Psychologia reklamy
Reklama jest na każdym kroku - w mediach, na ulicach, w budynkach, na przystankach autobusowych, na pojazdach, nawet w toaletach. My konsumenci jesteśmy cały czas zarzucani coraz to nowszymi promocjami i obniżkami. Moim zdaniem reklama nigdy nie zniknie z obrazu telewizyjnego, ponieważ emisja bloków reklamowych to czysty zysk.
Reklama nie jest jednak wymysłem współczesności. Już w ruinach starożytnych Pompejów odkryto ściany domów pokryte ogłoszeniami najlepszych łaźni i mleczarni. Stosowali reklamę w postaci napisów na ścianach budynków, kamiennych lub terakotowych szyldów karczmy, zajazdy. Średniowieczni handlowcy wykrzykiwali ceny oraz zachwalali cechy swoich towarów i dóbr. W ten sposób powstała pierwsza w historii forma reklamy – reklama ustna.W starożytnej Grecji pojawiła się reklama pisemna. Miała ona charakter spisanych informacji dotyczących wydarzeń kulturalnych i sportowych. Wynalezienie przez Gutenberga druku zrewolucjonizowało reklamę. Pojawiły się pierwsze gazety a w nich pierwsze reklamy prasowe.
Od tamtego czasu ludzie karmieni są iluzjami, przekonywani, że wybierają produkt dzięki jego obiektywnym walorom. Cel pozostał ten sam - sprzedaż, a metody?
Kilka lat temu w Stanach Zjednoczonych przeprowadzono interesujące badanie. Przedszkolakom pokazywano program telewizyjny bez reklamy, a następnie ten sam, zawierający reklamę zabawki. Potem dano im możliwość wyboru - albo zabawka z reklamy, albo zabawa w piaskownicy z kolegą. Tylko 35 proc. dzieci, które widziały reklamę wybrało zabawę z rówieśnikiem. Z dorosłymi wcale nie jest inaczej.
Ciekawym zjawiskiem psychologicznym związanym z reklamami jest zjawisko tzw. iluzji odporności na ich działanie. Większość ludzi uważa się za lepszych od tzw. osoby przeciętnej (wynika to z faktu, że chcemy widzieć siebie lepszymi niż jesteśmy). Uważamy więc, że ktoś kupuje dany proszek, bo jest reklamowany, my natomiast po prostu chcemy spróbować lub jest to jedynie nasza decyzja, na którą reklama na pewno nie wpłynęła. Sceptyczne nastawienie do reklam nie oznacza wcale odporności na nie i niekupowania reklamowanych produktów.
Ważnym aspektem reklamy jest również jej wielkość i częstość. Eksperymenty doprowadziły do wniosków, że aby zwiększyć zauważalność reklamy dwukrotnie, należy powiększyć ją czterokrotnie. Prawdą jest, że wielu ludziom wielkość ogłoszenia dostarcza informacji o produkcie - duże ogłoszenie staje się wizytówką marki. Co do reklamy telewizyjnej - opinie są zmienne. Jeszcze ok. 20 lat temu spoty reklamowe trwały średnio 45 sekund. Obecnie jest to 30 sekund, a nawet krócej. Jeszcze lepiej niż jeden 30-sekundowy film, jest zaserwować widzowi dwa identyczne lub różne 15-sekundowe.
Efektywność takiej reklamy wbrew pozorom jest większa. Amerykański badacz Rober Zając twierdzi, że im częstsze ekspozycje, tym bardziej lubimy produkt. Po osiągnięciu jednak punktu krytycznego, gdy ocena reklamy jest najwyższa, następuje gwałtowny spadek atrakcyjności reklamy, który zwiększa się przy każdym jej kontakcie z odbiorcą. Należy więc zmieniać treść reklam, stale jednak bazując na efekcie ekspozycji, polegającym na eksponowaniu logo firmy i nazwy produktu możliwie często.
Psychologiczne znaczenie ma również nastrój reklamy. Badania nad związkiem nastroju z odbiorem przeprowadziła w 1987 roku Alice Isen. Najpierw wprowadziła ona klientów pewnego supermarketu w dobry nastrój, wręczając im drobny upominek. Po paru minutach podchodzili do nich ankieterzy, pytając o stan ich samochodu czy lodówki. Okazało się, że grupa, która otrzymała upominki mówiła o nich dużo pochlebniej aniżeli ta, która nie otrzymała nic.
Tak samo jest z reklamą - dodanie do niej lubianej przez odbiorców muzyki sprzyja pozytywnej ocenie reklamy. Reklamy przerywające progamy telewizyjne i filmy wzbudzające dobry nastrój, odbiorcy zapamiętują szybciej. Przy nieprzyjemnym nastroju natomiast spada motywacja do dobierania informacji i ich przetwarzania.
Z drugiej strony jednak wysoki poziom pobudzenia emocjonalnego wywołuje zaburzenia w przetwarzaniu informacji. Po obejrzeniu ekscytującego materiału ludzie gorzej zapamiętują pokazywane później wiadomości. Wysokie pobudzenie emocjonalne powoduje bowiem zawężenie uwagi. Szczególnie oglądnie przemocy upośledza zapamiętywanie reklam.
Jak widać, wiele jest chwytów, na które "łapią" nas twórcy reklam. Celem ostatecznym i najważniejszym jest zawsze więź, jaka reklama musi stworzyć pomiędzy odbiorcą a produktem - to oznacza bowiem sukces.
Wpływ reklamy na konsumenta
Reklama zawsze pokazuje ludzi używających dany produkt w jasnym świetle. Są piękni, zazwyczaj bardzo dobrze ubrani, doskonale się wysławiają. Po prostu idealni i nieskazitelni ludzie. Używając reklamowanego przez siebie produktu stają się lepsi niż inni „szarzy użytkownicy” równoległych produktów innej marki. Weźmy bardzo prosty przykład jakim bez wątpienia jest reklama proszków do prania. Struktura tej reklamy jest bardzo prosta ponieważ stanowi ona porównanie. Mamy wtedy do czynienia z dwoma proszkami do prania. Niech to będzie proszek Bryza i „inny droższy proszek”. Już w pierwsze scenie autorzy reklamy chcą pokazać, że Bryza jest proszkiem. Potem następuje tak zwany punkt kulminacyjny reklamy, czyli użycie obu proszków w praniu. Oczywiście wyniku tego porównania jesteśmy w stanie się domyślić. Proszek Bryza wyprał koszulkę idealnie nie pozostawiając, żadnej plamy ani skazy. Może to zabrzmi śmiesznie, ale koszulka wyciągnięta z pralki wygląda lepiej niż na półce sklepowej. Natomiast koszulka prana w „drogim proszku” nie wypadła tak jakbyśmy my użytkownicy tego oczekiwali. Plamy nie sprały się tak jak w przypadku Bryzy. Na końcu takiej reklamy zazwyczaj pada hasło, że nasz proszek jest tani, a przy tym jak wspaniale pierze.
Moim zdaniem ważne jest to, aby reklamy emitowane w telewizji były dowcipne. O wiele przyjemniej ogląda się reklamy, w których są jakieś śmieszne podteksty niż reklamy proszków do prania i płynów do mycia naczyń. Uważam również, że jeśli niektóre frazy z reklam są używane na co dzień przez ludzi to znaczy, że autorzy trafili w dziesiątkę. Oto dwa przykłady: „(...) a świstak siedzi i zawija je w te sreberka (...)” ( czekolada Milka ) oraz „Trzy strzeliłem” ( piwo Królewskie ).
Kolejnym ważnym czynnikiem wpływającym na ludzi jest fakt, iż w reklamach biorą udział znani aktorzy, sportowcy lub artyści. W cyklu reklam chipsów Lays bierze udział znany kierowca rajdowy Krzysztof Hołowczyc. W reklamie Fiata Seicento widzimy Michaela Schumachera znanego kierowcę Formuły 1. Ludzie oglądający taką reklamę mają wrażenie, że chipsy Lays są wyjątkowe, bo zajada się nimi Krzysztof Hołowczyc. To samo można powiedzieć na temat Fiata Seicento, którym po ulicach jeździ Michael Schumacher. Skoro najlepszy kierowca Formuły 1 siedzi za kierownicą tego samochodu, to oznacza, że nie może on być zwyczajny. Firmy zatrudniające do swojej reklamy znanych ludzi chcą przyciągnąć oko konsumenta. W końcu każdy sportowiec ma grupę swoich fanów, którzy dla samego faktu upodobnienia się do swojego idola kupią paczkę chipsów lub wypiją Pepsi (w reklamie Pepsi występuje znany brazylijski piłkarz Roberto Carlos ).
