Marketingowe aspekty rozwoju działalności reklamowej

Agata Rębisz C1

Nr albumu: 124695

PLAN

1. WSTĘP

2. REKLAMA JAKO MEDOTA KOMUNIKOWANIA SIĘ PRZEDSIĘBIORSTWA Z RYNKIEM

3. REKLAMA JAKO ELEMENT MARKETINGU-MIX

4. REKLAMA JAKO NARZĘDZIE PROMOCJI

5. POWIĄZANIE CELÓW REKLAMY Z PODSTAWOWYMI JEJ RODZAJAMI

6. PODOBIEŃSTWA I RÓŻNICE MIĘDZY REKLAMĄ A PUBLIC RELATIONS

7. RYNEK REKLAMY W POLSCE

   1. Rynek reklamy on-line

8. PODSUMOWANIE

9. BIBLIOGRAFIA

1. WSTĘP

Wszędzie tam, gdzie działają prawa rynku, reklama jest niezbędna. Prawa rynku działają wszędzie tam, gdzie jest nadwyżka ofert towarów lub usług, a klient może wybierać wśród nich. W lepszej sytuacji znajduje się wtedy kupujący.

Zasady reklamy powinny być podstawą, na której firma chcąca osiągnąć sukces powinna opierać swe działanie. Reklama musi być skuteczna jasno wyrażona, prawdziwa i sensowna ekonomicznie wg tych zasad powinniśmy prowadzić i naszą reklamę. Celem jej natomiast powinno być jednolitość, oryginalność, aktualność, i niepowtarzalność. Reklama musi być zrozumiała, znamienna i przejrzysta.

Poprzez reklamę informujemy szeroką społeczność lub jej część, a także docelową grupę klientów. Poprzez właściwie skierowane informacje potencjalni interesanci powinni dowiedzieć się, że nasza firma może pomóc im w rozwiązaniu ich problemów, lub że my możemy zaspokoić ich zapotrzebowanie na dany towar lub usługę.¹

Trzeba wykorzystać każdą możliwość, by klientom przedstawić konkretnie, zakres swoich usług lub sprzedawanych towarów. Cel, który chcemy przy tej okazji osiągnąć, jest taki, aby nasza oferta stała się znana, ceniona i lubiana. Ludzie muszą poczuć ochotę na to, aby wypróbować nasz towar lub usługę. Jeśli mamy bardzo obszerną ofertę, istnieje możliwość poinformowania o niej porcjami.²

Warunkiem konieczny odebrania komunikatu reklamowego jest jego umieszczenie w takich środkach masowego przekazu ( lub „dostarczenie” go w jakikolwiek inny sposób), które są czytane słuchane lub oglądane przez potencjalnego klienta. Prócz tego odbiorca musi zwrócić uwagę na przekaz reklamowy, zanim w ogóle będzie można mówić o reagowaniu na reklamę.

2. REKLAMA JAKO METODA KOMUNIKOWANIA SIĘ PRZEDSIĘBIORSTWA Z RYNKIEM.

„Reklama jest procesem komunikowania się przedsiębiorstwa z rynkiem. Stanowi masową, odpłatną formę nieosobowego przedstawiania i popierania idei, produktów lub usług przez określonego nadawcę. Reklama obejmuje zatem te działania, które dotyczą prezentacji odbiorcom nieosobowej, płatnej i zidentyfikowanej ze sponsorem informacji o ofercie lub organizacji.”

Definicja autorstwa Jacka Kalla³

„O reklamie mówimy wówczas, gdy w sposób bezosobowy (bez udziału sprzedawcy) i za pieniądze (w przeciwieństwie do publicity) prezentuje się produkt lub usługę.”

Po przytoczeniu powyższych definicji można wyodrębnić następujące elementy, które z jednej strony częściej się powtarzają, a z drugiej strony są ważne, nawet jeżeli w cytowanych definicjach nie występowały często (występują w innych definicjach lub omówieniach).

