Podstawy marketingu i obrotu rolnego

Dr Adamczyk Grażyna s621

www.gadamczyk.pl

Wykład 1 28.09.2009

Geneza i istota marketingu

…”konsumpcja jest solą w oku i celem całej produkcji, a w interesie producenta leży dbanie i promowanie potrzeb konsumenta”… Adam Smith- The Wealth of Nations (1776)-o bogactwie narodów.

Etapy rozwoju marketingu

I etap – marketing bierny

• 1911-1950/60

• Najprostsze metody, instrumenty marketingowe

• Techniki sprzedaży

• Pojawienie się reklamy- drobne ulotki, papierowa reklama

• Rynek producenta- rynek konsumenta

II etap – marketing aktywny (profesjonalny)

• 1950/60- 1980/90

• Powstają wszystkie formy działań marketingowych

• Wdrażanie metod promocji ( reklama, public relations, sprzedaż osobista)

• Powstanie metod i narzędzi marketingu strategicznego (analiza SWOT – mocnych słabych stron przedsiębiorstwa, macierz BCG- bostońska)

• Powstanie koncepcji marketingu mix (4P) podejścia które mówi że 4 elementy muszą być ze sobą powiązane

• Wyodrębnienie różnych dziedzin marketingu

  • Marketing usług

  • Marketing bankowy

  • Marketing w turystyce

  • Marketing w handlu

III etap rozwoju marketingu- marketing globalny

• od 1980/90

• powstanie globalnych korporacji

• powstanie globalnego rynku, globalnych marek

• rozwój badan konsumenckich

• stagnacja reklamy, zwrot ku innym formom promocji

• uniwersalizacja zaspokajania potrzeb (amerykanizacja)

• powstanie międzynarodowych ugrupowań integracyjnych ( ponadnarodowych )

• liberalizacja handlu

Podejście do marketingu:

• marketing jako dział gospodarki zajmujący się przepływem produktów od producenta do konsumenta

• marketing jako proces, poprzez który firma aktywnie sprzedaje produkty na rynku poprzez metody i instrumenty komunikowania się z konsumentem ( reklama, promocje). Takie które zmienia się i dostosowuje do potrzeb rynku, dialog producenta z konsumentem

• Marketing jako swoista filozofia przedsiębiorstwa.

Definicje marketingu

…” marketing to sposób w jaki przedsiębiorstwo lub osoba dopasowuje swoje zdolności do potrzeb konsumentów”… (Christopher 1930)

…” Marketing to tworzenie czasu, miejsca i własności”… ( Huegy, Mitchell 1965)

…”Marketing to filozofia, a nie system czy struktura organizacyjna. To cech umysłu, która umiejscawia konsumenta w centrum wszystkich działań firmy i automatycznie ukierunkowuje firmę na jej rynki, a nie na własne zakłady produkcyjne”… ( Borwell 1965)

…” marketing to całokształt działalności firmy widziany z perspektywy jego efektu końcowego czyli konsumenta”… ( Ducker 1954)

…” celem marketingu jest uczynienie sprzedaży zbyteczną. Celem jest poznać i zrozumieć klienta to dobrze, aby produkt lub usługa dopasowały się doń i sprzedawały się same”… (Ducker 1973)

…” marketing to działanie ludzkie ukierunkowane na zaspokajanie potrzeb poprzez proces wymiany”… (Kotler 1985)

…”marketing to proces społeczny i zarządczy, dzięki któremu jednostki i grupy uzyskują to , czego potrzebują i pragną przez tworzenie oraz wzajemną wymianę produktów i wartości”… (Kotler 2002)

Wykład 2 12.10.2009

Potrzeby – stan ludzkich uczuć wyrażający brak, niedostatek

Pragnienia- potrzeby kreowane przez kulturę i osobowość samego człowieka

Popyt- potrzeby i pragnienia poparte siłą nabywczą

Dobro- wszystko to co oferuje się na rynku i służy zaspokajaniu potrzeb i pragnień

Wymiana- akt wejścia w posiadanie pożądanego obiektu od drugiej osoby

Transakcja-

Warunki zaistnienia marketingu

• Dwie lub więcej stron o niezaspokojonych potrzebach

• Zamiar i możliwość zaspokojenia tych potrzeb

• Sposób w jaki strony mogą się porozumiewać

• Coś, co może być przedmiotem wymiany

Szerokość i głębokość działań marketingowych

• Kto jest przedmiotem marketingu?

  • wszystkie organizacje

• Co jest przedmiotem marketingu?

  • Dobra

  • Usługi

  • Idee

• Kto kupuje i korzysta z przedmiotu marketingu?

