Wprowadzenie do psychologii społecznej

Ludzie ciągle znajdują się pod wpływem innych. Psy­chologia społeczna została określona jako naukowe ba­danie sposobu, w jaki myślimy, odczuwamy i zachowu­jemy się pod wpływem rzeczywistej bądź wyobrażonej obecności innych. Wpływ społeczny jest często bardzo silny, nierzadko dominując różnice indywidualne w lu­dzkich osobowościach stanowiących determinanty nasze­go zachowania. Uznając ten fakt, musimy jednak unikać popełniania podstawowego błędu atrybucji — tenden­cji do wyjaśniania zachowania własnego i zachowania innych poprzez cechy osobowości, przy niedocenianiu si­ły wpływu społecznego.

Zauważając działanie tej siły, musimy zrozumieć, w jaki sposób ludzie tworzą konstrukty swego społecz­nego otoczenia. Nie jesteśmy komputeropodobnymi or­ganizmami, które reagują bezpośrednio i mechanicznie na bodźce ze środowiska; jesteśmy złożonymi istotami, które spostrzegają, myślą, a czasem zniekształcają infor­mację dotyczącą swego otoczenia. Wyróżniając sposób, w jaki ludzie konstruują świat społeczny, psychologia społeczna jest bardziej zakorzeniona w psychologii po­staci niż w behawioryzmie.

Choć ludzkie zachowanie jest złożone i niemechaniczne, to nie jest niezgłębione. Osobiste konstrukty dotyczące świata są zakotwiczone głównie w dwóch podstawowych motywach: pragnieniu podtrzymania samooceny i pra­gnieniu tworzenia adekwatnego obrazu siebie i świata społecznego (podejście związane z poznawaniem społe­cznym). Tak więc, by zrozumieć, w jaki sposób wpływa na nas otoczenie społeczne, musimy zrozumieć, jak spo­strzegają, myślą i błądzą nasze serce i umysł. Określają to zwięźle dwa główne postulaty psychologii społecznej:

a) wpływ społeczny w znaczący sposób oddziałuje na ludzi; b) aby zrozumieć siłę wpływu społecznego, musi­

my badać motywy, które kierują tym, jak konstruujemy swój obraz społecznego środowiska.

Wskazaliśmy także inny ważny element: psychologia społeczna jest nauką empiryczną. Psychologowie spo­łeczni usiłują znaleźć odpowiedzi na kluczowe pytania o wpływ społeczny, raczej projektując i prowadząc ba­dania niż opierając się na zdrowym rozsądku czy mą­drości wieków. W rozdziale 2 omówimy metody nauko­we stosowane przez psychologów podczas prowadzenia badań.

Metodologia: proces przeprowadzania badań

Celem psychologii społecznej jest naukowe poszuki­wanie odpowiedzi na pytania o zachowania społeczne. Główne procedury badawcze stosowane w psychologii społecznej to metoda obserwacyjna, metoda korelacyjna i metoda eksperymentalna. Każda z tych procedur ma wady i zalety i każda z nich jest odpowiednią metodą w odniesieniu do specyficznych pytań badawczych. Za­stosowanie każdej z nich zobowiązuje też badacza do wy­prowadzania innego typu wniosków.

Metoda obserwacyjna — tak w formie systematy­cznej, uczestniczącej, jak i archiwalnej — pełni przede “ wszystkim funkcję opisową. Umożliwia badaczowi obserwowanie zjawisk społecznych i ich opisywanie. Obie­ktywność owych obserwacji ocenia się następnie poprzez sprawdzanie zgodności sędziów kompetentnych. Meto­da korelacyjna pozwala z kolei na określanie, czy zmien­ne są ze sobą związane, a więc czy wartości jednej zmien­nej można przewidywać na podstawie wartości innych zmiennych. Jeżeli istnieje dodatnia korelacja, to wzrost wartości zmiennej A jest związany ze wzrostem wartości zmiennej B. Jeżeli natomiast istnieje korelacja ujemna, to wzrost wartości zmiennej A jest powiązany z obniżaniem się wartości zmiennej B. Często wylicza się korelacje na podstawie dokonanych wcześniej pomiarów uzyskanych z próby osób wybranych z populacji za pomocą doboru losowego. Ów losowy dobór gwarantuje, że odpowiedzi badanej próby są reprezentatywne dla sądów całej popu­lacji. Główną wadą metody korelacyjnej jest to, że nie pozwala ona wnioskować na temat przyczynowości. Nie jest w jej ramach możliwe stwierdzenie, czy A powoduje B, czy może B powoduje A, czy też jakaś inna zmienna powoduje i A, i B.

Z tego właśnie względu preferowaną procedurą ba­dawczą w psychologii społecznej jest metoda ekspery­mentalna. Tylko ona pozwala wnioskować na temat przyczynowości. Eksperymenty mogą być przeprowa­dzane w laboratoriach albo w warunkach naturalnych. Zmienne niezależne to te, którymi badacz systematycz­nie manipuluje. To o nich właśnie zakłada, że mają przy­czynowy wpływ na zachowanie. Zmienne zależne to z kolei te zmienne, o których badacz zakłada, że są efe­ktem zmiennych niezależnych. Badacz musi zagwaran­tować, że wszyscy uczestnicy eksperymentu będą stawia­ni w sytuacjach różniących się wyłącznie wartością zmiennej niezależnej. Musi on również zadbać o to, by :

osoby badane były losowo przydzielane do sytuacji eksperymentalnych. Owo losowe przydzielanie — pro­bierz jakości procedury eksperymentalnej — gwarantu­je, że różne typy osób badanych będą równomiernie roz­łożone na wszystkie sytuacje. Z kolei poziom ufności . (wartość p) informuje o tym, jakie jest prawdopodobieństwo, że wyniki eksperymentu są dziełem przypadku, a nie efektem działania zmiennej niezależnej.

Psychologowie społeczni używają często w swoich eksperymentach planu wieloczynnikowego. Procedura ta uwzględnia więcej niż jedną zmienną niezależną i wię­cej niż jeden poziom na każdej z tych zmiennych. W eks­perymencie pojawiają się wszystkie możliwe kombinacje poziomów zmiennych niezależnych. Badacz może dzięki temu określić efekty główne każdej zmiennej niezależnej oraz swoiste interakcje czy też kombinacje poziomów wszystkich wykorzystanych zmiennych niezależnych.

Badacz powinien starać się zapewnić swoim ekspe­rymentom tak wysoką, jak to tylko jest możliwe trafność wewnętrzną (gwarancja, że nic poza zmiennymi nieza­leżnymi nie wpływa na wyniki) oraz trafność zewnętrzną (gwarancja, że wyniki mogą być uogólniane, na innych ludzi i na inne sytuacje). Realizm sytuacyjny to stopień, w jakim sytuacje eksperymentalne podobne są do sytu­acji spotykanych w życiu codziennym. Realizm psycho­logiczny natomiast to stopień, w jakim kontrolowane w eksperymencie procesy psychologiczne są podobne do procesów psychologicznych pojawiających się w życiu codziennym. Najlepszym sposobem sprawdzenia traf­ności zewnętrznej jest powtarzalność. Polega ona na prze­prowadzaniu tego samego eksperymentu z udziałem in­nych ludzi i w innych sytuacjach oraz na porównywaniu wyników.

Podejmowane są zarówno badania podstawowe, jak i badania stosowane. Granica pomiędzy tymi dwoma ro­dzajami badań jest często nieostra, jednak celem badań podstawowych jest zrozumienie zachowania społecznego bez wnikania w specyficzne i szczegółowe problemy; ce­lem badań stosowanych jest natomiast rozwiązywanie właśnie specyficznych zagadnień, które często mają spore znaczenie dla życia społecznego. Na koniec trzeba zazna­czyć, że ważnym problemem w psychologii społecznej jest etyczny stosunek do osób badanych. Wskazówki wy­pracowane przez Stowarzyszenie Psychologów Amery­kańskich zalecają ostrożne postępowanie i akcentują takie kwestie, jak na przykład uzyskanie przyzwolenia osób badanych, możliwość rezygnacji z udziału w badaniach w każdym momencie ich trwania, zapewnienie anonimo­wości i dyskrecji, przeprowadzenie sesji wyjaśniającej po zakończeniu eksperymentu, zwłaszcza wtedy, gdy wykorzystano maskowanie (a więc instrukcję maskują­cą, która dotyczyła rzekomego celu badań albo zmien­nych niezależnych lub zależnych).

Dysonans poznawczy

Jednym z najsilniejszych czynników wpływających na zachowanie ludzi jest potrzeba podtrzymywania wy­sokiej samooceny. W tym rozdziale dowiedliśmy, że potrzeba ta prowadzi do znaczących konsekwencji dla postaw i zachowań. Wedle teorii dysonansu poznawcze­go ludzie zawsze doświadczają przykrego napięcia (dy­sonansu), kiedy stają wobec elementów poznawczych odnoszących się do jakiegoś aspektu zachowania, które jest niezgodne z ich pojęciem Ja. Wtedy są pobudzani do likwidowania tego dysonansu albo przez zmianę swe­go zachowania, albo przez jego usprawiedliwianie tak, aby było ono zgodne z pozytywnym obrazem samego siebie. Powstająca w ten sposób zmiana zachowania jest wynikiem procesu autoperswazji.

Dysonans nieuchronnie pojawia się po podjęciu waż­nych decyzji (dysonans podecyzyjny), gdy element poznawczy: “Wybrałem alternatywę X" jest niezgodny z elementem: “Skorzystałbym znacznie więcej, wybiera­jąc alternatywę Y". Można usunąć taki dysonans, pod­wyższając ocenę wybranego przedmiotu, a zaniżając ocenę alternatywy odrzuconej. Pozbawieni skrupułów sprzedawcy znani są z tego, że wykorzystują tę tenden­cję ludzi, stosując strategię zwaną techniką niskiej pit­ki, która polega na stworzeniu w umyśle klienta iluzji, że nastąpiła transakcja kupna produktu, podczas gdy w rzeczywistości nic takiego nie zaistniało.