Kolejny czynnik to komentarz specjalisty z danej dziedziny. W reklamie Apapu ( środka przeciwbólowego ) akcja reklamy rozgrywa się w studiu telewizyjnym, gdzie trwa konferencja z prezentacją tego leku. W konwersacji udział biorą pani profesor, pan doktor i prezenter telewizyjny. Na ekranie pojawia się wykres procentowy ludzi, którzy używają Apapu w czasie dolegliwości. Oczywiście na tym wykresie Apap ma ponad sześćdziesięcioprocentową używalność wśród ankietowanych. Kolejnym przykładem jest reklama kremu dla kobiet Neutrogena. Tutaj również aktorka mówi, że jej lekarz stwierdził brak pewnych pierwiastków i związków w jej skórze. Chwyt reklamowy polegający na popieraniu doskonałości swoich wyrobów opiniami lekarzy odnosi bardzo dobre skutki. Fakt postrzegania naszej służby zdrowia w słabym świetle nie podważa wartości i wiedzy lekarskiej. Oczywiście ci, którzy tworzą reklamę nie mogą powiedzieć sobie ot tak, że ich produkt zawiera różne witaminy. Muszą zasięgnąć rad specjalistów. Niestety ( na niekorzyść reklamy ) zauważyłem pewną niedorzeczność- otóż w wyżej wymienionej reklamie Apapu rolę pani profesor gra znana prezenterka telewizyjna.
Następną formą manipulacji jest pokazywanie aktorów jako nieskazitelnych ludzi. Zawsze są dobrze ubrani, elokwentni. Nic dodać nic ująć. Marzeniem albo cichym pragnieniem mężczyzn jest młody i zdrowy wygląd, imponowanie innym oraz bohaterstwo. Aby kobiety widziały w nich kogoś niezwykłego, zaczynają upodobniać się do aktorów z reklam. Kupują i używają tych samych maszynek do golenia, wód toaletowych, samochodów. Robią wszystko by być w centrum zainteresowania. Podobnie kobiety pragną być piękniejsze, oryginalniejsze, jedyne w swoim rodzaju ( „ Jesteś tego warta”- L’oreal). Zaczynają używać szamponów, które rzekomo zwiększają optyczną ilość włosów ( Shamtu ), stosują różnego rodzaju maseczki, szminki na usta, cienie do rzęs, perfumy i długo by jeszcze wymieniać. Kobiecie o wiele bardziej niż mężczyźnie zależy na tym, aby świetnie wyglądać. Oczywiście im lepiej sytuowana kobieta tym droższe kosmetyki kupuje. Myślę, że autorzy reklam najczęściej zwracają się do kobiet, ponieważ to one zajmują się gospodarstwem domowym czyli kupują artykuły potrzebne do utrzymania czystości, żywność i kosmetyki, których reklam jest najwięcej . Kobieta ma naturę poznawczą i chętnie sięga po nowe rzeczy dla urozmaicenia smaków, doznań i wrażeń.
Reklamy są również skierowane do dzieci. Zazwyczaj występują w niej zwierzęta bądź postacie
z ulubionych bajek. Do niedawna w modzie były Pokemony i bardzo dużo artykułów dla dzieci było właśnie
z wizerunkami postaci z bajki. Różne żetony w chipsach, kubki, nawet ubrania z wizerunkami Pokemonów.
Dzieci bardziej niż dorośli chcą naśladować swoich ulubieńców. Sprzedaż wyrobów, gdzie widniały podobizny ich bohaterów była bardzo wysoka.
Ostatnio zauważyłem, że reklama jest emitowana również w supermarketach. Nie chodzi mi o billboardy i plakaty. Jest to bardzo oryginalne zjawisko ponieważ reklama jest emitowana przez radio. Na pierwszy rzut oka nie ma
w tym nic nadzwyczajnego. Reklamy te są przeplatane na zmianę z muzyką. Ich działanie jest bardzo skuteczne, ponieważ wpływają na podświadomość kupującego. Wydaje się, iż w ferworze zakupów nie interesuje nas
w supermarkecie tło muzyczne, jednak psychologowie dowiedli, że nawet ścieżka dźwiękowa z telewizyjnych reklam ma wpływ na to co klient wkłada do koszyka. Wystarczy, że zostanie odtworzona ścieżka dźwiękowa
z reklamy jakiegoś jogurtu, klient znajdujący się właśnie przy regale z nabiałem wybierze reklamowany jogurt dlatego, że na jego podświadomość działa muzyka. Z moich obserwacji wynika, że reklama foniczna nie jest męcząca w przeciwieństwie do plakatów i billboardów. Przeplatana jest z muzyką, niekiedy z wiadomościami.
Nie zwraca się na nią uwagi, a jednak działa na nasze zachowania i działania konsumenckie.
My konsumenci jesteśmy cały czas zarzucani coraz to nowszymi promocjami i obniżkami. Moim zdaniem reklama nigdy nie zniknie z obrazu telewizyjnego, ponieważ emisja bloków reklamowych to czysty zysk.
„Reklamy nie są przeznaczone do świadomego odbioru. Są to pigułki, które działają na podświadomość i rzucają na ludzi (...) hipnotyczny czar .”
Marchall McLuhan
W sztuce ukrytej perswazji umiejętnie wykorzystywane są ludzkie emocje, uczucia w celach handlowych. Reklama przestała sprzedawać produkty, zaczęła odwoływać się do marzeń, posiadanie danego produktu łączy z określonym standardem życia, przynależnością do jakieś elity. Charakterystyczny dla takiej reklamy jest fakt, iż podstawowe właściwości produktu (usługi), jeśli w ogóle w reklamie występują mają znaczenie drugorzędne. W bajkowym świecie reklamy wszyscy są piękni, młodzi i szczęśliwi ze spełnionych marzeń. Podróżują luksusowym samochodem, z którym są "w interakcji", młoda kobieta na swojej drodze (przy sięganiu po kawę Prima w sklepie!) spotyka księcia z bajki, bo tak wywróżyła jej wróżka z fusów kawy. Dzieci mogą bawić się i paplać ile zechcą, gdyż ... każdy o tym wie, że dzieciaki plus plamy to normalna jest rzecz..., a z Bryzą "problem plam znika sam". Życie staje łatwe, lekkie i przyjemne i oczywiście niedrogie. Kupując reklamowany produkt staniemy się zdrowsi, pełni energii lub dołączymy do najlepszych, a otaczający nas świat będzie pełen
Gra słowami to bardzo częsta metoda manipulacji stosowana w reklamach.
Dziecko w reklamie jest zawsze "słodziutkie", "niewinne", "kochane". Z badań przeprowadzonych w 1943 roku przez laureata Nagrody Nobla Konrada Lorenza wynika, iż człowiek jest w szczególny sposób wrażliwy na pewne bodźce kluczowe dostarczane przez dziecko.. Na schemat dziecięcości składa się tu tez krotka w stosunku do czołowej część twarzowa, zaokrąglone policzki, zadarty nosek i brak jakichkolwiek ostrych rysów twarzy.
Kilkumiesięczne dziecko wzbudza u większości dorosłych uczucie tkliwości i rozczulenia oraz nieodpartą chęć, by je przytulić czy pogłaskać. Charakterystyczne jest, że podobnie reagujemy także na widok młodych zwierząt. "Słodziutkie", "milutkie" i "kochane" wydają nam się małe liski, szczeniacki, kociaki czy koniki. Trudno się, zatem dziwić, że w sposób mniej lub bardziej świadomy przemysł zabawkarski wykorzystuje istnienie schematu dziecięcości. Jest on również wykorzystywany w reklamie wizualnej. Producenci różnych pokarmów dla zwierząt domowych bardzo często umieszczają na opakowaniach swoich produktów fotografie młodziutkich kotków, piesków czy króliczków. Jeszcze lepiej, gdy reklama wizualna ma postać filmu. Można, bowiem wtedy pokazać charakterystyczną nieporadność ruchów małych zwierzątek.
