Marketing - filozofia prowadzenia firmy dostrzegająca konieczność orientacji na klienta jako podstawy wzrostu efektywności przedsiębiorstwa. Badania marketingowe są wykorzystywane w celu pomiaru efektywności firmy.

Dane - wiadomości nieocenione, nie przetworzone pod kątem przydatności. Stają sie informacją w chwili jej odbioru i interpretacji przez człowieka.

Miary skuteczności - efektywności marketingu:

• przychody ze sprzedaży

• lojalność klienta

• znajomość, rozpoznawalność marki

• przychylność wobec marki

• udział w rynku

• poziom zadowolenia klienta

• jakość produktu/ obsługi

konkurencyjność (np w zakresie cen, dostępności)

Orientacja na klienta - miła obsługa

1. Analiza potrzeb

2. Zaspokojenie potrzeb klienta w sposób lepszy niż konkurencja (marketing mix)

3. kreowanie potrzeb

Narzędzia kreowania potrzeb:

• reklama

• obniżka cen/ promocja

• moda

• public relations

• wystawa handlowa

• marketing samoczynny(muzyka w sklepie, zapach jedzenia)

Aby marketing był skuteczny musi być realizowany na każdym stanowisku pracy tzn. Każdy pracownik ma wpływ na poziom zadowolenia klienta.

Słowa kluczowe dla marketingu:

1) potrzeby i pragnienia

potrzeba - subiektywnie odczuwany stan braku

pragnienie - pożądany sposób zaspokojenia potrzeby

2) wartości dla klienta - korzyści umniejszone o koszty

• korzyści produktu

• korzyści usług dodatkowych

• korzyści personelu

• satysfakcja/ wizerunek

Koszty:

a) finansowe:

• cena

• koszty użytkowania

• koszty utraty wartości

b) koszty czasu

c) koszty zaangażowania psychicznego

3) zadowolenie klienta:

• oczekiwania nie mogą być większe niż cechy produktu

• opinie innych osób

• obietnice sprzedawcy

• doświadczenia klienta

Czynniki wewnętrzne determinujące marketing:

• przedmiot działalności (branża, rynek na którym działa firma)

• rodzaj działalności (produkcyjna, handlowa lub usługowa)

• sytuacja finansowa firmy

• wielkość firmy

• sposób zarządzania firmą

• personel

• surowce, technologie

Czynniki zewnętrzne:

a) mikro otoczenie - to otoczenie bliższe, tworzą je podmioty wchodzące z firmą w bezpośrednie interakcje

• klienci

• dostawcy (determinują ceny, jakość, szybkość realizacji zamówień, punktualność, wizerunek)

• konkurenci

• lokalna społeczność

• lokalne władze, instytucje

b) makro otoczenie - to otoczenie dalsze, tworzą je tendencje , które występują na rynku i wpływają na działalność firmy w dłuższym okresie czasu.

• Społeczne

• ekonomiczne (PKB)

• bezrobocie

• inflacja

• stopy procentowe

• otoczenie prawne

• otoczenie naturalne i surowcowe

• otoczenie technologiczne

Tendencje konsumenckie:

• zachowania proekologiczne, dbałość o środowisko naturalne (segregacja śmieci, oszczędność unikanie produktów zanieczyszczających środowisko)

• nowe trendy w odżywianiu (zdrowa żywność)

• aktywne formy wypoczynku i dbałości o kondycje

• profilaktyka zdrowotna

• zakupy towarów rodzimej produkcji

• edukacji konsumencka

• ograniczenie zakupu dużej ilości produktów na rzecz jakości

• atrakcyjne spędzanie wolnego czasu

• zakupy w dużych centrach handlowych

• zakupy poza tradycyjnymi miejscami sprzedaży

• podążanie za modą, chęć wyróżnienia się

luka informacyjna - zasoby informacji przedsiębiorstwa są mniejsze niż potrzeby informacyjne (niedobór).

