WYKŁAD 1
Podstawy marketingu
Podstawowe definicje marketingu
Składniki marketingu-mix (4P i 5P)
Otoczenie rynkowe przedsiębiorstwa
Podstawowe koncepcje marketingu
Istota marketingu
Marketing zakłada, że dostosowanie działalności firmy do potrzeb rynku; wytworzenie oczekiwanej przez nabywców oferty (we właściwej formie i cenie) oraz jej dostarczenie i umiejętne promowanie w odpowiednim miejscu i czasie.
Definicje marketingu jako funkcji w przedsiębiorstwie
…działalność przedsiębiorstwa skierowana na to, aby w korzystnym dla siebie procesie wymiany zaspokoić potrzeby i oczekiwania nabywców [Ph. Kotler]
…zarządzanie popytem, czyli jego poziomem, kompozycją i czasem [Ph. Kotler]
…proces podejmowania decyzji w przedsiębiorstwie ukierunkowany na potrzeby rynkowe [H. Meffest]
…więź przedsiębiorstwa z rynkiem.
Cechy marketingu określane w jego definicjach
Orientacje rynkowe wszystkich obszarów działalności przedsiębiorstwa (nie produkt lecz potrzeby, życzenia aktualnych i potencjalnych klientów stanowią punkt wyjścia wszelkich działań).
Racjonalne zaplanowanie działań skierowanych na rynek po wcześniejszej obserwacji nabywców i dostawców, pośredników, konkurentów oraz ustaleniu zorientowanych rynkowo celów przedsiębiorstwa.
Systematyczne badanie rynków i ciągłe poszukiwanie nowych możliwości rynkowych.
Oddziaływanie na rynek przy wykorzystaniu instrumentów marketingu-mix (czyli przygotowywanie właściwych produktów w odpowiedniej cenie, w dogodnym dla nabywców miejscu i czasie, przy wystarczającej promocji).
Stosowanie zasady różnicowania (segmentacji) rynków.
Dostosowanie struktury organizacyjnej do budowania więzi z rynkiem.
Składniki marketingu-mix (4P)
4xP Product – Price – Place – Promotion - zestaw narzędzi widzianych ze strony producenta
4xC Customers – Cost – Convenience – Comunication
“Piąty element”
W przypadku usług zamiast “4P” stosuje sie model “5P”
„Piąty element” to „People”, czyli ludzie świadczący usługę.
Co to jest produkt (oferta)?
Szeroko rozumiany produkt (oferta) jest tym, co można zaoferować w celu zaspokojenia potrzeb klientów indywidualnych bądź instytucjonalnych.
Ofertą może być wyrób materialny, usługa (w tym informacja), dobro intelektualne (pomysł), a także osoba, miejsce, działanie, organizacja i idea.
Proces wymiany rynkowej.
Produkty można otrzymać różnymi sposobami poprzez produkcję na własne potrzeby, wymuszenie, żebranie, metodą Franka Dolasa…
Większość nowoczesnych społeczeństw funkcjonuje w oparciu o zasadę wymiany.
Ludzie specjalizują się w produkcji określonych produktów, dóbr i usług.
Produkt (oferta) jako wartość.
Kolejnym kluczowym pojęciem marketingu jest wartość produktu dla klienta. Stanowi ona wynik oceny zdolności produktu dla zaspokojenia określonych potrzeb. Celem działania przedsiębiorstwa jest dostarczenie wartości na rynek i jednocześnie osiąganie zysku.
Dwa sposoby dostarczenia wartości.
Pogląd tradycyjny.
Istnieją co najmniej dwa spojrzenia na proces dostarczania wartości. Tradycyjny pogląd głosi, że przedsiębiorstwo podejmuje produkcję czegoś, a potem sprzedaje.
Działalność marketingowa ma miejsce w drugiej połowie dostarczenia wartości. Zakłada się przy tym, że przedsiębiorstwo wie co produkować a popyt będzie na tyle duży, że pozwoli na produkcję przynoszącą zysk. Ten tradycyjny pogląd można doprowadzić…( ? )
Pogląd nowoczesny.
Postępowanie tradycyjne nie jest efektywne w gospodarce konkurencyjnej, gdzie konsument ma duże możliwości wyboru i porównania różnych ofert. Rynek masowy rozpada się wówczas na wiele mikrorynków ze specyficznymi potrzebami, preferencjami i kryteriami zakupów. Aby skutecznie konkurować, należy sformułować ofertę na dobrze określone rynki docelowe. Zamiast sekwencji wytworzyć (sprzedać), proces biznesu składa się z wyboru wartości, dostarczania wartości i przekazywania informacji o wartości.
Rynek nabywców.
Składa się ze wszystkich potencjalnych klientów, mających określoną potrzebę lub pragnienie, którzy w celu ich zaspokojenia…( ? )
Popyt a pragnienie (potrzeba).
Popyt jest pragnieniem (potrzebą) posiadania określonych produktów przez rynek nabywców, przy czym pragnienie staje się popytem jedynie…( ? )
Oferent i klient.