Na podstawie przytoczonych definicji można więc powiedzieć, że reklamą jest:

1. proces komunikowania się przedsiębiorstwa z rynkiem realizowany za pomocą rozpowszechnienia wiadomości,

2. oddziaływanie opłacane przez nadawcę,

3. przekaz umieszczany na różnych nośnikach i w różnej postaci (łącznie z napisami na opakowaniach, etykietach i w miejscu sprzedaży),

4. przekaz perswazyjny (mający do czegoś przekonać odbiorcę),

5. komunikowanie się bezosobowe (nieosobiste, realizowane za pośrednictwem rozmaitych kanałów przekazu, przede wszystkim środków masowego przekazu),

6. oddziaływanie czyli wpływanie na myśli, emocje i działania ludzi (przede wszystkim w celu wpływania na popyt, lecz także rozszerzenia klienteli, otrzymania głosów lub publicznej akceptacji),

7. prezentowanie towarów, usług, osób albo idei,

8. takie oddziaływanie, którego nadawca jest jawny (z przekazu wynika, kim jest, na przykład pojedynczą osobą, grupą społeczną, instytucją albo organizacją).

Z ośmiu wymienionych elementów ostatnie sześć dotyczą w mniejszym lub większym stopniu przekazu.

3. REKLAMA JAKO ELEMENT MARKETINGU- MIX

W momencie swojego powstania – mniej więcej w drugiej połowie XIX wieku – reklama była działaniem niezależnym od produkcji. Kiedy na rynek wchodził nowy produkt, robiono wokół niego „hałas”. Całkowicie świadomie używam tego potocznego określenia, ponieważ termin „reklama” pochodzi od łacińskiego słowa reclamare, oznaczającego właśnie „hałasowanie” czy też „robienie wrzawy”.

Autonomia reklamy nie trwała jednak długo z czasem pojawiła się nowa dziedzina wiedzy, której zalążki widać już na początku XX wieku – marketing.⁴

Reklama zawsze dotyczy czegoś np. produktu, usługi, idei czy wydarzenia. Skuteczny marketing nie określa reklamy jako czegoś odrębnego, ujmuję reklamę jako jeden z elementów silnie związany z marketingiem mix.

Reklama przynależy do grupy działań promocyjnych, których bezpośrednim celem jest wywieranie wpływu na odbiorcę produktu, usługi lub koncepcji, polegającego na przekazywaniu im informacji, które mają w określonym stopniu zwiększyć ich wiedzę na temat produktów oferowanych przez daną firmę, czy samej firmy, aby stworzyć dla nich preferencje na rynku.

Powszechna literatura związana z marketingiem mówi o zasadzie łańcucha, dotyczącej elementów marketingu mix, czyli produktu, ceny, dystrybucji, oraz promocji. Zasada ta pochodzi od łańcucha który przy dużym obciążeniu pęka w najsłabszym miejscu. O sile łańcucha decyduję więc siła najsłabszego ogniwa. Przekładając ta zasadę na marketing- o jego skuteczności decyduję siła najsłabszego elementu. Wynika z tego, że dobra reklama nie musi przynieść sukcesu jeżeli inne

elmenty marketingu np. produkt nie jest wystarczająco dobry, cena nie jest odpowiednia, czy produkt jest oferowany w złych punktach sprzedaży. ⁵

4. REKLAMA JAKO NARZĘDZIE PROMOCJI

Reklama jest jednym z instrumentów promocji. Stanowi ona bazowy punkt wyjścia, gdyż korzysta ze wszystkich mediów, za pośrednictwem których następuje dyfuzja danych o produkcie (usłudze) w formie możliwie najszybszej i najlepiej przyswajalnej dla klienta. Cała strategia promocji oddziałuje zatem na klienta przez reklamę, gdyż przenika ona wszystkie pozostałe instrumenty promocji.⁶

Według J. Westwooda reklama działa na 3 płaszczyznach :

• informuje potencjalnych konsumentów o firmie i jej produktach (kształtuje świadomość),

