psychologia reklamy skrypt

Psychologia reklamy

dr Alicja Waszkiewicz

semestr zimowy 2011/12

Wykład 1

13.10.2011

PSYCHOLOGIA + EKONOMIA REKLAMA (MARKETING)

Z jawnym uwzględniem perswazji ( psychologii wpływu społecznego) oraz procesy i zachowania społeczne

"Efekt szminki" -> nawet w czasach kryzysu popyt na dobra luksusowe nie maleje (ponieważ kupowane są one z irracjonalnych pobudek).

Niemal na każdy produkt może powstać popyt! Korzyści jakie daje produkt wyznacza granice pragnień i zaangażowania emocjonalnego.

Rodzaje rynków:

a. nabywcy (popyt<podaż)

b. sprzedawcy (podaż>popyt)

Konsumeci tworzą rynek, o czym decydują racjonalne wybory, zdefiniowane prefernecje, zobyte i nabyte informacje oraz budźet ( karty kredytowe to zmieniają dziś )

Reklama kształtuje nasze postrzeganie świata – przełamuje nawet bariery finansowe!

Reklama to forma informowania, ale częściej to forma nakłaniania, perswazji!

ZASADA 4P: PRODUCT, PRICE, PLACE, PROMOTION

Marketing jest dzieckiem reklamy. Reklama jest próbą zarządzania świadomością. Prawie 50% ceny większości produktów to ceny reklamy, PR. Reklamę jako formę komunikowania cechuje skrajna funkcjonalizacja. W myśl zasady, że człowiek nie jest w stanie zapamiętać więcej niż 7 plus/minus 2 informacji.

Interferencja – szum informacyjny, nakładanie się informacji

Reklama jako sekwencja (Kwarciak)

Cześć! - uwaga

Zaufaj mi! - wiarygodność

Potrzebujesz... - potrzeba świadoma

Śpiesz się! - motywacja do szybkiej decyzji

Kup! Skorzystaj! - skłonienie do działania

Najskuteczniejsza jest reklama wizualna, bowiem wzrok jest naszym najwazniejszym zmysłem.

Reklama wykorzystuje pola skojarzeń, a także iluzje, złudzenia, poświadome myśli i popędy.

Odbiór reklamy:

a. bodziec proksymalny (w naszej głowie) – linie, figury

b. bodziec dystalny (to co widzimy)

c. interpretacja, nadawanie kategorii np. te mazaje to niby kropelka wody.

Zjawisko inattentional blindess – ślepota pozauwagowa

(zob. schemat poniżej)

ŻYJEMY TYM CO WIDZIMY PATRZĄC DO PRZODU, LECZ ROZUMIEMY TO CO DOSTRZEGAMY OGLĄDAJĄC SIĘ WSTECZ

Wykład 2

20.10.2011

Wykład 3

27.10.2011

Reklama jako forma komunikacji

TWORZENIE REKLAMY: IDEA-> STRUKTURA-> STYL->SPOSÓB PRZEKAZU

Komunikowanie: zasada 5W: What, Who, What medium – Whose – What effect!

Komunikowanie w reklamie – model Katza Lazerfelda – dwustopniowego przepływu informacji idea geatkeeperów i liderów opinii

Reklama jako forma komunikowania

  1. Czym jest komunikowanie się

- proces porozumiewania się grup, jednostek, instytucji

- cel: wymiana info, idei, myśli

  1. Model Arystotelesa komunikowania

idea-struktura-styl-sposób przekazu

Mówca odkrywa racjonalne (logos), emocjonalne (pathos) i etyczne (ethos) powody do wypowiedzi. Ubiera je strategicznie według wzoru. Ubiera idee w przekaz (słowa). Dostarcza idee w sposób odpowiedni.

