Filologia polska, komunikacja społeczna, pr i reklama

MARKETING POLITYCZNY

1. Definicje i koncepcje marketingu politycznego. Segmentacja rynku wyborczego. Kształtowanie relacji rynek polityczny/rynek wyborczy. Sondaże wyborcze.

Marketing polityczny – jedna z form komunikacji politycznej, w której następuje oferowanie, tworzenie i wymiana wartości między uczestnikami rynku politycznego. Sprowadza się ona do wykorzystania zespołu technik społecznych, teorii oraz metod zaczerpniętych z marketingu klasycznego, w celu stworzenia odpowiedniego obrazu kandydata, wypromowania jego osoby, wyróżnienia go spośród jego rywali oraz uzyskania jak największego poparcia przy jak najmniejszym zużyciu środków.

Marketingiem politycznym nazywamy zespół technik, które wykorzystuje się do stworzenia odpowiedniego obrazu kandydata wśród jego elektoratu, wypromowania jego osoby, wyróżnienia go spośród rywali i uzyskania określonej liczby głosów przy jak najmniejszym zużyciu środków (lub przy poniesieniu określonych środków uzyskać maksymalną liczbę głosów).

Marketing polityczny zajmuje się również badaniem procesów wymiany między podmiotami politycznymi a ich środowiskiem, jaki i podmiotów politycznych pomiędzy nimi samymi.

Działania marketingowe powinny być prowadzone nie tylko podczas wyborów, gdy następuje ich szczególna intensyfikacja, ale przez cały czas, a politycy są wkomponowywani w obraz partii politycznej, w której działają. W marketingu politycznym stosuje się nowoczesne metody promocji, zarządzania wizerunkiem oraz wzbogacania własnej marki.

***

Po raz pierwszy definicję marketingu opublikowało w 1941r. Amerykańskie Stowarzyszenie Marketingu.

Koncepcja marketingu J. McCarthy'ego – czterofunkcyjny model zmiennych zależnych, tworzących tzw. kompleks marketingowy: produkt, cena, dystrybucja, promocja.

Pozycjonowanie - Konstruowanie wizerunku kandydata, ubiegającego się na stanowisko państwowe.

Marketing polityczny (wg D. Locka i P. Harissa) – Dyscyplina wiedzy która zajmuje się analizą procesów wymianą (informacji, wiedzy etc.) między podmiotami politycznymi, i ich środowiskiem oraz wewnątrz nich, ze szczególnym odniesieniem do pozycjonowania (kreowania) tych podmiotów i ich wzajemnej komunikacji.

Marketing – proces planowania i realizacji pomysłów, kształcenia cen, promocji, promowania oraz dystrybucji myśli, towarów i usług w celu tworzenia takiej wymiany, która urzeczywistnia tak cele indywidualne jak i organizacyjne. Finiszem marketingu jest zadowolenie obu stron.

Zaspokojenie producenta dokonuje się poprzez tzw. bodźce marketingowe (4P), czyli:

1. Produkt (tworzenie produktu, usługi bądź myśli)

2. Cena ( ustalanie jej wielkości)

3. Miejsce ( miejsce sprzedaży)

4. Promowanie

Sprawowanie kontroli aby doprowadzić do oczekiwanej reakcji konsumenta określa się jako marketing mix.

Różnice wg A. Locka i P. Harrisa

Marketing polityczny

Marketing gospodarczy

Wyborcy wybierają kandydata lub partię polityczną w określonym wcześniej terminie. Wyborca nie płaci za podejmowaną decyzje. Swoją decyzje wyborca może rozpatrywać w terminach strat bądź zysków w długiej perspektywie czasowej. Świadomość wyborcy że o wyborze danego kandydata lub ugrupowania politycznego, decyduje większość głosujących i musi zostać zaakceptowany ostateczny wynik głosowania Zwycięzca bierze wszystko. Partia polityczna lub kandydat jest produktem złożonym którego nie można „otworzyć” i sprawdzić co znajduje się wewnątrz. Wprowadzenie nowych partii w życiu politycznym jest bardzo skomplikowanym procesem, którego utrzymanie w środowisku jest stosunkowo trudne oraz zawsze odległe w czasie. Zauważalnym zjawiskiem w polityce jest spadająca popularność podmiotów politycznych po wygranych wyborach.

