DECYZJE CENOWE

Decyzje cenowe

Rola kosztów przy podejmowaniu decyzji cenowych

Istotną decyzją dla przyszłości przedsiębiorstwa jest prawidłowe ustalenie ceny sprze­daży dla swoich produktów czy też usług. Od tej decyzji zależy czy przedsiębiorstwo będzie w stanie przy danej cenie być konkurencyjne w stosunku do innych dostaw­ców i utrzymać się na rynku. Z drugiej strony istotne jest czy przychody ze sprzedaży po cenie akceptowanej przez rynek będą w stanie pokryć koszty działania przedsię­biorstwa i zapewnić zysk, a w efekcie dalszy rozwój. Przy podejmowaniu decyzji o cenie sprzedaży musimy w szczególności zwrócić uwagę na to, żeby cena:

* nie była wyższa niż cena towarów konkurencyjnych;

* była akceptowana przez konsumentów;

* pokryła koszty związane z wytworzeniem sprzedanych produktów;

* zapewniła odpowiedni zysk zgodnie z obraną strategią, polityką zarządu przed­siębiorstwa.

Przy ustalaniu ceny na dany produkt/usługę, zarządzający powinni przeanali­zować wiele czynników wpływających na jej poziom. Można wyróżnić wewnętrz­ne i zewnętrzne czynniki cenotwórcze. Zanim podejmie się decyzję o ostatecz­nym poziomie ceny, należy dokonać dokładnej analizy rynku danego produktu w tym przede wszystkim wziąć pod uwagę następujące elementy

* całkowity popyt na dane dobra;

* konkurencyjne produkty, ich ilość i jakość;

* ceny konkurencyjnych produktów;

* preferencje konsumentów;

* możliwość wystąpienia okresowego popytu na dany produkt;

* długość życia danego produktu.

Dla wielu produktów zwłaszcza tych, które mają już od dawna ustabilizowany rynek, poziom ceny w znacznym stopniu zależy od warunków panujących na tym rynku. Ceny na takie produkty w znacznym stopniu ustalane są przez rynek. Na­leży pamiętać, że wszelkie zmiany w cenie mogą wpływać na rozmiary sprzedaży i rentowność prowadzonej działalności. Dla produktów nowych, dopiero wchodzą­cych na rynek, produktów o charakterze sezonowym lub wytwarzanych na spe­cjalne zamówienie, istnieje możliwość w znacznie szerszym stopniu oparcia się przy podejmowaniu decyzji cenowych na informacji o kosztach. Właśnie koszty są najważniejszym z czynników wewnętrznych wpływających na kształtowanie ceny.

Zadaniem zarządzających jest ustalenie ceny tak, aby w długim okresie zysk był optymalny, czyli ceny powinny zapewnić pełne pokrycie kosztów oraz odpowiednią stopę zwrotu z inwestycji, gdyż w innym przypadku przedsiębiorstwu może grozić bankructwo. W pewnych przypadkach często korzystne jest zaproponowa­nie odbiorcom ceny poniżej pożądanego poziomu ustalonego dla dłuższego okre­su, jednakże należy pamiętać, że działanie takie może być realizowane przez relatywnie krótki okres.

Można wyróżnić trzy główne rodzaje decyzji cenowych:

1) ustalenie ceny „normalnej" dla planowanych rozmiarów działalności;

2) ustalenie ceny „specjalnej" dla dodatkowego zamówienia;

3) ustalenie ceny transferowej w obrocie wewnątrzorganizacyjnym.

Metody ustalania ceny

Decyzje cenowe mogą być związane zarówno z ustaleniem standardowej ceny dla naszych produktów, jak i z ustaleniem ceny „specjalnej" przy dodatkowych zamówieniach (poza zwykłą sprzedażą) na nasze produkty. Dodatkowe zamó­wienia na ogół pozwalają na wykorzystanie wolnych dotychczas mocy produkcyj­nych i na zaproponowanie innego poziomu cen niż poziom ceny standardowej.

Metody kosztowe dla decyzji cenowych dotyczących „normalnej" sprzedaży

Aby ustalić optymalną cenę, przedsiębiorstwa najczęściej wykorzystują tzw. me­tody kosztowe. Cechą wspólną tych metod jest wykorzystanie przy wyznacza­niu ceny informacji pochodzących z rachunku kosztów. Różnice w obrębie metod kosztowych są spowodowane przyjęciem za podstawę obliczania ceny sprzedaży odmiennych kategorii kosztów.

Ustalona przez przedsiębiorstwo cena sprzedaży ma w długim okresie zapew­nić pokrycie wszystkich kosztów produkcyjnych, ogólnych zarządu i sprzedaży, zarówno zmiennych jak i stałych, oraz zapewnić odpowiedni zysk. Często metody te określa się mianem metody koszt plus pricing, gdyż do kosztu dodajemy marżę jaką chcemy uzyskać przy sprzedaży produktów. Przy ustalaniu ceny na podstawie metod kosztowych przyjmuje się założenia jak przy analizie koszty - rozmiary produkcji - zysk, a mianowicie rozmiary produkcji równają się rozmiarom sprzedaży.