  • Finalni konsumenci

  • Nabywcy instytucjonalni

• Kto odnosi korzyści z działań marketingowych?

  • Konsumenci

  • Przedsiębiorstwo

  • Społeczeństwo

• W jaki sposób konsumenci odnoszą korzyści?

  • Użyteczność formy

  • Użyteczność miejsca

  • Użyteczność czasu

  • Użyteczność posiadania

Marketing- konkluzja

• Zaspokajanie podstawowych potrzeb i pragnień, określonych i wybranych rynków poprzez tworzenie odpowiednich produktów i usług

• Analizowanie, planowanie i kontrola

• Działanie jak i planowanie ponieważ ma on charakter operacyjny i strategiczny

• Dziedzina zarządzania jaki i ogólna orientacja firmy, która zakłada, że tylko zaspokojenie i utrzymanie konsumentów pozwoli na odniesienie sukcesu.

• Sztuka z całą gamą środków i instrumentów do budowania strategii marketingowej.

• Sposób nowoczesnego, pro konsumenckiego myślenia

• Polityka optymalnego i elastycznego dostosowywania się do zmieniających się wymagań rynku

• Umiejętność prezentowania siebie , swojej osobowości, kwalifikacji w otoczeniu marketingowym

Znaczenie marketingu dla nabywców:

• Bogata oferta asortymentowa

• Lepsze zaspokojenie potrzeb i pragnień

• Doskonalenie produktów i podnoszenie ich jakości z punktu widzenia zaspokajania potrzeb

• Niższe ceny dzięki intensywnej konkurencji

• Dywersyfikacja produktów- różnorodność

• Dostosowanie systemu i organizacji dystrybucji do potrzeb i wymagań konsumentów

• Pełniejsza informacja o produktach.

Znaczenie marketingu dla przedsiębiorstw:

• Marketing jako źródło przewagi konkurencyjnej

• Narzuca dyscyplinę myślenia i podejmowania optymalnych decyzji

• Sprzyja racjonalizacji działań i optymalnego wykorzystania zasobów

• Kształtuje właściwą podstawę wobec uczestników rynku

• Wymusza zmiany organizacyjne w systemie informacyjnym przedsiębiorstwa- przedsiębiorstwa zbierają dokładne informacje o rynku i tworzenie raportów, przekazywana następnie do odpowiednich działów.

Orientacje przedsiębiorstw( ukierunkowanie) w kolejności ewolucyjnej:

• Orientacja produkcyjna- pogląd, iż konsumenci będą faworyzować produkty łatwo dostępne i niedrogie, kierownictwo winno się więc skupić na poprawie wydajności produkcji i dystrybucji, cechy charakterystyczne- konsumenci chętnie kupują produkty łatwo dostępne i przystępne dla każdego nabywcy, przedsiębiorstwo powinno się skoncentrować na produkcji i wydajności, orientacja ma zastosowanie wtedy kiedy powstaje rynek producenta czyli wtedy kiedy jest nadwyżka popytu nad podażą, kiedy są wysokie koszty produkcji, przedsiębiorstwa wytwarzają tyle ile chcą. Co zostaje wytworzone to zostanie sprzedane gdyż rynek jest nienasycony produktem, np. sukces w taką orientacją odniósł ford z jego pierwszym modelem.

• Orientacja produktowa- pogląd iż konsumenci będą preferować produkty oferujące maksimum jakości, sprawności i korzystnych cech. Organizacja winna zatem skupiać energię na stałym ulepszaniu produktu

• Orientacja sprzedażowa pogląd, według którego konsumenci nie będą kupować wystarczającej liczby produktów firmy, jeśli nie podejmie ona promocji sprzedaży na wielką skalę

• Orientacja marketingowa- filozofia zarządzania marketingowego przyjmująca, że osiągnięcie celów organizacji zależy od określenia potrzeb i pragnień rynków docelowych oraz dostarczenia im oczekiwanych korzyści w sposób bardziej atrakcyjny i skuteczniejszy oraz sprawniejszy niż konkurenci

• Orientacja społeczna- pogląd, według którego organizacja powinna określić potrzeby, pragnienia i interesy rynku docelowego, a następnie dostarczać pożądanego zadowolenia w sposób bardziej skuteczny i wydajny niż konkurencja. Powinna przy tym czynić to w taki sposób, aby utrzymać lub polepszyć dobrobyt konsumenta i społeczeństwa

Orientacja sprzedażowa a marketingowa

Punkt wyjścia nacisk środki rezultaty

Orientacja sprzedażowa

Fabryka istniejące produkty sprzedaż zysk poprzez obrót

Promocja

Orientacja marketingowa

Rynek potrzeby zintegrowany zysk poprzez

konsumenta marketing satysfakcje konsumenta

Krytyka społeczna marketingu

Wpływ marketingu na indywidualnych konsumentów:

