Analiza sektora mediów
To właśnie stare media mają model biznesowy czyli mechanizm generowania przychodów. Trudniej z tym w nowych mediach, szczególnie opartych na społecznościach i rozproszeniu nadawców. To co działa (sceptycy dodaliby: jeszcze działa) i przynosi pieniądze ma na następującą mechanikę.
Model biznesowy mediów
Każdy ma jakąś pasję, hobby, zainteresowania lub po prostu przekonania, które skłaniają go w krótszym lub dłuższym okresie do poszukiwania potrzebnych informacji i komentarzy z danej dziedziny. Koledzy nie wystarczą, potrzebny jest autorytet. Czasem choćby tylko po to, aby znaleźć potwierdzenie swoich poglądów. Korzystając z tego zjawiska firma tworzy produkt medialny agregując treści powiązane wspólnym motywem, tworzone i firmowane przez uznane autorytety w danej dziedzinie, i dostarcza odbiorcom za niewielką opłatą jednostkową w tak zwanym kanale medialnym. Część tego kanału sprzedaje reklamodawcom pragnącym dotrzeć z informacją handlową do określonych grup klientów mających wspólną cechę powiązaną z tematem przewodnim produktu medialnego.
Nietrudno o przykład. Wymyślamy miesięcznik dla wędkarzy, gdzie piszemy o wędkach, żyłkach, kołowrotkach (spławikach, haczykach, przynętach...), a także o rybach, jeziorach, podróżach, samochodach terenowych, płaszczach przeciwdeszczowych, krzesełkach, etc. Wynajmujemy do tego znanego w kręgach wędkarza-rekordzistę, reklamujemy miesięcznik tam gdzie przebywają wędkarze i wywołujemy efekt czytelnictwa - dzięki któremu zdobywamy klientów reklamowych na ogłaszanie wędek, żyłek, kołowrotków... Jeśli biznes jest dobrze ustawiony czyli nie sprzedajemy poniżej kosztów ani nie drukujemy powyżej ceny to mamy szansę na zyski.
Model biznesowy mediów działa w następujących uwarunkowaniach:
1. Regularność czyli periodyczność występowania (nadawania, ukazywania się). I to częstsza niż wymaga prawo prasowe (raz w roku). W praktyce sensowną granicą jest miesiąc, to znaczy miesięczniki działają jak media, ale dwumiesięczniki już nie.
2. Odpowiednia skala (masowość) czyli duża liczba odbiorców, mierzona sprzedanym nakładem czasopisma bądź liczebnością grupy słuchającej/oglądającej program. Jak duża powinna być to zależy od indywidualnej struktury przychodów kosztów, ale przy małej zrobienie medium jest niemożliwe.
3. Personifikacja tytułu (lub nazwy programu) czyli cechy osobowościowe przypisywane czasopismu lub programowi telewizyjnemu/radiowemu, silniejsze niż jego prowadzący redaktor lub prezenter.
4. Rola społeczna czyli centralna niezależna pozycja pomiędzy uczestnikami społeczności, uwzględniająca interesy ich wszystkich. Swoją rolę do odegrania mają zarówno centralne gazety uprawiające dziennikarstwo śledcze i mieniące się czwartą władzą, jak i czasopisma dla gitarzystów podające chwyty czy recenzje wzmacniaczy. Nie ma mediów lepszych i gorszych, ważniejszych i mniej ważnych.
5. Komunikowanie niemal jednokierunkowe, zinstytucjonalizowany nadawca i centralny dobór treści (zwany linią programową) ułożonych w schematyczny przekaz. Jednocześnie odpowiedzialność instytucji i redaktora naczelnego za publikowane treści.
W związku z powyższym do mediów nie zaliczamy wydawców książek, przewodników czy map, a już na pewno nie są nimi producenci filmów ani seriali telewizyjnych. Należą one do kultury, ale nie stanowią mediów. Mimo że można się spierać co do ich wartości mediowej czyli przekaźnikowej, to modele biznesowe daleko odbiegają od mediowego, gdyż są oparte na użyteczności, a nie na regularnym dostępie do informacji o znaczeniu społecznym.
