1. Wyjaśnij pojęcie marketingu skoordynowanego i podać dwie jego główne cechy.

Marketing skoordynowany oznacza dwie cechy: 1) różne funkcje marketingowe-sprzedaż, reklama, zarządzanie produktem, badania marketingowe muszą być wzajemnie skoordynowane, dwa punkty widzenia klienta; 2) marketing musi być dobrze skoordynowany z innymi działami przedsiębiorstwa; wszyscy pracownicy muszą docenić swój wpływ na zadowolenie klienta.

2. Wymień 5 różnych koncepcji prowadzenia przez organizację działań marketing. I podać jednozdaniowe definicje każdej z nich.

Jest 5 różnych koncepcji prowadzenia przez organizację działań marketingowych: 1) koncepcja produkcji: konsumenci zainteresowani są przede wszystkim dostępnością produktu i jego niską ceną; dlatego kierownicy organizacji zorientowanych na produkcję koncentrują się na osiągnięciu wysokiej wydajności produkcji i szerokiej dystrybucji. 2) koncepcja produktu: opiera się na założeniu, że konsumenci preferują te produkty, które dostarczają im najwyższą jakość, najlepsze cechy użytkowe lub cechy innowacyjne. Kierownicy koncentrują swe działania na wytworzeniu produktów o wyjątkowych cechach i ciągłym ich udoskonalaniu. 3) koncepcja sprzedaży: opiera się na twierdzeniu, że konsumenci pozostawieni sami sobie nie kupią wystarczająco dużo produktów przeds., więc organizacja musi podjąć agresywną sprzedaż i działania promocyjne. 4) koncepcja marketingowa: opiera się na założeniu, że klucz do osiągnięcia celów organizacji leży w określeniu potrzeb i wymagań rynków docelowych oraz dostarczeniu pożądanego zadowolenia w sposób bardziej wydajny i skuteczny niż konkurenci. 5) Koncepcja marketingu społecznego: w myśl tej koncepcji zadanie organizacji polega na określeniu potrzeb, wymagań i interesów rynków docelowych oraz dostarczeniu pożądanego zadowolenia w sposób bardziej efektywny i wydajny niż konkurenci, przy jednoczesnym zachowaniu lub podniesieniu dobrobytu konsumenta i społeczeństwa.

3.Popyt nieregularny- popyt zmieniający się sezonowo, z dnia na dzień lub nawet z godziny na godzinę; powoduje problemy niedostatecznej lub nadmiernej wydajności. Przykłady: komunikacja miejska nie jest w stanie zapewnić właściwej obsługi w godzinach szczytu, poza nimi środki transportu pozostają w dużym stopniu nie wykorzystane, muzea w dni powszednie zwiedza niewiele osób, w weekendy są tłumy. Zadanie marketingu zwanego tu synchromarketingiem polega na znalezieniu sposobu zmiany tego wzorca popytu, poprzez ustalenie ceny w sposób elastyczny, promocję i inne środki.

Popyt pełny- organizacje mają do czynienia z pełnym popytem, kiedy zadowolone są z realizowanie sprzedaży. Zadaniem marketingu jest utrzymanie aktualnego poziomu popytu bez względu na zmieniające się preferencje konsumentów i zaostrzenie konkurencji. Organizacja musi utrzymywać lub poprawić jakość swoich produktów lub świadczonych usług i stale badać zadowolenie konsumenta dla zachowania pewności, że działa w sposób prawidłowy np. rynek telefonów komórkowych, komputerów itp.

Nadmierny popyt-poziom popytu przekraczający możliwości organizacji np. bardzo duża ilość turystów odwiedzających Tatrzański Park Narodowy, niektóre obiekty muzealne Jaskinia Niedźwiedzia w Kletnie. Zadaniem marketingu zwanego w tym przypadku demarketingiem jest znalezienie sposobów ograniczenia popytu na pewien czas lub stale, poprzez ograniczenie promocji i serwisu, podnoszenie cen. Demarketing nie ma na celu zlikwidowanie popytu, lecz tylko ograniczenie jego poziomu w pewnym okresie lub stale.

4. Popyt utajony - wielu konsumentów może ujawniać silną potrzebę, której żaden istniejący produkt nie jest w stanie zaspokoić. Silny popyt utajony istnieje na nieszkodliwe dla zdrowia papierosy, lub oszczędne samochody. Zadanie marketingu polega na dokonaniu pomiaru wielkości potencjalnego rynku i opracowania takich towarów i usług, które ten popyt zaspokoją.

Popyt malejący - każda organizacja wcześniej czy później staje w obliczu malejącego popytu na swoje produkty. Np. spadek zgłoszeń na prywatne uczelnie wyższe, spadek wiernych w kościołach. Zadanie służb marketingowych to analiza przyczyn załamania rynku, określenie czy popyt może być na nowo stymulowany poprzez znalezienie nowych rynków docelowych, zmianę cech produktu, rozwinięcie skutecznych środków komunikacji tzn. odwrócenie tendencji zmniejszania się popytu poprzez twórczy marketing produktu.

Brak popytu - konsumenci stanowiący cel działań mogą być nie zainteresowani produktem lub obojętni wobec niego. Np. kobiety mogą być nie zainteresowane nowym kremem, studenci kursami nauki języków obcych. Zadaniem marketingu jest znalezienie sposobów połączenia cech produktu z naturalnymi potrzebami i zainteresowaniami człowieka.

5. Zadowolony klient - a) kupuje więcej i pozostaje lojalny b) kupuje nowe produkty tego samego przeds. c) wypowiada się korzystnie o przeds. i jego produktach d) zwraca mniejszą uwagę na konkurencyjne marki towaru, reklamę konkurentów i jest mniej wrażliwy na cenę e) oferuje przeds. nowe pomysły f) wiąże się z mniejszym kosztem dla przeds. niż nowi klienci, ponieważ transakcje są zrutynizowane.

6. Czynniki, które mają szansę przyspieszenia wprowadzenia w organizacji koncepcji marketingowej. *spadek sprzedaży- kiedy sprzedaż maleje organizacje wpadają w panikę i szukają rozwiązań. Wtedy niektórzy uświadamiają sobie jak mało wiedzą o potrzebach swoich klientów. * ponowny wzrost sprzedaży - prowadzi niektóre organiz. Do poszukiwania nowych rynków; zdają sobie sprawę, że skoro mają zidentyfikować i wybrać nowe możliwości, potrzebują marketingowego know-how.*zmieniające się wzorce kupna - wiele przeds. działa na rynkach charakteryzujących się szybko zmieniającymi się wymaganiami klientów. Przeds. te wymagają wiedzy o marketingu jeśli w dalszym ciągu mają wytwarzać wartości dla nabywców.* rosnąca konkurencja - zadowolone przeds. z siebie mogą stać się nagle przedmiotem ataków ze strony potężnych konkurentów i dlatego muszą mieć wiedzę jak skutecznie konkurować. * rosnące wydatki na marketing - przeds. mogą zauważyć, że wydatki na reklamę, promocję sprzedaży, bad. marketing. i obsługę klienta, zaczynają się im wymykać spod kontroli. Kadra kierownicza może podjąć wówczas decyzję, że najwyższy czas podjąć audyt marketingowy i udoskonalić własny marketing.

7. Suma wartości dostarczona klientowi to różnica pomiędzy: a) sumą wartości dla konsumenta-wartość: produktu, usług, pracowników i wartość wizerunku firmy b) suma kosztów poniesionych przez (klienta konsumenta - koszty: finansowe, zużytego czasu, energii, koszt zaangażowania psychicznego. Rys. 2-1 str.34.

