Fazy rozwoju koncepcji marketingu:

	konsumenci	kierownicy organizacji
koncepcja produkcji	produkt szeroko dostępny w niskiej cenie	osiąganie wysokiej wydajności produkcji i szerokiej dystrybucji
koncepcja produktu	produkt najwyżej jakości, najlepsze cechy użytkowe lub innowacyjne	zorientowanie na produkt
koncepcja sprzedaży	pozostawieni sami sobie nie kupują wystarczająco dużo	agresywna sprzedaż i działania promocyjne
koncepcja marketingowa	otrzymanie pożądanego zadowolenia	określenie potrzeb i wymagań rynków docelowych, większa wydajność niż konkurencja

Rozumienie marketingu:

a) jako koncepcja (sposób myślenia, filozofia) – marketing to powszechnie akceptowana filozofia zarządzania biznesu i funkcjonowania przedsiębiorstw, dostarczająca konieczność orientacji na konsumenta, jako podstawy zapewniającej maksymalizację zysków (Mruk)

b) jako sam proces (społeczny lub zarządczy) – grupy otrzymują to, czego pragną przez wymianę z innymi

c) jako system (zbiór relacji zachodzących między elementami systemu) – system zorientowany na szeroko pojętą wymianę działalności ludzi (rynkową i pozarynkową). Analiza systemowa służy zmianom tj. formułowanie projektów

Zasady rozwiązywania problemów decyzyjnych:

1) postulacja (co osiągnąć)

2) optymalizacja (jak osiągnąć)

3) realizacja (przy pomocy jakich środków)

Struktura marketingu w przedsiębiorstwie:

Elementy marketingu tworzące strukturę marketingu w organizacji:

- instrumenty marketingu

- działania m.

- reguły m.

- badania m.

Rola marketingu w przedsiębiorstwie:

- jedna z wielu funkcji

- ważniejsza funkcja

- główna funkcja

- klient jako funkcja kontrolna

- klient jako funkcja kontrolna i integrująca (marketing wspomaga/diagnozuje klienta)

Otoczenie organizacji: natura(demografia, kultura), gra(klienci, banki, giełdy), władza(państwo, właściciele), walka (konkurencja)

Marketing tradycyjny: producent – produkt – sprzedaż i oddziaływanie na klienta – zyski (określone rozmiary sprzedaży)

Marketing dynamiczny: rynek – potrzeby odbiorców – oddziaływania marketingowe – zyski (stopień zadowolenia klienta)

Wzrastające zainteresowanie marketingiem: trudności ze sprzedażą, rosnąca konkurencja, rosnące koszty sprzedaży, zmiana przyzwyczajeń konsumentów, zbyt wolny rozwój firm

Zadania marketingu: wprowadzanie nowych wyrobów i usług, wchodzenie na nowe rynki, zróżnicowanie wyrobów i usług, ożywianie produktu/rynku, rezygnowanie z wyrobów/usług, reagowanie na spadek sprzedaży/agresywną konkurencję, motywowanie pracowników, umacnianie renomy firmy i jej obecności w świadomości klienta, ocenianie ryzyka finansowego nowych możliwości

Koncepcje marketingu społecznego:

m. produktów konsumpcyjnych 1950

m. produktów przemysłowych 1960

m. organizacji non profit 1970

m. usług 1980

m. relacji (partnerski) 1990

*marketing- współczesna koncepcja postępowania z ludźmi w wielu dziedzinach życia

makromarketing w procesach społecznych

mikromarketing w procesach zarządczych

*marketing – kreowanie i wymiana dóbr w określonej wartości. Celem jest zapewnienie sukcesu organizacjom przez dostarczanie nabywcom i konsumentom maksymalnej satysfakcji z zaspokojenia określonych potrzeb i pragnień. Podmiotem mogą być producenci dóbr konsumpcyjnych, inwestycyjnych, podmioty o charakterze usługowym, organizacje non-profit (publiczne i pozarządowe)

Zadaniem marketingu jest zaspokajanie potrzeb i pragnień człowieka.

Koncepcja marketingu społecznego
Marketing społ. polega na określaniu potrzeb, wymagań i interesów grup docelowych oraz dostarczeniu pożądanego zadowolenia w sposób bardziej efektywny i wydajny niż konkurencja przy jednoczesnym zachowaniu lub podniesieniu dobrobytu konsumenta i społeczeństwa.