Cóż więc począć z sektorem mediów na GPW? Wg stanu na 19 września 2008 r. mamy w nim następujące spółki:
Agora - koncern medialny, spełnia wszystkie wymagania,
ATM Grupa - producent telewizyjny, czyli podwykonawca, całkowicie zależny od konkunktury w branży telewizyjnej, ale bez kontaktu z odbiorcą. Dlatego skreślamy go z listy,
Bankier.pl - jak najbardziej medium, wprawdzie internetowe ale pasuje,
Cinema City International - sieć kin, jak najbardziej odpada,
City Interactive – producent i wydawca tanich gier komputerowych, też odpada,
MNI - dostawca rozwiązań telekomunikacyjnych dla biznesu, oraz producent contentu na komórki, jak najbardziej odpada,
Muza - wydawca książek, z którym mieliśmy drobny kłopot bowiem drukuje na papierze i sprzedaje także tam gdzie prasa, ale prasą nie jest, roli społecznej nie pełni i reklam praktycznie nie drukuje - więc w końcu nie przyjmujemy go do kręgu mediów,
Netmedia - producent systemów informatycznych, nie wiadomo skąd się tutaj wziął,
PPWK - wydawnictwo kartograficzne, zacne i z tradycjami, ale nie pasuje do grupy,
TVN - oto druga po Agorze prawdziwa firma mediowa,
WSIP - wydawca podręczników szkolnych i po nieudanej przygodzie z czasopismami nie widzimy go w sektorze mediów.
Oczywiście każdy może mieć swoje zdanie i klasyfikację. My przyjęliśmy ostre kryteria, które pozwolą sensownie zanalizować sektor. Zostały dwie firmy: Agora i TVN, w drugim rzędzie Bankier.pl. Jeszcze rok temu była notowana Interia.pl i GaduGadu, ale już nie są. Chwileczkę, a gdzie jest Point Group? Wszak to jak najbardziej wydawca, m.in. miesięczników Machina, Film i Dlaczego. Nie ma lekko, dopisujemy tę firmę do listy mediów, mimo że GPW umieściła ją w sektorze Usługi inne.
Organizacje branżowe i źródła danych o rynku
FIPP - Międzynarodowa Federacja Prasy Periodycznej to główna organizacja zrzeszająca światowych wydawców. Może służyć jako źródło danych o rynku, inspirację w poszukiwaniu sił rządzących sektorem, albo po prostu jako katalog firm i tytułów prasowych.
Izba Wydawców Prasy to organizacja branżowa zrzeszająca znakomitą większość polskich wydawców. Są tam m.in. bieżące aktualności oraz Kodeks Wydawców Prasy, który odsłania niektóre problemy dotykające firmy medialne.
ZKDP - Związek Kontroli Dystrybucji Prasy to organizacja pilnująca rzetelności podawanych danych o nakładach i sprzedażach czasopism, czyli rozpowszechnianiu. Sporo danych jest dostępne bez opłat i rejestracji.
IAB - Biuro Reklamy Interaktywnej zrzesza wydawców internetowych (portale, większe serwisy) sprzedających reklamy. To prężna i szeroko zakorzeniona organizacja, która wspiera i animuje rynek reklamy internetowej.
Gemius jest tym dla internetu czym ZKDP dla prasy. W jednolity i miarodajny sposób mierzy ruch na serwisach oraz buduje rankingi popularności, oglądalności i zasięgu wśród użytkowników.
Telewizje ani radia nie zrzeszają się, za to są regulowane przez organ rządowy, którym jest Krajowa Rada Radiofonii i Telewizji. Warto spojrzeć na zamieszczone tam treści aby wyobrazić sobie jak regulator myśli o rynku.