• przekonuje klientów o pożytkach płynących z danego produktu i wyjaśnia, dlaczego powinni kupić raczej ten produkt, a nie inne(perswaduje),

• wzmacnia pozytywne nastawienie u dotychczasowych klientów.⁷

Widać więc, że o sukcesie reklamy decyduje jej dotarcie w głąb świadomości klienta i sprawienie, by poczuł on potrzebę posiadania i działania. Nośnikiem rynkowej wygranej jest zatem informacja - odpowiednio dobrana i spreparowana, od której zależy, jak będzie postrzegany dany wyrób na rynku i jakie nadzieje będzie z nim wiązał kupujący. Można więc śmiało powiedzieć, że nie istniałby marketing, gdyby nie było promocji, a zwłaszcza reklamy.

5. POWIĄZANIE CELÓW REKLAMY Z PODSTAWOWYMI JEJ RODZAJAMI

• Reklama pionierska towaryszy produktowi przy pwrowadzeniu na rynek, jej zadaniem jest informowanie konsumentów o tym jak produkt działa, jaka jest jego cena, buduje wierunek firmy i produktu.

• Reklama konkurencyjna, jej zadaniem jest budowanie preferencji marki, nakłanianie nabywców do natychmmiasowego zakupu, przyciąganie nabywców innych marek, buduowanie lojalności nabywców, wykaywanie przewagi firmy nad konkurencją.

• Reklama przypominająca jej głównym celem jest utrzymanie dominacji marki na rynku, podkreślanie korzyści z danej marki.

5. PODOBIEŃSTWA I RÓŻNICE MIĘDZY REKLAMĄ A PUBLIC

Podobieństwa między reklamą a public relations częściowo wynikają z tego, że obie te dziedziny są częściami składowymi promocji, zatem realizują, aczkolwiek każda na swój sposób zaplanowane cele promocyjne.

Perswazyjny charakter łączy te dwie dziedziny, chociaż może on się uwidaczniać w różnym stopniu.

W reklamie jej perswazyjność, a więc dążenie do przekonania jest oczywista (reklama bez tej cechy właściwie nie miałaby większego sensu). Tu chodzi o zrealizowanie któregoś z zadań (zwrócenie uwagi i zapamiętanie marki, zalet produktu albo usługi, ukształtowanie określonej postawy wobec towaru lub firmy itd.), jednak zawsze gdzieś w krótszej lub dłuższej perspektywie chce się osiągnąć ostateczny cel marketingowy: dokonanie zakupu. W reklamie niekomercyjnej odpowiednikiem zakupu jest głosowanie na określonego kandydata w wyborach albo zachowanie zalecane w przekazach reklamowych, na przykład podejmowanie działań mniej szkodzących środowisku naturalnemu albo wręcz je chroniących. Mogą to być także działania prozdrowotne, charytatywne itd. Dla reklamy, oprócz głównego celu marketingowego, mogą istnieć różne cele pośrednie, które warunkują osiągnięcie celu ostatecznego.

W przypadku public relations perswazyjność jest mniej widoczna i wykorzystywana jest w nieco inny sposób. Wynika to przede wszystkim z tego, że public relations stawia przed sobą inne zadania niż reklama. Głównym celem działań PR-owskich jest harmonizowanie stosunków międzyludzkich w takich ciałach zbiorczych jak instytucja, organizacja, firma, grupa społeczna albo zawodowa itd. Chodzi o to, aby w trakcie realizacji zadań nie dochodziło do większych konfliktów, które mogłyby zaszkodzić zarówno stosunkom międzyludzkim w firmie, organizacji lub instytucji jak również funkcjonowaniu tych zbiorczych ciał, na przykład osiąganiu zaplanowanych celów. Zawsze jednak w ostatecznym rachunku w działaniach public relations liczy się osiągnięcie wspólnego z reklamą celu promocyjnego.

