Psychologia reklamy
dr Alicja Waszkiewicz
semestr zimowy 2011/12
Wykład 1
13.10.2011
PSYCHOLOGIA + EKONOMIA REKLAMA (MARKETING)
Z jawnym uwzględniem perswazji ( psychologii wpływu społecznego) oraz procesy i zachowania społeczne
"Efekt szminki" -> nawet w czasach kryzysu popyt na dobra luksusowe nie maleje (ponieważ kupowane są one z irracjonalnych pobudek).
Niemal na każdy produkt może powstać popyt! Korzyści jakie daje produkt wyznacza granice pragnień i zaangażowania emocjonalnego.
Rodzaje rynków:
a. nabywcy (popyt<podaż)
b. sprzedawcy (podaż>popyt)
Konsumeci tworzą rynek, o czym decydują racjonalne wybory, zdefiniowane prefernecje, zobyte i nabyte informacje oraz budźet ( karty kredytowe to zmieniają dziś )
Reklama kształtuje nasze postrzeganie świata – przełamuje nawet bariery finansowe!
Reklama to forma informowania, ale częściej to forma nakłaniania, perswazji!
ZASADA 4P: PRODUCT, PRICE, PLACE, PROMOTION
Marketing jest dzieckiem reklamy. Reklama jest próbą zarządzania świadomością. Prawie 50% ceny większości produktów to ceny reklamy, PR. Reklamę jako formę komunikowania cechuje skrajna funkcjonalizacja. W myśl zasady, że człowiek nie jest w stanie zapamiętać więcej niż 7 plus/minus 2 informacji.
Interferencja – szum informacyjny, nakładanie się informacji
Reklama jako sekwencja (Kwarciak)
Cześć! - uwaga
Zaufaj mi! - wiarygodność
Potrzebujesz... - potrzeba świadoma
Śpiesz się! - motywacja do szybkiej decyzji
Kup! Skorzystaj! - skłonienie do działania
Najskuteczniejsza jest reklama wizualna, bowiem wzrok jest naszym najwazniejszym zmysłem.
Reklama wykorzystuje pola skojarzeń, a także iluzje, złudzenia, poświadome myśli i popędy.
Odbiór reklamy:
a. bodziec proksymalny (w naszej głowie) – linie, figury
b. bodziec dystalny (to co widzimy)
c. interpretacja, nadawanie kategorii np. te mazaje to niby kropelka wody.
Zjawisko inattentional blindess – ślepota pozauwagowa
(zob. schemat poniżej)
ŻYJEMY TYM CO WIDZIMY PATRZĄC DO PRZODU, LECZ ROZUMIEMY TO CO DOSTRZEGAMY OGLĄDAJĄC SIĘ WSTECZ
Wykład 2
20.10.2011
Wykład 3
27.10.2011
Reklama jako forma komunikacji
TWORZENIE REKLAMY: IDEA-> STRUKTURA-> STYL->SPOSÓB PRZEKAZU
Komunikowanie: zasada 5W: What, Who, What medium – Whose – What effect!
Komunikowanie w reklamie – model Katza Lazerfelda – dwustopniowego przepływu informacji idea geatkeeperów i liderów opinii
Reklama jako forma komunikowania
Czym jest komunikowanie się
- proces porozumiewania się grup, jednostek, instytucji
- cel: wymiana info, idei, myśli
Model Arystotelesa komunikowania
idea-struktura-styl-sposób przekazu
Mówca odkrywa racjonalne (logos), emocjonalne (pathos) i etyczne (ethos) powody do wypowiedzi. Ubiera je strategicznie według wzoru. Ubiera idee w przekaz (słowa). Dostarcza idee w sposób odpowiedni.
Model Lasswella 1948
kto-co-jakim medium-do kogo-z jakim skutkiem
Model dwustopniowy Katza i Lazarsfelda 1955
media-liderzy opinii-reszta
przekaz zapośredniczony. Znając ten model, możemy kierować przekaz do liderów opinii, a potem sam się rozejdzie (np. do kobiet przekazy dot. jedzenia)
Polityka wąskiej reklamy vs. szerokiej
wąska – wyszczególnione audytorium
szeroka – do każdego – np. Coca Cola
Funkcja reklamy
różnicowanie produktu
nadawanie wartości symbolicznej
kształtowanie potrzeb
kontrola społeczna (przypisywanie ról np. znaj mężczyzno swoje miejsce i pomykaj z tą łopatą, przybory kuchenne reklamuję kobiety)
instrumentalizacja kultury (reklama korzysta z symboli kulturowych np. bohaterowie, celebryci. Dlaczego tak jest? Symbol skraca przekaz, a czas to $).