8. Czynniki w pływające na poziom zadowolenia klienta w zależności od branży i gałęzi: 1) zadowolenie klienta będzie mniejsze w tych branżach, w których oferuje się homogeniczny produkt dla heterogenicznego rynku i z drugiej strony przeds., które dostarczają wysokiej jakości homogeniczne produkty dla homogenicznego rynku, zanotują wysoki poziom satysfakcji klienta 2) zadowolenie klienta jest mniejsze w tych gałęziach, gdzie stali nabywcy napotykają na wysoce zmienne koszty zakupu, muszą dokonać zakupu od dostawcy, ale ich zadowolenie jest niskie 3) gałęzie przemysłu, w których dominuje powtarzalność zakupów stwarzają na ogół wyższy poziom zadowolenia klienta 4) w miarę jak przeds. Zwiększa swój udział w rynku, zadowolenie klienta może się zmniejszać (dlatego, że coraz więcej klientów z heterogenicznymi wymaganiami nabywa wysoce homogeniczne produkty).

9. a) zmienne dot. badania kosztów zdobycia nowych klientów: - koszt nawiązania jednego kontaktu przedsprzedażnego (płace, prowizja, wydatki na delegację, świadczenia).

- koszt przemiany „potencjalnego klienta” w autentycznego klienta firmy b) zmienne brane pod uwagę przy szacowaniu „życiowej” wartości klienta dla firmy: - roczny przychód od klienta, - długość okresu lojalności w stosunku do firmy, - marża w %.

10. 5 sposobów odnoszenia się do klienta: 1) sposób podstawowy, sprzedawca sprzedaje produkt, lecz po sprzedaży nie kontaktuje się już z klientem 2) sposób reaktywny, sprzedawca sprzedaje produkt zachęcając jednocześnie klienta by zadzwonił, jeśli będzie miał jakieś pytania i wątpliwości 3) sposób odpowiedzialny, sprzedawca dzwoni do klienta wkrótce po dokonaniu sprzedaży, aby sprawdzić czy produkt spełnia jego oczekiwania, przy okazji prosi klienta o wszelkie sugestie dot. ulepszenia produktu oraz uwagi na temat ewentualnych niedostatków, te informacje pomagają przeds. udoskonalać ofertę

4) sposób proaktywny, sprzedawca telefonuje od czasu do czasu do klienta proponując możliwość zakupu ulepszonej wersji produktu lub informując o planowanych nowych wersjach 5) sposób partnerski, przeds. nieustannie współpracuje z klientem tak, by odkryć metody umożliwiające klientowi zwiększenie oszczędności przy dokonywaniu zakupu oraz optymalne wykorzystanie możliwości danego produktu

11. Rozwijanie klubu i programu częstego użytkowania: przeds. musi podjąć decyzję w siedmiu dziedzinach: 1. po pierwsze, jakie są cele programu? Czy jego celem jest zwiększenie śr? Wielkości zamówienia, czy częstotliwość zakupu, czy kształtowanie dobrej reputacji, przyciągnięcie dobrych klientów itd.? Każdy cel może prowadzić do zaprojektowania innego rodzaju programu wzmacniania lojalności 2. Po drugie, kto stanowi grupę docelową? Niektóre oganiz. Ograniczają swój program do klientów wydających określone kwoty na ich towary czy ich usługi (stosują karty zielone, platynowe upoważniające najlepszych klientów do brania udziału w niezwykłych wydarzeniach kulturalnych, artystycznych, kulinarnych.) 3. Po trzecie, przeds. powinno określić zestawy świadczeń otrzymywanych przez klientów np. nagrody pieniężne itp. 4. Po czwarte, przeds. musi rozwinąć skuteczną strategię komunikowania, pozwalającą na promowanie własnego programu. Może on być upowszechniony w środkach mas. Przekazu lub pocztą do wybranych klientów lub osób nie będących jeszcze klientami firmy. 5. Po piąte przeds. musi zbudować program finansowania kluby . Czy ma to być składka członkowska wspierająca program? Czy współsponsorzy powinni mieć przywilej wysyłania komunikatu i ofert do członków klubu? 6. Po szóste, przeds. Musi rozwinąć strategię wdrażania programu i upewnić się, że jego personel jest dobrze przygotowany i gotowy do realizacji tego zadania. 7. Po siódme, przeds. Powinno mierzyć i stale ulepszać funkcjonowanie programu, aby zapewnić osiągnięcie ustalonych celów po rozsądnych kosztach.

12. Założenia, które należy przyjąć przy wdrażaniu globalnego zarządzania jakością, to:

5. Jakość musi być postrzegana przez klientów - praca nad jakością musi zaczynać się od analizy potrzeb klientów i kończyć się na tym, co jest przez nich postrzegane ?,

6. Jakość musi znaleźć odbicie w każdym działaniu przedsiębiorstwa, nie tylko w jego produktach,

7. Jakość wymaga zaangażowania wszystkich zatrudnionych - wszyscy pracownicy służą jakości, są odpowiednio wyszkoleni i umotywowani w jej osiąganiu,

8. Jakość wymaga wysokiej klasy partnerów - partnerzy w łańcuchu jakości także dostarczają klientom usługi wysokiej jakości,

9. Jakość zawsze można polepszyć - najlepszym sposobem jest porównywanie się z konkurencją,

10. Polepszanie jakości wymaga czasami stopniowego działania - „małe ulepszenia wymagają ciężkiej pracy; duże ulepszenia - nowych i mądrzejszych rozwiązań”,

11. Jakość nie kosztuje więcej - wzrost jakości nie powoduje wzrostu kosztów a bardzo często jest wręcz przeciwnie,

12. Jakość jest konieczna, ale może być niewystarczająca - oprócz jakości ważne są inne aspekty działalności firmy,

13. Polepszanie jakości nie może uratować słabych produktów - polepszanie jakości nie może rekompensować fundamentalnych braków produktu.

13. Proszę wymienić i krótko scharakteryzować elementy, które warunkują misję przedsiębiorstwa.

Misja przedsiębiorstwa uwarunkowana jest pięcioma elementami :

a) historią - każde przedsiębiorstwo ma swoją historię celów, prowadzonej polityki oraz osiągnięćb)

c) bieżące preferencje kierownictwa i właścicieli

d) otoczenie rynkowe - produkt musi byće) zgodny z oczekiwaniami otoczenia

f) zasoby - determinują realnośćg) misji przedsiębiorstwa

h) wyróżniająca ją fachowośći) - organizacja powinna opieraćj) swoją misję na fachowości i na kompetencjach

14. Proszę wymienić i omówić pięć cech, które charakteryzują dobrze sformowaną misję.

Dobrze sformułowana misja powinna koncentrować się na ograniczonej liczbie celów. Deklaracja misji powinna definiować zakres konkurencji w ramach, którego będzie działać:

- zakres gałęziowy - liczba gałęzi, w których mogłoby działać- przedsiębiorstwo,

- zakres produktów i zastosowań - obejmuje zakres asortymentowy produktów i zastosować- który dotyczyć- będzie przedsiębiorstwa,

- zakres kompetencji - obejmuje zakres kompetencji w odniesieniu do technologii innych dziedzin, który przedsiębiorstwo jest w stanie osiągnąć- i utrzymać- ,

- zakres segmentu rynkowego - dotyczy rodzaju rynku lub klientów, którzy będą obsługiwani,

- zakres pionowy oznacza stopień, w jakim przedsiębiorstwo będzie produkować- we własnym zakresie potrzebne mu wyroby zaopatrzeniowe.

- zakres geograficzny - zasięg terytorialny, na którym przedsiębiorstwo będzie działało.

Deklaracja musi mieć- charakter motywujący, pracownicy muszą mieć poczucie, że ich praca jest ważna dla innych ludzi. Najlepsze misje są oparte na wizji, albo nawet na nierealnych marzeniach. Deklaracja misji przedsiębiorstwa powinna podkreślać najważniejsze zasady, którymi przedsiębiorstwo chce się kierować. Deklaracja misji powinna nakreślać wizję przyszłości i kierunki dziania na najbliższe dziesięć, dwadzieścia lat.