W przypadku reklamy artykułów dla dzieci obecność małych dziewczynek czy chłopczyków wydaje się zupełnie naturalna. Twórcy reklam starają się, aby zaangażowane prze nich maluchy wyglądały naprawdę "dziecięco". Wszystkie te zabiegi obliczone są na to, że pojawiające się automatycznie u odbiorcy silne pozytywne emocje skojarzone zostaną nie tylko z obrazem oglądanej właśnie malej istotki, ale i z zachwalanym przez nią produktem.
Czynnikiem kształtującym nastrój jest także muzyka, która podobnie jak kolor określa cechy produktu i działa na zmysły. Stąd utwory dynamiczne, radosne czy przeciwnie - spokojne, stanowiące w zasadzie niezauważalne tło dla reklamy. Takie w każdym razie było pierwotne założenie. Obecnie dużą popularnością cieszą się filmy, w których wykorzystano znane powszechnie melodie czy piosenki zwracające na siebie dużą część uwagi odbiorcy. Tutaj przykładem może być jedna z ostatnich promocji piwa EB. Muzyka w takim przypadku wywołuje konkretne skojarzenia albo swoją już ugruntowaną sławą czyni z produktu przebój.
Osobnym zagadnieniem jest reklama społeczna, w Polsce wciąż jeszcze nie dość rozpowszechniona. Teoretycznie rządzi się tymi samymi prawami co każda promocja, ale mimo to ma zupełnie inne zadanie. Nie chodzi tutaj bowiem o prezentację czy sprzedaż, ale jedynie o uświadomienie odbiorców o istotnych dla nich problemach, takich jak przestępczość, narkomania, choroby, rodzina, akcje charytatywne i inne zagadnienia społeczne, oraz ich rozpowszechnienie na jak największą skalę. Ujmując sprawę najkrócej, reklama społeczna ma charakter czysto edukacyjny i adresowana jest do wszystkich, czasami nawet do dzieci. Reklama wykorzystując cały zasób swoich możliwości potrafi także oddziaływać na sumienia odbiorców, wzbudza refleksje i nasuwa pytania. W ten sposób wyrywa ich z konsumpcyjnego stylu życia i egocentryzmu, które niestety przecież sama tworzy. Ale w tym wypadku może wiele pomóc. Często stosowana jest w sytuacjach nie cierpiących zwłoki, na przykład w czasie powodzi w lipcu 1997 roku promowano akcję Pomocy serią niezwykle udanych billboardów. W Polsce tego typu działania spotykamy najczęściej na reklamach zewnętrznych, w tym właśnie na billboardach, ale ich przekaz nie zawsze spotyka się ze zrozumieniem, szczególnie jeśli nie jest uzupełniony komentarzem.
Trzeba zaznaczyć, że ich symbolika i kolorystyka często różni się od pozostałych reklam, odcina się zawężoną gamą barwną od ekspansywnie kolorowych promocji, aby zwrócić większą uwagę na swoją treść. Najczęściej spotykamy biel i czerń, barwy w nastroju poważne, o ile nie smutne, tworzące najmocniejszy kontrast i najbardziej skupiające. Często uzupełnia je czerwień, przeważnie symbolizująca życie i krew (niekiedy wręcz dosłownie przedstawioną) oraz szarość, tutaj kojarząca się ze smutkiem i monotonią życia. Oczywiście nie są to jedyne barwy stosowane w tej dziedzinie, ale najczęstsze, których efektywność zawsze się sprawdza. Przedstawienia przeważnie są proste i czytelne, pozbawione szczegółów, czasem zastąpione wyraźnymi hasłami, które jednak nie mają takiej siły przekazu jak obraz. Jego zadaniem jest wzbudzić w odbiorcy odczucia niecodzienne, takie jak strach, głębokie wzruszenie czy żal, dlatego pojawia się inna symbolika, nowa, tworzona wraz z narastaniem problemu w społeczeństwie lub po prostu w miarę potrzeby przez twórców reklamy. Wiąże się z tym występujące czasem zbytnie zakodowanie treści i niezrozumienie przekazu. Niejednokrotnie zdarzają się także kompozycje promujące konkretne marki, w których można odczytać zupełnie inny, społeczny przekaz.
Przykładem mogą być reklamy firmy Benetton autorstwa włoskiego fotografa Oliviero Toscani, w których bez trudu można dopatrzyć się działań na rzecz walki z uprzedzeniami, na przykład z rasizmem. W naszym kraju kampania reklamowa Benettona znana jest w bardzo okrojonej formie ze względu na swój kontrowersyjny charakter.
2. "WYSIŁEK POZNAWCZY" A "EFEKT CZĘSTOŚCI"W dzisiejszym świecie reklamy otaczają nas ze wszystkich stron. Umieszcza się je na wszystkim co stoi, jeździ, pływa a nawet lata. Na murach, słupach ogłoszeniowych, przystankach autobusowych, w gazetach, czasopismach, no i oczywiście na stronach jakże modnego ostatnio internetu. Wszyscy wiemy, że reklama działa, nie zawsze jednak wiemy kiedy, jak i dlaczego oraz jaką reklamę zapamiętamy, a jaką nie. Oglądając reklamy bardzo często nie zdajemy sobie sprawy z tego jaki wywierają na nas wpływ. W zwykłym spocie reklamowym dzisiejsi reklamotwórcy stosują przeróżne wyrafinowane techniki ukrytej perswazji mające na celu skłonić konsumenta do zakupu danego produktu czy skorzystania z określonej usługi. Często wydaje nam się, że reklama na nas nie działa, że bardziej inni są na nią podatni niż my. My przecież kupujemy produkt aby go wypróbować albo już przez nas lub innych sprawdzony albo po prostu ten, który jest znany. Zastanówmy się jednak skąd go znamy, słyszeliśmy może o nim od sąsiadki czy kolegi, czy może jest o tym produkcie głośno na przykład w telewizji, a to niezaprzeczalnie jest zasługą reklamy i niewątpliwie z tego samego źródła dowiedzieli się o nim nasi znajomi. Podczas seansów filmowych w przerwie na reklamy przynamniej kilka razy dziennie pojawia się nazwa danej marki. W czasie słuchania piosenek w radiu również niejednokrotnie obija nam się o uszy ta sama nazwa. Oczywiście każdy z nas powie: "jednym uchem wlatuje, drugim wylatuje", a reklamodawcy tylko ocierają ręce ze szczęścia, gdyż jak wykazały badania psychologiczne brak uwagi odbiorcy na reklamę jest nie raz pożądany. Wówczas oddziaływanie przekazu reklamowego następuje z pominięciem jego świadomości co niejednokrotnie bywa bardziej skuteczne niż gdyby konsument miał analizować wszystkie za i przeciw zakupu reklamowanego dobra, a nazwa i tak zakoduje mu się w pamięci. Zgodnie z wynikami przeprowadzonych badań przez niemieckiego psychologa Michaela Bock 'a brak uwagi może pomagać reklamie. Tym tematem zajmę się w podrozdziale "Czy brak uwagi może pomagać reklamie?". Eksperci zajmujący się opracowywaniem kampanii reklamowych często wykorzystują fakt, że im częściej marka X danego produktu jest reklamowana niż pozostałe marki tego samego produktu, tym bardziej utrwala się w pamięci konsumenta, któremu się wydaje, że to właśnie X jest bardziej popularny i wobec tego lepszy. Wyniki badań (Hoyer 1984) przeprowadzonych w supermarkecie, gdzie znajdowało się 15 różnych proszków do prania pokazały, że 72% kupujących zwracało uwagę tylko na jedno opakowanie, a 11% na więcej niż dwa. Również z badań Zajonca wynika, że istnieje związek pomiędzy liczbą ekspozycji produktu danej marki a stopniem pozytywnego nastawienia do niego co wyraża się w preferencjach konsumentów. Mamy tutaj do czynienia z tzw. "wysiłkiem poznawczym" i "efektem częstości" czyli częstotliwością nadawania reklamy danego towaru oraz silną relacją pomiędzy nimi co oznacza, że im częściej słyszymy lub widzimy, nawet przelotnie, jakiś produkt, tym bardziej wydaje nam się znany i przez to lepszy. Zdaniem niektórych "wysiłek poznawczy" oznacza również to, że im częściej produkt jest reklamowany, tym szybciej konsument go pozna i łatwiej zapamięta. Jest to dość częsta i bardzo skuteczna metoda manipulacji psychologicznej stosowana w kampaniach reklamowych. Ma ona na celu upozorowanie ogromnej popularności danej marki, i tak na przykład firma PROCTER & GAMBLE zaistniała dzięki ilości nadawanych reklam oraz kilkudziesięcioletnią tradycję. Niewątpliwie najlepszym przykładem popularnej marki jest COCA COLA i obojętne czy lato czy zima to na ekranach telewizorów, w radiu czy na billbordach "króluje" always Coca Cola. |
|---|
Psychologia percepcji odkryła pewne reguły organizujące spostrzeganie przez człowieka obrazu. Pierwszą z nich jest reguła równowagi. Zgodnie z tą regułą tzw. optyczny punkt centralny znajduje się w jednej trzeciej odległości od górnego krańca. Jeśli ktoś patrzy na plakat czy na rozkładówkę czasopisma, to jest to punkt, na którym jego oczy zatrzymują się najdłużej i w tym właśnie miejscu należy umieścić podstawowe, krótkie hasło reklamowe, by zmaksymalizować szansę, że zostanie ono dostrzeżone i zapamiętane.