Cele reklamy
a. ekonomiczne (wzrost przychodów, obniżka kosztów)
b. psychograficzne
zw. z produktem – reklamowanie użyteczności
zw. z nabywcą – rozbudzanie potrzeb
zw. z przedsiębiorcą – poprawa wizerunku
Pojęcie – reprezentacja umysłowa, która zawiera opis istotnych właściwości pewnej klasy
Funkcje pojęć:
zapewniają ekonomię funkcjonowania poznawczego
zapwniają rozumienie i wyjaśnianie
zapewniają wykonanie operacji na reprezentacjach umysłowych obiektów, a nie na samych obiektach
Wykład 4
3.11.2011
POZNAWCZE PATRZENIE NA BODŹCE:
Reklama wykorzystuje zjawisko iluzji oraz selekcji informacji.
AMBIENT i Partyzantka reklamowa: marketingowe akcje nietypowy przekaz. Pozostający w pamięci jednak przez swą specyfikę. To wizerunkowy pocisk albo dodatek do całości machiny marketingu. AMBIENT jest bardzo kosztowy i ryzykowny (trudno oszacować skutczeność)
Jeżeli coś nie pasuje do wzorca budzi naszą uwagę – tą zasadę postrzegania wykorzystują twórcy reklam. Jest to typowy odruch orientacyjny, którego konsument nie może kontrolować. Nowe i dynamiczne bodźce. Ambient jest spektakularny.
Poza tym mniejsze reklamy też wykorzystują te wzorce. Najważniejsze jest skupienie uwagi.
Wykład 5
10.11.2011
Temat: odbiorcy reklamy
Bodźce kluczowe
Bodźce, które przechodzą przez filtr uwagi. Reakcja na nie jest instynktowna. Mają dla człowieka biologiczne znaczenie. Są źródłem pozytywnych emocji np. dziecko.
Bodźce kluczowe w reklamie:
twarz dziecka
młode zwierzątka
DZIECI
Używane w reklamie, gdyż wyzwalają instynkty opiekuńcze, nastrajają pozytywnie.
Przykład: Gucci – JLo z dziećmi.
Dziecko w reklamie:
a. jako klient
b. jako element perswazyjny
Dziecko jako odbiorca
Cechuje się nieskim poziomem krytycyzmu. Zjawisko telehipnozy dzieci podczas oglądania TV (poświęcają 100% uwagi przekazowi i nie widzą świata wokół, przydatne podczas karmienia :p). Skłonność do telehipnozy czyni dzieci małymi entuzjastami reklamy. Dzieci lubią reklamy, bo są w stanie je ogarnąć percepcyjnie (krótkie, kolorowe, prosty przekaz, muzyka).
Reklama skierowana do dzieci to agresywna propaganda. Bezkrytyczny wzorzec zaspokajania potrzeb.
Dopiero około 7 roku życia dzieci uczą się, że reklama nie zawsze mówi prawdę.
Reklama wytwarza w dziecku zagrożenie dla poczucia własnej wartości z powodu braku reklamowanych produktów (dzieci porównują się do stanu porządanego).
Dziecko jako figura reklamy (element perswazyjny)
a. określenie trendów i stylu bycia ("teraz dzieci bawią się tym")
b. forma autorytetu (dzieci są szczere, spontaniczne i niewinne; brzmią wiarygodnie, kiedy mówią, że coś lubią)
c. usobienie wartości i roli rodziny (dziecko konotuje ciepło, miłość, gniazdko rodzinne, bezpieczeństwo).
ZWIERZĄTKA
Również odwołują się do instynktów opiekuńczych. Wykorzystywane np. w reklamach karmy, ale też produktów zupełnie nie związanych ze zwierzętami np. pingwiny latają LOT-em, a Surokatki śmigają w reklamie Wedla.
Wykorzystuje się symbolikę zwierząt np. niedźwiedź = siła.
Wykorzystuje się trend eco – ludzie coraz bardziej doceniają przyrodę, więc zwierzątka są coraz bardziej lubiane.