• Wysokie ceny

• Oszukańcze praktyki

• Agresywna sprzedaż

• Tandetne bądź niebezpieczne praktyki

• Zaplanowane starzenie się wyrobu

• Niska jakość usług i produktów dla konsumentów będących w niekorzystnej sytuacji finansowej

Krytyka społeczna marketingu

Wpływ marketingu na społeczeństwo:

• Fałszywe pragnienia i nadmierny materializm

• Zanieczyszczenia środowiska kulturowego

Wykład 3 19.10.2009

Światły marketing

• Marketing wartości- Firma powinna kierować większość swych zasobów na inwestycje marketingowe tworząc wartość dla nabywców

• Marketing oparty na poczuciu misji- firma powinna określić swą misję w szerokich kategoriach społecznych

• Marketing społeczny- firma powinna podejmować decyzje marketingowe biorąc pod uwagę pragnienia i długofalowe interesy konsumentów, wymogi firmy oraz interesy społeczeństwa w długim okresie

Dziedziny marketingu:

• Marketing strategiczny: część marketingu dotycząca budowania strategii marketingowej, długofalowych decyzji, obserwacji środowiska przedsiębiorstwa, budowania misji i celów działania

• Marketing operacyjny: dotyczy zarządzania działaniami marketingowymi, obraca się w sferze 4P ( 5P lub 6P), zajmuje się budowaniem taktyki mającej na celu osiągnięcia zamierzonych celów.

• Badania marketingowe- zespół technik, metod i strategii dotyczących badania rynków, konsumentów, konkurentów

• Zachowania konsumenta: bada mechanizmy wpływające na podejmowanie decyzji przez konsumentów, sposób percepcji i kształtowania opinii konsumenckich, ich reakcje na nowe produkty.

Marketing strategiczny

Planowanie strategiczne

• Zidentyfikowanie celów działania przedsiębiorstwa oraz środków do ich osiągnięcia

• Rozwijanie i utrzymanie strategicznego dopasowania celów przedsiębiorstwa, jego zdolności i zasobów do zmieniających się warunków rynkowych i środowiskowych

• Podstawą planowania strategicznego jest zdefiniowanie przejrzystej misji firmy, wspierających ją celów oraz odpowiedniego port folio( zestaw produktów optymalnych które powodują zbilansowanie ) produktów.

Planowanie strategiczne

Kluczowe pytania:

1. Gdzie jesteśmy – diagnoza sytuacji

2. Gdzie będziemy- pytanie o strategię

3. Jak tam dojść- pytanie o taktykę

Przesłania

1. Jeżeli nie wiemy dokąd iść – nie dojdziemy nigdzie

2. Skuteczne planowanie wymaga planowania w warunkach niepewności, a nie w sytuacji pewności

Korzyści z planowania strategicznego

1. Zachęca do systematycznego myślenia o przyszłości

2. Przyczynia się do lepszej koordynacji działań firmy

3. Pozwala na uruchomienie mechanizmów kontrolowania realizacji planów i założeń

4. Pozwala na dokładniejsze sformułowanie misji firmy celów

5. Pozwala lepiej przygotować się na nieznane

Planowanie strategiczne

Proces marketingu strategicznego

Etap planowania

Plan marketingowy

Działania korygujące

Etap wdrażania

Wyniki

Etap kontroli

Etap planowania

1. Analiza sytuacyjna (SWOT)

   1. Rozpoznanie trendów w branży

   2. Przeanalizowanie konkurencji

   3. Rozpoznanie klientów

   4. Ocena własnej firmy

2. Koncentracja na rynku i produkcie oraz wyznaczanie celów głównych

   1. Ustalenie celów w zakresie rynków i produktów

   2. Wyznaczenie rynków docelowych

   3. Znalezienie cech różniących rynki

   4. Przeprowadzenie pozycjonowania produktów

3. Program marketingowy

   1. Opracowanie planu marketingu mix

   2. Opracowanie budżetu, szacując przychody, koszty i zyski

4. Etap wdrażania

   1. Pozyskanie zasobów

   2. Zaprojektowanie organizacji działań marketingowych

   3. Opracowanie harmonogramów

   4. Zrealizowanie programu marketingowego

5. Etap kontroli

   1. Porównanie wyników z planami w celu ustalenia odchyleń

   2. Skorygowanie negatywnych i wykorzystanie pozytywnych odchyleń

Strategia:

