10 Miedzynarodowy Kodeks Badan Rynku i Badan Spolecznych

dzynarodowy Kodeks Bada

Rynku i Bada

Społecznych
ICC/ESOMAR

WPROWADZENIE

Pierwszy Kodeks Post

powania w Badaniach Marketingowych i Społecznych opublikował ESOMAR w

roku 1948. Po nim nast

pił szereg kodeksów przygotowanych przez organizacje krajowe oraz

dzynarodow

Izb

Handlow

(ICC). W roku 1976 ICC i ESOMAR uzgodniły,

e lepiej b

dzie mie

jeden kodeks mi

dzynarodowy zamiast dwóch odmiennych i w nast

pnym, 1977 roku, opublikowany

został wspólny Kodeks ICC/ESOMAR. Po jego redakcjach i aktualizacjach w latach 1986 i 1994,
obecna wersja jest czwartym wydaniem Kodeksu ICC/ESOMAR, z nieco ró

cym si

tytułem.

Skuteczna komunikacja mi

dzy dostawcami a konsumentami dowolnych dóbr i usług ma zasadnicze

znaczenie dla współczesnego społecze

stwa. Istnieje wiele metod zbierania informacji, a liczba jej

kanałów zwielokrotnia si

wraz z rozwojem technologii internetowych oraz innych mediów

interaktywnych. Jedn

z najwa

niejszych metod gromadzenia informacji jest u

ycie badania rynku,

które w niniejszym Kodeksie obejmuje tak

e badanie społeczne i opinii. Powodzenie badania rynku

zale

y od zaufania publicznego –

e jest prowadzone uczciwie, obiektywnie oraz bez narzucania si

lub niedogodno

ci dla uczestników. Publikacja niniejszego Kodeksu słu

ma wzmocnieniu zaufania

publicznego oraz wykazaniu odpowiedzialno

ci etycznej i zawodowej profesjonalnych badaczy w toku

realizacji badania rynku.

Proces samoregulacji odpowiadaj

cy za stosowanie tego Kodeksu działa z powodzeniem od wielu lat.

Posługiwanie si

kodeksami o podobnym charakterze i ich wdra

anie zaleca si

i akceptuje jako

najwy

szy standard

wiatowy, jako uznany sposób zapewnienia konsumentom dodatkowej ochrony.

PRZEZNACZENIE KODEKSU

Niniejszy Kodeks jest pomy

lany przede wszystkim jako rama dla samoregulacji. W tym duchu ICC i

ESOMAR rekomenduj

wiatowe u

ycie Kodeksu, który zakłada osi

gni

cie nast

puj

cych celów:

•

Wskazanie zasad etycznych, których maj

przestrzega

badacze rynku;

•

Wzmocnienie zaufania członków społecze

stwa do bada

rynku, poprzez zaakcentowanie

praw i gwarancji zapewnionych im przez niniejszy Kodeks;

•

Zaakcentowanie potrzeby szczególnej odpowiedzialno

ci przy docieraniu do opinii dzieci i

młodzie

•

Ochrona prawa badaczy rynku do poszukiwania, otrzymywania i dzielenia si

informacj

(zgodnie z artykułem 19. Mi

dzynarodowej Konwencji Praw Obywatelskich i Politycznych

Organizacji Narodów Zjednoczonych);

•

Ograniczenie potrzeby krajowej i/lub mi

dzynarodowej legislacji lub regulacji.

FUNDAMENTALNE ZASADY KODEKSU

Kodeks buduje na nast

puj

cym fundamencie zasad:

1. Badacze rynku maj

stosowa

do wła

ciwych praw krajowych i mi

dzynarodowych.

2. Badacze rynku maj

post

powa

etycznie i nie czyni

szkody dla reputacji bada

rynku.

3. Badacze rynku maj

szczególnie ostro

nie realizowa

badania dzieci i młodzie

4. Współpraca respondentów jest dobrowolna i ma opiera

na adekwatnej oraz niemyl

cej

informacji o ogólnym celu i naturze badania, podanych przy ubieganiu si

o ich zgod

, i

wszystkie te o

wiadczenia maj

honorowane.

5. Badacze rynku maj

respektowa

prawa respondentów jako osób prywatnych, bez nara

ania

ich na szkody lub niepo

żą

dane bezpo

rednie nast

pstwa udziału w badaniu rynku.