Neutralizacja natury – nierealistyczne przedstawianie zwierząt np. słodki misio zamiast niedźwiedzia, który cię może zjeść.
Posaci małego zwierzątka w reklamie:
a. symbolika – np. krowa = mleko
b. element sytuacji – kotek w reklamie Whiskas
Bonus z internetu:
Dziecko w reklamie jest zawsze "słodziutkie", "niewinne", "kochane". Z badań przeprowadzonych w 1943 roku przez laureata Nagrody Nobla, Konrada Lorenza, wynika, iż człowiek jest w szczególny sposób wrażliwy na pewne bodźce kluczowe dostarczane przez dziecko. Bodźce te związane są przede wszystkim z wyglądem głowy dziecka, która jest okrągła i bardzo duża w stosunku do reszty ciała. Na schemat dziecięcości składa się tu tez krótka w stosunku do czołowej część twarzowa, zaokrąglone policzki, zadarty nosek i brak jakichkolwiek ostrych rysów twarzy. Schemat dziecięcości służy wyzwalaniu życzliwych zachowań instynktownych jako "hamulec agresji", chroni dziecko przed biciem czy dręczeniem przez silniejszych osobników rodzaju ludzkiego. Kilkumiesięczne dziecko wzbudza u większości dorosłych uczucie tkliwości i rozczulenia oraz nieodpartą chęć, by je przytulić czy pogłaskać. Charakterystyczne jest, że podobnie reagujemy także na widok młodych zwierząt. "Słodziutkie", "milutkie" i "kochane" wydają nam się małe liski, szczeniaczki, kociaki czy koniki. Trudno się, zatem dziwić, że w sposób mniej lub bardziej świadomy przemysł zabawkarski wykorzystuje istnienie schematu dziecięcości. Jest on również wykorzystywany w reklamie wizualnej. Producenci różnych pokarmów dla zwierząt domowych bardzo często umieszczają na opakowaniach swoich produktów fotografie młodziutkich kotków, piesków czy króliczków. Jeszcze lepiej, gdy reklama wizualna ma postać filmu. Można, bowiem wtedy pokazać charakterystyczną nieporadność ruchów małych zwierzątek. W przypadku reklamy artykułów dla dzieci obecność małych dziewczynek czy chłopczyków wydaje się zupełnie naturalna. Twórcy reklam starają się, aby zaangażowane prze nich maluchy wyglądały naprawdę "dziecięco". Wszystkie te zabiegi obliczone są na to, że pojawiające się automatycznie u odbiorcy silne pozytywne emocje skojarzone zostaną nie tylko z obrazem oglądanej właśnie malej istotki, ale i z zachwalanym przez nią produktem.
Wykład 6
17.11.2011
PAMIĘĆ
W procesie przetwarzania informacji pamięć ma istotną rolę przy interpretacji przekazów reklamowych.
Pamięc to zdolność oraz proces. W zakupach odgrywa rolę zarówno pamięc epizodyczna jak i semantyczna.
Podstawowa i ogólnie przyjęta klasyfikacja pamięci jest oparta na długości jej trwania. Wyróżnia się trzy typy pamięci: sensoryczną (ultrakrótką, pamięć zmysłów, USTM), krótkotrwałą (operacyjną, pamięć świeżą, STM) i długotrwałą (LTM).
Czas trwania pamięci sensorycznej wynosi do ok. 0,5 sekundy Część informacji z pamięci sensorycznej przedostaje się do pamięci krótkotrwałej, w której następuje analiza i interpretacja danych. Następnie informacja może być zapisana w pamięci długotrwałej.
Pamięc sensoryczna – bogaty magazyn zawierający sporą ilość obrazów dotyczących świata.
Pamięc ikoniczna (ultrakrótkotrwała) – pośredniczy pomiędzy krótkotrwałą a sensoryczną
Pamięć krótkotrwała jest natychmiastowa i bezpośrednia.
Jingle i songi pomagają w tym procesie;)
Pamięć długotrwała
-epizodyczna
- sensoryczna
Epizodyczna: zdarzenia i bodźce doświadczane przez jednostkę posiadają konkretny wymiar czasowo-przestrzenny.
