na tyle ciekawym
i skomplikowanym tworem, że wręcz dziwne byłoby, gdyby odpowiedź na pytanie zadane na początku niniejszego wątku byłaby taka prosta.

Wiele kampanii społecznych kierowanych jest do młodych ludzi. Młodzi ludzie to grupa, w której dopiero kształtują i utrwalają się nawyki i pewne formy zachowań, a więc z natury rzeczy jest to najbardziej plastyczna grupa docelowa dla reklamy społecznej. Młodych ludzi możemy próbować uczyć ostrożnej jazdy samochodem, odmawiania zażywania narkotyków czy dbałości o higienę.

Ludzi starszych nauczyć jest dużo trudniej. Trudniej jest zmienić trwały nawyk niż ukształtować nowy w okresie formowania się nawyków (jak u ludzi młodych). W przypadku osób starszych trzeba oduczać brawury za kierownicą, namawiać do rzucenia narkotyków czy papierosów oraz ewentualnie namawiać do zmiany wieloletnich przyzwyczajeń higienicznych. A to jest dużo, dużo trudniejsze.

Bardzo ciekawym przykładem skutecznej kampanii społecznej jest jedna z amerykańskich kampanii antynikotynowych, w których wykorzystano z powodzeniem fakt, że ludzie w pewnym wieku buntują się przeciw dorosłym. W kampanii „Truth” boom tytoniowy został przedstawiony jako dzieło pokolenia rodziców i dziadków tych osób. „To dorośli namawiają Cię do palenia” — brzmiało główne

przesłanie całej kampanii, w której ukazywano kłamstwa i obłudę koncernów tytoniowych.

Pokazywano na przykład filmiki, na których młodzi ludzie prowadzą rozmowy telefoniczne z przedstawicielami kampanii nikotynowych i demaskują w tych rozmowach ich krętactwa. Kampania ta została oczywiście wsparta różnymi gadżetami i wykorzystano w niej Internet (choć było to w czasach początków Internetu) i okazała się nadzwyczaj skuteczna.

Reklama społeczna jest o tyle trudna, że bardzo często chcemy powiedzieć ludziom to, co już doskonale wiedzą — „papierosy zabijają” czy „alkohol jest szkodliwy”. Złudnym marzeniem jest wiara, że informując osoby nadużywające alkoholu, iż substancja ta jest szkodliwa, nakłonimy je do ograniczenia picia.
Solidne podejście w kampaniach społecznych charakteryzuje wielotorowość działań. Osoby nadużywające narkotyków to niejednorodna grupa. Na przykład w Ameryce niezwykle skuteczna okazała się kampania antynarkotykowa, w której na początku wyodrębniono różne specyficzne segmenty rynku narkotykowego, a następnie zastosowano wobec nich zupełnie inne oddziaływania. Imigrantom z Azji, spośród których wielu nie znało dobrze angielskiego i nie miało w większości wcześniej styczności z narkotykami, pokazywano sprzęt używany przez młodzież do narkotyzowania się. Wiele krajów azjatyckich, zwłaszcza ze Wschodu, prowadzi bardzo ostrą politykę represji wobec wszelkich przejawów narkobiznesu, co w połączeniu z brakiem zakorzenienia narkotyków w tradycji tych krajów (w przeciwieństwie na przykład do niektórych krajów arabskich, gdzie konopie indyjskie
i ich pochodne są silnie zakorzenione w kulturze) powoduje, że ludzie ci nie posiadają nawet elementarnej wiedzy o narkotykach. Chodziło o to, aby — skoro przyjechali do Ameryki — mogli uzyskać wiedzę o zagrożeniu i w porę interweniować.
Wątek tej kampanii skierowany do młodzieży wąchającej chemikalia mówił o zagrożeniach, z których — jak wynikało z badań — większość nie zdawała sobie sprawy. Wspomniano więc o trwałych uszkodzeniach mózgu, o groźbie śmierci itp. Oczywiście, komunikat wsparty był podaniem sposobów kontaktu z ośrodkami pomagającymi wyjść z uzależnienia. Natomiast komunikaty skierowane do młodzieży afro amerykańskiej i latynoskiej uczyły umiejętności asertywnego odmawiania w sytuacji, gdy ktoś zaproponuje narkotyki. Kampania miała jeszcze kilka innych wątków skierowanych do innych wyodrębnionych grup zażywających narkotyki. Jednym z niebezpieczeństw kampanii społecznych może być uzyskanie efektu odwrotnego do zamierzonego. Jedna z polskich kampanii mających na celu uwrażliwienie młodych kierowców na niebezpieczeństwa wynikające z brawury na drodze
i nakłonienie ich do bezpieczniejszej jazdy przyniosła dwojaki efekt. Wśród młodych kierowców faktyczne wzrosła obawa, że mogą stać się sprawcami wypadku drogowego. Jednak w grupie osób niewiele starszych (26–35 lat) pojawił się niepożądany efekt odwrotny — ludzie ci byli po kampanii słabiej przekonani, że mogą spowodować wypadek. Najwyraźniej przyjęli, że wypadki powodują głównie ludzie młodsi od nich.
Innym przykładem nieumiejętnie przeprowadzonej kampanii (również z naszego kraju) jest kampania, w której nakłaniano kobiety do badania piersi. Podkreślano w tej kampanii wagę czynników genetycznych zwiększających ryzyko zachorowania na raka piersi. Celem tak skonstruowanego komunikatu było zachęcenie do zachowań prewencyjnych osób należących do najbardziej narażonej grupy — tej obciążonej genetycznie ryzykiem raka piersi. Paradoksalnie jednak opisana kampania przyniosła fatalny efekt — w grupie kobiet, u których w rodzinach nie było wcześniejszych przypadków zachorowań na tę chorobę wyraźnie spadła częstotliwość przeprowadzanych badań mammograficznych.

Zapamiętaj!
Jeśli chcesz straszyć, to daj jeszcze proste rozwiązanie. Dobrze przemyśl konstrukcję komunikatu reklamowego, ponieważ możesz zaszkodzić innym grupom niż docelowa. Wiele problemów to niejednolite zagadnienia. Czasem warto rozbić problem na kawałki i próbować każdy z tych kawałków uleczyć inną metodą. U ludzi młodych znacznie łatwiej kreować nawyki niż zmieniać nawyki osób dojrzałych i starszych.