Makdonaldyzacja współczesnego społeczeństwa - źródła i przejawy
Według George'a Ritzera makdonaldyzacja jest „ procesem, który powoduje, że w coraz to nowych sektorach społeczeństwa Stanów Zjednoczonych, a także reszty świata zaczynają dominować zasady działania baru szybkich dań”. Przejawia się w wielu aspektach życia społecznego, dotyczących nie tylko sfery zbiorowego żywienia lecz także kwestii odnoszących się do edukacji, pracy, wypoczynku czy też zasad funkcjonowania rodziny.
U źródeł funkcjonowania tego złożonego procesu, leży rozwój przemysłu fast-food, któremu sprzyjała dobra koniunktura po II wojnie światowej, w Stanach Zjednoczonych. Jego twórcy bracia McDonaldowie, w swojej pierwszej restauracji tego typu, wykorzystali innowacyjne rozwiązania, opierające się na trzech fundamentalnych zasadach, a mianowicie: dużej szybkości, ilości i niskiej cenie. Ograniczyli oni menu, zrezygnowali z wszelkich potraw, dla których konieczne było zastosowanie sztućców, naczynia zostały zastąpione papierowymi torbami, talerzami i kubkami. Sam proces przygotowania jedzenia podzielono na etapy, w których każdy z pracowników, miał wyznaczone konkretne zadanie, nie wymagające specjalistycznych umiejętności. Decydujące stał się tu przesłanki ekonomiczne, ponieważ przy niskim nakładzie pracy i inwestycji, można było osiągnąć niezłe zyski.
Oczywiście rozbudowa przemysłu fast-food nie była by możliwa bez zastosowania franczyzingu, najpierw na skalę krajową a w efekcie na międzynarodową. Istotą rolę odegrał tu Rey Kroc, który początkowo był agentem i wspólnikiem braci Mcdonaldów a później po wykupieniu ich udziałów, zajął się tworzeniem imperium sieci McDonald's. Istotną innowacją wprowadzoną przez Kroca, był nietypowy sposób franczyzowania. Nie zgadzał się on na franczyzy regionalne, które kontrolowały by wszystkie bary na danym terenie, łamiąc tym samym zasady działania firmy macierzystej i powodując upadek franczyzodawcy. Dzierżył całą władzę, udzielając tylko jednej franczyzy na raz, rzadko więcej niż jednej i tej samej osobie. Za franczyzę pobierał niskie opłaty wstępne oraz narzucał i egzekwował jednolite zasady działania, jednocześnie zachęcając tym samym franczyzobiorców do poszukiwania nowych rozwiązań, które przyczyniłyby się do rozwoju całego imperium.
George Ritzer, który w swych badaniach nad procesem makdonaldyzacji, opierał się na założeniach Weberowskiej teorii racjonalizacji, wyodrębnił że makdonaldyzacja nie jest zjawiskiem, które nastąpiło samoistnie wraz z pojawieniem się pierwszych barów szybkiej obsługi sieci McDonald's, ale została osiągnięta na drodze ewolucji zjawisk społecznych i ekonomicznych, które zostały zapoczątkowane znacznie wcześniej. Na wyróżnienie zasługują tu: biurokratyzacja, holokaust czy naukowe zarządzanie.
Biurokratyzacja zdaniem Ritzera to” obszerna struktura organizacyjna składająca się z hierarchicznie powiązanych stanowisk. Ludzie, którzy je zajmują, mają określone obowiązki i muszą postępować zgodnie z zasadami i przepisami oraz pod przymusem wywieranym przez tych, którzy są na wyższych stanowiskach”. George Ritzer zwraca uwagę, że biurokratyzacja jako taka jest wytworem świata zachodniego. W biurokratyzacji trzeba zwrócić szczególną uwagę na hierarchię, sformalizowane struktury, które mają zapewnić większą sprawność działania.
Ritzer zwraca uwagę na poglądy Maxa Webera, który biurokrację rozpatrywał w szerszym kontekście, w ramach teorii racjonalizacji. Weber w swoich pracach rozwinął pojęcie racjonalności formalnej, której pojawienie się uznał za największe wydarzenie w dziejach świata. Biurokracja stanowiła dla niego paradygmat racjonalności. Dostrzegał przy tym jej cztery główne zalety: po pierwsze, biurokracja to najsprawniejsza struktura do wykonywania wielu zadań, wymagających papierkowej roboty, istotnym przykładem mogą tu być urzędy skarbowe, które przyjmują rocznie miliony sprawozdań podatkowych. Po drugie:
biurokracja kwantyfikuje, a więc przedstawia procesy za pomocą wielkości mierzalnych, ułatwiając przy tym ocenę wydajności poczynionej pracy. Po trzecie: działa w sposób
przewidywalny, ponieważ kieruje się zasadami i przestrzega przepisów. Człowiek na określonym stanowisku, wie jak będą się zachowywać ludzie na innych stanowiskach. Po czwarte: biurokracja steruje ludźmi poprzez zastępowanie osądu zasadami i przepisami. Sterowanie pracownikami odbywa się poprzez podział pracy, w którym każdy wykonuje swoje określone zadania.