Semantyczna: info o pojęciach regułach
ETAPY DZIAŁANIA PAMIĘCI:
Zapamiętywanie
Przechowywanie
Przypominanie
Rozpoznawianie
Zapominanie
Miary pamięci:
pamięc celowa
pamięć niecelowa
rozpoznanie maskowane
rozpoznanie
Wykład 7
24.11.2011
Informacja -> pamięć sensoryczna -> pamięć krótkotrwała (zapominanie) -> pamięć trwała
Jingle, slogany – powtarzalność utrwala przekaz w pamięci.
EMOCJE
Przed egzaminem należy przeczytać tekst Alicji Grochowiak udostępniony na zajęciach.
Afekt – atrybut (składowa) każdej emocji, powstający automatycznie pod warunkiem dotarcia impulsów do ciała migdałowatego. Afekty pierwotne to bezpośrednie reakcje na stymulację. Afekty pierwotne są z natury holistyczne.
Afekty podstawowe są nagłe, krótkie, poza kontrolą, reakcja pobudza refleksję:
Do afektów tych zaliczamy: gniew, smutej, radość, zdziwienie, wstręt, strach
Wszystkie emocje są pochodznymi tych podstawowych. Stany idealne nie istnieją – to hipotetyczne konstrukty.
Diady przeciwstawnych afektów:
zdziwienie-oswojenie
wstręt-lubienie
strach-złość
smutek-radość
Zależność przypominia ich zależy od nastroju. Pamiętamy więcej radosnych informacji. Stany emocjonalne wyraźnie wpływają na odbiór, poznanie i interpretację. Śmiech to stacjonarny jogging.
Emocje – złożenia np.
radość + akceptacja = miłość
oczekiwanie + radość = optymizm
oczekiwanie + gniew = agresja
Pojedyncze podstawowe afekty występują rzadko. Afekty pierwotne są zazwyczaj holistyczne, towarzyszy im subiektywna pewność wartościowań.
Podstawowe cechy afektów:
nagłe
krótkotrwałe
nikontrolowane
wywołują reakcje, które nie są poprzedzone refleksją
Emocje doświadczane na codzień są pochodnym afektów. Każda emocja może występować w różnym stropniu natężenia i naróżnym poziomie pobudzenia.
Podstawowe afekty:
gniew
strach
wstręt
zdziwienie
szczęście
smutek
Są to modele idealne, w życiu nie występują w postaci czystej.
Stany emocjonalne a przetwarzanie informacji
Gdy jesteśmy smutni zapamiętujemy to, co smutne, i na odwrót. Przetwarzamy informacje wybiórczo (zgodnie z nastrojem). A tak w ogóle to ludzie szczęśliwi są bardziej twórczy. Emocje kształtują nasze poznanie – im są silniejsze, tym lepiej pamiętamy informację.
Sytuacje: neutralna-emocjonalna-nietypowa.
W sytuacjach emocjonalnych lepiej pamiętamy elementy centralne, gorzej peryferyczne (np. tło).
W sytuacjach nietypowych dobrze pamiętamy cechy centralne (czyli to, co jest nietypowe), ale gorzej szczegóły.
Emocje (def)
złożony zespół zmian cielesnych i psychicznych, obejmujących pobudzenie fizjologiczne, uczucia, procesy poznawcze i reakcje behawioraline wykonywane w odpowiedzi na postrzeganą sytuację.
Pobudzenie fizjologiczne = zmiany neuronalne, hormonalne, mięśniowe
Uczucia = ogólny stan afektywny (dobry lub zły)
Procesy poznawcze = interpretacje, wspomnienia, oczekiwania
Reakcje behawioralne = płacz, śmiech, krzyk itp.
Co się liczy w reklamie?
nateżenie przekazu emocjonalnego
emocjonalna spójność reklamy (emocja dopasowana do produktu!)
Czym jest emocja? - raz jeszcze
odpowiedź na zaburzenie równowagi między organizmem a otoczeniem; emocje to specyficzne procesy regulacji.
Emocja w reklamie jest po to, by nas zaangażować, wytrącić z równowagi. Emocje są stanem pobudzenia, który zaburza równowagę.
Bodźce seksualne – przeciągają uwag, wzrok zatrzymuje się na dłużej, mają przygotować do odbioru treści perswazyjnej.
Bodźce mają zwiększyć zaintereswowanie produktem.