6. Badacze rynku maj

nigdy nie dopuszcza

do wykorzystania danych osobowych zebranych w

badaniu rynku do celu innego ni

badanie rynku.

7. Badacze rynku maj

zapewni

dokładne, przejrzyste i obiektywne planowanie, realizowanie,

raportowanie i dokumentowanie całych bada

oraz poszczególnych czynno

ci.

8. Badacze rynku maj

przestrzega

przyj

tych zasad uczciwej konkurencji.

ZAKRES REGULACJI KODEKSU

Kodeks stosuje si

do wszystkich bada

rynku. Nale

y go odczytywa

cznie z innymi kodeksami i

przewodnikami ICC i ESOMAR, interpretacjami zasad oraz ich systemu, dost

pnymi na stronach

www.iccwbo.org

lub

ww.esomar.org

Kodeks okre

la minimalne standardy post

powania etycznego, których maj

przestrzega

wszyscy

badacze i klienci, i nale

y stosowa

go zgodnie z wła

ciwymi przepisami prawa oraz bardziej

rygorystycznymi standardami lub zasadami, które mog

obowi

zywa

na danym rynku. Informacj

takich wymaganiach udost

pnia ESOMAR.

INTERPRETACJA

Kodeks ma by

stosowany zgodnie z jego duchem i liter

Akceptacja niniejszego Mi

dzynarodowego Kodeksu jest warunkiem członkostwa w ESOMAR oraz w

innych organizacjach, które oficjalnie Kodeks przyj

ły

DEFINICJE

a) Badanie rynku, co obejmuje badanie społeczne i opinii, jest systematycznym gromadzeniem oraz

interpretacj

informacji o osobach i organizacjach, przy u

yciu metod i technik stosowanych nauk

społecznych, statystycznych i analitycznych, w celu rozeznania lub dla podbudowania decyzji.
To

samo

ść

respondentów ma nie by

ujawniana odbiorcy informacji bez ich wyra

nej zgody, oraz

adna oferta kupna ma nie by

im składana bezpo

rednio w wyniku otrzymania informacji.

b) Badacz jest definiowany jako osoba lub organizacja realizuj

ca lub konsultuj

ca badanie rynku, w

tym tak

e pracuj

ca w organizacji klienta.

c) Klient jest definiowany jako osoba lub organizacja poszukuj

ca, zlecaj

ca lub doł

czaj

ca do

badania rynku lub jego cz

ęś

ci.

d) Respondent jest definiowany jako osoba lub organizacja, od której zbierana jest informacja do

badania rynku, zarówno gdy jest tego

wiadoma lub nie, lub gdy poproszono j

o wywiad.

e) Wywiad jest definiowany jako ka

da forma kontaktu z respondentem w celu zebrania informacji

do badania rynku.

ARTYKUŁY

Artykuł 1 – Podstawowe zasady

a) Badanie rynku ma by

legalne, uczciwe, prawdziwe i obiektywne oraz realizowane według

odpowiednich zasad naukowych.

b) Badacze maj

nie post

powa

w sposób, który mo

e przynie

ść

ujm

zawodowi badacza rynku lub

prowadzi

go do utraty zaufania publicznego.

c) Badanie rynku ma by

realizowane z zawodow

odpowiedzialno

i w zgodzie z zasadami

uczciwej konkurencji, według ogólnie przyj

tych reguł biznesowych.

d) Badanie rynku ma by

wyra

nie odró

nione i oddzielone od aktywno

ci nie-badawczych, w tym

aktywno

ci handlowej skierowanej do indywidualnych osób (np. reklamy, promocji sprzeda

sprzeda

y bezpo

redniej itp.).

Ich lista jest dost

pna na stronie

www.esomar.org

Artykuł 2 – Uczciwo

ść

a) Badanie rynku ma nie nadu

ywa

zaufania respondentów ani nie wykorzystywa

ich braku wiedzy

lub do

wiadczenia.

b) Badacze maj

nie składa

nieprawdziwych o

wiadcze

o umiej

tno

ciach, do

wiadczeniu lub

działaniach, swoich b

swojej organizacji.