*marketing społeczny – musi wyznawać postawę prospołeczną, spełniać zasady pożytku publicznego, nie może być przydatna wyłącznie dla promującej ją organizacji

Idea marketingu społecznego – wg P.Kotlera wywodzi się z marketingu światłego, służącemu jak najlepszemu i długotrwałemu działaniu systemu marketingowego.

Na marketing światły składa się: m. zorientowany na klienta, m. innowacyjny, m. wartości, m. społeczny.

Lata 70’ artykuł Kotlera i Zaltmana z zakresu marketingu społecznego

Lata 80’ upowszechnienie m.społ. przez Bank Światowy i WHO

Lata 90’ m. społ. na uniwersytetach

1999 Instytut m. społ. w Waszyngtonie, coraz liczniejsze publikacje

Marketing społeczny (m. społecznie odpowiedzialny, orientacja społeczna marketingu)

*polega na wykorzystaniu koncepcji i technik marketingu w celu wywołania społecznie pożądanych postaw i zachowań – istotą jest powstanie zmian społecznych

*w firmach część zysku ze wzrostu użycia produktu/usługi przeznaczana jest na wspieranie z góry określanej sprawy, pomaga firmom i klientom wspierać jakąś organizację, przy jednoczesnym zwiększeniu obrotów firmy

np. Podaruj Dzieciom Słońce

*marketing dla sprawy – współpraca biznesu i organizacji niekomercyjnych, będąca strategicznym narzędziem marketingowym

* koncentruje się na zmianie zachowań, wykorzystuje proces planowania i techniki tradycyjnego m., jest przeznaczony do dostarczania korzyści społeczeństwa

* zespół działań, których celem jest promowanie społecznie odpowiedzialnych i pożądanych postaw

* jest zorientowany na klienta, ponieważ odbiorca determinuje powodzenie inicjatywy, konsument jest informowany o przeznaczeniu części zysku uzyskanego ze sprzedaży na cele charytatywne, świadomie więc decyduje o przyłączeniu się do akcji lub jej zignorowaniu

*ma charakter długofalowej wieloaspektowej strategii, która wymaga podejścia interdyscyplinowego

* promowanie określonych postaw społ. (np. tolerancji), idei (troski o środowisko) i zachowań (przeciwdziałanie korupcji)

Marketing społeczny to NIE TO SAMO co marketing organizacji non-profit, marketing społecznie zaangażowany, reklama społeczna.

Obszary zainteresowań marketingu społecznego:

a) wspieranie kultury i sztuki (mecenat - bezinteresowny, sponsorowanie – układ handlowy)

b) ochrona środowiska („zielony marketing” – Eko produkty, opakowania, kontrola emisji zanieczyszczeń)

c) walka z chorobami

d) wspomaganie akcji zwalczających choroby i problemy społ. (kampanie profilaktyczne, stypendia dla naukowców)

e) działalność charytatywna (wzbudzanie zaufania przez wspomaganie szczytnych idei, poprawa wizerunku)

f) wspieranie szkolnictwa (zakładanie fundacji, wsparcie finansowe, rzeczowe, informacyjne, pomoc zdolnym uczniom)

Demarketing

*W przypadku podmiotów komercyjnych podejmują działania na skutek malejącego, nieregulowanego popytu lub jego braku.

* Służy określeniu strategii marketingowej, której celem jest zmniejszenie konsumpcji produktu konkurencyjnego

Demarketing w organizacji niekomercyjnej

*zorganizowane działania zorientowane na redukcję konsumpcji produktów szkodliwych dla zdrowia/ niepożądanych ze społecznego pkt. widzenia, poprzez zmianę zachowań konsumenckich i działania podejmowane w syt. nadmiernego popytu, który przerasta możliwości jego zaspokojenia i powoduje szkody społ. (np. zbytnia eksploatacja terenu turystycznego, powodująca niszczenie obszaru) oraz szkody dla życia ludzkiego (nikotynizm, alkoholizm)

* działania ukierunkowane na proponowanie rozwiązań alternatywnych tj. sprzyjających zdrowiu i bezpieczeństwu człowieka oraz niepowodujących szkód społ.