W reklamie wykorzystywane są często sytuacje intymne i skłonność ludzi do podglądactwa (voyeuryzm). Intymność, ale równocześnie dystans. Podglądamy sytuację w reklamie, ale z bezpiecznej komfortowej odległości. Wykorzystanie biologicznych instynktów.
Ważne jest to, że za emocje odpowiada ciało migdałowate, które aktywizuje się pod wpływem przekazów emocjonalnych. Nadaje znaczenie info ze zmysłów. Badał to cudo Joseph de Doux i chyba trzeba to wiedzieć na egzamin. Jeśli źle funkcjonuje ciało migdałowate, mamy problemy z kontrolą emocjonalną.
Autonomiczny układ nerwowy
część przywspółczulna aktywizuje się przy neutralnej lub przyjemnej sytuacji
część współczulna przy nieprzyjemnej
Lateralizacja mózgu: lewa półkula – pozytywne emocje, prawa – negatywne
Efekt czystej ekspozycji (badania Roberta Zajonca)
Emocje powstają przy minimalnym poziomie poznania przedmiotu. Po szeregu powtarzających się prezentacji rośnie atrakcyjność produktu.
Tekst o Emocjach:
Kategoryzacyjna natura emocji
badania emocji obejmowały m.in. techniki leksykalne tzn. badano, jakimi słowami są określane i próbowano usystematyzować te określenia, wierząc, iż są one odzwierciedleniem kategorii nadawanych emocjom przez umysł ludzki;
wnioski (cokolwiek to oznacza): "emocje przyjmują właściwości kategorii naturalnych i mają strukturę prototypową"
cechy emocji: struktura kategoryzacyjna, wielość określeń dla poszczególnych emocji, szerokie granice, biegunowość (radość-smutek), hierarchiczna struktura.
Emocja a poznanie w ujęciu konstruktywistycznym
badania nad znaczeniem emocji pozytywnych i negatywnych w procesach poznawczych
wyniki: dzięki wzbudzeniu pozytywnych emocji ludzie są bardziej twórczy, mają więcej skojarzeń, ale są mniej precyzyjni. Pod wpływem negatywnych emocji ludzie są czujni, zaktywizowani i bardziej dokładni. (czyli wynika stąd lepiej uczyć się do egzaminu bez entuzjazmu, niż w stanie radosnego uchachania ;))
Emocje w ocenie i pamięci reklamy
emocje wywoływane przez reklamę wpływają na ocenę marki, cech produktu, reklamy i szerzej – na postawy konsumenckie
jeśli reklama wywołuje pozytywne emocje, to pozytywnie nastraja do marki i produktu. Zjawisko to zachodzi najpełniej, jeśli odbiorca zostanie "wciągnięty" do reklamowego świata znaczeń tj. będzie uważnie śledził akcję, zaangażuje się emocjonalnie. Im silniejsze emocje pozytywne wzbudza reklama, tym lepiej ocenia się produkt.
Emocje w reklamie a zapamiętywanie reklam – reklamy lepiej zapamiętywane to te, które są atrakcyjne ze względu na prezentowane sceny, a nie na produkt
wnioski: istnieją współzależności między emocjami wywołanymi przez reklamę a procesami oceniania i pamięci. Jeśli pozytywne emocje wywołane przez reklamę zostaną później przypomniane, mogą wpłynąć na decyzję zakupu.
Model teoretyczny
REKLAMA
EMOCJE
OCENA REKLAMY
PAMIĘĆ INFORMACJI O PRODUKCIE OCENA PRODUKTU
Na ocenę produktu składają się więc: pamięć informacji o produkcie, ocena reklamy i emocje wzbudzone reklamą. Efekt ten występuje tylko w przypadku emocji pozytywnych. Negatywne emocje wywoływane przez reklamę wpływają bezpośrednio tylko na ocenę reklamy, a nie produktu.
Wykład 9
8.12.2011
Dekodowanie znaczenia reklam
Reklamy nie dokonują przeniesienia znaczeń same. Źródłem ruchu jest widz. Znaki zyskują znaczenie poprzez odbiorców oraz ich system wierzeń i przekonań.