Konsumenci mają możliwość kupna produktu w dowolnym czasie i miejscu. W trakcie zakupu danego dobra, jednostka zna jego cenę, wartość. Jednostka dokonuje suwerennego wyboru, nie zależnie od opinii innych. Zdobycie pozycji monopolisty na rynku. Konsument zawsze może zmienić zdanie i wymienić produkt który nie spełnia jego oczekiwań. Występuje wiele marek które uzyskały status międzynarodowy i funkcjonują w biznesie (np. Coca-cola, siec restauracji Mcdonalds. etc.) Marki wiodące w biznesie cieszą się sporym zainteresowaniem oraz popularnością.

Koncepcje marketingu politycznego.

P. B. Niffenegger

Koncepcja marketingu politycznego, która stara się ukazać przydatność zastosowania narzędzi wywodzących się z marketingu gospodarczego. W marketingu politycznym można dostrzec działania które mają zmierzać do integracji działań w ramach marketingu mix ( 4P) aby móc kontrolować i wpływać na zachowania wyborcy. W tej koncepcji bardzo istotnym rzeczą jest reklama, która jest ściśle związana z procesem badań marketingowych, w których istotne znaczenie jest podział ( segmentacja) rynku wyborczego.

Podstawą koncepcji Niffenggera jest definicja marketingowych badań politycznych (wg Kotlera). Zgodnie z nią:

1. Partia polityczna partycypująca w wyborach parlamentarnych czy kandydat ubiegający się na stanowisko musi, zidentyfikować, potrzeby, zainteresowania oraz wartości wyborców, i zaprezentować swoją osobę w taki sposób aby dostosować się do ich wymagań.

2. Kandydat powinien przeprowadzić systematyczne badania, które pozwolą stworzyć taką strategie i program wyborczy, którym będzie odpowiadał różnym segmentom społeczeństwa.

3. Wyniki badań marketingowych, przedstawiają, jaki należy zastosować marketing mix, aby przyniosły jak największe korzyści. W marketingu politycznym korzyści te odnoszą się głównie do poszerzenia elektoratu.

Niffeneger wyróżnia 4 podst. bodźce marketingowe:

• Produkt – oferowany przez kandydata, „złożony zbiór” , który zawiera korzyści jakie mogą uzyskać wyborcy, jeżeli kandydat zostanie wybrany. Produkt jest rozpowszechniany w reklamach politycznych, informacjach prasowych oraz prezentowany przez kandydata podczas spotkań z wyborcami, konferencjami etc.

• Cena – odnosi się do spostrzeganych przez wyborców, kosztów, jakie ponieśli by podczas rządów partii bądź kandydata (np. koszty ekonomiczne → podniesienie podatków). Do innych kosztów zaliczamy wizerunek pretendenta na tle krajowym, światowym, etc.

• Miejsce (dystrybucja) – bodziec marketingowy, który odnosi się do bezpośrednich spotkań kandydata z wyborcami. Strategia marketingowa związana jest z dystrybucją przekazu kampanii, łączy program pojawienia się pretendenta wśród wyborców z programem wolontariuszy , który jest wykorzystywany jako spersonalizowane przedłużenie kandydata na rynkach lokalnych (np. namawianie wyborców sposobem tzw „ od drzwi do drzwi” , naklejanie znaczków itd.). Miejsca spotkań kandydata z wyborcami mogą być bardzo różne (np. Zakłady pracy, centrum miasta etc).

• Promocja – działania reklamowe oraz kształtowania opinii publicznej, przez bezpłatne relacje relacje w mediach dotyczące kandydata , jego programu i kampanii. Autor wyróżnia 4 strategie promocyjne:

• Strategia koncentracji – koncentracja, skupienie większości wydatków i wysiłków promocyjnych na określonych segmentach wyborców (np. regionach, województwach)

• S. wyczucia czasu – ponoszenie największych wydatków i najwyższą aktywność promocyjną ,wtedy kiedy trwa dobra passa.

