MARKETING egzamin

MARKETING – EGZAMIN

1.Pojęcie organizacji niedochodowej.

Organizacje niedochodowe (non-profit, not for profit, niekomercyjne) – podmiot, który prowadzi niezarobkową działalność, która służy urzeczywistnieniu społecznie użytecznych potrzeb. Te organizacje nie mogą przynosić zysków. A jeśli wypracowują zyski, to muszą być przeznaczone na dalszy rozwój tych organizacji. To, że jesteśmy poza rynkiem, nie oznacza, że nie obowiązują nas reguły.

2.Typy organizacji niedochodowych ze względu na różne kryteria podziału.

Typologia organizacji niedochodowych

Wg rodzaju prowadzonej działalności:

  1. Organizacje świadczące usługi edukacyjne (szkoły każdego szczebla, organizacje edukacyjne)

  2. Organizacje świadczące usługi kulturalne (muzea, filharmonie, opery, teatry, ośrodki kultury)

  3. Organizacje świadczące usługi z zakresu ochrony zdrowia (szpitale, kliniki, ośrodki zdrowia, sanatoria, hospicja)

  4. Organizacje zajmujące się działalnością społeczną (towarzystwa, kluby, stowarzyszenia o określonym programie)

  5. Organizacje prowadzące działalność charytatywną

  6. Organizacje prowadzące działalność społeczną (przeciwdziałanie uzależnieniom, patologiom społecznym)

  7. Organizacje prowadzące działalność religijną (kościoły, synagogi, meczety)

  8. Organizacje prowadzące działalność polityczna i związkową (partie polityczne, związki zawodowe)

Ze względu na formę własności:

  1. mogą działać w sektorze publicznym,

  2. prywatnym,

  3. na granicy tych sektorów.

W zależności od formy organizacyjnej:

1. zarządzane przez zarząd profesjonalny

2. Zarządzane przez zarząd społeczny.

Uwzględniając źródła finansowania:

1. mogą te organizacje funkcjonować w oparciu o dopłaty z budżetów: centralnego i lokalnych,

2. darowizny i kapitał prywatny,

3. dochody z prowadzenia własnej działalności gospodarczej

4. opłaty od klientów organizacji.

Przedmiotem działalności marketingowej tych organizacji mogą być:

1.usługi,

2.osoby,

3. idee

4.organizacje.

Według kryterium charakteru powiązań z klientami i fundatorami:

  1. organizacje niedochodowe prowadzące działalność komercyjną, świadczące usługi o różnym stopniu odpłatności,

  2. wspólnych korzyści, finansowane głównie ze składek członkowskich,

  3. charytatywne, finansowane przez fundatorów.

3.Cechy organizacji niedochodowych.

4 podstawowe wspólne cechy wszystkich organizacji niedochodowych:

  1. Mają niejednorodną zbiorowość konsumentów.

Klienci, tzw. kuratorzy – osoby odpowiedzialne za nadzór nad tymi instytucjami.

Publiczność – osoby lub grupy społeczne, które aktywnie wspierają ich rozwój.

Społeczeństwo – ogół społeczności, która korzysta z usług tych instytucji w sposób pośredni.

  1. Mają zróżnicowany cel i zadania: zaspokojenie ważnych społecznie potrzeb. Nie da się jednoznacznie wskazać celu, mają wiązkę celów, ściśle ze sobą powiązanych.

  2. Tzw. kontrola społeczna – czerpią z zasobów budżetowych (państwa, miasta), czyli ze środków społeczeństwa, które chce mieć nad tym kontrolę. Ludzie utożsamiają kontrolę społeczną z kontrolą jakości.

  3. Przewaga świadczenia usług nad oferowaniem dóbr fizycznych. Warunkiem zaistnienia świadczenia usługi jest istnienie usługodawcy i usługobiorcy.

4.Kategorie ofert rynkowych ze względu na stopień materialności.

4 rodzaje ofert rynkowych:

5.Pojęcie usługi. Cechy usług.

Usługa – wzajemna korzyść wynikająca z działania między usługodawcą i usługobiorcą.

5 cech usług:

  1. Niematerialność – utrudnia klientom ocenę jakości usług, powoduje, że klienci zwracają uwagę, w jakich warunkach ta usługa przebiega.

  2. Nietrwałość – jest skutkiem niematerialności, problem z dostosowaniem podaży do popytu, trzeba wiedzieć, kiedy zapotrzebowanie na usługę jest większe, a kiedy mniejsze.

  3. Nierozłączność – rozumiana dwojako:

  1. nierozłączność usługodawcy i usługobiorcy,

  2. nierozłączność procesu świadczenia i procesu korzystania z usługi.

  1. Zmienność – jest skutkiem nierozłączności, nie ma dwóch identycznych usług, bardzo trudno jest standaryzować usługi.

  2. Niemożność nabycia prawa własności – klient nie staje się właścicielem usługi, ograniczenie dostępu do usługi, ale w przypadku biblioteki jedynym ponoszonym kosztem jest czas.

6.Czynniki wpływające na rozwój sektora non profit w danym kraju.

7.Koncepcja marketingu mix: rozwój, elementy.

Marketing-mix to inaczej kompozycja marketingowa, jest więc kategorią o współzależnych elementach, które jako zintegrowany system oddziałują na zjawiska rynkowe. Wyróżniamy kilka koncepcji marketing-mix: najbardziej popularna to 4P, następnie formuła 4C, marketing mix dla usług 7P, również dwuczynnikowa Frey'a (oferta, metody i narzędzia) oraz trzyczynnikowa Lazera i Kellyego (produkt i serwis, dystrybucja, komunikacja i przekaz informacji).

Marketing (Kotler) – proces społeczny i zarządczy, dzięki któremu konkretne osoby i grupy otrzymują to, czego potrzebują i co pragną osiągnąć poprzez tworzenie, oferowanie i wymianę posiadających wartość produktów.