  1. Model Lasswella 1948

kto-co-jakim medium-do kogo-z jakim skutkiem

  1. Model dwustopniowy Katza i Lazarsfelda 1955

media-liderzy opinii-reszta

przekaz zapośredniczony. Znając ten model, możemy kierować przekaz do liderów opinii, a potem sam się rozejdzie (np. do kobiet przekazy dot. jedzenia)

Polityka wąskiej reklamy vs. szerokiej

Funkcja reklamy

Cele reklamy

a. ekonomiczne (wzrost przychodów, obniżka kosztów)

b. psychograficzne

Pojęcie – reprezentacja umysłowa, która zawiera opis istotnych właściwości pewnej klasy

Funkcje pojęć:

Wykład 4

3.11.2011

POZNAWCZE PATRZENIE NA BODŹCE:

Reklama wykorzystuje zjawisko iluzji oraz selekcji informacji.

AMBIENT i Partyzantka reklamowa: marketingowe akcje nietypowy przekaz. Pozostający w pamięci jednak przez swą specyfikę. To wizerunkowy pocisk albo dodatek do całości machiny marketingu. AMBIENT jest bardzo kosztowy i ryzykowny (trudno oszacować skutczeność)

Jeżeli coś nie pasuje do wzorca budzi naszą uwagę – tą zasadę postrzegania wykorzystują twórcy reklam. Jest to typowy odruch orientacyjny, którego konsument nie może kontrolować. Nowe i dynamiczne bodźce. Ambient jest spektakularny.

Poza tym mniejsze reklamy też wykorzystują te wzorce. Najważniejsze jest skupienie uwagi.

Wykład 5

10.11.2011

Temat: odbiorcy reklamy

Bodźce kluczowe

Bodźce, które przechodzą przez filtr uwagi. Reakcja na nie jest instynktowna. Mają dla człowieka biologiczne znaczenie. Są źródłem pozytywnych emocji np. dziecko.

Bodźce kluczowe w reklamie:

DZIECI

Używane w reklamie, gdyż wyzwalają instynkty opiekuńcze, nastrajają pozytywnie.

Przykład: Gucci – JLo z dziećmi.

Dziecko w reklamie:

a. jako klient

b. jako element perswazyjny

Dziecko jako odbiorca

Cechuje się nieskim poziomem krytycyzmu. Zjawisko telehipnozy dzieci podczas oglądania TV (poświęcają 100% uwagi przekazowi i nie widzą świata wokół, przydatne podczas karmienia :p). Skłonność do telehipnozy czyni dzieci małymi entuzjastami reklamy. Dzieci lubią reklamy, bo są w stanie je ogarnąć percepcyjnie (krótkie, kolorowe, prosty przekaz, muzyka).

Reklama skierowana do dzieci to agresywna propaganda. Bezkrytyczny wzorzec zaspokajania potrzeb.

Dopiero około 7 roku życia dzieci uczą się, że reklama nie zawsze mówi prawdę.

Reklama wytwarza w dziecku zagrożenie dla poczucia własnej wartości z powodu braku reklamowanych produktów (dzieci porównują się do stanu porządanego).

Dziecko jako figura reklamy (element perswazyjny)

a. określenie trendów i stylu bycia ("teraz dzieci bawią się tym")

b. forma autorytetu (dzieci są szczere, spontaniczne i niewinne; brzmią wiarygodnie, kiedy mówią, że coś lubią)

c. usobienie wartości i roli rodziny (dziecko konotuje ciepło, miłość, gniazdko rodzinne, bezpieczeństwo).

ZWIERZĄTKA

Również odwołują się do instynktów opiekuńczych. Wykorzystywane np. w reklamach karmy, ale też produktów zupełnie nie związanych ze zwierzętami np. pingwiny latają LOT-em, a Surokatki śmigają w reklamie Wedla.

Wykorzystuje się symbolikę zwierząt np. niedźwiedź = siła.

Wykorzystuje się trend eco – ludzie coraz bardziej doceniają przyrodę, więc zwierzątka są coraz bardziej lubiane.

Neutralizacja natury – nierealistyczne przedstawianie zwierząt np. słodki misio zamiast niedźwiedzia, który cię może zjeść.