15. Dla przykładowo wybranego producenta określić wartość skal określających, potrzeby klientów, grupy klientów oraz technologie a następnie na wykresie wyznaczyć całkowity syntetyczny zakres działania danego przedsiębiorstwa,

Biznes musi być rozpatrywany jako proces zadawalania klientów, a nie jako proces produkcji wyrobów. Produkty przemijają, a podstawowe potrzeby i grupy klientów trwają dłużej. Biznes może być zdefiniowany w trzech wymiarach;

a) grup klientów,

b) potrzeb klientów,

c) technologii.

16. Macierz portfolio: proszę scharakteryzować produkty określane mianem znaki zapytania oraz opisać możliwą taktykę postępowania z takimi produktami.

Znaki napytania to biznesy, które działają na rynkach charakteryzujących się dużym wzrostem, ale mają względnie niski udział w rynku. Większość biznesów startuje jako znaki zapytania w tym sensie, że przedsiębiorstwo stara się wejść na rynek charakteryzujący się dużym wzrostem, na którym jest jakiś lider.

Znak zapytania - wymaga dużego strumienia gotówki, aby przedsiębiorstwo mogło dotrzymać kroku szybko rosnącemu rynkowi i prześcignąć lidera.

Przedsiębiorstwo musi dokonać wyboru i zdecydować czy inwestować pieniądze w ten biznes, szczególnie jeśli ma więcej znaków zapytania,

17. Macierz portfolio: prosię scharakteryzować produkty określane mianem gwiazdy oraz opisać możliwą taktykę postępowania z takimi produktami.

Gwiazdy - jeżeli znak zapytania odniesie sukces, to staje się gwiazdą. Gwiazda jest liderem na rynku charakteryzującym się wysokim wzrostem. Nie musi to oznaczać, że gwiazda przynosi przedsiębiorstwu dodatni strumień gotówki.

Przedsiębiorstwo musi wydawać znaczące środki, aby utrzymać się na rynku charakteryzującym się wysokim wzrostem i stawiać czoła atakom konkurencji, Gwiazdy mogą stać się w przyszłości „dojną krową".

18. Macierz portfolio: proszę scharakteryzować produkty określane mianem dojne krowy oraz opisać możliwą taktykę postępowania z takimi produktami.

Kiedy roczna stopa wzrostu na rynku spada poniżej 10% gwiazda staje się dojną krową, jeśli ma nadal największy udział w rynku. Dojna krowa dostarcza bardzo duże gotówki. Przedsiębiorstwo nie musi już finansować rozwoju mocy produkcyjnych, ponieważ spadła stopa wzrostu rynku. Przedsiębiorstwo wykorzystuje dojne krowy do finansowania innych przedsięwzięć, W przypadku, gdy dojne krowy zaczną tracić swoje udziały w rynku, przedsiębiorstwo musiałoby ponownie wkładać w nie dużo zasobów, aby utrzymać swoją wiodącą pozycję, inaczej dojne krowy mogą się przekształcić w psy.

19. Macierz portfolio: proszę scharakteryzować produkty określane mianem psy oraz opisać możliwą taktykę postępowania z takimi produktami.

Psy - oznaczają biznesy przedsiębiorstwa, które mają niewielki udział w rynkach, charakteryzujących się niskim wzrostem, Zwykłe dają one niski zyski tub nawet wykazują straty, chociaż mogą dostarczać pewną ilości gotówki, Przedsiębiorstwo musi podjąć decyzję, czy trzymać psy z jakiś istotnych powodów np. spodziewany zwrot w stopie wzrostu rynku, czy powinno je zlikwidować.

20. Wymienić i krótko scharakteryzować alternatywne cele jakie przedsiębiorstwo może realizować w zakresie poszczególnych produktów, których pozycja została określona przez macierz portfolio.

Tworzyć - celem w tym przypadku jest wprost udziału w tynku danej strategicznej jednostki biznesu, nawet jeśli miałoby się to dokonać kosztem bieżących wpływów. Tworzenie jest właściwe dla znaków zapytania, których udziały muszą rosnąć, jeśli mają one zostać gwiazdami,

Utrzymywać - w tym przypadku celem jest zachowanie udziału w rynku SJB. Ten cel jest właściwy dla silnych dojnych krów, jeśli mają one dalej dostarczać dużych strumieni gotówki.

Wyeksploatować - w tym przypadku celem jest zwiększenie strumienia gotówki w krótkim okresie, jaki przynosi dana SJB bez względu na konsekwencje w dłuższym okresie. Strategia właściwa dla dojnych krów, których przyszłość jest niejasna, i z których należy ściągnąć jak najwięcej pieniędzy. Eksploatacja może być również stosowana w przypadku znaków zapytania i psów.

Wycofać się - w tym przypadku celem jest likwidacja biznesu, ponieważ zasoby mogą być użyte efektowniej gdzie indziej. Jest, to strategia odpowiednia dla psów i znaków zapytania, które okazują się hamulcem dla zysków przedsiębiorstwa.

21. Matryca GE - proszę wymienić wszystkie możliwe opcje strategiczne wobec produktów na rynkach o wysokiej atrakcyjności.

a) silna siła biznesu - bronić pozycji:

- inwestować w celu rozwoju w maksymalnym dc utrzymania tempie,

- koncentrować wysiłki na utrzymaniu przewagi.

b) średnia siła biznesu - inwestować w celu tworzenia:

- atakować- pozycje dotychczasowych liderów,

- tworzyć- w sposób wybiórczy bazując na swojej przewadze,

- zasilać- wrażliwe obszary

c) słaba siła biznesu - tworzyć w sposób wybiórczy:

- specjalizować się gdzie mamy przewagę,

- szukać dróg przezwyciężenia słabości,

- wycofać się, jeśli brak możliwości długookresowego wzrostu.

22. Matryca GE - proszę wymienić wszystkie możliwe opcje strategiczne wobec produktów na rynkach o średniej atrakcyjności.

a) Silna siła biznesu - tworzyćb) w sposób wybiórczy;

- intensywnie inwestować w najbardziej atrakcyjne segmenty rynku,

- rozwijać- zdolności przeciwstawiania się konkurencji,

- poprzez wzrost wydajności wzmacniać- rentowność-

c) Średnia siła biznesu - selekcja/zarządzanie pod kątem osiągnięcia dochodów:

- bronić istniejącego programu,

- koncentrować inwestycje w segmentach, gdzie stopa zysku jest zadawalająca, a ryzyko relatywnie niskie

d) Słaba siła biznesu - ograniczona ekspansja albo końcowa eksploatacja:

- szukać dróg ekspansji bez wysokiego ryzyka,

- w przeciwnym razie: minimalizować inwestycje i ograniczyć skalę działania.

23. Matryca GE - proszę wymienić wszystkie możliwe opcje strategiczne wobec produktów na rynkach o niskiej atrakcyjności.

a) Silna siła biznesu - chronić i zmieniać główny kierunek działania:

- zarządzać z punktu widzenia bieżących dochodów,

- skoncentrować się na atrakcyjnych segmentach,

- bronić przewagi.

b) średnia siła biznesu - zarządzać pod kątem osiągnięcia dochodów

- bronić- pozycji w najbardziej zyskownych segmentach,

- doskonalić- linię produktu.

- minimalizować- inwestycje.

c) Słaba siła biznesu - wycofać się:

- sprzedać w okresie maksymalnej wartości gotówkowej,

- redukować koszty stałe, jednocześnie unikać inwestycji.