Warto jeszcze znać dwa podstawowe akty prawne: prawo prasowe i prawo autorskie. Normują one relacje pomiędzy dziennikarzami, redaktorami a redakcją, oraz redakcją a wydawcą oraz redakcją i wydawcą a rynkiem reklamowym i podmiotami zewnętrznymi.
Analiza konkurencyjności
Przyjrzyjmy się wewnętrznej strukturze sektora mediowego, czyli wzajemnymi relacjami odbiorców, dostawców, substytutów i dóbr komplementarnych. W literaturze nazywa się to metodą pięciu sił Portera i odpowiada na pytanie o trwałość i zyskowność sektora.
Firmy mediowe zabiegają o uwagę odbiorców i sprzedają ją w porcjach klientom reklamowym. Podstawą tego mechanizmu jest przekazywanie informacji: za pieniądze (jak gazety i czasopisma), za darmo (jak radio i telewizja) lub nawet za dopłatą (jak gazety bezpłatne). Dostawcy informacji to dziennikarze. Mogą być zatrudnieni na etacie, luźno współpracujący lub też pracujący dla firmy outsourcingowej takiej jak agencja prasowa. Ale to nie wszystko. W mediach równie ważne są obrazy, które w postaci zdjęć dostarczają fotografowie i agencje fotograficzne, a w wypadku telewizji zewnętrzni producenci.
Informacja przybiera utrwaloną postać i jest rozpowszechniana na nośniku. Potrzebne jest do tego własne zaplecze techniczne, takie jak studio nagrań czy studio graficzne z komputerami i urządzeniami przetwarzającymi. W wypadku radia, telewizji i internetu wystarczy jeden egzemplarz wzorcowego produktu, aby go rozpowszechnić w sygnale, czyli nadać w świat. Dla tych firm dostawcą jest regulator przydzielający częstotliwość. Natomiast w wypadku wydawnictwa prasowego potrzeba powielić wzorzec, czyli wydrukować gazetę lub czasopismo na papierze, a więc dostawcą są papiernie i drukarnie.
Na etapie analizowania dostawców widzimy, że mają oni ogromną siłę przetargową. Wizytówką mediów są twarze dziennikarzy i prezenterów. Wiemy choćby z tabloidów, że żądają oni coraz wyższych pensji, zmieniają pracę i kapryszą, a to dlatego, że ich obecność w konkretnym medium (tytule prasowym czy stacji telewizyjnej) decyduje o jego konkurencyjności względem innych. Szefowie czołowych mediów powinni więc w pierwszym rzędzie dbać o odpowiednie relacje z gwiazdami. Ale nie chodzi tylko o gwiazdy. Także bezimienni redaktorzy, graficy tworzący wygląd gazety czy operatorzy stacji graficznych dbający o szatę programów telewizyjnych grają dużą rolę w budowaniu konkurencyjności medium. Zdolnych ludzi jest niewiele, a decydują oni o wrażeniu, jakie ma odbiorca korzystający z medium, czyli jak się wtedy czuje i czy będzie chętnie wracał.
Dostawcy sprzętu takiego jak komputery, urządzenia rejestrujące czy pamięci masowe nie mają istotnej pozycji przetargowej, ale za to mają ją papiernie i drukarnie. Powodem jest silna koncentracja na tym rynku, przez co w skali światowej jest niewiele podmiotów mogącyć świadczyć wysokowydajne usługi. Dostawcy są w stanie narzucić wydawnictwu ceny surowca i usługi, gdyż to nie ma alternatywy. Jeśli podwyżki będą drastyczne to wydawnictwo będzie poszukiwać innego dostawcy, godząc się na przykład na transport z zagranicy i wydłużenie terminów, natomiast małe podwyżki musi znieść, próbując przerzucić je na odbiorców i jednocześnie podnieść atrakcyjność medium uzasadniając podwyżkę.
Jeszcze węższym gardłem jest dla stacji telewizyjnych i radiowych regulator przydzielający koncesję. Częstotliwości możliwych do wykorzystania jest jeszcze mniej niż fabryk papieru, a dochodzi aspekt polityczny jako że KRRiT jest organem rządowym.
