Co to jest public relations?

Kształtowanie wizerunku organizacji – to jedna z najprostszych i najczęściej powtarzanych definicji public relations. Interdyscyplinarność tej dziedziny, łączącej elementy wielu nauk (ekonomii, socjologii, psychologii, nauk o języku) powoduje, iż nie wypracowano jednolitej definicji PR.

Praktycy i teoretycy oparli częste próby zdefiniowania PR na wyeksponowaniu poszczególnych aspektów działalności. Dlatego powstało ponad 2 tys. Definicji PR, a ich liczba stale rośnie.

Public relations – te dwa angielskie słowa pojawiły się w języku polskim stosunkowo niedawno. Mówiąc najprościej PR to sztuka kontaktów społecznych, umiejętność budowania i podtrzymywania relacji ze społeczeństwem, najbliższym otoczeniem i partnerami instytucjonalnymi.

Fazy public relations:

• SCAN – budowanie otoczenia – kosztowne i trudne do sprzedania

• MAP – opracowanie strategii i celów

• ACT – testowanie strategii dla wstępnego oszacowania skuteczności

• ROLLAUT – wprowadzenie skorygowanych programów

• TRACK – pomiar i skuteczność

Zasady public relations:

1. Zasada niedostępności – tajemnica przyciąga, dlatego specjaliści PR powinni starać się, by firma pozostała w pewnym stopniu tajemnicą dla odbiorców

– ludzie przywiązują większą wartość temu, co staje się dla nich niedostępne, uważają, że rzeczy trudniejsze do uzyskania są cenniejsze

1. Zasada autorytetu – ludzie nie umieją samodzielnie dokonywać wyboru, chociaż lubią utrzymywać pozory samodzielności, w rzeczywistości chętnie zdaja się na wybory przez autorytety

Autorytet – organizacja może zaangażować autorytet:

- rzeczywisty

- pozorny

1. Zasada społecznego dowodu słuszności – 95% naśladowców, 5% inicjatorów

2. Zasada sympatii – dobre działania pijarowe służą do pobudzania sympatii, ludzie lepiej zauważają reklamę, gdy lubią firmę, która się reklamuje

3. Zasada zaangażowania i konsekwencji – ludzie dążą do konsekwencji i chcą utwierdzać się w przekonaniu o jego słuszności

4. Działania pijarowe powinny być prowadzone w sposób ciągły, systematyczny, ponieważ stworzenie dobrych warunków z mediami jest trudne lub nawet niemożliwe

Public relations to nie reklama

PR błędnie utożsamiane bywa z reklamą. Reklama opiera się na wzmocnieniu siły bezosobowego przekazu, natomiast siłą public relations jest wiarygodna i prawdziwa informacja.

Różnicę między reklamą, a PR można zobrazować następującym zdaniem: „reklama jest tym, co sam mówisz o sobie – PR jest tym, co mówią o tobie inni”.

Najczęstsze i najważniejsze działania Public relations:

• Współpraca z mediami

• Tworzenie systemu tożsamości firmy

• Organizacja i uczestnictwo w imprezach

• Lobbing na rzecz określonych grup interesów

• Utrzymywanie właściwych relacji firmy z jej otoczeniem

• Wewnętrzne PR – skierowane do pracowników

Public Relations 2,3

Typy wizerunków:

1. Zwykły – upowszechniony w kierownictwie firmy

2. Lustrzany – jak sadzą w kierownictwie, ma on otoczenie społeczne

3. Pożądany – można się do niego zbliżać, tura 5-10 lat

4. Optymalny – kompromis możliwy do osiągnięcia

Efektywne działania i dobór technik PR:

By stworzyć dobry plan działań PR dla naszej instytucji konieczne jest poznanie stanu wyjściowego. Nie znając go, a więc nie znając wizerunku organizacji, w otoczeniu nie jesteśmy w stanie jasno określić jak powinniśmy działać. By właściwie zdiagnozować stan wyjściowy musimy dowiedzieć się jak nasza organizacja jest postrzegana w danym społeczeństwie, jak ocenia ja kadra kierownicza.