Jak reklama wciąga widzów w swój świat znaczeń?
organizacja przestrzenna obrazu lokuje widza w konkretnej pozycji
Np. prezentacja aktów kobiecych automatycznie lokuje widza w pozycji podglądacza.
nieobecność, brak czegoś, do czego uzupełnienia zaprasza się widza
Np. brak produktu czy loga, ale i tak wiemy, o co chodzi.
reklama wciąga nas w tekst pisany
Np. początek reklamy: in the name of the Father, Son and the Holly Spirit...
kalambur/zagadka obrazowa lub tekstowa (efekt: o co chodzi)
np. coś niedorzecznego, przyciągającego wzrok.
kaligrafia – przekształcenie produktu w słowo
np. list obejmujący człowieka w reklamie poczty
Typografia – estetyka szaty graficznej, liternictwo, układ graficzny. Kedy tekst staje się obrazem.
Polecane: youtube filmik "Lokomotywa", obrazy ułożone z liter.
Kroje pisma w reklamie
Antykwa – w długich tekstach np. Times New Roman
Grotestk – prostota
Gotyk – dekoracyjność, podkreśla tradycję
Egpicjanka
Pisanka
W reklamie poszukuje się obecnie dekoracyjnych, nieszablonowych czcionek.
Wykład 10
15.12.2011
Narracje i procesy fabularne w reklamie
Reklamy fabularne mają tło, którym jest produkt, dodatkiem. Fabuła i opowieść, gdzie produkt bywa najczęściej tylko bohaterem. To narracyjne konstrukowanie rzeczywistości, które powoduje, że nie myślimy o produkcie, ale o świecie przedstawionym.
Schemat narracyjny odnosi się do zakotwiczonych formuł narracyjnych w naszym umyśle. Ludzie lepiej wierzą w opowieści, które znają lub które odnoszą się do tradycyjnych klisz. Ufamy opowieściom, bot e odnoszą się do naszych doświadczeń.
KLASYCZNA STRUKTURA:
1. złoczyńca
2. bohater
3. darczyńca (daje magiczny artefakt)
4. pomocnik
5. księżniczka (nagroda)
6. ojciec księżniczki
7. mocodawca/zleceniodawca
8. fałyszywy bohater
Lub
1. protagonista (bohater)
2.antagonista
3. pomocnik – złoty środek
4. złote runo
5. arbiter
6. ofiara / beneficjet
7. mocodawca
KLASZYCZNA ARTYSTOTELESOWSKA FORMUŁA NARRACJI
Plus dwie zasady narracji: spójność i wewnętrzne prawdopodobieństwo historii
BOHATEROWIE REKLAM:
celebryci
aktorzy
fachowcy
animowane postacie (ociepla wizerunke, zmienia wizerunek i skojrzenia – ponadto można nimi zarządzać – serce i rozum w TP, Mały głód)
Wykład 11
5.01.2011
Etapy tworzenia reklamy. Badania reklamy.
Badania
Brief – specyfikacja, opis targetu, wysłany przez klienta
Debrief – odpowiedź agencji na brief klienta, ew. prośba o uzupełnienie czegoś
Strategia kampanii
Koncepcja kreatywna
Wdrożenie
Badania
Badania reklam:
Ilościowe (TGI Target Grupy Indeksów, ankieta uliczna)
Jakościowe (panel – ciągły pomiar tej samej grupy i jej reakcji na przekaz przez pewien okres czasu, focus group, analiza ekspercka)
Badania 1+2 daje nam wiedzę o wizerunku marki (lojalności i satysfakcji klienta).
Target Group Index
opis grup docelowych wg zmiennych demograficznych, cech psychograficznych, zachowań konsumenckich, stylów życia itp.
