PODSTAWY MARKETINGU

23.02.2010 R

ISTOTA, CELE I ZADANIA MARKETINGU

MARKETING- to celowy sposób postępowania na rynku oparty na zintegrowanym zbiorze instrumentów i działań oraz orientacji rynkowej. W taki sposób tylko funkcjonują z powodzeniem w gospodarce rynkowej przedsiębiorstwa (produkcyjne, handlowe, banki, instytucje użyteczności publicznej, społecznej, politycznej).

Pojęcie marketing ściśle związane jest z pojęciem rynek, który stanowi ogół stosunków wymiennych między podmiotami sprzedającymi (wytwarzającymi) produkty i reprezentującymi podaż a kupującymi reprezentującymi popyt rynkowy.

KONIECZNOŚĆ STOSOWANIA DZIAŁAŃ MARKETINGOWYCH PRZEZ ORGANIZACJE WIĄŻE SIĘ Z :

• Osiągnięciem ustalonych celów działania (sprzedaż, zysk)

• Użytkowaniem określonej wielkości zasobów i ich struktur

• Funkcjonowaniem przedsiębiorstwa na rynku

• Kierowaniem się przez przedsiębiorstwo określonym typem orientacji oraz związanymi z nią regułami.

Podstawa prawidłowego funkcjonowania stosowanych przez przedsiębiorstwo instrumentów marketingowych jest orientacja rynkowa tej organizacji (konsument, popyt, konkurencja).

Na prawidłowe funkcjonowanie marketingu wpływ wywiera wiele wzajemnie na siebie oddziałujących czynników. Czynniki mające wpływ na prawidłowe funkcjonowanie marketingu:

MAKROŚRODOWISKO

-system gospodarki narodowej

-polityka rządu

-przepisy prawne

-postęp techniczny

-środowisko międzynarodowe

-kultura i społeczeństwo

Makrośrodowisko Przedsiębiorstwo Rynek docelowy

-konkurencja -misja -konsumenci

-ustawy -cele -pośrednicy handlowi

-banki -strategie -inne przedsiębiorstwa

-zw.zawodowe -str.organizacyjne -instytucje

-agencje usługowe -posiadane zasoby -agencje rządowe

-marketing mix

SEKTOROWE UWARUNKOWANIA MARKETINGU

1. MARKETING DÓBR KONSUMPCYJNYCH. CECHY :

-pierwotny charakter popytu generowany potrzebami konsumentów

-duża ilość podmiotów na rynku

-wysoki udział indywidualnych decyzji zakupu

-wieloszczeblowa dystrybucja

-duża anonimowość w kontaktach rynkowych

2. MARKETING DÓBR PRODUKCYJNYCH. CECHY :

-wtórny charakter popytu

-zespołowy tryb podejmowania decyzji o zakupie

-ograniczona liczba nabywców

-dystrybucja bezpośrednia lub przy wykorzystaniu krótkich kanałów

-duże powiązania z rynkami międzynarodowymi

3. MARKETING USŁUG. CECHY USŁUG :

-niematerialny charakter (poznajemy go w czasie konsumpcji)

-usługi nie mogą być magazynowane, a konsumpcja występuje wraz ze świadczeniem usługi

-nie mogą być przemieszczane w przestrzeni

-zazwyczaj maja charakter osobisty

PRZEDSIĘBIORSTWO I JEGO MISJA. RYNEK I JEGO SEGMENTACJA. STRATEGIE MARKETINGOWE.

PRZEDSIĘBIORSTWO- to jednostka organizacyjna, gospodarcza wyodrębniona pod względem ekonomicznym, organizacyjnym i prawnym. Jest więc organizacją, wykorzystującą funkcje gospodarowania, prowadząc działalność gospodarczą. Podstawowym celem jego funkcjonowania jest zysk.

Każde przedsiębiorstwo korzystając z zasad, reguł i instrumentów marketingowych ma swoją misję.

Misja firmy jest racją bytu firmy na rynku. Każda misja musi zmieniać się w miarę jak :

• Zmieniają się warunki

• Zmienia się personel

• Zmieniają się inne elementy

Misja wyraża w sposób syntetyczny jako przedsiębiorstwo chce spełniać rolę na rzecz otoczenia. Treścią misji jest:

• Określenie jaka jest dziedzina działalności firmy

• Kto jest klientem tej firmy

• Wskazanie jakie wartości ceni klient.

Misja zadeklarowana działa jak „niewidzialna ręka”, która kieruje geograficznie rozproszonymi pracownikami tak, by pracowali niezależnie, a jednak zespołowo. Zgodnie z celami organizacji.

Czynniki społeczno-kulturowe

Czynniki gospodarcze Przedsiębiorstwo czynniki polityczno-prawne

system wspomagania

czynniki technologiczne czynniki konkurencji

przedsiębiorstwo zorientowane marketingowo na klienta powinno sobie odpowiedzieć na pytania:

• Czym jest zadowolenie klienta?

• W jaki sposób najlepsze przedsiębiorstwa wytwarzają i dostarczają klientowi wysoką wartość produktów i zadowolenie z ich zakupu?

• W jaki sposób przedsiębiorstwa utrzymują i przyciągają swoich klientów?

• Co dla nich oznacza Total quality marketing (totalna jakość).

WARTOŚĆ DOSTARCZONA KLIENTOWI- to różnica pomiędzy całkowitą wartością produktu dla konsumenta oraz kosztem jaki musiał on ponieść za jego zakup.

CAŁKOWITA WARTOŚĆ WYROBU- dla konsumenta jest sumą korzyści jakich oczekuje on od danego produktu lub usługi.

ZADOWOLENIE- to stan odczuć klienta związany z porównaniem postrzeganych cen produktu i oczekiwań jednostki dotyczący tych cech. Poziom zadowolenia jest różnicą między cechami produktu postrzeganymi oraz oczekiwanymi.

TRZY POZIOMY ZADOWOLENIA:

- Niezadowolenie

- Satysfakcja

- Zachwyt

02.03.2010R.

RYNEK- to całokształt transakcji kupna i sprzedaży oraz warunków w jakich te procesy zachodzą. W celu jak najpełniejszego dostosowania wyrobów do oczekiwań dostawców, dokonuje się jego podziału na możliwie jednorodne części (segmenty). Każdy segment rynku obejmuje swoim zasięgiem konsumentów o najbardziej zbliżonych wymaganiach produktowych.

SEGMENTACJA RYNKU UŻYTECZNA JEST W :

• Dostosowaniu produktów do potrzeb nabywców, co powoduje w dalszej kolejności wzrost sprzedaży i wzrost konkurencyjności.

• Dotarciu do konsumentów, których cechy były brane pod uwagę przy kształtowaniu produktu.

• Efektywniejsze wydatkowanie środków finansowych, gdyż adresat jest znany wytwórcy.

• Możliwość szybkiego zauważenia zmian na rynku.