Dysonans pojawia się także wtedy, kiedy ludzie wkładają dużo wysiłku, aby czynić coś nudnego lub uzy­skać coś niepotrzebnego. Pojawia się wtedy dążenie do uzasadnienia wysiłku, co prowadzi do podniesienia oce­ny osiągnięcia.

Trzecim źródłem dysonansu są niemoralne lub nie­racjonalne zachowania, którym brak wystarczającego uzasadnienia. Na przykład, jeżeli ludzie mówią coś sprzecznego z własną postawą (bronienie stanowiska sprzecznego z własną postawą) przy niskim uzasadnie­niu zewnętrznym, to znajdują wewnętrzne uzasadnienia swojego zachowania i zaczynają wierzyć w to, co powie­dzieli. Podobnie jest, gdy ludzie unikają czegoś, co lu­bią, a towarzyszy temu niewystarczająca kara, to będą wierzyć, że tego czegoś naprawdę nie lubią. Tak samo oddanie komuś przysługi przy braku wystarczającego uzasadnienia pociąga za sobą pojawienie się przeświad­czenia o sympatii dla tej osoby. Zaskakującym efektem tego rodzaju redukcji dysonansu są groźne konsekwen­cje: jeśli ludzie przyłapią się na sprawianiu komuś przy­krości przy braku wystarczającego uzasadnienia, to będą poniżać swoją ofiarę, zakładając, że sobie na to zasłużyła. Zgodnie z koncepcją, że dysonans jest stanem przykrego napięcia, które pobudza ludzi do jego usunięcia, istnieją dowody na to, że dysonansowi towarzyszy napięcie fi­zjologiczne.

W ostatnich latach psychologowie społeczni rozwinę­li nowe i fascynujące kierunki badań oparte na koncepcji zakładającej, że ludzie dążą do podtrzymywania swojej samooceny. Teoria podtrzymywania poczucia własnej wartości mówi, że dysonans powstaje w związkach inter­personalnych, jeśli ktoś nam bliski osiąga wyższy poziom wykonania w zadaniu, które ma duże znaczenie dla two­rzenia obrazu Ja. Ludzie mogą zmniejszać ten dysonans, dystansując się od tej osoby, podwyższając swój po­ziom wykonania, zaniżając poziom wykonania tej dru­giej osoby lub obniżając znaczenie danego zadania. Teo­ria autoafirmacji zakłada, że ludzie są bardzo elastycz­ni w zmaganiu się z zagrożeniami swej samooceny. Jeśli dysonans nie może być zmniejszony przez usunięcie kon­kretnego zagrożenia, to ludzie mogą podnieść swoją sa­moocenę poprzez potwierdzenie się w jakiejś innej dzie­dzinie. Badania nad teorią samo potwierdzania sugerują, że potrzeba podtrzymania samooceny wchodzi czasem w konflikt z potrzebą zweryfikowania obrazu samych sie­bie. Jeżeli osoby z negatywnym obrazem samych siebie obawiają się ujawnienia, że nie są kimś, kim się wydają, i kiedy sądzą, że możliwa jest zmiana i poprawa mniej pożądanych stron samego siebie, to będą wybierać taką informację zwrotną, która potwierdza ich niskie mniema­nie o sobie, a nie informację zwrotną, która je podnosi.

Niebezpieczeństwo redukcji dysonansu przez pod­niesienie samooceny wynika z tego, że może to zakoń­czyć się pułapką racjonalizacji, która wywołuje coraz to głupsze i bardziej niemoralne działania. Jak sugeruje teo­ria autoafirmacji, możemy uniknąć tej pułapki, uświada­miając sobie, że jesteśmy dobrymi i uczciwymi ludźmi tak że nie musimy uzasadniać i racjonalizować każdego naszego działania.

Poznanie społeczne

Mianem poznania społecznego określa się dziedzinę badań nad tym, w jaki sposób ludzie selekcjonują, zapa­miętują i wykorzystują informację w wydawaniu sądów i w podejmowaniu decyzji dotyczących rzeczywistości społecznej. Świat społeczny zawiera za dużo informacji, byśmy mogli w całości ją ogarnąć, zinterpretować i uwzglę­dnić w swoim zachowaniu. Radzimy sobie z tym nadmia­rem, stosując metodę oszczędności poznawczej: wy­korzystujemy schematy i heurystyki wydawania sądów, które pomagają nam zinterpretować zachowania ludzi i sytuacje oraz odpowiednio zareagować. Schematy to struktury poznawcze, które organizują informację według pewnych tematów. Schematy wywierają silny wpływ na to, co z otrzymanej informacji zauważamy, o czym myś­limy i co później pamiętamy. Kiedy spotykamy sytuację niejednoznaczną, interpretujemy ją zgodnie z naszym schematem. Zwykle łatwiej zauważamy i zapamiętujemy informację odpowiadającą naszym schematom, a lekcewa­żymy i zapominamy informację niezgodną z nimi. Ponie­waż ludzka pamięć ma charakter rekonstrukcyjny, “przy­pominamy sobie" informację zgodną z naszymi schema­tami nawet wtedy, gdy nigdy się z nią nie zetknęliśmy. Konsekwencją takiego zniekształcania tego, co spostrzega­my, może być zjawisko wrogich mediów. Polega ono na tym, że każda z antagonistycznych, silnie zaangażowa­nych w coś grup, spostrzega neutralne, zrównoważone przekazy mediów jako sobie wrogie. Ponieważ media nie przedstawiły faktów w jednostronnym ujęciu, które anta­goniści spostrzegają jako prawdziwe, każda z grup jest przekonana, że są wobec niej negatywnie nastawione.

Niekiedy do jednej sytuacji ma zastosowanie wiele schematów; to, którym z nich rzeczywiście się posługu­jemy, może zależeć od dostępności i od wzbudzenia schematu pod wpływem zdarzeń poprzedzających. Schemat może stać się bardziej dostępny w pamięci za sprawą ostatnich myśli i doświadczeń. Te niedawne zda­rzenia mogą zatem wzbudzić określony schemat i spra­wić, że będziemy myśleli o rzeczywistości w sposób z nim zgodny. Poleganie na schematach jest do pewnego stopnia przystosowawcze i funkcjonalne, ale ludzie mogą być nadgorliwymi teoretykami. Na przykład, jak dowo­dzą badania nad efektem uporczywości, niekiedy upar­cie trzymamy się swoich przekonań nawet wtedy, kiedy została wykazana ich bezpodstawność. Niekiedy znie­kształcamy informację w taki sposób, by pasowała do na­szych schematów. Przykładem tego jest efekt pierwszeń­stwa: nasze pierwsze wrażenie dotyczące innej osoby wpływa na interpretację jej dalszego zachowania, które spostrzegamy w sposób zgodny ze schematem. Wreszcie schematy wpływają również na nasze postepoy podstawą naszego działania. Najbardziej fascynującym tego przykładem jest samo spełniające się proroctwa sprawiamy, iż nasze schematy stają się prawdą, nieudolnie odnosząc się do innych w taki sposób, że akcja stanowi dla nas potwierdzenie trafności schematu

Poza schematami wykorzystujemy też heurystyki! dawania sądów, by poradzić sobie z wielką ilością imaginacji społecznej, z którą mamy do czynienia. Heurys są nieformalnymi regułami stosowanymi przez ludzi wydawać sądy w sposób szybki i efektywny. Heurys dostępności dotyczy tego, jak łatwo możemy coś przy lać na myśl. Ma to istotny wpływ na spostrzeganie p:

nas świata. Heurystyka reprezentatywności pomaga i rozstrzygnąć, jak podobna jest jedna rzecz do innej; poszukujemy się nią, klasyfikując ludzi bądź sytuacje na podstawie ich podobieństwa do przypadków typowych. Gdy wykorzystujemy tę heurystykę, mamy tendencję do ignorowania informacji o proporcji podstawowej, to znacz' o apriorycznym prawdopodobieństwie tego, że ktoś lii' coś należy do tej kategorii. Ludzie posługują się równie heurystyką zakotwiczenia dostosowania- Polega ona n tym, że jakaś informacja odgrywa rolę punktu zakotwiczenia czy punktu wyjściowego dla następnych ocen danego! zjawiska. Choć wszystkie trzy heurystyki są użyteczne,! mogą one także prowadzić do błędnych wniosków, .j

Rozważyliśmy również stosowanie przez ludzi umysłowych uproszczeń w wydawaniu sądów dwóch specy-1 fizycznych rodzajów. Po pierwsze, ludzie często popełniają ' błąd polegający na wnioskowaniu z prób niereprezen-tatywnych, kiedy to dokonują uogólnień na podstawie próbek informacji, o których wiedzą, że są tendencyjne bądź nietypowe. Po drugie, często nietrafne są również nasze oceny związane z przewidywaniem jednej zmien­nej na podstawie innej, czyli inaczej z szacowaniem współzmienności. Jeśli spodziewamy się, że pomiędzy dwiema zmiennymi występuje korelacja w świecie spo­łecznym, mamy skłonność do znajdowania świadectw ją potwierdzających, co w efekcie daje korelację pozorną.

Schematy i heurystyki wydawania sądów istnieją, po­nieważ w większości wypadków są przystosowawcze i funkcjonalne. Jednak posługiwanie się nimi jest zwią­zane z pewnym ryzykiem — niekiedy prowadzą do wysoce nietrafnych wniosków. Dalej, ludzie muszą po­radzić sobie z barierą nadmiernej ufności: są zbyt silnie przeświadczeni o trafności własnych sądów. Na szczęście ostatnie badania pokazują, że niektóre z tych niedostat­ków ludzkiego wnioskowania mogą być skorygowane, zwłaszcza przez kształcenie w zakresie statystyki.