Marketing biblioteczny – kształtowanie takich procesów wymiany, które zmierzają do zaspokojenia potrzeb i preferencji użytkowników.

W centrum marketingu stoi użytkownik (czytelnik).

Marketing jest procesem. Ma ciągły charakter. Jest rozciągnięty w czasie i przestrzeni.

Koncepcja marketingu mix 4P – Została ona zaproponowana przez McCarthy'ego. współistnienie 4 instrumentów marketingowych:

produkt/usługa: (ang. product) Jest on agregatem pewnych właściwości, spełnia określone funkcje podstawowe i dodatkowe, jak i może być rozpatrywany w różnych aspektach: np. rynkowym, techniczno-technologicznym, umiejscowienia wśród pozostałych ofert, cyklu życia. Przy jego analizowaniu zwracamy również uwagę na jakość, markę, opakowanie, gwarancję, jak jest postrzegany przez konsumentów i czy zaspakaja ich potrzeby.

Produkt biblioteczny/usługa biblioteczna:

Produkt biblioteczny – zasób biblioteczny, coś, co ma fizyczny wymiar, co biblioteka oferuje użytkownikom:

Czynnik, od którego zależy, jak jest dana instytucja postrzegana. Zasób powinien odpowiadać potrzebom użytkowników. Część księgozbioru zachowuje się wbrew cyklowi życia produktu.

Mody czytelnicze – cykl życia produktu.

Starodruki – zaprzeczenie cyklu życia produktu (zainteresowanie z czasem rośnie).

Cena: (ang. price) Cena jest z punktu widzenia nabywców, wydatkiem, który musi być przez nich poniesiony, aby wejść w posiadanie produktu. Natomiast dla przedsiębiorstwa jest wynagrodzeniem za poniesione nakłady. Charakteryzuje się ją za pomocą: polityki cenowej (np. czy cena i koszty są konkurencyjne), wskaźnika elastyczności cenowej popytu, progów rentowności, rabatów, upustów, warunków płatności. W bibliotece: Koszt poniesiony przez czytelnika:

Dystrybucja: (ang. place) Zajmuje się sposobem rozmieszczenia gotowych produktów na rynku i zaoferowania ich do sprzedaży. Omawia ona kanały dystrybucji - czyli układy wzajemnie zależnych organizacji zaangażowanych w proces udostępnienia produktu bądź usługi konsumentom lub odbiorcom przemysłowym. Syntetycznej ocenie poziomu obsługi rynku służą tzw. wskaźnik wartości liczbowej i ważonej dystrybucji. W bibliotece: Sposób, w jaki docieramy z ofertą do użytkownika. Droga, jaką pokonuje oferta, zanim dotrze do użytkownika. Sposób dystrybucji bibliotek – sieci bibliotek. Dystrybucja stacjonarna – na miejscu. Dystrybucja niestacjonarna – poza biblioteką.Jaki jest dostęp do zasobu i jak jest zorganizowany w samej instytucji? Jak zasób jest opisany? Jak zbiory są rozmieszczone?

W ramach dystrybucji trzeba pamiętać o godzinach otwarcia. Dobrze zorganizowana dystrybucja – kiedy użytkownik dostaje to, czego chce i kiedy chce.

Promocja: (ang. promotion) Zaliczamy do niej:

  1. reklamę, która jest płatną i bezosobową formą promocji adresowaną do masowego odbiorcy :

Reklama – bezosobowa płatna forma oddziaływania na masowego odbiorcę. Celem przekazu reklamowego jest poinformowanie o instytucji.

Typy reklam:

Reklama telewizyjna:

Zbadanie skuteczności tej reklamy wymaga dodatkowych nakładów i badań.

Reklama radiowa:

Nie ma sensu, żeby lokalne biblioteki reklamowały się w ogólnopolskich mediach telewizyjnych i radiowych.

Reklama prasowa:

Reklama plakatowa:

Reklama elektroniczna:

Reklama wydawnicza:

Reklama wystawiennicza:

  1. public relations (propaganda marketingowa) jest to ogół działań związanych z utrzymaniem jak najlepszych stosunków przedsiębiorstwa z otoczeniem.

PR – sztuka kształtowania wizerunku.

Wizerunek (od słowa „imago” – podobieństwo, obraz, odtworzenie, odbicie):

Te poszczególne rodzaje wizerunków wzajemnie na siebie wpływają.

Wizerunek organizacji – suma poglądów, ocen, oczekiwań, doświadczeń, jakie ma otoczenie w związku z określoną organizacją.

Każda instytucja ma wizerunek. Może go nie być świadoma. Otoczenie ma o niej jakąś opinię.

Trzeba wizerunek zdiagnozować:

Wizerunek pozytywny – dana instytucja jest postrzegana pozytywnie.

Wizerunek negatywny – negatywne skojarzenia z instytucją.

Wizerunek może być silny, słaby, obojętny:

Wizerunek silny – bardzo klarownie zaznaczony w świadomości otoczenia.

Wizerunek slaby – chwiejny, niewyraźny, niejednoznaczny.

Wizerunek obojętny – ktoś w ogóle nie ma zdania.

Zarówno wizerunek pozytywny jak i negatywny może być silny.

Rodzaje wizerunku:

Wizerunek własny i obcy mogą nie być ze sobą zgodne.

Wizerunek i PR buduje się poprzez sieć kontaktów. Konieczne jest nawiązywanie kontaktów z podmiotami otoczenia. Ważne jest stałe przekazywanie o sobie informacji.

Wizerunek jest pojęciem zmiennym. Przechodzi przez różne fazy: zaistnienie, rozwój, utrzymywanie i konkurowanie.

Konkurencja powoduje zabieganie o akceptację otoczenia.