24. Typologia możliwości wzrostu - proszę wymienić poszczególne kategorie oraz typy występujące w ich obrębie.

a) wzrost intensywny :

- penetracja rynku

- rozwój produktu

b) Wzrost poprzez koncentrację:

- koncentracja w kierunku źródeł zakupu ( koncentracja wstępująca ),

- koncentracja w kierunku kanałów zbytu (koncentracja zstępująca ),

- koncentracja horyzontalna (pozioma ),

c) wzrost poprzez dywersyfikację :

- dywersyfikacja koncentryczna

- dywersyfikacja pozioma

- dywersyfikacja konglomeracyjna

25. Co to jest strategia penetracji rynku.

W przypadku tej strategii szuka się sposobów zwiększenia udziału w rynku aktualnie sprzedawanych produktów na aktualnie obsługiwanych rynkach. Są na to trzy podstawowe sposoby:

1. przedsiębiorstwo mogłoby spróbować zachęcić swych obecnych klientów aby kupowali więcej danego produktu w określonym czasie, taka strategia ma sens, jeśli większość klientów nabywałaby dany produkt tylko okazjonalnie" można by im pokazać korzyści płynące ze stosowania danego produktu.

2. przedsiębiorstwo mogłoby spróbować pociągnąć klientów konkurencji i skłonić ich do zmiany nabywanej marki, Takie rozwiązanie ma sens, jeśli przedsiębiorstwo zauważyłoby dużo słabych punktów w produktach konkurencji, albo w jego planach marketingowych.

3. przedsiębiorstwo mogłoby próbować przekonać tych, którzy nie używają Ich produktu, a charakteryzują się podobnymi cechami, jak Ci, którzy go używają aby także zaczęli używać ich produktu.

26. Co to jest strategia rozwoju rynku.

Kierownictwo powinno również szukać nowych rynków, których potrzeby mogłyby być zaspokojone przez wytwarzane przez przedsiębiorstwo produkty.

a) przedsiębiorstwo mogłoby spróbować zidentyfikować potencjalne grupy użytkowników na obecnych obszarach sprzedaży, u których można by wzbudzić zainteresowanie produktem,

b) przedsiębiorstwo może szukać nowych kanałów dystrybucji na rynkach, które obecnie obsługuje. Np. jeśli sprzedaje swój produkt tylko przez dealerów danego produktu, to mogłoby rozszerzyć dystrybucję o masową sieć handlową.

c) przedsiębiorstwo mogłoby rozważyć zbyt na nowych rynkach w kraju i za granicą. Stąd, jeśli sprzedaje tylko we jednej części kraju, to powinno rozważyć sprzedaż w drugiej części kraju lub wejście na rynek zagraniczny.

27. Co to jest strategia rozwoju produktu.

Kierownictwo powinno rozważyć możliwości rozwoju produktu. Np. :

a) produkt wyposażony w nowe właściwości.

b) podzielenie produktu - produkt o wysokiej jakości dla koneserów, i produkt o niższej jakości dla rynku masowego

c) przedsiębiorstwo może prowadzić badania nad alternatywą technologiczną dla określonego produktu.

28. Scharakteryzować strategię wzrostu poprzez koncentrację produkcji.

Aby określić możliwości wzrostu poprzez koncentrację, kierownictwo powinno dokonać przeglądu każdego biznesu. Często sprzedaż i zyski danego biznesu mogą wzrosnąć poprzez koncentrację w kierunku źródeł zakupu lub zbytu albo poprzez koncentrację horyzontalną w ramach gałęzi Przedsiębiorstwo może:

a) przejąćb) jednego lub więcej swoich dostawców, aby osiągnąćc) większy zysk lub wzmocnićd) kontrolę -koncentracja w kierunku źródeł zakupu - wstępująca,

e) może przejąćf) kilku hurtowników lub detalistów, szczególnie jeśli charakteryzują się oni wysoką zyskownością - koncentracja w kierunku kanałów zbytu zstępująca,

g) może przejąćh) jednego lub więcej konkurentów, pod warunkiem, że rząd me zablokowałby tego rodzaju transakcji - koncentracja horyzontalna.

Poprzez analizę możliwości koncentracji produkcji, przedsiębiorstwo może odkryć dodatkowe źródła wzrostu wolumenu sprzedaży.

29. Scharakteryzować strategię wzrostu poprzez dywersyfikację.

Wzrost poprzez dywersyfikację jest dobrym rozwiązaniem, jeśli istnieje korzystna możliwość rozpoczęcia działalności w jakimś nowym biznesie o wysokiej atrakcyjności i w takiej dziedzinie, w której przedsiębiorstwo ma przewagę konkurencyjną wystarczającą aby odnieść sukces. Typy dywersyfikacji:

1. przedsiębiorstwo mogłoby szukać nowych produktów, które mają technologiczne albo marketingowe powiązania z istniejącymi liniami produkcyjnymi, nawet jeśli te produkty musiałyby przyciągnąć nową klasę klientów - strategia dywersyfikacji koncentrycznej, (nowy rynek, nowa grupa klientów)

2. przedsiębiorstwo może szukać nowych produktów, które przyciągnęłyby jego obecnych klientów, chociaż technologicznie nie byłyby związane z bieżącymi liniami produktowymi - strategia dywersyfikacji horyzontalnej.

3. przedsiębiorstwo może również szukać nowych biznesów, które nie mają związku z bieżącą technologią stosowaną przez przedsiębiorstwo, produkowanymi wyrobami czy rynkami, na których dotychczas działa - konglomeracyjna strategia dyfersyfikacji.

30. Proszę wymienić fazy z jakich składa się proces planowania strategicznego poszczególnych kierunków działalności przedsiębiorstwa.

misja biznesu, analiza otoczenia zewnętrznego, analiza środowiska wewnętrznego, określenie celu, budowanie strategii, opracowanie programu, wdrażanie, zbieranie informacji i kontrola.

31. Proszę wymienić wszystkie typy oraz kategorie czynników w obrębie każdego typu, które mogą mieć wpływ na podjęcie przez klienta decyzji o zakupie.(161)

1. otoczenie społeczne:

- czynniki kulturowe (środowisko, subkultura) i strukturalne,

2. społeczna klasyfikacja jednostki :

wiek i etap życia, wykonywany zawód, sytuacja ekonomiczna, styl życia, osobowość i ambicje życiowe.

3. czynniki psychologiczne

- motywacja, percepcja, proces uczenia się, przekonania i postawy.

32. Proszę scharakteryzować warstwy klasy wyższej wyodrębniane w społeczeństwie amerykańskim.

1. klasa wyższa wyższa - mniej niż 1%, to elita społeczna, wywodząca się z dobrze znanych rodzin i utrzymująca się z odziedziczonego majątku. Stanowią rynek dla wyrobów jubilerskich, antyków, nieruchomości, egzotycznych podróży, nie demonstrują swojej pozycji, są nieliczni jako grupa, ale stanowią wzorzec odniesienia, a ich wzorce konsumpcyjne są naśladowane przez inne grupy społeczne.

2. klasa niższa wyższa - około 2%. to osoby o wysokich dochodach i majątku uzyskanych dzięki znakomitym klasyfikacjom zawodowym. Często kupują przedmioty, które są symbolami statusu (domy, jachty, baseny, samochody). Klasa ta obejmuje nowobogackich, a ich demonstracyjne wzorce konsumpcji maja na celu wywrzeć wrażenie na tych, którzy w hierarchii społecznej stoją niżej od nich. Ambicją ludzi należących do tej klasy jest zdobycie akceptacji w klasie wyższej wyższej -status ten prawdopodobnie osiągną ich dzieci.

33. Proszę scharakteryzować warstwy klasy średniej wyodrębniane w społeczeństwie amerykańskim.

a) klasa wyższa średnia -12% członkowie tej klasy nie posiadają ani specjalnego statusu rodzinnego, ani niezwykłego bogactwa. Interesuje ich przede wszystkim kariera. Są cenionymi profesjonalistami, niezależnymi biznesmenami, dyrektorami. Wierzą, że wykształcenie jest przesłanką sukcesu. Są aktywni społecznie i charakteryzują się wysokim poziomem świadomości obywatelskiej. Zwracają dużą uwagę na jakość i stanowią dobry rynek, w tym sensie, że są chętnie nabywcami domów, odzieży, sprzętu AGD, o wysokim standardzie, Starają się prowadzić dom otwarty.

b) klas średnia - 32% członkowie tej klasy, to średnio uposażeni robotnicy i pracownicy biurowi, którzy .mieszkają w lepszych dzielnicach" i starają się „robićc) właściwe rzeczy" Często kupują popularne, modne produkty, aby pokazaćd) , 2« &a na czasie 20% z nich posiada importowane samochody, ale większośće) szuka jednej z najlepszych marek, Wyższy poziom życia oznacza dla nich „ładniejszy dom" w „przyjemnym sąsiedztwie", w "lepszej dzielnicy". Wierzą w sens wydawania pieniędzy na „godne uwagi doświadczenia", np. podróże dla swoich dzieci i kształcenie ich na poziomie collegeu.