Spostrzeganie społeczne

Spostrzeganie społeczne jest badaniem, jak powstają wyobrażenia i w jaki sposób ludzie wnioskują o innych.

Nieustannie tworzymy wyobrażenia, ponieważ pomagają nam zrozumieć i przewidywać świat społeczny wokół nas. Jednym ze źródeł informacji jest niewerbalne zachowanie innych. Komunikacja niewerbalna służy wyrażaniu emocji, przenoszeniu postaw, informowaniu o cechach osobowości oraz ułatwia i reguluje wypowiedzi słowne. Badania dowodzą, że ludzie potrafią poprawnie odkodowywać subtelne przesłanki niewerbalne. Świadczy o tym na przykład to, że wszędzie na świecie ludzie poprawnie spostrzegają sześć głównych emocji. Inne wyrazy twarzy zmieniają się zależnie od kulturowo zdeterminowanych reguł ujawniania. Reguły te określają, jaka mimika win­na się pojawić. Emblematy, czyli niewerbalne gesty, ma­jące określone znaczenia, są również zdeterminowane kulturowo. Na ogół kobiety lepiej rozumieją i przekazują emocje w sposób niewerbalny, z jednym wyjątkiem — słabiej wykrywają tą drogą czyjeś kłamstwa. Zgodnie z teorią roli społecznej, uwzględniającej różnice płciowe, może to być spowodowane tym, iż w wielu społeczno­ściach kobiety przyswoiły sobie inne niż mężczyźni umie­jętności, a jedna z nich nakazuje im uprzejmość w inter­akcjach społecznych, a w konsekwencji niedostrzeganie tego, że ktoś kłamie.

Dokonując atrybucji, wykorzystujemy również roz­maite skróty poznawcze — schematy i teorie. Jednym ; z takich skrótów jest podstawowy błąd atrybucji. Jest to ^! tendencja do przeceniania w postępowaniu ludzi roli wewnętrznych, dyspozycyjnych właściwości. Jest tak dlate­go, że zachowanie człowieka ma często dla spostrzegania l większą ważność niż kontekst sytuacyjny. Różnica mię­dzy aktorem a obserwatorem jest istotą podstawowego błędu atrybucji: jesteśmy bardziej skłonni popełniać ten błąd, gdy wyjaśniamy zachowanie innych, niż wówczas, gdy wyjaśniamy własne zachowanie. Na dokonywane atrybucje wywiera również wpływ potrzeba ochrony swej samooceny (atrybucje w służbie ego) wraz z po­trzebą unikania poczucia własnej śmiertelności (atrybu­cje obronne). Jedną z form atrybucji obronnej jest, doty­czący przyszłości, nierealistyczny optymizm, który każe nam sądzić, że to raczej nam niż innym ludziom sprzyjać będzie szczęście. Inną jest wiara w sprawiedliwy świat, w to, że zło przydarza się złym ludziom, dobro zaś do­brym.

Jak dalece są dokładne nasze atrybucje i wyobrażenia dotyczące innych? Nie dziwi, że im bliżej kogoś znamy, tym pełniejsza jest nasza wiedza o nim. Wszak nawet gdy oceniamy ludzi, których dobrze znamy, stosowane przez nas skróty poznawcze mogą czasem prowadzić do błędnych wyobrażeń. Mamy, na przykład, tendencję do tworzenia atrybucji z dyspozycji częściej niż to jest uza­sadnione. Nie zawsze jednak zdajemy sobie sprawę, iż nasze wyobrażenia są błędne, ponieważ spostrzegamy in­nych w ograniczonej liczbie możliwych sytuacji oraz dla­tego, że to, jak ich traktujemy, sprawia, że zachowują się wobec nas w taki sposób, jakiego od nich oczekujemy (samospełniające się proroctwo).

Rozumienie siebie

W tym rozdziale rozważaliśmy, w jaki sposób ludzie poznają samych siebie. Na ]a, które poznajemy, składa się świadomość (poznający) oraz pojęcie Ja (poznawane). Świadomość własnego Ja jest wspólna dla ludzi i dla małp człekokształtnych. Dzieci nabywają poczucie Ja w wieku około dwóch lat. W miarę jak dojrzewają, ich autopercepcje stają się coraz bardziej złożone, abstrakcyjne i w coraz wię­kszym stopniu odnoszą się do cech psychologicznych. De­finicja Ja, którą omawialiśmy, jest w głównej mierze wyni­kiem kultury Zachodu. W innych czasach i kulturach Ja de­finiowane było całkiem odmiennie.

Są cztery zasadnicze drogi dochodzenia przez człowie­ka do wiedzy o sobie: introspekcja, obserwacje własnego zachowania, schematy Ja i interakcja społeczna. Introspekcyjna refleksja nad tym, co odczuwamy i jakimi jesteśmy ludźmi, może dać lepszy wgląd we własne uczucia i cechy, zwłaszcza — jak pokazują badania związane z teorią samoświadomości — gdy koncentrujemy na sobie uwa­gę innych. Zupełnie odmienną rzeczą jest refleksja nad tym, dlaczego odczuwamy to, co odczuwamy. Wiele ba­dań pokazuje, że sądy na temat przyczyn uczuć i działań są często nietrafne. Częściowo bierze się to stąd, iż wyjaś­niając własne zachowanie, odwołujemy się do teorii przyczynowości. Ponadto może dojść do zmiany postawy pod wpływem wyszukiwania powodów, gdy zaczynamy wie­rzyć, iż nasze uczucia są zgodne z przyczynami, które aku­rat przyszły nam na myśl. Tłumienie, czyli usiłowanie, że­by o czymś nie myśleć, również rodzi problemy, ponieważ może powodować, że ludzie będą się koncentrować na tej właśnie myśli, którą próbują stłumić.

Teoria spostrzegania siebie zajmuje się kwestią, w ja­ki sposób poznajemy siebie poprzez obserwacje własnego zachowania — podobnie, jak poznajemy innych. Wystę­puje to zwłaszcza wtedy, gdy brakuje nam wyraźnych wskazówek co do rodzaju naszych przekonań czy uczuć. Na przykład zgodnie z hipotezą mimicznego sprzężenia zwrotnego wnioskujemy o przeżywanej przez siebie emocji na podstawie własnego wyrazu mimicznego. Inne interesujące zjawisko wyjaśniane przez teorię spostrzega­nia siebie to efekt nadmiernego uzasadnienia. Polega on na pomniejszaniu naszej wewnętrznej motywacji do wy­konania danego zadania, a w konsekwencji uznanie, że angażujemy się w jego wykonywanie z powodu moty­wacji zewnętrznej. To znaczy, nagrody i oddziaływania zewnętrzne mogą osłabić nasze wewnętrzne zaintereso­wanie: to, co przedtem sprawiało nam przyjemność, prze­staje być zabawą/ a staje się pracą. Rozwinięciem teorii spostrzegania siebie jest dwuczynnikowa teoria emocji: dochodzimy do określenia przeżywanych emocji, wnio­skując o nich na podstawie sytuacji, w której się znaj­dujemy. Ponieważ pobudzenie fizjologiczne trudno jest zaklasyfikować, może dojść do błędnego określenia przyczyn pobudzenia, kiedy to swoje pobudzenie wią­żemy z niewłaściwym źródłem (czy też z niewłaściwym aspektem sytuacji).

Informację o sobie organizujemy w schematy Ja. Są to oparte na naszych przeszłych doświadczeniach stru­ktury wiedzy o nas samych, które pomagają nam zrozu­mieć, wyjaśnić i przewidzieć własne zachowanie. Orga­nizując pamięć autobiograficzną, to jest pamięć doty­czącą własnych myśli, uczuć i zachowań w przeszłości, często posługujemy się ukrytymi teoriami stałości myśli i zachowań. Czwarty sposób poznawania siebie to inter­akcja społeczna. Wchodząc w interakcję z innymi ludźmi, rozwijamy Ja odzwierciedlone — określamy, kim jeste­śmy, na podstawie tego, jak spostrzegają nas inni. Pozna­jemy siebie również przez porównywanie się z innymi. Teoria porównań społecznych głosi, że dokonujemy po­równań, gdy nie mamy pewności, jacy jesteśmy pod względem danej cechy, i nie ma żadnego obiektywnego kryterium, którym moglibyśmy się posłużyć. Zazwyczaj za przedmiot porównań wybieramy sobie tych, którzy są do nas podobni, ponieważ ma to największą wartość diagnostyczną. Jeżeli chcemy ustalić poziom doskonało­ści, dokonujemy porównań społecznych w górę, to zna­czy porównujemy siebie z tymi, którzy pod względem danej cechy plasują się wyżej od nas. Aby poprawić swoje samopoczucie w związku z oceną siebie samych, doko­nujemy porównań społecznych w dół, to znaczy porów­nujemy siebie z tymi, którzy pod względem danej cechy zajmują pozycję niższą od naszej.

Jeżeli już poznaliśmy siebie, często próbujemy po­przez autoprezentację i kierowanie wrażeniem panować nad tym, jakie Ja demonstrujemy innym. Życie społeczne w znacznym stopniu przypomina teatr, w którym przedstawiamy otoczeniu różne Ja (czy odgrywamy róż­ne role). Są cztery zasadnicze strategie autoprezentacji:

inauguracja, promocja siebie, pławienie się w cudze) chwale i kreowanie przyczyn możliwej porażki. Ostat­nia podana strategia polega na tym, że przed jakimś na­szym działaniem przygotowujemy sobie zachowanie, ce­chę czy okoliczność zewnętrzną, do których można by się potem odwołać, żeby usprawiedliwić ewentualne nie­powodzenie.