Artykuł 3 – Odpowiedzialno

ść

zawodowa

a) Respondenci współpracuj

w badaniu rynku na ka

dym etapie całkowicie dobrowolnie. Prosz

ich o współprac

nie mo

na ich wprowadza

w bł

b) Badacze maj

podejmowa

wszelkie racjonalne

rodki dla chronienia respondentów przed szkod

lub niepo

żą

danymi bezpo

rednimi nast

pstwami ich udziału w badaniu rynku.

c) Badacze maj

nie krytykowa

bezzasadnie innych badaczy.

Artykuł 4 – Przejrzysto

ść

a) Badacz ma si

niezwłocznie przedstawi

i niedwuznacznie sformułowa

cel badania.

b) Respondenci maj

mie

liwo

ść

sprawdzenia bez trudu to

samo

ci i bona fides badacza.

c) Badacze maj

żą

danie dopu

klienta do zaaran

owania kontroli jako

ci gromadzenia i

przygotowania danych.

d) Badacze maj

przekaza

klientom odpowiednie szczegóły techniczne realizowanego dla nich

badania.

e) Badacze maj

zapewni

dokładne, przejrzyste i obiektywne planowanie, realizowanie,

raportowanie i dokumentowanie bada

rynku.

Artykuł 5 – Własno

ść

Oferty badania rynku oraz wyceny stanowi

własno

ść

organizacji lub osoby, która je sporz

dziła, o ile

nie uzgodniono inaczej.

Artykuł 6 – Rejestracja I techniki obserwacji

Respondenci maj

zawczasu informowani o u

yciu w celu badawczym technik obserwacji lub

sprz

tu rejestruj

cego, o ile nie s

one jawnie u

yte w miejscach publicznych i nie gromadzi si

danych osobowych. Na

yczenie respondenta zapis, lub odpowiednia jego cz

ęść

, ma by

zniszczony

lub usuni

ty. W przypadku braku wyra

nej zgody to

samo

ść

respondentów ma by

chroniona.

Artykuł 7 – Ochrona danych i prywatno

ść

a) Polityka ochrony prywatno

Badacze maj

posiada

polityk

ochrony prywatno

ci, łatwo dost

dla respondentów, od

których zbierane s

dane.

b) Gromadzenie danych

Badacze maj

zapewni

, aby w toku gromadzenia danych od respondentów:

respondenci byli

wiadomi celu gromadzenia danych; oraz

respondenci byli

wiadomi procedur kontroli jako

ci wymagaj

cych ponownego

kontaktu.

c) U

ycie danych

Dane osobowe zbierane i przechowywane zgodnie z niniejszym Kodeksem maja by

zbierane w okre

lonych celach badawczych i nieu

ywane niezgodnie z tymi celami;

adekwatne, relewantne i nie nadmiarowe wobec celu badawczego, dla którego s

zbierane i/lub dalej przetwarzane; a tak

przechowywane nie dłu

ej ni

wymaga tego cel badawczy, dla którego informacja

była zbierana i dalej przetwarzana.

Badacze maj

zapewni

brak dost

pu klienta do to

samo

ci respondentów. Je

li krajowe przepisy

tego nie zakazuj

, badacz mo

e zakomunikowa

klientowi dane umo

liwiaj

ce identyfikacj

respondenta, na nast

puj

cych zasadach:

i. respondent wyra

nie tego za

żą

dał i/lub

ii. respondent wyra

nie udzielił zgody, oraz

iii. po uzgodnieniu,

e udzielenie informacji nie b

dzie bezpo

rednim powodem

skierowanej do niego aktywno

ci handlowej (okre

lonej w Artykule 1d)

d) Bezpiecze

stwo przetwarzania

Badacze maj

zapewni

ycie adekwatnych

rodków bezpiecze

stwa dla zapobie

enia

nieautoryzowanemu dost

powi, manipulacji lub ujawnieniu danych osobowych.

li dane osobowe s

przekazywane stronie trzeciej, nale

y ustali

, czy stosuje ona co najmniej

równorz

dne

rodki bezpiecze

stwa.

e) Prawa respondenta

Nale

y podj

ąć

odpowiednie działania dla zapewnienia,

e respondenci rozumiej

i mog

korzysta

ze swoich praw do:

nie brania udziału w badaniu rynku;

przerwania w ka

dym czasie wywiadu w toku badaniu rynku;

żą

dania nie udost

pniania innym swoich danych osobowych; oraz

usuni

cia lub sprostowania nieprawidłowych danych osobowych przechowywanych

na swój temat.

f) Przesyłanie danych za granic

Szczególna ostro

ść

ma by

podj

ta dla zachowania prawa osób do ochrony danych podczas

przesyłania danych osobowych z kraju, gdzie zostały zebrane, do innego kraju.