Spójrzmy teraz na odbiorców, czyli podmioty kupujące produkt od firm mediowych. Gazety i czasopisma sprzedawane są w kioskach, a ich dystrybucją zajmują się kolporterzy. W Polsce rynek opanowany jest przez dwie firmy, tak więc ich siła przetargowa względem wydawców jest ogromna. Wprawdzie ustawa prawo prasowe gwarantuje równy dostęp do kolportażu i zakaz cenzury, ale praktyka pokazuje, że wydawcy mają coraz większy kłopot z optymalnym umieszczaniem prasy w sieciach sprzedaży. Optymalnym to znaczy wspierającym sprzedaż, czyli na widocznym miejscu, w punktach sprzedaży o największym potencjale oraz z możliwością dotknięcia i przejrzenia. Rosną za to marże i opłaty. Te niedoskonałości przerzuca się na czytelników podnosząc cenę i zwiększając nasycenie (drukując większy nakład) godząc się na większe straty z tytułu niesprzedanych egzemplarzy. Skala jest ogromna, bo w Polsce jest niemal 70 tys. punktów sprzedaży prasy. Tylko nieliczne wysokonakładowe tytuły docierają do wszystkich. Model sprzedaży gazet codziennych zakłada, że z każdego punktu ma wrócić jeden egzemplarz, bo to oznacza najlepsze nasycenie rynku. W praktyce zwroty nawet dobrze sprzedającej się gazety przekraczają 100 tys. egzemplarzy dziennie.
Odbiorcami reklam w kanale mediowym są domy mediowe i agencje reklamowe, które dysponują pieniędzmi reklamodawców. To one decydują gdzie znajdzie się reklama. Do wyboru mają całą paletę programów i tytułów prasowych. O ile ich siła przetargowa wobec telewizji nie jest wielka, gdyż brakuje reklamowego czasu antenowego (wszystko wyprzedane sporo w przód), o tyle wobec prasy siła tego rodzaju odbiorców jest ogromna. Prasa jest bowiem elastyczna co do pojemności reklam, a w każdej tematyce jest wiele podobnych tytułów.
Odbiorcami bezpośrednimi programów telewizyjnych i radiowych są widzowie i słuchacze. Nie płacą oni za oglądane programy... stop. A abonament? Niestety nie trafia on do prywatnych nadawców, a takimi się zajmujemy. Stacje nie mają więc przychodów z rozpowszechniania, za wyjątkiem progamów sprzedawanych w sieciach kablowych. To jest jednak u nas niewielki rynek, gdyż większość odbiorców łapie sygnał z powietrza. Odbiorcy wprawdzie nie głosują portfelem bo nie płacą za programy (z wyjątkiem marginalnych wypadków, które w tej analizie pomijamy). Za to głosują pilotem wybierając, który program akurat oglądają. Dlatego szefowie firm mediowych zabiegają o wizerunek stacji oraz oglądalność, prowadząc działania marketingowe na wielu polach: plakaty, akcje happeningowe, dobroczynność, sponsorowanie imprez - to wszystko ma budować w odbiorcach pozytywny wizerunek marki, przekładający się na zwiększenie oglądalności.
Bariery wejścia na rynek mediowy są ogromne i są trojakiego rodzaju:
- wydatki na infrastrukturę i zespół,
- wydatki na marketing,
- kapitał na uruchomienie i zapewnienie płynności przez minimum 5 lat.
Ryzyko też jest wielkie, gdyż nie trafienie w gusta odbiorców kończy się kompletną porażką i inwestycje nie są do odzyskania.
Równie wielkie są bariery wyjścia, gdyż w trakcie działania powstają zobowiązania takie jak prenumerata, ponadto magazynowane są zapasy papieru, materiałów dziennikarskich, podpisywane są długofalowe umowy, co w sumie powoduje niemałe koszty uboczne zatrzymania takiego biznesu.