Punktem wyjścia do ustalenia ceny jest określenie podstawy kosztowej, która będzie wykorzystywana przy podejmowaniu decyzji. Podstawa kosztowa może być ustalana na podstawie rachunku kosztów pełnych lub też rachunku kosztów zmiennych. Niezależnie jaką wybierzemy podstawę kosztową, ustalona przez nas cena będzie kształtować się na tym samym poziomie, natomiast różna będzie marża (narzut) jaką będziemy dodawać do podstawy kosztowej.

Wśród metod opartych na kosztach możemy wyróżnić trzy podstawowe metody:

1) metodę marży brutto,

2) metodę marży netto,

3) metodę marży na pokrycie.

Przy ustalaniu ceny sprzedaży możemy również zastosować metody wykorzy­stujące stopy zwrotu.

1. Metoda marży brutto

W metodzie marży brutto dla ustalenia podstawy kosztowej wykorzystuje się trady­cyjny rachunek kosztów, który pozwala na ustalenie jednostkowego kosztu wytwo­rzenia produktu. Metoda ta zakłada następnie ustalenie wielkości marży brutto, któ­ra stanowi różnicę pomiędzy przychodem ze sprzedaży a kosztem wytworzenia sprzedanych produktów. Marża ta powinna być tak duża, aby była w stanie pokryć koszty sprzedaży i ogólnego zarządu oraz zapewnić pożądany zysk. Ustala się więc procentowy narzut marży brutto w stosunku do kosztów produkcyjnych.

2.Metoda marży netto

Przy metodzie marży netto ustala się narzut zysku na sprzedaży (marży netto) na koszty całkowite. Należy najpierw uzyskać informację o wszystkich kosztach przy­padających na jeden produkt, co stanowi podstawę do ustalenia ceny sprzedaży. Wiadomo jednak, że trudno jest dokonać właściwej alokacji kosztów sprzedaży i ogólnego zarządu na produkt, co jest wadą tej metody.

3. Metoda marży na pokrycie

Metoda marży na pokrycie opiera się na rachunku kosztów zmiennych, dlatego też podejmujący decyzję potrzebuje informację o kosztach w podziale na koszty zmienne i stałe. Ustala się jaką przedsiębiorstwo powinno osiągną marżę na po­krycie, aby zapewnić pokrycie kosztów stałych i osiągnąć pożądany zysk. Pod­stawą kosztową jest jednostkowy koszt zmienny, do którego następnie dodajemy narzut marży na pokrycie.

4. Metody wykorzystujące stopy zwrotu

Metody te są w zasadzie modyfikacją trzech wcześniej opisanych metod, przy których posiadaliśmy informację o wartości pożądanego zysku. Istotne jest okre­ślenie pożądanej wielkości stopy zwrotu, która następnie pozwoli nam określić pożądany zysk. Również i tutaj możemy wykorzystać zarówno rachunek kosztów pełnych, jak i zmiennych. Najczęściej przylej metodzie wykorzystywany jest wskaź­nik rentowności aktywów (stopa zwrotu z aktywów ROA) oraz wskaźnik zwrotu z inwestycji ROI.

Aby zastosować odpowiednie stopy zwrotu dla ustalenia ceny, należy wcze­śniej wyjaśnić, co rozumiemy przez to pojęcie. Stopy zwrotu są to mierniki oceny działalności przedsiębiorstwa. Dla zarządzających istotne jest jak najszybsze osią­gnięcie zwrotu środków zaangażowanych w przedsiębiorstwie lub też w danym przedsięwzięciu. Do prezentacji metod ustalania cen opartych na stopach zwrotu wykorzystamy wskaźnik ROA, tzn. zwrot z zaangażowanych aktywów operacyj­nych (czyli zysk jaki wypracują aktywa operacyjne poprzez swój obrót).

Metody kosztowe w przedsiębiorstwach usługowych

Ceny ustalane na podstawie czasu pracy i zużycia materiałów

Jednostki świadczące usługi często stosują alternatywną metodę ustalania ceny, opierając się na dwóch czynnikach:

• czasie pracy przeznaczonym na wykonanie usługi,

• zużytych materiałach do świadczenia usługi.

W obu przypadkach przy ustalaniu ich wartości uwzględnia się pozostałe koszty związane ze świadczeniem usług, koszty ogólnego zarządu i sprzedaży oraz po­żądany zysk.

Pierwszym krokiem jest ustalenie stawki na jedną godzinę pracy bezpośred­niej. Stawka jest obliczana poprzez dodanie takich elementów, jak:

1) koszty bezpośrednie pracowników (wynagrodzenie i dodatki do poborów),

2) narzut pozostałych kosztów związanych ze świadczeniem usług, kosztów ogól­nego zarządu i sprzedaży, na jednostkę czasu pracy,

3) przewidywany zysk na jednostkę czasu pracy.

