MARKETING – określona koncepcja traktowania problemów i zjawisk rynkowych
~w ujęciu funkcjonalnym : analiza otoczenia i badania marketingowe analiza konsumentów planowanie produktu pl dystrybucji pl promocji pl cen społ odpowiedzialność marketingowe zarządzanie przedsiębiorstwem
~w ujęciu instytucjonalnym : obejmuje podmioty zaangażowane w proces wymiany dóbr i podmioty, osoby, instytucje ułatwiające prowadzenie działalności rynkowej, np. instytucje finansowe, agencje analizy i badań rynku, agencje reklamowe

Wg Kotlera marketing jest procesem społ i zarządczym, dzięki któremu konkretne osoby i grupy otrzymują to, czego potrzebują i pragną osiągnąć, poprzez tworzenie, oferowanie i wymianę posiadających wartość produktów. Marketing to dostarczanie właściwych towarów, wł ludziom, we wł miejscach, o wł czasie, po wł cenie i przy użyciu wł środków promocji.

WARTOŚĆ DOSTARCZONA KLIENTOWI – różnica między całkowita wartością produktu dla klienta a kosztem, jaki musi on ponieść w związku z jego pozyskaniem.

OTOCZENIE PRZEDSIĘBIORSTWA – siła zewn wobec marketingu; składa się z makro- i mikrootoczenia

MAKROOTOCZENIE – dalsze; ma szerszy zasięg; wywiera istotny wpływ na mikrootoczenie; przedsiębiorstwo nie ma wpływu na makrootoczenie i musi się dostosować do jego uwarunkowań.
Grupy czynników należące do elementów makrootoczenia:
*demograficzne (np. struktura ludności) *ekonomiczne (dochody) *polityczno-prawne (system prawny) *społ-kulturowe (wykształcenie) *techniczne (rozwój techniki) *przyrodnicze (klimat)

MIKROOTOCZENIE – bliższe; bezpośrednio oddziałuje na przedsięb.; przedsięb. może mieć wpływ na elementy mikrootoczenia.
Elementy mikrootoczenia : *dostawcy *pośrednicy *klienci *konkurenci

ANALIZA SWOT [mocne i słabe strony, szanse i zagrożenia] – kompleksowa metoda służąca do badania otoczenia organizacji oraz analizy jej wnętrza.

MARKETING-MIX – zbiór instrumentów, którymi przedsiębiorstwo może oddziaływać na rynek docelowy i podejmować decyzje, stwarzając optymalny program działań marketingowych.
Elementy 4P: *produkt *cena *dystrybucja *promocja
Elementy 7P (poszerzony m-mix): *produkt *cena *dystrybucja *promocja *procesy *personel *obsługa klienta (w centrum)

RYNEK – obejmuje stosunki wymienne, zwykle transakcje kupna-sprzedaży, zachodzące między dostawcami i odbiorcami.
Podział rynków:
1) wg terytorium (*lokalny *regionalny *krajowy *zagraniczny *międzynarodowy *światowy)
2) wg przedmiotu obrotu (*dóbr konsumpcyjnych *dóbr przemysłowych)
3) wg branży (*mleczarski *odzieżowy *samochodowy *komputerowy *AGD *RTV)
4) wg ogniwa kanału runku (*zbytu/skupu *hurtowy/detaliczny)

SEGMENTACJA RYNKU - podział rynku wg określonych kryteriów na jednorodne grupy nabywców (segmenty), które wyznaczają dla przedsiębiorstwa obszar działania i stanowią punkt odniesienia przy formułowaniu strategii

SEGMENT RYNKU – jednorodna grupa nabywców, wyodrębniona spośród ogółu nabywców na podstawie określonych kryteriów (socjoekonom, demograficznych, psychograficznych)

Fazy segmentacji i działania marketingowe:
I: identyfikacja potrzeb, preferencji i zachowań nabywców w odniesieniu do cech produktu, ceny itd.
II: identyfikacja segmentów rynku; określenie produktów przeznaczonych do sprzedaży w danym segmencie; wybór segmentów operacyjnych
III: podjęcie działań marketingowych w segm. oper.; pozycjonowanie produktu; dobór i zastosowanie m-mix dla segm. oper.

ZACHOWANIE NABYWCÓW NA RYNKU – ogół działań nabywców związanych z pozyskiwaniem i użytkowaniem produktów wraz z decyzjami poprzedzającymi i warunkującymi te działania.