• Możliwość wcześniejszego przygotowania się do tych zmian.

KRYTERIA SEGMENTACJI RYNKU

KONSUMENT PRODUKT

Społeczno-ekonomiczne Wzorce konsumpcji

(dochód, zawód, wykształcenie, kryteria (częstotliwość zakupu, inne

geograficzne, miejsce zamieszkania) produkty, lojalność wobec marki)

Demograficzne Warunki zakupu

(wiek, płeć, wlk. rodziny, narodowość, (rodzaj sklepu, czas zakupu, charakter

status rodziny) zakupów, wlk. zakupów)

Psychograficzne Oferowane korzyści

(styl życia, aktywność, opinie, zainteresowania) (wiedza o produkcie, postrzegane

korzyści, predyspozycje)

PROCEDURA SEGMENTACJI RYNKU:

1. Etap badań

2. Etap analizy

3. Etap profilowania

OCENA SEGMENTACJI RYNKU:

1. Wielkość i dynamika segmentu

2. Atrakcyjność strukturalna segmentu.

PRZEDSIĘBIORSTWO MA DO WYBORU:

• Koncentracja jednosegmentowa

• Specjalizacja selektywna

• Specjalizacja produktowa

• Specjalizacja rynkowa

• Pełne pokrycie rynku.

Po sformułowaniu misji i celów działania oraz określeniu warunków ich osiągania na rynku, przedsiębiorstwo musi podjąć decyzje, w jaki sposób te zamierzenia będą realizowane, w więc ustalić strategię działania. Podstawowe znaczenie wśród strategii funkcjonalnych ma strategia marketingowa.

STRATEGIA MARKETINGOWA- zorientowana jest na rynek. Jej założenia :

• Rynek i konsument oraz jego potrzeby są punktem wyjścia do wszelkich działań

• Faza przygotowania działań opiera się na badaniach

• Faza działań polega na wykorzystaniu dużego zespołu instrumentów i czynności oddziałujących na nabywców

NAJCZĘŚCIEJ WYKORZYSTYWANE INSTRUMENTY I DZIAŁANIA:

Produkt i jego wyposażenie, cena, dystrybucja, usługi posprzedażowe, sprzedaż osobista, reklama, public relations.

WYBÓR STRATEGII POWINIEN- nastąpić dopiero wtedy, gdy przedsiębiorstwo dysponuje kompleksową informacją, identyfikującą pozycję przedsiębiorstwa na rynku w zaspokajaniu potrzeb nabywców, atrakcyjności i konkurencyjności oferty rynkowej, w zakresie wyszczególnienia mocnych i słabych stron działalności marketingowej.

STRATEGIA MARKETINGOWA- to wybór celów, rodzajów, zasad i reguł, które w określonym czasie nadają kierunek działaniom marketingowym przedsiębiorstwa, wyznaczając rozmiary i kombinacje środków w zależności od ciągle zmieniającej się sytuacji rynkowej.

PRZYKŁADOWE STRATEGIE:

Produkty/ rynki	Dotychczasowe	Nowe
Dotychczasowe	Penetracja rynku	Rozwój rynku
Nowe	Rozwój produktu	Dywersyfikacja

SCHEMAT STRATEGII MARKETINGOWEJ

Otoczenie konkurencyjne otoczenie społeczno-kulturowe otoczenie technologiczne

Kadry Produkt Cena

Dystrybucja Promocja

Otoczenie polityczno-prawne otoczenie ekonomiczne

PRODUKT- powinien być dostosowany do rynku, odpowiadający potrzebom i możliwościom klientów.

CENA- na właściwym poziomie, spełniająca możliwości dochodowe, aspiracje, prestiż.

DYSTRYBUCJA- właściwy produkt dostarczamy tam, gdzie są konsumenci, by mógł być łatwo dostępny.

PROMOCJA- przekazy komunikacyjne powinny docierać do klientów by poznali cechy produktów i zostali zachęceni do zakupu.

KADRY- przygotowanie i kreatywność kadr przesądza o działalności marketingowej.

MARKETING W PROCESACH KONKURENCJI. ANALIZA GAŁĘZI KONKURENTÓW.

Przedsiębiorstwo działające na rynku musi funkcjonować w mniej lub bardziej rozwiniętym otoczeniu konkurencyjnym. O swoich konkurentach powinno wiedzieć: kim są? Jakie są ich strategie? Jakie mają cele? Jakie są ich mocne i słabe strony? Jakie są ich wzorce reakcji?.

SA CZTERY POZIOMY KONKURENCJI W OPARCIU O STOPIEŃ SUBSTYTUCYJNOŚCI PRODUKTU:

1. Konkurencja w ramach marki- konkurentami są inne przedsiębiorstwa oferujące zbliżony produkt i serwis dla tych samych klientów, po tej samej cenie (ford-citroen, ale nie mercedes).

2. Konkurencja w ramach gałęzi- obejmuje wszystkie te przedsiębiorstwa, które wytwarzają ten sam produkt lub rodzaj produktów (dla forda inni producenci samochodów).

3. Konkurencja w ramach formy produktu- konkurentami są wszystkie firmy, których wyroby służą temu samemu celowi, np. motoryzacji (producenci samochodów, motocykli, rowerów).

4. Ogólna konkurencja-wszystkie firmy na rynku, które chcą zdobyć pieniądze konsumentów.

RODZAJE KONKURENCJI:

1. Konkurencja jakościowa- oparta jest na dokonywaniu przez przedsiębiorstwo zmian jakościowych które mogą dotyczyć produktów, usług i warunków ich oferowania.

2. Konkurencja cenowa- oferowanie przez przedsiębiorstwo zmianami poziomu cen na produkty oraz innymi przedsięwzięciami o materialnej motywacji w stosunku do nabywców.

3. Konkurencja informacyjna- związana jest z procesem kreowania informacji, które są skierowane na zwiększenie stopnia przejrzystości rynku i kształtowania preferencji nabywców we właściwym kierunku.

PRZEWAGA KONKURENCYJNA:

• Jakościowa

• Cenowa

• Informacyjna

Koniecznym warunkiem osiągania każdego z rodzajów przewagi jest jej zauważenie i zaakceptowanie przez nabywców, przejawiające się we wzroście popytu.

OTOCZENIE KONKURENCYJNE STWARZA PRZEDSIĘBIORSTWU OGRANICZENIA W ZALEŻNOŚCI OD:

• Liczby konkurentów i ich siły ekonomicznej

• Stopnia homogeniczności produktów oferowanych przez przedsiębiorstwo i konkurencję

• Sposobu i intensywności reakcji konkurentów na działania marketingowe przedsiębiorstwa.

23.03.2010 r.

STRATEGIA CENOWA MAŁEJ FIRMY

- dla małej firmy, działającej na jednorodnym i konkurencyjnym rynku, typową strategią cenową jest dopasowanie ceny do tej , która już obowiązuje na danym rynku, oraz poszukiwanie takich cech produktu bądź innych atutów, które odróżniłyby go od wyrobów konkurenta, a przy tym umożliwiły nałożenie nieco wyższej marży.

