PUBLIC RELATIONS

W2 04.03.2013 Definicje Public Relations

świadome, planowe i ciągle wysiłki mające na celu ustanowienie i utrzymanie wzajemnego zrozumienia miedzy dana organizacja a jej otoczeniem

„Najpierw złóż jajko, a potem gdacz”

Kluczowe elementy w definicjach PR:

1. PR to planowe i przemyślane działanie w dłuższym okresie czasu

2. PR to sposób na komunikowanie sie z otoczeniem

3. PR to sposób na pozyskanie i utrzymanie dobrej reputacji firmy

4. PR to jedno z narzędzi zarządzania

5. PR to badanie i analizowanie reputacji firmy w jej otoczeniu (monitoring)

6. PR to ścisła współpraca z kierownictwem firmy

Cel Public Relations – stworzenie w wybranych grupach otoczenia określonego (korzystnego) wizerunku firmy.

Warunek działań

wyróżnienie firmy z jej otoczenia i badanie jej oryginalnego, indywidualnego charakteru.

W Public Relations bardzo ważna jest informacja. W PR trzeba wiedzieć, co, do kogo i ile można powiedzieć. Zawsze należy mówić prawdę.

PR jest nie tylko przekazywaniem, ale także ich interpretacją.

Bill Clinton pokazał jak sprytnie:

• ukształtować osobisty wizerunek i poparcie w sondażach

• przeprosić za bledy, których nie można juz obronić

• odpowiadać na oskarżenia, a równocześnie atakować oskarżyciela

• zmienić temat

Sprawa Clintona jest okazja kształtowania umiejętności:

• planowania i działania w sytuacji kryzysowej

• taktyki i manewrów w komunikacji publicznej

• stworzenia i panowania nad storyline i rama tematów

Różnice miedzy reklama, promocja, publicity a public relations

reklama – wywieszenie plakatu, ze cyrk przyjechał do miasta (oznajmienie)

promocja – wywieszenie plakatu na słoniu i paradowanie z nim przez środek miasta (koncentracja, zwracanie uwagi)

publicity – gdy słoń z plakatem podepcze ozdobny ogródek burmistrza a gazeta o tym doniesie

public relations – gdy potrafisz sprawić, by burmistrz uśmiał się sie z incydentu i uczestniczył w paradzie cyrkowej, nie czując urazy (sprawić by wypunktować dobry wizerunek)

PR sprowadza sie do procesu, który harmonizuje długoterminowe związki pomiędzy jednostkami i organizacjami w społeczeństwie.

Procesu wykorzystuje 5 zasad:

1) uczciwa komunikacja w celu uzyskania wiarygodności,

2) otwartość i konsekwencja w działaniu w celu zdobycia zaufania,

3) brak stronniczości w działaniu w celu uzyskania poczucia wzajemności i dobrej opinii,

4) stała komunikacja dwustronna mająca na celu zapobieżenie alienacji i tworzenie dobrych układów i powiązań,

5) badania i ocena otoczenia w celu określenia działań lub korekt potrzebnych do tworzenia harmonii społecznej.

Celem skutecznym PR jest zharmonizowanie wewnętrznych i zewnętrznych stosunków organizacji po to, aby uzyskała ona nie tylko pozytywny wizerunek w całym swoim otoczeniu, ale także zapewniła sobie stabilność i długotrwałość.

Zadania nakierowane na wizerunek: kreowanie reputacji firmy, jej ochrona i poprawa, system identyfikacji wizualnej (SIW), sponsoring, uczestnictwo w akcjach charytatywnych organizowanych przez organizacje społeczne lub charytatywne, dbanie o wizerunek w sytuacjach kryzysowych, uczestnictwo w targach i organizowanie wystaw.

Zadania skierowane do wewnątrz firmy: komunikacja z działami marketingowymi, promocyjnymi i reklamowymi przedsiębiorstwa (wspieranie rożnego rodzaju przedsięwzięć, uwzględnianie PR w planach marketingowych, ustalanie budżetu PR), human relations (komunikacja z pracownikami i kierownictwem przedsiębiorstwa), opracowanie informacji i raportów na temat działalności firmy.

