Specyfika rynku międzynarodowego

Ogólne trendy występujące w otoczeniu marketingowym przedsiębiorstwa:

Trendy widoczne w mikrootoczeniu firmy:

• coraz bliższa współpraca z dostawcami, którzy stanowią ważne ogniwo w ogólnym „systemie dostarczania wartości do klientów”,

• coraz częstsze korzystanie z pomocy innych kooperantów (pośredników) marketingowych, sprzedażowych, finansowych w celu pełniejszego spenetrowania rynku,

• dokładna identyfikacja potrzeb, preferencji, życzeń i obaw klientów oraz jak najlepsze dostosowanie oferty do wymogów rynku,

• indywidualizacja konsumpcji,

• silna walka konkurencyjna w sektorze i poza nim,

• pionowa integracja podmiotów funkcjonujących na rynku.

Trendy widoczne w makrootoczeniu firmy:

• zmiany struktury wiekowej populacji – starzenie się społeczności globalnej w miarę spadku współczynnika urodzeń, liczby dzieci w rodzinie oraz wzrostu długowieczności,

• zmieniający się obraz rodziny (zmiana tradycyjnych funkcji mężczyzn i kobiet w rodzinie, wzrost liczby jednoosobowych gospodarstw domowych, osób samotnie wychowujących dzieci),

• rosnąca liczba osób wykształconych,

• powrót do spędzania wolnego czasu w domu,

• racjonalizacja zachowań konsumentów,

• wzrost zindywidualizowania oczekiwań konsumentów, którzy zwracają uwagę na poziom zaspokojenia przez produkt swoich indywidualnych potrzeb,

• wzrost świadomości ekologicznej, tak konsumentów, jak i przedsiębiorców, co w konsekwencji przejawia się preferowaniem produktów ekologicznych nad szkodliwymi dla środowiska bądź niespełniającymi wymogów ekologii,

• zwiększona troska o zdrowie fizyczne i psychiczne,

• wzrost znaczenia jakości życia,

• wzrost znaczenia etyki we wszystkich aspektach życia, co związane jest z osiągnięciem określonego poziomu rozwoju społecznego,

• postępująca globalizacja (dotyczy mediów komunikacji i wymiany informacji, upowszechnia się odmiennych stylów życia i wzorów konsumpcji, rosnąca skłonność do akceptacji odmiennych norm i zachowań),

• polaryzacja dochodów i zmiany siły nabywczej determinujące zmiany w strukturze wydatków (coraz bardziej widoczne prawo Engla),

• niedostatek surowców,

• rosnący koszt energii,

• rosnące zanieczyszczenie środowiska co wywołuje konieczność interwencji władz państwa, organizacji między i ponadnarodowych w gospodarowanie środowiskiem naturalnym,

• szybkie tempo zmian w technice i technologii (skracanie cyklu życia produktów high-tech),

• upowszechnianie się wynalazków, wprowadzanie nowoczesnych rozwiązań we wszystkie aspekty życia społeczeństwa globalnego,

• wykorzystanie innowacji naukowo-technicznych dla rozwoju społecznego i gospodarczego (powstanie tzw. społeczeństwa informacyjnego),

• wzrost znaczenia wiedzy w ujęci mikro, makro i mezoekonomicznym,

• ujednolicanie się przepisów prawnych w celu ochrony konkurencji, konsumentów i interesów społecznych,

• rozwój grup działających w interesie publicznym,

• rosnący nacisk na etykę i społeczną odpowiedzialność.

Jednym z kluczowych czynników, które przedsiębiorstwo działające na rynku międzynarodowym musi wziąć pod uwagę jest KULTURA

• KULTURA może być zdefiniowana jako konglomerat wierzeń, przekonań i tradycji charakterystycznych dla określonej społeczności, który determinuje system wartości, zachowań i postaw wobec podejmowanych działań marketingowych

Stereotyp to:

• typowe, powszechne wyobrażenie o ludziach, narodach, krajach, itp., często posługujące się uproszczeniem;

• przyporządkowanie pewnych cech określonym grupom na podstawie kraju pochodzenia, języka, płci, religii, itp..

• jeżeli stereotyp ma wydźwięk negatywny (a często ma, silniej upowszechniają się bowiem negatywne przekonania) jest oznaką uprzedzeń wobec danej społeczności.

SEGMENTACJA RYNKU

• jest próbą zidentyfikowania i kategoryzowania grup klientów według różnych zmiennych;

• to podział rynku według określonych kryteriów na jednorodne grupy konsumentów (segmenty rynku), które wyznaczają dla przedsiębiorstwa obszar działania i stanowią punkt odniesienia przy formułowaniu strategii działania.