PROMOCJA

• Nawet najlepszy produkt nie sprzeda się sam

• Obiegowe porzekadło głosi, że jaja kurze są dlatego droższe od kaczych, bo kura głośno gdacze podczas ich znoszenia.

PROMOCJA- zwana również aktywizacją sprzedaży, jest to zespół instrumentów i działań, za pomocą których przedsiębiorstwo przekazuje na rynek informację charakteryzujące produkt, kształtuje potrzeby nabywców, a także pobudza i ukierunkowuje popyt.

ZJAWISKO PODWÓJNEJ SZKODY

• Znane jest zjawisko, że mniej znane firmy mające mniejszą liczbę nabywców niż firmy bardziej popularne, nie tylko muszą godzić się na niższą sprzedaż, ale i ich produkty uważane są za wyroby gorszej jakości.

• Mniej popularne firmy tracą zatem dwukrotnie: mniej ludzi o nich słyszało, a u tych, którzy słyszeli mają gorsze opinie.

PROMOCJA ZACZYNA SIĘ OD DROBIAZGÓW

• Stworzenie własnego logo

• Zaopatrzenie się w papier firmowy

• Oznaczenia samochodów finansowych własnymi znakami handlowymi

• Dbałości o wygląd własny, pracowników, biura

• Udziału w konkursach branżowych

• Obecności na akcjach charytatywnych

FUNKCJE PROMOCJI

• Dostarcza informacji klientom i całemu otoczeniu

• Stymuluje popyt

• Różnicuje produkty, umożliwiając wyróżnianie się wyrobów na tle konkurencji

• Przypomina o produktach i firmie

• Wpływa na zachowania nabywców i kooperantów

SKŁADNIKI PROMOCJI

• Reklama

• Promocja sprzedaży

• Public relations

• Sponsoring

• Sprzedaż osobista

REKLAMA I JEJ CECHY

• Pośredni, bezosobowy i publiczny charakter

• Ukierunkowanie na usługi masowej produkcji

• Sposób przekazywania informacji w atmosferze pozbawionej presji

• Skuteczność opartą na wielokrotnym powtarzaniu

METODY REKLAMY

• Reklama instytucjonalna promująca nazwę, znak firmowy oraz wizerunek firmy

• Reklama produktu

• Reklama konkurencyjna

TRZY KROKI NA DRODZE DO STWORZENIA SKUTECZNEJ KAMPANII REKLAMOWEJ

- ustalenie celów reklamy

- zidentyfikowanie nabywców

- wybór mediów reklamowych

CELE REKLAMY

• Pozycjonowanie firmy i jej produktu

• Znalezienie nowych zastosowań dla już wyprodukowanego wyrobu

• Zwiększenie wartości zamówień

• Znalezienie nowych klientów

WYBÓR MEDIÓW REKLAMY- CZTERY DECYZJE

• Do jakiej liczby odbiorców chcemy dotrzeć?

• Jaki środek przekazu będzie najlepszy, by reklama dotarła do wyselekcjonowanej grupy klientów?

• Gdzie i kiedy wyrażona w reklamie wiadomość ma być zakomunikowana?

• Jak często ma być nadawana reklama?

PRASA CODZIENNA I CZASOPISMA

• Prasa to ważne medium reklamowe, przede wszystkim ze względu na możliwość przechowywania i powrotu do informacji przekazywanych w reklamie

• Wyklucza zindywidualizowany przekaz informacji

RADIO

• Reklama radiowa jest najbardziej popularnym rodzajem reklamy. Wpisuje się w część współczesnej kultury z typowym już zwyczajem słuchania radia np. w czasie jazdy samochodem

• Traktowana jako uzupełnienie kampanii w innych nośnikach

TELEWIZJA

• Wyklucza zindywidualizowany przekaz informacyjny

• Oddziałuje na najważniejsze zmysły

• Wysoki koszt

• Służy raczej do kreowania ogólnego wizerunku firmy, a nie konkretnych produktów przez nią oferowanych

DIRECT MAIL

- reklama pocztowa tzw. Mailing, ze względu na możliwości największej indywidualizacji przekazu jest najczęściej stosowaną metodą komunikacji przedsiębiorstwa z rynkiem docelowym. Taki rodzaj przekazu pozwala bowiem zawrzeć treści o charakterze informacyjno-edukacyjnym skierowane do konkretnego odbiorcy.

INTERNET

- swoistym rozwinięciem reklamy pocztowej, a także najmłodszą formą tego nośnika jest reklama internetowa, własne strony internetowe stały się dla firm pewnego rodzaju elektroniczną wizytówką. E-mail z kolei stanowi znakomite narzędzie do tego, aby przesyłać zainteresowanym dalsze informacje, odpowiadać na zapytania czy nawet negocjować warunki umowy.

PROMOCJA SPRZEDAŻY

- promocja sprzedaży, zwana również promocją dodatkową wykorzystuje takie środki aktywizacji sprzedaży jak: bonusy, nagrody, próbki i konkursy.

CELE PROMOCJI SPRZEDAŻY

• Zdobycie nowych klientów

• Utrzymanie obecnych nabywców

• Zwiększenie konsumpcji

• Zwiększenie świadomości marki

• Rozszerzenie kanałów dystrybucji

PUBLIC RELATIONS

• To „świadome, planowe i ciągłe wysyłki, mające na celu ustanowienie i utrzymanie wzajemnego zrozumienia między daną organizacją a jej otoczeniem”

• PR jako forma komunikacji z rynkiem nazywane bywa propagandą marketingową lub promocją reputacji

• Polega na kształtowaniu wizerunku firmy w oczach nabywców za pomocą przekazywania informacji o działalności tego przedsiębiorstwa gównie za pośrednictwem mass mediów

PUBLIC RELATIONS A WIZERUNEK FIRMY

• Rozpatrując związek między pojęciem public relations, a wizerunkiem firmy na rynku, należy pamiętać, że z jednej strony wizerunek jest rezultatem marketingowego oddziaływania na klientów, z drugiej zaś strony wszelkie działania tego przedsiębiorstwa, w tym również te związane z promocją i public relations powinny być zgodne z rynkowym wizerunkiem tego przedsiębiorstwa.

TRZY ZASADY PR

• Zasada prawdy –należy rzetelnie informować otoczenie o swych działaniach

• Zasada otwartości informacji-polegająca na zaspokajaniu informacji opartej na dialogu z wszystkimi interesariuszami przedsiębiorstwa

• Zasada partnerstwa- polegająca na przekazywaniu wartościowych informacji z punktu widzenia interesariuszy przedsiębiorstwa

SPONSORING

- jest to kształtowanie i promowanie wizerunku firmy za pomocą finansowania lub wspomagania osób, instytucji, imprez charytatywnych

- przedsiębiorstwa sponsorują głównie trzy dziedziny życia społecznego, a mianowicie: sport, kulturę oraz sferę socjalną i ochronę zdrowia.