Ogólna charakterystyka stosowanego lub planowanego sposobu osiągnięcia określonego celu w założonej sytuacji decyzyjnej. Formułowanie strategii polega na wyodrębnieniu zmiennych o podstawowym znaczeniu, ich analizie i określeniu ogólnych wytycznych postępowania

Strategia marketingowa

W szerokim ujęciu odnosi się do marketingowych zasad postępowania. W rozumieniu szczegółowym odnosi się do przedsiębiorstwa lub jego wyodrębnionej części i oznacza system zasad oraz wytycznych postępowania, które wyznaczają ramy dla operacyjnych decyzji i działań marketingowych

Strategia marketingowa obejmuje:

1. Określenie kierunków rozwoju przedsiębiorstwa ze względu mna zakres wytwarzanych produktów czy obsługiwanych rynków

2. Zidentyfikowanie rynków docelowych i stopnia ich pokrycia

3. Określenie sposobu oddziaływania na nabywców

4. Określenie stosunku do konkurentów

Rodzaje strategii:

1. Strategie rozwoju przedsiębiorstwa

   1. Strategie normatywne

   2. Strategie oparte na relacjach zachodzących między rynkiem a produktem ( macierz Ansoffa)

2. Strategie oparte na segmentacji rynku

3. Strategie konkurencji

Wizja przedsiębiorstwa

Wyrazista, słowna prezentacja przyszłości danej organizacji, zawiera z reguły motyw inspiracyjny. Określa ogólny kierunek rozwoju organizacji, jej dążenia.

Wizja oznacza coś do czego się dąży

„umieścić produkt w zasięgu ręki każdego konsumenta na świecie”

Misja przedsiębiorstwa – jest stwierdzeniem celu firmy, czyli tego co zamierza się osiągnąć w szerszym otoczeniu. Jest oświadczeniem określającym rynki oraz produkty będące polem konkurencji.

Misja jest czymś, co należy osiągnąć „ Sprzedaż szerokiego asortymentu za pośrednictwem różnych rodzajów i rozmiarów punktów detalicznych”

Misja powinna być :

• Realistyczna

• Specyficzna

• Oparta na wyróżniającej się przewadze

• Motywująca

Cel główny firmy: planowany poziom wyniku określonej działalności, ustalony przed rozpoczęciem pracy

Cele szczegółowe- określają szczegółowo zamierzenia w stosunku do konsumentów, konkurentów, kanałów dystrybucji

Rodzaje celów

1. Rynkowe- np. poziom sprzedaży, wielkość obrotów

2. Ekonomiczne- np. zysk, rentowność

3. Finansowe- np. zdolność kredytowa, struktura kapitału

4. Społeczne np. zadowolenie pracowników, rozwój indywidualny pracowników

5. Prestiżowe- misja społeczna, image

Analiza SWOT- Wskazuje ważniejsze silne i słabe strony firmy ( Strenghts, Weaknesses) oraz stojące przed nią szanse i zagrożenia ( Opportunities, threats).

Ma na celu wnikliwą ocenę szeroko rozumianych zasobów firmy z punktu widzenia jej zdolności konkurencyjnej i osiągniętej pozycji rynkowej

Cel- ciągłe śledzenie szans i potencjalnych zagrożeń stwarzanych przez otoczenie

Stanowi ona oszacowanie, w jakim stopniu zasoby firmy odpowiadają potrzebom wymogom środowiska, w którym ona działa i konkuruje.

26.10.2009r.

Maxi- mini	Maxi - maxi
Mini – mini	Mini - maxi

Warianty strategiczne analizy SWOT

Strategia AO (agresywna, maxi – maxi)

Dąży do wykorzystania szans pojawiających się w otoczeniu, bazując na mocnych stronach firmy; jest to strategia silnej ekspansji rozwojowej, wchodzenie w nowe rynki, inwestowania i dalszego budowania przewagi konkurencyjnej

Strategia WO (konkurencyjna, mini – maxi)

Celem jest przezwyciężanie słabości firmy (lub ich unikanie) przez wykorzystanie możliwości, jakie stwarza otoczenie. Strategie te można realizować przez powiększenie zasobów finansowych, doskonalenie produktów, redukcję kosztów, zwiększenie wydajności, wejście w alians strategiczny itp.

Strategia ST (konserwatywna, maxi, mini)

Polegająca na wykorzystaniu mocnych stron firmy w celu uniknięcia lub zredukowania wpływu zagrożeń zewnętrznych. Przykładami działań składających się na tę strategię mogą być eliminacja z rynku lub wykupienie konkurenta, wejście na nowe rynki, redukcja kosztów, skoncentrowanie się na określonych segmentach rynku oraz opracowanie własnych patentów.