Celem jest dostarczenie klientom agencji reklamowych wiedzy potrzebnej do optymalizacji komunikacji z grupami docelowymi
Dane pochodzące z TGI mają charakter jednoźródłowy tj. ci sami respondenci odpowiadają na pytania o konsumpcję dóbr i usług i na pytania o korzystanie z mediów
Badania mogą być dodatkowo uzupełnione o pomiar telemetryczny – odbiór reklamy w TV/radio
TGI jest obecnie standardem badawczym obejmującym ponad 50 krajów
Typologie targetów:
demograficznych
behawioralny – zwyczaje zakupowe
strategiczny – dla kogo przeznaczamy nasz produkt
taktyczny – wg tego jak dotrzeć do grupy
Myślenie o konsumencie:
Tradycyjne rozumienie konsumenta – istota racjonalna planująca swój budżet i świadomie podejmująca decyzję – tak bardzo długo postrzegano konsumentów w agencjach reklamowych
Zmiana – konsument jako istota emocjonalna i nieświadoma swoich postaw – koncepcja pojawiła się w drugiej połowie XX wieku
Model podejmowania decyzji konsumenckich:
Rozpoznanie problemu (Potrzebuję czegoś)
Poszukiwanie informacji na temat tego, czego potrzebuję
Ocena produktu/usługi
Dokonanie zakupu
Ocena podecyzyjna
3 ważne modele wyjaśniające działanie reklamy:
SLB (stay-look-buy) 2 połowa XIX wieku; zauważyć=nakłonić
AIDA 1900: Attention – Interest – Desire - Action
DAGMAR 1962 Defining Advertising Goals for Measured Advertising Result:
unawarness -> awarness -> comprehension -> conviction -> action
Twórca: Russel Colwey
Etapy procesu oddziaływania
DAGMAR
Poznawczy nieświadomość, świadomość, zrozumienie
Emocjonalny przekonanie
Behawioralny działanie
5 grup konsumentów:
Nieświadomi – potencjalni konsumenci, którzy nigdy nie słyszeli o reklamowanym produkcie
Dla nich w reklamie powinny być INFORMACJE PODSTAWOWE
Świadomi – wiedzą o produkcie, ale nie znają cech/zalet
Dla nich w reklamie PREZENTOWANIE ATUTÓW W PORÓWNANIU Z KONKURENCJĄ
Rozumiejący – słyszeli i znają zalety
Prezentujemy KORZYŚCI Z UŻYTKOWANIA
Przekonani – świadomi wyższości produktu i pragnący go kupić
W REKLAMIE SILNEJSZA ZACHĘTA DO KUPNA
Nabywcy – dokonali zakupu
W REKLAMIE UPEWNIĆ ŻE TO SŁUSZNY WYBÓR
Wg: Sznajder 1993.
A teraz takie pitu pitu: Czy odbiorca reklamy jest racjonalny?
Odbiorcy są emocjonalnie nastawieni do produktu. Celem jest kształtowanie preferencji do reklamowanego dobra/usługi. -> rozpowszechniony pogląd
Przyjmując takie stanowisko zawężamy możliwość odkrycia nieświadomych motywów zakupowych oraz zakładamy, że konsument udziela w badaniach prawdziwych i racjonalnych odpowiedzi. Tymczasem konsument nie jest świadomy wielu procesów, nie ma rozwiniętej introspekcji, podejmuje błędne decyzje itp.
Automatyczne procesy konsumenckie nie świadczą o ułomności konsumentów, są raczej sposobem przystosowania się do świata, w którym oddziałuje na nas masa bodźców. (Maison 2010)
Pytając wprost nie zawsze docieramy do prawdziwych przyczyn postaw
postracjonalizacja postawy utajonej -
nieuświadomione postawy i emocje
Celem badań marketingowych jest gromadzenie danych wraz z ich interpretacją i wnioskami z nich wynikającymi. (Maison) Nie dają nam one gotowej recepty, ale bez nich ani rusz.
Wskaźniki badań reklamy:
ad awareness - % badanej populacji, który zauważył reklamę
recall – pamiętanie elementów reklamy (bohatera, historii, produktu)
recognition – rozpoznanie marki; zamaskowane logo/nazwa/fotografie głównych klatek w filmie i pyta się, czego dotyczą
postawa ws reklamy + czy -
zachowanie – dane dotyczące sprzedaży produktu, sondaż dot. deklaracji zakupu
Badania reklamy z perspektywy klienta agencji
OBSZAR PYTANIA BADAWCZE
planowanie Jacy konsumenci odbierają reklamę nowej linii naszego produktu?
rozwiązywanie problemów Jak odbierana jest dotychczasowa komunikacja reklamowa?
Dlaczego nowe logo nie podoba się dzieciom?
Kontrola
Badania reklamy z perspektywy metodologii
ILOŚCIOWE JAKOŚCIOWE
Pytania badawcze Ile czasu kons ogląda reklamę? Dlaczego klient zapamiętuje?
Jaki jest jej zasięg?
Narzędzia
N (próba) duża
Analiza
Bez badań jakościowych można opisać klienta, ale nigdy go zrozumieć.
Na egzamin pojęcia: storyboard, animatic .