Konformizm

W tym rozdziale skupiliśmy się na konformizmie, czyli ^na tym jak³, ludzie zmieniają swoje zachowanie wskutek rzeczywistego (lub wyimaginowanego) wpływu innych osób. Stwierdziliśmy, że istnieją dwa główne po­wody, dla których zachowują się konformistycznie: in­formacyjny oraz normatywny wpływ społeczny. Infor­macyjny wpływ społeczny pojawia się wtedy, gdy ludzie nie wiedzą, co zrobić albo co powiedzieć, aby ich zacho­wanie było poprawne (lub najlepsze). Taka reakcja zwy­kle następuje w nowych, zaskakujących albo kryzyso­wych sytuacjach, a więc wówczas, kiedy definicja sytuacji nie jest jasna. Ludzie patrzą na zachowanie innych jak na ważne źródło informacji i wykorzystują je do wybie­rania właściwych kierunków swojego działania. Informa­cyjny wpływ społeczny kończy się zwykle prywatną akceptacją, gdy ludzie prawdziwie wierzą w to, co inni mówią i robią.

Istnieje większa skłonność do wykorzystywania dru­giego człowieka jako źródła informacji wtedy, gdy sytuacja (a więc i to, co należy robić) jest niejasna. W takim przypadku jesteśmy bardziej otwarci na wpływ innych osób. Eksperci są bardzo dobrym źródłem wpływu, po­nieważ mają zwykle najwięcej informacji o właściwych reakcjach. Specjalnym typem niejasnej sytuacji jest kryzys. Strach, zakłopotanie i panika zwiększają naszą wiarę w to, że inni pomogą nam rozstrzygnąć, jak postąpić. Wykorzystywanie innych jako źródła informacji może się jednak nie powieść. Dzieje się tak na przykład wtedy, gdy ludzie popadają w panikę dlatego, że inni poddają się panice. Indukowanie może pojawić się wtedy, gdy emocje i zachowania szybko rozprzestrzeniają się w dużej grupie. pzykładem jest zjawisko psychozy tłumu. Możesz najlepiej się uchronić przed niewłaściwym wykorzystaniem innych jako źródła informacji poprzez sprawdzanie, czy informacje, które od nich otrzymujesz, nie są sprzeczne ze owym rozsądkiem i twoimi zasadami moralnymi.

Normatywny wpływ społeczny wynika z różnych przyczyn. Zmieniamy swoje zachowanie, by dorównać n, nie dlatego, że zdają się wiedzieć lepiej, co się l dzieje, ale dlatego, że chcemy zostać członkiem grupy i chcemy nadal czerpać korzyści wynikające uczestnictwa w niej albo też pragniemy uniknąć ośmieszenia odrzucenia. Normatywny wpływ społeczny pojawić się nawet w jednoznacznych sytuacjach. Ludzie będą podporządkowywać się innym z powodów normatywnych nawet wtedy, gdy wiedzą, że to, co robią, jest właściwie. Normatywny wpływ społeczny zwykle kończy się publicznym konformizmem, lecz nigdy prywatna idei czy zachowań innych ludzi.

Brak reakcji na wpływy normatywne może być bar­dzo bolesny w skutkach. Naciski normatywne działają na wielu poziomach żyda społecznego. Wpływają na to, co mamy w zwyczaju jeść, na nasz image, nasze hobby itd. One promują poprawne (grzeczne) zachowanie w społeczeństwie i mogą też pośredniczyć w zmianach społecznych. Specjalnym typem konformizmu jest bez refleksyjne podporządkowanie się. Działamy wtedy tak, jakbyśmy byli pod wpływem automatycznego pilota. Nigdy nie kwestionujemy i nigdy nie myślimy o normach społecznych, jak na przykład norma wzajemności, któ­rym się podporządkowujemy.

Teoria wpływu społecznego określa, w jakich wa­runkach jest najbardziej prawdopodobne ujawnienie się normatywnego wpływu społecznego, a mianowicie po­przez odwołanie się do siły, bezpośredniości i liczby członków grupy. Jesteśmy najbardziej skłonni zachować się konformistycznie, gdy zależy nam na grupie, gdy członkowie grupy są jednomyślni w swoich przekona­niach i zachowaniach i gdy grupa liczy co najmniej trzy osoby albo więcej osób. Możemy się opierać niewłaści­wemu konformizmowi z powodów normatywnych, bę­dąc bardziej rozważnymi wobec presji normatywnej i po­przez zarabianie (w czasie) na kredyt zaufania ze strony grupy, której członków cenimy. I wreszcie, może się też w pewnych warunkach pojawić wpływ mniejszości, gdy mniejszość członków grupy wpływa na przekonania i za­chowanie większości.

W najsłynniejszej w psychologii społecznej serii ekspe­rymentów Stanicy Milgram badał granice posłuszeństwa osobie cieszącej się autorytetem. Połączone naciski infor­macyjne i normatywne spowodowały wysoki poziom po­słuszeństwa. Większość osób badanych podawała w ich mniemaniu prawie śmiertelne wstrząsy elektryczne innym uczestnikom. Uczestnicy eksperymentu zostali schwytani w pajęczynę norm pozostających ze sobą w konflikcie. Trudno im się było zorientować, że ta norma, której się podporządkowali na początku (posłuszeństwo autoryteto­wi), przestała być normą właściwą. Trudności przysparzał dodatkowo fakt, że proszono o zwiększanie siły wstrzą­sów o matą wielkość. Po uzasadnieniu przed samym sobą podania wstrząsu o pewnym napięciu prądu, ludziom trudno było stwierdzić, że tylko trochę silniejszy wstrząs jest zły. Niestety, warunki, które powodowały takie eks­tremalnie antyspołeczne zachowania w laboratorium Mil-grama, powstają także w realnym życiu, czego przykła­dem mogą być takie tragedie, jak holocaust czy masowe morderstwo w My Lai w Wietnamie.

Postawy i zmiany postaw

Postawy to względnie trwałe oceny ludzi, obiektów i pojęć. Wszystkie postawy mają komponent emocjonalny, poznawczy i behawioralny, chociaż mogą być oparte bar­dziej na jednym z tych komponentów niż na pozostałych.

Postawy można zmieniać na wiele różnych sposo­bów. Jak pokazano w badaniach teorii dysonansu po­znawczego, postawy ulegają zmianie, gdy ludzie an­gażują się w obronę stanowiska sprzecznego z własną postawą przy niskim uzasadnieniu zewnętrznym. Jeśli to się zdarzy, to poszukują wewnętrznego uzasadnienia swojego zachowania, dostosowując do niego własną po­stawę.

W inny sposób postawy zmieniają się, gdy ludzie otrzymują komunikaty perswazyjne. Zgodnie z Progra­mem Uniwersytetu Yale poświęconym badaniu zmian postaw perswazyjność komunikatu zależy od różnych aspektów nadawcy lub źródła komunikatu; różnych aspektów samego komunikatu (np. jego treści); i różnych aspektów odbiorcy. Model wypracowania prawdopo­dobieństw wyszczególnia, kiedy będziemy pod wpły­wem siły argumentów zawartych w komunikacie, a kie­dy znajdziemy się pod wpływem bardziej powierzchownych charakterystyk, takich jak atrakcyjność nadawcy. Ludzie będą aktywizować centralną strategię perswazji,

jeśli mają motywację i zdolności do skupienia uwagi na argumentach. Taka sytuacja zaistnieje prawdopodobnie, gdy treść komunikatu ma duże znaczenie osobiste. Lu­dzie będą aktywizować peryferyczną strategię perswa­zji, jeśli albo nie chcą, albo nie mogą skupić swojej uwagi na argumentach. Wówczas będą oni pod wpływem ta­kich peryferycznych wskazówek, jak atrakcyjność na­dawcy lub długość komunikatu. Zmiana postawy jest bardziej długotrwała i bardziej odporna na atak, jeśli za­chodzi przez zaktywizowanie strategii centralnej.

Komunikaty wzbudzające strach mogą spowodować zmianę postawy, aktywizując albo strategię centralną, al­bo peryferyczną. Powodują one zmianę dzięki strategii centralnej, gdy komunikat wzbudza strach i ludzie wie­rzą, że treść komunikatu przyniesie uspokojenie.

Skuteczność komunikatów perswazyjnych zależy tak­że od źródeł i siły postaw. Postawy oparte na poznaniu wynikają przede wszystkim z przekonań na temat wła­ściwości obiektu postawy. Postawy oparte na emocjach powstają raczej na bazie emocji i wartości; można je też tworzyć przez klasyczne i instrumentalne warunkowa­nie. Postawy oparte na zachowaniu są skutkiem dzia­łań wobec obiektu postawy. Badania teorii spostrzega­nia siebie pokazały, że jeżeli nasze postawy są słabe lub wieloznaczne, to wnioskujemy o nich na podstawie obserwacji swojego zachowania. Postawy oparte na za­chowaniu prawdopodobnie będą charakteryzować się wysoką dostępnością, która wyraża się silą związku za­chodzącego między obiektem i postawą osoby wobec te­go obiektu.

Istnieją dwa sposoby uodpornienia ludzi na ataki wy­mierzone w ich postawy. Po pierwsze, możesz dążyć, aby postawa oparta była na emocjach, poprzez wzmacnianie wyznawanych przez daną osobę wartości, co powinno uczynić ją względnie odporną na komunikaty perswa­zyjne, w których wykorzystuje się argumenty logiczne. Drugie podejście stosuje uodpornienie postawy, w któ­rym aplikujesz małą dawkę argumentów sprzecznych z danym stanowiskiem, ułatwiając w ten sposób odrzu­cenie tych argumentów, gdy zostaną użyte. To podejście może także uodpornić na ataki, które odwołują się do emocji i wartości, jeśli ludzie spotkają się wcześniej z ma­łą dawką tego rodzaju oddziaływań.