• S. zmylenia - unikanie bezpośredniego, frontalnego ataku na najmocniejszego przeciwnika, a usiłowanie wytrącenia go z równowagi , tak aby popełnił błąd.

• S. kampanii negatywnej – bezpośrednie lub pośrednie ataki na stanowisko przeciwnika oraz jego cechy osobowe.

Segmentacja rynku wyborczego

Model marketingu politycznego wg. Bruce'a I. Newmana

Autor wprowadza rozróżnienie pomiędzy proces kampanii marketingowej a proces kampanii politycznej .

Kampania marketingu:

Kampania marketingowa pomaga przejść pretendentowi przejść przez 4 etapy kampanii politycznej: od przedwstępnej fazy kształtowania własnego miejsca polityce, do jego ukształtowanego już wizerunku politycznego w fazie powszechnych wyborów.

ETAPY :

I. SEGMENTACJA RYNKU - podział wyborców na mniejsze grupy w celu efektywnego dotarcia do nich z właściwą informacją wyborczą.

Zadaniem marketingowym jest tu stworzenie takiego przekazu, który skutecznie wpłynie na zachowanie się wyborców w danym segmencie (np. Osoby bezrobotne będą z uwagą słuchać programu kandydata, nawiązującego do walki z bezrobociem)

II. Po zidentyfikowaniu segmentów wyborczych w każdym z nich należy określić pozycje kandydata w wieloetapowym procesie pozycjonowania. Polega ona oszacowani silnych i słabych stron kandydata i jego konkurentów. Kluczowymi elementami są:

• wykreowanie wizerunku kandydata podkreślającego jego cechy osobowe

• klarowne wypracowanie i przedstawienie stanowiska wobec problematyki gospodarczej i społecznej kraju

III. Umiejscowienie kandydata w umysłach wyborców (użycie 4p)

1. Historia rozwoju marketingu politycznego.

Pojęcie marketingu zdefiniowano po raz pierwszy w 1941 roku, a zastosowany został w praktyce w 1952 roku w wyborach prezydenckich w USA. W 1959 roku został po raz pierwszy wykorzystany w Europie, podczas wyborów parlamentarnych w Wielkiej Brytanii. Od lat dziewięćdziesiątych jest on powszechnie stosowany w krajach Europy Wschodniej, a także w Rosji, zarówno w wyborach prezydenckich, jak i wyborach parlamentarnych i lokalnych.

Wraz z rozwojem technik marketingu politycznego zaczęły powstawać nowe specjalności z nimi związane:

specjaliści do spraw komunikowania masowego,

analitycy rynku politycznego,

specjaliści od badań opinii publicznej,

specjaliści w dziedzinie public relations,

technicy reklamy,

specjaliści w zakresie kupowania czasu antenowego i przestrzeni reklamowej (z ang. media buyers),

trenerzy w zakresie umiejętności mówienia i publicznych wystąpień (ang. coach speaker).

Obecnie coraz częściej partie polityczne korzystają z usług agencji specjalizujących się w marketingu politycznym.

• Marketing początkowo kojarzony był tylko z ekonomiczną dziedziną aktywności i wywodził się z produkcyjnej orientacji rynku; w 1965r. C. Barwell zwrócił uwagę na rolę, jaką odgrywają klienci – jest to tzw. marketingowa orientacja na klienta.

• P. Kotler i S. Levy – doszli do wniosku, że marketing, rozumiany jako strefa celowych działań, staje się coraz bardziej pojemny i obejmuje różne aspekty życia – nie tylko na poziomie dystrybucji dóbr materialnych.

• W 1972r. Kotler sformułował nową definicję, opierającą się na założeniu, że podstawą marketingu jest pojęcie wymiany (czyli proces tworzenia wartości). Inny pogląd prezentuje Drucker, który wskazuje na problemy efektywności i rolę, jaką pełni współczesny marketing; marketing to zespół zaplanowanych działań – w rzeczywistości obejmuję pewną dozę ryzyka inwestycyjnego i społecznego.