Zadania skierowane na zewnątrz firmy: kontakty ze społecznością oraz władzami lokalnymi, bieżące informowanie społeczeństwa o aktywności firmy, relacje inwestorskie (kontakty z udziałowcami i akcjonariuszami), relacje finansowe (dobre stosunki z bankami), public affairs (stanowisko organizacji w sprawach interesujących opinie publiczna), publicity (media relations), firmowe imprezy promocyjnie.

Do PR wchodzą takie działania jak:

• publicity (media relations – współpraca ze środkami masowego przekazu)

• tworzenie tożsamości przedsiębiorstwa (corporate identity)

• sponsoring

• lobbing

• zarządzanie sytuacją kryzysową

• redagowanie wydawnictw własnych

Formy PR:

1. forma prasowa (działalność rzecznika prasowego, notatki, wywiady, oświadczenia, konferencje)

2. forma telewizyjna (reportaże, filmy dot. historii firmy)

3. forma radiowa (reportaże, audycje, rozmowy z ekspertem – pracownikiem firmy)

4. forma wydawnicza (broszury, ulotki, foldery, kalendarze, bilety, etykiety druki okolicznościowe)

5. forma wystawiennicza (wystawy dorobku firmy, stała ekspozycja, stoiska informacyjne w prestiżowych miejscach)

6. forma pocztowa (wysyłanie listów, życzeń, zaproszeń)

7. spotkania (sympozja, konferencje, seminaria, lobbing, przyjęcia, obiady, koktajle)

8. zwiedzanie (dni otwarte, pokazy, spotkania z ekspertami)

9. forma upominkowa (wręczanie upominków przypominających istnienie firmy)

10. świadczenia charytatywne (przekazywanie pieniędzy, utrzymywanie domów dziecka, przekazywanie darowizn)

11. sponsoring (drużyny sportowe i zawody sportowe, imprezy kulturalne, działalność naukowa)

W3 11.03.2013 Etapy tworzenia Public Relations – 6 M

1M – mission – misja firmy

2M – market – grupy docelowe

3M – money – budżet PR

4M – message – treści PR

5M – media – techniki PR

6M – measurment – badanie skuteczności

1M – po co firma w ogóle istnieje? do czego jest potrzebna klientom?

- stałe wartości, rodzaj kompasu, w którym kierunku podąża firma

2M – grupy docelowe należy podzielić, np. na dalsze/bliższe, otoczenie zewnętrzne/wewnętrzne; otoczenie może być:

• wewnętrzne i zewnętrzne;

• podstawowe (mogą organizacji najbardziej sprzyjać bądź nie, należy im sie szczególna uwaga), drugorzędne i marginalne;

• tradycyjne (pracownicy, obecni konsumenci) i przyszłościowe;

• zwolennicy, przeciwnicy oraz niezdecydowani (podział najczęściej stosowani podczas rożnych wyborów).

3M – określenie optymalnego budżetu jest trudne, ponieważ na jego kondycje maja wpływ różnorakie czynniki; istnieje kilka metod konstruowania budżetu PR:

• określony procent lub cześć budżetu przeznaczonego ogólnie na promocje,

• określony procent od obrotów firmy,

• maksymalna suma do wykorzystania (dobra dla firm mających trudniejsza sytuacje finansowa),

• na poziom budżetu konkurentów (trzeba znać budżety konkurencji),

• metoda zadaniowa (najlepsza metoda w polskich warunkach, jej zastosowanie wymaga precyzyjnego ustalenia celów, zadań oraz wyceny technik i narzędzi używanych do realizacji tych zadań, suma kosztów realizacji tych zadań będzie stanowiła budżet PR).

4M – treści public relations powinny być zawsze spójne z oczekiwaniami określonych grup docelowych.

