Zakres tematyczny wykładu

• Teoria procesów decyzyjnych

• Psychologia konsumenta

• Społeczno-kulturowe aspekty zachowań

• Nowe zjawiska marketingowe a konsumenci

• Modelowanie zachowań konsumentów

MODEL : Konsument a firma

Studia nad zachowaniem konsumenta

• Marketing – ale o co chodzi?

• Ambient media

• Experimental marketing czyli marketing doznań

• Marketing młodzieżowy/ silver marketing

• Marketing szeptany

• Aromamartketing

• Audiomarketing

• Schockvertising

• Premiumizacja

• Marketing kryzysowy…

• Czym jest zachowanie?

Proces decyzyjny konsumenta

To każda reakcja / lub ogół reakcji/ organizmu na bodźce środowiska i ustosunkowanie się do niego

• Burrhus Skinner – twórca behawioryzmu radykalnego

S R

• człowiek jest jak czarna skrzynka,

• do jego wnętrza nikt nie ma wglądu,

• dostępne są tylko reakcje na wejściu i wyjściu

• Podejście Edwarda Chase Tolmana

S – O – R

S – bodziec; O – organizm; R – reakcja.

• Zachowanie konsumpcyjne

to zachowanie odnoszące się do procesu konsumpcji, rozumianej jako proces zaspokajania potrzeb ludzkich

• Zachowanie konsumenta definicja

to kompleks działań skierowanych na uzyskanie, użytkowanie oraz dysponowanie produktami bądź usługami z włączeniem procesu podejmowania decyzji zakupu

• Konsument – teoria systemowa T. Kocowskiego

• Biosystem

• Psychosystem

• Socjosystem

• Klasyczny efekt naśladownictwa społecznego - J.Duesenberry

• Szanse dla firm i dla konsumentów: dwa typy naśladownictwa społecznego

• Różne role konsumenckie w postmodernizmie

• konsument jako wyborca,

• konsument jako nadawca komunikatu,

• konsument jako odkrywca,

• konsument jako poszukiwacz tożsamości,

• konsument jako hedonista,

• konsument jako ofiara wymagająca ochrony,

• konsument jako aktywista.

Psychologia konsumenta

Wewnętrzne uwarunkowania procesów decyzyjnych

Model psychoanalityczny

• Uczenie się - t o proces modyfikacji zachowań w wyniku uprzednich doświadczeń

• Warunkowanie klasyczne

• Warunkowanie sprawcze

Spostrzeganie konsumenta -to indywidualna predyspozycja do odbioru bodźców ze środowiska

• Spostrzeganie

• Selektywne

• Subiektywne

• Próg różnicy

• Archetypy jako próba oddziaływania pozaracjonalnego

• Archetypy są środkiem ekspresji emocjonalnej w oddziaływaniu na konsumenta

• Teoria archetypów

Carl Jung: wszyscy jesteśmy uformowani przez zbiorowe doświadczenia minionych pokoleń, mamy wspólne archetypy, będące zbiorową nieświadomością. Ich oddziaływanie jest uniwersalne

Archetypy przejawiają się w postaci symboli– ich treść zawsze wyraża się metaforycznie nie dając się w pełni zwerbalizować. To nasze mity, sny, wizje.

• Archetyp w działaniu na konsumenta

• atrakcyjność obrazu,

• metaforyczność przekazu,

• wysoki ładunek emocjonalny,

• odwoływanie się do podświadomych potrzeb

• oddziaływanie niezależne od uwarunkowań geograficznych i kulturowych

Motywacje

Motywacja jest pobudką, uaktywnieniem lub przyczyną rozpoczęcia lub podtrzymania zachowania