Różnice między reklamą a public relations wynikają przede wszystkim z różnic w sposobie działania i z tego, że inny jest przedmiot oddziaływania. Najogólniej i w bardzo dużym uproszczeniu można byłoby powiedzieć, że reklama ma zachęcać ludzi do kupowania towaru albo korzystania za opłatą z usługi, natomiast public relations stawia sobie zadanie integrowania ludzi wokół takiego ciała zbiorczego jak firma, organizacja, instytucja lub grupa społeczna.

Warto przy okazji odnieść się do narzędzi, jakimi posługują się obie dziedziny. Kłopot definicyjny i odnoszący się do różnic i podobieństw może wynikać także z tego, że:

5. public relations może posługiwać się praktycznie wszystkimi narzędziami stosowanymi w reklamie (umieszczanie przekazów w mediach zgodnie ze wszystkimi przyjętymi standardami: planowanie mediów w odniesieniu do wybranych grup docelowych, korzystanie z badań i stosowanie odpowiednich programów komputerowych itp.) lecz dla osiągania specyficznych PR-owskich celów. To nie uprawnia jednak do twierdzenia, że w związku z powyższym public relations zawiera w sobie reklamę,

6. public relations ma niektóre specyficzne sposoby oddziaływania, których nie stosuje się w reklamie (na przykład konferencje prasowe, dni otwartych drzwi w instytucjach, integrujące działania wobec zespołów ludzkich itp.). Takie działania mogą być wspierane (chociażby poprzez nagłaśnianie) przez narzędzia typowe dla reklamy, jednak znów cel działania obu dziedzin pozwala dokonać rozróżnienia.

7. RYNEK REKLAMY W POLSCE (STAN OBECNY)

2011 na plusie

Polska reklama w 2011r. miała się całkiem nieźle – wynika z raportu Equinox Polska. Chociaż maleją wydatki na telewizję (spadek z 62% SOS do 59% SOS),, a klienci przesuwają środki do mniej kosztownych mediów - radia (wzrost z 10% SOS do 12% SOS) i Internetu, z dużym prawdopodobieństwem można założyć, że rynek reklamy w tym roku wzrośnie o 3-3,5%. Głównie dzięki sektorowi telekomunikacyjnemu (T-Mobile), FMCG (Unilever) i farmaceutycznemu (Aflofarm).

Z analiz przeprowadzonych przez Equinox Polska wynika, że mimo trudnej sytuacji globalnej i kryzysu na europejskich rynkach gospodarczych polski rynek reklamy pod względem wydatków cennikowych jest wciąż w trendzie rosnącym. W pierwszych dziewięciu miesiącach bieżącego roku wydatki reklamowe na całym rynku zamknęły się kwotą cennikową 18,3 mld PLN i były cennikowo o 8% wyższe niż przed rokiem ( wydatki netto są znacznie niższe ). Całkowite wydatki na media w 2011 osiągną poziom netto 7,210 mld PLN.

Rynek reklamy napędza 5 największych branż: żywność, telekomunikacja, produkty farmaceutyczne i leki, higiena i pielęgnacja ciała oraz handel. Pod względem wzrostu wydatków, w porównaniu do roku poprzedniego, dobrze radzą sobie produkty farmaceutyczne, handel i telekomunikacja. Największe wzrosty odnotowują: odzież i dodatki (+38%) oraz finanse (+35%).

Ewenementem na liście reklamowych płatników w 2011r. była branża farmaceutyczna. Aflofarm dominuje w pierwszych dziewięciu miesiącach tego roku na poziomie 539 mln. Kolejne firmy to US Pharmacia (177mln), Hasco-Lek (107mln), Glaxo Smith Kline (93mln) oraz Vitadirect (85mln). Dziesięciu największych reklamodawców skupia w przybliżeniu 65% wydatków. Znaczne wzrosty wydatków notują również Hasco-Lek, Vitadirect. Natomiast wyraźne tendencje spadkowe wykazują firmy Bayer, Sandoz Polska, Berlin-Chemie Menarini Group. Warto również zwrócić uwagę na znaczne zmniejszenie wydatków jednego z głównych graczy na rynku – US Pharmacia. Gdyby jednak z powyższej listy wyłączyć firmę Aflofarm, okazałoby się, że wzrost wydatków branży jest prawie dwukrotnie niższy niż wzrost wydatków całego rynku reklamowego.