Zagrożeniem biurokracji jest nieracjonalność racjonalności. Mamy do czynienia bowiem z procesem, w którym następuje odczłowieczenie, eliminacja uczuć, instynktów i sprowadzenie wszystkiego do zbioru reguł i zasad, którym powinna podporządkować się każda jednostka. Zamiast zachować sprawność, biurokracja może stawać się coraz bardziej nieudolna, z powodu nadmiernej ilości formalności oraz innego rodzaju patologii, powodujących, że wykonuje się dużo pracy bez stawiania nacisku na jej jakość. Problem ten dostrzegał również Weber, który nieracjonalność systemów pozornie racjonalnych nazywał żelazną klatką. Żelazną klatką było dla niego pozbawianie społeczeństwa elementarnego człowieczeństwa. Biurokracja stanowi zagrożenie w tym sensie, że może obejmować coraz więcej sfer życia.
Rozwinięciem teorii Webera stanowią poglądy Zygmunta Baumana. Według tego ostatniego, Holokaust może służyć za modelowy przykład biurokratycznej racjonalności. Można się sprzeciwiać łączeniu biurokracji i Holokaustu, jeżeli jednak zastanowimy się nad problemem szerzej, można uznać ten pogląd za trafny. Holokaust można przedstawić jako proces inżynierii społecznej. Hitlerowcy chcieli stworzyć społeczeństwo idealne. Ich zdaniem, w społeczeństwie idealnym nie było miejsca dla Żydów, Cyganów, pederastów, lesbijek i kalek. Propagowano ideał rasy aryjskiej. Ritzer zwraca uwagę, że Holokaust jako taki posiadał wszystkie cechy racjonalizacji. Stanowił przede wszystkim sprawny sposób masowego zabijania ludzi. Proces mordowania zbliżono do procesu produkcji taśmy montażowej. Jest to jednocześnie przykład nieracjonalnej racjonalności. Ludzkie istnienia odczłowieczono i mordowano, jakby to był proces produkcyjny.
Naukowe zarządzanie to zbiór metod opracowanych przez Fredericka Winslowa Taylora. Przedmiotem jego zainteresowania była racjonalizacja pracy a jego poglądy odgrywały zasadniczą rolę w jej kształtowaniu, przez cały XX wiek. Taylor uważał, że w procesach wytwórczych potrzebne jest stosowanie norm oraz pozostawianie robotnikowi jak najmniejszych możliwości wyboru. W ten sposób proces produkcyjny był bardziej przewidywalny, opierał się na jasnych zasadach działania oraz dążył do poprawy jakości i wydajności. „Ogólnie biorąc, zarządzanie naukowe stworzyło odczłowieczony proces technologiczny, który miał silną władzę nad robotnikami'. Teoria naukowego zarządzania, sformułowana przez Fredericka Taylora, przyczyniła się do powstania kolejnego źródła makdonaldyzacji, jakim była taśma montażowa.
Wynalezienie taśmy montażowej to zasługa Henry'ego Forda, który dążył w swoich zakładach samochodowych do wzrostu wydajności. Ustanowił on zasady wydajnej pracy według, których robotnicy powinni unikać zbędnych ruchów, zwłaszcza nie związanych z pracą a części do montażu samochodu, powinny znajdować się jak najbliżej punktu docelowego. Zdaniem Forda, pracownik powinien złożyć jedną rzecz, jednym ruchem ręki.
Ritzer wykazuje, że taśma do montażu samochodów, przyczyniła się do rozwoju makdonaldyzacji, nie tylko jako jej poprzednik ale także dlatego, że masowa produkcja samochodów, uczyniła je bardziej dostępnymi dla ludzi a to z kolei doprowadziło do rozwoju autostrad, a wraz z nimi przemysłu turystycznego. Pojawiły się restauracje, hotele, kempingi, stacje benzynowe, będące poprzedniczkami licznych franczyz, stanowiących podstawę społeczeństwa zmakdonaldyzowanego.