Rynek docelowy:

to pole zainteresowań firmy wyodrębnione w toku przeprowadzonej procedury segmentacji. Z podziałem rynku wiążą się możliwości wyboru różnych strategii:

• ogólnej (niezróżnicowanej, masowej) – polegającej na zaoferowaniu jednego produktu dla całego rynku;

• zróżnicowanej – polegającej na adaptacji oferty rynkowej do potrzeb poszczególnych segmentów

• skoncentrowanej (selektywnej) – w ramach której można wyróżnić:

• koncentrację na jednym segmencie rynku, czyli poszukiwanie niszy rynkowej,

• specjalizację produktową – przedsiębiorstwo koncentruje się na dostarczaniu pewnego specyficznego produktu różnym nabywcom (np. produkty sportowe, napoje izotoniczne, itp.)

• specjalizację rynkową – będącą przeciwieństwem specjalizacji produktowej; przedsiębiorstwo specjalizuje się w obsłudze wybranej grupy klientów (np. amerykański bank dla kobiet – Woman’s Bank)

Segmentacja rynku globalnego:

• to proces, w którym światowy rynek dzielony jest na różniące się od siebie grupy klientów, które zachowują się w ten sam sposób lub mają podobne potrzeby

Istotne jest, aby decyzja o segmentacji rynku oparta była o następujące kryteria:

• mierzalność – możliwość zmierzenia wielkości segmentu i jego siły nabywczej;

• dostępność – w jakim stopniu można efektywnie dotrzeć do zidentyfikowanego rynku docelowego;

• zyskowność – jak duże i zyskowne są segmenty;

• operacyjność – w jakim stopniu można stworzyć efektywne programy marketingowe dla zidentyfikowanych segmentów.

Kryteria segmentacji rynku światowego:

• Geograficzne (kraje, klimat, topografia, itd.)

• Demograficzne (populacja, dochód

narodowy, dochód na głowę, wiek, płeć, itd.)

• Psychograficzne (wartości, postawy, styl

życia, itp.)

• Behawioralne (sposób robienia zakupów,

częstotliwość kupowania produktów, itp.)

• Poszukiwane korzyści (oszczędność,

trwałość, prestiż, itp.)

Segmentacja geograficzna:

• Zaletą jest „bliskość” - rynki podzielone

według kryterium geograficznego są bliżej

siebie

• Główną wadą jest fakt, że bardzo często rynki blisko siebie położone bardzo się różnią pod kątem innych kryteriów, np. Polska i Niemcy, Japonia i Wietnam

Segmentacja demograficzna:

• bazuje na takich dających się zmierzyć zmiennych jak: wiek, płeć, dochody, zawód, wykształcenie

• wiele trendów demograficznych - starzenie się społeczeństw, mniej rodzących się dzieci, więcej kobiet pracujących poza domem, wyższe dochody i standard życia, wskazuje na powstawanie segmentów globalnych

• dla większości produktów konsumpcyjnych i przemysłowych, dochód narodowy jest najważniejszym kryterium segmentacji

• wiek jest bardzo użytecznym kryterium segmentacji demograficznej w marketingu międzynarodowym:

– młodzież (12 - 19 lat) ze względu na podobieństwo w aspiracjach i zainteresowaniach jest traktowana jako segment globalny

– elita, osoby starsze i zamożne, dużo podróżują, wydają pieniądze na prestiżowe i ekskluzywne produkty

Segmentacja psychograficzna:

• grupuje ludzi według ich postaw, wyznawanych wartości, stylów życia

• informacje są zbierane za pomocą kwestionariuszy - respondenci wskazują do jakiego stopnia zgadzają się bądź nie z serią zdań i wypowiedzi

• badania Global Scan obejmujące 18 krajów w większości należących do Triady (Stany Zjednoczone, Japonia, Unia Europejska) zidentyfikowały pięć segmentów: Strivers (26%), Achievers (22%), Pressured (13%), Adapters (18%) i Traditionals (16%)

• Strivers - ludzie młodzi, średnia wieku 32 lata, nastawieni na sukces, znajdują przyjemność w posiadaniu rzeczy materialnych, ciągle narzekają na brak czasu i pieniędzy;

• Achievers - starsi od Strivers, zamożni, mobilni, w dużym stopniu osiągnęli sukces;

• Pressured - segment składający się w większości z kobiet w różnym wieku, borykających się z domowymi i rodzinnymi problemami. Pressured są przytłoczeni problemami życiowymi;

• Adapters - segment ludzi starszych, zadowolonych z życia, którzy potrafią pozostać przy swoich wartościach jednocześnie będąc otwartymi na zmiany;

• Traditionals - segment ludzi „zakorzenionych w przeszłości” i przywiązujących dużą wagę do dziedzictwa kraju i wartości kulturowych

Segmentacja behawioralna

• koncentruje się na tym:

– czy ludzie kupują i korzystają z danego produktu

– w jaki sposób i jak często z niego korzystają

– jak często go kupują

• konsumenci mogą być podzieleni według:

– częstości korzystania z produktu –

• często korzystający,

• średnio korzystający,

• rzadko korzystający,

• niekorzystający

– tzw. statusu użytkownika –

• potencjalni użytkownicy,

• niekorzystający,

• byli użytkownicy,

• regularni użytkownicy,

• korzystający po raz pierwszy,

• użytkownicy produktów konkurencyjnych

Segmentacja pod kątem korzyści

• koncentruje się na korzyściach oferowanych przez produkt

• dzięki dobremu zrozumieniu problemu, który rozwiązuje dany produkt lub korzyści jakie oferuje można osiągnąć pierwszorzędne rezultaty bez względu na obszar geograficzny

Segmentacja klientów na rynku UE:

Kim jest Eurokonsument?