Formy demarketingu:

- prowadzenie kampanii uświadamiających zagrożenie wynikające z konsumpcji i stosowania

- stwarzanie możliwości skorzystania z pomocy w syt. kryzysowych (rozwód, przemoc domowa)

- działania zorientowane na redukcję konsumpcji:

^ działania na rzecz modyfikacji produktu (zmiana składu, polepszenie jakości)

^ działania lobbystyczne postulujące wprowadzenie restrykcyjnej polityki cenowej (np. akcyza)

^ działania na rzecz ograniczenia dostępności

^ nagłaśnianie negatywnych następstw wynikających z nadmiernej/nieracjonalnej konsumpcji

Narzędzia marketingu społecznego (wpływające na postawy i zachowania):

a) edukacja – może prowadzić do pożądanej zmiany postaw (informacje dla rodziców), umożliwia przekaz informacji na temat problemu i nabycie określonych umiejętności (kurs pierwszej pomocy), stosowana samodzielnie najczęściej nie odnosi pożądanego skutku

b) prawo – np. zakaz palenia w miejscach publicznych – stanowią środki ostateczne w syt. gdzie grupa docelowa stawia opór wobec pożądanej postawy

c) ekonomia – oddziaływują na społeczne zachowania (wzrost akcyzy – wzrost ceny – sprzyjanie rzuceniu nałogu)

d) technologia – automatyczne pasy, Sex Offender Locator - aplikacja, czy w pobliżu znajduje się gwałciciel

e) religia – reguły postu, sprzeciw Kościoła wobec aborcji

USŁUGA EDUKACYJNA – część zjawiska ekonomiczno-społecznego stąd poszczególne jej elementy stanowią ogólną teorię usług.

*usługa – działalność służąca do zaspokajania potrzeb ludzkich, która nie znajduje żadnego ucieleśnienia w nowych dobrach materialnych

1) usługa jako czynność pomocnicza dla kogoś innego niż jej sprawca

2) usługa jako działanie czyniące zadość czyjejś potrzebie bezpośrednio

3) usługa jako jakaś akcja mniej lub bardziej przelotna w przeciwieństwie do jakiś trwalszych, uporczywych wysiłków (Kotarbiński)

*usługa – każda czynność lub korzyść, która może być udzielona przez kogoś komuś innemu, jest niematerialna, nie ma żadnych skutków ubocznych w postaci własności czegokolwiek. Jej produkcja może być lub nie powiązana z fizycznym produktem (Kotler)

Cechy usług:

Cechy	Implikacje dla przedsiębiorstwa i konsumentów
niematerialność	- nie mogą być pokazywane i przechowywane - nie mogą być oceniane za pomocą zmysłów
jednoczesność świadczenia i konsumpcji	- ograniczony czas dostępu do usług dla nabywcy - ograniczone możliwości zwiększania świadczenia usług - praca personelu wpływa na wyniki procesy świadczenia usług - brak możliwości zachowania tajemnicy produkcji a tym samym brak ochrony patentowej
nietrwałość usług	- niemożliwość składowania usług, a zatem wytwarzania ich na zapas - wielkość konsumpcji ograniczona jest aktualną wielkością potencjału ludzkiego i rzeczowego zaangażowanego w świadczenie danej usługi
brak możliwości nabycia usługi na własność	- świadczenie na czyjąś rzecz usługi nie może być przedmiotem wtórnego obrotu
niejednolitość usług	- niemożność oferowania standardowych produktów usługowych, ostateczne cechy usługi kształtuje personel firmy, usługobiorca i współusługobiorcy - utrudnienia w wyliczeniu kosztów świadczenia poszczególnych usług, co za tym idzie – utrudnienia w prowadzeniu racjonalnej polityki cenowej

Wymiary usług:

materialność	większość usług ma charakter niematerialny, nie można ich dotknąć np.porada prawna, wycieczka, można zobaczyć ich skutki
przenośność	większość usług nie może być i przenoszona z miejsca na miejsce i w związku z tym, nie można być eksponowana
przechowalność	usługi niematerialne nie mogą być magazynowane
kontakt konsumenta	w przypadku dóbr materialnych nie mamy kontaktu z procesem ich produkcji w przypadku usług produkcja i konsumpcja są jednoczesne co daje możliwość pełniejszej oceny jakości usług
jakość	ocena jakości usługi jest głównie jakościowa, dobra materialne łatwiej zmierzyć ilościowo

Klasyfikacja usług a usługi społeczne:

- usługi zorientowane na wytwarzanie przedmiotów (niezależnie od ich rodzajów i złożoności – np. budowanie sieci internetowych)