Czas pracy bezpośredniej może być wyrażony w roboczogodzinach bądź też można zastosować maszynogodziny do ustalenia stawki za jedną godzinę pracy.

Drugim ważnym czynnikiem dla ustalenia ceny usługi jest zużycie materiałów. Przy ustalaniu ceny na podstawie zużycia materiałów bierze się pod uwagę war­tość zużytych materiałów oraz następujące elementy:

• koszty zamawiania materiałów, przewozu, ubezpieczenia w czasie transportu, załadunku, rozładunku i przechowywania materiałów;

• oczekiwany zysk na materiałach.

Decyzje cenowe dla specjalnych zamówień

Kiedy podejmujemy decyzje cenowe związane z produktem „standardowym", dla zwykłej sprzedaży, nie ważne jest, którą metodę kosztową zastosujemy dla usta­lenia ceny sprzedaży, Niezależnie od zastosowanego rachunku kosztów i metody ustalania ceny, otrzymywana cena sprzedaży w każdym przypadku była identyczna. Wybór me­tody związany jest z zastosowanym w przedsiębiorstwie rachunkiem kosztów.

Jednakże często spotykamy się z problemem ustalenia ceny na nasze pro­dukty, które będą sprzedane tylko w przypadku dodatkowego zamówienia złożo­nego przez konkretnego odbiorcę. Często jest to zamówienie na produkt w jego podstawowej wersji, ale kontrahent również może zgłosić chęć zakupu tychże produktów zmodyfikowanych dla jego potrzeb. Zamówienie to jesteśmy w stanie zrealizować przy posiadanych mocach produkcyjnych, gdyż dotychczas przed­siębiorstwo nie wykorzystywało ich w pełni.

Takie sytuacje powodują konieczność ustalania tzw. „specjalnych" cen sprze­daży. Ceny „specjalne" często nie pokrywają kosztów całkowitych, ale i tak może okazać się to korzystne dla przedsiębiorstwa w krótkim okresie czasu. Większość menedżerów uważa, że do ustalania cen specjalnych lepiej jest oprzeć się na rachunku kosztów zmiennych niż rachunku kosztów pełnych. Porównajmy więc, jak wykorzystany rachunek kosztów wpłynie na wykazany zysk na dodatkowej sprzedaży i ostateczną decyzję.

Ocena metod kosztowych

Jest kilka czynników przemawiających za stosowaniem metod kosztowych, na­wet jeśli ustalona cena jest później modyfikowana.

Przy ustalaniu ceny stosowanej w dłuższym okresie, menedżerowie niewątpli­wie muszą jako punkt wyjścia do ustalenia ceny zastosować metody kosztowe. Istotne jest, aby osoby podejmujące decyzje cenowe nie zapominały o kosztach, ponieważ nieprawidłowa informacja może doprowadzić do ustalenia zbyt niskiej ceny, a w efekcie do poniesienia straty. Ustalenie ceny na poziomie pokrywają­cym w pełni ponoszone koszty, nie musi jednak zapewnić osiągnięcia planowane­go zysku. Wyjaśnienia tej sytuacji należy szukać w spadku popytu na nasze pro­dukty w stosunku do zakładanych rozmiarów sprzedaży. Musimy pamiętać, iż ustalana cena opierała się na planowanej wielkości produkcji/sprzedaży i w przy­padku konieczności zmniejszenia wielkości produkcji w wyniku spadku popytu na nasze produkty może okazać się, że osiągane przychody ze sprzedaży nie pokrywają wszystkich kosztów. Metody kosztowe okazują się dobre, gdy wielkość sprze­daży jest równa bądź przewyższa poziom produkcji, który został wykorzystany do ustalenia ceny.

W praktyce metody kosztowe, mimo wielu wad, są często wykorzystywane. Za metodami kosztowymi przemawia łatwość ich stosowania i uzyskiwania infor­macji o kosztach. Metody kosztowe są często wykorzystywane do przewidzenia ceny sprzedaży konkurencji, czy też wejrzenia w ich koszty. Jeżeli wiemy, że prze­ciętny narzut na koszty produkcyjne w określonej gałęzi przemysłu wynosi 30%, to możemy spodziewać się, że nasi konkurenci taką marżę będą stosować dla nowych produktów, czy też opierając się na informacji o strukturze kosztów dla tej gałęzi, jesteśmy w stanie przewidzieć jaką cenę w przyszłości może zapropono­wać konkurencja.

Najważniejszą wadą metod kosztowych jest to, iż przy ustalaniu ceny nie uwzględnia się tak istotnych czynników zewnętrznych jak popyt, konkurencyjne produkty i ich ceny, preferencje konsumentów itp. Przy tych metodach, niezależ­nie czy przedsiębiorstwo ma pozycję monopolisty, czy też musi liczyć się z konku­rencją, ustalona cena będzie taka sama. Opieranie się wyłącznie na informacji o kosztach bez uwzględnienia czynników zewnętrznych może doprowadzić do niewłaściwego ustalenia ceny sprzedaży, a w efekcie do braku zainteresowania naszymi dobrami przez konsumenta.

1

---