34. Proszę scharakteryzować warstwy klasy pracującej i niższej wyodrębniane w społeczeństwie amerykańskim.(164)

1. klas pracująca 38% - składa się z średnio uposażonych robotników i tych. którzy prowadzą „styl życia klasy pracującej", bez względu na dochód, wykształcenie czy zawód, Klasa pracująca utrzymuje ścisłe stosunki z krewnymi, korzysta z rad i pomocy w różnych sprawach takich jak wybór zawodu, zakupy, kłopoty finansowe lub osobiste, Utrzymuje się w klasie pracującej ścisły podział ról ze względu na płeć, charakterystyczne jest dla niej myślenie stereotypowe. Urlop, to wakacje w mieście, a wyjazd oznacza wypad nad jezioro. Lubią samochody duże, standardowe.

2. klasa wyższa niższa 9% - przedstawiciele tej klasy pracują nie korzystając zapomóg socjalnych, chociaż ich poziom życia tylko niewiele wykracza ponad stan ubóstwa, Często maja braki w wykształceni j, wykonują prace nie wymagające kwalifikacji i są źle opłacani. Udaje im się prezentować obraz samodyscypliny, przywiązują wagę do czystości.

3. klasa niższa niższa 7% • przedstawiciele tej klasy żyją z pomocy społecznej, w wyraźnie widocznej biedzie zwykle są bez pracy lub wykonują najbrudniejszą robotę, Niektórzy nie są zainteresowani znalezieniem stałej pracy. Ich domy, odzież i dobytek są „brudne", „odrapane" i „połamane".

35. Scharakteryzować zmienność wpływu grup odniesienia na klienta w zależności od fazy cyklu życia.(165)

Wpływ grup odniesienia zmienia się w miarę jak produkty przechodzą przez poszczególne fazy swego cyklu życia.

1. Kiedy produkt jest dopiero wprowadzany, na decyzje o jego kupnie ogromny wpływ wywierają inni ludzie - takim wpływom w mniejszym stopniu podlega wybór marki.

2. w fazie wzrost, wpływ otoczenia jest duży zarówno jeśli chodzi o wybór produktu jak i marki.

3. w fazie dojrzałości wybór marki, a nie produktu podlega wpływom otoczenia.

4. w fazie spadku wpływ grupy odniesienia jest słaby zarówno jeśli chodzi o produkt jak i o markę.

36. W oparciu o dostępne statystyczne wyniki badań uzasadnij tezę o zmianach jakie w ostatnich latach zachodzą na amerykańskim rynku samochodowym w zakresie wpływu płci na decyzję konsumentów.(166)

W 1980 roku kobiety miały wpływ na 80% zakupów nowych samochodów, a faktycznie dokonały 40% tych zakupów Kobiety są coraz częściej właścicielami samochodów, zjawisko to wykazuje stałą tendencję wzrostową w roku 1972 - kobiety posiadały 21% wszystkich samochodów a w roku 1980 -40%.

47% kobiet ma odczucie, że reklama samochodów jest nie do nich adresowana,

60% usług posprzedażnych kupują kobiety.

37. Proszę wymienić fazy cyklu życia rodzinnego wyodrębniane ze względu na charakterystykę zakupów oraz wzorce zachowań na rynku (167)

1. okres kawalerski,

2. młode pary małżeńskie, młodzi nie posiadają dzieci,

3. pełne gniazdo l: najmłodsze dziecko w wieku poniżej 6 lat,

4. pełne gniazdo II: najmłodsze dziecko w wieku sześciu lat i więcej,

5. pełne gniazdo III: starsze małżeństwa z dziećmi na utrzymaniu,

6. puste gniazdo I: starsze małżeństwa, dzieci mieszkają samodzielnie, głowa rodziny pracuje zawodowo,

7. puste gniazdo II: starsze małżeństwa, dzieci nie mieszkają w domu. głowa rodzina odeszła na emeryturę,

8. wdowiec/wdowa, pracuje zawodowo,

9. wdowiec / wdowa na emeryturze

38. Proszę wymienić rodzaje działań i zainteresowań, które mogą być brane pod uwagę przy wyodrębnianiu stylów życia w oparciu o klasyfikację AIO.(168)

Rodzaje działań :

1. praca, 2. hobby. 3. wydarzenia towarzyskie, 4. urlop 5. rozrywki 6. kluby 7. społeczności

8. zakupy 9. sport

Rodzaje zainteresowań :

1. rodzina, 2. dom, 3. praca, 4. społeczność, 5. rekreacja, 6. moda 7. produkty żywnościowe

8. media 9. osiągnięcia

39. Proszę wymienić rodzaje poglądów i danych demograficznych, które mogą być brane pod uwagę przy wyodrębnianiu stylów życia w oparciu o klasyfikację AI0,(168)

Rodzaje poglądów :

1. o sobie samym 2. sprawy społeczne 3. polityka 4. biznes 5. gospodarka 6. edukacja

7. produkty 8. przyszłość 9. kultura

Dane demograficzne :

1.wiek, 2.wykształcenie, 3.dochód. 4.zawód 5.wielkość rodziny, 6. mieszkanie, 7. region geograficzny, 8. wielkość miasta, 9. faza w cyklu.

40. Proszę wymienić grupy stylów życia wyodrębnione w społeczeństwie amerykańskim w oparciu o klasyfikację VALS

Style życia - klasyfikacja VALS

1. tylko przeżyć -4%, ludzie z upośledzonych warstw społecznych, którzy wykazują skłonność do „ stanów rozpaczy, depresji i zamknięcia się w sobie”

2. wytrwali -7%, ludzie z biedniejszych warstw społecznych, którzy walcząc to, aby wyjść z biedy.

3. konformiści -33% to, ludzie konwencjonalni, konserwatywni, nostalgiczni, nie wykazują raczej chęci do eksperymentowania, i którzy wolą raczej dopasować się do grupy niż się z niej wyróżniać.

4. naśladowcy -10%, są ambitni, pną się do góry, są świadomi swojego statusu, chcą osiągnąć wielki sukces,

5. ludzie sukcesu -23% są. to liderzy w społeczeństwie, którzy potrafią działać i wiodą dobre życie.

6. ja- to ja -5% na ogół młodzi ludzie zaabsorbowani sami sobą, skłonni do zachcianek,

7. poszukiwacze doświadczeń 7%, są to indzie którzy prowadzą bogate życie wewnętrzne i bezpośrednio chcą doświadczyć wszystkiego co życie może zaoferować,

8. społecznicy -9%; 'udzie, którzy odczuwają głęboko sens odpowiedzialności społecznej i pragną działać dla poprawy warunków 2ycia innych,

9. zintegrowani -2%: są to ludzie w pełni dojrzali psychologicznie, którzy łączą najlepsze elementy tego co dyktowane jest przez wewnętrzną psychikę i tego, co dykcje otoczenie zewnętrzne.

Klasyfikacja VALS, oparta jest na założeniu, że jednostka przechodzi przez wiele faz rozwojowych, q każda faza wpływa na jej postawy, zachowania i potrzeby psychologiczne.

41. Proszę wyjaśnić znaczenie jakie dla działalności marketingowej może mieć teoria motywacji Herzberga(171)

Herzberg opracował dwuczynnikową teorię motywacji, kt6ra wyróżnia czynniki wywołujące zadowolenie i niezadowolenie.