Wykład 12
12.01.2012
Techniki projekcyjne w reklamie
Projekcja – operacja dzięki której podmiot wyrzuca z siebie i umiejscawia w innych osobach lub rzeczach swoje cechy, pragnienia, myśli, doznania. Uczucia, których nie uznaje lub nie uświadamia u siebie. w psychologii jeden z narcystycznych mechanizmów obronnych; przypisywanie innym własnych poglądów, zachowań lub cech, najczęściej negatywnych. Przyczyną jest większa dostępność tych poglądów, zachowań i cech u osoby, która je posiada, a tym samym łatwiejsze podciąganie pod daną kategorię.
Przykład: Matka krzyczy na dziecko. Sądzi, że dziecko jest wyjątkowo agresywne. W rzeczywistości sama jest agresywna.
Jak zwykle w przypadku mechanizmów obronnych; mamy tu dwa aspekty:
uniknięcie frustracji (matka nie musi się czuć winna za niesłuszne skarcenie dziecka)
zniekształcenie rzeczywistości (dziecko cierpi i nie rozumie, czemu jest karcone).
Projekcja często uzasadnia agresywne zachowania poprzez podbudowywanie wiary w agresywne nastawienie całego świata i konieczność samoobrony. Staje się to wówczas typowym symptomem paranoi
Projektujemy siebie na kimś/na czymś
Słuchacz---(pytanie) os. Badana ---(projekcja) przedmiot (inna osoba)
Np.; pytamy dziecko jak czuje się lalka, aby dowiedzieć się jak czuje się dziecko
Stosujemy w badaniach konsumentów projekcje, gdy nurtują nas:
-nieuświadomiowe potrzeby, uczucia, postawy
- opór osoby
- problemy trudne do zwerbalizowania (konsument nie wie jak to powiedzieć)
- trudne temety i tabu
Kiedy?
- po fokusie
- aby urozmaicić przebieg spotkania (budownie przebiegu myśli i zdarzeń)
- jako techniki wspomagające
Projekcje służą do badania jakościowego, które jest metodą służącą studiowaniu subiektywnych prawd o konsumentach (treści świadome niezwerbalizowane i niedeklaratywne)
Ujawniają dane z pamięci deklaratywnej (uświadomionej) i niedeklaratywnej (autmatycznej)
TECHNIKI:
test niedokończonych zdań
buble test (uzupełnienie chmurek dialogowych)
personifikacja
animizacja
OSOBOWOŚĆ KONSUMENTA (okiem Freuda)
Osobowość – zróżnicowane wzory zachowań wpływające na naszą postawę, sposób apatacji do środowiska i rzeczywistości
JA – reprezentacja własnej osoby w umyśle jednostki
Konsumenci posiadają pilną potrzebę do działania spójnego z tym co ze sobą robią i co o sobie myślą. Wybierającą produkty i usługi pasuję do ich osoby.
Psychodynamiczna teoria osobowości Freuda podkreśla wagę fantazji i wyobraźni dla psychiki konsumenta
STRUKTURA OSOBOWOŚCI wg. Freuda
Id
Ego
Superego
Id – pierwotne, zbiornik energii psychicznej, bardzo nieświadomy, ale aktywny. Wykorzystuje w reklamach podstawowe potrzeby (głodu, pragnienia, seksu) Powoduje stan nieprzyjemnego napięcia, które trzeba zaspokoić, ale po którym następuje żal i smutek, bowiem karze nas nasze ego i superego. REKLAMY MOCNO KONSUMPCYJNE (np.; baton 3bit)
Ego – podświadome. Ego podporządkowane jest światu, rzeczywistości i ludzkim oczekiwaniom, jest mocno racjonalne – realne spojrzenie na świat. To władza wykonawcza osobowości decydująca o przystąpieniu do działania. Np.: seks, ale w rodzinie ( realizuje ‘’kulturalnie’’ ID)
Superego – superJA – superRAFAŁ – idealna wizja siebie. Wewnętrzna reprezentacja wartości i ideałów społeczeństwa. Hamuje impulsy i gani ostro ID. Dążenie do doskonałości i jasności
Wykorzystują REKLAMY SPOŁECZNE
SKOPOFILIA – dosł. Przyjemność patrzenia! To podstawowa potrzeba.
wizualność jest niezwykle ważna. Psychoanaliza składa się z wielu teorii, które koncentrują się na ludzkiej obowości.