Trzeba dodać, że produkty mediowe budowane są według określonego schematu. W wypadku programowania radiowego czy telewizyjnego nazywa się je formatem, natomiast w wypadku prasy jest to layout i struktura. Kryje się za nimi pomysł, taki jak na przykład program Big Brother czy magazyn shoppingowy Logo. Trafienie z pomysłem decyduje o wszystkim. Nieudane przedsięwzięcia padają na stratach, tak jak na przykład program Dwa Światy albo tygodnik Ozon. Tylko niestety praw autorskich i patentowych do formatu nie da się skutecznie zastrzec. W praktyce ochronie podlega tylko znak (tytuł) programu czy czasopisma, natomiast elementy takie jak koncepcja, układ rubryk czy kolorystyka jest nagminnie zrzynany od najlepszych (lub w najlepszym wypadku licencjonowany). Polski Newsweek wygląda legalnie tak jak Newsweek na całym świecie, ale już na przykład polski tygodnik Motor wygląda nielegalnie tak jak niemiecki tygodnik Auto Bild. Wydawca jest więc narażony na kopiowane bez możliwości skutecznej obrony.
Do kompletu zastanówmy się, jakie występują dobra komplementarne i substytucyjne dla mediów. Tych pierwszych próżno szukać. Może dałoby się podciągnąć specjalistyczne magazyny pod komplementarność z opisywanymi produktami, ale ma to znikome znaczenie. Natomiast substytutów jest mnóstwo. O czas i uwagę odbiorców konkurują z mediami inne dobra kultury: książki, filmy, muzyka, wystawy, teatry. One równie dobrze dostarczają nam wzruszeń. Wprawdzie informacje newsowe są podawane tylko przez media, ale rozchodzą się w społeczeństwie równie łatwo z ust do ust, przez telefon, na spotkaniach czy na ulicy.
Podsumowując, sektor mediowy jest zwarty, nieliczny, skoncentrowany i odporny na ataki konkurencyjne z zewnątrz. Dzięki temu wygląda na stabilny przychodowo, jednak wewnątrz następują raptowne zmiany związane z przesuwaniem się postrzeganej wartości mediów w oczach konsumentów, co zagraża zyskom. Niebagatelne znaczenie ma też silne uzależnienie od dostawców i regulatorów. Jednak nie widzimy zagrożenia braku popytu na media. Przeciwnie, w społeczeństwie informacyjnym coraz mniej będziemy realizować dotychczasowy model praca-dom, a coraz więcej pracować w grupach, zdalnie i w dziedzinach związanych z informacją. Media mogą odegrać tutaj kluczową rolę, o ile będą potrafiły dopasować się do zmieniających się potrzeb.
Źródła danych i analiza wyników
Znając model możemy zabrać się za finanse. Dane wejściowe to prospekty emisyjne, raporty okresowe spółek oraz ich komunikaty. Warto też czytać serwisy branżowe takie jak np. wirtualnemedia.pl Żeby porządnie przeanalizować sektor trzeba przeczytać wiele tysięcy stron, czyli nasaturować się wiedzą ze wszystkich możliwych źródeł. Pamiętajmy, że raporty okresowe, a szczególnie komentarze do nich są pisane przez zarząd i jak jeden mąż upiększane. Jaka błogość i pewność siebie bije z każdego akapitu. Nawet gdy z czymś nie jest dobrze, firma dzielnie przezwycięża trudności. Nie jest dziwne, że każdy mówi o sobie jak najlepiej. Ale rzeczywistość bywa często inna. Dlatego czytając trzeba nastawić się na wyłapywanie informacji pomiędzy wierszami, dopowiadanie brakujących wniosków, wyłapywanie pochowanych negatywnych zjawisk, i ogólną czujność.