Jeżeli jedna ze stron stara się w procesie wymiany bardziej aktywnej, w porównaniu do drugiej strony, doprowadzić do wymiany, pierwszą ze stron jest oferent, zaś drugą jest potencjalny klient.
Oferent dąży do uzyskania zasobów innej jednostki, gotową zaoferować w procesie wymiany coś przedstawiającego wartość. Oferent może być zarówno kupującym jak i sprzedającym.
Rynkowe otoczenie przedsiębiorstwa.
Otoczenie bliższe.
Na system rynkowy (otoczenie bliższe), w którym działa przedsiębiorstwo, składają się następujące elementy:
Obecni i potencjalni klienci – nabywcy, konsumenci i użytkownicy.
Pośrednicy
Dostawcy (towarów, usług, kapitału)
Konkurenci
Ośrodki opiniotwórcze, wpływające na klientów 9doradzcy klientów, media, organizacje, środowisko społeczne).
Otoczenie dalsze – makrootoczenie.
System rynkowy działa w określonych warunkach stwarzanych przez otoczenie zewnętrzne, na które składają się:
Czynniki demograficzne
Ekonomiczne
Geograficzne
Techniczne
Polityczne
Prawne
Społeczno-kulturowe.
Koncepcje marketingu.
Koncepcja produkcji – opiera się na założeniu, że konsumenci wybierają produkty, które są szeroko dostępne i mają niska cenę; zadaniem marketingu jest poprawa wydajności, produkcji, poprawa skuteczności dystrybucji i obniżenie cen.
U podłoża koncepcji produktu leży przekonanie, że nabywcy wybierają produkty o najwyższej jakości, jeżeli tylko ich cena nie jest zbyt wygórowana. Nie podejmuje się przy tym szeroko zakrojonych działań promocyjnych, wierząc, że „dobry produkt sprzeda się sam”.
Koncepcja sprzedaży przyjmuje z kolei przeciwstawne założenie, że klienci nie kupują wystarczająco dużo produktów przedsiębiorstwa, jeśli nie będzie ono prowadzić agresywnej sprzedaży i działań promocyjnych.
W myśl koncepcji marketingu głównym zadaniem przedsiębiorstwa jest określenie potrzeb, pragnień i preferencji obranej za cel grupy klientów (tzw. segmentu docelowego) oraz dostarczenie pożądanych wartości (korzyści). Cztery główne filary tej koncepcji to rynek docelowy, potrzeby klienta, skoordynowany marketing i rentowność.
Z kolei według koncepcji tzw. marketingu społecznego głównym zadaniem przedsiębiorstwa jest takie ustalenie swojej misji i celów działania, aby zapewnić klientom zadowolenie i długookresowy dobrobyt.
WYKŁAD 2
Złote myśli Kotlera
Wizerunek i system identyfikacji
Marka
Złote myśli Kotlera.
„Marketing nie może być tym samym, co sprzedaż, gdyż zaczyna się znacznie wcześniej, niż firma ma produkt gotowy do sprzedania.
Marketing to zadanie domowe dla menadżerów, którzy musza ocenić potrzeby klientów, zbadać ich zakres i intensywność, a także określić, czy istnieje szansa na uzyskanie korzyści i zysków”.
„Sprzedawanie pojawia się dopiero wtedy, gdy produkt zostanie wytworzony. Od tej chwili marketing troszczy się o dalsze życie produktu, podejmuje starania o nowych klientów, poprawienie wizerunku produktu, wyciąga wnioski z wyników sprzedaży i zarządza sprzedażą powtarzalną”.
„Postępowe firmy dbają o to, aby WSZYSTKIE działy, a nie tylko dział marketingu, były zorientowane na klienta”.
Wizerunek (image) firmy.
…to jej opinia w świadomości osób wchodzących w skład otoczenia wewnętrznego i zewnętrznego.
Wizerunek (image, opinia) jest subiektywnym obrazem firmy lub jej oferty i wcale nie musi się pokrywać z rzeczywistością.
Co się składa na wizerunek?
wiedza o istnieniu przedsiębiorstwa/organizacji/instytucji
znajomość elementów identyfikacji
wiedza o ofercie i jej popularność
usytuowanie wśród przedsiębiorców konkurencyjnych
Corporate Identity (CI)
Corporate Identity w dosłownym znaczeniu pojęcie to oznacza całościową identyfikację. Na system CI składa się wszystko to, co pozwala zidentyfikować firmę i odróżnić ja od innych. Ten system identyfikacji może mieć charakter wizualny lub pozawizualny.
System identyfikacji wizualnej.
Nazwa i symbole firmowe – znak firmowy, logotyp firmowy, adres internetowy
Barwy firmowe (parametry)
Stosowana czcionka
Symbole dekoracyjne
Druki firmowe – papier firmowy, koperty, kartki do zapisków, wizytówki, dokumenty handlowe, rachunki, faktury, inne druki firmowe.
Identyfikatory pracowników
Pieczątki i stemple