Źródła danych, które są wykorzystywane w SIM:

• dokumentacja

• monitoring

• badania marketingowe

• podsystem modelowania i wspierania decyzji marketingowych

Badania marketingowe są zawsze celowe. Wytworzona informacja będzie wykorzystana. Najpierw powstaje problem decyzyjny, następnie zapotrzebowanie na informacje i dopiero potem projektuje się badania marketingowe i zbiera informacje.

Obszary badań marketingowych:

• warunki działania przedsiębiorstwa

• instrumenty oddziaływania przedsiębiorstwa na rynku

• badanie rezultatów działania przedsiębiorstwa

Proces badań marketingowych oraz dobór próby do badań. Każdy proces badawczy ma 2 cechy:

• współzależność poszczególnych etapów

• cykliczność

Badania marketingowe:

1. projektowanie badania - problem badawczy określony w sposób hipotetyczny.

2. gromadzenie danych - problem określony w sposób empiryczny (najpierw sięgamy do danycj wtórnych a potem do pierwotnych)

3. opracowywanie wyników - problem określony w sposób analityczny

przedmiot badań - problem badawczy, którym się zajmujemy

podmiot badań - kogo dotyczą badania

zakres przestrzenny - obszar, na którym prowadzimy badania

zakres czasowy - okres czasu, w którym badania zostaną przeprowadzone

Metody kontaktowania się z respondentami:

• bezpośrednia

• pocztowa

• telefoniczna

• elektroniczna

Metody badań marketingowych:

• ankieta

• wywiad

• degustacja

• sondaż

• obserwacja

• eksperymenty

• metody heurystyczne

• projekcje

narzędzia badawcze (instrumenty pomiarowe):

• konwencjonalne

• naturalne

• mechaniczne

przedmiot pomiaru:

• preferencje

• opinie

Badania pilotażowe (rozpoznawcze)

sprawdzenie i redukcja danych

analiza i interpretacja wyników

terminologia - raport, który będzie czytelny dla odbiorcy

SIM - system informacji marketingowej

Na wzrost znaczenia informacji w przedsiębiorstwie wpływ mają następujące tendencje:

• ogromne przyspieszenie gospodarki

• globalizacja

• od konkurencji cenowej do poza cenowej

SIM - to ludzie, sprzęt i techniki gromadzenia, porządkowania analizy i oceny a następnie przekazywania na czas potrzebnej i dokładnej informacji do osób podejmujących decyzje marketingowe. Jedną z najważniejszych kwestii w zarządzaniu informacją jest analiza potrzeb informacyjnych.

Analiza struktury mająca na celu identyfikacje stanowisk pracy:

1) wymieniamy stanowiska

2) określenie decyzji marketingowych podejmowanych na poszczególnych stanowiskach

3) określenie jakie informacje są niezbędne by poszczególne decyzje były trafni podjęte

4) określenie źródeł sposobu pozyskiwania, częstotliwości i sposobu tworzenia informacji

Podsystemy SIM:

1. dokumentacja firmy

2. Monitoring rynku - to pozyskiwanie w sposób przypadkowy codziennej i bierzącej informacji o zmianach na rynku

• czytelnictwo (prasa, internet, TV)

• aktywny kontakt z innymi ludźmi (klienci, inne firmy)

• udział w spotkaniach (targi, szkolenia)

3. Badania marketingowe - to celowy, systematyczny i obiektywny proces gromadzenia i przetwarzania informacji.

systematyczny - podlega pewnym procedurom

obiektywny - musimy wiedzieć jak dokładne są badania

4. Systemy wspierania decyzji - rolą SIM jest wspieranie decyzji marketingowych.

Błędy badań marketingowych:

a) błędy próby:

• wytypowanie niewłaściwej jednostki badania i populacji generalnej

• błędny wykaz populacji (na ogół wykaz niekompletny)

• błędy losowego doboru próby (losowanie dyskryminujące)

• błędy nielosowego doboru próby (celowego)

b) pozostałe błędy badania (inne błędy badania, które mogą pojawić się na każdym etapie badania):

• źle sformułowany problem badawczy

• błędy instrumentu pomiarowego (np. błędy ankiety).

