Badania marketingowe:
Badania marketingowe można zdefiniować jako systematyczne gromadzenie, zapisywanie oraz analizowanie danych związanych z działalnością przedsiębiorstwa, których posiadanie jest konieczne, aby opracować program marketingowy. Dane te służą również doskonaleniu i usprawnianiu procesów podejmowania decyzji. Pozwalają często na rozpoznanie problemów i popełnianych przez firmę błędów oraz pomagają w wyborze możliwych do wprowadzenia usprawnień w procesie planowania produktu, sprzedaży czy promocji, mających na celu zwiększenie zadowolenie klienta. Badania marketingowe są pomocne dla każdej firmy w określeniu możliwości zwiększenia przychodów. Dzięki nim możliwe jest rozpoznanie i pomiar zmian zachodzących w otoczeniu przedsiębiorstwa, a głównie popytu i kształtujących go czynników. Badania wyjaśniają mechanizm zachowań podmiotów rynku (konsumentów, konkurentów) oraz pomagają w rozpoznaniu środków umożliwiających oddziaływanie na te zachowania. Przewidują również tendencje w kształtowaniu się zjawisk i procesów rynkowych oraz określają potencjał rynku, na którym działa firma.
Wybór metod i podmiotów gromadzenia informacji.
Coraz częściej firmy decydują się na korzystanie z usług wyspecjalizowanych agencji badań rynkowych, chociaż niektóre przedsiębiorstwa posiadają wyodrębnione komórki zajmujące się właśnie tą działalnością. Wyboru metody należy dokonać w zależności od czasu i środków jakie są przeznaczone na badanie.
Metoda ankietowa wykorzystywana jest do badania preferencji konsumentów oraz ich opinii na temat nabywanych produktów i usług. Informacje gromadzi się zadając przygotowane pytania wytypowanym osobom. Badania organizuje się w formie wypełniania kwestionariusza, wywiadu, rozmowy telefonicznej, a także przeprowadza się je za pośrednictwem radia, telewizji, prasy i Internetu.
Metoda panelowa wykorzystywana jest głównie do badania popytu konsumpcyjnego i zachodzących w nim zmian. Oznacza ciągłe lub okresowe zbieranie informacji od tej samej grupy jednostek. Badania są zwykle przeprowadzane w równych odstępach czasu i dotyczą tego samego tematu. Dzięki tym cechom zebrane dane są kompletne i porównywalne oraz pozwalają w krótkim czasie uzyskać informacje o każdej zmianie preferencji.
Metoda obserwacji wykorzystywana jest, gdy chcemy zbadać pewne zachowania, postawy i reakcje konsumentów w określonym miejscu i czasie, jednak nie wchodząc z nimi w kontakt w danym momencie. Mogą to być obserwacje klientów w sklepie lub osób odwiedzających targi czy wystawy. Podstawową zaletą tej metody jest brak świadomości jednostki, że jest obserwowana, dzięki czemu zachowuje się ona w pełni naturalnie. Wadą może być subiektywność lub niedokładność obserwującego. Dodatkowo, poprzez obserwacje można jedynie stwierdzić co się zdarzyło. Nie można natomiast stwierdzić dlaczego konsument zachował się w dany sposób.
Metoda eksperymentu ze względu na wysokie koszty i długi czas przygotowania najczęściej stosowana jest w formie testowania. Na rynek wprowadza się nowy produkt, a następnie wprowadza pewne modyfikacje na niektórych częściach rynku (np. zmienia się opakowanie). Dzięki obserwacji reakcji konsumentów na zmiany można wywnioskować, która z wprowadzonych na rynek wersji jest najlepsza, a ponieważ badanie przebiega w rzeczywistych warunkach rynkowych, uzyskane wyniki mają dużą wartość.
Metody badań jakościowych mają na celu poznanie motywacji konsumentów. Wykorzystywane są do badania reakcji konsumentów na przekazy reklamowe, nowe produkty, opakowania, znaki towarowe.
Informacje mogą pochodzić ze źródeł pierwotnych (gromadzi się je poprzez przeprowadzanie badań empirycznych) i wtórnych (z publikacji rządowych, książek i prasy branżowej, publikacji organizacji międzynarodowych, ale także ze źródeł wewnętrznych przedsiębiorstwa takich jak publikowane przez nie foldery, ulotki i raporty). Zwykle najpierw sięga się po dane wtórne, gdyż pozwalają one oszczędzić czas i środki. Jednak dane takie mają często ograniczoną przydatność, ponieważ gromadzone są do innych celów i w odmiennych warunkach. Mogą być one nieporównywalne, niekompletne, oparte na zmiennych próbach, czy też ujęte w cenach historycznych, a więc nieaktualnych. Dlatego, gdy dane wtórne mają małą wartość informacyjną, konieczne okazuje się zgromadzenie ich na drodze bezpośredniej (będą to dane pierwotne).
Zakres badań marketingowych
Wyróżnia się następujące obszary badań marketingowych
I. Badania warunków działania przedsiębiorstwa- możemy je podzielić na dwie grupy:
badania zjawisk zewnętrznych, w skład których wchodzą:
a) badania ogólnych warunków działania- analiza aspektów ekonomicznych, politycznych, prawnych, technologicznych, kulturowych,
b) badania struktury podmiotowej rynku- diagnozowanie konkurentów, programów,
c) badania potrzeb i popytu- analizowanie skłonności konsumentów, ich zachowań na rynku,
badania zjawisk wewnętrznych, do których zalicza się:
a) badania technik i technologii wytwarzania- dogłębne zapoznawanie się ze sposobami wytwarzania produktów,
b) badania zasobów finansowych, rzeczowych i ludzkich,
II. Badania instrumentów oddziaływania- badania te obejmują:
badania związane z produktem- brane są pod uwagę cechy jakościowe i ilościowe produktów, jak również związek konsumenta z danym produktem; próbuje się uzyskać informacje na temat aktualnych potrzeb nabywców,
badania związane z ceną- ich celem jest poznanie elastyczności popytowej, warunków kształtowania cen i metod ich różnicowania, nieodłącznym elementem tych badań jest testowanie cen, czego efektem ma być ustalenie najbardziej optymalnej ceny,
badania związane z dystrybucją- polegają na dokonywaniu ocen funkcjonowania kanałów dystrybucji np. określanie liczby pośredników w kanałach dystrybucji,
badania związane z aktywizacja sprzedaży- dotyczące budżetu promocyjnego, efektywności podejmowanych działań marketingowych- promocji, reklam,
III. Badania rezultatów działania- do których zalicza się:
badania wyników sprzedaży- zmierzają do poznania warunków kształtowania się wielkości sprzedaży,
badania udziału przedsiębiorstwa w rynku- w celu uświadomienia jaka jest pozycja danego przedsiębiorstwa na rynku w porównaniu z innymi,
badania wizerunku przedsiębiorstwa- analizowanie stopnia popularności przedsiębiorstwa jak również jego relacji z pośrednikami, klientami.