Jednakże próby wywierania wpływu na nasze posta­wy nie powinny być dokonywane zbyt natarczywie. Su­rowe zakazy angażowania się w pewne zachowania mo­gą w konsekwencji spowodować wzrost zainteresowania tym działaniem. Po pierwsze, może zostać wzbudzona reaktancja, która jest nieprzyjemnym stanem doświad­czanym przez ludzi, gdy zostaje zagrożona ich wolność wyboru. Jednym ze sposobów redukcji reaktancji jest podjęcie zachowania, które zostało zagrożone. Po drugie, gdy istnieje zewnętrzny i wewnętrzny powód unikania jakiegoś działania, to może pojawić się efekt naduzasadnięnia. Jest to proces, w którym ludzie koncentrują się na zewnętrznych powodach swojego zachowania i po­mijają motywy wewnętrzne.

Ważnym elementem, o którym należy pamiętać, kie­dy następuje zmiana postawy, jest jej związek z zacho­waniem. Jednakże związek między postawami i zacho­waniem nie jest tak prosty, jak kiedyś sądzono. Musimy odróżnić zachowania, które są spontaniczne, od zacho­wań, które będą rączej planowane i przemyślane. Przez odwołanie się do postaw można przewidywać zachowa­nia spontaniczne tylko wtedy, kiedy postawy są stosun­kowo łatwo dostępne. Jeśli postawy nie są dostępne, to jest bardziej prawdopodobne, że będą one pod wpływem czynników sytuacyjnych i społecznych. Teoria wyrozumowanego działania wyszczególnia, jak możemy prze­widywać planowane i przemyślane zachowania ludzi. Konieczna jest jednak zarówno znajomość postaw ludzi wobec konkretnego działania, jak i znajomość ich norm subiektywnych — przekonań na temat tego, jak inni oceniają zachowanie, o które chodzi. Poznanie tych dwóch elementów pozwala nam dobrze przewidywać behawioralne intencje innych, które są wysoko skorelo­wane z ich planowanymi zachowaniami.

Rozdział kończy się omówieniem działalności rekla­mowej oraz próbą udzielenia odpowiedzi na pytanie, dla­czego jest ona skuteczna. Jeżeli postawa jest oparta na ;| emocjach, tak jak w przypadku wielu postaw politycz­nych, to lepiej jest walczyć emocjami z emocjami niż stosować kampanię reklamową opartą na faktach. Jeśli po­stawa jest bardziej związana z poznaniem i dana sprawa ma duże znaczenie osobiste, to kampania reklamowa oparta na faktach będzie skuteczna. Co jednak zrobić, gdy postawy ludzi wobec twojego produktu nie opierają ;

się na emocjach i twój towar nie ma dla nich dużego znaczenia osobistego? W takim przypadku kampania rekla­mowa będzie skuteczna, jeśli wykreuje potrzebę posiada- , nią danego artykułu, przekonując ludzi, że ma on istotne, ' osobiste znaczenie.

Atrakcyjność interpersonalna

W pierwszej części rozdziału omówiliśmy podstawo­we determinanty zjawiska wzajemnej atrakcyjności dwóch osób. Jednym z wyznaczników jest fizyczna bliskość, czy­li inaczej efekt częstości kontaktów: ludzie, z którymi spotykamy się najczęściej, mają największe szansę zosta­nia naszymi przyjaciółmi. Dzieje się tak dzięki efektowi czystej ekspozycji, który powoduje, że sam fakt częstego pojawiania się bodźca przyczynia się do jego polubienia. I chociaż wiele osób niechętnie się do tego przyznaje, to atrakcyjność fizyczna również odgrywa dużą rolę w tym, . czy ludzie lubią się nawzajem. Funkcjonowanie stereoty­pu, że “to, co jest piękne, jest i dobre" świadczy o tym, . że w powszechnej opinii atrakcyjność fizyczna jest sko­jarzona z innymi pozytywnymi cechami. Zakończmy jed­nak bardziej optymistycznie: wiele wyników badań do­wodzi, że to, jak bardzo lubimy innych ludzi, decyduje , o tym, jak bardzo wydają się nam oni atrakcyjni.

Podobieństwo — bez względu na to, czy dotyczy to postaw, wartości, cech osobowości czy charakterystyk “demograficznych — jest również ważnym warunkiem tego, czy jesteśmy dla innych atrakcyjni i przez nich lu­biani. Podobieństwo jest znacznie silniejszym wskaźni­kiem przyszłej atrakcyjności niż uzupełnianie się cech — zjawisko przyciągania się przeciwieństw. To, jak ludzie zachowują się w stosunku do nas, jest również w sposób oczywisty ważne — na przykład obsypywanie pochwa­łami. W chwaleniu można jednak przesadzić, zwłaszcza jeżeli kryje się za tym ukryta motywacja. Jeżeli założymy, że chwalenie nas jest próbą ingracjacji, a więc próbą roz­myślnego manipulowania nami, wtedy osoby chwalące będziemy lubić mniej. Ogólnie rzecz biorąc, najbardziej obdarzamy sympatią tych, którzy okazują, że nas lubią. Jedynym wyjątkiem jest tu działanie efektu zysku i stra­ty, zgodnie z którym lubimy ludzi bardziej, gdy na po­czątku znajomości byli nieco krytyczni, a później nas po­lubili (a więc zdobyliśmy sobie ich szacunek), niż gdy lubili nas zawsze.

Wiele przyczyn zjawiska atrakcyjności można wy­jaśnić za pomocą teorii wymiany społecznej, zgodnie z którą ludzie oceniają własne związki uczuciowe w zależ­ności od tego, jak spostrzegają nagrody (np. pochwały) i koszty będące ich udziałem. Aby przewidywać, czy dany związek będzie kontynuowany, powinniśmy po­znać poziom odniesienia ludzi w ten związek zaanga­żowanych (ich oczekiwania co do rezultatów tego związku) oraz porównawczy poziom odniesienia (czyli ich oczekiwania co do tego, jak udany mógłby być zwią­zek alternatywny). Istnieją jednak odstępstwa od reguł teorii wymiany społecznej. W niektórych warunkach lu­dzie nie cenią bowiem tych osób, które są dla nich źród­łem największych nagród. Niektórzy teoretycy twierdzą, że najważniejszą determinantą uczucia satysfakcji jest poczucie równego udziału w podtrzymywaniu związ­ku uczuciowego. Zgodnie z teorią równości bowiem je­steśmy najszczęśliwsi wówczas, gdy stosunek nagród i kar będących naszym udziałem jest w przybliżeniu równy stosunkowi nagród i kar, które otrzymuje druga osoba.

W części drugiej rozdziału przeanalizowaliśmy przy­czyny zjawiska atrakcyjności w długotrwałych związ­kach uczuciowych. Psychologowie społeczni zapropono­wali kilkanaście definicji uczucia miłości. Jednym z waż­niejszych rozróżnień jest podział na miłość braterską (uczucie bliskości, któremu nie towarzyszy tęsknota : i pobudzenie) oraz miłość erotyczną (której właśnie to­warzyszy tęsknota i pobudzenie). W trój czynnikowe j teorii miłości wyróżnia się natomiast trzy elementy mi­łości: uczucie, namiętność i zaangażowanie.

Przyczyny rodzenia się uczucia miłości przypominają niektóre przyczyny zjawiska atrakcyjności, jednak dzia­łają w różny sposób. Teorie wymiany społecznej odno­szące się do związków uczuciowych, takie jak model in­westycyjny, zakładają, że aby przewidywać, czy dwie osoby łączyć będzie związek uczuciowy przez dłuższy czas, należy poznać zarówno wielkość inwestyai każdej z osób, jak też ich poziom odniesienia oraz porównawczy poziom odniesienia. Także pojęcie równego poziomu na­gród i kosztów jest różne w związkach krótko- i długo­trwałych. Związki krótkotrwałe są bowiem najczęściej re­lacjami wymiany, w których ludzie przykładają dużą wagę do równego rozkładania się zysków i kosztów. Na­tomiast związki długotrwałe są zazwyczaj relacjami da­rowizny, w których ludzie są mniej skoncentrowani na tym, co kto wnosi, a bardziej na pomaganiu partnerowi, jeżeli tego potrzebuje.

Teoria stylów przywiązania zaś odwołuje się do prze­szłości, a dokładniej do pierwszych naszych relacji z ro­dzicami jako istotnych determinant jakości naszych związków interpersonalnych w dorosłym życiu. Nie­mowlęta można podzielić na trzy grupy w zależności od więzi, jakie tworzą się z pierwszymi opiekunami: czując⁶ się bezpiecznie, unikające kontaktów oraz lękowo ambiwalentne. Istnieje wiele dowodów, że ludzie, którzy będąc dziećmi, nawiązywali pozytywne, oparte na po­czuciu bezpieczeństwa więzi z opiekunami, wchodzili w bliższe i bardziej satysfakcjonujące związki uczuciowe z innymi osobami niż ludzie charakteryzowani przez po­zostałe style przywiązywania się. W pierwszej części rozdziału omówiliśmy podstawo­we determinanty zjawiska wzajemnej atrakcyjności dwóch osób. Jednym z wyznaczników jest fizyczna bliskość, czy­li inaczej efekt częstości kontaktów: ludzie, z którymi spotykamy się najczęściej, mają największe szansę zosta­nia naszymi przyjaciółmi. Dzieje się tak dzięki efektowi czystej ekspozycji, który powoduje, że sam fakt częstego pojawiania się bodźca przyczynia się do jego polubienia. I chociaż wiele osób niechętnie się do tego przyznaje, to atrakcyjność fizyczna również odgrywa dużą rolę w tym, . czy ludzie lubią się nawzajem. Funkcjonowanie stereoty­pu, że “to, co jest piękne, jest i dobre" świadczy o tym, . że w powszechnej opinii atrakcyjność fizyczna jest sko­jarzona z innymi pozytywnymi cechami. Zakończmy jed­nak bardziej optymistycznie: wiele wyników badań do­wodzi, że to, jak bardzo lubimy innych ludzi, decyduje , o tym, jak bardzo wydają się nam oni atrakcyjni.

