5. Proszę opisać ujęcie systemowe w analizie mediów.

Ujęcie systemowe odnosi się do całej prasy (mediów). Centralnym elementem systemu medialnego są organizacje medialne funkcjonujące na rynkach:
- radiowym
- telewizyjnym
- nowych mediów
- telekomunikacyjnym.

Stanowią one jądro systemu, które wchodzi w interakcje z elementami należącymi do tzw. rynku pierwotnego i rynku wtórnego. Rynek pierwotny tworzą: publiczność mediów masowych i rynek reklamy, na którym funkcjonują zleceniodawcy (producenci towarów i usług) oraz agencje reklamowe i domy mediowe, działające na zlecenie i w imieniu zleceniodawców. Rynek wtórny obejmuje relacje z dostawcami software, tj. produktów medialnych (przemysł fonograficzny i audiowizualny) i ich dystrybutorzy; agencjami prasowymi-informacyjnymi; dostawcami hardware, czyli przemysłem dostarczającym nowe technologie, urządzenia, oprogramowania, sprzęt, niezbędne do prowadzenia produkcji przez media; instytucje reglamentujące – kontrolujące, czyli ośrodki władzy politycznej, jak parlament, rząd, elity i partie polityczne, instytucje kontrolujące jak np. rady audiowizualne, radiowe i telewizyjne.

Każdy system medialny operuje na określonym terytorium, którego zasięg wyznaczają granice konkretnych państw, jednak efekty jego działania często wykraczają poza nie. System medialny jest wypadkową jego relacji z zewnętrznym otoczeniem, tj. systemem społecznym, politycznym, ekonomicznym czy kulturalnym. Relacje mediów masowych z otoczeniem zewnętrznym są złożone i zróżnicowane. Sorlin uważa, że media masowe stały się miejscem permanentnej walki pomiędzy różnymi społecznymi, ekonomicznymi i politycznymi interesami, wyrażanymi przez otoczenie zewnętrzne organizacji medialnych.

W koncepcji D. McQuaila na uwagę zasługuje analiza związków organizacji medialnych z ich otoczeniem: ekonomicznym, tj. właścicielami, inwestorami, reklamodawcami, źródłami, publicznością; politycznym, tj. rządem i instytucjami władzy, społeczno-politycznymi grupami nacisku.
Tenże autor umiejscawia media na wspólnym polu, powstającym na skutek nakładania się i wchodzenia w coraz ściślejsze związki systemu politycznego i ekonomicznego. Wyróżnia on 4 sfery nacisku, pochodzące spoza struktury organizacji medialnej, których oddziaływanie zależy od zasięgu terytorialnego działalności przedsiębiorstwa medialnego – od lokalnego, przez regionalny, po ponadnarodowy (globalny):

• sfera ekonomiczna (konkurenci, agencje prasowe i informacyjne, reklamodawcy, właściciele i związki zawodowe)
• sfera polityczna i społeczna (legalne instytucje polit., kontrolujące i regulujące działalność mediów, grupy nacisku, inne społeczne instytucje)
• publiczność ze swoimi wymaganiami, potrzebami, oczekiwaniami i życzeniami w stos. do mediów.
• sfera kultury oraz wydarzenia.

Model systemowy T. Newcomba (1953) - podkreśla wymienność ról uczestników komunikowania i otoczenia społecznego, które determinuje proces komunikowania. Newcomb zapoczątkował ujęcie systemowe, jednak skupił się na badaniu wzajemnego oddziaływania tylko trzech czynników: odbiorcy, nadawcy i otoczenia społecznego. Nie uwzględniał żadnych instytucji pomocniczych.

Model systemowy DeFleura (1966) - przedstawia syntetycznie wielorakie powiązania i zależności systemu komunikowania masowego i społecznego. Jego autor stworzył ten model w oparciu o analizę systemową społeczeństwa amerykańskiego. Model wprowadza do analizy kategorie instytucji reglamentujących, czyli takich, których zadaniem jest kontrolowanie, regulowanie i stymulowanie procesów komunikacyjnych na poziomie masowym. Model wyjaśnia powiązania systemu medialnego z systemem politycznym i ekonomicznym.

Wśród czołowych przedstawicieli omawianego podejścia jest D. Easton. Autor ten zaproponował systemową koncepcję komunikowania politycznego, gdzie komunikowanie jest zawłaszczone przez politykę. Jego model teoretyczny „wejścia-wyjścia” (”Input – Output”) traktował komunikowanie jako integralną i istotną część systemu politycznego. Zakłada on umiejscowienie mediów po obu stronach modelu, tzn. wejścia, gdzie media angażują się w wybory polityczne i pełnią rolę informacyjną, komunikacyjną, oraz wyjścia, poprzez kontrolę i ocenę realizowanych zadań. Zasada wymiany informacji między systemem i jego otoczeniem zakłada, że żądania, które przedostały się z otoczenia do systemu politycznego są przekształcane w decyzje i za pomocą sprzężenia zwrotnego powracają do środowiska.

W ujęciu systemowym elementami niezbędnymi do istnienia i przebiegu procesu komunikowania masowego są: ekonomika (charakter własności środków produkcji i poziom sił wytwórczych - w tym technik komunikowania), ideologia, polityka (określające wzajemne stosunki pomiędzy instytucjami społecznymi, środkami komunikowania masowego i społeczeństwem) oraz kultura (określającą język i formy przekazów masowych). Elementy te warunkują przebieg procesu komunikacji ale i odwrotnie - sam proces komunikowania masowego wpływa na poszczególne kategorie.