- usługi zorientowanie na bezpośrednie zapewnienie dobrostanu:

- bezpośrednie obsługiwanie ludzi (zabiegi ciała, umysłu)

- usługi zwierząt (hodowla, ochrona)

- usługi zapewniające dobry stan i funkcjonowanie przedmiotów, które zostały już wytworzone (bank, finanse)

- obsługa większych zbiorowości ludzkich i przyrodniczych – mające na celu dobrostanu (narodów, ludów) usługi dla ekosystemów polegające na ich ochronie

Usługi społeczne:

- mają charakter nierynkowy

- są głównie udzielane przez państwo i organizacje nie nastawione na zysk, prywatne firmy, profesje (w tym przypadku są subsydiowane przez państwo)

- składają się z 4 kategorii:

właściwe dla państwa (u. cywilne i wojskowe)

u. zdrowotne

u. edukacyjne

różnorodne u. społeczne

Cechy usług społecznych:

- podejmowane w celu bezpośredniego zaspokajania potrzeb ludzkich nie podlegają na wytwarzaniu dóbr materialnych

- zaspokajają indywidualne potrzeby jednostek i rodzin, na ich jakość i dostępność wpływa na funkcjonowanie szerszych zbiorowości i grup społ.

- finansowane, organizowane i dostarczanie przez instytucje publiczne i niepubliczne

- uzyskiwane są bezekwiwalentnie częściowo odpłatnie lub w pełni odpłatnie

Ujęcie szerokie usług społ.:

Wszystkie działania i administracja, które zajmują się społecznymi potrzebami obywateli (transfery pieniężne, opieka zdrowotna, edukacja, usługi opiekuńcze, mieszkaniowe, zatrudnieniowe, wyspecjalizowane usługi dla różnych grup docelowych – dzieci, uzależnieni itp.)

Wąskie ujęcie usług społ.:

Opisują świadczenia w naturze w przeciwieństwie do świadczeń pieniężnych i zasadniczo odnoszą się do opieki nad dziećmi, osobami starszymi i niepełnosprawnymi oraz do wyspecjalizowanych usług związanych z profesją pracy socjalnej.

USŁUGI EDUKACYJNE:

- są zorientowane na ludzi

- świadczone w sposób ciągły

- sformalizowane

- wymagające przyjęcia klienta do instytucji

- o ustabilizowanej fluktuacji popytu

*podaż rynku usług edu. – ilość szkół i ich oferty

*popyt – struktura demograficzna, poziom zamożności, poziom aspiracji rodziców/dzieci

Istota usług edu.:

To profesjonalne świadczenie wykonywane przez odpowiednio przygotowanych nauczycieli(posiadających odpowiednią wiedzę i praktykę w zakresie kierowania procesem zdobywania wiedzy) i inne zaangażowane osoby, zmierzające do zintegrowanych, progresywnych zmian w osobowości wychowanka, adekwatnych do jego potrzeb i możliwości oraz wspierających jego rozwój

*edukacja – ogół wielowymiarowych działań oraz procesów służących wychowaniu oraz kształceniu osób i grup społecznych. Asortyment świadczonych usług w edu. może być bardzo rozległy (baza szkoły, kadra, metody, formy)

Cechy u.edu:
niematerialność	- ma cechy „usługi czystej”, ale nie do końca - w poszczególnych usługach elementy materialne w różnym stopniu i z różnym znaczeniem dla ich przebiegu i efektu będą jednak zwykle występowały (np. komputery na informatyce)
niemożność nabycia praw własności	nabywca nie ma dostępu do danej czynności usługowej, nie mogąc jej posiadać tak, jak posiada się dobra materialne
różnorodność	usługi są niejednorodne, niestandardowe i bardzo urozmaicone, te same zajęcia w różnych szkołach różnią się ze względu na wykształcenie i wiedzę osób prowadzących, ich nastrój i samopoczucie wpływają na różnice w jakości kolejnych zajęć z tym samym nauczycielem
nierozdzielność / nierozerwalność	jest interpretowana z dwóch pkt widzenia: - jednoczesne konsumowanie i wykonywanie usług - niemożność oddzielenia usług od nabywców
nietrwałość	brak możliwości istnienia usług poza procesem jej wytwarzania. Nietrwałość usług nie może być utożsamiana z efektami czynności usługowych, które w wypadku edu. charakteryzować może wysoki stopień trwałości