ZAŁOŻENIA SPONSORINGU

- uważany jest za dyskretną formę perswazji, a w opinii odbiorców przekazu charakteryzuje się relatywnie wysoką wiarygodnością.

30.03.2010 r.

NOWOCZESNY SPONSORING

- oparty na rzetelnej analizie rynku i potrzeb klienta staje się jedną z najbardziej wyrafinowanych technik promocyjnych, bazując na wywołaniu pozytywnych skojarzeń z danym przedsiębiorstwem.

SPRZEDAŻ OSOBISTA

- przez sprzedaż osobistą rozumie się bezpośredni kontakt sprzedającego z kupującym, podczas którego pojawia bezpośrednie sprzężenie zwrotne, czyli sprzedający może odpowiadać na uwagi i wątpliwości klienta.

TA FORMA SPRZEDAŻY:

• Uważana jest za najbardziej przekonującą formę promocji

• Jest nadzwyczaj skuteczna wtedy, gdy kupujący chce obejrzeć produkt podczas działania

• Silnie uzależniona jest od osobowości i kwalifikacji sprzedającego

DYSTRYBUCJA

• Warunkiem osiągania celów związanych ze sprzedażą produktów bądź usług jest zaoferowanie ich konsumentowi w odpowiedniej formie, we właściwym miejscu i czasie

• Zastanawiając się nad sposobem dystrybucji przedsiębiorstwo określa głównie intensywność i charakter kanałów dystrybucji

INTENSYWNOŚĆ DYSTRYBUCJI

• Intensywna – jeżeli produkt ma być dostępny w jak największej ilości miejsc, duża liczba pośredników

• Selektywna- gdy produkt ma być dostępny w kilku, starannie wyselekcjonowanych punktach

• Ekskluzywna- gdy jest tylko jeden punkt sprzedaży na danym rynku

CZYNNIKI OKREŚLAJĄCE CHARAKTER KANAŁÓW DYSTRYBUCJI

• Preferencje konsumentów

• Przyzwyczajenia konsumentów

• Czynniki geograficzne

• Cechy danego produktu

RODZAJE KANAŁÓW DYSTRYBUCJI

• Kanały pośrednie- występuje co najmniej jeden pośrednik handlowy

• Kanały bezpośrednie- producent dostarcza produkt bezpośrednio finalnym nabywcom

PRODUCENT PRODUCENT PRODUCENT

Odbiorca Dystrybutor Dystrybutor

Odbiorca Hurtownik

Detalista

Odbiorca

DŁUGOŚĆ KANAŁU DYSTRYBUCYJNEGO

- cecha kanału dystrybucji informująca o liczbie szczebli pośredniczących w procesie dystrybucji między producentem a finalnymi nabywcami.

LOGISTYKA

• Proces kształtowania i kontrolowania fizycznego przepływu produktów oraz przepływu związanych z nim informacji

PERSONEL

• Ludzie są najważniejszym „składnikiem” każdej organizacji, wpływającym na modelowanie jej wizerunku oraz kształtowanie postaw jej klientów

• Świadomość tego, wymaga od przedsiębiorstw nowoczesnego zarządzania zasobami ludzkimi

BUDOWA ZESPOŁU

- budowa dobrego zespołu wymaga od przedsiębiorstwa konsekwentnej realizacji polityki kadrowej, ukierunkowanej na stałe podnoszenie kwalifikacji pracowników wszystkich szczebli

NA WŁAŚCIWĄ POLITYKĘ KADROWĄ W FIRMIE SKŁADA SIĘ:

• Poszukiwanie i rekrutacja

• Zdolność pozyskiwania i zatrzymywania wysoko wykwalifikowanych pracowników

• Ciągłe szkolenie personelu i kadry kierowniczej

• Systemy motywacyjne i systemy komunikacji wewnątrz przedsiębiorstwa

MARKETING INTERNETOWY-FORMY I RODZAJE REKLAM INTERNETOWYCH

DLACZEGO MARKETING INTERNETOWY?

• Od chwili zaprezentowania pierwszego banera. Internet stał się medium masowym, szybko adaptującym się do indywidualnych potrzeb konsumenta

• Kierunek rozwoju marketingu internetowego to zorientowanie na użytkownika, który sam wyraża swoje potrzeby i oczekuje uwzględniania jego preferencji- czyli indywidualizacja przekazu reklamowego.

REKLAMA W INTERNECIE- GENEZA

- w roku 2008 branża reklam on-line będzie obchodzić 15-lecie istnienia

- od czasu sprzedania pierwszego banera (1994) przeżyła gwałtowny rozwój i obecnie osiągnęła wartość 42 mld USD

- przełom w polskiej reklamie internetowej

- rok 2003 (wzrost wydatków o 45%)

- rok 2004 o kolejne 55%

WYDATKI NA REKLAMĘ INTERNETOWĄ

- wydatki na reklamę w Internecie:

* 2004 (Polska) 90 mld zł

* 2005 – 150 mld zł

* 2006 – 230 mld zł

W tym 9% reklama w wyszukiwarkach

- w innych mediach wydatki zmieniały się dużo wolniej –w telewizjach wydatki reklamowe rosły w tempie około 13% a w gazetach –zaledwie 7%

- pomimo obniżania się całkowitych wydatków na reklamę w gazetach i czasopismach, wydatki w ich wirtualnych wydaniach nad rosną

- zdaniem Newspapier wydatki na reklamę w elektronicznych wydaniach gazet w porównaniu do analogicznego okresu w 2006 roku wzrosło o 21,1% do 773 milionów USD w trzecim kwartale 2007 roku.

KTO KORZYSTA Z REKLAMY W INTERNECIE –KRYTERIUM BRANŻY

• Najchętniej za reklamę płacą firmy z branży finansowej telekomunikacyjnej oraz rozrywkowej, kulturalnej i edukacyjnej

• Coraz częściej pojawiają się też reklamy produktów szybko zbywalnych jak kosmetyki czy żywność

KTO KORZYSTA Z REKLAMY W INTERNECIE- KRYTERIUM WIELKOŚCI FIRMY

• Motorem rynku reklamy internetowej są nie tylko giganci, Internet doceniają również średni i mali przedsiębiorcy

• To głównie im oferuje swoje oferty tzw. Linków sponsorowanych światowy gigant internetowy, obecny również i w Polsce- Google

FORMY REKLAMY INTERNETOWEJ

• Baner tradycyjny 468x60- graficzna reklama umieszczana na górze strony

• Baner rozwijalny 468x240- interaktywny baner, który po naprowadzeniu na niego wskaźnika myszy rozwija się do większego rozmiaru, co pozwala na pokazanie dodatkowych treści