Pierwsze co nas interesuje to przychody. Jak się zmieniały przez ostatnie lata i dlaczego. Które kwoty pochodzą z których gałęzi działalności. Czy są w nich jednorazówki czyli transakcje lub aktywności, które się już nie powtórzą. Skąd się brały wzrosty, czy z fuzji i przejęć, czy z nowych rynków, nowych produktów albo nowych kanałów sprzedaży. Skąd się brały spadki, czy z utraty pozycji, czy obniżek ceny, czy z nietrafionych zmian w ofercie. Jak wygląda sezonowość i cykle koniunkturalne. Na co są wrażliwe przychody, czy na czynniki zewnętrzne (i jakie) czy wewnętrzne (i jakie).
Firmy mediowe mają dwa źródła przychodów: rozpowszechnianie i reklama. Płatne rozpowszechnianie dotyczy właściwie tylko gazet i czasopism, w telewizjach generuje marginalne przychody (jeśli są to najczęściej z licencjonowania własnych produkcji). Głównym biznesem dla mediów jest reklama. W tym roku wartość polskiego rynku reklamy wyniesie ponad 7 mld złotych (źródło: CR Media), wykazując kilkuprocentowy w stosunku do roku 2007. Około połowa tej kwoty trafia do telewizji. Warto przeczytać któryś z dostępnych w internecie raportów o rynku reklamy, aby nabrał on plastyczności. Łatwo zauważyć, że przychody mediów są wrażliwe na poziom konsumpcji społeczeństwa. Z jednej strony same media są uważane za kulturę, czyli potrzebę wyższego rzędu, z której rezygnuje się w pierwszym rzędzie, gdy brakuje pieniędzy. Z drugiej strony reklamy pojawiają się aby zachęcić do kupna różnorakich dóbr. Poprzez media firmy handlowe docierają do konsumentów. Gdy nie ma koniunktury konsumenckiej to wydatki na reklamę maleją. Firmy mediowe próbują jak mogą dywersyfikować przychody, na przykład poprzez poszerzanie produktów o książki, kolekcje, serie czy muzykę i filmy, a także obracając licencjami do materiałów mediowych, ale przychody z tych działalności są nadal śladowe.
Z przychodów płaci się wszystkie koszty (i na końcu powinien zostać zysk). Idąc zatem tym tropem interesuje nas, jakie marże osiągają poszczególne spółki na działalności podstawowej, czyli na sprzedaży. Tutaj nie ma konkretnych minimalnych czy optymalnych poziomów, jest tylko porównanie spółek między sobą, które pokazuje, ile wartości dodaje dana firma mediowa ponad koszty własne, oraz analiza pozioma, czyli jak zmieniała się procentowa marża w kolejnych okresach. Bardzo interesująca jest analiza tychże kosztów własnych, szczególnie w podziale na koszty stałe i zmienne. Co ciekawe, model biznesowy większości firm mediowych wygląda podobnie: większość kosztów to koszty stałe związane z produkcją i koszty zmienne związane z rozpowszechnianiem treści. Natomiast emitowanie reklam nie generuje prawie żadnych dodatkowych kosztów dla firmy. Oznacza to, że całe zwiększone przychody z reklam przekładają się na zwiększenie zysku firmy. I w drugą stronę, spadek przychodów z reklam pokrywany jest niemal w całości z zysku. Wykryliśmy dużą wrażliwość wyników mediów na czynniki makroekonomiczne, czyli poziom konsumpcji. Tutaj jest prawdziwa pięta achillesowa: w razie trudności nie ma kosztów bezpośrednich do cięcia. Trzeba jechać po kosztach produkcji (oszczędzać na ludziach i materiałach, czyli obniżać jakość) oraz emisji (zmniejszać nakład drukowany, liczbę anten etc.) To zacieśniająca się spirala, bo cięcia na pewno spowodują mniejszą atrakcyjność i mniejszy zasięg medium, przez co jeszcze trudniej będzie mu sprzedawać reklamy.
