Podstawy marketingu usług turystycznych i rekreacyjnych, WYKŁAD, 28.02.2010

1. Definicja marketingu.

Marketing- jest procesem społecznym i zarządczym, dzięki któremu konkretne osoby i grupy otrzymują to, czego potrzebują i pragną osiągnąć poprzez tworzenie, ferowanie i wymianę posiadających wartości produktów

1. Ogólne zasady marketingu:

1. Zasada całkowitego wyboru i kształtowania rynku przedsiębiorstwa

2. Zasada badania rynku

3. Zasada zintegrowanego oddziaływania na rynek (marketing mix)

4. Zasada planowania działań rynkowych

5. Zasada kontroli skuteczności działań marketingowych

1. MARKETING TO:

1. Wiedza o konsumencie:

• Rozumienie ich potrzeb i pragnień (dlaczego kupują)

• Jaki produkt wybierają, kiedy, ile, za jaką cenę, jak często?

• Gdzie kupują

• Jakie mają odczucia po nabyciu i konsumpcji

1. Decyzja przedsiębiorstwa:

• Które produkty produkować

• Ile produkować i za jaką cenę

• Kiedy i gdzie produkty mają być dostępne w sprzedaży

• Jak poinformować klienta o produkcji

• Jak zachęcić go, aby kupił ten, a nie inny produkt

1. MARKETING – MIX (4P)

Dystrybucja- (kanał dystrybucyjny,

DOCELOWY zasięg terytorialny, oferowany

Produkt- RYNEK asortyment, lokalizacja, zapasy ,

(asortyment, jakość, DZIAŁANIA transport)

wzór, cechy, marka, Promocja-

opakowanie, rozmiary, (promocja sprzedaży,

serwis, gwarancja, Cena- reklama, public relation,

przychody) (cena katalogowa, marketing bezpośredni)

zwyżki, usługi, okresy

płatności, warunki kredytu)

1. Funkcje marketingu usług według nordyckiej szkoły marketingu.

Marketing masowy

K O N S U M E N C I

Marketing interakcyjny

Personel bezpośrednio obsługujący konsumentów

Personel techniczny

Personel średniego szczebla zarządzania Marketing wewnętrzny

1. Powstanie i rozwój marketingu turystycznego.

Burzliwy rozwój samej turystyki jako ważnej gałęzi gospodarki, często główne źródło dochodów

• Wzrost stopy życiowej- fundusz swobodnej decyzji

• Relatywny spadek cen i stałe doskonalenie komunikacji

• Rozwój międzynarodowych stosunków politycznych, społecznych i gospodarczych, inwestowanie za granicą oraz powstanie ponadnarodowych przedsiębiorstw jest przyczyną stałego wzrostu ………………………..? w celach służbowych

• Postępujące na całym świecie procesy gospodarczej integracji. W 1992 roku powstała Wspólnota Europejska- największy jednolity rynek konsumpcyjny. Teraz UE.

• Utrwalił się rynek nabywcy

Dotychczasowe metody działań rynkowych nie mogły sprostać nowym wyzwaniom.

Rynek nabywczy i rosnąca konkurencja sprawiły, że przedsiębiorstwa turystyczne osiągnęły ……………………..? na innych rynkach narzędzia marketingu.

Chociaż zasady i podstawowe metody i techniki marketingu są wspólne do różnych rodzajów działalności gospodarczej, to jednak konkretne rynki mają istotne cechy, które je różnią i miały znaczenie dla …………………………? się koncepcji marketingu w różnych dziedzinach gospodarowania.

Specyfika rynku turystycznego sprawiła, że wyodrębniła się „subteoria” marketingu, jaką jest marketing w turystyce.

• Rozwój marketingu w turystyce nie był jednak autonomiczny

• Marketing w turystyce rozwinął się na gruncie twórczej adaptacji teorii ogólnej marketingu

• Praktyka i teoria marketingu zostały w ………………………….?

Rynek turystyczny rządzi się generalnymi prawami rynku, ale jednocześnie w stosunku do rynków dóbr materialnych wykazuje wiele cech specyficznych.

Znajomość odmienności tych cech rynku jest warunkiem koniecznym racjonalności decyzji przedsiębiorstw.

Podstawowe właściwości każdego rynku można opisać charakteryzując:

• Przedmiot wymiany

• Podmioty rynku

Przedmiot wymiany- produkt turystyczny:

W terminologii marketingu, produktem jest wszystko, co stanowi przedmiot transakcji.

Produkt turystyczny- zakres przedmiotowy:

• Usługa hotelarska

• Usługa transportowa

• Wycieczka krajoznawcza

• Pobyt w uzdrowisku

• Zwiedzanie miasta

• Pielgrzymka

• Wczasy

• Kongresy, zjazdy

• Miejsca docelowe (gmina, miasto, region)

Fundamentalne znaczenie dla wyodrębnienia się marketingu turystycznego miał złożony charakter produktu turystycznego.

• Produkty proste- usługa noclegowa, transportowa

• Produkty złożone- wycieczka, rejs, konferencja

Każdy z tych produktów jest kompozycją kilku usług, które łącznie tworzą tzw. Pakiet (przynajmniej dwie)

ELEMENTY SKŁADOWE PRODUKTU TURYSTYCZNEGO:

Produkt turystyczny

Dobra i urządzenia turystyczne Usługi turystyczne

Dobra Dobra Usługi Usługi

podstawowe komplementarne podstawowe komplementarne

Walory turystyczne Infrastruktura turystyczna -noclegowe - przewodnictwo

- naturalne - baza noclegowa - gastronomiczne - wypożyczalnia

- kulturowe - baza gastronomiczna - transportowe sprzętu

- baza transportowa - kulturalne

- środki transportu - rozrywkowe

- baza towarzysząca

Na produkt turystyczny przedsiębiorstwa mogą się składać zarówno z usług jak i dobra materialne (np. w biurach podróży) perspekty i przewodniki, drobne upominki.

Dominującą właściwością produktu turystycznego jest jego usługowy charakter.

Cechy usług turystycznych:

• Niematerialność

• Różnorodność

• Nierozdzielność

• Nietrwałość

• Brak przewłaszczenia

Cechy usług turystycznych:

Stricte turystyczne

• Komplementarność

• Substytucyjność

• Sezonowość

Popyt turystyczny- istotne cechy:

• Heterogeniczność popytu- decydują o tym przede wszystkim różnorodne motywy uprawiania turystyki

• Zachowania turystów- nie tylko czynniki ekonomiczne, ale duży udział czynników psychologicznych, społecznych.

Popyt turystyczny- istotne cechy:

Inna reakcja popytu na produkt typowy, a inna na niepowtarzalny.

• Elastyczność popytu wobec cen usług standardowych jest wysoka

• Elastyczność popytu wobec usług turystyki ekskluzywnej