Posaci małego zwierzątka w reklamie:

a. symbolika – np. krowa = mleko

b. element sytuacji – kotek w reklamie Whiskas

Bonus z internetu:

Dziecko w reklamie jest zawsze "słodziutkie", "niewinne", "kochane". Z badań przeprowadzonych w 1943 roku przez laureata Nagrody Nobla, Konrada Lorenza, wynika, iż człowiek jest w szczególny sposób wrażliwy na pewne bodźce kluczowe dostarczane przez dziecko. Bodźce te związane są przede wszystkim z wyglądem głowy dziecka, która jest okrągła i bardzo duża w stosunku do reszty ciała. Na schemat dziecięcości składa się tu tez krótka w stosunku do czołowej część twarzowa, zaokrąglone policzki, zadarty nosek i brak jakichkolwiek ostrych rysów twarzy. Schemat dziecięcości służy wyzwalaniu życzliwych zachowań instynktownych jako "hamulec agresji", chroni dziecko przed biciem czy dręczeniem przez silniejszych osobników rodzaju ludzkiego. Kilkumiesięczne dziecko wzbudza u większości dorosłych uczucie tkliwości i rozczulenia oraz nieodpartą chęć, by je przytulić czy pogłaskać. Charakterystyczne jest, że podobnie reagujemy także na widok młodych zwierząt. "Słodziutkie", "milutkie" i "kochane" wydają nam się małe liski, szczeniaczki, kociaki czy koniki. Trudno się, zatem dziwić, że w sposób mniej lub bardziej świadomy przemysł zabawkarski wykorzystuje istnienie schematu dziecięcości. Jest on również wykorzystywany w reklamie wizualnej. Producenci różnych pokarmów dla zwierząt domowych bardzo często umieszczają na opakowaniach swoich produktów fotografie młodziutkich kotków, piesków czy króliczków. Jeszcze lepiej, gdy reklama wizualna ma postać filmu. Można, bowiem wtedy pokazać charakterystyczną nieporadność ruchów małych zwierzątek. W przypadku reklamy artykułów dla dzieci obecność małych dziewczynek czy chłopczyków wydaje się zupełnie naturalna. Twórcy reklam starają się, aby zaangażowane prze nich maluchy wyglądały naprawdę "dziecięco". Wszystkie te zabiegi obliczone są na to, że pojawiające się automatycznie u odbiorcy silne pozytywne emocje skojarzone zostaną nie tylko z obrazem oglądanej właśnie malej istotki, ale i z zachwalanym przez nią produktem.

Wykład 6

17.11.2011

PAMIĘĆ

W procesie przetwarzania informacji pamięć ma istotną rolę przy interpretacji przekazów reklamowych.

Pamięc to zdolność oraz proces. W zakupach odgrywa rolę zarówno pamięc epizodyczna jak i semantyczna.

Podstawowa i ogólnie przyjęta klasyfikacja pamięci jest oparta na długości jej trwania. Wyróżnia się trzy typy pamięci: sensoryczną (ultrakrótką, pamięć zmysłów, USTM), krótkotrwałą (operacyjną, pamięć świeżą, STM) i długotrwałą (LTM).

Czas trwania pamięci sensorycznej wynosi do ok. 0,5 sekundy Część informacji z pamięci sensorycznej przedostaje się do pamięci krótkotrwałej, w której następuje analiza i interpretacja danych. Następnie informacja może być zapisana w pamięci długotrwałej.

Pamięc sensoryczna – bogaty magazyn zawierający sporą ilość obrazów dotyczących świata.

Pamięc ikoniczna (ultrakrótkotrwała) – pośredniczy pomiędzy krótkotrwałą a sensoryczną

Pamięć krótkotrwała jest natychmiastowa i bezpośrednia.

Jingle i songi pomagają w tym procesie;)

Pamięć długotrwała

-epizodyczna

- sensoryczna

Epizodyczna: zdarzenia i bodźce doświadczane przez jednostkę posiadają konkretny wymiar czasowo-przestrzenny.