Niestety wraz ze wzrostem nakładów na reklamę w branży farmaceutycznej w parze nie idzie sprzedaż. Obecnie dynamika sprzedaży prognozowana jest na poziomie 4%, a sama sprzedaż ma wynieść 31 mld zł. Sytuację może jeszcze uratować ostatni kwartał 2011r i sprawa z lekami refundowanymi, która skłoniła pacjentów do zrobienia zapasów po starych cenach.⁸

7.1. Rynek online

Na rynku reklamy online w Europie Środkowo-Wschodniej nadal bardziej stawia się na tradycyjne formaty reklamowe, mimo że generują one mniejszą liczbę kliknięć niż nowoczesne i bardziej interaktywne rozwiązania - wynika raportu gemiusAdMonitor za II półrocze 2011 roku.

Analizie poddano sześć wybranych rynków europejskich - bułgarski, czeski, węgierski, polski, słowacki oraz rumuński. Pozycję lidera pod względem średniego CTR zdobyła Polska, która wyprzedziła Słowację, zajmującą pierwsze miejsce w wynikach za I półrocze 2011 roku.

Średni CTR dla rynku polskiego wyniósł 0,6% (wzrost o 10 pkt. proc. względem wyniku za I połowę 2011 r.). Znaczny wzrost średniego CTR (o 11 pkt. proc.) zaobserwowano również na Węgrzech (trzecie miejsce w zestawieniu). Czwartą pozycję w rankingu zajęła Bułgaria, wyprzedzając Czechy oraz Rumunię, gdzie średnia wartość CTR jest prawie trzy razy mniejsza niż w Polsce.

Jednak wysokie wyniki CTR nie wpływają na popularność danego formatu reklamy. Tradycyjne banery – mimo, że generują mniej kliknięć – cieszą się bardzo dużą popularnością we wszystkich krajach uwzględnionych w analizie. Udział standardowych formatów reklamy przekroczył 85% wszystkich kampanii mierzonych na analizowanych rynkach.

W czołówce zestawienia najczęściej klikanych formatów reklamowych jest pre-roll. Osiągnął on najwyższy wynik CTR na 5 z 6 badanych rynków (z wyjątkiem Czech). W Polsce pre-roll jest drugą najczęściej stosowaną formą reklamy, ale np. w Bułgarii - gdzie generuje najwięcej kliknięć – nie uzyskał jeszcze tak silnej pozycji.

Wśród innych, najskuteczniejszych formatów reklamy internetowej w badanych przez Gemius krajach znalazły się wideo, tapety i poplayer.

Największy udział emisji reklam w większości z poddanych analizie krajów, a zwłaszcza w Czechach (ponad 31%) i na Węgrzech (ponad 33 %), odnotowano w branży „Finanse, Ubezpieczenia oraz Domy maklerskie”. Wśród najaktywniejszych reklamodawców w regionie są także firmy działające w sektorach „Telekomunikacja", „Czas wolny", „Handel", „Żywność” oraz „Motoryzacja”.