Podobieństwo — bez względu na to, czy dotyczy to postaw, wartości, cech osobowości czy charakterystyk “demograficznych — jest również ważnym warunkiem tego, czy jesteśmy dla innych atrakcyjni i przez nich lu­biani. Podobieństwo jest znacznie silniejszym wskaźni­kiem przyszłej atrakcyjności niż uzupełnianie się cech — zjawisko przyciągania się przeciwieństw. To, jak ludzie zachowują się w stosunku do nas, jest również w sposób oczywisty ważne — na przykład obsypywanie pochwa­łami. W chwaleniu można jednak przesadzić, zwłaszcza jeżeli kryje się za tym ukryta motywacja. Jeżeli założymy, że chwalenie nas jest próbą ingracjacji, a więc próbą roz­myślnego manipulowania nami, wtedy osoby chwalące będziemy lubić mniej. Ogólnie rzecz biorąc, najbardziej obdarzamy sympatią tych, którzy okazują, że nas lubią. Jedynym wyjątkiem jest tu działanie efektu zysku i stra­ty, zgodnie z którym lubimy ludzi bardziej, gdy na po­czątku znajomości byli nieco krytyczni, a później nas po­lubili (a więc zdobyliśmy sobie ich szacunek), niż gdy lubili nas zawsze.

Wiele przyczyn zjawiska atrakcyjności można wy­jaśnić za pomocą teorii wymiany społecznej, zgodnie z którą ludzie oceniają własne związki uczuciowe w zależ­ności od tego, jak spostrzegają nagrody (np. pochwały) i koszty będące ich udziałem. Aby przewidywać, czy dany związek będzie kontynuowany, powinniśmy po­znać poziom odniesienia ludzi w ten związek zaanga­żowanych (ich oczekiwania co do rezultatów tego związku) oraz porównawczy poziom odniesienia (czyli ich oczekiwania co do tego, jak udany mógłby być zwią­zek alternatywny). Istnieją jednak odstępstwa od reguł teorii wymiany społecznej. W niektórych warunkach lu­dzie nie cenią bowiem tych osób, które są dla nich źród­łem największych nagród. Niektórzy teoretycy twierdzą, że najważniejszą determinantą uczucia satysfakcji jest poczucie równego udziału w podtrzymywaniu związ­ku uczuciowego. Zgodnie z teorią równości bowiem je­steśmy najszczęśliwsi wówczas, gdy stosunek nagród i kar będących naszym udziałem jest w przybliżeniu równy stosunkowi nagród i kar, które otrzymuje druga osoba.

W części drugiej rozdziału przeanalizowaliśmy przy­czyny zjawiska atrakcyjności w długotrwałych związ­kach uczuciowych. Psychologowie społeczni zapropono­wali kilkanaście definicji uczucia miłości. Jednym z waż­niejszych rozróżnień jest podział na miłość braterską (uczucie bliskości, któremu nie towarzyszy tęsknota : i pobudzenie) oraz miłość erotyczną (której właśnie to­warzyszy tęsknota i pobudzenie). W trój czynnikowe j teorii miłości wyróżnia się natomiast trzy elementy mi­łości: uczucie, namiętność i zaangażowanie.

Przyczyny rodzenia się uczucia miłości przypominają niektóre przyczyny zjawiska atrakcyjności, jednak dzia­łają w różny sposób. Teorie wymiany społecznej odno­szące się do związków uczuciowych, takie jak model in­westycyjny, zakładają, że aby przewidywać, czy dwie osoby łączyć będzie związek uczuciowy przez dłuższy czas, należy poznać zarówno wielkość inwestyai każdej z osób, jak też ich poziom odniesienia oraz porównawczy poziom odniesienia. Także pojęcie równego poziomu na­gród i kosztów jest różne w związkach krótko- i długo­trwałych. Związki krótkotrwałe są bowiem najczęściej re­lacjami wymiany, w których ludzie przykładają dużą wagę do równego rozkładania się zysków i kosztów. Na­tomiast związki długotrwałe są zazwyczaj relacjami da­rowizny, w których ludzie są mniej skoncentrowani na tym, co kto wnosi, a bardziej na pomaganiu partnerowi, jeżeli tego potrzebuje.

Teoria stylów przywiązania zaś odwołuje się do prze­szłości, a dokładniej do pierwszych naszych relacji z ro­dzicami jako istotnych determinant jakości naszych związków interpersonalnych w dorosłym życiu. Nie­mowlęta można podzielić na trzy grupy w zależności od więzi, jakie tworzą się z pierwszymi opiekunami: czując⁶ się bezpiecznie, unikające kontaktów oraz lękowo-ambiwalentne. Istnieje wiele dowodów, że ludzie, którzy będąc dziećmi, nawiązywali pozytywne, oparte na po­czuciu bezpieczeństwa więzi z opiekunami, wchodzili w bliższe i bardziej satysfakcjonujące związki uczuciowe z innymi osobami niż ludzie charakteryzowani przez po­zostałe style przywiązywania się.

rodzi Zazdrość w związkach uczuciowych pojawia się ;wówczas, kiedy ludzie czują się zagrożeni utratą ukochanej osoby. Najczęściej będą oni zazdrośni, gdy zagrożone zostanie to pole, które jest najważniejsze dla ich pozytywnej samooceny. Jakie oznacza to konkretne za­chowania, zależy od danej kultury. Gdy związek uczuciowy się rozpada, proces rozchodzenia się partnerów jest wieloetapowy. Silnym determinantem tego, jak dana osoba poradzi sobie z faktem rozstania się z partnerem, jest rola, jaką odegrała ona w podjęciu decyzji o zakoń­czeniu związku. Zachowania i reakcje, jakie ludzie w tej sytuacji przejawiają, zależą od tego, czy przypadła im rola porzucających, porzucanych czy rozstających się.

Zachowanie prospołeczne

Rozpoczęliśmy od omówienia trzech głównych konce­pcji zachowania pro społecznego. Socjobiologia traktuje okazywanie pomocy jako instynktowną reakcję sprzyjania jednostkom podobnym do nas pod względem genetycz­nym (dobór krewniaczy). Jej przedstawiciele stwierdzają również, że w toku rozwoju wypracowaliśmy normę wza­jemności, zgodnie z którą przychodzenie drugiej osobie z pomocą stanowi pewną gwarancje zwrotnego otrzyma­nia pomocy w chwili, gdy sami będziemy jej potrzebować. Teoria wymiany społecznej sprowadza zachowania pro-społeczne do bilansu kosztów i zysków; interes własny de­cyduje o udzieleniu pomocy — angażujemy się w pomoc w sytuacji, gdy zyski z nią związane przewyższają ewen­tualne straty. Przy tym formą nagrody może być również zmniejszenie własnego dyskomfortu lub pochwały i uzna­nie. Żadna z powyższych teorii nie rozpatruje zachowań pro społecznych w kategoriach altruizmu, natomiast w każdej z nich przewija się motyw troski o własną osobę. Odwrotnie ma się rzecz z hipotezą empatii-altruizmu, która zachowania pomocne traktuje jako akty czysto altruistyczne, motywowane empatią i współczuciem.

Zachowanie Prospoleczne jest uwarunkowane wielo­ma czynnikami. Zarówno osobowościowe, jak i sytuacyj­ne zmienne mogą zahamować lub nasilić tendencję do niesienia pomocy. Do grupy zmiennych indywidualnych zaliczamy osobowość altruistyczną. Obdarzeni nią ludzie wykazują większą gotowość do przychodzenia z pomocą innym. Można sprzyjać rozwojowi takiego typu osobo­wości u dzieci przez nagradzanie, gdy okazują innym pomoc, i wskazywanie na przykłady zachowań pomoc­nych, które mogłyby stanowić dla nich wzór do naśla­dowania. Należy jednak ostrożnie dawkować nagrody, gdyż mogą one stłumić wewnętrzną motywację dziecka do pomagania, wywołując tzw. efekt nadmiernego uzasadnienia. Innym ważnym czynnikiem jest pleć. Chociaż kobiety i mężczyźni nie różnią się pod względem stopnia altruizmu, to jednak preferują inne formy poma­gania. Mężczyźni są bardziej skłonni pomagać w sposób heroiczny i rycerski, kobiety wybierają formy pomocy wymagające długotrwałych poświęceń i wyrzeczeń.

Na pomaganie wpływa także nasz nastrój. Zdumiewa­jący jest fakt, że zarówno dobry, jak i zły nastrój bardzie) sprzyja naszej gotowości do zachowań altruistycznych niż stan obojętności. Z wielu powodów dobre samopoczucie zwiększa prawdopodobieństwo, iż pośpieszymy komuś z pomocą. Sprawia ono, że dostrzegamy dobre strony innych osób i jesteśmy bardziej pozytywnie do nich nasta­wieni. Złe samopoczucie, zgodnie z hipotezą redukcji negatywnego stanu emocjonalnego, skłania nas do szukania sposobów pokonania własnej chandry, na przykład po­przez udzielenie pomocy drugiemu człowiekowi.

Do społecznych uwarunkowań zachowań pro społecznych należy typ środowiska, a dokładnie, czy jest to [środowisko miejskie czy wiejskie. Stwierdzono, że na wsi l szansę na uzyskanie pomocy są znacznie większe niż w mieście. To zjawisko wyjaśnia między innymi hipoteza przeładowania urbanistycznego, zgodnie z którą mieszkańcy miasta poddawani są różnego rodzaju stymulacji, stad też — aby uniknąć nadmiaru bodźców — zamykają się w sobie. Pojęcie efektu widza wskazuje na liczbę obserwatorów jako czynnik determinujący udzie­lanie pomocy. Im mniej widzów, tym lepiej. Do podjęcia decyzji o przyjściu z pomocą konieczne jest spełnienie .pięciu warunków: potencjalny wybawca musi zauważyć zdarzenie; zinterpretować je jako nagły wypadek (w tym momende może pojawić się zjawisko skumulowanej

ignorancji polegające na tym, że świadkowie obserwując wzajemnie swoją obojętność wnioskują, że sytuacja nie wymaga interwencji, jest to przykład informacyj­nego wpływu społecznego); zaakceptować swoją odpowiedzialność za dalszy rozwój sytuacji (może w tym momencie zaistnieć zjawisko rozproszenia odpowie­dzialności); wiedzieć, jak pomóc; zrealizować zamierzo­ną pomoc. Poza tym do społecznych uwarunkowań dzia­łań pomocnych zaliczamy również cechy ofiary. Bardziej skłonni jesteśmy pomagać osobom podobnym do nas.