Semantyczna: info o pojęciach regułach

ETAPY DZIAŁANIA PAMIĘCI:

Zapamiętywanie

Przechowywanie

Przypominanie

Rozpoznawianie

Zapominanie

Miary pamięci:

Wykład 7

24.11.2011

Informacja -> pamięć sensoryczna -> pamięć krótkotrwała (zapominanie) -> pamięć trwała

Jingle, slogany – powtarzalność utrwala przekaz w pamięci.

EMOCJE

Przed egzaminem należy przeczytać tekst Alicji Grochowiak udostępniony na zajęciach.

Afekt – atrybut (składowa) każdej emocji, powstający automatycznie pod warunkiem dotarcia impulsów do ciała migdałowatego. Afekty pierwotne to bezpośrednie reakcje na stymulację. Afekty pierwotne są z natury holistyczne.

Afekty podstawowe są nagłe, krótkie, poza kontrolą, reakcja pobudza refleksję:

Do afektów tych zaliczamy: gniew, smutej, radość, zdziwienie, wstręt, strach

Wszystkie emocje są pochodznymi tych podstawowych. Stany idealne nie istnieją – to hipotetyczne konstrukty.

Diady przeciwstawnych afektów:

zdziwienie-oswojenie

wstręt-lubienie

strach-złość

smutek-radość

Zależność przypominia ich zależy od nastroju. Pamiętamy więcej radosnych informacji. Stany emocjonalne wyraźnie wpływają na odbiór, poznanie i interpretację. Śmiech to stacjonarny jogging.

Emocje – złożenia np.

radość + akceptacja = miłość

oczekiwanie + radość = optymizm

oczekiwanie + gniew = agresja

Pojedyncze podstawowe afekty występują rzadko. Afekty pierwotne są zazwyczaj holistyczne, towarzyszy im subiektywna pewność wartościowań.

Podstawowe cechy afektów:

Emocje doświadczane na codzień są pochodnym afektów. Każda emocja może występować w różnym stropniu natężenia i naróżnym poziomie pobudzenia.

Podstawowe afekty:

gniew

strach

wstręt

zdziwienie

szczęście

smutek

Są to modele idealne, w życiu nie występują w postaci czystej.

Stany emocjonalne a przetwarzanie informacji

Gdy jesteśmy smutni zapamiętujemy to, co smutne, i na odwrót. Przetwarzamy informacje wybiórczo (zgodnie z nastrojem). A tak w ogóle to ludzie szczęśliwi są bardziej twórczy. Emocje kształtują nasze poznanie – im są silniejsze, tym lepiej pamiętamy informację.

Sytuacje: neutralna-emocjonalna-nietypowa.

W sytuacjach emocjonalnych lepiej pamiętamy elementy centralne, gorzej peryferyczne (np. tło).

W sytuacjach nietypowych dobrze pamiętamy cechy centralne (czyli to, co jest nietypowe), ale gorzej szczegóły.

Emocje (def)

złożony zespół zmian cielesnych i psychicznych, obejmujących pobudzenie fizjologiczne, uczucia, procesy poznawcze i reakcje behawioraline wykonywane w odpowiedzi na postrzeganą sytuację.

Pobudzenie fizjologiczne = zmiany neuronalne, hormonalne, mięśniowe

Uczucia = ogólny stan afektywny (dobry lub zły)

Procesy poznawcze = interpretacje, wspomnienia, oczekiwania

Reakcje behawioralne = płacz, śmiech, krzyk itp.

Co się liczy w reklamie?

  1. nateżenie przekazu emocjonalnego

  2. emocjonalna spójność reklamy (emocja dopasowana do produktu!)

Czym jest emocja? - raz jeszcze

odpowiedź na zaburzenie równowagi między organizmem a otoczeniem; emocje to specyficzne procesy regulacji.

Emocja w reklamie jest po to, by nas zaangażować, wytrącić z równowagi. Emocje są stanem pobudzenia, który zaburza równowagę.