1. Sprzedawcy powinni robić wszystko aby unikać czynników wywołujących niezadowolenie (np. brak gwarancji, słaba obsługa sprzedaży ).

2. Producenci powinni zidentyfikować zasadnicze czynniki wywołujące zadowolenie lub motywujące do zakupu i uwzględnić je w swojej strategii marketingowej.

42. Na czym polega selektywna uwaga klient6w i jak ją należy wykorzystywać w działalności.(172)

Selektywna uwaga. Ludzie codziennie poddawani są działaniu ogromnej ilości bodźców, jest nie możliwe aby uważnie odebrać je wszystkie. Większość z nich będzie zignorowana. Bodźce, kt6re mogą być zauważone :

1. jest bardziej prawdopodobne, że ludzie dostrzegają te bodźce, które są związane z bieżącymi potrzebami,

2. jest bardziej prawdopodobne, że ludzie dostrzegą bodźce, których oczekują jest bardziej prawdopodobne, ludzie dostrzegą bodźce, które ich pozytywnie zaskakują , kt6re odbiegają od normalnego stanu.

Reklamy większych rozmiarów, stosujące kilka kolorów, nowatorskie, oryginalne, mają większą szansę przebicia się.

43. Proszę przedstawić zasadnicze wnioski wynikające z badań nad stereotypami narodowymi czyli problem wpływu jaki ma kraj powodzenia produktu na ocenę jego jakości.(174)

Badania dotyczące wpływu kraju pochodzenia dowiodły, że :

1. wpływ kraju pochodzenia zmienia się wraz z typem produktu. Istotny przy samochodzie nie istotny przy np. oleju

2. konsumenci w krajach uprzemysłowionych wysoko cenią rodzime produkty, podczas gdy konsumenci w krajach rozwijających się wyżej cenią sobie produkty zagraniczne,

3. kampanie zachęcające do kupna produkt6w krajowych rzadko kończą się sukcesem, kiedy

produkty te są postrzegane jako niższej jakości

4. pewne kraje cieszą się dobrą reputacją w produkcji pewnych d6br np. Japonia -samochody,

elektronika,

5. im lepszy image kraju, tym metka „made in” powinna być bardziej eksponowana w trakcie promowania marki,

6. stosunek do kraju pochodzenia może czasem się zmieniać. Produkty japońskie po wojnie.

44. Proszę wymienić i scharakteryzować typy ró1 wyodrębniane w procesie podejmowania decyzji zakupu przez konsumentów indywidualnych.(175)

Można wyróżnić pięć ró1 jakie ludzie grają w procesie podejmowania decyzji zakupu:

1. inicjator - osoba, kt6ra jako pierwsza wysuwa pomysł zakupu określonego produktu lub usługi.

2. doradca - osoba. kt6rej poglądy lub rady mają pewną wagę w podjęciu ostatecznej decyzji.

3. decydent - osoba, kt6ra decyduje o wszystkich składnikach decyzji zakupu. Czy kupić ?

Co kupić? Jak kupić? Gdzie kupić?

4. nabywca - osoba, która dokonuje właściwego zakupu.

5. użytkownik - osoba, która konsumuje produkt lub usługę

45. Typologie zachowań na rynku H. Assael`a - proszę wymienić poszczególne typy oraz określić od jakich cech nabywcy i sytuacji na rynku zależą.

Henry Assael wyróżnia cztery typy zachowań na rynku w zależności od stopnia zaangażowania

przy zakupie i stopnia zróżnicowania poszczególnych marek :

1. kompleksowe zachowania przy zakupie - wtedy, gdy są oni silnie zaangażowani i świadomi istotnych różnic między markami. Konsumenci są silnie zaangażowani gdy :

- towar jest drogi, a zakup dokonywany relatywnie rzadko

- zakup, związany z ryzykiem oraz nacechowany wysokim stopniem samoekscesji

- na ogół konsument wie dużo o kategorii produktu, który ma nabyć-

Nabywca przejdzie przez proces uczenia się, który będzie polegał na kształtowaniu przekonań o produkcie, potem postaw, a następnie na podjęciu przemyślanej decyzji o zakupie.

Sytuacja na rynku :

- przedsiębiorstwo zajmujące się produktami wymagającymi silnego zaangażowania musi dostarczać informacji o cechach danej klas produktów, względnego znaczenia tych cech

- personel sprzedaży należy zachęcać aby oddziaływał na ostateczny wybór

2. zachowania redukujące dysonans - sytuacja dotyczy silnego zaangażowania ale czasami konsument nie dostrzega wyraźnie różnic między markami, mimo, że odwiedzi wiele sklepów to dokona zakupu szybko np. z powodu korzystnej cechy lub z powodu wygodnego zakupu. Po dokonaniu zakupu u konsumenta może pojawić się dysonans, który bierze się np. z pewnych niepokojących cech produktu lub z tego, że usłyszał on pozytywne opinie o innych produktach tego typu. Konsument wrażliwy na informacje, które mogłyby potwierdzać słuszność dokonanego wyboru i redukujące dysonans. Akcja marketingowa powinna tak pokierować przekonania klienta, aby czuł się on zadowolony z dokonanego zakupu

3. zachowania rutynowe - dotyczy sytuacji, gdy jest słabe zaangażowanie ze strony konsumenta i brak istotnych różnic między markami np. produkty typu soli. Zachowanie konsumenta wynika z przyzwyczajenia lub ze znajomości marki, a nie z lojalności wobec marki. Firmy zajmujące się produktami o słabym zaangażowaniu i niewielkich różnicach między nimi powinny wykorzystać odpowiednio promocję sprzedaży, reklamę oraz cenę ustalić na odpowiednim poziomie

4. poszukiwania różnorodności - dotyczy sytuacji, które charakteryzują się niskim zaangażowaniem ze strony konsumenta, ale znacznym zróżnicowaniem marek. Konsumenci często przestawiają się z marki na markę np. ciastka. Konsument ma pewne przekonania, wybiera pewien produkt np. ciastka, a oceny dokonuje podczas konsumpcji, ale następnym razem może sięgnąć po inną markę. Zmienność marek wynika z poszukiwania różnorodności w tej klasie produktów. Strategia marketingowa będzie różna dla lidera rynku i dla mniejszych marek. Lider będzie dążył do wywołania zachowań rutynowych poprzez zapełnienie półek sklepowych swoim towarem, unikaniem sytuacji typu - brak towaru w magazynie oraz stosując reklamę przypominającą. Przedsiębiorstwa lokujące się na rynku, będą zachęcać do zachowania polegającego na szukaniu różnorodności, oferując niższe ceny, ceny promocyjne, kupony uprawniające do otrzymania rabatu, bezpłatne próbki oraz reklamę przedstawiającą powody, dla których można by spróbować czegoś nowego

46. Jakich zasad należy przestrzegać przy reklamowaniu produktów będących przedmiotem rutynowego zakupu.

1. reklama powinna podkreślać2. kilka kluczowych cech

3. symbole wizualne i pobudzające wyobraźnię są ważne ponieważ są łatwo zapamiętywane i kojarzone z marką

4. kampania reklamowa powinna polegać5. na bardzo częstym powtarzaniu krótkich informacji

6. telewizja jest w tym przypadku bardziej skuteczna od innych środków , gdyż nie wymaga koncentracji uwagi, odpowiednia do pasywnego uczenia się

Planowanie powinno wychodzić od klasycznej teorii odruchów warunkowych, według której nabywca uczy się rozpoznawać określony produkt po symbolu, który w sposób powtarzalny jest z nim wiązany.

47. Proszę przedstawić możliwe reakcje konsumentów na niezadowolenie z dokonanego zakupu.

Niezadowolony konsument będzie starał się zredukować dysonans, podejmując jeden lub dwa rodzaje działań.

