Reguła niedostępności przejawia się w przypisywaniu większej wartości tym dobrom / możliwościom / ofertom, które są niedostępne. Dlaczego TAK SIĘ DZIEJE?
Wynika to z przekonania, że rzeczy łatwo dostępne, a więc będące „na wyciągnięcie ręki” są odbierane jako pospolite i oczywiste. Z tego powodu częściej pożądamy rzeczy nieosiągalnych. Ponadto niedostępność sprawia, że im bardziej nam czegoś brakuje, tym bardziej dążymy, aby daną rzecz posiadać.
4 ETAPOWY Mechanizm działania reguły:
SPADA DOSTĘPNOŚĆ przedmiotu i możliwość jego posiadania => ! pojawia się OPÓR PSYCHOLOGICZNY
ROŚNIE CHĘĆ POSIADANIA tego przedmiotu
rodzi się PRZEKONANIE, że TERAZ przedmiot jest „LEPSZY”, niż wtedy, kiedy był DOSTĘPNY
ROŚNIE WARTOŚĆ tego PRZEDMIOTU w naszych oczach (i ROŚNIE CHĘĆ posiadania)
Siła oddziaływania reguły wynika z dwóch czynników (faktów):
- stopień dostępności - dobra trudno dostępne uznajemy za cenniejsze od tych, które są dostępne bez żadnych ograniczeń,
- brak możliwości wywołuje opór psychologiczny – czyli sprzeciw związany z utratą swobody działania / wyboru / podejmowania decyzji.
Z regułą niedostępności są związane 2 PRAWIDŁOWOŚCI W POSTĘPOWANIU LUDZKIM :
Dążenie do posiadania czegoś, jest tym większe, im większe są ograniczenia (utrudnienia) w uzyskaniu tego czegoś. Z kolei możliwość straty (czegoś) bardziej motywuje, niż możliwość potencjalnego zysku.
Najsilniej działa w sytuacji:
1. „świeżej” niedostępności – tzn. gdy niedostępność pojawiła się niedawno; nagła niedostępność silniej oddziaływuje niż niedostępność „od zawsze” (bardziej pożądamy tego, co już posiadaliśmy, ale zostało nam odebrane, niż tego, czego nigdy nie mieliśmy)
2. rywalizacji / konkurencji (np. podczas wyprzedaży, licytacji na aukcji) o dobro trudno dostępne; rywalizacja o jakieś dobro z innymi zwiększa chęć posiadania tego dobra, jednocześnie silnie motywując do działania.
Reguła wpływa na (wady/zalety):
1. zwiększenie wartości dobra – to, co trudno dostępne uznajemy za bardziej wartościowe (uwaga! można przecenić wartość dobra).
2. sposób przetwarzania informacji o tych dobrach – ograniczony dostęp do rzeczy powoduje, że jest ona bardziej pożądana i odbierana jako „cenniejsza”
Zastosowanie w praktyce:
* numizmatyka, antyki itp. – gdzie przedmioty rzadko występujące tzw. „białe kruki” są uznawane jako bardziej atrakcyjne, a więc zasługują na wyższą cenę. Tutaj przedmiot posiadający usterkę (wadę) traktowany jest jako bardziej unikatowy.
* tajemnica, plotka, cenzura są odbierane jako wiarygodniejsze. Udowodniono, że ograniczony dostęp do informacji powoduje, że informacja taka uznawana jest za bardziej interesującą i traktowana jest jako cenniejsza. Natomiast informacja niedostępna będzie nie tylko cenniejsza, ale też bardziej przekonywująca.
- ograniczona ilość produktu/liczba egzemplarzy (ostatnie sztuki towaru, które niedługo się skończą).
Informacja o ograniczonej ilości lub nieprzekraczalnym terminie niezależnie od tego, czy jest prawdziwa czy fałszywa, każdorazowo sprawia, że przedmiot jest oceniany jako bardziej wartościowy;
- nieprzekraczalny termin (czyli okres, w którym produkt może zostać kupiony, a po jego upływie będzie już nieosiągalny, bądź w wyższej cenie) – np.: („oferta ważna tylko do dnia…”, oferty typu „kup teraz”, oferty jednorazowe.
Potencjalny klient nie ma zbyt wiele czasu na spokojne zastanowienie się nad ofertą.
Celem tych technik jest:
- uniemożliwienie przemyślania oferty (zakupu)
- wymuszenie (przyspieszenie) decyzji o natychmiastowym nabyciu danego produktu,
Techniki (niedostępności) powodują, że:
1. działamy pod wpływem impulsu, a tym samym przestajemy racjonalnie myśleć.
2. rywalizacja o dane dobro zwiększa chęć posiadania tego dobra. Powoduje to, że zaczynamy kierować się emocjami, co utrudnia logiczne, spokojne myślenie.
3. większa przyjemność (radość) zapewnia posiadanie, niż używanie danego dobra.
Obrona przed regułą niedostępności:
1. Dostrzec sygnał ostrzegawczy (kiedy pojawi się podekscytowanie) – bo właśnie zaczyna działać reguła niedostępności.
2. Mając do czynienie z rzeczą niedostępną należy zadać sobie pytanie, czy rzeczywiście potrzebuję daną rzecz? Jeśli tak jest – to do czego potrzebuję tej rzeczy? Należy pamiętać o tym, że niedostępność rzeczy nie zwiększy przyjemności z jej użytkowania.
1. gdy pojawi się pobudzenie emocjonalne (pożądanie, podniecenie) = sygnał ostrzegawczy!
niezbędne jest opanowanie, racjonalne przemyślenie; potrzebujemy czas do namysłu
2. uświadomić sobie dlaczego pragnę tej rzeczy (chcę mieć, czy używać?)
chęć posiadania – wtedy mogę określić, ile jestem w stanie za nią zapłacić
chęć używania – muszę pamiętać, że przyjemność z użytkowania nie zależy od stopnia niedostępności