• W 1982r. N. Capon i G. Mauser zwrócili uwagę na aspekt funkcjonalny marketingu, podkreślając jego walory technologiczne; marketing: zespół technik o charakterze działań inżynieryjnych, łączy ze sobą dwie metody oddziaływania: perswazji (promocja) i adaptacji. Kotler w 1990r. Stworzył koncepcję marketingu społecznego.

• Non-profit marketing – marketing w organizacjach niedochodowych.

3.Modele zachowań wyborczych obywateli. Aktywność polityczna Polaków i problem znikającego wyborcy.

4. Wpływ marketingu politycznego na zachowania wyborcze. Efektywność i krytyka działań marketingowych w RP.

5. Pojęcie produktu politycznego. Kierowanie wizerunków polityków, partii i programów politycznych.

6. Netarchia i Politicaltainment jako syndromy współczesnej polityki. E-demokracja w teorii i praktyce.

7. Telewizyjna i radiowa reklama polityczna

8. Rodzaje kampanii wyborczych – współczesny marketing polityczny w RP.

9. Planowanie strategii kampanii. Narzędzia używane w kampaniach i ich systematyzacja

10.Manipulacja wyborcza. „Czarny RP” – brutalna kampania, czy profesjonalizacja rynku wyborczego.

11. Kolor i symbol jako wizualne środki emocjonalnego oddziaływania w polityce

12. Samoidentyfikacja polskich partii politycznych

Przykładowa Literatura do danego tematu:

1. Marketing polityczny w aspekcie teoretycznym

   • M. Mazur, Marketing polityczny. Studium porównawcze, Wydawnictwo Naukowe PWN, Warszawa 2006, rozdział 1.

   • A. Jabłoński, T. Sobkowiak, Marketing polityczny w teorii i praktyce, Wrocław 2009, rozdział: Wprowadzenie do teorii marketingu politycznego, s. 46

2. Modele zachowań wyborczych obywateli

   • W. Cwalina, A. Falkowski, Marketing polityczny. Perspektywa psychologiczna, Gdańskie Wydawnictwo Psychologiczne, Gdańsk 2006, rozdział 2.

   • A. Walecka-Rynduch, Strategie marketingowe polskich partii politycznych, a problem znikającego wyborcy, [w:] Polska scena polityczna. Środowiska – komunikacja polityczna – strategie, red. K. Sobolewska-Myślik, A. Hess, K. Kowalczyk, Kraków 2010, s. 377

   • A. Jabłoński, T. Sobkowiak, Marketing polityczny w teorii i praktyce, Wrocław 2009, rozdział: Wyborca na rynku politycznym, s. 123.

3. Wizerunek polityczny jako element strategii wyborczej. Komunikacja niewerbalna polityków.

   • W. Cwalina, A. Falkowski, Marketing polityczny. Perspektywa psychologiczna, Gdańskie Wydawnictwo Psychologiczne, Gdańsk 2006, rozdział 4.

   • M. Jeziński, Wizerunek polityczny jako element strategii wyborczej, [w:] Kampania wyborcza: marketingowe aspekty komunikowania politycznego, (red.) B. Dobek-Ostrowska, Wydawnictwo Uniwersytetu Wrocławskiego, Wrocław 2005, rozdział 6.

   • A. Pease, Język ciała, jak czytać myśli ludzi z ich gestów, Wydawnictwo GEMINI, Kraków 1992.

4. Komunikacja polityczna w kampaniach wyborczych

   • W. Cwalina, A. Falkowski, Marketing polityczny. Perspektywa psychologiczna, Gdańskie Wydawnictwo Psychologiczne, Gdańsk 2006, rozdziały 7 i 10.

   • R. Wiszniowski, Reklama polityczna a komunikowanie masowe, [w:] Studia z teorii komunikowania masowego, (red.) B. Dobek-Ostrowska, Wydawnictwo Uniwersytetu Wrocławskiego, Wrocław 1999.