Gdy przetwarzanie danych jest realizowane w innym kraju, nale

y podj

ąć

wszelkie rozs

dne kroki

dla zapewnienia stosowania adekwatnych

rodków bezpiecze

stwa, oraz respektowania zasad

niniejszego Kodeksu.

Artykuł 8 – Dzieci i młodzie

Badacze maj

zachowa

szczególn

ostro

ść

podczas wywiadów z dzie

mi i młodzie

żą

. Przed

rozpocz

ciem wywiadu trzeba uzyska

zgod

rodzica lub opiekuna.

Artykuł 9 – Współdzielone wywiady

Badacze maj

poinformowa

klientów,

e przeznaczona dla nich praca ma by

poł

czona lub

syndykowana w jednym badaniu z prac

dla innych klientów, nie ujawniaj

c przy tym to

samo

ci tych

klientów bez ich zgody.

Artykuł 10 – Podzlecenia

Badacze maj

poinformowa

klientów, jeszcze przed rozpocz

ciem prac,

e jaka

ich cz

ęść

ma by

zlecona poza własn

organizacj

badacza (wł

czaj

c w to u

ycie zewn

trznego konsultanta). Na

żą

danie klienta nale

y zidentyfikowa

takiego podwykonawc

Artykuł 11 – Publikacja wyników

a) Raportuj

c wyniki badania rynku badacze maj

wyra

nie oddzieli

wyniki, interpretacje tych

wyników przez badacza, oraz oparte na tym rekomendacje.

b) Gdy klient publikuje jakie

wyniki badania, nale

y go poprosi

o konsultacj

z badaczem co do

formy i zawarto

ci publikacji wyników. Klient i badacz dziel

odpowiedzialno

ść

za zapewnienie,

eby opublikowane wyniki nie były myl

ce.

c) Badacze maj

zawsze przygotowani do udost

pnienia informacji technicznej dla oceny

rzetelno

ci opublikowanych wyników.

d) Badacze maj

nie dopuszcza

do ł

czenia ich imienia z rozpowszechnianiem wniosków z badania

rynku, o ile wnioski nie s

dostatecznie poparte przez dane.

Artykuł 12 – Odpowiedzialno

ść

Badacze ponosz

generaln

odpowiedzialno

ść

za zapewnienie,

e badanie jest realizowane zgodnie

z niniejszym Kodeksem, oraz za uzyskanie od klientów i pozostałych uczestników badania zgody na
podporz

dkowanie si

jego rygorowi.

Artykuł 13 – Efekt działa

naprawczych

Pó

niejsze skorygowanie i/lub wła

ciwe zado

ść

uczynienie z tytułu naruszenia Kodeksu przez stron

odpowiedzialn

, jest po

żą

dane, ale nie usprawiedliwia tego naruszenia.

Artykuł 14 – Wdro

enie

a) Kodeks i zawarte w nim zasady powinny by

przyj

te i wdro

one, w poszczególnych krajach i

dzynarodowo, przez odpowiednie lokalne, krajowe lub regionalne organizacje samorz

dowe.

Kodeks powinien by

tak

e stosowany, odpowiednio, przez wszystkie organizacje, firmy i osoby

zaanga

owane na jakimkolwiek etapie w badanie rynku.

b) Pracownicy marketingu, badacze oraz klienci powinni zna

Kodeks oraz inne, wła

ciwe lokalnie,

dokumenty samoregulacji bada

rynku, a tak

e powinni zapozna

z decyzjami odpowiedniej

organizacji samorz

dowej. Pro

by o interpretacj

zasad zawartych w niniejszym Kodeksie mog

kierowane do ICC Code Interpretation Panel lub do ESOMAR Professional Standards

Committee.

Tłum. Włodzimierz Daab

Translation (Polish) © 2008, PTBRiO
Last revised December 2007
© 2008 ICC/ESOMAR. All rights reserved. No part of this publication may be reproduced, modified or
distributed in any form or by any means, or translated, without the prior permission in writing of ICC
(International Chamber of Commerce) or ESOMAR.
The ICC/ESOMAR International Code was drafted in English and the English text is the definitive
version.