• błędy zbierania danych

• błędy redukcji danych (wadliwe zakodowanie ankiety, wadliwe wprowadzenie do programu komputerowego).

• błędy analizy i interpretacji

• błędy prezentacji i oceny wyników (np. zły wykres)

Ilość wszystkich jednostek badania to populacja generalna.

Próbą może być cała populacja generalna lub jej fragment.

Etapy badań marketingowych:

Badania marketingowe możemy prowadzić zarówno na podstawie danych pierwotnych jak i wtórnych.

1. Określenie problemu badawczego - formułujemy cel badania. Pytanie badawcze np. Jakie są przyczyny spadku sprzedaży produktu X?

2. Hipotezy badawcze - są to możliwe odpowiedzi na ytania badawcze, formułujemy je po ot by nakreśić obraz poszukiwań.(konkurencja obniżyła ceny, pojawiły się lepsze substytuty produktów, klienci zubożeli).

3. Opracowanie planu badania:

a) Wybór typu badania:

• badania eksploracyjne (wstępne)

• badania eksplanacyjne (właściwe)

- opisowe: obserwacja, ankieta

- przyczynowo - skutkowe

b) wybór źródła informacji

c) określenie zmiennych do pomiaru (badamy wydatki, konsumpcje, zachowania klienta).

4. Wybór metod i podmiotów gromadzenia informacji:

5. Gromadzenie informacji

6. Rejestrowanie i przetwarzanie danych

7. Analiza i interpretacja wyników

8. Raport badania

Metody badań marketingowych:

1. Na podstawie danych pierwotnych

a) badania ilościowe

• obserwacja

• ankieta

b) badania jakościowe

• obserwacje

• eksperyment

• wywiad indywidualny

• wywiad grupowy

• techniki projekcyjne

2. Na podstawie danych wtórnych

Badania ilościowe - to badania, które służą do opisu zjawisk rynkowych. Prowadzimy je na stosunkowo dużych grupach, a wyniki tych badań prezentujemy w liczbach.

Badania jakościowe - to badania dążące do poznania natury problemu, badanie bardzo szczegółowe prowadzone na stosunkowo małej grupie badanych.

Badania marketingowe na podstawie danych wtórnych:

• źródło wewnętrzne (dokumentacja firmy)

• źródło zewnętrzne (statystyki, prasa, zewnętrzne bazy danych, wyniki innych badań)

Kryteria oceny jakości danych wtórnych:

a) dostępność - zależy od wiedzy/ świadomości badacza

b) dokładność danych - zależy od wiarygodności podmiotu badawczego i metodologii badania

c) aktualność danych - zależna od rodzaju danych

d) odpowiedniość/ trafność danych

e) porównywalność danych - wiąże się z nazewnictwem

Rodzaje skal ze względu na poziom pomiaru:

• nominalne

• porządkowe

• przedziałowe

• stosunkowe

Badanie ankietowe – jest metodą gromadzenia informacji pierwotnych przez zbieranie odpowiedzi na przygotowane pytania, zadawane wybranym osobom.

Identyfikacja badań ankietowych:

1. zasięg badań:

• wyczerpujące (pełne)

• niewyczerpujące (niepełne)

b) sposób doboru respondentów:

• badania reprezentacyjne

• quazie reprezentacyjne

• badania zbiorowości przypadkowych

c) metody kontaktu z respondentami:

• ankieta bezpośrednia

• ankieta telefoniczna

• ankiety pocztowe

• ankiety prasowe

• ankiety internetowe

d) charakter zbiorowości respondentów:

• badania opinii konsumentów

• badania opinii handlowców

• badanie opinii ekspertów

e) częstotliwość:

• incydentalne

• powtarzalne

Badania wyczerpujące – obejmują całą populacje generalną

Badania reprezentacyjne – najbardziej dokładne z badań niewyczerpujących. Wiarygodność badań jest prawie tak duża jak w przypadku badań wyczerpujących. W badaniach reprezentacyjnych próba jest statystycznym odzwierciedleniem populacji generalnej. Próba reprezentacyjna musi spełniać 2 warunki:

• musi być wystarczająco liczna (1000)

• struktura próby musi odzwierciedlać strukturę populacji generalnej

Z uwagi na to, że badania reprezentacyjne są dokładne możemy je uogólniać na całą populacje generalną.