Jeśli reklama jest taka ważna, to zastanówmy się, na czym polega model biznesowy dla reklamodawcy. Producent i sprzedawca towarów konsumpcyjnych pragnie dotrzeć do potencjalnych klientów z informacją o produkcie. Poprzez media osiąga masowe dotarcie, jednak nie jest ono precyzyjne. Na przykład reklamy podpasek oglądają też mężczyźni, którzy nigdy nie będą mieli potrzeby ich kupić. Jest to dla reklamodawcy częściowo zmarnowana emisja. Dlatego aby polepszać jakość dotarcia branża reklamy (osoby czy instytucje planujące dobór mediów do kampanii reklamowej) posługuje się pojęciem grup docelowych. Na podstawie danych historycznych stwierdza, o której godzinie który kanał telewizyjny będą oglądać kobiety w wieku 16-55 lat i ten dobierają do media planu. Ale nadal nie ma pewności, że dotarcie do grupy będzie optymalne. Jednak ta grupa też nie jest jednorodna, gdyż różni się na przykład dochodami. Aby reklamować podpaski pozycjonowane wyżej (droższe czyli powiedzmy luksusowe) potrzebujemy medium docierającego wyżej. Dobór mediów jest więc sztuką jak najtańszego docierania z komunikatem do określonej grupy docelowej. Mamy też kwestię pomiaru skuteczności reklamy, która nie śledzi skutków dla reklamodawcy (czy więcej sprzedał dzięki temu, że się ogłaszał) tylko kto i w jakiej ilości obejrzał reklamę. Badania są szacunkowe i polegają na przełożeniu struktury próby na populację. Nie wnikając w szczegóły wystarczy wiedzieć, że wyniki są mocno nieprecyzyjne.
Drugie źródło przychodów reklamowych, szczególnie ważne dla gazet, to ogłoszenia drobne. Tutaj mechanizm jest prosty, nie trzeba go tłumaczyć. Istotą jest konieczność zapłaty z góry za nieznany efekt. Nikt nie daje gwarancji, czy i kto obejrzy nasze ogłoszenie, i czy w ogóle ktoś zadzwoni, nie mówiąc o gwarancji transakcji.
Skupiliśmy się na rynku reklamowym, aby pokazać wyraźnie na czym polega przestarzałość starych mediów. Dzięki internetowi, a szczególnie wynalazkom Google'a takim jak reklama kontekstowa, do lamusa odchodzi pojęcie grup docelowych. Reklama cyfrowa pozwala na ścisłe targetowanie każdego komunikatu, płacenie tylko za kliknięcie (a nawet dopiero za zawarcie transakcji), oraz precyzyjne mierzenie skuteczności. Skutek numer jeden: Reklamodawca płaci mniej, a dostaje więcej. Skutek numer dwa: Reklamodawca dociera lepiej (szerzej) poprzez narzędzie kontekstowe niż przez jakiekolwiek centralne medium. Skutek numer trzy: ogłoszenia drobne już dawno przeniosły się do internetu, gdzie jest taniej, szybciej, wygodniej, interaktywnie i skuteczniej. Przecież eBay czy Allegro to nic innego, jak nowoczesna forma ogłoszeń drobnych. Strategicznie sytuacja utrzymania przychodów reklamowych wygląda dla starych mediów bardzo źle, a koszty stałe są wielkie, zbyt duże aby utrzymać zyski z nowych działalności.
Zamiast podsumowania
Sektor mass mediów jest na GPW reprezentowany mizernie. Agora i TVN to duże spółki, ale wartościowo i zasięgowo to tylko mały procent całego rynku, gdzie działają podmioty z zagranicznym kapitałem: Niemcy, Francuzi, Szwajcarzy. O nich wiemy dużo mniej, gdyż mimo że najczęściej są notowane na swoich giełdach, to operacje w Polsce stanowią mały wycinek ich działalności. Dlatego też dogłębna analiza polskiego sektora mediów jest trudna (choć nie niemozliwa). Będziemy jednak zajmować się tylko spółkami notowanymi, a ich kolejne raporty kwartalne będą wraz z bieżącą dynamiką branży komentowane na bieżąco na forum w wątkach dedykowanych spółkom: Agora, Bankier.pl i TVN.