Bodźce seksualne – przeciągają uwag, wzrok zatrzymuje się na dłużej, mają przygotować do odbioru treści perswazyjnej.

Bodźce mają zwiększyć zaintereswowanie produktem.

W reklamie wykorzystywane są często sytuacje intymne i skłonność ludzi do podglądactwa (voyeuryzm). Intymność, ale równocześnie dystans. Podglądamy sytuację w reklamie, ale z bezpiecznej komfortowej odległości. Wykorzystanie biologicznych instynktów.

Ważne jest to, że za emocje odpowiada ciało migdałowate, które aktywizuje się pod wpływem przekazów emocjonalnych. Nadaje znaczenie info ze zmysłów. Badał to cudo Joseph de Doux i chyba trzeba to wiedzieć na egzamin. Jeśli źle funkcjonuje ciało migdałowate, mamy problemy z kontrolą emocjonalną.

Autonomiczny układ nerwowy

Lateralizacja mózgu: lewa półkula – pozytywne emocje, prawa – negatywne

Efekt czystej ekspozycji (badania Roberta Zajonca)

Emocje powstają przy minimalnym poziomie poznania przedmiotu. Po szeregu powtarzających się prezentacji rośnie atrakcyjność produktu.

Tekst o Emocjach:

Kategoryzacyjna natura emocji

Emocja a poznanie w ujęciu konstruktywistycznym

Emocje w ocenie i pamięci reklamy

Model teoretyczny

REKLAMA

EMOCJE

OCENA REKLAMY

PAMIĘĆ INFORMACJI O PRODUKCIE OCENA PRODUKTU

Na ocenę produktu składają się więc: pamięć informacji o produkcie, ocena reklamy i emocje wzbudzone reklamą. Efekt ten występuje tylko w przypadku emocji pozytywnych. Negatywne emocje wywoływane przez reklamę wpływają bezpośrednio tylko na ocenę reklamy, a nie produktu.

Wykład 9

8.12.2011

Dekodowanie znaczenia reklam

Reklamy nie dokonują przeniesienia znaczeń same. Źródłem ruchu jest widz. Znaki zyskują znaczenie poprzez odbiorców oraz ich system wierzeń i przekonań.

Jak reklama wciąga widzów w swój świat znaczeń?

  1. organizacja przestrzenna obrazu lokuje widza w konkretnej pozycji

Np. prezentacja aktów kobiecych automatycznie lokuje widza w pozycji podglądacza.

  1. nieobecność, brak czegoś, do czego uzupełnienia zaprasza się widza

Np. brak produktu czy loga, ale i tak wiemy, o co chodzi.

  1. reklama wciąga nas w tekst pisany

Np. początek reklamy: in the name of the Father, Son and the Holly Spirit...

  1. kalambur/zagadka obrazowa lub tekstowa (efekt: o co chodzi)

np. coś niedorzecznego, przyciągającego wzrok.

  1. kaligrafia – przekształcenie produktu w słowo

np. list obejmujący człowieka w reklamie poczty

Typografia – estetyka szaty graficznej, liternictwo, układ graficzny. Kedy tekst staje się obrazem.

Polecane: youtube filmik "Lokomotywa", obrazy ułożone z liter.

Kroje pisma w reklamie

Antykwa – w długich tekstach np. Times New Roman

Grotestk – prostota

Gotyk – dekoracyjność, podkreśla tradycję

Egpicjanka

Pisanka

W reklamie poszukuje się obecnie dekoracyjnych, nieszablonowych czcionek.

Wykład 10

15.12.2011

Narracje i procesy fabularne w reklamie

Reklamy fabularne mają tło, którym jest produkt, dodatkiem. Fabuła i opowieść, gdzie produkt bywa najczęściej tylko bohaterem. To narracyjne konstrukowanie rzeczywistości, które powoduje, że nie myślimy o produkcie, ale o świecie przedstawionym.