   • A. Jabłoński, T. Sobkowiak, Marketing polityczny w teorii i praktyce, Wrocław 2009, rozdział: Public relations w polityce, s. 159.

5. Rola mediów w kampaniach politycznych

   • T. Płudowski, Media masowe w amerykańskich wyborach prezydenckich w 2004 r. [w:] Kampania wyborcza: marketingowe aspekty komunikowania politycznego, (red.) B. Dobek-Ostrowska, Wydawnictwo Uniwersytetu Wrocławskiego, Wrocław 2005, rozdział 2.

   • Z. Oniszczuk, Rola telewizji w wyborach. Przykład niemiecki r. [w:] Kampania wyborcza: marketingowe aspekty komunikowania politycznego, (red.) B. Dobek-Ostrowska, Wydawnictwo Uniwersytetu Wrocławskiego, Wrocław 2005, rozdział 3.

6. Barwa i symbol jako wizualne środki oddziaływania na odbiorcę

   • R. Wittkower, Interpretacja symboli wizualnych, [w:] Symbole i symbolika, (red.) M. Głowiński, Warszawa 1990.

   • T. Brzeziński, B. Michalak, Kolor i symbol jako wizualne środki oddziaływania na odbiorcę, [w:] Marketing polityczny w poszukiwaniu strategii wyborczego sukcesu, (red.) M. Jeziński, Toruń 2004.

   • J. Fras, Samoidentyfikacja polskich partii politycznych [w:] Polska scena polityczna. Środowiska – komunikacja polityczna – strategie, red. K. Sobolewska-Myślik, A. Hess, K. Kowalczyk, Kraków 2010, s. 150.

7. Negatywna kampania wyborcza

   • A. Stępińska, Skuteczność negatywnej reklamy politycznej, [w:] Kulturowe instrumentarium panowania, (red.) R. Paradowski, P. Załęcki, Toruń 2002, ss. 185-198.

   • W. Cwalina, Polityczna reklama negatywna [w:] Marketing polityczny w poszukiwaniu strategii wyborczego sukcesu, (red.) M. Jeziński, Toruń 2004.

   • M. Mazur, Negatywna telewizyjna reklama polityczna. Doświadczenia amerykańskie i polskie, [w:] B. Dobek-Ostrowska (red.), Kampania wyborcza: marketingowe aspekty komunikowania politycznego, Wydawnictwo Uniwersytetu Wrocławskiego, Wrocław 2005, rozdział 3.

   • W. Cwalina, A. Falkowski, Marketing polityczny. Perspektywa psychologiczna, Gdańskie Wydawnictwo Psychologiczne, Gdańsk 2006, rozdział 11.

8. Proces planowania strategii wyborczej

   • N. de Barbaro, Dojść do głosu. Radykalnie praktyczny przewodnik po kampanii wyborczej (fragmenty)

   • M. Jeziński, Wybory parlamentarne 2005, Wydawnictwo Adam Marszałek, 2006 (fragmenty)

   • D. Skrzypiński, Proces planowania strategii wyborczej. Studium przypadku, [w:] B. Dobek-Ostrowska (red.), Kampania wyborcza: marketingowe aspekty komunikowania politycznego, Wydawnictwo Uniwersytetu Wrocławskiego, Wrocław 2005, rozdział 5.

   • A. Jabłoński, T. Sobkowiak, Marketing polityczny w teorii i praktyce, Wrocław 2009, rozdział: Strategie partii politycznych, s. 137.

9. Sondaże wyborcze – zagadnienia teoretyczne i metodologiczne

   • W. Cwalina, A. Falkowski, Marketing polityczny. Perspektywa psychologiczna, Gdańskie Wydawnictwo Psychologiczne, Gdańsk 2006, rozdział 12 (fragmenty)

   • C. Frankfurt-Nachmias, D. Nachmias, Metody badawcze w naukach społecznych, Wydawnictwo Zysk i S-ka, Poznań 2001, fragmenty.