5M – harmonogram działań, podział budżetu, podział odpowiedzialności w realizacji działań

6M – rodzaje badan PR:

1. badania stosowane (rozwiązują bardziej praktyczne problemy; dzielą sie na strategiczne i oceniające),

2. badania teoretyczne (pomagają w zrozumieniu zachodzących procesów PR);

sondaże, kwerendy komunikacyjne (stosuje sie głownie w diagnozach), techniki „nieingerencyjne” (gromadzenie faktów, analiza zawartości, badania poczytności).

Badania prowadzi sie, żeby scharakteryzować pewne zjawiska, wyjaśnić, co sie dzieje, jakie będą tego skutki w przyszłości.

• Badania ankietowe są najczęściej wykorzystywana metoda: opisowe (przedstawiają obraz bieżącej sytuacji) i wyjaśniające (zajmują sie głębsza analiza; przyczynami i skutkami).

• Badania ankietowe składają sie z czterech zadań: 1) dobór próby, 2) opracowanie kwestionariusza, 3) przeprowadzenie wywiadu i 4) analiza wyników.

Kwestionariusz - zasady:

• zwięzły

• pytania zamknięte

• mierzy siłę przekonań respondenta

• proste słowa

• proste pytania

• jedno pytanie w jednym zdaniu

• badania przedwstępne

• druga tura wysyłki

• załączyć nagrodę

Wywiady:

1. grupy fokusowe

2. wywiady telefoniczne

3. wywiady pocztowe

4. metoda delficka

5. wywiady internetowe

Kto się nadaje do pracy w PR?

Obszary kompetencji PR-owca:

- umiejętność komunikacyjna myśli oraz objaśniania wizji i strategii

- znajomość treści komunikowania i PR

- umiejętność nawiązywania stosunków i ich podtrzymania

- znajomość trendów społecznych

- znajomość zagadnień dotyczących etyki

- znajomość podstawowych przepisów

Niezbędna wiedza w zakresie:

- PR

- technologii dobrej orientacji w otoczeniu

- znajomość zagadnień gospodarczych

- znajomość pracy biurowej

- znajomość technik zarządzania

Predyspozycje osobowościowe:

- chęć zdobywania informacji i dzielenia się nimi

- gotowość prezentowania innych

- chęć doradzania

- pewność siebie

W6 08.04.2013

Informacje w public relations

• uczciwa

• obiektywna

• fachowa

• profesjonalnie zbudowana

• pełna

• szybka

5 zasad PR wg Arthura Page (1927 r.):

• firma na bieżąco zna opinie na swój temat

• firma musi dokładnie i szybko informować swoich pracowników (komunikowanie wewnętrzne)

• pracownicy utożsamiają sie z firma (1 osoba = opinia 11 innych osób)

• informacja zawsze uczciwa i dostępna dla odbiorcy

• długookresowe planowanie działań PR

Selekcja mediów masowych:

1. kryteria ilościowe, czyli dotyczące liczby prawdopodobnych kontaktów komunikacyjnych

2. kryteria jakościowe, czyli dotyczące właściwości, specyfiki i granic wpływu poszczególnych mediów na planowanych odbiorców

3. kryteria ekonomiczne – sprowadzają sie do wskaźników obrazujących koszt dotarcia wypowiedzi do przewidywanej grupy celowej

System informacji bieżącej dla prasy

Elementami systemu informacji bieżącej dla prasy są:

- notatki prasowe (komunikaty prasowe),

- serwisy fotograficzne z opisem,

- artykuły (wywiady)

- opracowania na zlecenie prasy.

Notatki prasowe (press releases):

- informacje bieżące,

- opracowania prasowe,

- oświadczenia prasowe,

- informacje specjalistyczne,

- komunikaty informacyjne.

Zasada odwróconej piramidy – w pisaniu notatki prasowej

Nadawca: logo i pełna nazwa nadawcy (firmy, organizacji, instytucji)

Typ informacji: informacja prasowa, komunikat, zawiadomienie, itp.