Na obraz naszej organizacji składają się:

• Własny, lustrzany obraz, wyobrażenie kierownictwa o własnej firmie

• Obcy obraz publiczny – powszechny wizerunek organizacji w otoczeniu

• Wyobrażenie kierownictwa o tym, jaka opinię instytucja ma w otoczeniu

• Wyobrażenie otoczenia o tym, jakie poglądy ma kierownictwo instytucji o niej samej

By w pełni zbudować obraz naszej organizacji należy:

• Zażądać wycinków prasowych, przejrzeć je

• Zrobić schemat firmy

• Zapytać pracowników niższego szczebla, czy dogadują się z przełożonymi

• Ustalić jakie techniki PR stosowano do tej pory

• Zobaczyć jak firma prezentuje się graficznie, obejrzeć jej stronę internetową

• Ustalić jak często instytucja może znaleźć pretekst do kontaktów ze światem zewnętrznym

• Dokonać szczegółowej analizy sytuacji

Techniki PR:

Formy współpracy służb PR z dziennikarzami i redakcjami:

Współpraca z mediami – płaszczyzny:

• Dostarczanie środków masowego przekazu, rozmaitych wypowiedzi w formie słowa pisanego, tekstów wypowiedzi, wydawnictw z informacją, rozpowszechnianie przez media

• Kontakty publiczne – konferencje, wywiady, seminaria połączone z wymianą informacji i poglądów

Typy wypowiedzi pisemnych:

• Oświadczenie prasowe

• Komunikaty informacyjne

• Bieżące informacje prasowe

• Artykuły

Współpraca z mediami – płaszczyzny:

1. Dostarczanie środków masowego przekazu, rozmaitych wypowiedzi w formie słowa pisanego, tekstów wypowiedzi, wydawnictw z informacją, rozpowszechnianie przez media

2. Kontakty publiczne – korespondencje, wywiady, seminaria połączone  wymiana informacji i poglądów

Typy wypowiedzi pisemnych:

1. Oświadczenia prasowe – oficjalne stanowisko firmy w określonej sprawie, niekoniecznie musza dotyczyć nowej organizacji: są dostarczanie nie tylko środkom masowego przekazu, ale i innym zainteresowanym urzędom, instytucjom i organizacjom.

2. Komunikaty informacyjne – traktowane jako zwarte materiały przeznaczone do redakcyjnego opracowania.

3. Bieżące informacje prasowe – zawierają informacje aktualne

4. Artykuły – zawierają sens pijaru poprzez:

1. Opis sytuacji – podstawowa treść artykułu

2. Wyjaśnienie dlaczego doszło do sytuacji

3. Zawiera ocenę skutków danego wydarzenia (opis i wyjaśnienie)

1. Opracowanie prasowe – obszerne zestawienie wyczerpujących informacji na jakiś temat, nie są to zwykłe tekst gotowe do druku, są to elementy druku

2. Opracowanie specjalistyczne i doradztwo – tekst, który upowszechnia firmę w specjalistycznych czasopismach albo w dodatkach specjalnych do gazet

3. Zdjęcie prasowe – wypowiedzi z użyciem obrazu – wartość informacji jest najważniejsza, elementy powinny być łatwe do odczytania, powinno się pojawić logo firmy.

Taktyka odpowiedzi na trudne pytania:

1. Zasada wzajemności – ludzie uważają, że gdy otrzymują dobre bodźce, powinni odpowiadać tym samym, trudno odpowiadać agresją.

2. Osłabienie zastrzeżeń

3. Rozłożenie zastrzeżeń na części

4. Wyprzedzenie zastrzeżeń

5. Powołanie się na znany przypadek

6. Zmiana kierunku, metaforyzacja problemu

PR w sytuacji kryzysowej

Z punktu widzenia PR kryzys to każde wydarzenie zaburzające normalny tryb działalności firmy, charakteryzujący się szerokim oddźwiękiem w jej otoczeniu. Typowym objawem takiej sytuacji jest gwałtowny, niespodziewany rozwój wydarzeń, wywołujący niekontrolowane, a w rezultacie trudne do przewidzenia reakcje społeczne.

Specjaliści zajmujący się zarządzaniem przedsiębiorstwami definiują kryzys jako sytuację wielkiego zagrożenia przedsiębiorstwa/organizacji/instytucji, w której wskutek gwałtownego spiętrzenia się różnorodnych trudności zagrożona jest realizacja jej podstawowych założeń.

Typy kryzysów:

Podział 1

• Wewnętrzne – zewnętrzne. Wewnętrzne dotyczą sytuacji wewnątrz instytucji, może być spowodowany napięciami między poszczególnymi pracownikami, grupami pracowników, w także między pracownikami, a pracodawcami.

• Znane – nieznane ; nieznane znane. Znane nieznane – to sytuacje, z którymi najczęściej spotykają się sektory przemysłowe, transportowe, wojskowe itp. Nieznane – znane – czyli sytuacje kryzysowe, których nie da się logicznie przewidzieć np. klęski żywiołowe, trzęsienie ziemi itp.

• Rzeczowe – emocjonalne. Konflikty rzeczowe wynikają z różnicy zdań, co do sposobu załatwiania jakiejś sprawy i maja charakter personalny – dotyczą stosunku do spraw i rzeczy.