Strategia WT (defensywna, mini – mini)

Zorientowana na redukcję wewnętrznych słabości oraz unikanie zagrożeń ze strony otoczenia. Obejmuje one takie działania, jak: redukcja kosztów, zaprzestanie dalszych inwestycji lub zmniejszenie zdolności produkcyjnych. Firmy realizujące ze względów obiektywnych tę strategię walczą w rzeczywistości o przetrwania. Na ogół łączą się z innymi firmami, mając jako alternatywę bankructwo lub likwidację.

Strategiczne planowanie marketingowe

Narzędzia planowania strategicznego

Analizy portfelowe

Analiza portfela polega na wyznaczaniu i ocenie pozycji analizowanych elementów(produktów – jednostek strategicznych) względem głównych zmiennych determinujących decyzje dotyczące kształtowania optymalnej struktury zestawu (portfela) tych elementów

Analiza portfela produktów:

1. Jaki jest stan obecny portfela?

2. Które produkty należy pozostawić, a które usunąć?

3. Jakie nowe produkty należy dodać do portfela?

4. Jakie strategie marketingowe należy określić dla poszczególnych produktów?

5. W jaki sposób powinny być podzielone zasoby przedsiębiorstwa pomiędzy poszczególne produkty?

Metoda BCG

1. Najstarsza, najbardziej znana , a zarazem najprostsza i wciąż bardzo użyteczna metoda prezentacji portfela produkcji

2. Instrument controlingu strategicznego

3. Nazwa metody pochodzi od amerykańskiej firmy consultingowej Boston Consulting Group, która jako pierwsza zastosowała to narzędzie w 1969 roku.

4. metoda pozwala na ocenę możliwości rozwojowych firmy i określenie jej pozycji strategicznej. Dzięki zastosowaniu tej metody przedsiębiorstwo może ustalić które towary (domeny) powinny zostać wycofane z asortymentu, a które powinny przynieść większy zysk w przyszłości.

5. Pozwala na rozpatrywanie działalności firmy w dwóch wymiarach:

   1. W wymiarze wzrostu rynku oraz

   2. W wymiarze uczestnictwa największych konkurentów

6. Przyjmuje się, iż zyski oraz wpływy finansowe są ściśle związane z wielkością sprzedaży

Stopa wzrostu rynku	2096	gwiazda	Znak zapytania A
	Wysoka
	10%	B Dojna krowa C	D pies
	Niska
	0%
	10x	duży	1x
	Względny udział w rynku
	Udział w stosunku do największego konkurenta

Macierz BCG oparta jest na dwóch kryteriach:

1. Względnym udziale w rynku – na osi poziomej odmierza się udziały w skali logarytmicznej (0,1 – 1,0 – 10,0); jest ona podzielona na dwie części w punkcie zrównania się udziału własnego i udziału największego konkurenta; udział firmy w rynku może być określony poprzez stosunek sprzedaży danej firmy do:

- globalnej sprzedaży na rynku

- sprzedaży największego konkurenta

- sprzedaży trzech największych konkurentów

1. Stopnie wzrostu sprzedaży poszczególnych produktów (dziedzin działalności) – na osi pionowej wzrost sprzedaży rynkowej odmierza się w skali procentowej i dzieli się w punkcie równym połowie rozpiętości dynamiki rynku. Punkt ten na osi pionowej jest to inaczej granica pomiędzy rynkiem szybko rosnącym a wolno rosnącym rynkiem ustabilizowanym. Przybiera on wartości od 5 do 10%

Trzy podejścia do sprawy oceny wzrostu rynku:

• za rynek szybko rosnący uznaje się taki, w którym wzrost jest dwukrotnie wyższy od wzrostu dochodu narodowego w danym kraju, powiększonego o wskaźnik inflacji.

• rynek szybko rosnący to taki rynek, który osiąga wskaźnik rocznego wzrostu powyżej 10% - twórcy BCG

• porównanie wzrostu badanego sektora do wzrostu całego przemysłu w kraju.

Wielkość nanoszonych kółek odzwierciedla udział danego produktu w sprzedaży przedsiębiorstwa.

Pomyślny ruch produktów macierzy jest od gwiazdy, przez dojne krowy, kończąc się na psie

Gotówka zgodnie z ruchem wskazówek zegara.