Makdonaldyzacja dotyka wielu dziedzin życia społecznego z różnym jednak nasileniem. Postępująca makdonaldyzacja, jak dowodzi Ritzer, jest jednym z czynników homogenizacji czyli ujednolicenia całych kontynentów. Równocześnie mówi się o wzmocnieniu tendencji heterogenizacji Makdonaldyzacja oraz zjawiska jej pokrewne powodują, że jedne dziedziny życia stają się bardziej homogeniczne, inne natomiast bardziej heterogeniczne. Zdaniem Baumana „globalizacja w równym stopniu dzieli i jednoczy, a przyczyny podziału świata są takie same jak czynniki pobudzające do jego uniformizacji”. Pociąga to sobą możność zagnieżdżenia się w dowolnej lokalnej instytucji. Zgodnie z powyższym za cechę makdonaldyzacji należy uznać zdolność do odrywania się zasad makdonaldyzacji od swych korzeni i ich całkowitą integrację z lokalnymi instytucjami oraz silne oddziaływanie na lokalną społeczność.
Fundamentalne zasady na których opiera się makdonaldyzacja, czyli sprawność, wymierność, przewidywalność, sterowność powodują, że przejawia się ona głęboko w różnych dziedzinach życia oraz wykracza poza granice, w których została zapoczątkowana. W wielkich korporacjach jest widoczna zarówno w klasie robotniczej, jak i osobach zarządzających. Nawet wśród managerów, wymusza się odpowiednie mechanizmy zachowania. Korporacyjna rzeczywistość rządzi się ściśle określonymi zasadami, które są bezwzględnie egzekwowane. Im wyższe stanowisko pracownika tym większego zaangażowania się od niego wymaga, ocenie poddawane są jego predyspozycje zawodowe, zdrowie, wygląd czy poglądy. Kontrolowany jest również wygląd zewnętrzny pracowników. Muszą się dostosować do narzuconych odgórnie standardów ubioru. Ingerencja dotyczy nawet języka ciała.
Kolejnym przejawem makdonaldyzacji, jest przewidywalność cech jakimi cechują się podmiejskie osiedla. Budowane domy nie różnią się zbytnio od siebie zarówno z zewnątrz jak i wewnątrz. Zdaniem Ritzera „niejeden mieszkaniec przedmieść mógłby z powodzeniem zabłądzić pod cudzy dach i nie od razu się zorientować, że nie jest u siebie”. Uniformizacja wyglądu zewnętrznego, uniformizacja warunków pracy oraz mieszkaniowych owocują ujednoliceniem stylu bycia, spędzania czasu, a także standaryzacją życia rodzinnego.
Wpływy makdonaldyzacji są bardzo widoczne w centrach handlowych, które stały się sposobem na spędzanie wolnego czasu. Zaliczane do tzw. „świątyń konsumpcji” ponieważ dla niektórych mają wręcz religijny charakter, przyciągają różnorodnością oferowanych usług i produktów, wabiąc klientów w pułapkę shoppingowania. Opisuje się je jako miejsca, do których ludzie się udają aby kultywować swą „konsumencką religię”, gdzie zaspokajane są potrzeby kontaktu z ludźmi i zyskiwania poczucia wspólnoty. Centra handlowe stanowią tak zwane „długie ręce makdonaldyzacji”, dzięki nim sięga ona głębiej niż do naszego portfela, zakrada się do naszego wnętrza, oraz wpływa na sposób naszego myślenia. Są to miejsca gdzie odnajdujemy wszystkie wyznaczniki makdonaldyzacji. Choć większość z nich wygląda tak samo, starają się one wywołać wrażenie, iż oferują nam nieskończoną ilość sposobów na robienie zakupów. Atrakcyjność tego sposobu robienia zakupów zwiększa pewność, że zawsze wiemy, czego się spodziewać. Z punktu widzenia klienta nie jest to jednak tylko „sprawna maszyna do sprzedawania”. W wyniku wszechogarniającej tendencji do „odwiedzania” domów handlowych, można by je nazwać domami kultury . Ludzie nie postrzegają centrum handlowego jedynie jako miejsca, gdzie można zrobić zakupy. Idą tam, by pospacerować niczym po parku, czy zafundować sobie rozrywkę. Wiele centrów odchodzi od sprzedaży samych towarów a skupia się na sprzedaży usług, w postaci kin, kręgielni, placów zabaw dla dzieci. Całe rodziny zamiast udać się w weekend na basen, do lasu lub do zoo, jako sposób spędzania czasu wolnego wybierają wyjście do galerii handlowej.
O przejawach makdonaldyzacji możemy także mówić w odniesieniu do szkolnictwa wyższego. Współczesne uniwersytety, dążą do usprawnienia procesów edukacyjnych. Jako dobry przykład mogą tu posłużyć komputerowe egzaminy testowe, które w znacznym stopniu ułatwiły sprawdzanie prac i sprawiły, że stał się to proces bardziej efektywny, ponieważ jego wyniku można otrzymać już po kilku minutach. Ułatwione zadanie mają tutaj także profesorowie, którzy mogą zakupić gotowe pytania testowe od wydawców. Jedyny ich wysiłek stanowi kwestia wyboru pytań i wydrukowania ich na drukarce. Proces edukacyjny został mocno utowarowiony i nie przypomina już swym wyglądem, zasad obowiązujących w przeszłości.