Podstawowym błędem, jaki popełniają projektodawcy całostronicowych reklam gazetowych, jest zapełnienie tekstem całej przestrzeni. Reguła rzutu oka dotyczy warunków, w których odbiorca reklamy nie przygląda się jej wnikliwie, ale zaledwie "rzuca na nią okiem". Należy zatem uwzględnić fakt, że oczy czytelnika tylko przez chwilę błądzą po stronie gazety i istotne jest, by podczas owego błądzenia spotkały to, co w reklamie jest najważniejsze.
Zgodnie z wynikami przeprowadzonych badań najbardziej prawdopodobne jest, że oko czytelnika przesunie się tylko po prawym górnym rogu strony. Prawdopodobieństwo, że zostanie zauważone coś, co umieszczono w lewym dolnym rogu, jest minimalne. Z faktu powyższego można wysnuć co najmniej dwa wnioski.
Po pierwsze, istotne informacje powinny być umieszczane właśnie w prawym górnym rogu strony gazety lub czasopisma. Po drugie, aby czytelnik nie poprzestawał rzucania okiem na obraz reklamowy należy pozostawić dużo pustej przestrzeni, ponieważ jeśli w reklamie gazetowej duża przestrzeń nie pozostaje całkowicie zapełniona, to oko czytelnika automatycznie przesuwa się tam, gdzie jest jakiś obraz.
Innym sposobem jest wykorzystanie faktu, że ludzie spostrzegają szczególnie łatwo te obiekty (a wiec także reklamy), które różnią się od innych. Efekt "odróżniana się" można osiągnąć np. przez umieszczanie białych liter na czarnym tle czy wydrukowanie w gazecie reklamy "do góry nogami". Automatycznie obróci on czasopismo i zainteresuje się treścią ogłoszenia.
Być może najlepszym sposobem na skłonienie czytelnika do zapoznania się z całością przekazu reklamowego jest wykorzystanie zupełnie innej reguły, tzw. reguły ruchu. Oko ludzkie jest wprawdzie tak skonstruowane, że widzi również przedmioty statyczne, ale na ruch reaguje w sposób specyficzny. Reklama obrazowa, poza telewizyjną jest jednak statyczna, co więc można zrobić, aby wywołać ruch oczu obserwatora w pożądanym kierunku?
Reguła ruchu oparta jest zasadzie wynikającej z obserwacji, która mówi, że wzrok obserwatora podąża za wzrokiem lub wyciągniętym palcem wskazującym osoby, na którą on patrzy.
Sztuka reklamy wykorzystuje tą regule w sposób dwojaki. Pierwszy z nich polega na narysowaniu wyciągniętego palca wskazującego (czy będącej jego odpowiednikiem wyraźnej grubej strzałki) i zamieszczeniu pewnej informacji przed nim (przed nią).
Innym bardziej wyrafinowanym sposobem wykorzystania reguły ruchu jest specjalna organizacja obrazu reklamowego. Obraz taki komponuje się w ten sposób, że przedstawia on fotografię człowieka lub kilku ludzi, którzy wpatrują się w jakiś punkt. Tym punktem może być reklamowany artykuł lub coś, co usprawiedliwiałoby zainteresowanie przedstawionych na fotografii ludzi. W tym drugim przypadku w punkcie znajdującym się miedzy oczami przedstawionych na zdjęciu osób a wspomnianym obiektem ich obserwacji umieszcza się hasło reklamowe. Odbiorca reklamy biegnąc wzrokiem od oczu oglądanych przez siebie ludzi w kierunku, w którym oni spoglądają niezawodnie się na to hasło natknie.
Janiszewski (1990) podjął się analizy znaczenia podświadomych procesów przetwarzania informacji w sposobie wzrokowego spostrzegania rysunków i tekstów w codziennych gazetach i popularnych pismach. Z badań nad uwagą m. in. Schneidera, Dumaisa i Shiffrina (1984) wiadomo, że podczas czytania tekstu i oglądania rysunku automatycznie aktywizują się procesy podświadome przetwarzające informację. Procesy te istotnie wpływają na nastawienie obserwatora do tego elementu tekstu, na który zwraca on uwagę, a także na te elementy obok tego tekstu (np. inny tekst lub rysunek), które są poza jego uwagą. Janiszewski we wstępnych eksperymentach stwierdził następującą prawidłowość: osobom testowanym bardziej podobały się te rysunkowe reklamy jeżeli umieszczone były na lewo od artykułu, na który zwrócona była uwaga, natomiast reklamy werbalne wywoływały bardziej pozytywne nastawienie wtedy, gdy były umieszczone na prawo od tego na co w danym momencie badany zwracał uwagę.
Te wstępne obserwacje, z których można już wstępnie wyprowadzić pewne wnioski dotyczące kompozycji wewnętrznej struktury reklamy mają następujące neuropsychologiczne uzasadnienie. Przede wszystkim należy wiedzieć, że materiał znajdujący się w lewym polu widzenia bezpośrednio angażuje prawą półkulę mózgu w przetwarzaniu tego materiału; natomiast materiał w prawym polu widzenia angażuje lewą półkulę. Należy także pamiętać, że prawa półkula bardziej skutecznie przetwarza informację rysunkową, a lewa - informację werbalną.
Poruszając istotną dla producentów reklam kwestię funkcjonowania ludzkiego mózgu nie można nie wspomnieć o fascynujących badaniach Zajonca, których wyniki pokazują, że osobom testowanym bardziej podobały się bodźce "stare", wcześniej spostrzegane niż "nowe". Ten efekt atrakcyjności czy pozytywnego nastawienia do "starych" bodźców osiągano również i w tych eksperymentach, w których ekspozycja bodźców była podprogowa tak, że badani nie zdawali sobie sprawy z ich postrzegania (subliminal exposures).
Przedstawiając tajniki różnych przekazów uwydatniając jednocześnie różne niedoskonałości człowieka nie sposób ominąć przypadku AMWAY CORPORATION . Jak do tej pory Amway wykorzystuje z nieuniknionym powodzeniem technikę odręcznego pisania deklaracji. Oznacza to, że członek tej amerykańskiej korporacji powinien własnoręcznie zapisywać swe plany sprzedaży, choć deklaracje Amweyowców dotyczą również spraw osobistych. Zwierzchnicy komunikują swym podwładnym : "I na koniec jeszcze jedna wskazówka: ustal sobie cel i własnoręcznie go zapisz. Jakikolwiek by ten cel był, ważne jest, aby go ustalić i wiedzieć dokładnie, do czego się zmierza, a następnie to zapisać .... W ten sposób zawsze będziesz do czegoś zmierzał."