Rynek usług edu obejmuje wszystkie działania szkoły sprzyjające rozwojowi osobowości ucznia (zajęcia lekcyjne i pozalekcyjne, rekreacyjne, socjalizacyjne, wyrównawcze, kompensacyjne, terapeutyczne, praktyczne i produkcyjne)

Cechy wyróżniające usługi edu. od innych usług:

- interdyscyplinarny charakter – obejmuje zagadnienia z zakresu pedagogiki, psychologii wych., teorii organizacji i zarządzania, ekonomii usług kształceniowych, zarządzanie jakością usług

- dualny charakter roli ucznia – są zarówno klientami jak i produktem

- wyjątkowo znaczący udział uczniów we współtworzeniu usług – udział w zajęciach, realizacja zadań, zaangażowanie w kształcenie, relacje między uczniami

- jednorazowe (zazwyczaj) korzystanie z usług danej szkoły przez uczniów

- kapitalizacja efektów – przesunięcie czasowe efektów usługi, ocena bieżąca jest tylko antycypacją przyszłego stanu rzeczy

- świadczenie usługi jest procesem złożonym – długi czas realizacji i wielopodmiotowość

- duże zaangażowanie w proces nabywania usługi – wybór szkoły wywołuje presję psychiczną, wpływa na przyszłą jakość życia

Grupy cech usług edukacyjnych

organizacyjne	długofalowość skutków korzystania z usług jednorazowość wynikająca z etapowości systemu szkolnego obowiązek korzystania z usług edukacyjnych w określonym momencie życia zarazem zbiorowy i indywidualny charakter usługi wysokie koszty stałe bez względu na liczbę klientów
interpersonalne	emocjonalny charakter relacji zhierarchizowana relacja między usługodawcą a usługobiorcą zależność efektywności od stopnia identyfikacji poszczególnych wykonawców usług zależność efektywności usług od spójnych i zintegrowanych oddziaływań jej poszczególnych wykonawców uzależnienie efektywności od współpracy obu podmiotów usług
świadczące o subiektywności usług	wybór „na ślepo” wieloznaczność rozumienia celów usług edukacyjnych (wychowanie, rozwój, znajomość angielskiego) zróżnicowany stosunek odbiorców do usługi heterogeniczność usług edukacyjnych i ich niejednorodność

KOMPOZYCJA INSTRUMENTÓW MARKETINGOWYCH – MARKETING MIX

I. Produkt

to wszystko, co może zaspokajać ludzkie potrzeby w związku z czym może być rozumiany jako dobro materialne, usługa, idea, miejsce, organizacja

Szkoły oferują cały zespół produktów (usługi edukacyjne, sportowo-rekreacyjne, rozrywkowe, dodatkowe – zdrowotne, doradztwo zawodowe, pomoc psychologiczno-pedagogiczna)

1. Rdzeń produktu (wiedza i umiejętności)

- jest to podstawowa korzyść jaką klient spodziewa się dzięki niemu osiągnąć

2. Produkt rzeczywisty (sposób przekazywania wiedzy, bezpieczeństwo, stosunek nauczycieli, obiektywizm oceniania, program nauczania, treści usługi edukacyjnej)

- zespół elementów zaspokajających niezbędne minimum oczekiwań nabywcy, w decydujący sposób wpływających na postrzeganie produktu, składniki produktu rzeczywistego stanowią podstawę oceny usługi edukacyjnej przez jej klientów

3. Produkt rozszerzony (wyposażenie, imprezy, zajęcia pozalekcyjne, warunki lokalowe)

- tworzą dodatkowe korzyści jakie może uzyskać nabywca usługi, składające się z niego elementy najwyraźniej różnicują poszczególne oferty, elementy materialne stanowią o charakterze szkoły, są przedmiotem konkurencji

Produkt w usługach edukacyjnych ma charakter niematerialny.

II. Cena - pieniężne wyrażenie wartości towaru

Cena w marketingu społ. – koszty jakie ponosi grupa docelowa w związku z przejęciem promowanej postawy:

- finansowe (np. koszt badań)

- pozafinansowe (uczucie wstydu związane z badaniem na HIV)

Cena usług edu. – jest sumą pieniędzy jaką klient jest w stanie wymienić za usługę, uwzględniając korzyści, które można osiągnąć dzięki jej nabyciu – to koszty obciążające rodziców, studentów za korzystanie z niektórych usług, które są proponowane poza planem i programem obowiązującym w szkole.