• Billboard (megabaner) tradycyjny- graficzna reklama dynamiczna umieszczana na górze strony w miejscu tradycyjnego banera: rozmiary maksymalne: standard-620x100 maks.-750x100 pikseli

• Boks śródtekstowy-graficzna reklama dynamiczna umieszczana centralnie wewnątrz treści prezentowanych na stronie : rozmiary maksymalne: standard-300x125, maks-300x250 pikseli

• Pop-up i pop-under- graficzna reklama dynamiczna emitowana w oddzielnym oknie przeglądarki po wejściu użytkownika na dany serwis pop-up wyświetla się „na wierzchu” okna przeglądarki, natomiast pop-under „pod spodem” głównego okna przeglądarki- w ten sposób kontakt z reklamą następujące dopiero po zamknięciu okna przeglądarki

• Spot internetowy (interstitial)- graficzna reklama w formie pełnoekranowej animacji z możliwością zawarcia efektów dźwiękowych, całkowicie przykrywająca treść strony

• Toplayer- graficzna reklama w formie animacji z możliwością zawarcia efektów dźwiękowych, wyświetlana nad treścią strony w dowolnym jej miejscu.

• Tapeta (watermark)- reklama graficzna wyświetlana na całej stronie serwisu w tle treści.

NAJSKUTECZNIEJSZE FORMY REKLAM INTERNETOWYCH

• Z najnowszych badań reklamy internetowej wynika ,że najskuteczniejszą formą jest wyskakujące okienko typu pop-up z ukrytym krzyżykiem i logo produktu występującym na początku reklamy

• Badania te przeprowadzone zostały przez dom mediowy PRO Media House i agencję interaktywną Insignia wraz z Instytutem Psychologii Uniwersytetu Jagiellońskiego na grupie 94 osób w wieku licealnym.

20.04.2010 r.

ZACHOWANIA KONSUMENTÓW-WPROWADZENIE

Znajomość zachowań konsumentów ma bardzo duży wpływ na działalność przedsiębiorstw wytwarzających produkty i usługi. Pozwala na skuteczne oddziaływanie na nabywcę i steruje jego zachowaniami nabywczymi.

Badanie zachowań konsumentów odbywa się dzięki znajomościom koncepcji rozwiniętych przez: psychologię, socjologię, antropologię kultury i ekonomię (teoria użyteczności, prawo Gossena, użyteczność krańcowa, teoria preferencji i wyboru, mapa obojętności).

ZACHOWANIA KONSUMPCYJNE- są sferą aktywności ekonomicznej człowieka i skierowane na zaspokojenie potrzeb konsumpcyjnych, a więc wykorzystanie środków konsumpcji. Środki te są efektem sfery pracy człowieka.

ZACHOWANIA KONSUMENTA- określają działania związane z uzyskiwaniem i użytkowaniem produktów i usług oraz dysponowaniem nimi; wraz z decyzjami poprzedzającymi i warunkującymi te działania.

FAZY ZACHOWAŃ:

• Przedzakupowa

• Zakupowa

• Pozakupowa

Badania zachowań konsumenckich = badania procesu podejmowania decyzji w każdej z życia faz.

WIEDZA O TYM:

• Dlaczego?

• Jak ludzie podejmują decyzje konsumpcyjne

Pozwala na tworzenie strategii marketingowych oraz wybór i doskonalenie wykorzystywanych narzędzi.

ZACHOWANIA RACJONALNE I IRRACJONALNE KONSUMENTÓW

Ogół zachowań konsumentów obserwowanych na rynku można podzielić na zachowania zamierzone i niezamierzone.

ZACHOWANIE ZAMIERZONE- jest działaniem zawsze świadomym, celowym i sensownym, odzwierciedla określone przekonanie konsumenta i jego potrzeby.

ZACHOWANIE NIEZAMIERZONE- to działanie podejmowane najczęściej pod wpływem impulsu, nie zawsze celowe i sensowne. Często nie odzwierciedla ono ani przekonań ani potrzeb konsumenta.

ZACHOWANIE DOBROWOLNE- jest takim postępowaniem konsumenta, które nie jest niczym skrępowane i wynika z jego wewnętrznej potrzeby.

ZACHOWANIE PRZYMUSZONE- wynika z konieczności mniejszej lub większej ograniczoności podejmowania decyzji ze względu na sytuację życiową konsumenta lub oddziaływania innych ludzi. Zachowania dobrowolne i przymuszone mogą być racjonalne i irracjonalne, przy czym zachowania dobrowolne częściej bywają racjonalnymi.

ZACHOWANIE RACJONALNE- jest spójnie wewnętrznym postępowaniem, które umożliwia człowiekowi maksymalizację satysfakcji. Konsument zachowuje się racjonalnie, gdy przy danym dochodzie stara się kupić takie ilości dóbr, które sprawiają mu największe zadowolenie. Takie zachowanie opiera się na następujących założeniach:

• Jednostka ma określone preferencje i potrafi w pewnych granicach określić swoje potrzeby

• Jednostka jest zdolna do uporządkowania swoich potrzeb w sposób wewnętrznie spójny- od odczuwanych najbardziej intensywnie do mniej pożądanych.

• Jednostka dokonuje wewnętrznie spójnych wyborów w celu maksymalizacji swojego zadowolenia.

Z ZAŁOŻENIA O RACJONALNOŚCI ZACHOWANIA WYNIKA, ŻE:

• Poszczególni ludzie dokonują wyboru spośród wielu możliwych wariantów

• Przy dokonywaniu wyboru konsument musi zrezygnować z jednego lub wielu wariantów

• Racjonalne zachowanie wiąże się z kosztem, którym jest wartość najbardziej preferowanego ale nie wybranego wariantu

• Dążąc do maksymalizacji korzyści konsument będzie podejmować działania przynoszące jej więcej korzyści niż kosztów.

ZACHOWANIE IRRACJONALNE- jest wewnętrznie niespójnym lub sprzecznym z najlepiej pojętym interesem konsumenta i za takie jest przez niego postrzegane w chwili jego podjęcia. Zazwyczaj o wyborach konsumenta irracjonalnego decyduje nie kalkulacja, lecz naśladownictwo, snobizm, impulsy i motywy tkwiące w podświadomości z których bardzo często nie zdaje on sobie sprawy.

ZEWNĘTRZNE UWARUNKOWANIA ZACHOWAŃ KONSUMENTA

UWARUNKOWANIA EKONOMICZNE

1. Dochody

Posiadanie dochodu jest warunkiem zaspokojenia potrzeb konsumenta. Ograniczoność dochodu zmusza konsumenta do wyboru najważniejszych spośród odczuwanych potrzeb. Wraz ze wzrostem dochodów rosną ich wydatki konsumpcyjne ale nie wprost proporcjonalnie do wzrostu dochodów. Przy niskich dochodach konsument niemal cały swój dochód wydatkuje na zakup dóbr służących zaspokojeniu najpilniejszych potrzeb.