Na zaangażowanie internautów w reklamy online firm z poszczególnych sektorów rynku wpływ mają indywidualne, charakterystyczne dla danego kraju czynniki. W Bułgarii użytkownicy sieci najchętniej klikają w reklamy dotyczące leków, podczas gdy w Czechach i Rumunii największą popularnością cieszą się kreacje dotyczące odzieży oraz akcesoriów. Węgrzy z kolei są najbardziej podatni na promocję online mediów, książek, CD i DVD, a uwagę Polaków przyciągają częściej produkty gospodarstwa domowego. Na Słowacji natomiast jedną z najbardziej klikanych kategorii jest „Telekomunikacja".⁹

8.PODSUMOWANIE

Spośród cech odróżniających reklamę od innych elementów kombinacji promotion-nix za podstawowe uznaje się pośredni i nieosobowy charakter komunikacji z odbiorcą oraz normowaną prawnie konieczność wnoszenia opłat za przestrzeń emisyjną, w której znajdują się komunikaty. Pierwsza z tych cech generuje dynamikę i kierunek przebiegu komunikacji i specyfikę języka, za którego pomocą zapisywane i przenoszone są informacji. Druga odnosi się głównie do środków finansowych, związanych z realizacją strategii rynkowej oraz określa pojemność informacyjną komunikatów i wpływa na częstotliwość ich emisji.

Rozwój marketingu doprowadził do nastawienia na zaspokojenie potrzeb klienta. Działania jakie podejmują firmy mają na celu dostosowanie oferty do potrzeb klientów, oraz pobudzanie nowych potrzeb i rynków. Klienci traktowani są jako istotny element ogólnych aktywów przedsiębiorstwa, to oni decydują o wartości i perspektywach rozwoju firmy.

Najczęściej wybieraną formą reklamy jest reklama telewizyjna. Każdego roku notuję się wzrost wydatków na reklamę. Pomaga ona przedsiębiorstwom konkurować ze sobą, oraz przekazywać informację konsumentom na szeroką skalę.

1. BIBLIOGRAFIA:

• Ulrich Werner: Reklama Podstawowa wiedza o reklamie, Copyright by THAURUS, Warszawa 95r.

• Bogusław Kwarciak: Co trzeba wiedzieć o reklamie, Wydawnictwo Profesjonalnej Szkoły Biznesu, Kraków 97r.

• Dariusz Doliński: Psychologia reklamy, Agencja Reklamowa „Aida” s.c. Wrocław 2001r.

• Bogdan Sojkin, Plan marketingowy, Podstawy marketingu , pod red. nauk. H. Mruka, Wydawnictwo Akademii Ekonomicznej w Poznaniu, 1996 r

• John Westwood, Plan marketingowy. Przewodnik praktyczny, Komsoft Spółka z o.o. i Wydawnictwo Oświatowe FOSZE, Rzeszów 1998r,

• http://www.egospodarka.pl/80009,Rynek-reklamy-w-Polsce-2011-r,1,39,1.html

---

1. Ulrich Werner: Reklama Podstawowa wiedza o reklamie, Copyright by THAURUS, Warszawa 95r,s17-18↩

2. Ulrich Werner: Reklama Podstawowa wiedza o reklamie, Copyright by THAURUS, Warszawa 95r,s.19-20↩

3. Kall J., Reklama, PWE, Warszawa 1994↩

4. Bogusław Kwarciak: Co trzeba wiedzieć o reklamie,Wydawnictwo Profesjonalnej Szkoły Biznesu, Kraków 97,s13-14

   ⁴ Dariusz Doliński: Psychologia reklamy, Agencja Reklamowa „Aida” s.c. Wrocław 2001, s.40-41↩

5. Dariusz Doliński: Psychologia reklamy, Agencja Reklamowa „Aida” s.c. Wrocław 2001, s.40-41↩

6. B. Sojkin, Plan marketingowy, Podstawy marketingu , pod red. nauk. H. Mruka, Wydawnictwo Akademii Ekonomicznej w Poznaniu, 1996 r., s.79-81.↩

7. J. Westwood, Plan marketingowy. Przewodnik praktyczny, Komsoft Spółka z o.o. i Wydawnictwo Oświatowe FOSZE, Rzeszów 1998, s. 129.↩

8. http://www.epr.pl/polski-rynek-reklamy-2011-2012,felietony,30513,1.html↩

9. http://www.wirtualnemedia.pl/artykul/raport-o-rynku-reklamy-online-polska-liderem-pod-wzgledem-sredniego-ctr↩