Oczywiście nie jest to jedyna firma czerpiąca władzę z ezoterycznych właściwości pisma. Otóż wiadomo, że nachalni domokrążcy korzystają z różnych technik (często nie zdając sobie z tego sprawy) w celu sprzedania nam swych artykułów. Ludzie często pod wpływem presji wywoływanej przez sprytnego sprzedawczyka podejmowali decyzję o zakupie drogich i zbędnych im towarów praktycznie z minuty na minutę. Z tego powodu w kilku stanach (USA) wprowadzono przepis według którego osoba kupująca od akwizytora dany towar mogła go zwrócić w ciągu kilku dni nie ponosząc żadnych konsekwencji finansowych. Właściciele firm dotkniętych przepisem szybko poradzili sobie z tą przeszkodą, otóż akwizytorzy prosili o to aby klient własnoręcznie spisał treść umowy. Oczywiście dzięki temu natychmiast zmniejszyła się liczba zwrotów na podstawie w\w przepisu.
Właściwości pisma wykorzystują równie pomyślnie najwięksi giganci: PROCTER & GAMBLE czy GENERAL FOOD. Tak więc organizowano konkursy polegające na przedstawieniu sprawozdania ( wyrażonego w ilości 100,50, 25 słów ) z tego jak dany produkt się sprawuje. Wszystkie tego typu sprawozdania były identyczne: "Lubię produkt X, bo..." dalej następowała litania superlatyw dotyczących najczęściej środka do czyszczenia sedesu lub pokarmu dla kotów. Organizatorzy z powagą oceniali nadesłane prace, przyznając najlepszym wyjątkowo cenne nagrody. Udział w takim konkursie nie zobowiązywał klienta do wcześniejszego czy późniejszego zakupu produktu.
We wszystkich wyżej wymienionych przypadkach działa ten sam proces. Uczestnicy dobrowolnie biorą udział w konkursie, w którym szansa wygranej jest bardzo niewielka. Jednocześnie zamieszczają w wysłanym kuponie konkursowym stosowną ilość wymyślonych przez siebie pochwał na temat jakiegoś produktu. W ten sposób setki tysięcy konsumentów doświadcza swego rodzaju presji, pod wpływem której zaczynają wierzyć w to, co napisali.
Dlaczego tak się dzieje. Jednym z powodów, dla których pisemne oświadczenia są skuteczne i prowadzą do zmian poglądów jest łatwość, z jaką mogą one być upublicznione.
Kiedykolwiek jednostka zajmie jakieś stanowisko w sposób publiczny, a więc dostępny świadomości innych, pojawia się w niej skłonność do dalszego podtrzymywania tego stanowiska, aby wyglądać w oczach innych osób na osobę konsekwentną (Tedeschi, Schlenker i Banoma, 1971). Weźmy pod uwagę, że konsekwencja jest cechą pozytywną, wiąże się z rzetelnością, racjonalnością i solidnością natomiast osoba niekonsekwentna jest odrzucana jako ktoś niestały, niepewny i niewarty zaufania. W Polsce spotkano się z namiastką stosowania tej techniki. Do paczki papierosów SOBIESKI MENTHOL LIGHT dołączano kupon o treści: "Znajdź w innej paczce papierosów S. M. L. drugą część kuponu konkursowego. Złóż obie części i jak najszybciej prześlij pod adresem: ... Dokończ w wyjątkowy sposób zdanie: Wybrałem(am) papierosy mentolowe, bo... ...a wyjątkowa zapalniczka będzie Twoja!"
Klasyczna reguła dotycząca podstaw wiedzy o komunikacji werbalnej zakłada, że istotne jest to, kto mówi, do kogo mówi, o czym mówi i jak mówi. Banalne odkrycie, że osoba reklamująca produkt powinna mówić przekonywująco jest tak oczywiste, że nie ma sensu go omawiać. Swoją uwagę chciałabym skupić natomiast na kilku innych kwestiach.
Jak wiadomo tę samą myśl można za pomocą języka wyrazić w różny sposób. Na przykład co wyraża się w dwóch zdaniach prostych, można wyrazić w jednym zdaniu złożonym, gdyż z punktu widzenia psychologii zdanie złożone ,może być niekiedy znacznie potężniejszą bronią. "Jogurt "owocuś" jest bogatym źródłem wielu witamin. Jedzenie tego jogurtu czyni ludzi szczęśliwszymi i optymistyczniej nastawionymi do życia."
Ta sama myśl, tu przedstawiona w dwóch prostych zdaniach, może być równie dobrze wyrażona w jednym nieco dłuższym. Na przykład: "Jedzenie jogurtu "owocuś", będącego źródłem wielu witamin, czyni ludzi szczęśliwszymi i optymistyczniej nastawionymi do życia."
Z logicznego punktu widzenia oczywiście wychodzi na to samo. Zdanie złożone wtedy ma znaczenie gdy odbiorca reklamy to osoba sceptycznie nastawiona do reklam.
W przypadku pierwszego z komunikatów jego powątpiewanie przyjmie formę: "Nieprawda, że jogurt owocuś jest bogatym źródłem witamin. Nieprawda, że jedzenie go czyni ludzi szczęśliwszymi i optymistyczniej nastawionymi do życia". W drugim przypadku komunikat uzyska formę: "Nieprawda, że jogurt owocuś, będący bogatym źródłem wielu witamin, czyni ludzi szczęśliwszymi i optymistyczniej nastawionymi do życia".
Nasz sceptyczny odbiorca reklamy, pomimo, że zanegował jej prawdziwość, uznał za prawdziwe, iż jogurt owocuś zawiera wiele witamin.
Język, którym się posługujemy obfituje w słowa, które w pewnym momencie "zawierają w sobie inne". Choć woda czysta jest przezroczysta, nie wystarczy powiedzieć, że jest czysta. Badania psychologiczne nad procesem formułowania sądów wykazały, że ewentualne dodanie owych, niepotrzebnych określeń jest bardzo istotne. Silniejsze brzmienie ma stwierdzenie, że ktoś jest "skrajnie egoistyczny i dbający wyłącznie o własne interesy", niż tylko "skrajnie egoistyczny".
Innym przykładem wykorzystania brzmienia słów w reklamie jest słowo "prawdopodobnie" zamiast "najlepszy", "najwięcej" itp. Paradoksalnie może być ono kluczowym elementem kampanii reklamowej. Nigdy nie wiadomo z jakim odbiorcą nasz przekaz będzie miął do czynienia. Gdy w naszej reklamie użyjemy sloganu: "najlepszy na świecie jest proszek Y", ktoś powie: "nieprawda, proszek X jest lepszy". Tak więc stwierdzenie: "prawdopodobnie jeden z najlepszych na świecie jest proszek Y" jest po prostu bezpieczne w użyciu, a jeszcze gdy zamienimy "najlepszy" na "jeden z najlepszych" możemy śmiało ruszać z naszą kampanią reklamową.
Istotnym zagrożeniem dla konsumenta jest również wpływanie na jego decyzje za pomocą sygnałów dźwiękowych. Badania psychologiczne opublikowane w 1976 roku przez N. Millera, G. Maruyame, R. J. Bearbera, K.Valone'a wykazały, że przyspieszone słowne komunikaty mają większą siłę przekonywania, a jednocześnie są łatwiej zapamiętywane i bardziej atrakcyjniejsze niż komunikaty wolniejsze. Efekt ten zaobserwowano gdy zwiększono szybkość wypowiedzi z 145 słów na minutę do około 200 słów, a więc o 30%.
Tak manipulować komunikatem może radio i telewizja. Dlatego są uważane za media o największej sile oddziaływania. Jednak kiedy specjaliści jeszcze raz przeanalizowali opisane zjawisko dostrzegli w nim nie tylko efekty uboczne, ale także poważne niebezpieczeństwo. Większa siła przekonywania przyspieszonego przekazu słownego bierze się bowiem stąd, że odbiorca nie ma czasu na formułowanie kontrargumentów wobec tego, co słyszy. Nie ma też czasu na tworzenie argumentów "za". Używając fachowej terminologii można powiedzieć, że przyspieszony przekaz w dużym stopniu ogranicza odpowiedzi poznawcze.