  1. sponsorowanie, czyli organizowanie środków finansowych, rzeczowych, usług na wspieranie różnorodnej działalności dla osiągnięcia określonych celów marketingowych

  2. sprzedaż osobista czyli komunikowanie się przedsiębiorstwa z rynkiem oraz wspierania sprzedaży związanych z bezpośrednimi kontaktami sprzedawcy z nabywcą

  3. promocja sprzedaży obejmuje te działania i środki, które podwyższają stopień skłonności konsumentów do zakupu np. produktu przez zwiększenie jego atrakcyjności

  4. Zgodnie z teoria 4P marketing-mix służy do produkcji właściwego i posiadającego odpowiednie cechy produktu, dostępnego we właściwym czasie i miejscu, przy właściwych rozmiarach promocji i posiadaniu właściwej ceny.

Promocja osobista – kontakt bibliotekarza z użytkownikiem i sposób, w jaki przekazuje użytkownikowi informacje o bibliotece.

Najważniejszym elementem jest bibliotekarz.

Inne formy poza osobistym, codziennym kontaktem:

Każdy pracownik powinien znać aktualną ofertę biblioteki. Ogromną rolę odgrywa system wewnętrznej komunikacji.

Wszystkie te instrumenty są ze sobą wzajemnie powiązane i współzależne. Trzeba je stosować łącznie. Użycie jednego wpływa na skuteczność i efektywność działania pozostałych.

Tę koncepcję rozwijano przez marketing 5 P, po 7P.

5 P:

7 P dla usług:

W tej formule do istniejących elementów 4P zostały dołączone następujące:

1.Ludzie ( ang. people) : zaliczamy tu : personel obsługujący, klienta oraz innych nabywców

2.Proces (ang. process) : składa się na niego cała procedura świadczenia usługi a mianowicie od zainteresowania klienta poprzez informację, sprzedaż aż do obsługi posprzedażowej

3.Świadectwo Materialne ( ang. physical evidence) : Są to wszystkie wizualne i materialne elementy , które dla klienta stają się dowodem świadczącym o jakości wykonywanych usług np. logo firmy, jej wewnętrzne wyposażenie, budynki itp.

Formuła 4C: potrzeby i pragnienia klienta.

Jest koncepcją z punktu widzenia klienta. Powstała ona w 1990 roku, zaproponował ją Robert Lauterborn, gdzie stwierdził, że klasyczna formuła, koncentruje się na punkcie widzenia przedsiębiorstwa, a w marketingu ważniejsze są ujęcia z perspektywy klienta. Zaproponował on poniższą formułę:

customer value - są to wartości, korzyści jaki wynikają z oferty dla klienta (odpowiednik produktu - 4P)

cost - koszty jakie ponosi klient (odpowiednik ceny - 4P)

convenience - wygoda, dostępność nabycia produktu przez klienta (odpowiednik dystrybucji - 4P)

communication - komunikacja z rynkiem (odpowiednik promocji -4P)

W obu koncepcjach występują te same elementy jednak formuła 4C skupia uwagę na potrzebach, pragnieniach klienta.

8.Typowe zastrzeżenia wobec marketingu.

9.Definicja marketingu wewnętrznego. Podstawowe pojęcia marketingu wewnętrznego.

Marketing wewnętrzny (marketing kadrowy, personalny, stanowisk pracy)

Powstał ok. 20 lat temu.

Główne założenie:

Każda organizacja przed skierowaniem propozycji marketingowych do klientów zewnętrznych powinna tez zadbać o klientów wewnętrznych (pracowników).

U podstaw marketingu wewnętrznego leży przekonanie, że każdy pracownik w zamian za zaspokojenie swoich potrzeb będzie skłonny utożsamić się z celami organizacji.

Instytucja musi rozpoznać, zdiagnozować i dążyć do zaspokojenie potrzeb pracowników.

Założenia:

  1. Wszyscy pracownicy są potrzebni i wszyscy są klientami wewnętrznymi.

  2. Biblioteka jako instytucja musi być otwarta na potrzeby, oczekiwania pracowników.

  3. Tylko pracownicy odpowiednio zmotywowani będą w stanie zaangażować się w realizację zadań biblioteki.

1.Usługi dostarczają ludzie. Ze względu na udział pracowników w realizacji koncepcji marketingowej możemy ich podzielić na:

  1. Łącznicy – pracownicy merytoryczni biblioteki, którzy mają regularny kontakt z czytelnikami (pracownicy czytelni, wypożyczalni), ta grupa musi być marketingowo świadoma.

  2. Moderatorzy – pracownicy niemerytoryczni biblioteki, którzy także mają częsty kontakt z czytelnikami (pracownicy szatni, ochrony), muszą być świadomi, że są częścią instytucji, umieć pomóc, zachowywać się kulturalnie.

  3. Pracownicy sfery oddziaływania – pracownicy merytoryczni, którzy nie mają kontaktu z czytelnikami lub ten kontakt jest sporadyczny (pracownicy działy gromadzenia, opracowania), ta grupa musi mieć świadomość, że pracuje dla czytelników.

  4. Personel pomocniczy – pracownicy niemerytoryczni, nie mają kontaktu z czytelnikami lub jest on sporadyczny (kierowcy, sprzątaczki, zaopatrzeniowcy), również pracują na opinię o instytucji.

2.Procesy: Pytanie, czy działanie organizacji jest optymalne. Na każdą pracę można spojrzeć jak na proces – ciąg zdarzeń.

Każdy proces ma 2 wymiary:

Analiza podmiotowa procesów – z punktu widzenia podmiotów, które biorą udział w działaniach; można się dowiedzieć, czy proces nie ma zbyt wielu ogniw.

Wymiar przedmiotowy – analiza materiału; pozwala organizacji uporządkować się wewnętrznie.

3.Świadectwo materialne – materialne warunki, w których świadczone są usługi (jak wygląda budynek, stan techniczny, kondycja, czystość).

10.Pojęcie klienta wewnętrznego.

Klienci wewnętrzni:

Relacje ze współpracownikami są, obok relacji z przełożonym, ważnym czynnikiem decydującym o satysfakcji z pracy.