Charakterystyka produktów

Gwiazdy

• Wysoki udział w rynku i wysoka dynamika sprzedaży

• Pochłaniają duże nakłady finansowe, gdyż nie przynoszą nadwyżki, choć uzyskuje się dzieki nim znaczne przychody

• Brak tych produktów świadczy o niepewnej przyszłości firmy, ponieważ są to produkty konkurencyjne i rozwojowe

• Gwiazdy z biegiem czasu mogą przekształcić się w dojne krowy

Dojne krowy (złote kule)

• Produkty ustabilizowane, mające wysoki udział w rynku niską dynamikę sprzedaży

• Przynoszą duże zyski, które są przekazywane na finansowanie trudnych dzieci, gwiazd oraz prac badawczo- rozwojowych;

• Sprzedaż tych produktów jest z reguły wysoko rentowna i stanowi głównie źródło przychodów firmy

Trudne dzieci (znaki zapytania)

• Niski udział w szybko rozwijającym się rynku i wysoka dynamika sprzedaży

• Są to najczęściej produkty w fazie wprowadzenia niepewną przyszłość

• Wymagają olbrzymich nakładów, gdyż mają niepewna przyszłość

• To produkty, których możliwości są trudne do określenia, przynoszą przedsiębiorstwu niskie dochody, jednak w dłuższej perspektywie jeżeli zostaną doinwestowane, mogą stać się gwiazdami

Psy (kule u nogi)

• Niski udział w rynku i niska dynamika sprzedaży

• Dotyczą produktów znajdujących się w fazie schyłkowej, są one rezultatem przegranej walki konkurencyjnej na rynku, który został już w pełni nasycony danym rodzajem usług

• Powinno się je wycofać, aby uwolnić środki na inne cele;

• Często psy są produktami samofinansującymi się, czyli nie przynoszą zysków ani strat; jednak z punktu widzenia przepływów finansowych absorbują środki finansowe

Wykład 09.11.2009

Idealna struktura asortymentowa

• Odpowiednia liczba gwiazd, które w przyszłości pragnie przekształcić się w dojne krowy ( zagwarantują 30% dochodów)

• Dostateczna liczba dojnych krów ( powinny zapewniać 40-50% dochodów)

• Sposób na likwidację psów, które nie przynoszą zysków ( będą przynosić około 10-20% dochodów)

• Posiadanie pewnej liczby znaków zapytania, które dzięki inwestycjom mogą zamienić się w gwiazdy ( około 10% dochodów)

Wady i ograniczenia metody BCG

• Uproszczenie rzeczywistości

• Dwuwymiarowość

• Trudności związane z wyskalowaniem osi współrzędnych

• Trudność w wyznaczeniu pozycji produktów w rynku, które mają ujemną dynamikę wzrostu

• Niedokładne określenie czterech kategorii portfela

• Trudności w przewidywaniu tempa wzrostu rynku

• Problemy z umiejscawianiem produktów kreujących nowe potrzeby i rynki.

Zalety metody BCG

• Prostota

• Pomoc w określeniu, które produkty promować, które porzucić

• Identyfikacja konkurencyjnych grup dostawców

• Lepsza ocena tendencji zmian pozycji konkurentów

• Lepsza alokacja zasobów

• Wraz z innymi metodami strategicznymi przydatna w analizie konkurencji

• Możliwość oceny całego portfela pod kątem zróżnicowania dynamicznego i finansowego

Strategiczne planowanie marketingowe

Silna średnia słaba

inwestuj		wybiórczość
przychody	Dojne psy	psy

duża

średnia

mała

Miara atrakcyjności rynku:

1. Wielkość rynku

2. Wzrost rynku

3. Konkurencyjność

4. Zyskowność

Miary pozycji przedsiębiorstw

1. Wielkość firmy

2. Wyposażenie technologiczne

3. Udział w rynku

4. wielkość kosztów

Planowanie strategiczne

Macierz planowania strategicznego ( General Electric)

Metoda planowania portfela która umożliwia ocenę strategicznych jednostek gospodarczych w firmie przy użyciu wskaźników atrakcyjności branży i silnych stron w firmy w danej branży

Duża średnia mała

Duża

Średnia

mała Wzrost

Selektywny rozwój

Wycofanie się

Strategiczne planowanie marketingowe

Penetracja rynku	Rozwój produktu
Rozwój rynku	dywersyfikacja

Strategiczne planowanie marketingowe

Strategia penetracji rynku:

Skupienie użycia swoich zasobów na dotycz as oferowanych produktach i dotychczasowych rynkach intensyfikując działania marketingowe

Należy wziąć pod uwagę:

1. dynamikę rynku

2. możliwość zwiększenia konsumpcji

3. możliwość zachęcenia do zakupów nie kupujących dotychczas produktu lub marki

Strategia rozwoju rynku

Wejście z dotychczasowymi produktami na nowe rynki w formie ekspansji geograficznej lub wejście w nieobsługiwane dotąd segmenty.