DECYZJE KONSUMENTÓW :
A. zrutynizowane: *nawykowe *nie oparte na zjawisku lojalności
B. nie zrutynizowane: *rozważne *impulsywne

REAKCJE KONSUMENTÓW NA STAN SATYSFAKCJI:
*przywiązanie do marki *kontynuacja zakupów tej marki *lojalność wobec marki zależy od poziomu satysfakcji *przerzucanie się na inną markę powinno być kosztowne

REAKCJE KONSUMENTÓW NA STAN DYSSATYSFAKCJI:
*powstrzymywanie się od zakupów danej marki *rozgłaszanie negatywnych opinii *skargi i bojkoty konsumenckie

POTRZEBY LUDZKIE – stan napięcia organizmu jednostki objawiający się pożądaniem i pobudzający do działań, które jednostka stara się zaspokoić w formie doznań fizycznych i/lub psychicznych.

Hierarchiczna klasyfikacja potrzeb Maslova:
estetyczne
wiedzy i zrozumienia
samourzeczywistnienia
uznania
przynależności i miłości
bezpieczeństwa
fizjologiczne

PREFERENCJE (w odniesieniu do dóbr i usług) – system subiektywnych ocen, odzwierciedlających odczuwane potrzeby, na podstawie których nabywca dokonuje wyboru. P. zmieniają się w czasie.
Czynniki wpływające na decyzje:
A. ograniczające swobodę wyboru : *dochody *ceny *strona podażowa
B. wynikające z cech konsumenta i środowiska w którym przebywa : *wzory konsumpcji *efekt demonstracji *naśladownictwo *moda *reklama

SYSTEM INFORMACYJNY – zbiór metod i procedur tworzenia, przesyłania, przetwarzania, magazynowania i dostarczania informacji potrzebnych do zarządzania przedsiębiorstwem oraz do kontrolowania jego wyników.

ZEWNĘTRZNE ŹRÓDŁA INFORMACJI MARKETINGOWYCH:
*dane statystyczne *publikacje specjalne *wyniki badań marketingowych *ekspertyzy *raporty

WEWNĘTRZNE ŹR. INF. MARK.:
*zaplecze badawczo-rozwojowe firmy *analizy i opracowania statystyczne *wewn plany, uchwały

BADANIA MARKETINGOWE:
A. wg AMA : jest to systematyczne gromadzenie, zapisywanie i analizowanie danych związanych z transakcjami kupna-sprzedaży dóbr i usług
B. wg Kotlera : jest to systematyczna analiza problemów, budowanie założeń i gromadzenie danych dla celów doskonalenia procesów decyzyjnych i ich kontroli
C. wg Wenza : badania marketingowe sprowadzają się do gromadzenia i analizy informacji wspierających decyzje kierownictwa firmy w kwestiach rynku.

Etapy badań marketingowych:
1) identyfikacja i określenie problemu badawczego
2) sformułowanie hipotez
3) wybór źródeł, metod i technik gromadzenia informacji
4) zbieranie i przetwarzanie danych
5) analiza danych i interpretacja wyników
6) opracowanie raportu końcowego

INFORMACJE PIERWOTNE – pozyskiwane przez gromadzenie danych na drodze badań empirycznych; wymagają bezpośredniego kontaktu z rynkiem i jego podmiotami

INFORMACJE WTÓRNE – informacje wcześniej zebrane, a obecnie przetwarzane, jednak badacz musi do nich dotrzeć i pozyskać dla własnych celów

METODA OBSERWACJI – celowy proces postrzegania zmysłem wzroku postaw, zachowań, reakcji uczestników rynku w określonym miejscu i czasie.

INDAGACJA – wypytywanie się, dopytywanie, badanie

WYWIAD – ukierunkowana rozmowa między prowadzącym wywiad a respondentem w celu uzyskania informacji określonych celem badania.
Typologia wywiadów: *jawny/ukryty *indywidualny/zbiorowy *nieskategoryzowany/skategoryzow. *telefoniczny

Kwestionariusz wywiadu – zbiór celowo zaprojektowanych i odpowiednio ułożonych pytań, które będą zadawane respondentowi.