Pomaganie może przynieść zarówno pozytywne, jak i negatywne skutki osobie, która pomoc otrzymuje. Waż­ne jest, aby oferta pomocy nie stanowiła zagrożenia dla czyjejś samooceny. Na zakończenie warto wspomnieć, że badania wykazują, iż świadomość uwarunkowań zacho­wań pro społecznych sprawia, że ludzie zdają sobie spra­wę z tego, dlaczego czasami nie pomagają innym. Rezul­tat jest zaskakujący: zwiększa to ich gotowość do działań na rzecz innych.

Agresja

Agresję definiujemy jako działanie intencjonalne, ukierunkowane na spowodowanie szkody fizycznej lub psychicznej. Celem agresji wrogiej jest zadanie bólu lub zranienie. Agresja instrumentalna służy do osiągnięcia innego celu poza zadaniem bólu i zranieniem. Dzisiaj na skutek rosnącej liczby przestępstw z użyciem przemocy, popełnianych zwłaszcza w wielkich miastach, obserwuje się w Ameryce wzrost społecznego zainteresowania pro­blemami agresji.

Od dawna wśród naukowców toczy się dyskusja i trwa spór na temat tego, czy agresja jest popędem wro­dzonym czy wyuczonym sposobem zachowania. Freud dowodził, że człowiek rodzi się wyposażony w dwie rów­nie potężne siły instynktowe: instynkt życia nazwany ero­sem i instynkt śmierci nazwany tanatosem. Instynkt śmierci może zostać skierowany do wewnątrz i wtedy w swej ekstremalnej formie przejawia się w próbie samo­bójczej lub może zostać skierowany na zewnątrz i wów­czas znajduje wyraz we wrogości, destrukcji albo morder­stwie. Zgodnie ze sformułowaną przez Freuda teorią hy­drauliczną energia agresywna musi zostać rozładowana, gdyż w przeciwnym wypadku następuje jej wybuch.

W związku z tym, że agresja ma określone znaczenie adaptacyjne, większość współczesnych psychologów akceptuje przekonanie, że tendenqe agresywne wykształ­ciły się w toku rozwoju ewolucyjnego. Równocześnie człowiek ma rozbudowane mechanizmy kontroli impul­sów agresywnych, a jego zachowanie ulega modyfikacji w zależności od zmian zachodzących w środowisku. Dla­tego ujawnienie agresji zależy od interakcji między takimi czynnikami, jak: biologiczne wyposażenie człowieka, wrodzone i wyuczone wzory zachowania oraz cechy sy­tuacji społecznej.

Istnieje wiele czynników sytuacyjnych począwszy od procesów neurologicznych i chemicznych, a skończy­wszy na uwarunkowaniach społecznych, które są odpo­wiedzialne za występowanie zachowań agresywnych. Uważa się, że obszar mózgu nazwany ciałem migdało­watym sprawuje kontrolę nad impulsami agresywnymi. Znaleziono dowody potwierdzające istnienie zależności między zachowaniem agresywnym a hormonem o na­zwie testosteron. Na przykład więźniowie skazani za przestępstwa z użyciem przemocy wykazują wyższy po­ziom testosteronu niż ci, którzy popełnili innego rodzaju przestępstwa. Koreluje to z różnicami międzypiciowymi w poziomie przejawianej agresji — mężczyźni na ogól są bardziej agresywni niż kobiety. Alkohol to jeszcze je­den związek chemiczny wywołujący wzrost agresji. Jego działanie polega na zniesieniu hamulców przed przeja­wianiem wszelkich zachowań niezgodnych z normami społecznymi, w tym zachowań agresywnych. Stwierdzo­no, że wystąpieniu aktów agresji sprzyja także odczuwa­nie bólu i dyskomfortu (w ten sposób wyjaśnia się feno­men “długiego, gorącego lata").

Istnieje również wiele czynników społecznych wa­runkujących agresję. Zalicza się do nich frustrację. Zgod­nie z teorią frustracji-agresji doświadczanie frustracji może zwiększać prawdopodobieństwo wystąpienia re­akcji agresywnych. Jednak frustracja nie prowadzi w spo­sób bezwarunkowy i automatyczny do agresji. Większe prawdopodobieństwo, że wyzwoli ona agresję, zachodzi wtedy, jeśli niespodziewanie napotykamy przeszkodę na drodze do osiągnięcia celu i mamy poczucie, że spotkała nas z tego powodu niesprawiedliwość. Należy także do­dać, że frustracja nie jest rezultatem deprawacji, ale względnej deprywacji, czyli poczucia, że posiadamy mniej niż zasługujemy lub mniej niż posiadają ludzie do nas podobni.

Agresja bywa również wynikiem prowokacji lub obe­cności bodźca wywołującego agresję, czyli przedmiotu kojarzonego potocznie z działaniami agresywnymi, np. rewolweru. Zgodnie z teorią społecznego uczenia się ogromną rolę w kształtowaniu zachowań agresywnych odgrywa obecność odpowiedniego wzorca wywołującego proces naśladownictwa. Wzorce zachowań agresywnych są dostępne zarówno w realnym świecie, jak i w świecie przedstawianym na ekranie telewizora. W Stanach Zjed­noczonych szczególną uwagę psychologów zajmujących się zagadnieniami społecznymi zwraca problem wpływu agresji oglądanej w środkach masowego przekazu. Wiąże się to ze znacznym nasileniem obecności scen przemocy w większości programów telewizyjnych. Ten wzrost zainteresowania zaowocował odkryciem, że przemoc prezentowana w telewizji nie tylko wywołuje u widzów nasilenie agresji, ale również obniża ich wrażliwość na przejawy agresji w codziennym życiu społecznym i spra­wia, że zaczynają te przejawy akceptować (nazwano to zjawisko efektem znieczulającym). Odwrotnie ma się rzecz z pornografią. Efekty jej prezentacji są stosunkowo nieszkodliwe. Jeśli jednak sceny pornograficzne zawiera­ją elementy przemocy, to ich oglądanie zwiększa akcep­tację agresji wobec kobiet i sprawia, że częściej dochodzi do przypadków użycia przemocy wobec kobiet.

Istnieje wiele sposobów przeciwdziałania agresji. Wśród nich wymienić można: omawianie przyczyn gnie­wu i wrogości, modelowanie zachowania nieagresywnego, ćwiczenie umiejętności pokojowego rozwiązywania kon­fliktów, kompetencji komunikacyjnych i umiejętności pro­wadzenia negocjacji oraz sprzyjanie rozwojowi empatii. Szczególnie ważne jest rozwijanie empatii, gdyż zapobiega ona występowaniu tendencji do dehumanizacji ofiary.

Rola karania w przeciwdziałaniu zachowaniom agre­sywnym nie jest jednoznaczna. Karanie może przynieść pożądane efekty, jeśli wymierzana kara nie jest zbyt su­rowa i następuje natychmiast po dopuszczeniu się aktu agresji. Nieskuteczna okazuje się kara odroczona oraz zbyt surowa. Nie znaleziono danych przemawiających za istnieniem zjawiska katharsis polegającego, jak zakłada­no, na redukcji skłonności agresywnych dzięki obserwacji zachowań agresywnych innych ludzi lub dopuszczeniu się samemu czynu noszącego znamiona agresji. W toku przeprowadzonych badań stwierdzono raczej istnienie odwrotnej zależności. Dopuszczenie się aktu agresji uru­chamia proces poznawczy zmierzający do usprawiedli­wiania swego działania. Zwiększa to prawdopodobień­stwo wystąpienia następnych aktów agresji.

Uprzedzenie

Uprzedzenia są zjawiskiem szeroko rozpowszechnionym, obecnym we wszystkich społeczeństwach świata. psychologowie społeczni definiują uprzedzenia jako Biocjonalny komponent postaw, a mówiąc dokładnie, ja-0 negatywną albo wrogą postawę wobec ludzi wyodrębnionych wyłącznie na podstawie grupowej przynależności. Stereotypy, poznawcze komponenty postawy, są ?"wzorowane jako generalizacje dotyczące grupy, gdzie zasadniczo wszystkim jej członkom przypisuje się te same cechy, niezależnie od rzeczywistego ich zróżnicowania. Dyskryminacja, komponent behawioralny, jest określona jako nieuzasadnione, negatywne czy krzywdzące działa­nie skierowane przeciwko członkom danej grupy, na pod­stawie ich grupowej przynależności.

Jako głęboko zakorzeniona i silna postawa uprzedze­nie ma wiele przyczyn. Omówiliśmy cztery elementy żyda społecznego, które przyczyniają się do ich powstania:

sposób, w jaki myślimy, sposób, w jaki przypisujemy zna­czenie czy dokonujemy atrybucji, sposób, w jaki rozmie­szczamy zasoby, oraz sposób, w jaki dostosowujemy się do reguł społecznych.