Współpraca stanowiskowa – szczegółowy opis stanowiska pracy: jakie są wymagania względem pracy innych i odwrotnie.

11.Związek między satysfakcją pracownika a zatrzymaniem klienta organizacji.

Marketing wewnętrzny. Zadowolony pracownik utożsamia się z organizacją, pracuje efektywniej i przyciąga klientów. Jest klientem wewnętrznym, który przekonany o wartości instytucji zatrzymuje klientów zewnętrznych.

12.Fazy wprowadzania marketingu wewnętrznego.

Etapy marketingu wewnętrznego:

  1. Faza diagnozy

  2. Faza analizy

  3. Faza tworzenia strategii oraz ustalania metod i narzędzi działania

  4. Faza realizacji

  5. Faza kontroli i oceny

Faza diagnozy:

Moment, w którym przełożeni muszą uzyskać informację, jaki jest obecny stan. Najprostszy sposób: przeprowadzenie badań poziomu satysfakcji z pracy pracowników. Niezbędnym warunkiem jest zapewnienie anonimowości.

Faza analizy:

Ustalenie, jakie są problemy danej grupy pracowniczej i nadanie tym problemom priorytetów.

Faza tworzenia strategii oraz ustalania metod i narzędzi działania:

Dobór metod i narzędzi. Do każdego problemu należy dobrać sposób jego rozwiązania.

Faza realizacji:

Przyjęte rozwiązania muszą zostać wprowadzone w życie.

Faza kontroli i oceny:

Kontrola – kolejna ankieta, pytanie o ocenę rozwiązania konkretnego problemu. Jeśli rozwiązanie problemu przyniosło rezultaty, to ono zostaje. Jeśli nie, to zastanawiamy się nad innym.

Marketing wewnętrzny to zmiana sposobu myślenia o pracowniku. Nie należy traktować informacji od strony pracownika jako zagrożenia. Musi być informacja zwrotne do pracowników. Nie można zmusić pracowników do wyrażania opinii.

13.Pojęcie marketingu relacji.

marketing relacji = marketing partnerski. Pozyskanie klienta jest droższe niż utrzymanie klienta.

Marketing relacji – tworzenie, utrzymywanie i wzbogacanie relacji z klientem; długoterminowość relacji klient-instytucja, budowanie długoterminowych, opartych na wzajemnym zaufaniu i obopólnych korzyściach relacji z użytkownikami, dostawcami, partnerami.

Podstawa: zindywidualizowane podejście do użytkownika.

14.Typy rynków, na jakich działa organizacja stosująca marketing relacji.

6 obszarów relacji:

  1. Rynek użytkowników – budowanie transakcji długoterminowych.

Lojalność klienta, na którą wpływa: zadowolenie z usług, unikatowa wartość , jaką klient otrzymuje (emocjonalna postawa użytkownika), częstotliwość odwiedzin, charakter wizyt: planowany czy przypadkowy, czy czytelnicy wybierają usługi świadomie.

Pomiary:

Programy lojalnościowe

  1. Rynek pośredników – osoby, które pośredniczą w przekazywaniu informacji o bibliotece, np. środki komunikacji masowej, z tymi podmiotami też należy współpracować długoterminowo.

  2. Rynek dostawców – dostarczający zasoby; nie należy kierować się tylko ceną, instytucja powinna negocjować z już znanymi dostawcami.

  3. Rynek wpływowych instytucji – podmioty decydujące o bibliotece: władze samorządowe, organizatorzy bibliotek; ciągły przekaz informacji o sukcesach, ewentualnych problemach.

  4. Rynek wewnętrzny – marketing wewnętrzny.

  5. Rynek potencjalnych pracowników

CRM (Customer Relation Management)

15.Różnica pomiędzy marketingiem relacji a klasycznym.

Różnice między marketingiem mix a marketingiem relacji:

  1. Sposób postrzegania użytkownika

  1. Przedmiot szczególnej uwagi

  1. Cel aktywności marketingowej

  1. Charakter podejmowanych działań promocyjnych

  1. System zbierania informacji o użytkowniku

  1. Metoda pozyskiwania danych o użytkowniku

  1. Kto wykorzystuje zebrane dane

  1. Znaczenie obsługi użytkownika

16.Metody badania jakości usług.

Badania jakości usług – odmiana badań marketingowych

3 metody badania jakości usług:

1. Servqual (od service quality – jakość usług)

Oceny jakości usług dokonujemy mierząc oczekiwania z tym, co się otrzymało. Możemy spotkać się z trzema sytuacjami:

Użytkownikom rozdaje się 2 kwestionariusze:

Każdy zawiera 22 stwierdzenia (nie pytania) odnoszące się do zagadnień związanych z jakością usług (jak wygląd budynku, profesjonalizm obsługi, empatia i skłonność do pomocy osoby wykonującej usługę).

Pomiar oczekiwań – stwierdzenia dotyczą pewnej usługi idealnej, chcemy poznać opinię użytkowników, jak wyobrażają sobie usługę idealną.

Pomiar percepcji – bardzo podobne stwierdzenia, tylko dotyczą konkretnej biblioteki, której usługi badamy.

Wyciągamy średnią osobno dla pomiaru oczekiwań i pomiaru percepcji. Można to zrobić na przezroczystej folii, dzięki czemu po nałożeniu ich na siebie będzie widać , w którą stronę krzywa się przechyla.

Tej metodzie zarzuca się zbytnio rozbudowany aparat i zbytnią sztywność.

2. Mystery shopping (tajemniczy klient)

Danych nie pozyskuje się od rzeczywistych użytkowników. Informacje, dane zbiera tajemniczy klient – osoba wytypowana do przeprowadzenia badania, udająca klienta.

Przed przeprowadzeniem badania trzeba precyzyjnie określić, jaki jest cel badań, co tajemniczy klient ma ustalić, na co ma zwracać uwagę.

