Funkcje rynku

Wyrównanie - podmiotów i struktury podaży i popytu za pomocą cen równowagi, Informacyjna - informowanie nabywców i dostawców o ofercie towarowej i chłonności rynku na towary i usługi, Alokacyjna - czyli przemieszczenie zasobów pracy, środków produkcji i kapitałów do dziedziny gospodarczych i rodzajów działalności o wysokim stopniu efektywności i zyskowności, Pobudzanie przedsiębiorczości i innowacyjności przez wyzwania i zagrożenia lokalnej, krajowej i światowej konkurencji, Weryfikacja, prawidłowość decyzji i działalności produkcyjnej handlowej i usługowej przedsiębiorstw poprzez udzielanie bądź odmów akceptacji ze strony nabywców, Motywacyjna - motywacja pracy i wykorzystanie kapitału w działalności przedsiębiorczej jak i źródeł uzyskiwania dochodów i zaspokojenia potrzeb na coraz wyższym poziomie, Stymulowanie - (podniecanie gospodarki) rozwoju gospodarczego kraju i jego powiązań z gospodarką światową.

Definicja marketingu

Marketing - jest to system osiągania sukcesów na rynku dzięki orientacji na nabywców, ciągłemu badaniu i poznawaniu ich potrzeb, wytwarzaniu produktów najlepiej zaspokajających istniejące i pobudzone potrzeby oraz dostarczaniu produktów nabywcom wraz z informacją - we właściwym czasie, właściwych miejscach i po odpowiednich cenach .Marketing - jest uogólnionym doświadczeniem praktycznych sposobów postępowania setek tysięcy przedsiębiorstw, które dzięki marketingowi uzyskały i uzyskują przewagę konkurencyjna i sukcesy na rynkach. Marketing - nie jest tylko zbiorem praktycznych działań polegających na stosowaniu odpowiednich metod i technik jest on przede wszystkim sposobem myślenia o rynku i przedsiębiorstwie, o jego roli i zadaniach zapewniających przetrwanie i rozwój.

Badania marketingowe

Obejmują zdobycie i przetwarzanie: 1.zewnętrznych danych dotyczących rynku zbytu i wpływu własnych działań marketingowych (market research), 2. wewnętrznych danych przedsiębiorstwa dla celów polityki zbytu.

Wobec dużej liczby możliwości podziałów badań marketingowych powinno się uwzględnić jedynie trzy aspekty podziału, które leżą u podstaw następującej systematyzacji badań stosowanych na polu marketingu: odniesienie czasowe, rodzaj zdobywania informacji i rodzaj obiektu badań.

Formy badań marketingowych: a) analiza i obserwacja zbytu, b) badania pierwotne i wtórne, c) demoskopijne i ekoskopijne badania marketingowe,

Ad a): Analiza i zbieranie danych, które są obecnie. Obserwacja - analiza danych, które się powtarzają (ich sprawdzenie, stały charakter działań),

Ad b): Pierwotne - zbiera się informacje w miejscu ich powstania (rynkowe, bezpośrednie), Wtórne - zbiera się informacje, które powstały wcześniej i one są wykorzystywane w celu gospodarczym. Wykorzystuje się badania do obecnych potrzeb,

Ad c): Demoskopijne - badania podmiotów gospodarczych i ich zachowań. Badania w odniesieniu do cech zewnętrznych (wygląd klienta) i wewnętrznych (nastawienia, sposób postępowania, oczekiwania), Ekoskopijne - nie badają podmiotów gospodarczych, ale konsekwencje zachowań podmiotów gospodarczych na rynku (wielkość sprzedaży, ceny, ilość czytelników, wielkości gospodarczych, poziom bezrobocia),

Wymień rodzaje badań pierwotnych i techniki badawcze stosowane: 1.ilościowe: ankieta - kwestionariusz ankiety, wywiad - kwestionariusz wywiadu, 2. jakościowe: wywiad - zestaw wątków tematycznych, scenariusz, instrukcja, kamera, dyktafon, obserwacja - arkusz obserwacji, dziennik obserwacji, kamera techniki projekcyjne - kwestionariusz (test skojarzeń słownych, test uzupełniania zdań, test rysunkowy) metody heurystyczne (metoda delficka, ocena ekspertow, burza mózgów)

Formy badania danych : 1. ankietowanie (forma wywiadu, wywiad swobodny), 2.obserwacja (postrzegane kierowanie pytaniem), 3.eksperyment (technika, która ma charakter doświadczalny),

Rodzaje wywiadów: a) swobodny - przedstawia się ogólne informacje dotyczące jakiegoś problemu, b) pogłębiony - jest tu schemat wypowiedzi, istnieje cel, c) zestandaryzowany - zestaw odpowiedzi i pytań ogólny, ale można zadawać dodatkowe pytania, d) ankietowy - dobry do rozpoznania celu, jest to zestaw pytań i odpowiedzi przygotowany wcześniej, daje najbardziej precyzyjne wyniki, nie ma możliwości dopisania pytania i odpowiedzi nie ma możliwości ingerencji badacza,

Zasady układania kwestionariusza Pytania w kwestionariuszu mogą otwarte (opinie respondentów) i zamknięte (dają wybór konkretnej odpowiedzi, pytanie o fakt tak lub nie) lub pytania niedomknięte (np. proszę wymienić produkty, jakie kupuje pani na Wielkanoc).