Sztandarowym przykładem posługiwania się dźwiękowymi elementami podprogowymi jest sprawa poruszona przez Gazetę Wyborczą. Otóż informowała ona, iż w telewizyjnej reklamie telefonów komórkowych firmy IDEA znany aktor rozmawia przez telefon, a ze słuchawki wylewa się "ble, ble ble..". To "ble, ble" puszczone w sześciokrotnym zwolnieniu miało być tekstem o telefonii komórkowej, natomiast dziennikarzy zainteresowało to, że technik pomylił taśmy i zamiast tekstu o telefonii wgrał tekst reklamowy dotyczący znanego pokarmu dla kotów.
Taka sześciokrotnie przyspieszona wstawka głosowa dochodzi bezpośrednio do naszej podświadomości, stanowiąc element programujący podprogowo, tj. bez udziału świadomości. Na identycznej zasadzie oparte są popularne niegdyś kasety z muzyką, która może zdobyć dla Ciebie przychylność dowolnego partnera.
Według amerykańskich badań z 1991 roku 69% ludzi podczas emisji reklam telewizyjnych jest zajęta np. szydełkowaniem, rozmową telefoniczną, czytaniem prasy itp. (taka ucieczka od koncentracji uwagi na ekranie, jest szczególnie częsta gdy reklamowane są podpaski).
Jak widać twórcy reklam muszą dostosować się do tych realiów. Usiłują skłonić odbiorcę do tego, aby uwierzył w określone treści i dał się przekonać do sensowności podjęcia pewnych działań. Dlatego brak uwagi podczas oglądania reklam jest dla nich pożądany; wiedzą doskonale, że człowiek stykający się z komunikatami perswazyjnymi, zachowuje czujność, analizuje je a także wysuwa liczne kontrargumenty. Gdy wysłuchuje programy jakiegoś polityka zastanawia się nad jego spójnością i możliwością realizacji, gdy domokrążca zachwala uroki danego urządzenia, orientuje się, że sprytnie omija problemy ewentualnej reklamacji. Takie reakcje następują gdy koncentrujemy się na tym kto, co i dlaczego do nas mówi. Jeśli zatem uważnie wysłuchamy reklam, ich zawartość stanie się dla nas oczywista, a często naiwna i bezpodstawna. Słysząc, że "dzięki nowemu proszkowi X, lepszemu, niż poprzedni biel stanie się jeszcze bielsza" powiemy sobie, że oto nowe opakowanie dla starego produktu, o którym tydzień wcześniej słyszeliśmy te same superlatywy. Jednocześnie widząc kilka bliźniaczych reklam proszków zdamy sobie sprawę, że niemożliwym jest aby każdy z nich z osobna był najlepszy. A nowy szampon zawierający trudne w wymowie, fachowe związki to kolejny produkt, który zwiększy dochody firmy, a nie "uszczęśliwi tysiące kobiet".
Nie sposób ominąć reklamy telewizyjnej. Mam na myśli fakt, że reklamodawcy często przerywają program nadając 10 minutowy zestaw reklam jak i czasem tylko 1 krótką reklamę. Powoduje to, że widz chcąc obejrzeć program w całości jest zdany na emisję reklam.
Jak ustalili specjaliści od reklam prasowych ludzie przeciętnie poświęcają jednej reklamie ok. 2 sekund, dociera do niego 5% informacji zawartej w reklamie. Człowiek przeglądając billboardy, czy plakaty koncentruje się jedynie na 10% ich powierzchni. Powstaje więc pytanie jak duża powinna być reklama?
Przeglądając rożne magazyny, gazety spostrzegamy, ze liczba stron z reklamami dawno przekroczyła liczbę stron z tekstami redakcyjnymi. Jak wiec zmusić czytelnika, aby jego wzrok wyłowił z morza innych właśnie nasze ogłoszenie? Intuicyjnie wiemy, że im większa reklama, tym większe szanse, że zostanie zauważona i zapamiętana. Problem ten również stał się przedmiotem badań psychologów i specjalistów od reklamy. Badania te wykazały, że istnieje relacja miedzy wielkością reklamy a jej zauważalnoscią . Aby zwiększyć zauważalność ogłoszenia reklamowego o założoną liczbę razy musimy powierzchnie tego ogłoszenia powiększyć o kwadrat tej liczby (np. aby zwiększyć dwukrotnie zauważalność danej reklamy, trzeba jej objętość zwiększyć czterokrotnie).
Przeprowadzone eksperymenty wykazały, iż badane osoby wygłaszały bardziej przychylne sądy na temat firm reklamujących się przy użyciu dużego formatu. Uważały, że im większe reklamy, tym firma lepiej prosperująca, a duża reklama to swego rodzaju wizytówka marki, produktu. Ogłaszające się sklepy dysponują większym asortymentem towarów, a firmy usługowe oferują bardziej różnorodne świadczenia.
Amn Kirmani zwraca jednak uwagę, że nie należy popadać w skrajności, ponieważ nie wiemy z jakim klientem spotka się nasz przekaz. Jeśli jest on bardziej spostrzegawczy, czujny na rożne techniki ukrytej perswazji, będzie odbierał to jako rodzaj manipulacji i stwierdzał, że produkt nie jest wart swojej ceny.
O ile wielkość ogłoszeń zamieszczanych w gazetach, magazynach czy książkach telefonicznych mierzy się linijką, o tyle do określenia wielkości reklam telewizyjnych lub radiowych lepiej użyć zegarka z sekundnikiem.
Jeszcze dwadzieścia lat temu normą dla reklam pokazywanych w telewizji amerykańskiej było 45 sekund. Następnie norma ta zredukowana została do 30 sekund, co początkowo w środowisku twórców reklamy przyjęto negatywnie, gdyż w ciągu zaledwie połowy minuty nie sposób było przedstawić żadnej sensownej i zrozumiałej historyjki zachęcającej do zakupu. Dzisiaj takie reklamy stanowią większość, a nawet pojawiają się jeszcze krótsze. Amerykańskie ustawodawstwo, sprowadzające się do formuły "płać za 30 sekund i rób co chcesz", umożliwia coraz częstsze sytuacje, kiedy to zamiast 30-sekundowego filmu widzowie oglądają ten sam 15-sekundowy film emitowany dwukrotnie bez żadnej przerwy. Jeśli rzecz zrobiona jest zgrabnie, efekt może być bardzo dobry. Badania pokazały bowiem, że efektywność takiego zabiegu jest zazwyczaj większa niż jednokrotne pokazanie dłuższego filmu 30-sekundowego opartego na tej samej fabule. Przy dwukrotnym emitowaniu tego samego filmu, odbiorca będzie mógł łatwiej zapamiętać i rozpoznać w sklepie markę firmy i logo. Rosną wiec szanse, że zechce on po ten produkt sięgnąć.
W Polsce jednak cenniki reklam rządzą się innymi prawami niż w USA, lecz prawa psychologiczne dotyczące mechanizmów uwagi i pamięci są znacznie bardziej uniwersalne od cenników i wszystko wskazuje na to, że coraz częściej na ekranach telewizji oglądać będziemy coraz krótsze spoty, pojawiać się będą coraz częściej.
Bardzo modne ostatnimi czasy stało się występowanie w reklamach popularnych osób, takich jak gwiazdy filmowe, muzyczne czy sportowe. Powszechnie wiadomo, że ludzie znani cieszą się szacunkiem i prestiżem oraz zdają się mieć większy wpływ na społeczeństwo niż zwykli obywatele, dlatego też ich sylwetki wykorzystuje się w tzw. reklamach społecznych mających na celu uwrażliwić ludzi na los innych, potrzebujących pomocy, namawiać do ostrożnej jazdy samochodem lub zwrócić uwagę na problem ochrony środowiska. Przykładem może być sławny piosenkarz muzyki pop Sting, który niegdyś brał udział w kampanii na rzecz lasów amazońskich, a bliżej nas przykładem jest Fundacja Polsat Dzieciom.