Schemat narracyjny odnosi się do zakotwiczonych formuł narracyjnych w naszym umyśle. Ludzie lepiej wierzą w opowieści, które znają lub które odnoszą się do tradycyjnych klisz. Ufamy opowieściom, bot e odnoszą się do naszych doświadczeń.

KLASYCZNA STRUKTURA:

1. złoczyńca

2. bohater

3. darczyńca (daje magiczny artefakt)

4. pomocnik

5. księżniczka (nagroda)

6. ojciec księżniczki

7. mocodawca/zleceniodawca

8. fałyszywy bohater

Lub

1. protagonista (bohater)

2.antagonista

3. pomocnik – złoty środek

4. złote runo

5. arbiter

6. ofiara / beneficjet

7. mocodawca

KLASZYCZNA ARTYSTOTELESOWSKA FORMUŁA NARRACJI

Plus dwie zasady narracji: spójność i wewnętrzne prawdopodobieństwo historii

BOHATEROWIE REKLAM:

Wykład 11

5.01.2011

Etapy tworzenia reklamy. Badania reklamy.

  1. Badania

  2. Brief – specyfikacja, opis targetu, wysłany przez klienta

  3. Debrief – odpowiedź agencji na brief klienta, ew. prośba o uzupełnienie czegoś

  4. Strategia kampanii

  5. Koncepcja kreatywna

  6. Wdrożenie

  7. Badania

Badania reklam:

  1. Ilościowe (TGI Target Grupy Indeksów, ankieta uliczna)

  2. Jakościowe (panel – ciągły pomiar tej samej grupy i jej reakcji na przekaz przez pewien okres czasu, focus group, analiza ekspercka)

Badania 1+2 daje nam wiedzę o wizerunku marki (lojalności i satysfakcji klienta).

Target Group Index

Typologie targetów:

Myślenie o konsumencie:

  1. Tradycyjne rozumienie konsumenta – istota racjonalna planująca swój budżet i świadomie podejmująca decyzję – tak bardzo długo postrzegano konsumentów w agencjach reklamowych

  2. Zmiana – konsument jako istota emocjonalna i nieświadoma swoich postaw – koncepcja pojawiła się w drugiej połowie XX wieku

Model podejmowania decyzji konsumenckich:

  1. Rozpoznanie problemu (Potrzebuję czegoś)

  2. Poszukiwanie informacji na temat tego, czego potrzebuję

  3. Ocena produktu/usługi

  4. Dokonanie zakupu

  5. Ocena podecyzyjna

3 ważne modele wyjaśniające działanie reklamy:

  1. SLB (stay-look-buy) 2 połowa XIX wieku; zauważyć=nakłonić

  2. AIDA 1900: Attention – Interest – Desire - Action

  3. DAGMAR 1962 Defining Advertising Goals for Measured Advertising Result:

unawarness -> awarness -> comprehension -> conviction -> action

Twórca: Russel Colwey

Etapy procesu oddziaływania

DAGMAR

  1. Poznawczy nieświadomość, świadomość, zrozumienie

  2. Emocjonalny przekonanie

  3. Behawioralny działanie

5 grup konsumentów:

  1. Nieświadomi – potencjalni konsumenci, którzy nigdy nie słyszeli o reklamowanym produkcie

Dla nich w reklamie powinny być INFORMACJE PODSTAWOWE

  1. Świadomi – wiedzą o produkcie, ale nie znają cech/zalet

Dla nich w reklamie PREZENTOWANIE ATUTÓW W PORÓWNANIU Z KONKURENCJĄ

  1. Rozumiejący – słyszeli i znają zalety

Prezentujemy KORZYŚCI Z UŻYTKOWANIA

  1. Przekonani – świadomi wyższości produktu i pragnący go kupić

W REKLAMIE SILNEJSZA ZACHĘTA DO KUPNA

  1. Nabywcy – dokonali zakupu

W REKLAMIE UPEWNIĆ ŻE TO SŁUSZNY WYBÓR

Wg: Sznajder 1993.

A teraz takie pitu pitu: Czy odbiorca reklamy jest racjonalny?