Badanie Quazie – mają niższą wiarygodność niż badania reprezentacyjne i nie możemy tutaj uogólniać. Próbę dobiera się podobnie jak w badaniach reprezentacyjnych (też określamy minimalną wielkość próby), różnica polega na tym, że próba jest statystycznym odzwierciedleniem populacji generalnej tylko jedną najważniejszą cechą struktury.

Badania przypadkowe – wszystko jest przypadkowe

Badania panelowe – powtarzanie dokładnie tej samej ankiety tej samej grupie respondentów.

Procedura badania ankietowego:

1. Określenie celu, zakresu i charakteru badań.

a) np. cel: jaka jest konsumpcja kawy w Polsce?

b) hipotezy:

- mniejsza niż w innych krajach UE

- najwięcej kawy spożywa się w przedziale wiekowym 25 – 30 lat

- najczęściej piją kawę X

c) analiza dostępnych danych wtórnych na ten temat

d) zakresy badania:

- zakres przedmiotowy – czego dotyczy badanie = cel badania

- zakres przestrzenny

- zakres podmiotowy – kogo dotyczy

- zakres czasowy

e) określamy metodą postępowania:

- metodę kontaktowania się z respondentami

- czy badanie wyczerpujące czy niewyczerpujące i czy reprezentacyjne czy przypadkowe

- czy badanie jednorazowe czy ciągłe

f) definiujemy jednostkę badania i populację generalną

g) ustalamy harmonogram i budżet

2. Ustalenie liczby i kryterium doboru respondentów:

a) liczba – z uwagi na wielkość próba reprezentacyjna to próba, w której określamy jej minimalną wartość

2. sposób doboru próby – drugim warunkiem, który musi spełniać próba reprezentacyjna jest zgodność struktury tej próby ze strukturą populacji generalnej

3. Metody doboru próby:

• Losowy

- prosty

- losowanie

- systematyczny

- warstwowy

- wielostopniowy

• Celowy

- dobór proporcjonalny

- jednostki typowe

W doborze losowym każda jednostka tworząca populacje generalną ma takie same szanse zostać celem badań. W doborze losowym o doborze decyduje obiektywny przypadek w doborze prostym musimy mieć aparat losowania, wykaz wszystkich jednostek tworzących populację generalną. W doborze systematycznym obliczamy interwał losowania.

Dobór warstwowy – stosowany przy niejednorodnych populacjach generalnych, stosuje się go po to by mieć pewność co do tego, że struktura próby jest zgodna ze strukturą populacji generalnej

Dobór wielostopniowy – ułatwia kompletowanie próby, jest możliwy w hierarchiczne zbudowanych populacjach generalnych.

- województwo

- powiat

- gminy

- miejscowości

- dzielnice

- osiedla

- ulice

- mieszkania

W doborze celowym zdajemy się na subiektywne uznanie badacza.