Procesy poznawania społecznego są ważnymi ele­mentami w tworzeniu i podtrzymywaniu stereotypów i uprzedzeń. Kategoryzowanie w odniesieniu do grup lu­dzi prowadzi do tworzenia kategorii grup własnych i grup obcych. Tendencyjność wobec grupy własnej oznacza, że “naszych" potraktujemy bardziej pozytywnie niż “innych", tak jak to pokazano w badaniach nad mi­nimalnymi grupami. Spostrzeganie jednorodności grupy obcej jest inną konsekwencją kategoryzacji: członkowie grupy własnej spostrzegają tych z grupy obcej jako bar­dziej podobnych do siebie niż w rzeczywistości. Stereo­typy są powszechne w danej kulturze; nawet jeśli w nie wierzysz, to mogą one wpływać na przetwarzanie informacji o członkach grupy obcej. Na przykład ostatnie badania dowodzą, że stereotypy są uruchamiane auto­matycznie; muszą więc zostać zlekceważone albo stłu­mione przez kontrolowane i świadome przetwarzanie in­formacji. Korelacja pozorna jest innym rodzajem stereo­typowego myślenia wpływającym na procesy; jesteśmy skłonni spostrzegać współzależności tam, gdzie ich nie ma, szczególnie jeśli zdarzenia te bądź ludzie wyróżniają się w jakiś sposób. Badania nad poznawaniem społecz­nym wskazują, że stereotypy można korygować; proces taki opisuje model buchalteryjny oraz model tworzenia stereotypów niższego rzędu (natomiast nie pokazuje ta­kich dróg model przekształcania).

Podstawowy błąd atrybucji odnosi się do uprzedzeń — mamy tendencje do przeceniania roli czynników dys­pozycyjnych, gdy nadajemy znaczenie czyje muś zachowaniu. Stereotypy mogą funkcjonować jako krańcowy błąd atrybucji — tworzenie negatywnych atrybucji z dys­pozycji o całości grupy obcej. Kiedy jej członkowie za­chowują się niestereotypowo, to mamy tendencje do do­konywania atrybucji z sytuacji podtrzymującej nasze ste­reotypy. Co więcej, nasza wiara w sprawiedliwy świat skłania do poniżania ofiar oraz członków grupy obcej:

spostrzegamy ich jako sprawców swojego losu, a także wypadków, które im się przydarzyły. Jest to powszechnie znane jako obwinianie ofiary. Wreszcie, samo spełniające się proroctwa są atrybucyjnymi procesa­mi, dzięki którym znajdujemy potwierdzenie i dowód prawdy naszych stereotypów, ponieważ traktując człon­ków grupy obcej w określony sposób, mimo woli wywo­łujemy u nich stereotypowe zachowanie.

Teoria rzeczywistego konfliktu stwierdza, że uprze­dzenie jest niewątpliwie produktem ubocznym rzeczywi­stego konfliktu między grupami, wywołanego ograniczo­nymi zasobami — obejmuje to zarówno ekonomię, jak i władzę czy status. Rywalizacja o zasoby prowadzi do poniżania i dyskryminowania rywalizującej grupy obcej. Poszukiwanie kozła ofiarnego jest procesem, za pomocą którego sfrustrowani i poirytowani ludzie są skłonni przemieszczać agresję z prawdziwego źródła na wygod­ny obiekt — grupę obcą, która jest nie lubiana, wyróżnia się i jest względnie słaba.

W myśl teorii społecznego uczenia się, właściwych norm naszej kultury uczymy się — w tym również ste­reotypów i postaw tendencyjnych — od dorosłych, ró­wieśników czy poprzez środki masowego przekazu.

Zinstytucjonalizowany rasizm i seksizm są norma­mi działającymi w obrębie danej struktury społecznej. Konformizm wobec norm albo pragnienie bycia zaak­ceptowanym i “pasowania" prowadzi do postępowania zgodnego ze stereotypowymi przekonaniami i do ich nie-kwestionowania. Współczesny rasizm jest przykładem przesunięcia w regułach normatywnych w odniesieniu do uprzedzeń: obecnie wielu ludzi ujawnia swe uprze­dzenia w sposób subtelny, pośredni; nauczyli się ukrywać uprzedzenia w sytuacjach, gdy prowadziłoby to do uz­nania ich za rasistów. Uwzględniając bardziej skrywaną naturę uprzedzeń, do badań nad rzeczywistymi postawami ludzi wobec grupy obcej stosuje się takie urządze­nia, jak wariostat. .

W jaki sposób można zmniejszać uprzedzenia? Najważniejszą ważniejszą drogą jest doprowadzenie do kontaktu — zebrania razem członków grupy własnej i grupy obcej. :

Jednakże doprowadzenie wyłącznie do kontaktu jak | wówczas, gdy szkoły publiczne zostały po raz pierwszy zdesegregowane, nie jest wystarczające, a nawet może i rozjątrzyć istniejące negatywne postawy. Taki kontakt 1 musi spełniać następujące warunki: wzajemną zależność; j wspólny cel; jednakowy status; nieformalny, międzyo­sobowy kontakt; wielość kontaktów; normy społeczne , uznające równość. Klasa mieszana to sposób nauczania, w ramach którego dzieci muszą polegać na sobie nawzajem i razem pracować podczas uczenia się i dążenia do wspólnych celów. Pozwala na redukowanie stereo typizacji i uprzedzeń istniejących między dziećmi o różnym po­chodzeniu etnicznym.

Prawo i biznes

W pierwszej części rozdziału była mowa o tym, że wiele reguł psychospołecznych stara się określić, w jaki sposób ludzie reagują w obszarze, w którym działają. Z powodu ograniczeń naszej pamięci zeznania świad­ków są często niedoskonałe. Wiele czynników wpływa na zapamiętywanie, przechowywanie i odtwarzanie te­go, co obserwujemy, prowadząc czasem do błędnej iden­tyfikacji przestępców. Badania nad pamięcią odtwórczą wskazują, iż błędne określenie źródła może się pojawić wówczas, gdy jesteśmy niepewni tego, co widzieliśmy lub słyszeliśmy. Sędziowie często mają wiele zaufania do zeznań świadków, nawet gdy nie sprawdzają się oni zbyt dobrze w określaniu, kiedy ktoś kłamie. Ponieważ poligrafy są również niedoskonałymi przyrządami do wy­krywania kłamstwa, stąd fałszywe zeznania świadków i innych osób bywają czasem nie zauważone. Sędziowie są podatni na te same rodzaje tendencyjności i naciski społeczne, jak zaprezentowane we wcześniejszych roz­działach. Czasem ich stronniczość wynika z wcześniej­szego zapoznania się z jakimiś publikacjami, mimo prób niedopuszczania ich do siebie, sędziowie zaś podzielający zdanie mniejszości często przyjmują punkt widzenia wię­kszości.

W drugiej części rozdziału obserwowaliśmy, w jaki sposób reguły psychospołeczne pomagają nam zrozu­mieć ludzkie zachowanie w świecie biznesu. Na przykład reklamowanie jest specyficznym rodzajem komunikowa­nia perswazyjnego i generalnie dość skutecznie wpływa na dokonywany przez ludzi wybór towarów konsum­pcyjnych, jak na to wskazuje testowanie rynku za po­średnictwem telewizji kablowej. Niemniej, rodzaj rekla­my zawierający słowa lub obrazy, które przypuszczalnie nie są spostrzegane nieświadomie — innymi stówy ko­munikaty podprogowe — nie wydaje się wywierać wpływu na zachowanie konsumenta. W kontrolowanych warunkach laboratoryjnych komunikaty podprogowe mogą wpływać na to, jak ludzie interpretują czyjeś nie­jasne zachowanie. Nie ma jednak dowodów, iż zostały skutecznie zastosowane w trakcie rzeczywistych kampa­nii marketingowych. Jako uzupełnienie reklamy produ­cenci zatrudniają domokrążców, którzy mają przekonać nabywców do kupowania swych produktów. Przeanali­zowaliśmy dwie techniki sprzedaży, które wykazały swą skuteczność, a mianowicie technikę drzwiami-w-twarz oraz stopy-w-drzwi. Pierwsza jest skuteczna za sprawą normy odwzajemniania, kiedy czujemy się zobowiązani do “odwdzięczenia się", gdy sprzedawca rezygnuje z du­żej prośby na rzecz malej. Technika stopy-w-drzwi pro­wadzi do długoterminowego ulegania, powoduje, że lu­dzie spostrzegają siebie jako udzielających pomocy.

Omówiliśmy także, czym w świecie biznesu kierują się pracodawcy, zatrudniając pracowników i co czyni jed­nostkę przywódcą. Najlepszym wskaźnikiem efektywno­ści pracy kandydatów na dane stanowisko jest ich wynik w wystandaryzowanych testach. Zaskakujące jest, iż wy­wiad w czasie starań o pracę stanowi słaby wskaźnik efektywności wykonania rzeczywistych zadań. Nieco skuteczniejsze są wywiady ustrukturalizowane, w tra­kcie których wszystkim kandydatom zadaje się jednako­we, wcześniej przygotowane pytania, jednak również mają one niską trafność. Jednakże wielu ludzi jest prze­konanych, że wywiad jest dobrą prognozą wykonania. Sądzą tak z powodu posiadanej iluzji, że zachowanie lu­dzi odzwierciedla to, kim są albo inaczej, z powodu pod­stawowego błędu atrybucji.

Jacy pracownicy są najbardziej efektywnymi szefami? Pewne poparcie uzyskuje teoria wybitnej jednostki, we­dług której istnieją podstawowe cechy osobowościowe czyniące z ludzi dobrych przywódców, niezależnie od sytuacji, w której przychodzi im działać. Efektywność przywódcy jest funkcją zarówno osobowość lidera, jak i natury sytuacji, w której działa. Badania weryfikujące zależnościową teorię przywództwa Fiedlera wskazują, iż efektywność szefa zależy zarówno od tego, czy jest zo­rientowany na zadanie czy zorientowany na stosunki międzyludzkie, jak i od tego, czy jego środowisko pracy charakteryzuje się dużą czy małą kontrolą sytuacji. Omó­wiliśmy także różnice dotyczące efektywności i stylu przywództwa kobiet i mężczyzn. Niestety, ciągle istnieje dyskryminacja płciowa; kobiety jako przywódcy, które działają w stereotypowo męski sposób, są deprecjonowa­ne, szczególnie przez mężczyzn.