BADANIE ANKIETOWE – polega na rozprowadzeniu ankiet, które są następnie osobiście wypełniane przez badanych i zwracane do organizatora badania. Rodzaje : *audytoryjna *środowiskowa *pocztowa *prasowa *internetowa *telefoniczna *radiowa *TV *faxowa

METODA BADAŃ PANELOWYCH – pozyskiwanie informacji od podmiotów rynku o niezmiennym przekroju reprezentacji w dłuższym czasie w formie ustnej lub przy użyciu urządzeń technicznych.

PANEL – stała zbiorowość próbna dobrana w celu regularnego przeprowadzania wielokrotnych i powtarzalnych badań o określonym zakresie przedmiotowym.

METODY SPECJALNE – pozwalają wnikać głęboko w psychikę konsumenta; penetrują podświadomość; analizują reakcje, które nie byłyby ujawnione przy użyciu innych metod

PRODUKT-zbiór cech materialnych i niemater. służących zaspokojeniu określonych potrzeb i preferencji nabywców i mogący być przedmiotem wymiany. Produktem jest wszystko to, co można zaoferować na rynku w celu zwrócenia uwagi, nabycia, użytkowania lub konsumpcji i co jest w stanie zaspokoić potrzebę lub pragnienie. Może to być przedmiot, usługa, osoba, miejsce, organizacja lub idea.
Poziomy i elementy produktu: Poziom 1: jądro(rdzeń) produktu; Poziom 2 :pozostałe elementy widzialne; Poziom 3: elementy (cechy) dostarczające korzyści dodatkowe

Planowanie nowego produktu(cykl innowacyjny): etap 1:tworzenie pomysłu; czy pomysł jest wart rozważania. Etap 2: selekcja pomysłów; czy pomysły na produkt są zgodne z celami, strategiami i zasobami przedsiębiorstwa. Etap 3: rozwój i testowanie koncepcji produktu; czy można znaleźć dobrą koncepcję produktu którą konsumenci będą skłonni wypróbować. Etap 4: rozwój strategii marketingowych; czy potrafimy stworzyć efektywną pod względem kosztów strategię marketingową na którą byłoby nas stać Etap 5: analiza ekonomiczna; czy produkt ten pozwoli osiągnąć oczekiwany zysk. Etap 6: rozwój produktu; czy stworzyliśmy produkt który jest silny pod względem technicznym i handlowym. Etap 7: testowanie rynku; czy wielkość sprzedaży produktu spełnia nasze oczekiwania. Etap8 : komercjalizacja; czy wielkość sprzedaży produktu spełnia nasze oczek; czy można zmodyfikować nasz produkt lub program marketingowy. Etap 9 :rozpocznij plany na przyszłość.

CYKL ŻYCIA PRODUKTU- czas od momentu powstania i pojawienia się produktu na rynku do momentu jego „zestarzenia się” i eliminacji z produkcji oraz rynku. Etap 1- wprowadzenie; 2-wzrost; 3-dojrzałość, nasycenie; 4- spadek.

Czynniki wpływające na c.ż.pr.: charakter zaspokajanych potrzeb, tempo zmian potrzeb, pojawienie się prod. substytucyjnych i konkurencyjnych, moda. Problem skracania się cykli życia produktu: struktura asortymentowa- działania dostosowują do zmieniających się prefer i potrzeb nabywców (poszerzanie i upraszczanie asortymentu).

OZNAKOWANIE PRODUKTU- celowy dobór i kompozycja odpowiednich znaków, które stają się źródłem sygnałów odbieranych przez nabywców i konsumentów. Stanowią określone informacje dzięki którym zachodzi możliwość komunikacji pomiędzy producentem a konsumentem lub użytkownikiem.

MARKA/ZNAK TOWAROWY- umieszczony na produkcie lub opakowaniu, ma na celu zidentyfikowanie produktu (producenta) i odróżnienie go od produktów innych wytwórców. Znakiem tow może być: wyraz, rysunek, ornament, melodia, kompoz kolorystyczna lub zestawienie tych elementów. Funkcja marki- gwarantacyjna, identyfikacyjna, promocyjna; Marka składa się z: „nazwy marki” i „znaku marki”.
Korzyści stosowania marki własnej dla sprzedawcy: marka pozwala na różnicowanie produktu, promocja marki umożliwia kontrolę rynku, stymuluje popyt i powtarzalność zakupu produktów markowych, pozwala rozszerzyć oferowaną grupę prod, umożliwia zastosowanie wyższej ceny i zdobywanie przewagi( w dł okresie) nad konkurentami.
Korzyści znanej marki dla kienta: dobre marki są łatwo identyfikowane, a zakupy staja się prostsze, zapewnie stałą i porównywalna jakość, dostarcza satysfakcji, zapewnia dbałość producenta o postęp.