3. Opracowanie planu analizy wyników

a) wykaz informacji jakich ma dostarczyć badanie

b) tablice wynikowe

4. Opracowanie kwestionariusza

Pytania:

• Metryczkowe – dotyczą respondenta i badanego podmiotu. Mają za zadanie ich identyfikacje – zawsze są na końcu

• Merytoryczne – dotyczą treści badania

Pytania metryczkowe:

1. Dotyczące konsumentów – dochody, wiek, płeć

2. Gospodarstwa domowe – ilość osób, dochody ich członków, stan posiadania

3. Firmy i instytucje – czas istnienia, ilość pracowników, rodzaj działalności

Pytania merytoryczne:

1. Otwarte – traktowanie ich jako burzy mózgów, zostawiają respondentowi całkowitą swobodę wypowiedzi

2. Zamknięte

• Alternatywne – wykluczające się wzajemnie odpowiedzi

• Kafeteria – respondentowi dajemy listę wariantów odpowiedzi, może być zamknięte i półotwarte

Skale – mają na celu poznanie stopnia natężenia ocen, postaw, opinii

• Skale nominalne – wskazują na fakt posiadania cechy- mogą być alternatywne (tylko 1 odpowiedź) i nie alternatywne (więcej niż 1 odpowiedź)

• Porządkowe – porządkujemy cechy według ważności

• Przedziałowe – musi mieć jednostki miary żeby ustalić przedziały

• Stosunkowe – możemy określić o ile wolimy jedną markę od innej np. X – 70% Y- 30%

• Skala ciągła

• dyskretna – ma pokazać miejsca, które musimy wybrać

• Skala wymuszająca – trzeba wybrać tak lub nie

• Skala niewymuszająca – więcej odpowiedzi

• Skale parzyste i nieparzyste

• Skala zrównoważona i niezrównoważona – tyle samo za jak przeciw

• Skala semantyczna np. proszę zaznaczyć swoje oceny najlepiej odzwierciedlające opinie o samochodzie marki X

wolny _ _ _ _ X szybki

Tani _ _ X _ _ drogi

• Skala Stapela – np. proszę ocenić sklep X pod kontem poniższych cech:

Czystość Obsługa

2 1

1 0

0 -1

-1

-2

Zasady budowy dobrej ankiety:

• Właściwa kolejność pytań od łatwych ogólnych do szczegółowych

• Unikamy określeń wieloznacznych

• Jedno pytanie dotyczy jednej sprawy

• Dotyczą tylko faktów, które respondenci mogą sobie przypomnieć

• Pytania jasne i zrozumiałe dla każdego respondenta

• Nie stosujemy pytań sugerujących

Badania jakościowe – są to badania, które służą bardziej szczegółowemu poznaniu i opisowi złożonych zjawisk rynkowych . Najbardziej złożonym zjawiskiem rynkowym jest zachowanie konsumenta. Przykładowy cel badania jakościowego: Dlaczego klienci kupują dany produkt. Rozważa się tu kwestie motywacji, pilność odczuwanych potrzeb, postawy i opinie, stan wiedzy o możliwościach zaspokojenia potrzeby, doświadczeń i nawyków konsumpcyjnych.

Metody badań jakościowych:

1. Obserwacja

• Kontrolowana (ingerujemy w obserwacje)

• niekontrolowana

2. Eksperymenty

3. Badania motywacyjne

• Wywiad indywidualny

• Wywiad grupowy

• Techniki projekcyjne

Obserwacje - stosujemy do badania zjawisk i zachowań, które możemy bez ingerencji badacza zobaczyć i zarejestrować. Może być jawna i ukryta.

Eksperyment – forma doświadczenia badawczego polegająca na badaniu wpływu jednego czynnika na inny.

Podział eksperymentów:

a)

• Jedna zmienna

• Wiele zmiennych

b)

• Rynkowe

• Laboratoryjne

Badania motywacyjne – stosuje się je by skutecznej oddziałowywać na klienta.

Wywiad indywidualny – my zadajemy pytania i zapisujemy odpowiedzi

Wywiad grupowy – burza mózgów – prowadzi się w grupach kilkuosobowych

Techniki projekcyjne – polegają na badaniu osobowości, opinii i postaw drogą pośrednią. Wnioski wyciągamy na podstawie tego co ludzie myślą i mówią na dany temat.

• Technika skojarzeń słownych

• Test percepcji tematycznej (TAT) – dajemy rysunki, na podstawie których trzeba ułożyć opowiadanie

• Test uzupełnienia luk słownych w zdaniach