Wszystkie te zjawiska opierają się na racjonalności, która wkracza mocno w sferę naszego życia, dotykając aspektów naszego zdrowia czy żywienia. Tradycyjne sposoby przyrządzania posiłków zostały wyparte na rzecz gotowych mrożonek, które można było przechowywać w zamrażarkach czy też w poźniejszym okresie, dań przygotowywanych w mikrofalówkach, których przyrządzenie było bardzo sprawne, ponieważ wymagało jedynie rozpakowania produktu. Wraz z pojawieniem się karty kredytowej, uproszczony został sam proces robienia zakupów czy też ewentualnych wizyt w banku po zasilenie gotówki. Makdonaldyzacja żywienia nie ominęła również produktów dietetycznych, gdzie dla odchudzających, pojawiły się gotowe produkty slim-fast, umożliwiające utratę wagi, bez nakładu wysiłku.
Również w kwestii opieki zdrowotnej możemy zetknąć się z makdonaldyzacją. W Stanach Zjednoczonych bardzo popularne stały się ośrodki natychmiastowej pomocy chirurgicznej, czy też internetowe porady lekarskie, które nie wymagają wychodzenia pacjenta z domu.
Do bardziej kontrowersyjnych przejawów makdonaldyzacji, może być proces wywierania wpływu na kwestię przychodzenia na świat czy umierania. „Ciąża high-tech” umożliwia wybór dziecka niczym produktu w supermarkecie. Rodzice mogą wpłynąć na to, by dziecko urodziło się zdrowe, piękne oraz pożądanej płci, stąd już krótka droga do klonowania. „Nasuwa to wizję tworzenia i masowej produkcji ludzi samych przystojnych, dobrze zbudowanych, inteligentnych, mniemających wad genetycznych”. Wzrasta również liczba środków technicznych, mających zapobiegać śmierci. Nierzadko pacjenci nie są w stanie wypowiedzieć się, czy chcą być podtrzymywani przy życiu za pomocą specjalnej aparatury. Decyzję podejmują za nich lekarze. Kontrowersje budzi również kwestia uporczywej terapii.
Wszystko zatem można sprowadzić do liczb. Priorytetem jest zysk. Dla jego zwiększenia generuje się kolejne systemy zmakdonaldyzowane, które są wszechobecne w dużych firmach czy polityce, gdzie zatraca się podstawowe wartości na rzecz systemów zracjonalizowanych.
Bibliografia:
G. Ritzer, Klasyczna teoria socjologiczna, Poznań 2004.
G. Ritzer, Magiczny świat konsumpcji, Warszawa 2009.
G. Ritzer, Makdonaldyzacja społeczeństwa, Warszawa 2005.
K. Sitkiewicz, Stan pragnienia. Oblicza makdonaldyzacji, Warszawa 2009.
G. Ritzer, Makdonaldyzacja Społeczeństwa, Warszawa 2005, s.14.
K. Sitkiewicz, Stan pragnienia. Oblicza Makdonaldyzacji, Warszawa 2009, s. 15.
G. Ritzer, Makdonaldyzacja…, s. 69-74.
Ibidem, s. 49.
Ibidem, s. 51-52, szerzej na ten temat: G. Ritzer, Klasyczna Teoria Socjologiczna, Poznań 2004, s. 163-164.
Ibidem, s. 53-54.
Ibidem, s. 60
K. Sitkiewicz, Stan pragnienia…, s. 37.
Ibidem, s.48.
proces różnicowania zachowań, postaw i ról społecznych w ramach jakichś grup lub całych społeczeństw; też: skutek takiego procesu
Zygmunt Bauman- ur. 19 listopada 1925 w Poznaniu - socjolog, filozof, eseista, jeden z najważniejszych twórców koncepcji postmodernizmu (ponowoczesności, płynnej nowoczesności, późnej nowoczesności). Znawca i interpretator Holocaustu. Wielokrotnie nagradzany prestiżowymi nagrodami, w tym nagrodą im. Theodora W. Adorno.
12 K. Sitkiewicz, Stan pragnienia…, s. 47, cyt. za: G. Ritzer, Makdonaldyzacja, s.301.
K. Sitkiewicz, Stan pragnienia…, s. 47-50.
14 G. Ritzer, Makdonaldyzacja…, s. 154.
15 G. Ritzer, Magiczny świat konsumpcji, Warszawa 2009, s. 24.
16 Ibidem, s. 144.
17 Ibidem s. 228-229.
18 G. Ritzer, Makdonaldyzacja…, s. 91-93.
19 Ibidem, s. 94-95.
K. Sitkiewicz, Stan pragnienia…, s. 53.
5