Strategia rozwoju produktu

Kontynuowanie obsługi dotychczasowego rynku oferując całkiem nowy lub zmodyfikowany produkt w celu lepszego dopasowania go do specyficznych potrzeb nabywców

Warunek!!! - Identyfikacja problemu niezaspokojonych potrzeb oraz skuteczność działań promocyjnych.

Strategia dywersyfikacji

Wejście na nowy rynek zbytu z nowym produktem

Uwaga!!!- największe ryzyko ze względu na brak doświadczenia.

Cykl życia produktu

Kształtowanie się sprzedaży i zysków produktu w czasie

Pięć faz:

1. rozwój produktu

2. wprowadzanie

3. wzrost

4. dojrzałość

5. spadek

Krzywa cyklu życia produktu

Sprzedaż i zysk			zyski	sprzedaż
0 Rozwój produktu	Wprowadzenie	Wzrost	Dojrzałość	Spadek czas

Straty/ wydatki

Rozwój produktu

Rozpoczyna się wraz z powstaniem idei nowego produktu. W fazie tej firma ponosi koszty różnego rodzaju inwestycji, nie osiągając żadnych przychodów.

Wprowadzanie produktu na rynek

Umieszczenie produktu na rynku i powolny wzrost jego sprzedaży. Przedsiębiorstwo ponosi duże wydatki marketingowe

Cechy:

• krytyczna dla sukcesu produktu

• mała liczba kupujących

• problemy dystrybucyjne

• inercja konsumentów wynikająca z niechęci do zmiany określonych przyzwyczajeń

• wysokie ceny produktu

Wprowadzanie produktu

Strategie wprowadzania nowych produktów na rynek

• gwałtowny zysk ( Rapid skimming) wysoka cena, intensywna promocja

• zysk (skimming) wysoka cena, ekstensywna promocja

• gwałtowna penetracja ( rapid penetration ) niska cena, intensywna promocja

• powolna penetracja ( slow peneration) niska cena, ekstensywna promocja

Wzrost produktu

Okres szybkiego zwiększania się stopnia rynkowej akceptacji produktu, jego sprzedaży i zysków

Cechy:

• ma charakter bardzo gwałtowny

• następuje szybkie nasycenie rynku

Dojrzałość produktu

Faza spowolnienia tempa wzrostu sprzedaży, z powodu postępującego nasycenia rynku danym produktem, poziom zysków stabilizuje się lub nawet spada z powodu koniczności ponoszenia wydatków marketingowych na obronę pozycji rynkowej przed konkurentami.

Cechy:

• zazwyczaj najdłuższa

• sprzedaż stabilizuje się na określonym poziomie

• obniżają się marże

• wzrasta liczba konkurentów

• zmieniają się gusty konsumentów

Dojrzałość produktu

Strategie

Ofensywna:

• promowanie częstszego używania produktu

• promowanie innych sposobów używania produktu

• przyciąganie nowych klientów

Defensywna:

• manipulacja ceną, promocją i dystrybucją.

Ponowne wprowadzenie na rynek:

• przepakowanie

• nowa formuła

Rozciąganie:

• zbędne nakłady marketingowe lub niewielkie

• nikła konkurencja

Spadek

Sprzedaż i zyski z produktu maleją:

• ze względów technologicznych

• znudzenie się konsumentów

Strategie:

Natychmiastowe wycofanie się produkcji reakcja na to co się wydarzyło

Stopniowe zaprzestanie produkcji świadome, strategiczne działanie

Próba ratowania

Cykl życia produktu jako narzędzie strategiczne

• podkreśla konieczność zmian

• wskazuje na ewolucyjny i trwały charakter zmian rynkowych

• wskazuje na konieczność stosowania różnych strategii do produktów będących w różnych fazach

• potwierdza trójwymiarowość strategicznego myślenia. ( gdzie jesteśmy gdzie będziemy, jak tam dojść)

produkt wymagający dużej wiedzy	Produkt wymagający małej wiedzy
Produkt mody	Produkt chwilowej mody

Wykład kolejny 16.11.2009

Strategie konkurencji

Analiza konkurencji:

1. Kim są nasi konkurenci?

2. Jakie są ich cele i strategie?

3. Jakie są ich silne i słabe strony?

4. Jak mogliby zareagować na różne strategie konkurencyjne stosowane przez nas?

Strategie konkurencji

1. Strategia lidera rynku

Firma o największym udziale w rynku danej branży; przewodzi zazwyczaj innym firmom w zmianach cen, wprowadzania nowych produktów, rozszerzaniu dystrybucji i wydatkach na promocję.