Konstruuje się rodzaj kwestionariusza, który tajemniczy klient wypełnia dopiero po opuszczeniu instytucji, którą bada.

Warunki, które musi spełniać tajemniczy klient:

Wykorzystywanie tej metody jest bardzo powszechne w badaniu usług bankowych.

Warunkiem uzyskania miarodajnych danych jest ustalenie, ile wizyt ma złożyć tajemniczy klient, ustalenie odstępów między tymi wizytami.

3. Technika krytycznych przypadków (CIT)

Zasadza się na założeniu, że jakieś usługi mogą być źródłem satysfakcji lub dyssatysfakcji.

Dane zbiera się od rzeczywistych użytkowników, przeprowadzając z nimi wywiad. Wywiad ten ma skłonić użytkownika do tego, aby opowiedział o jakimś zdarzeniu w trakcie korzystania z instytucji, które zapamiętał jako satysfakcjonujące lub dyssatysfakcjonujące.

Zdarzenie krytyczne – zdarzenie dotyczące konkretnej interakcji między użytkownikiem a bibliotekarzem:

Analiza:

Analizy powinny dokonać dwie niezależne od siebie osoby. Miarodajne wyniki zapewnia zgodność analiz w co najmniej 80 %.

Jest to metoda czasochłonna, ale daje odpowiedź na to, co jest wybitnie dobre i co wybitnie złe.

Głębsze wyjaśnienie:

1. Servqual : Jedną z najczęściej stosowanych metod pomiaru jakości usług jest metoda SERVQUAL, która ocenia jakość świadczonej usługi z punktu widzenia klienta. Metoda ta została oparta na tzw. „pięciu lukach”, opracowanych przez A. Parasuramana, V. A. Zeithaml i L. L. Berry’ego, którzy są równocześnie twórcami metody SERVQUAL.

Luka 1 to rozbieżność między oczekiwaniami klientów a oceną tych oczekiwań przez firmę.

Luka 2 to rozbieżność między postrzeganymi przez firmę oczekiwaniami klientów

a przełożeniem tych oczekiwań na normy i standardy dotyczące usług i sposobu ich

wykonywania.

Luka 3 to rozbieżność między przyjętymi w firmie standardami i normami a rzeczywistym

poziomem (jakością) dostarczonej usługi.

Luka 4 to rozbieżność między poziomem usługi dostarczonej a informacjami zawartymi

w działaniach komunikacyjnych firmy.

Luka 5 to rozbieżność między tym, czego oczekiwał konsument, a tym co otrzymał.

Model „pięciu luk” pokazuje jakie rozbieżności wewnętrzne powstające na drodze między

przedsiębiorstwem świadczącym usługę a klientem (luka 1 do 4), a także różnice zewnętrzne między tym co oczekuje konsument w danej usłudze a tym co otrzymuje (luka 5). Metoda SERVQUAL opiera się głównie na piątej luce a poprzez skonstruowanie odpowiedniej ankiety gromadzi dane służące do obliczenia rozbieżności. Kwestionariusz ankiety został opracowany przez A. Parasuramana, V. A. Zeithaml i L. L. Berry’ego i składa się on z 22 pytań skonstruowanych na podstawie wyodrębnionych kryteriów decydujących o jakości usług, w postaci pięciu czynników opracowany przez tych samych autorów:

1. elementy materialne – wygląd zewnętrzny i wystrój lokalu, urządzenia i sprzęt używane do

świadczenia usług, środki (materiały służące do komunikacji),

a także wygląd personelu,

2. solidność – zdolność dostarczania usług zgodnie z obietnicami, w sposób niezawodny

i konsekwentny,

3. szybkość reakcji – wola i gotowość pomagania klientom, chęć świadczenia usług terminowo

oraz dostarczenia odpowiedniej usługi,

4. pewność – wiedza i kwalifikacje personelu, uprzejmość, zdolność do tworzenia atmosfery

zaufania i pewności,

5.empatia – troska o klientów, indywidualne podejście do każdego klienta.

Respondenci otrzymują ankietę, składającą się z 22 pytań, która jest napisane podwójnie.W pierwszej części prosi się o zaznaczenie na siedmiostopniowej skali Likerta, tego poziomu wymienionego w pytaniu elementu usługi, który powinna posiadać według klienta. Następnie prosi się o wypełnienie drugiej części ankiety w ten sam sposób, z tą tylko różnicą, że należy zaznaczyć na skali, jaki faktycznie poziom osiągnął dany element usługi wymieniony w pytaniu, z której korzystał lub korzysta klient. Po zebraniu wszystkich ankiet dokonuje się obliczeń, sumując poszczególne dane z pytań, następnie dzieląc je przez liczbę przeprowadzonych ankiet. Obliczeń tych dokonuje się podwójnie ze względu na podwójny zestaw pytań. Różnica pomiędzy poszczególnymi wartościami oczekiwanymi a odczuwanymi przez klienta pozwala zauważyć braki w usłudze, ponieważ im większe są rozbieżności pomiędzy nimi, tym większe jest niezadowolenie klienta. Metoda SERVQUAL składa się z jeszcze jednej ankiety, w której prosi się klienta o ocenienie ważności pięciu głównych kryteriów oceny jakości danej usługi. Po przeprowadzeniu analizy wyników można wyciągnąć odpowiednie wnioski, które doprowadzą do podjęcia decyzji o wprowadzeniu zmian w tych obszarach świadczonej usługi, których nastąpiły znaczne rozbieżności. Dzięki tej metodzie firma świadcząca usługi ma szansę na poprawę swojej efektywności, a przez regularnie przeprowadzenie badań obserwować zmiany jakie zachodzą w ocenie i czy w ogóle zachodzą jakiekolwiek zmiany.