1. Cena

Cena jest jednym z najważniejszych elementów decyzji zakupu. Wielkość zapotrzebowania na dane dobro jest odwrotnie proporcjonalne dla jego ceny (wzrostowi ceny towarzyszy spadek popytu).

1. Produkt

Produkt jako instrument obejmuje:

• Zespół cech materialnych

• Znak towarowy

• Opakowanie

• Głębokość i szerokość asortymentu oraz elastyczność dostaw

• Usługi przy- i posprzedażowe, gwarancje.

Największy wpływ na konsumenta wywierają cechy materialne produktu, nadawane mu w procesie produkcji. Decydują one o zdolności produktu do zaspokojenia potrzeb i oczekiwań konsumentów.

1. Reklama

Cele reklamy w kolejnych fazach procesu zakupu.

FAZA PROCESU ZAKUPU	CELE REKLAMY
Zachęta Rozważanie informacji Wybór oferty Zakup Doświadczenia pozakupowe	- ujawnienie okazji, pobudzenie procesu. Powiązanie danej oferty i marki z potrzebami nabywcy. - dostarczenie informacji. - wyeksponowanie marki poprzez wykazanie jej unikalności, wyjątkowości, uwydatnianie zalet oferty w porównaniu z konkurencyjnymi; wzmocnienie motywatorów. - prezentowanie przedsięwzięć działań związanych ze sprzedażą. - wzmocnienie doświadczeń, postaw.

09.03.2010r.

INSTRUMENTY MARKETINGU-MIX (produkt, cena, promocja, dystrybucja)

MARKETING I 4P

• Product (produkt)

• Price (cena)

• Place (dystrybucja)

• Promotion (promocja)

A w przypadku firm oferujących usługi:

• 5 P- People (ludzie)

PRODUKT JAKO PODSTAWOWE NARZĘDZIE MARKETINGOWE

• Z marketingowego punktu widzenia wyrób jest produktem, jeżeli stanowi zestaw korzyści oferowanych klientowi, które zaspokajają jego potrzeby

• Produkt jest podstawowym instrumentem konkurencji pozacenowej, opartej w głównej mierze na innowacjach i zmianach jakościowych.

PRODUKT CHARAKTERYSTYKA

• Produkt jako nośnik cech użytkowych zaspokaja odczuwane przez klientów potrzeby podstawowe

• Produkt traktowany jako rezerwuar parametrów uczuciowych zaspokaja potrzeby psychologiczne.

UŻYTECZNOŚĆ PODSTAWOWA

• Użyteczności podstawowej dostarczają konsumentowi cechy funkcjonalne danego produktu, czyli tzw.produkt fizyczny, np.nocleg w hotelu

• Użyteczności dodatkowej dostarczają konsumentowi pozostałe poza fizycznymi cechy produktu-te, które pozwalają zaspokoić nie tylko potrzeby podstawowe.

PRODUKT- POZOSTAŁE ELEMENTY

1. Marka

2. Opakowanie

3. Etykieta

4. Elementy dodatkowe

MARKA- definicja

1. Marka to nazwa, symbol, wzór lub ich kombinacja, stworzona w celu identyfikacji dóbr lub usług sprzedawcy i wyróżnienia ich spośród ofert konkurentów

2. Marka ma wywołać pozytywne nastawienie kupującego, a przy okazji pomagać odróżniać nasz produkt od wyrobów konkurencji

3. Na rynku lokalnym ułatwia zdobywanie nowych klientów i obliguje do dbałości o jakość

NAZWA MARKI

1. Powinna sugerować korzyści płynące z posiadania produktu

2. Powinna sugerować skuteczność i jakość

3. Powinna być łatwo rozpoznawalna

4. Nie może kojarzyć się z czymś negatywnym

WARTOŚĆ MARKI

• Arbitralna ocena marki oparta na poziomie świadomości klientów i ich lojalności wobec marki, postrzeganej przez nabywców jakości produktu i wynikających z niego korzyści oraz prawach wynikających z patentów, posiadanych znaków handlowych i pozycje wśród dystrybutorów.

OPAKOWANIE –POWINNO SPEŁNIAĆ DWIE PODSTAWOWE FUNKCJE

1. Funkcje użytkową gdyż ułatwia transport

2. Funkcje promocyjną, gdyż zachęca do kupna

ETYKIETA- SPEŁNIA DWIE ZASADNICZE FUNKCJE

1. Funkcje informacyjną gdyż dostarcza podstawowych informacji o produkcie

2. Funkcję promocyjną gdyż powinna zachęcić do kupna.

WYGLĄD ETYKIETY

W dobrze zaprojektowanej etykiecie:

• Unika się zbytniego zachwalania produktu

• W 2-3 punktach przedstawia się korzyści z używania produktu

• Wygląd etykiety wykorzystuje się w kampaniach promocyjnych

ELEMENTY DODATKOWE

• Obsługa przy sprzedaży

• Serwis posprzedażowy

• Gwarancja

• Rękojmia

• Informatory

TRZY WYMIARY PRODUKTU

Sposób postrzegania przez nabywców produktów oraz ich ocena determinuje dostrzeganie trzech cech wymiarów tworzących strukturę produktu:

• Rdzeń produktu

• Produkt rzeczywisty

• Produkt poszerzony

RDZEŃ-stanowi istotę produktu, wynikającej z zaspokojenie konkretnej potrzeby.

PRODUKT RZECZYWISTY- stanowi rozszerzenie i zróżnicowanie oferty.

PRODUKT POSZERZONY- stanowi poszerzanie oferty o dodatkowe użyteczności ukierunkowane na podniesienie walorów użytkowych w oczach nabywców.

KONKUROWANIE PRODUKTEM

• Rozszerzenie zakresu funkcji pełnionych przez produkt, czyli wzrost funkcjonalności

• Rozszerzenie możliwych usług towarzyszących danemu produktowi

• Podwyższenie poziomu jakości produktu

CYKL ZINTEGROWANY

1. Całokształt działań przedsiębiorstwa związanych z produktem rozłożony w czasie

Obejmuje on:

- cykl obserwacji i badań związanych z produktem

- cykl tworzenia produktu

- cykl życia produktu na rynku

CYKL ŻYCIA PRODUKTU NA RYNKU:

• Obraz sprzedaży produktu w czasie, stanowiący odzwierciedlenie zjawiska stopniowego nabywania i utraty zdolności produktu do zaspokojenia potrzeb nabywcy. Cykl ten obejmuje okres od momentu wprowadzenia produktu do sprzedaży do momentu wycofania go z rynku.

CENA

• Jest dla odbiorcy jedynym mierzalnym kryterium wyboru przez nabywanie produktu bądź usługi

• Jest jednocześnie czynnikiem określającym efekt działalności przedsiębiorstwa

CENA JAKO NOŚNIK INFORMACJI

• Ze względu na swój mierzalny charakter ceny są nośnikami informacji rynkowej, które często skłaniają podmioty konkurujące do stosowania najtańszych oraz najbardziej wydajnych metod produkcji.