Odbiorcy są emocjonalnie nastawieni do produktu. Celem jest kształtowanie preferencji do reklamowanego dobra/usługi. -> rozpowszechniony pogląd

Przyjmując takie stanowisko zawężamy możliwość odkrycia nieświadomych motywów zakupowych oraz zakładamy, że konsument udziela w badaniach prawdziwych i racjonalnych odpowiedzi. Tymczasem konsument nie jest świadomy wielu procesów, nie ma rozwiniętej introspekcji, podejmuje błędne decyzje itp.

Automatyczne procesy konsumenckie nie świadczą o ułomności konsumentów, są raczej sposobem przystosowania się do świata, w którym oddziałuje na nas masa bodźców. (Maison 2010)

Pytając wprost nie zawsze docieramy do prawdziwych przyczyn postaw

Celem badań marketingowych jest gromadzenie danych wraz z ich interpretacją i wnioskami z nich wynikającymi. (Maison) Nie dają nam one gotowej recepty, ale bez nich ani rusz.

Wskaźniki badań reklamy:

Badania reklamy z perspektywy klienta agencji

OBSZAR PYTANIA BADAWCZE

planowanie Jacy konsumenci odbierają reklamę nowej linii naszego produktu?

rozwiązywanie problemów Jak odbierana jest dotychczasowa komunikacja reklamowa?

Dlaczego nowe logo nie podoba się dzieciom?

Kontrola

Badania reklamy z perspektywy metodologii

ILOŚCIOWE JAKOŚCIOWE

Pytania badawcze Ile czasu kons ogląda reklamę? Dlaczego klient zapamiętuje?

Jaki jest jej zasięg?

Narzędzia

N (próba) duża

Analiza

Bez badań jakościowych można opisać klienta, ale nigdy go zrozumieć.

Na egzamin pojęcia: storyboard, animatic .

Wykład 12

12.01.2012

Techniki projekcyjne w reklamie

Projekcja – operacja dzięki której podmiot wyrzuca z siebie i umiejscawia w innych osobach lub rzeczach swoje cechy, pragnienia, myśli, doznania. Uczucia, których nie uznaje lub nie uświadamia u siebie. w psychologii jeden z narcystycznych mechanizmów obronnych; przypisywanie innym własnych poglądów, zachowań lub cech, najczęściej negatywnych. Przyczyną jest większa dostępność tych poglądów, zachowań i cech u osoby, która je posiada, a tym samym łatwiejsze podciąganie pod daną kategorię.

Przykład: Matka krzyczy na dziecko. Sądzi, że dziecko jest wyjątkowo agresywne. W rzeczywistości sama jest agresywna.

Jak zwykle w przypadku mechanizmów obronnych; mamy tu dwa aspekty:

Projekcja często uzasadnia agresywne zachowania poprzez podbudowywanie wiary w agresywne nastawienie całego świata i konieczność samoobrony. Staje się to wówczas typowym symptomem paranoi

Projektujemy siebie na kimś/na czymś

Słuchacz---(pytanie) os. Badana ---(projekcja) przedmiot (inna osoba)

Np.; pytamy dziecko jak czuje się lalka, aby dowiedzieć się jak czuje się dziecko

Stosujemy w badaniach konsumentów projekcje, gdy nurtują nas:

-nieuświadomiowe potrzeby, uczucia, postawy

- opór osoby

- problemy trudne do zwerbalizowania (konsument nie wie jak to powiedzieć)

- trudne temety i tabu

Kiedy?

- po fokusie

- aby urozmaicić przebieg spotkania (budownie przebiegu myśli i zdarzeń)

- jako techniki wspomagające

Projekcje służą do badania jakościowego, które jest metodą służącą studiowaniu subiektywnych prawd o konsumentach (treści świadome niezwerbalizowane i niedeklaratywne)

Ujawniają dane z pamięci deklaratywnej (uświadomionej) i niedeklaratywnej (autmatycznej)

TECHNIKI:

OSOBOWOŚĆ KONSUMENTA (okiem Freuda)

Osobowość – zróżnicowane wzory zachowań wpływające na naszą postawę, sposób apatacji do środowiska i rzeczywistości

JA – reprezentacja własnej osoby w umyśle jednostki

Konsumenci posiadają pilną potrzebę do działania spójnego z tym co ze sobą robią i co o sobie myślą. Wybierającą produkty i usługi pasuję do ich osoby.