Np. Chanel, Coca-cola, McDoland’s, Kodak, Lego

1. Zwiększanie całkowitego popytu rynku

2. Zwiększanie udziału w rynku

3. Poprawa efektywności operacji i redukcji kosztów

4. Obrona dotychczasowej pozycji.

1. Strategia pretendenta rynkowego

Firma wykazująca wzrost danej branży, silnie dążąca do zwiększenia udziału w rynku. Firma zajmuje „drugą pozycję”, agresywnie atakuje konkurentów.

np. pepsi,

1. Strategia ataku na pozycję lidera

2. Strategie nieagresywnego, ostrożnego konkurenta

1. Strategia naśladowcy rynkowego

Firma wykazująca wzrost w danej branży i pragnąca utrzymać swój udział w rynku bez zachwiania równowagi. Zmierza do stabilizacji udziału w rynku i osiąganie zysków przez naśladowanie oferty konkurentów w dziedzinie produktu, cen i programów marketingowych.

Trzy typy naśladowców rynkowych:

1. Klon

2. Imitator

3. Adaptator

1. Strategia specjalisty rynkowego

Firma obsługująca w danej branży małe segmenty rynku, przeoczone lub zignorowane przez pozostałe firmy. Wybierają ją często firmy, którym brakuje stabilizacji pozycji. Unikają bezpośredniej konfrontacji z dużymi firmami.

Role specjalistów:

1. Specjalista ostateczny

2. Specjalista poziomy

3. Specjalista w zakresie wielkości nabywcy

4. Specjalista skoncentrowany

5. Specjalista geograficzny

6. Specjalista produktowy

7. Specjalista w zakresie relacji cena – jakość

8. Specjalista usługowy

Segmentacja rynku oznacza podział potencjalnych nabywców na grupy, które mają podobne potrzeby oraz prawdopodobnie w zbliżony sposób reagują na różne działania marketingowe

Określone w ten sposób grupy stanowią segmenty rynkowe, czyli stosunkowo homogeniczne( jednorodny) zbiorowości potencjalnych nabywców.

Konieczność segmentacji wynika z tego, iż:

• Nie wszyscy nabywcy są tacy sami

• Z grupy nabywców produktu, można wyodrębnić podgrupy o podobnych zachowaniach, systemach wartości, itp.

• Podgrupy są liczebnie mniejsze i bardziej homogeniczne niż grupa jako całość

• Łatwiejsze i skuteczniejsze jest działanie na rzecz mniejszej podgrupy podobnych konsumentów

Segmentacja (podział rynku na segmenty)
Targeting- ukierunkowanie ( wybór segmentów, które firma będzie obsługiwała)
Pozycjonowanie (umiejscowienie produkty w danym segmencie

Pięć podstawowych warunków stosowanych przy segmentacji

1. Potencjał powiększenia zysków i stopy zwrotu od inwestycji

2. Podobieństwo potrzeb potencjalnych nabywców w obrębie segmentów

3. Różnice potrzeb potencjalnych nabywców należących do odrębnych segmentów

4. Elastyczność działań marketingowych pozwalających dotrzeć do danego segmentu

5. Łatwość i koszt przypisania potencjalnych nabywców do danego segmentu.

	Kryteria segmentacji
	Kryteria dotyczące konsumenta
Społeczno-ekonomiczne	Demograficzne	Psychograficzne
Dochód Zawód Wykształcenie Miejsce zamieszkania	Wiek Płeć Wielkość rodziny Faza w cyklu życia rodziny	Styl życia Aktywność Zainteresowania opinie

	Kryteria segmentacji
	Kryteria dotyczące produktu
Wzorce konsumpcji	Warunki zakupu	Oferowane korzyści
częstotliwość użycia posiadanie innych produktów lojalność wobec marki produktu	rodzaj sklepu czas zakupu impuls okazje wielkość jednorazowego zakupu częstotliwość zakupu	wiedza konsumenta o produkcie postrzeganie korzyści predyspozycje konsumentów

Wybór strategii zależy od:

1. wielkość zasobów przedsiębiorstwa

2. możliwości zróżnicowania produktu

3. fazy w cyklu życia produktu

4. możliwość zróżnicowania rynku

5. strategii marketingowych konkurentów

Rodzaje strategii pokrycia rynku

Marketing niezróżnicowany

Marketing mix przedsiębiorstwa

Rodzaje strategii pokrycia rynku

Marketing zróżnicowany

Marketing mix przedsiębiorstwa 1
Marketing mix przedsiębiorstwa 2
Marketing mix przedsiębiorstwa 3

Marketingskoncentrowany

Marketing niszowy