2. Mystery shopping

Metoda Mystery Shopping to kolejna metoda ankietowa, polegająca na zmierzeniu jakości danej usługi i jednocześnie badanie satysfakcji klientów. Badanie jakości usługi metodą Mystery Shopping powinno być przeprowadzane, gdy wcześniejsze wyniki innych badań wskazują na spadek satysfakcji odczuwanej przez klientów. Chcąc znaleźć przyczynę tej sytuacji usługodawca zleca przeprowadzenie badania przez wykwalifikowaną osobę zwaną Mystery Shopper (czyli tajemniczy klient), którego zadaniem będzie wcielić się w postać zwykłego konsumenta i z jego punku widzenia ocenić walory danej usługi. A. Wódkowski wspomina o audytorze, czyli tajemniczym kliencie (Mystery Shopper), który wciela się w postać klienta korzystającego z danej usługi3. Według A. Jonas Mystery Shopper to zazwyczaj wykwalifikowana osoba, niezwiązana z firmą lub będąca jednym z członków firmy, która nie jest znana innym pracownikom świadczącym usługi4. Tajemniczy klient ma za zadanie obserwować uważnie zachowanie pracownika świadczącego usługę, sprawdzając i oceniając równocześnie jego fachowość, zachowanie wobec klienta także inne elementy towarzyszące świadczeniu usługi (sprzęt, wystrój wnętrz, wygląd pracowników itp.). Dodatkowo Mystery Shopper może stwarzać takie sytuacje, którą zmuszą usługodawcę do podjęcia odpowiedniej decyzji. W związku z tym można zbadać jego zachowanie w przypadku skrajnych sytuacji i skomplikowanych wymagań usługobiorcy. Na koniec „badania” tajemniczy klient wypełnia poszczególne części ankiety i wyciąga z niej odpowiednie wnioski, służące do poprawy jakości świadczenia danej usługi, a tym samym zadowolenia klienta i odczuwanej przez niego satysfakcji. Mystery Shopping jest badaniem pracochłonnym i wymagającym starannych przygotowań. W celu należytego przygotowania się do przeprowadzenia tego rodzaju badań należy przejść pięć etapów opracowanych przez P. Tomczyka:

1. ustalenie celu badań

2. określenie standardów usługi

3. dobór punktów realizacji badań

4. przygotowanie i realizacja badań

5. prezentacja wyników

Dzięki dostosowaniu się do wyżej wymienionych punktów, wcześniejszemu przygotowaniu się do

badania, a także właściwej interpretacji wyników można poprawić te elementy towarzyszące danej

usłudze, które dotychczas były źle oceniane. Przeprowadzając systematycznie badanie jakości

metodą Mystery Shopping można także sprawdzić czy wcześniejsze badania coś wniosły i poprawiły

w danej usłudze.

3. Critical incydent technique

Metoda Critical Incident Technique (CIT), lub inaczej zwana Metoda Zdarzeń Krytycznych polega na gromadzeniu informacji od klientów korzystających z danej usługi lub oferty danego usługodawcy.Badanie to ma charakter wywiadu, podczas którego usługobiorca opowiada o zdarzeniach „krytycznych” związanych z korzystaniem z usługi, które najbardziej zapadły mu w pamięć i miały wpływ na odczuwaną przez niego satysfakcję. Dane te są gromadzone, analizowane i przetwarzane w celu określenia zdarzeń lub zachowań, które wpływają na odczuwane przez usługobiorcę zadowolenie lub jego brak.Aby zdarzenie opisane przez klienta zostało uznane za krytyczne musi spełnić pewne kryteria opracowane przez M. Krzyżanowską i R. Wajner:

1. W opisanej przez klienta sytuacji musi mieć miejsce interakcji między nim

a pracownikiem firmy usługowej.

2. Zdarzenie to musi wywołać duże zadowolenie lub niezadowolenie klienta

3. Zdarzenie to musi być odrębnym epizodem, nie będzie więc nim ogólne narzekanie na

nieuprzejmość itp.

4. Opis przez klienta sytuacji musi być na tyle szczegółowy, żeby badacz mógł je sobie

wyobrazić. Niejasny opis zdarzeń sugeruje, że nie jest ono dobrze zapamiętane przez klienta

może, więc być przez niego zniekształcone. Niedokładne zapamiętanie przebiegu zdarzeń

może też świadczyć o tym, że nie było ono w rzeczywistości tak istotne, jak deklaruje

respondent.Najtrudniejszym etapem w tym badaniu jest analiza i klasyfikacja danych, które należy pogrupować według ich podobieństwa. Jest to badanie czaso- i pracochłonne, jednakże bardzo przydatne w badaniu jakości usług, ponieważ jak to ujęła A. Jonas, na podstawie wyników uzyskanych z tych badań można zaprojektować programy odpowiedzialne za monitorowanie jakości usług7. Metoda ta może być stosowana do wszystkich rodzajów usług ze względu na swój uniwersalny charakter, ale tak jak każde badanie wymaga czasu i pieniędzy by być dobrze przygotowane i spełnić swoje zadanie.

4. Benchmarking

Benchmarking jest metodą badania jakości, polegająca na porównaniu oferty usługowej jednej firmy do podobnej oferty świadczonej przez konkurencje, która jest jednocześnie usługodawcą wiodącym czyli liderem. Zdarza się, że celem obserwacji danego przedsiębiorstwa jest rozpoznanie czynników, które wpłynęły na jego sukces, a także na porażkę.Główną zasadą Benchmarking’u według A. Hamrol, jest prowadzenie badań w sposób profesjonalny i zgodny z przyjętymi regułami uczciwości, dzięki czemu firma wzorująca się na innej może uniknąć błędów popełnionych wcześniej przez innych8. Takie działanie ma pomóc odkryć, w którym z elementów danej usługi są popełniane błędy, czego brakuje jej by spełniała wymagania klientów, w jaki sposób powinna być świadczona i jakie warunki należy stworzyć do jej właściwego świadczenia. Nazwa metody pochodzi od słowa benchmark, które w topografii oznacza punkt orientacyjny, punkt odniesienia, a w działalności ekonomicznej – wzorzec, czyli normę. Benchmarking na początku koncentrował się na osiągnięciu takiego samego poziomu, co konkurencja, lecz później przyjęto, że o wiele lepszym rozwiązaniem jest prześcignięcie konkurentów pod każdym względem. Powodem tego jest tendencja do bycia profesjonalistą w każdej dziedzinie. Benchmarking usług przechodzi przez następujące fazy :