1. redukcja dysonansu poprzez porzucenie lub zwrot produktu

2. poszukiwania informacji potwierdzających wysoką jakość produktu lub unikanie informacji o niskiej jakości produktu

Konsumenci mogą w różny sposób zareagować na odczucie niezadowolenia :

1. działania publiczne :

- reklamacja towaru u producenta

- pójście do prawnika

- złożenie skargi w innych organizacjach lub grupach, które pomogłyby mu uzyskać- zadość- uczynienie

2. działania prywatne :

- przestać- kupować- dany produkt

- ostrzec znajomych

48. Proszę wymienić kierunki działań marketingowych związanych z marką i cechami produktu, które kierownictwo przedsiębiorstwa może podjąć w sytuacji niekorzystnej oceny poszczególnych cech jego oferty wpływających zdaniem klientów na podjęcie decyzji o zakupie.

Cechy stanowią ważne narzędzie konkurencyjnego różnicowania produktu. Aby wybrać, zidentyfikować nowe cechy przedsiębiorstwo powinno skontaktować się z dotychczasowymi nabywcami i zadać im szereg pytań np. :

· czy podoba ci się nasz produkt ?

· czy ma on jakieś złe cechy ?

· czy ma jakieś dobre cechy ?

· czy dodanie pewnych cech zwiększyłoby twoje zadowolenie ? jakich cech ?

· ile byłbyś skłonny za nie zapłacić· ?

· co sądzisz o następujących cechach zaproponowanych przez innych klientów ?

Po uzyskaniu w ten sposób potencjalnych cech, należy dokonać wyboru tych o które można wzbogacić produkt. Dla każdej potencjalnej cechy, przedsiębiorstwo powinno oszacować przyrost wartości dla konsumenta, w stosunku do ponoszonych kosztów.

Należy rozważyć ile osób oczekuje danej cechy, ile czasu potrzeba na wprowadzenie każdej z nich i czy firmy konkurencyjne będą mogły łatwo naśladować wprowadzone rozwiązanie.

Przedsiębiorstwa muszą także rozważyć wprowadzenie pakietów cech np. wprowadzenie produktu w trzech podstawowych standardach czy pozwalać klientom na indywidualne określenie wszystkich wymagań. Wprowadzenie wersji podstawowej pozwala na obniżenie kosztów produkcji i utrzymanie cen na określonym poziomie.

Marka - firma może być zmuszona do repozycjonowania marki, aby tego dokonać, przedsiębiorstwo musi zidentyfikować najlepszy obszar percepcji, czyli ustalić gdzie należy dokonać repozycjonowania.

Podejmując decyzję o repozycjonowaniu należy uwzględnić dwa czynniki :

1. koszt repozycjonowania marki do danego obszaru. Zawiera on zmianę charakterystyki produktu, opakowania, reklam itp. Może się okazać2. , że lepiej stworzyć3. nową markę dla określonego segmentu niż repozycjonować4. istniejącą.

5. drugim czynnikiem jest dochód jaki marka przyniesie po tej operacji. Zależy to od klientów w nowym segmencie, średniej częstotliwości zakupów, ilości siły konkurencji oraz cen tam uzyskiwanych.

Ostateczną decyzje należy podjąć po porównaniu prawdopodobnych dochodów i kosztów.

49. Proszę podać cztery zasadnicze okoliczności decydujące o różnicy między konsumentami indywidualnymi i instytucjonalnymi.

1. przedsiębiorstwa nabywają dobra i usługi dla różnych celów, osiągnięcia zysków, redukcji kosztów, zaspakajania oczekiwań pracowników oraz wywiązywania się ze zobowiązań prawnych.

2. w przedsiębiorstwach zazwyczaj więcej osób uczestniczy w podjęciu decyzji zakupu niż w przypadku indywidualnych klientów, szczególnie jeśli chodzi o zakup większych pozycji. Uczestnicy procesu decyzyjnego przedsiębiorstwa mają zwykle różne zakresy obowiązków i stosują różne kryteria przy podejmowaniu decyzji zakupu.

3. nabywcy muszą działać4. zgodnie z przyjętą polityką i procedurami ustalonymi przez organizacje, które reprezentują

5. instrumenty używane w procesie zakupu, takie jak prośby o ofertę, oferty oraz kontrakty nie występują na ogół przy zakupach dokonywanych przez indywidualnych konsumentów.

50. Na czym polega nieelastyczność i fluktuacja na rynkach dóbr inwestycyjnych.

Nieelastyczność popytu - zmiany cen nie wywierają większego wpływu na wielkość całkowitego popytu na szereg dóbr i usług produkcyjnych. Producenci nie zwiększą istotnie zakupu surowca, nawet jeśli cena tego surowca spadnie, nie będą też kupować mniej jeśli cena wzrośnie, tak długo jak długo nie znajdą substytutu. Popyt jest szczególnie nieelastyczny w krótkim okresie, ponieważ, producenci nie są, w stanie szybko zmienić technologii wytwarzania. Nieelastyczność popytu dotyczy również przypadku dóbr. kt6re stanowią mały odsetek w koszcie całkowitym przedsięwzięcia.

Fluktuacja popytu - popyt na dobra i usługi produkcyjne wykazuje tendencje do większych zmian ni2 popyt na dobra i usługi konsumpcyjne,

- wzrost popytu na dobra konsumpcyjne, może prowadzić do znacznie większego wzrostu popytu na wyposażenie niezbędne do wytworzenia dodatkowej produkcji - zasada akceleracji.

- np. wzrost popytu na dobra konsumpcyjne o 10%, może spowodować nawet 200 procentowy wzrost na dobra inwestycyjne, a spadek wzrostu popytu na dobra konsumpcyjne o 10%, może spowodować załamanie się popytu na dobra inwestycyjne.

51. Proszę wymienić i scharakteryzować typy ról wyodrębnione w procesie podejmowania decyzji zakupu przez konsumentów występujących na rynku przedsiębiorstw.

1. użytkownicy - osoby, które będą użytkować produkt lub usługę. W wielu przypadkach użytkownicy

wysuwają propozycje zakupu i współokreślają wymagania dotyczące produktu.

2. doradcy - osoby, które wpływają na decyzję zakupu. Często pomagają określić wymagania

dotyczące produktu oraz dostarczają informacji potrzebnych do oceny produktów alternatywnych,

np. personel techniczny,

3. decydenci - osoby które decydują o wyborze nabywanego produktu i/lub o wyborze dostawcy,

4. zatwierdzający decyzje - osoby, które sankcjonują proponowane przez decydentów lub nabywców

działanie,

5. nabywcy - osoby posiadające formalne uprawnienia do wyboru dostawcy oraz ustalania warunków

zakupu. Główną rolę odgrywają w wyszukiwaniu ofert i negocjowaniu warunków.

6. strażnicy - osoby, których zadaniem jest blokowanie dostępu sprzedawcom lub płynących od nich informacjom do członków centrum zakupów.

52. Proszę wymienić strategie wyboru segmentu rynku - w jednym zdaniu opisać każdą z nich.

1. koncentracja jednosegmentowa - przedsiębiorstwo wydziela jeden segment. Poprzez marketing skoncentrowany firma osiąga silną pozycję rynkową w segmencie, dzięki głębokiej wiedzy co do jego potrzeb i szczególnej reputacji, którą zdobywa. Marketing skoncentrowany wiąże się z dużym ryzykiem - segment może „obumrzeć” lub do tego samego segmentu może wejść silny konkurent,

2. specjalizacja selektywna - firma wybiera pewna liczbą segmentów z których każdy jest dla niej atrakcyjny i odpowiada celom i zasobom.

3. specjalizacja produktowa - firma koncentruje się na wytwarzaniu pewnego produktu, który sprzedaje na kilku segmentach. Firma wytwarza ten sam produkt dla różnych grup klientów unika produkcji jakichkolwiek innych produktów, w ten sposób buduje silną .reputację w swoim specyficznym obszarze produktowym, Ryzyko w tym przypadku polega na tym, że dany produkt może być wyparty przez inną technologię.

