Definicja Kotlera : marketing to proces planowania i realizowania pomysłów, kształtowania cen , promocji i dystrybucji idei , towarów i usług w celu tworzenia takiej wymiany ,która urzeczywistnia zarówno cele indywidualne , jak i cele organizacji.
Marketing-mix –zbiór zintegrowanych instrumentów za pomocą których firma stosująca orientację marketingową oddziałuje na wybrany rynek docelowy (4P)
Hierarchia Lavidge’a-Steinera
Wymiar poznawczy- świadomość, wiedza, kampanie drażniące, obwieszczenia , reklamy opisowe
Wymiar afektywny- upodobanie, preferowanie, rek.porównawcza i argumentująca rek.tworząca wizerunek
Wymiar wolicjonalny-przekonanie, zakup , rekomendacje , r w sklepie i r sklepu , apel cenowy
Procesy świadome –są uzależnione od uwagi
Procesy automatyczne- wymagają minimalnego zaangażowania uwagi
Np.Eksperyment Zajonca z obrazami pokazywanymi przez kilka milisekund.
Perswazja subliminalna-wpływanie na zmianę opinii poprzez bodźce eksponowane poniżej progu świadomej percepcji
Tor centralny: osobiste zaangażowanie rola siły argumentów
Tor peryferyczny : brak osobistego zaangażowania –atrakcyjność nadawcy , poziom kompetencji
Droga centralna-wymaga od odbiorcy aktywności poznawczej , posługuje się racjonalnymi argumentami, mechanizm działania tej drogi wykorzystuje się w reklamie prasowej
Droga peryferyjna- odwołuje się do emocji odbiorcy , nie mamy tu do czynienia z aktywnym procem myślowym i dogłębną analizą wad i zalet , taką drogą dociera przekaz reklamy radiowej i TV
Percepcja-proces aktywnego odbioru , analizy i interpretacji zjawisk zmysłowych , w których nadchodzące informacje są przetwarzane zgodnie z wiedzą i doświadczeniem wytworzonym w procesie uczenia się.
Wyróżnianie figury z tła : prawo bliskości ,prawo podobieństwa ,prawo domykania,dobra figura lub dobra kontynuacja,prawo wspólnej drogi
Reguły percepcji
reguła równowagi- optyczny punkt centralny w jednej trzeciej odległości od górnego krańca powierzchni na którą się patrzy.
Reguła rzutu oka – istone informacje w prawym górnym rogu , białe litery na czarnym tle , reklama jako zagadka.
Reguła ruchu- obiekt który się porusza jest atrakcyjniejszy dla ludzkiego oka , wzrok podąża też np. za palcem osoby na którą się patrzy
Reguła prawej ,lewej strony
Lewa półkula-tekst
Prawa półkula – obrazek
W wyniku fiksacji nerwów wzrokowych umieszczenie bodźców po lewej stronie powoduje przesłanie ich do prawej półkuli , tak samo jest z prawą stroną.
Efekt czystej ekspozycji – im częściej dany komunikat zaistnieje w umyśle odbiorcy , tym większa jego skuteczność oswajanie umysłu poprzez efekt znajomości . Efekt Zajonca z bezsensownymi słowami w gazecie studenckiej
Eyetracking- śledzenie ruchów gałki ocznej , to metoda użyteczności w zakresie badania pierwszego wrażenia i postrzegania poszczególnych elementów.
Badanie przebieg niezależnie od ruchów myszki , które często są przez człowieka sterowane.
Warunkowanie KLASYCZNE- wykorzystywane w reklamie bodźce(obrazy i dźwięki)wywołują pozytywne reakcje , współwystępowanie tych bodźców ma doprowadzić do transferu pozytywnych skoajrzeń.Marka ma wywołać takie reakcje jak obraz czy dźwięk w reklamie. Eksperyment Gorna1982 – pióro wieczne z podkładem muzycznym lubianym i nielubianym.
Warunkowanie INSTRUMENTALNE- ma miejsce gdy jednostka uczy się wykonywać działanie prowadzące do nagrody lub pozwalające uniknąć kary np.”przy zakupie jednego produktu drugi dostaniesz gratis „
Interferencja PROAKTYWNA-pamiętanie materiału wyuczonego wcześniej przeszkadza w uczeniu się materiału nowego.
Interferencja RETROAKTYWNA- materiał przyswojony później zakłóca pamiętanie materiału wyuczonego wcześniej .Badania Tulvinga1971hamowanie retroaktywne i rola wskazówek przywoływania inf. Badani uczyli się 6list po 24 słowa. Przypomnienie słow z pierwszej listy było trudne jeżeli otrzymali jakas wskazówke szybciej mogli sobie przypomnieć. Wskazówki pozwalają niwelować znaczenie pro i retroaktywne.
Językowe strategie perswazyjne
1Zdanie złożone jest efektywniejsze jako komunikat perswazyjny
2Ważna jest liczba argumentów i powtórzeń
3Quasi –terminy naukowe (system formuła bioformuła)
4Zmiękczanie hasła perswazyjnego „prawdopodobnie najlepszy”
5Zastosowanie języka wcześniejszego porozumienia „próchnica jest w Polsce poważnym problemem społecznym
6Zastosowanie języka nakazu „usuń kwas na długi czas”
7Stosowanie języka sugerującego potrzebę
„szarzyzna Ci nie służy nabierz kolorów „ HP
8Manipulacyjne strategie kompromisu , komplementów i prowokacji „jak słusznie pan zauważył „
9 Strategia stawiania pytań
„bolą Cię mięśnie i stawy? „
10 Strategia wprowadzania fałszywej oczywistości „jesteś naprawdę piękną kobietą , ale
11 Implikowanie jednoznaczności
12 Wskaźniki odniesienia i ich brak „masz problem z łupieżem, spróbuj „
13Implikowanie skutków i pobudzanie wyobraźni
14Negacja w perswazji reklamowej