Podział 2

• Tragedie np. trzęsienie ziemi, eksplozja na placu budowy

• Oskarżenie – najczęściej jakiejś osoby, grupy

Kryteria podstawowe:

1. Wewnętrzne problemy ekonomiczne firmy

2. Zła zewnętrzna sytuacja ekonomiczna

3. Nieszczęśliwe zdarzenia

4. Łamanie prawa

5. Kryzysy pracownicze

6. Kryzysy ekologiczne

7. Kryzysy informacyjne

8. Skandale obyczajowe

9. Źle poprowadzona kampania reklamowa

Przebieg sytuacji kryzysowej:

1. Umiejętność wykrywania sygnałów ostrzegawczych

2. Przygotowanie skutków kryzysu

3. Normalizacja: problemy całościowego programu naprawczego

4. Konkluzja – zapisane wnioski

Typy ludzi, którzy uczestniczą w sytuacji kryzysowej:

1. Inicjatorzy kryzysu – osoby lub grupy ludzi bezpośrednio odpowiedzialnych za wywołanie kryzysu, ich działania mogą być świadome lub nieświadome.

2. Ofiary kryzysu – w aspekcie materialnym, zdrowotnym, psychologicznym.

3. Wybawcy – zażegnują kryzys.

4. Eksperci zewnętrzni.

5. Przychylne media:

1. Konkurencja, która może wzmocnić swoją pozycję na rynku i wzmocnić udziały na rynku.

2. Dziennikarze.

3. Organizacje konsumenckie i ekologiczne – budują prestiż jako obrońcy „nowego obywatela”.

4. Firma dotknięta kryzysem jeżeli będzie umiała z kryzysu wyjść zwycięsko.

Pragmatyczne zasady działania:

1. Pytanie o istotę kryzysu – przyczynę, określenie na czym polega kryzys i jak się objawia.

2. Pytanie w jakiej fazie znajduje się kryzys i jaki ma zasięg.

3. Pytanie o strategie pochodzenia kryzysu:

1. Strategia wycofania się – ani nie rozwiązuje problemu, ani nie rozwiązuje stosunków z otoczeniem, a zatem gwarantuje sukces.

2. Strategia kooperacji – rozwiązuje problem, ale często powiązane z pogorszeniem stosunków z ważnymi grupami społecznymi np. ze związkami zawodowymi.

3. Strategia dostosowania się.

Percepcja reklamy – psychologiczne uwarunkowania

Definicja reklamy

<Według Słownika Języka Polskiego> – jest to rozpowszechnianie informacji o towarach, ich zaletach, działanie mające na celu zachęcenie potencjalnych klientów do zakupu konkretnych towarów lub do skorzystania z określonych usług.

Funkcje reklamy:

• Informacyjna

• Wspierania sprzedaży (nakłanianie, przypominanie)

• Edukacyjna

• Konkurencyjna

Funkcja informacyjna – jest związana z informowaniem nabywców o nowych produktach, ich cechach, miejscach sprzedaży, cenach, warunkach sprzedaży.

Funkcja wspierania sprzedaży (nakłanianie, przypominanie) – przyczynia się do jej usprawnienia, ponieważ wpływa na kształtowanie postaw nabywców poprzez nakłanianie i przypominanie. Nakłanianie ma przekonać klienta do argumentów nabywcy i skłonić go do określonego postępowania, zmiany zachowań, niekiedy stylu życia, wreszcie nakłonić go do zakupu. Przypominanie dotyczy najczęściej kształtowania lojalności wobec produktów i marek, czy też miejsc sprzedaży.

Funkcja edukacyjna – polega na uczeniu odbiorcy (potencjalnego klienta) nowych sposobów zaspokajania potrzeb. Przykładem może być reklama świetlówek, pokazująca korzyści wynikające z ich energooszczędności.

Funkcja konkurencyjna – związana jest z nadawaniem komunikatów w odpowiedzi na emitowane reklamy konkurencji, np. reklamy proszków. Konkurencja ta oznacza nie tylko reklamowanie w celu podniesienia własnej atrakcyjności, ale również w celu zakłócenia kampanii reklamowych konkurencji.

Cele reklamy:

• Ekonomiczne

• Związane ze wzrostem przychodów

• Związane z obniżką kosztów

• Psychograficzne:

• Związane z przedsiębiorstwem

• Związane z nabywcą

• Związane z produktem

Cele reklamy- psychograficzne:

• Związane z przedsiębiorstwem – obejmują zwiększenie stopnia znajomości firmy, budowanie i poprawę jej wizerunku

• Związane z nabywcą – przekazywanie komunikatów w celu zainteresowani produktem i jego zakupem

• Związane z produktem – rozszerzenie znajomości marki i produktu, kształtowani wizerunku produktu, reklamowanie jego cech, właściwości, użyteczności, informowanie o sposobach korzystania.