OPAKOWANIE PRODUKTU- transportowe, jednostkowe lub zbiorowe. Zaplanowanie dobrego op wymaga znajomości cech material prod, przeznaczenia prod, obowiązujących norm, specyficznych wymagań odbiorców, formy sprzedaży, cech i preferencji użytkowania, zamiarów i działań konkurencji.

PROMOCJA/komunikacja marketingowa- kompleks środków za pomocą których przedsiębiorstwo komunikuje się z rynkiem, przekazuje inf o swojej działalności lub konkretnych produktach.

MODEL AIDA - pomaga w ustaleniu celów promocji, pokazuje kolejne stadia reakcji nabywców na ofertę firmy. Główne funkcje promocji: kształtowanie popytu i potrzeb oraz preferencji aby dostosować te elementy do podaży; zmniejszanie fizycznego dystansu pomiędzy sprzedawcą a nabywcą; pozwala zgromadzić wiedzę nabywcy m.in. o produktach, cenach, zastosow ,miejscu nabycia, warunkach zakupu itp.

Stadia decyzyjne planowania promocji: 1) określenie docelowych segmentów rynku 2) ustalenie zakresu inf jaka powinna być przekazana 3) wybór konkretnej kompozycji promocyjnej,za pomocą której inf ma być przekazana 4) ustalenie wysokości nakładów jakie należy przeznaczyć na działania promocyjne 5) koordynacja działalności promocyjnej

PROMOCJA OSOBISTA( sprzedaż bezpośrednia)-jest werbalną prezentacja produktu polegająca na przeprowadzeniu rozmowy (pokazie, prezentacji) z jednym lub większą liczbą potencjalnych nabywców w celu dokonania sprzedaży. Cechy promocji osob: bezpośredni kontakt sprzedającego z kupującym; może być dostosowana do określonego nabywcy; stosunkowo duża skuteczność tej formy promocji; jednostkowo kosztowna forma prom; jednocześnie dwukierunkowy przekaz inf pomiędzy kupującym, a sprzedającym.

Etapy i cele sprzedaży osobistej: 1) wybór potencjalnych klientów- wyszukiwanie i określanie potencjalnych klientów 2) Wstępne kontakty- zbieranie inf i decydowanie w jaki sposób kontaktować się osobiście z potencjalnym klientem 3) kontakty osobiste- pozyskiwanie uwagi klienta, stymulowanie jego zainteresowań i przejście do prezentacji 4) prezentacja-początek procesu przemiany potencjalnego klienta w klienta 5) zamknięcie kontaktu- uzyskanie zapewnienia zakupu 6) Postępowanie po sprzedażowe- upewnienie się czy klient jest zadowolony z produktu

PR-mają na celu budowanie pozytywnych i trwałych relacji z osobami, instytucjami, organizacjami, mediami,itp. mogącymi mieć wpływ na funkcjonowanie przedsięb, poprzez pozyskiwanie ich przychylnych opinii, tworzenie korzystnego wizerunku firmy oraz odpowiednie reagowanie na niekorz. sytuacje, inf o firmie. Formy PR: prasowa, TV, radiowa, wydawnicza, wystawiennicza, pocztowa, upominkowa, zwiedzanie zakładu, świadczenia, sponsoring, wewnętrzne PR.

PROMOCJA UZUPEŁNIAJĄCA-wspomaga reklamę i prom. osobistą. Jej gł cechą jest szybki skutek. Może być kierowana do finalnych nabywców, pośredników handlowych, personelu sprzedającego. Główny jej cel to stworzenie bodźców do szybkiej sprzedaży produktów .

REKLAMA- Wg AMA to wszelka płatna forma nieosobowego przedstawiania i popierania usług, towarów i idei przez określonego nadawcę w określonym miejscu i czasie. Rodzaje reklamy- ATL, BTL, pionierska; konkurencyjna; przypominająca
Klasyfikacje reklamy: odbiorca, przedmiot, źródło i sposób finansowania, zmysły na które oddziałuje, cel, zasięg,