Źródła motywów

• Sfera fizjologiczna

• Sfera psychologiczna

• Sfera społeczna

Podział motywów ze względu na ich charakter

• Podstawowe

• Drugorzędne

Podział motywów ze względu na ich typ

• Racjonalne

• Emocjonalne

• Ogólne

• Selektywne

Podział motywów ze względu na ich mentalizację

• Uświadomione

• Nieuświadomione

Pamięć konsumenta

• To zdolność tworzenia i magazynowania śladów uprzednich doznań i reakcji

Postawy konsumenta

Funkcje postaw

• wyrażania wartości konsumenta

• ochrony ego

• wyboru marki

• podwyższanie efektywności przekazu marketingowego

• Postawy jawne i utajone

• Sytuacyjne warunki kształtowania się postaw konsumentów

1. normy moralne – np. nie kupujemy czegoś bo nam zaszkodzi

2. bezpośrednia sytuacja zakupu – nie kupujemy czegoś bo jest zbyt drogie

Tożsamość konsumentów – ujęcie rynkowe

• Koncepcje „ja”

• Są pochodną kontekstów kulturowych

- cywilizacje zachodu – indywidualizm

- cywilizacje wschodu - tożsamość jest odzwierciedleniem kontaktów społecznych

• Odzwierciedlają poczucie własnej wartości

W marketingu wykorzystuje się skłonność do porównań z innymi

• Koncepcje „ja”

• Rola fantazji w marketingu

• Budowanie pomostów pomiędzy prawdziwym a idealnym „ja”

• Konsumpcja i koncepcje „ja”

• Produkty które kształtują własne „ja”

• Teorie symbolicznego wypełnienia

• Zgodność własnego „ja” z produktem

• Ciekawa książka
  A. Elliot, Koncepcje „ja”
  Wydawnictwo Sic!, Warszawa 2007

• „Ja” - społeczeństwo i życie codzienne, technologie, seksualność i płeć kulturowa, jaźn ponowoczesna

Osobowość konsumenta- To zespół cech psychicznych jednostki, przy pomocy których można opisać jej podstawowe formy zachowania

Osobowość konsumenta warunkuje

• Ogólny stosunek do zakupów

• Postawy wobec miejsc sprzedaży

• Podatność na oddziaływania marketingowe

Typy osobowości wg Kozieleckiego

• Zewnątrzsterowalna

• Wewnątrzsterowalna

Typy osobowości wg C.Junga

• Ekstrawertyczna

• Introwertyczna

Społeczno – kulturowe determinanty zachowań konsumenta

• Kultura a zachowanie nabywcy

• Nośniki kultury

• Sposób życia

• Rytuały

• Symbole

• Mity i legendy

• Wartości i normy

• Język

Marketing a uwarunkowania społeczno-kulturowe

• Odrębność zwyczajów użytkowania dóbr i usług

• Społecznie przyjęte normy zachowań

• Symbole o treści społecznej

• Model rodziny

• Kulturowe tabu

• Uniwersalizacja i dyfuzja wzorów kultury

• Globalizacja marketingu

• Globalizacja vs etnocentryzm

Grupa odniesienia

• W jej skład wchodzą osoby, mające bezpośredni lub pośredni wpływ na zachowanie i postawy jednostki

• Wpływ grupy odniesienia

• Lansowanie nowych sposobów zachowania i stylu życia

• Kreowanie wizerunku, z którym identyfikują się członkowie grupy

• Kreowanie marek charakterystycznych dla członków grupy

• Wyłanianie liderów opinii

Lider opinii

• To osoba, której postępowanie jest naśladowane ze względu na ich prestiż, pełnione funkcje, wiedzę itp.

• Liderzy opinii

• Monomorficzni i polimorficzni

• Wertykalni i horyzontalni

• Rozprzestrzenianie się informacji od liderów opinii

Konsument jako członek rodziny

• Rola w podejmowaniu decyzji w rodzinie a proces decyzyjny

• Typy decyzji podejmowanych w rodzinie

• Z dominacją żony

• Z dominacją męża

• Wspólne/ synkreatyczne/

• Autonomiczne

Decyzje konsumenckie

• Typy decyzji konsumenta

• Decyzje rozważne

• Decyzje rutynowe

• Decyzje impulsywne / emocjonalne

1. czyste decyzje impulsywne

2. decyzje impulsywne przez przypominanie

3. zasugerowane decyzje impulsywne