Twarz człowieka na zdjęciu reklamowym jest bardzo ważnym czynnikiem wywierania wpływu przez reklamę. Tak naprawdę wystarczy młoda, piękna i szczęśliwa buzia, aby spowodować chęć utożsamienia się i przez to osiągnąć cel. Człowiek ma nieświadome założenie "dobrze wyglądający = dobry", podobnie ludzie wyżsi i dobrze ubrani uważani są za lepszych. Udział znanej i lubianej osoby jeszcze bardziej może pomóc reklamie. Wówczas produkt lub jego nazwa wydają się godne zapamiętania. W reklamie występują aktorzy, piosenkarze, lekarze, dziennikarze czasem politycy. Agencje reklamowe posługują się ich twarzami i zawodami, ponieważ darzeni są przez społeczeństwo sympatią i autorytetem. Zaś autorytet i sympatia skuteczniej wywierają wpływ. Np. w 1989 r. "każdy polityk kandydujący do Sejmu lub Senatu z ramienia Solidarności sfotografował się z Lechem Wałęsą. (...) Zaowocowało to wybraniem wszystkich skojarzonych z Wałęsą posłów i 99 senatorów na stu możliwych. (...) Niektórzy komentatorzy zauważyli nie bez złośliwości, że wybralibyśmy do parlamentu nawet krowę, gdyby tylko sfotografowano ją z Wałęsą."
Człowiek często zastanawia się czy to, co słyszy jest prawdą czy kłamstwem. Stosuje przy tym "drogę na skróty" w psychologii społecznej nazywaną heurystyką sądzenia. Jeśli mówi mi coś przyjaciel, to wierzę mu, bo jest moim przyjacielem. Podobnie, gdy w reklamie słyszę słowa eksperta lub kogoś sławnego, to zamiast przeanalizować argumenty, które mówi, wierzymy im dlatego, że padło to z ich ust. Co gorsza ludzie naprawdę wierzą, że reklamujący aktor jest przekonany do tego, co mówi, nawet jeśli wiadomo, że narzucono mu to stanowisko. Zupełnie nie jest ważne, że koszykarz reklamuje chipsy, których z pewnością jeść nie może, aby być dobrym sportowcem. Nauka przekonała się, że człowiek, gdy myśleć nie musi, to nie myśli.
Zdaniem etyków dziennikarstwa w Polsce - dziennikarz nie powinien dawać swej twarzy do spotów reklamowych. Głównym problemem jest to, że dziennikarz kojarzony jest przez społeczeństwo jako ten, który mówi prawdę w sposób jasny, klarowny, bez manipulacji. Natomiast reklama z założenia ma wywierać wpływ na człowieka. W maju 1998 r. była dosyć ostra nagonka przeprowadzona przez gazetę branżową "Press" na Grażynę Bukowską prowadzącą "Wiadomości" w TVP. Zarzucano jej, że wieczorem swą twarzą uwiarygadnia najważniejszy program informacyjny w kraju, a przed południem kieruje kampaniami promocyjnymi Coca-Coli czy prezerwatyw Durex. Istnieje pogląd, że dziennikarz nie powinien brać udziału w reklamie. Każdy może przecież dojść do wniosku, że inni to reklamują, Bukowska zaś zawsze informuje.
Niektórzy uważają, że dziennikarz może brać udział w reklamie, pod jednym jednak warunkiem: niech wypowiada swoje zdanie (nawet jeśli jest mu narzucone przez autorów reklamy, choć zazwyczaj tak jest), na przykład zamiast: "ten jogurt jest najlepszy, polecam go wszystkim", może powiedzieć: "moim zdaniem ten jogurt jest najlepszy, polecam go wszystkim". Każdy przecież ma prawo do wygłaszania głośno swojej opinii. Ważne jest również to, co dziennikarz reklamuje. Podany przykład jogurtu może nie jest najlepszym dla tego zawodu, ale na przykład czasopismo ekonomiczno-gospodarcze uważam, że jak najbardziej pasuje.
Specjaliści uważają, że obniżył się wiek tzw. inicjacji alkoholowej, bo do spożywania piwa, wina lub wódki przyznają się już dziewięciolatki. Wśród przyczyn znajduje się m.in. agresywna reklama, łatwy dostęp do alkoholu, imprezy sponsorowane przez browary, osłabianie wpływu rodziny, powiązania alkoholu ze sportem, bezrobocie, nuda, moda, ekspansja biznesu alkoholowego, milczenie mass mediów na temat zagrożeń związanych z alkoholem.
Według Sławomira Wikieła, psychologa z Poradni Profilaktyczno-Terapeutycznej dla Dzieci i Młodzieży OPTA alkohol stał się częścią życia i najprostszą formą relaksu. Lista szkód związanych z piciem alkoholu przez młodych ludzi jest bardzo długa: wypadki samochodowe, samobójstwa, popełnianie przestępstw, konflikty z otoczeniem etc.
Według wyników Monitorowania Problemów Alkoholowych w Polsce, alkohol pije ponad 70% badanych uczniów VII klas podstawowych oraz 90% uczniów II klas ponadpodstawowych.
Mnóstwo sportowych czy rozrywkowych masowych imprez sponsorują browary, media wypełniają się przekazami sugerującymi, że picie jest stałym i normalnym elementem kultury młodzieżowej. Według informacji podanych przez jednego z pracowników Polskiej Agencji Rozwiązywania Problemów Alkoholowych badania (służące do celów reklamowych) nad zachowaniem się młodzieży prowadzone dla browarów zawierają takie informacje jak: pora o której chodzą spać, jakiej słuchają muzyki itp. Tak więc biznes alkoholowy jest starannie przygotowany do kaptowania młodej klienteli.
W niektórych krajach firmy alkoholowe rozpoczęły już "hodowlę" młodych klientów. Robią to produkując napoje zwane alko-popami . Większość z nich ma słodki zapach owoców egzotycznych, zawierają ok. 4,7% alkoholu. Reklamy takich napojów jak i cały marketing nastawione są na dzieci; podobno najszybciej od alko-popów uzależniają się 15-16 letnie dziewczyny.
Wielkim odkryciem nie będzie stwierdzenie, że papierosy, alkohol i narkotyki są szkodliwe tak dla naszego zdrowia jak i społecznie: powodują uzależnienia, nowotwory, choroby psychiczne; nadużywanie ich jest śmiertelne... . Dlaczego więc tak wiele dochodzi do nas pozytywnych informacji na temat tych używek.
John Condry poprzez swoje badania ujawnia nam jaką rolę media w Stanach Zjednoczonych spełniają w procesie walki z narkotykami.
Ów amerykański badacz opisuje w swej pracy jak to różne instytucje, między innymi "Partnership for a Drug Free America", zaprezentowały programy telewizyjne o charakterze edukacyjnym, których celem było przeciwdziałanie narkomanii. Autor nie zna wpływu tych króciutkich programów ale nieliczne dane, jakie udało mu się zebrać wskazują, że miały bardzo słaby wpływ.
John Condry słusznie zauważył, iż słaby odbiór tych przekazów spowodowany był tym, że telewizja edukując nas dzięki wyżej wspomnianym audycjom, jednocześnie nadaje programy, w których używanie narkotyków jest traktowane pozytywnie.
Aby zbadać procentowy udział informacji negatywnych i pozytywnych badacz wraz z dwójką pomocników analizował pewną ilość programów - audycji i spotów reklamowych - nadanych w 1989 roku. Pod uwagę zostały wzięte przesłania pozytywne (życzliwe) - pokazujące osoby używające narkotyków w pozytywnym świetle - oraz nieżyczliwe - pokazujące osoby w tej samej sytuacji, ale z negatywnym wydźwiękiem. Wynik (po 36 godzinach oglądania telewizji): 149 przesłań odnoszących się do narkotyków, w tym 121 przesłań życzliwych (81,2%) i 22 przesłania nieżyczliwe (14,6%), 6 o charakterze dwuznacznym. Tak więc na sześć przekazów życzliwych jeden był nieżyczliwy. Należy tu podać, że autor podaje nazwę narkotyk, która odnosi się do lekarstw, alkoholu, papierosów jak i oczywiście samych narkotyków. Autorzy przekazów odnoszących się do używania narkotyków często wyznaczały nam "okazje", kiedy zażyć dany środek oraz zachęcały do naśladownictwa.