Czynniki decydujące o cenach w u.edu.:

- specyficzne cechy usług (kursy językowe wymagają specyficznego otoczenia)

- cele określonych strategii cenowych (przetrwanie placówki na rynku, zwiększenie udziału na rynku, prestiż)

- charakter konkurencji

- elastyczność popytu (w edu. niewielka zmiana w cenie powoduje dość duże zmiany w popycie)

- ponoszone koszty (podstawowym elementem kosztów w u.edu. jest praca ludzka, pozostałe dotyczą zużycia materialnych elementów otoczenia usługi

Cena musi:

- być zaakceptowana przez nabywcę (popyt jest ograniczany przez wysokość dochodów)

- uwzględniać charakter i trwałość kontaktów z klientami

- wyznaczać wartość jaką przestawia określona usługa dla nabywcy

Konsument postrzega usługę przez pryzmat możliwych korzyści, często godzi się płacić więcej za dodatkowe elementy tj. dobrą markę, wysoką jakość, certyfikaty potwierdzające zdobyte umiejętności

III. Dystrybucja

- odbywa się przez kanały dystrybucyjne określane jako łańcuch kolejnych instytucji lub osób, przy pomocy których usługa przebywa drogę od wytwórcy do ostatecznego nabywcy

- ma przyciągnąć klienta możliwościami i wygodą korzystania

Dystrybucją produktów edukacyjnych zajmują się generalnie jej wytwórcy (szkoły, placówki i ośrodki szkoleniowe)

Kanały dystrybucyjne:

*wąskie – wiedza przekazywana za pomocą metod bezpośrednich, ćwiczenia, seminaria, wykłady

*szerokie – wykorzystujące pośrednie metody przekazywania wiedzy w postaci podręczników, Internetu

*bezpośrednie – w formie stacjonarnej scentralizowanej, stacjonarnej niescentralizowanej (oddziały, filie), niestacjonarnej (kształcenie zdalne, na odległość)

*pośrednie – w sytuacji rynku mało skoncentrowanego – pośrednicy usług edu.

Podstawą wyboru określonych kanałów dystrybucji w usługach edu. są różne kategorie konsumentów oraz ich rozmieszczenie w przestrzeni.

Czynniki wpływające na dystrybucję:

- lokalizacja

-baza lokalowa

- wyposażenie

- czas rozpoczynania i kończenia zajęć

- zagospodarowanie czasu wolnego

- parking

- oświetlenie

- miejsca wypoczynku

- bezpieczeństwo

- dostęp dla osób niepełnosprawnych

IV. Promocja

Istotą promocji jest proces komunikacji polegający na przekazywaniu informacji na temat oferty firmy edukacyjnej potencjalnym odbiorcom.

Działania promocyjne ukierunkowane są na:

- kształtowanie pozytywnego wizerunku

- zachęcanie klientów do kupna usług oferowanych

- uzyskanie przewagi konkurencyjnej

Działania promocyjne instytucji edu. powinny koncentrować się na wykorzystaniu elementów materialnych z otoczenia usługi aby nadać jej jak najbardziej konkretny i realny charakter (broszury informacyjne poza podstawowymi danymi mogą zawierać zdjęcia)

Narzędzia promocji:

a) sprzedaż osobista

b) promocja dodatkowa

c) public relation

d) reklama – podstawowa forma bezosobowej komunikacji stosowana przez firmy, jej kluczowymi funkcjami są: informowanie, przekonywanie, przypominanie

Reklama placówki edukacyjnej:

to jednoczesna promocja instytucji i promocja oferowanych przez nią produktów. Powinna przestawiać korzyści, jakie może odnieść klient w wyniku zakupu określonej usługi, a także elementy materialne usługi w celu lepszego zobrazowania oferty.

Nośniki reklamy (telewizja, radio, reklama zewnętrzna, pocztowa, internetowa) – ich wybór zależy od specyfiki usługi edu., rynku docelowego i dostępnych środków finansowych.