1. planowanie - wybranie obiektu i metod badań

2. analiza – określenie rozbieżności osiągnięć

3. integracja – poinformowanie o rezultatach benchmarking’u i ustalenie celów funkcjonalnych

4. działanie – opracowanie planu działania i zabezpieczenie postępów wdrożeniowych

5. faza dojrzałości – pozycja lidera, metody są w pełni zintegrowane

Benchmarking jest metodą, która tak jak inne, wymaga wcześniejszego przygotowania się, a także właściwej interpretacji zgromadzonych informacji. Nie przyniesie pozytywnych efektów samo przeprowadzenie obserwacji, ważne są przede wszystkim zapisane wnioski i ich właściwa interpretacja a także sposób w jaki zostaną wprowadzone zmiany.

5. Outsourcing

Outsourcing usług jest nietypową metodą oceny jakości, ponieważ ma na celu zbadanie tych

obszarów usług, z których dana firma korzysta, i które jednocześnie stanowią dla niej zbyt wysokie koszty. W związku z tym metoda ta polega na przenoszeniu wybranych obszarów działalności dotychczas realizowanych w firmie na przedsiębiorstwa zewnętrzne w celu redukcji kosztów działalności firmy, co pozwoli jej skupić się na procesach kluczowych dla jej funkcjonowania11. Jest to spowodowane nie tylko chęcią zmniejszenia kosztów, lecz także usprawnienia swoich działań i możliwości szybkiego rozwoju. Innymi słowy outsourcing jest zarządzaniem przedsiębiorstwem, polegającym na korzystaniu z zewnętrznych usług, co odciąża bieżącą działalność przedsiębiorstwa i pozwala skoncentrować się pracownikom na najistotniejszych zadaniach, czyli działalności, do której takie przedsiębiorstwo zostało powołane. Pojęcie outsourcingu pochodzi z języka angielskiego i jest połączeniem dwóch słów, out (na zewnątrz) oraz source lub sourcing (źródło), połączenie tych dwóch słów oznacza zewnętrzne źródło, które należy poszukać w celu usprawnienia własnego działania. Cel ten zostaje osiągnięty poprzez oddanie na zewnątrz (partnerowi zewnętrznemu) zadań niezwiązanych bezpośrednio z podstawową działalnością firmy. Dzięki temu firma może skupić swoje zasoby i środki finansowe na tych obszarach stanowiących podstawę jej działań, w których osiąga przewagę konkurencyjną. Do zalet outsourcingu usług należy możliwość koncentracji na podstawowych celach działalności, utrzymaniu zdecydowanie niższego poziomu zatrudnienia, zapewniającego jednocześnie wykwalifikowany personel dla zadań podstawowych. Ponadto outsourcing zapewnia najwyższą jakość usług w oparciu o doświadczenia oraz specjalizację firm świadczących je. Wadą tej metody może się okazać zbyt duże parcie przedsiębiorstwa na zmniejszenie kosztów, które może doprowadzić wykonawcę do działania na granicy opłacalności, co może spowodować obniżenie jakości projektu. Negatywne strony outsourcingu tkwią również w firmach oferujących swoje usługi.

Zdarza się, że są to firmy bez odpowiedniego przygotowania merytorycznego, nieposiadające odpowiednio wykwalifikowanej kadry czy niemające po prostu praktycznego doświadczenia

w przeprowadzaniu projektów znajdujących się w ich ofercie. Dlatego tak ważne jest właściwe wybranie firmy outsourcingowej. Korzystanie z outsourcingu usług wiąże się z odpowiedzialnością w podejmowaniu decyzji o współpracy z firmą zewnętrzną oferującą usługi. Dzięki trafnie podjętym decyzjom przedsiębiorstwo nie tylko obniży koszty, lecz także umocni swoją pozycję na rynku.

17.Badania marketingowe – podstawowe cele.

Badania marketingowe – systematyczny, obiektywny proces gromadzenia, przetwarzania i prezentowania informacji na potrzeby decyzji marketingowych.

Systematyczny – bo badania marketingowe muszą mieć charakter zorganizowany, planowany, musi być wyznaczony cel.

Obiektywny – bo przeprowadzone zgodnie z przyjętymi standardami obiektywności, należy korzystać z metod naukowych.

Proces – bo przebiega kolejnymi etapami, jest rozciągnięte w czasie.

18.Typy badań marketingowych.

Ze względu na cel:

Opisowe – celem jest ogólna charakterystyka sytuacji biblioteki; inaczej diagnostyczne.

Wyjaśniające – celem jest wyjaśnienie przyczyn pewnych zjawisk, wskazanie związków, zależności między zjawiskami, problemami.

Prognostyczne – celem jest przewidywanie zmian, zagrożeń, wpływów zewnętrznych, uzyskanie odpowiedzi na pytanie, co się może zdarzyć.

Innowacyjne – celem jest pozyskanie nowych pomysłów, rozwiązań, znalezienie jakiejś innowacji i wdrożenie jej.

Kontrolne – celem jest kontrola podejmowanych działań.

Ze względu na przedmiot:

Nabywców – koncentrują się na nabywcach, użytkownikach: ilu ich jest, jacy są, jakie mają cechy, potrzeby, oczekiwania.

Rynku – mają pokazać sytuacje rynkową biblioteki: jakie jest potencjalne zainteresowanie usługami, czy da się je zwiększać, kto nam na rynku zagraża.