Psychodynamiczna teoria osobowości Freuda podkreśla wagę fantazji i wyobraźni dla psychiki konsumenta

STRUKTURA OSOBOWOŚCI wg. Freuda

Id – pierwotne, zbiornik energii psychicznej, bardzo nieświadomy, ale aktywny. Wykorzystuje w reklamach podstawowe potrzeby (głodu, pragnienia, seksu) Powoduje stan nieprzyjemnego napięcia, które trzeba zaspokoić, ale po którym następuje żal i smutek, bowiem karze nas nasze ego i superego. REKLAMY MOCNO KONSUMPCYJNE (np.; baton 3bit)

Ego – podświadome. Ego podporządkowane jest światu, rzeczywistości i ludzkim oczekiwaniom, jest mocno racjonalne – realne spojrzenie na świat. To władza wykonawcza osobowości decydująca o przystąpieniu do działania. Np.: seks, ale w rodzinie ( realizuje ‘’kulturalnie’’ ID)

Superego – superJA – superRAFAŁ – idealna wizja siebie. Wewnętrzna reprezentacja wartości i ideałów społeczeństwa. Hamuje impulsy i gani ostro ID. Dążenie do doskonałości i jasności

Wykorzystują REKLAMY SPOŁECZNE

SKOPOFILIA – dosł. Przyjemność patrzenia! To podstawowa potrzeba.

wizualność jest niezwykle ważna. Psychoanaliza składa się z wielu teorii, które koncentrują się na ludzkiej obowości.


Wyszukiwarka

Podobne podstrony:
Pojęcie motywu, 02.ROZWÓJ OSOBISTY +.....), 01.Psychologia ; Rozwój osob.;NLP..itp, Psychologia w Pi
zagadnienia z wykładów1, III, IV, V ROK, SEMESTR II, PODSTAWY PSYCHOLOGII REKLAMY, opracowania
PSYCHOLOGIA REKLAMY
Psychologia Ogólna - skrypt dla studentów, UWM, oligorfenopedagogika, Rok I, Semestr I, Psychologia
Psychologia Reklamy TEST (2)
Analiza i interpretacja reklamy TOP SECRET, Psychologia reklamy - marketingu
Psychologia społeczna Psychologia reklamy Doliński wykład 1 Wprowadzenie
Próba zdań niedokończonych Bonneta, 02.ROZWÓJ OSOBISTY +.....), 01.Psychologia ; Rozwój osob.;NLP..i
Psychologia społeczna skrypt
Analiza językowa wybranych tekstów reklamowych, Psychologia reklamy - marketingu
Analiza reklamy na podstawie reklamy Frugo, Psychologia reklamy - marketingu
Funkcje intrapersonalne, 02.ROZWÓJ OSOBISTY +.....), 01.Psychologia ; Rozwój osob.;NLP..itp, Psychol
Grupa - realizacja zadań, 02.ROZWÓJ OSOBISTY +.....), 01.Psychologia ; Rozwój osob.;NLP..itp, Psycho
dziesięciościan, 02.ROZWÓJ OSOBISTY +.....), 01.Psychologia ; Rozwój osob.;NLP..itp, Psychologia w P
Emocje i nastroje, 02.ROZWÓJ OSOBISTY +.....), 01.Psychologia ; Rozwój osob.;NLP..itp, Psychologia w
Aronson psychologia społeczna skrypt
Dziecko w reklamie, Psychologia reklamy - marketingu
pytania [zbiór], III, IV, V ROK, SEMESTR II, PODSTAWY PSYCHOLOGII REKLAMY, pytania

więcej podobnych podstron