5 SPOSOBÓW USTALANIA CENY:

• Ustalanie ceny na podstawie popytu

• Ustalenie ceny na podstawie wartości

• Ustalanie ceny przez wykorzystanie okazji

• Ustalenie ceny poprzez penetrację rynku

• Ustalenie ceny przez pryzmat prestiżu danego produktu

USTALENIE CENY NA PODSTAWIE POPYTU

• Cenę ustala się wprost proporcjonalnie do ilości sprzedanego dobra

• Jest to dość rzadki sposób ustalania ceny bowiem popyt nigdy nie jest jedynym czynnikiem, jaki należy brać pod uwagę. Pozostałe to : koszty, planowane zyski oraz nacisk ze strony konkurencji.

USTALANIE CENY NA PODSTAWIE WARTOŚCI

• Ten sposób polega na ustalaniu ceny na podstawie wartości, jaką produktowi przypisują nabywcy.

• Wykorzystuje się tu cenę, jaka jest obecna na rynku, i w zależności od indywidualnej wartości, której nośnikiem jest dany towar- podwyższa się ją bądź obniża.

USTALANIE CENY POPRZEZ WYKORZYSTANIE OKAZJI

• Ten sposób polega na ustaleniu ceny poprzez wykorzystanie okazji, jaką daje sprzedaż nowego nigdzie indziej nie produkowanego wyrobu

• Stosuje się w przypadku odkrycia niszy rynkowej bądź produkcji szczególnie nowatorskiej.

USTALANIE CENY POPRZEZ PENETRACJĘ RYNKU

• Metoda ta sprowadza się do penetracji rynku w celu dokonania analizy porównawczej cen podobnych produktów, dostępnych na rynku

• Z tego sposobu korzystają producenci zamierzający wyrażnie zaznaczyć swoją pozycję- obecność na rynku. Zazwyczaj polega ona na obniżce cen.

USTALANIE CENY PRZEZ PRYZMAT PRESTIŻU

• Cena jest tu elementem świadczącym o wysokiej jakości produktu

• Ta metoda wykorzystywana jest w szczególności przez producentów produktów powszechnie używanych za dobra luksusowe, których nabywcy są mniej wrażliwi na podwyższenie niż na obniżenie ceny.

4 KATEGORIE KONKURENCJI CENOWEJ

• Kooperacja

• Adaptacja

• Konkurencja przez poszukiwanie okazji

• Atak na konkurenta

13.04.2010r

MISJA FIRMY- wyznacza kierunek działań przedsiębiorstwa jego pozycję wyjściową, oraz filozofię działania.

ODPOWIADA NA KILKA PYTAŃ:

1. Kim jesteśmy?

2. Do czego dążymy?

3. Czyje i jakie potrzeby zaspokajamy?

4. Jakie jest nasze społeczne przeznaczenie?

WIZJĄ FIRMY- nazywamy precyzyjne określenie dalekosiężnych zamierzeń i aspiracji danego przedsiębiorstwa. Wizja wyobraża przyszły stan organizacji w określonym czasie najczęściej w postaci krótkiego hasła lub sentencji.

CELE STRATEGICZNE- wynikające z przyjętej misji i wizji firmy. Cele strategiczne to kombinacja celów do których zmierza organizacja, po to aby uzyskać i utrzymać przewagę konkurencji. Przedmioty strategiczne to sprecyzowane i skwantyfikowane cele strategiczne.

MODEL BIZNESU (MODEL DZIAŁALNOŚCI)- wybór modelu biznesu czyli modelu działania firmy określa optymalny sposób dostarczania produktów i usług na rynek (aspekt ekonomiczny). Model biznesu determinuje przyszłą strukturę (aspekt organizacyjny) i kulturę organizacyjną (aspekt społeczny) przedsiębiorstwa. Model działalności przedsiębiorstwa odpowiada na pytanie o niezbędne firmie zasoby i kompetencje potrzebne do realizowania misji (aspekt techniczny).

Działania dotyczące misji i wizji firmy, przyjętych celów, domeny produktowej oraz modelu działania firmy są podejmowane w kontekście informacji pochodzących z otoczenia samej firmy. Proces budowy strategii wymaga uzupełnienia dwoma elementami: analiza otoczenia i analiza organizacji.

Działalność każdego podmiotu gospodarczego wymaga współdziałania jego otoczenia.

Z punktu widzenia intensywności kontaktów i siły wzajemnego oddziaływania otoczenia dzielimy na bliższe (mikrootoczenia lub otoczenie konkurencyjne)i dalsze (makrootoczenie).

Otoczenie bliższe tworzą te podmioty pozostające w bezpośrednim kontakcie i oddziaływujące bezpośrednio na jego działalność. Składa się z:

• Otoczenia zasilanego- odbiorcy produktów lub usług przedsiębiorstwa lub klienci

• Otoczenia zasilającego- podmioty dostarczające przedsiębiorstwu zasoby niezbędne do jego działalności: kapitał pracowników, wyposażenie, półfabrykaty, informacje itp.

• Otoczenie konkurencyjne- podmioty konkurencyjne z przedsiębiorstwem we wszystkich obszarach jego działalności.

MAKROOTOCZENIE- zespół warunków funkcjonowania przedsiębiorstwa wynikających z działania w określonym kraju, regionie, w określonym klimacie, w danym układzie politycznym, prawnym, społecznym itp.

Otoczenie dalsze przedsiębiorstwa stanowią elementy oddziaływujące na jego działalność w sposób pośredni.

Składa się z:

• Otoczenie ekonomiczne- wzrost gospodarczy, stopa procentowa, stopa inflacji, kurs złotówki, cła, podatki, stopa bezrobocia

• Otoczenie społeczno-kulturowe- obowiązujący system wartości, stosunek do wiary i kościoła, model rodzinny, status kobiety, mody, trendy, proekologiczne społeczeństwa, podatność na reklamę.

• Otoczenie technologiczne- infrastruktura gospodarcza, Internet, telekomunikacja, nowe technologie (produkcja, pakowania, obsługa klienta-elekomunikacji) wprowadzenie nowych wynalazków w życie,normy jakościowe, normy ISO.

• Otoczenie polityczne- system polityczny, stabilność systemu politycznego, polityka gospodarcza, protekcjonalizm państwowy lub jego brak, polityka państwa wobec inwestorów zagranicznych, biurokracja.

• Otoczenie naturalne- położenie geograficzne, klimat, zmiany pogodowe, występowanie określonych gatunków roślin i zwierząt

• Otoczenie prawne- system prawny, stabilność prawa, ustawy regulujące działalność w sektorze, regulacje prawne dotyczące odbiorców, ustawa o ochronie danych osobowych, przepisy dotyczące ochrony środowiska, liczba dni ustawowo wolnych od pracy.