Oferty (nazywane w organizacjach komercyjnych badaniami produktu) – dają odpowiedzi na pytania, jaka jest atrakcyjność oferty, jak jest oceniana przez użytkowników, porównanie z ofertą innej biblioteki.

Promocji – dają odpowiedź na pytanie, jaka jest skuteczność podejmowanych przez bibliotekę działań promocyjnych.

19.Metody badań marketingowych.

Wywiad grupowy – wywiad z grupą osób, jest to grupa celowo dobrana, zadawanie pytań grupie, a nie indywidualnym osobom.

Panel konsumentów – wielokrotne, systematyczne zadawanie tych samych pytań tej samej grupie osób w różnych odstępach czasu.

Test produktu/oferty – pokazujemy produkt, pozwalamy się z nim zapoznać i poznajemy ocenę; w bibliotece: zaprezentowanie opisu usługi, którą chcemy uruchomić.

Badanie ankietowe – najpopularniejsza forma.

Narzędzie: kwestionariusz ankiety.

Długość ankiety: czas potrzebny respondentowi na jej wypełnienie.

Rodzaje pytań:

Pytania powinny być ułożone od ogólnych do szczegółowych. Jeżeli dotyczą różnych zagadnień, to warto zamieścić pytania-bufory. Nie należy skakać po pytaniach.

Na początku zamieszczamy informację, kto przeprowadza ankietę, po co, do czego zostaną wykorzystane wyniki.

Na końcu metryczka – trzeba się zastanowić, jakie dane są faktycznie konieczne.

Kwestia doboru próbki – nie można sobie pozwalać na uogólnienia, próbka musi być reprezentatywna (wzór na reprezentatywność próbki: Wojciechowski).

20.Marketing 2.0.

Marketing 2.0 można opisywać jako komunikację zintegrowaną i interaktywną, która skupia się na aktywnym angażowaniu konsumentów w interakcje z marką / produktem. Istotnym elementem tej komunikacji jest idea kreatywna, wokół której za pomocą różnych kanałów komunikacji tworzony jest spójny przekaz. Każdy z tych kanałów jest jednak rozpatrywany oddzielnie tzn. dostosowuje się do niego przekaz i wykorzystuje specyficzne tylko dla niego możliwości interakcji z konsumentem. Bardzo ważnym efektem Marketingu 2.0 jest skuteczniejsze oddziaływanie na konsumentów i możliwość tworzenia pozytywnego szumu wokół marki i pozyskiwania prawdziwych ambasadorów w świecie wirtualnym i realnym. Marketing 2.0 jest bezpośrednim wynikiem wpływu komunikacji internetowej i społeczności internetowych na kreowanie świata rzeczywistego. Konsumenci wymagają większej interakcji, dialogu, szybkości dostępu do informacji i danych, angażowania ich w proces tworzenia komunikacji, jak i w proces tworzenia oferowanych im produktów, czy usług.

Koncepcja marketingu 2.0

Obserwowane obecnie zjawiska:

Marketing 2.0 wziął się z koncepcji Web 2.0, która zakłada, że użytkownik jest częścią procesu tworzenia strony internetowej oraz oferty, usług. Takie strony mają otwarty charakter, możliwość modyfikacji i dodawania treści przez użytkowników.

Marketing 2.0 – wykorzystywanie użytkowników do tworzenia przekazu marketingowego i rozpowszechniania go, też do korygowania oferty.

Prosument – aktywny konsument, poszukuje informacji o ofertach, wyraża własne opinie w sposób publiczny.

Ważny w tej koncepcji jest system polecania lub odradzania skorzystania z jakiejś oferty. Istnieją wyspecjalizowane w tym zakresie strony internetowe.

Wyciąga się informacje od użytkowników. Są firmy wykorzystujące w reklamie pomysły użytkowników.

Marketing szeptany (inaczej nazywany marketingiem wirusowym, który niektórzy badacze uznają za odmianę marketingu szeptanego) – polega na tym, żeby ludzie przekazywali sobie wzajemnie informacje. Pojawia się komunikat krótki, zabawny, kontrowersyjny, budzący zaciekawienie, który jest udostępniany jakiejś grupie osób, a następnie rozprzestrzenia się w Sieci. Wirusowy, bo rozprzestrzenia się jak wirus.

Tworzenie blogów poświęconych określonej tematyce, gdzie ktoś dokonuje oceny zjawisk, usług.

Marketing społeczny (idei, pomysłów) – ma na celu przekonanie grup, społeczeństw do określonych zachowań.

2 odmiany:

Problem z kampaniami społecznymi: kto ma je finansować.

Marketing związany ze sprawą – poszukiwanie podmiotów, które byłyby skłonne uczestniczyć w kampaniach społecznych w zamian za to, że ich nazwy w tych kampaniach się pojawią.

Portale społecznościowe – posiadanie profilu przez instytucję ma jedną dużą zaletę: można sobie pozwolić, aby być mniej oficjalnym.


Wyszukiwarka

Podobne podstrony:
badania market. egzamin, Zarządzanie UE Katowice - licencjat - materiały, zarządzanie UE Katowice -
Marketing egzamin, ZiIP, ZiIP, R1, SII, marketing
Podstawy Marketingu Egzamin Koncowy
marketing egzamin opracowanie, ATH, semestr 4, Marketing
marketing egzamin
Podstawy Marketingu Egzamin Końcowy
Marketing - egzamin opracowanie, Rózne z sieci sciagi Administracja, ADMINISTRACJA
praca marketing egzamin, marketing
Marketing egzamin, Zarządzanie UWM
Marketing egzamin
marketing egzamin
Podstawy Marketingu Egzamin !brvbar!rodsemestraln y
marketing egzamin 2006
Marketing egzamin, studia rolnictwo, marketing
marketing egzamin 12
marketing egzamin odp u, PB-materiały, semestr II, Marketing
Marketing egzamin wszystko , 1
Marketing egzamin

więcej podobnych podstron