Szkodliwość alkoholu jest równie znana jak i szkodliwość nikotyny. Jednak chciałabym zaznaczyć tu olbrzymią szkodliwość społeczną jaką ciągnie za sobą spożycie alkoholu: 78% morderstw w roku 1997 zostało popełnionych przez osoby będące pod wpływem alkoholu. Jesteśmy również świadomi jak wiele wypadków drogowych zawdzięczamy nieodpowiedzialnym pijakom za kierownicą. Coraz częściej można zobaczyć dzieci pijące piwo, palące papierosy, które stają się coraz bardziej agresywne. Niestety to wszystko dzieje się też miedzy innymi dzięki kolorowej i kuszącej reklamie, tak silnie działającej na nieukształtowanej jeszcze osobowości.
Z roku na rok w Polsce rośnie, czasem przechodząc w fanatyzm, zainteresowanie gwiazdami filmowymi. Ludzie pogrążeni są w amoku spowodowanym widokiem Bogusława Lindy czy Marka Kondrata. Polskie brukowce w znaczny sposób przyczyniają się do takiego zachowania. Wskutek takiego szału fani chcą za wszelką cenę upodobnić się do bohaterów filmowych lub do samych aktorów. W tym celu zaczynają naśladować ich dykcję, sposób poruszania się, charakterystyczne powiedzenia, styl ubierania się a z czasem cały styl życia (oczywiście ten, który znają z filmów lub gazet). Chęć utożsamienia się z daną postacią jest olbrzymia, ludzie chcą swe podobieństwo zaprezentować tak, aby było to zauważalne.
Odkąd reklama papierosów w wielu krajach została zakazana lub ograniczona reklamodawcy zaczęli częściej wykorzystywać "filmową drogę" zdobywania klientów. Reklama ukryta przedstawiająca papierosy wpływa destrukcyjnie na ludzi, którzy dopiero wchodzą w życie. Według postanowień FTC płacenie za pokazanie przychylnej wiadomości o produkcie stanowi formę reklamy, nawet jeżeli nie wspomina się, ani nie pokazuje konkretnej marki. Amerykański Departament Sprawiedliwości orzekł, iż układanie papierosów lub logo firm tytoniowych w miejscach, gdzie prawdopodobnie będą one "spostrzeżone" okiem kamery również stanowi reklamę, a takie praktyki są niedozwolone. Gdy przyjrzymy się dokładniej hollywoodzkim super-produkcjom spostrzeżemy, iż są najeżone ukrytą reklamą, a palący się papieros w tle jest częstym atrybutem pozytywnego bohatera. Na przykład w filmie "Dorwać Małego" widzimy jak wiele postaci pali, a John Travolta w roli głównego bohatera delektuje się papierosem jakby odpływał w krainę szczęścia, wydmuchując dym z pełną rozkoszą; jakby chciał nam oznajmić: "zapalcie - nie pożałujecie". W komercyjnym przeboju młodzieżowym "Pulp Fiction" Travolta z kolei jadąc dobrym samochodem wyjmuje ekwipunek narkomana: strzykawkę, igłę, opaskę uciskową no i sam narkotyk. Następnie nie przerywając jazdy wstrzykuje sobie narkotyk, który zaczyna szybko działać. Dalszy przekaz wynikający z kolejnych scen to: "weź w żyłę człowieku, rozpędź swój samochód i dopiero wtedy poczujesz czym jest prawdziwa jazda. To jest bezpieczne, nic ci się nie stanie".
Telewizja i kino zachęca do palenia, ale dlaczego. Na to pytanie z pewnością otrzymamy odpowiedź za sprawą organizacji Action On Smoking And Health, która to złożyła petycję i prośbę do amerykańskiego Departamentu Sprawiedliwości o wszczęcie śledztwa w sprawie wzrostu liczby scen przedstawiających palenie papierosów, zwłaszcza tych gdzie palą młodzi. Twórcy petycji uważają, iż pokazywanie się takich "nikotynowych" komunikatów zawdzięczamy firmom tytoniowym, które płacą za propagowane w ten sposób palenie.
Najbardziej oburzające jest to, że filmy adresowane do dzieci są naszpikowane pozytywnymi wiadomościami o papierosach (firma Phillip Morris przyznała się, iż umieściła ukrytą reklamę w filmie "Superman II"). Przykładami takich filmów są również: SUPERGIRL, BEVERLY HILLS COP, CROCODILE DUNDEE, BATTERIES NOT INCLUDED, WHO FRAMED ROGER RABBIT?
Według badań zawartych w petycji:
- filmowi bohaterowie w przeciwieństwie do tych, którzy grają ciemne charaktery lub mniejsze role palą 3 razy częściej niż ich odpowiednicy w prawdziwym życiu.
- częstotliwość eksponowania palenia nie zmniejszyła się chociaż ilość amerykańskich palaczy spadła z 42,4% W 1964 do 25,5 w 1994.
- ilość pokazywanych przez kamery młodych, dorosłych palaczy wzrosła z 21% (lata 60) do 45% (lata 80), mimo, iż rzeczywisty wskaźnik to 26%.
Otóż dzieci uczą się zwalczania stresu poprzez rozwinięcie tzw. mechanizmu obronnego, ale w przypadku dzieci palących wytworzenie takich zdolności przebiega z zaburzeniami. Zamiast wytworzenia się wyżej wspomnianego mechanizmu takie dziecko będzie korzystać z łagodzących i relaksujących właściwości nikotyny, właściwości uwypuklonych i zniekształconych przez przekazy w mass mediach. Dzieci będąc pod wpływem swych telewizyjnych idoli, pragną ich naśladować; niestety często ich ręce zostają "ozdobione" papierosem. Później, gdy dorosną, a stresy będą większe sama nikotyna już nie pomoże. Tak wygląda często droga narkomana.
Postrzeganiem podprogowe jest postrzeganiem tych bodźców, które są zbyt słabe lub zbyt krótkotrwałe. Nasz umysł odbiera wtedy informacje mimo iż nie jesteśmy tego świadomi.
Sugestia podprogowa jest wbrew pozorom dość skuteczna - m.in. właśnie z tego powodu nie wolno jej wykorzystywać w mediach (w reklamach).
"Kariera" reklamy podprogowej rozpoczęła się w roku 1957, kiedy to James Vicary przekonał kino w Fort Lee, stan New Jersey, do wypróbowania nowego podejścia w sprzedaży napojów i prażynek. W czasie projekcji filmu wyświetlano przez trzy milisekundy (0,003 sekundy) co pięć sekund, na przemian napisy Drink Coca-Cola i Hungry? Eat popcorn.
Widzowie nie zauważyli oczywiście niczego, ponieważ oko nie jest w stanie wykryć tak krótko trwających obrazów. Rzekomo jednak zareagowali na reklamę, ponieważ sprzedaż "reklamowanych" produktów wzrosła o 58% i 18%.
Według Wilsona Bryana Keya, autora kilku bardzo poczytnych książek poświęconych technikom ukrytej perswazji, rutynowi twórcy reklam przemycają komunikaty seksualne, takie jak słowo seks w kostkach lodu, reklamując dżin, a męskie i kobiece genitalia niemal we wszystkich produktach, poczynając od masła, a na lukrze do tortów kończąc.
Lęk przed manipulowaniem naszą psychiką z pominięciem świadomości poprzez tzw. reklamę podprogową trwa już od ponad czterdziestu lat. Od czasu do czasu podsycany jest przez dziennikarzy straszących czytelników perspektywą wykorzystywania ich podświadomości przez żądne zysku potężne koncerny i korporacje.
Widzimy zatem, że moc reklamy ukrytej jest olbrzymia, a informacje które do nas docierają z różnych źródeł mają wyłącznie charakter komercyjny, rzadko inny. Nie znajdziemy raczej reklamy, która przekaże nam informacje, że ten towar służy do tego i tego, lecz taką, która powie: ta pasta do zębów sprawi, że będziesz miała piękny uśmiech i świeży oddech, a ukochany będzie się chętniej z tobą całował.
W dzisiejszym świecie reklamy wciąż nie ma odpowiedzi na wiele, nawet prostych pytań dotyczących tej dziedziny. Metod, których producenci reklam używają, by oddziaływać na naszą psychikę jest bardzo wiele, ale mam nadzieję, iż udało mi się przybliżyć te najbardziej intrygujące.