Tytuł

Akapit I - lid, główka; najważniejszy news, odpowiedz na pytania: KTO? CO? KIEDY? GDZIE? (max 6 linijek)

Akapit II - szersza prezentacja wydarzenia, odpowiedz na pytania: DLACZEGO? Z KIM? PO CO? CO Z TEGO WYNIKA?

Akapit III - następne to dodatkowe informacje, tło wydarzenia, ew. cytaty z wypowiedzi uczestników zdarzeń, ekspertów

Na końcu - kontakt: imię, nazwisko, adres, telefon, faks, mail, osoby mające dodatkowe informacje o opisywanym zdarzeniu, pracownik firmy itp.

Rodzaje konferencji prasowej:

- reportaże

- briefing

- przyjęcie prasowe

- media tours

Warunki wstępne:

• odpowiedz sobie na pytanie co cię skłoniła na zwołanie konferencji

• przy wyborze miejsca nie kieruj się własną wygodą

• sporządź listę uczestników

• zaproszenia kieruj do konkretnych osób

• zaproszenie powinno dotrzeć do dziennikarza na 5-7 dni przed konferencją

• zaplanuj kto będzie mówił itp.

• zrób próbę konferencji

Harmonogram organizacji konferencji prasowej:

I. KONCEPCJA

1.ustalenie terminu

2.sporządzenie listy dziennikarzy

3.Ustalenie prowadzącego i referentów szczegółowych

4.Ustalenie terminu, miejsca i godziny konferencji(sprawdzić czy termin nie koliduje z terminem innych imprez interesujących dziennikarzy)

 

II.ZAPROSZENIE DZIENNIKARZY

1.Zredagowanie zaproszeń

2.Dostarczenie zaproszeń(poczta, faks ,posłaniec ,osobiście min 5-7 dni przed imprezą)

 

III OPRACOWANIE MATERIAŁOW INFORMACYJNYCH DLA DZIENNIKARZY

1.nie powinno przekraczać 1 -1.5 strony

 

IV.PRZYGOTOWANIE MATERIAŁOW POMOCNICZYCH

1.Można je przekazać dziennikarzom przy okazji konferencji, np. foldery, drobne upominki

 

V.PRZYGOTOWANIE SALI

1. Przygotowanie miejsca dla osób udzielających informacji (na podwyższeniu)

2.instalacja mikrofonu

3.Przygotowanie tabliczek z nazwiskami osób udzielających inf.

4.Przygotowanie tabliczek z napisem "konferencja prasowa" do umieszczenia przed wejściem do sali

5.Przygotowanie wystroju sali, w tym elementów wizualnych podkreślających tożsamość firmy.

 

VI.PRZYGOTOWANIE STOLIKA RECEPCYJNEGO

1. Wskazane jest umieszczenie go przed wejściem na sale lub w sali.

2. Na ok pół godz przed konferencją osoba powinna oczekiwać na gości.

3. Na stoliku materiały dla dziennikarzy

 

VII.PRZYGOTOWANIE POCZĘSTUNKU

 1. Kawa, herbata, napoje, ciastka, kanapki...itp

 

VIII.PZEBIEG KONFERENCJI

1.Powietanie przez prowadzącego konferencje(rzecznik prasowy firmy) i podziękowanie za przybycie

2.Przedstawienie osób udzielających inf : szefa firmy lub jego zastępcy oraz ekspertów.

3.Krótkie wystąpienie (najlepiej dowcipne) szefa firmy.

4.Informacja zasadnicza

5. Pytania i odpowiedzi.

 

IX.ZAKOŃCZENIE KONFERENCJI

Podziękowanie za udział

 

X.WYKORZYSTANIE CZASU BEZPOŚREDNIO PO KONFERENCJI

1.Spotkanie towarzyskie.

2. Dodatkowe pytania.

 

XI.CZYNNOŚCI DO WYKONANIA PO KONFERENCJI

1.Rozesłanie materiałów do tych dziennikarzy, którzy nie mogli wziąć udziału.