27.04.2010r.

ZACHOWANIE NABYWCÓW A POSTĘPOWANIE ZAKUPOWE

Marketing zaczyna się od konsumenta.

Produkt :

• Obietnica zaspokojenia potrzeb konsumenta

• Zbiór korzyści (użyteczności) dla konsumenta

Użyteczności podstawowej dostarczają konsumentowi cechy funkcjonalne danego produktu, czyli tzw.produkt fizyczny.

Użyteczności dodatkowej dostarczają konsumentowi pozostałe poza fizycznymi cechy produktu- te które pozwalają zaspokoić nie tylko potrzeby podstawowe.

ZACHOWANIE NABYWCÓW- to” zespół działań związanych z pozyskiwaniem, użytkowaniem i dysponowaniem produktami lub usługami, wraz z decyzjami poprzedzającymi i warunkującymi te działania”.

POSTĘPOWANIE ZAKUPOWE NABYWCÓW- jest procesem złożonym, rozpoczynającym się uświadomieniem potrzeby, a kończącym na ocenie zakupionego produktu bądź usługi.

POJĘCIE POTRZEBY- należy definiować jako „pewien stan przejawiający się w subiektywnym odczuciu braku czegoś, wynikający z dostrzegania różnicy między istniejącym, aktualnym stanem rzeczy a stanem oczekiwania”.

POTRZEBY- CHARAKTERYSTYKA

• Duża zmienność i zróżnicowanie

• Zaspokojenie wielu a nawet większości z nich nie wyklucza, a czasem wręcz generuje powstanie nowych, które w stosunku do tych zaspokojonych mają charakter komplementarny (uzupełniający) lub synergiczny (wzajemnie stymulujący).

Potrzeby klasyfikujemy przede wszystkim z punktu widzenia ich ważności. Przy czym wyróżnione potrzeby wyższego rzędu mogą być zaspokajane dopiero wówczas, gdy zaspokojone są potrzeby niższego rzędu.

PROFIL DEMOGRAFICZNO-EKONOMICZNY KONSUMENTÓW

Profil ten to ilościowa charakterystyka konsumentów związana z relatywnie prostymi w identyfikacji, pomiarze oraz analizie takimi elementami jak: liczebność, wiek, płeć, miejsce zamieszkania, status rodzinny, dochody i wydatki, zawód i wykształcenie.

Informacji na temat charakterystyki demograficzno-ekonomicznej dostarczają liczne źródła statystyczne. Stwarzają one podstawy do określenia profili różnych grup nabywców na poszczególnych rynkach.

PROFIL SPOŁECZNY KONSUMENTÓW- jest wynikiem wpływu takich czynników jak: kultura, warstwy społeczne, grupy odniesienia, liderzy opinii, faza cyklu życia, budżet czasu.

KULTURA-to wyuczone zachowanie się członków danego społeczeństwa, znajdujące wyraz w jego strukturze społecznej, religijnej, intelektualnej, artystycznej itp.

WARSTWY SPOŁECZNE- stanowią dość szerokie liczebnie grupy, do których należą konsumenci. Wpływ tego czynnika na profil społeczny konsumentów bazuje na tym, że będąc członkami tych grup. Konsumenci przyjmują ich cechy i sposoby zachowania.

GRUPY ODNIESIENIA- to takie grupy społeczne (o relatywnie mniejszej liczebności), do których konsument należy lub pragnie należeć. Grupy odniesienia mają charakter opiniotwórczy i wywierają istotny wpływ na decyzje zakupu podejmowane przez ich członków.

LIDERZY OPINII- to zazwyczaj pojedyncze osoby, nie należące najczęściej do tej grupy konsumentów, na którą oddziałują. Oddziaływanie to jest związane z prezentowaniem przez liderów określonych wzorców zaspokajania potrzeb, a przejmowanie tych wzorców oparte jest na efekcie naśladownictwa.

PRZYCZYNY ZAKUPU:

• Przyczyny ekonomiczne (ze względu na koszt, cenę)

• Przyczyny techniczne (ze względu na oczekiwaną jakość, parametry techniczne produktu, wygodę użytkowania)

• Przyczyny społeczne (zakup ze względu na fakt użytkowania produktu przez znajomych i przyjaciół, chęć dorównania innym)

• Preferencje (zakupy ze względu na fakt preferowania jednej marki produktu)

• Przyzwyczajenie (zakup ze względu na określone nawyki)

• Reputacja (zakup ze względu na reputację producenta lub sprzedawcy)

Decyzja to wybór jednego z możliwych wariantów działania.

DECYZJA: każda decyzja jest aktem wyboru, ale sam wyrób jest najczęściej ostatnim etapem rozbudowanego procesu decyzyjnego, którego początkiem jest uświadomienie sobie istnienia sytuacji decyzyjnej i sformułowanie jej w postaci problemu do rozwiązania.

FAZY PROCESU PODEJMOWANIA DECYZJI O ZAKUPIE:

• Rozpoznanie potrzeby- na tym etapie przedsiębiorstwo powinno zidentyfikować te czynniki, które mają wpływ na uświadomienie potrzeby wśród nabywców

• Poszukiwanie informacji- podstawową czynnością na tym etapie procesu podejmowania decyzji o zakupie jest gromadzenie i analiza informacji przez konsumentów.

Źródła poszukiwania informacji:

• Źródła osobiste

• Handlowe

• Publiczne

• Praktyczny kontakt z produktem

• Ocena alternatyw wyboru- na tym etapie konsumenci wyszukują kilka możliwych do zaakceptowania sposobów zaspokojenia potrzeby, a następnie dokonują oceny tych alternatyw. Jedną z najważniejszych czynności, której powinno dokonać przedsiębiorstwo jest rozpoznanie kryteriów tej oceny.

• Decyzja o zakupie- w fazie oceny konsument nabiera pewnych preferencji w stosunku do produktów znajdujących się w zbiorze wyboru. Dokonanie oceny możliwych do zaakceptowania produktów prowadzi do powstania zamiaru zakupu.

• Zachowanie po dokonaniu zakupu: zadowolenie po dokonaniu zakupu a w konsekwencji ponowne zakupy, brak zadowolenia a w konsekwencji dysonans pozakupowy

ROLE W PROCESIE PODEJMOWANIA DECYZJI O ZAKUPIE:

Inicjator- osoba, która jako pierwsza wysuwa pomysł zakupu określonego produktu lub usługi.

Doradca- osoba, która poglądy lub rady odgrywają istotną role przy podjęciu ostatecznej decyzji.

Decydent – osoba, która ostatecznie decyduje o wszystkich składnikach decyzji zakupu (czy, co ,jak, gdzie kupić).

Nabywca- osoba, która dokonuje właściwego zakupu.

Użytkownik- osoba, która konsumuje lub użytkuje produkt lub usługę.