Rynki na których działa szkoła

nazwa	specyfika	sposób komunikacji	główne przesłanie
r. aktualnych uczniów	nauczanie i wychowanie; uczniowie to klienci i przyszli part-time marketerzy	codzienna komunikacja w szkole	dobrze wybrałeś, zależy nam na Twojej przyszłości dbamy o Ciebie
r. rodziców	ważni decydenci znający szkołę tylko przez kontakt z dzieckiem, zebrania, dyrekcję	Rada Rodziców szkolna strona internetowa dzienniki elektroniczne	dobrze wybraliście dbamy o wasze dziecko zależy nam na przyszłości waszego dziecka
r. potencjalnych uczniów	podatni na opinie rodziców i rówieśników (rynek zależny)	Internet, drzwi otwarte, targi edukacyjne, ulotki, plakaty	fajna szkoła, tam chodził mój brat, tam warto iść, nasza szkoła
r. potencjalnych rodziców	zatroskani o dobro dzieci, brak negatywnych atrybutów, pozytywne oczekiwania	Internet, gazeta, reklama, drzwi otwarte, pokazy, występy artystyczne	bezpieczna szkoła wysoki poziom nauczania
r. wpływowych instytucji i sponsorów	kuratoria oświaty, wydziały oświaty, ośrodki doskonalenia nauczycieli, prasa lokalna	kontakty osobiste, korespondencja służbowa, Internet, udział w akcjach lokalnych	dynamiczna szkoła, prężny dyrektor, wspaniała młodzież, wzorowa placówka
r. dostawców	firmy zewnętrzne świad- czące różnego rodzaju usługi na rzecz szkoły	kontakty osobiste dyrektora Internet, poczta, katalogi branżowe	warto z nami pracować, jesteśmy solidni, oferujecie nam dobre warunki
r. absolwentów	grupa wspierająca działania marketingowe – namowa do podjęcia nauki chodząca reklama	prasa, telewizja, kontakty osobiste (zjazdy) uczniowie będący dziećmi absolwentów	pamiętajcie o nas, wspomnienie młodości, nie zapominajcie o naszej szkole
r. nauczycieli pracujących w szkole (m. wewnętrzny)	zarządzanie relacjami	kontakty osobiste kadry kierowniczej spotkania nie-formalne, integracja	dobro ucznia najważniejsze, porzućmy animozje

ANALIZA SWOT

- technika analityczna, służąca do porządkowania informacji,

- uniwersalne narzędzie pierwszego etapu analizy strategicznej, może odnosić się do całej organizacji lub poszczególnych jej komórek

Istota analizy SWOT

- pozwala wygenerować z otoczenia szanse rozwoju oraz zagrożenia hamujące rozwój

- rozważa otoczenie bliższe oraz dalsze

- analiza zasobów ma doprowadzić do wygenerowania mocnych stron oraz wskazania słabych stron organizacji

- analiza zasobów organizacji prowadzi się równolegle z analizą zasobów najgroźniejszych konkurentów, w celu wskazania różnic między słabymi a mocnymi stronami rywalizujących firm

4 grupy czynników strategicznych:

S – mocne strony, to co stanowi atut, przewagę
W – słabe strony, bariery, słabości
O – szanse korzystnej zmiany
T – zagrożenia, niebezpieczeństwo niekorzystnej zmiany

Typy otoczenia:

a) stabilne – wyroby nieulegające zmianom, modyfikacje planowane z dużym wyprzedzeniem, stały zbiór konkurencji i klientów z nielicznymi zmianami, brak nowości technicznych w konkurencyjnych dziedzinach, stałe uwarunkowania społeczne i polityczne, stałe stosunki między kierownictwem a pracownikami

b) zmienne – wyroby ulegają niewielkim, przewidywalnym zmianom, prawa zmieniają się stopniowo i wolno

c) burzliwe – ciągłe zmiany wyrobów, nieprzewidywalne działania państwa, gwałtowne zmiany w zachowaniu klientów

Rodzaje zmian w otoczeniu:

a) ciągłe – wysoce przewidywalne, możliwe do prognozowania (bezrobocie, demografia, komputeryzacja)

b) nieciągłe – nagłe, przypadkowe (kryzysy, wojny, kataklizmy)

Modelowe sytuacje strategiczne:

a) maxi – maxi – przeważają mocne strony i szanse – silna ekspansja rozwoju

b) mini – maxi – przewaga słabych stron przy dobrych szansach – wykorzystanie szans do poprawy słabych stron

c) maxi – mini – niekorzystna przewaga zagrożeń przy wielu mocnych stronach – wykorzystanie ich do przezwyciężenia

d) mini – mini – pozbawienie szans rozwojowych, słabe strony i nieprzychylne środowisko