4. specjalizacja rynkowa - firma koncentruje się na obsługiwaniu wielu potrzeb określonej grupy klientów. Firma zdobywa dobrą opinię jako specjalista w obsłudze danej grupy klientów. Ryzyko pojawia się, gdyby owa grupa ograniczyła zakupy.

5. pełne pokrycie rynku - firma usiłuje obsługiwać wszystkie grupy klientów ze wszystkimi produktami. których mogliby potrzebować Taką strategię mogą przyjąć tylko duże firmy, mogą one tego dokona6 poprzez marketing niezróżnicowany lub poprzez marketing zróżnicowany.

53. Co to jest profilowanie segmentu i w oparciu o jakie zmienne się dokonuje.

Profilowanie segmentu to trzeci etap procedury segmentacji rynku. Oznacza to, że każdy segment zostaje nazwany na podstawie wyróżniającej go dominującej cechy charakterystycznej. Dokonuje się go w oparciu o następujące zmienne:

1. postawy

2. zachowania,

3. cech demograficznych

4. psychograficzne,

5. mediagraficzne.

54. Wymienić i zdefiniować zmienne przy pomocy których charakteryzuje się asortyment.

Asortyment produktów jest zbiorem wszystkich linii produktu oraz konkretnych wyrobów oferowanych nabywcom przez producentów. Asortyment ma określoną :

• długość - oznacza ogólną ilość produktów w całym asortymencie firmy,

• szerokość - oznacza ilość linii produktów,

• głębokość - ilość wariantów produktu oferowanych w ramach każdej linii,

• spójność - określa jak blisko związane są różne linie produktów, jeś1i chodzi o zastosowanie, wymogi produkcyjne, kanały dystrybucji i inne.

55. Wymień znane Ci poziomy produktu.

Najniższy poziom to podstawowy pożytek - tzn. podstawowa usługa lub korzyść, która nabywca w rzeczywistości kupuje. Sprzedawca musi postrzegać swą działalność jako dostarczania korzyści, następnie musi przekształcić tę podstawową korzyść w produkt w formie podstawowej czyli w typową wersję produktu. Na trzecim poziomie sprzedawca przygotowuje produkt oczekiwany, to jest zbiór cech i warunków, jakich oczekują nabywcy, decydujący się kupić dany produkt. Na czwartym poziomie oferenci przygotowują produkt ulepszony czyli taki, który oferuje dodatkowe usługi lub korzyści, wyróżniające go od oferty konkurencji. Na piątym poziomie znajduje się produkt potencjalny tzn. wszelkie ulepszenia i przekształcenia, jakim ostatecznie może podlegać produkt w przyszłości.

56. Podaj powody, dla których dokonuje się rozciągania linii produktów w dół oraz ryzyko jakie jest z tym związane. (407)

Firma może rozciągnąć linię w dół dla jednego z następujących powodów

1. Firma jest atakowane przez konkurenta na wyższym końcu linii i decyduje się na kontratak na niższym końcu

2. Firma uznaje, że na wyższym końcu rozwój rynku jest wolniejszy

3. Firma weszła na rynek na jego wyższym końcu, by zyskać image, jakość i zamierzała się rozwijać w dół

4. Firma dodaje nowy model, aby zapełnić lukę na rynku i nie dopuścić do niego konkurencji Rozciągając linię produktów w dół firma naraża się na ryzyko. Nowy produkt może pochłonąć popyt na wyżej wycenione elementy linii. Jednocześnie dodanie modelu na dole linii może sprowokować konkurencję do kontrataku na górze.

57. Podać powody dla których dokonuje się uzupełnienia linii produktów oraz ryzyko jakie jest z tym związane (408)

Powody dla których dokonuje się uzupełnienia linii produktów:

1. zadowolenie działu sprzedaży, uskarżającego się, że traci klientów z powodu niekompletnej linii.

2. zagospodarowanie nadwyżek mocy produkcyjnych,

3. z powodu dominacji firmy prezentującej pełną, linię produktów,

4. wypełnienie luk celem powstrzymania konkurencji.

Z rozciągnięciem linii produktów wiąże się ryzyko kanibalizacji własnych produktów i dezorganizacji klientów, dlatego firma powinna zróżnicować każdy element linii w oczach klientów. Każdy element powinien się nieco różnić od innych.

58. Wymień 4 rodzaje strategicznych decyzji podejmowanych w odniesieniu do nazwy marki oraz okoliczności stosowania każdej z nich.

1. indywidualne marki, korzyści płynące ze stosowania indywidualnych marek, to : firma nie uzależnia swojej reputacji od akceptacji danego produktu, jeśli produkt się nie przyjmie lub jest postrzegany jako niskiej jakości, to nie szkodzi wizerunkowi firmy. strategia ta pozwala na wyszukanie najlepszej nazwy dla każdej linii produktów, pozwala na tworzenie nowego zainteresowania,

2. rodzina marek dla wszystkich produktów - wprowadzenie jej kosztuje mniej, ponieważ nie potrzeba wymyślać nowych nazw dzięki czemu ponosi się mniejsze koszty promocji i reklamy niż w pierwszym przypadku.

3. oddzielenie rodziny nazw dla wszystka produktów - w sytuacji, gdy firma wytwarza zupełnie różne przedmioty, nie zaleca się stosowania rodziny marek

4. nazwa firmy wraz z indywidualnymi nazwami produktów w tym przypadku nazwa firmy uwierzytelnia, a marka indywidualizuje nowy produkt

59. Proszę wymienić i określić jednym zdaniem każdą z cech zintegrowanych w projekcie produktu użytkowego, kiedy jest on taktowany jako instrument różnicowania oferty marketingów

1. cechy - są to zmienne uzupełniające podstawowe funkcje produktu,

2. parametry użytkowe - odnoszące do poziomu na jakim odbywa się realizacja podstawowych funkcji produktu,

3. zgodność ze standardami - oznacza stopień w jakim wzór i cechy użytkowe produktu zbliżają się do standardu docelowego,

4. trwałość - jest miarą oczekiwanej długości życia produktu,

5. niezawodność - jest miarą prawdopodobieństwa, że produkt nie będzie źle działał lub nie zepsuje się w określonym czasie

6. łatwość naprawy - oznacza, że źle funkcjonujący lub zepsuty produkt można bez większych

komplikacji przywrócić do stanu pożądanego

7. styl - określa, jak dobrze produkt prezentuje się i jest odbierany przez kupującego. 8, wzór użytkowy (projekt) siła integrująca - wszystkie powyższe własności są parametrami projektu, projektant musi zadecydować, ile zainwestować w rozwój poszczególnych cech.

60. Tożsamość marki a jej image - proszę wyjaśnić na czym polega związek tych dwóch pojęć i różnica między nimi.(279)

Tożsamość marki - to wynik świadomego działania. Etementy tworzenia marki:

- nazwa,

- logo,

- symbole, atmosfera i wydarzenia.

Tożsamość oznacza sposób, w jaki przedsiębiorstwo chce być identyfikowane przez odbiorców.

Image - to jak rzeczywiście przedsiębiorstwo jest postrzegane przez otoczenie.

Z jednej strony, przedsiębiorstwo tworzy swoją tożsamość w celu kształtowania swojego wizerunku w otoczeniu, ale z drugiej strony, działania te są korygowane w wyniku oddziaływania innych czynników, co powoduje powstawanie różnego image u poszczególnych odbiorców.

61. Różnicowanie a pozycjonowane - proszę podaj definicje.

Różnicowanie jest działaniem zmierzającym do zaprojektowania zestawu znaczących różnic, pozwalających na wyróżnienie oferty przedsiębiorstwa od oferty konkurencji.

Pozycjonowanie jest działaniem związanym z kształtowaniem oferty i image przedsiębiorstwa, prowadzącym do zajęcia wyraźnego, znaczącego miejsca w pamięci odbiorców docelowych.