• Klient na rynku europejskim; pojęcie eurokonsumenta powstało pod koniec lat 80. pod wpływem badań zachowań nabywców dotyczących stylów życia. Zwolennicy standaryzacji działań marketingowych na terenie UE widzą eurokonsumenta jako niezbyt różniącego się swoim zachowaniem nabywcę dóbr i usług.

• Europejski klient zdefiniowany jedynie przez obszar geograficzny?

• Czy istnieje 458 milionowy rynek konsumentów o jednorodnych potrzebach?

• Z marketingowego punktu widzenia możemy

wyróżnić pan-europejskie segmenty rynku, które są dostępne, odpowiednio atrakcyjne i różne

Badania D’arcy Massius Benton & Bowles
koncentrowały się na rynku europejskim i objęły 15 krajów

• w wyniku tych badań, konsumentów europejskich podzielono na cztery grupy:

– Successful Idealists

– Affluent Materialists

– Comfortable Belongers

– Disaffected Survivors

• Successful Idealists - 5 - 10% społeczeństwa, osoby, które osiągnęły sukces zawodowy i materialny, ale jednocześnie są zaangażowane w sprawy ważne społecznie

• Affluent Materialists - status społeczny jest dla nich bardzo ważny, poprzez rzucającą się w oczy konsumpcję komunikują swój status innym

• Comfortable Belongers - około 25 do 50% populacji danego kraju, osoby raczej konserwatywne. Czują się komfortowo w znanym sobie środowisku (dom, rodzina, przyjaciele, lokalna społeczność)

• Disaffected Survivors - nie posiadający władzy i niezamożni, często zrezygnowani. Segment, z którym wiąże się najwięcej przestępstw. Pomimo braku społecznego statusu ich postawy wpływają na pozostałą część społeczeństwa.

Segmentacja eurokonsumentów według stylów robienia zakupów:

• Deal Makers (29%) - dobrze wykształceni, średnia wieku 32 lata, przeciętnie zamożni, koncentrują się na procesie

• zakupu

• Price Sickers (27%) - najwięcej wśród emerytów, słabo wykształceni, w większości kobiety, średnio zamożni

• Brand Loyalists (23%) - najmniej zamożni, w większości mężczyźni, średnia wieku 36 lat, wykształcenie średnie

• Luxury Innovators (21%) - poszukują nowych, prestiżowych marek, najlepiej wykształceni, przeważnie mężczyźni, średnia wieku 32 lata, najwięcej wśród nich jest menedżerów i innych profesjonalistów

Wybór grupy docelowej:

Kryterium 1: wielkość segmentu i potencjał wzrostu

• Czy segment jest dostatecznie duży, aby zapewnić firmie zyski?

• Jeśli dziś nie jest dostatecznie duży to czy może być atrakcyjnym dla firmy (odpowiedni potencjał wzrostu) w niedalekiej przyszłości?

– rynek pojedynczego kraju może być nieatrakcyjny ze względu na wielkość danego segmentu, ale nawet wąski segment może być źródłem zysków dla firmy, jeśli będziemy go rozpatrywali w skali międzynarodowej lub globalnej.

Kryterium 2: Potencjalna konkurencja w segmencie

• Segment, w którym konkurencja jest silna może nie być atrakcyjny dla firmy lub wymagać przyjęcia innej strategii

Kryterium 3: Możliwość dotarcia do wybranego segmentu oraz stopień dopasowania do ogólnej strategii firmy

• może okazać się, że atrakcyjny segment „nie pasuje” do ogólnej strategii konkurencyjnej firmy lub przewagi konkurencyjnej

• w wielu przypadkach dotarcie do globalnego segmentu będzie wymagało olbrzymich nakładów finansowych (dystrybucja, promocja, podróże, itd.)

Podsumowanie

• Przedsiębiorstwo działające na rynku międzynarodowym musi wziąć pod uwagę różnorodność otoczenia,

• Jednym z istotniejszych czynników otoczenia jest kultura, która determinuje obszar działania firmy często poprzez stereotypy kulturowe,

• Poprzez segmentację możemy zidentyfikować podobieństwa i różnice pomiędzy potencjalnymi klientami, co pozwoli na wyodrębnienie poszczególnych grup nabywców,

• Wybór najbardziej atrakcyjnej grupy jest równoznaczny z doborem grupy docelowej.