2.Gromadzeni wyników konferencji w mass mediach.

3.Opracowanie sprawozdania zawierającego m.in wskazówki dla przyszłych podobnych działań.

 

XII. PRZYGOWOWANIE SPRAWOZDNIA Z WYKORZYSTANEGO BUDŻETU WRAZ Z WNIOSKAMI NA PRZYSZŁOŚĆ.

W 7 film: Jak to się robi

W 8 Kryzys

Stan ryzyka

Do kryzysu może doprowadzić stan ryzyka,

Cechy stanu wysokiego ryzyka:

- zasięg, tzn. skala zdarzenia

- ogromna niepewność rezultatu i towarzyszące mu komentarze i opinie

- niemożliwość zaakceptowania sytuacji przez ludzi

- duża konsekwencja finansowa

- duże zaangażowanie mediów

Każda sytuacja ryzyka doprowadzi do kryzysu, jeśli nie zostanie na czas zdiagnozowana i zaleczona.

Kryzys – to każde wydarzenie, które może niekorzystnie wpłynąć na wizerunek firmy.

Elementy kryzysu:

- nagłośnienie w mediach

- długotrwała obecność w środkach przekazu

- wewnętrzna presja

Etapy kryzysu wg P. lagadeza

- wybuch

- chaos

- ukryta wiarygodność

- rozprzestrzenienie się na wiele sfer

- destabilizacja

„bez komentarza: - uważają za przyznanie się do winy

Cele komunikowania w sytuacji kryzysowej:

-Doprowadzenie do jak najszybszego opanowania kryzysu

- Zminimalizowanie strat

- Odzyskanie wiarygodności

Typy sytuacji kryzysowych:

- z natychmiastowymi konsekwencjami zewnętrznymi

- dotykające wstępne otoczenie wewnętrzne firmy, które mogą się rozprzestrzenić na otoczenie zewnętrzne

- skargi na jakość produktów lub obsługi klienta opublikowane w mediach

Ramy działania komunikacji kryzysowej:

1. Budowa listy potencjalnych zagrożeń

2. Potencjalne interpretacje zagrożeń

3. Budowa zespołu kryzysowego

4. Zasada informacji i edukacji w zespole

5. Komunikaty i reakcje

6. Powtórka

Zespół kryzysowy:

RZECZNIK / głos w kryzysie/ zespoły pomocnicze:

• zespół ekspertów (np. prawnik, lekarz w przypadku firm farmaceutycznych)

• zespół specjalistów (Ci którzy wiedzą wszystko o firmie)

Sygnały kryzysu:

1. zaskoczenie

2. Niepełna informacja

3. Eskalacja zdarzeń

4. Utrata kontroli

5. Wnikliwe obserwowanie firmy przez otoczenie

6. Mentalność osaczonego

7. Panika

Plotka to potencjalny poważny kryzys.

- uporczywe cyklicznie pojawiające sie plotki o klątwie rabinów rzuconej na „Niebieski Wieżowiec” na Placu Bankowym,

- przypadek szamponu wash and go (pojawił sie na początku lat 90., plotka o tym, ze włosy sie traci po umyciu), - szkodliwość mięsa łososiowego itp.

Punkt drugi to dobra robota medialna:

- solidny dział PR z wydzielonym działem Media Relations

- ciągła współpraca z dziennikarzami

- ciągłe informowanie o tym co się dzieje w firmie

Komunikowanie w sytuacjach kryzysowych:

• otwartość na otoczenie jako podstawowa zasada w komunikacji kryzysowej,

• „złe wieści są jak ryba. z upływem czasu staja sie tylko gorsze”,

• 65% odbiorców sytuacji kryzysowej słowa rzecznika „bez komentarza” uznają jako przyznanie sie do winy,

• milczenie irytuje media i skłania do rozprzestrzeniania sie plotek,

• „powiedz wszystko i o wszystkim”.