Im mniej jest respondentów, tym więcej pytań otwartych - duża liczba badanych powoduje problem wybrania kategorii, pod jakie można podciągnąć odpowiedzi osób, jeśli maja wspólny mianownik, Pytanie filtrujące - pytanie, które ma za zadanie odrzucić tę grupę respondentów (osób objętych badaniem), do których badanie lub temat się nie liczy np. weryfikacja rynku piwnego, Pytanie typu omnibus - badanie poruszające szereg zagadnień, np. rynek AGD, Pytanie projekcyjne - mają za zadanie ułatwić odpowiedzi na pytania osobiste (intymne) skierowane do respondentów, np. ile pan zarabia? - można na takie pytanie nie odpowiedzieć, ile zarabia osoba na podobnym stanowisku? Pytanie buforowe - pytanie pośrednie, które ma pozwolić przenieść respondenta z jednego tematu na drugi, zwykle nie bierze się go pod uwagę w interpretacji badania, ale może być wykorzystywane jako oddzielenie od innych pytań, Pytania retrospektywne - pytania o przeszłe strony rzeczy, Pytania prospektywne - pytania o przyszłe strony rzeczy, Pytania metryczkowe - dane społeczno-demograficzne się z nich otrzymuje, Pytanie do ankietera - do osoby przeprowadzającej wywiady po przeprowadzeniu badania, zwykle o czas przeprowadzania badania, inne okoliczności przeprowadzania badania np. ulicy, w domu,

Kwestionariusz nie powinien być dłuższy niż 30 min.

Panele - badania wielorazowe, przeprowadzane na tej samej grupie badawczej tym samym narzędziem i co jakiś określony czas, wykorzystywane są na polu rynku, wyniki pokazują proces zmian i przez to panujące trendy. Panel jest wiarygodny tylko wtedy, gdy nie wypada z niego 15% wszystkich respondentów,Próba badawcza - istotna z powodu doboru respondentów, np. przy teście produktu bada się powyżej 500 osób, a jeżeli populacja jest mała, to bada się całą populację i są to badania konkretne,Obserwacja - postrzeganie kierowane pytaniem: a. swobodna (luźna), b. zestandaryzowana, c. jawna, d. ukryta, e. uczestnicząca, f. nieuczestnicząca, g. pasywna (badanie natężenia ruchu), Eksperyment - zdobycie informacji o oddziaływaniu niezależnych zmiennych marketingowych

Ma zależne zmienne marketingowe obrót, w określonych warunkach środowiskowych maja na celu zwiększenie sprzedaży poprzez różne narzędzia np. obniżkę, ceny i promocję (eksperyment rynkowy), Eksperyment laboratoryjny - ma na celu zweryfikowanie danego produktu,

strategie marketingowe intensywnego rozwoju rynku -macierz Ansoffa a. penetracji rynku - wzrost udziału w rynku; - wzrost zakresu użytkowania produktu (zwiększenie liczby zainteresowanych produktem; wzrost ilościowy spożycia; nowe zastosowania) b. rozwoju rynku: - rozszerzenie rynków dla istniejących produktów (ekspansja geograficzna, wygenerowanie nowych segmentów); c. rozwoju produktu: - udoskonalanie funkcji produktu; - rozszerzenie linii produktu; - nowe produkty (innowacje) na tym samym rynku; Strategie dywersyfikacji: - integracja pionowa (integracja "ku przodowi"; integracja "do tyłu"); - dywersyfikacja koncentryczna; - dywersyfikacja równoległa (konglomeratowa) Segmentacja rynku - podział na grupy, które mają jakieś wspólne cechy, 1. Segmentacja rynku[Author ID1: at Wed Jun 25 13:59:00 2008 ] to podział rynku na jednolite podzbiory klientów umożliwiające stosowanie skoncentrowanych działa[Author ID1: at Wed Jun 25 13:59:00 2008 ]ń Produkt oczekiwany to: zbór wartości cech jakościowych produktu, których się klient po nich spodziewa

Dywersyfikacja - wyróżnianie nowego produktu (marka samochodu sedan i dodanie do niego samochodu kombi, cabrio lub inną wersje silnika), trzy odniesienia:

1.pozioma (występuje związek rzeczy z wcześniejszym produktem), 2. pionowa (występuje także związek z dotychczasowym programem zbytu, natomiast rozszerzenie odbywa się o inny poziom obrotu, np. do detalu dodajemy hurt), 3. boczna (nie ma związku rzeczowego z dotychczasowym programem zbytu, czyli nie musi być powiązania, np. sklep z chemia gospodarczą otwiera stacje benzynową, jest tworzony nowy produkt, rozbudowywanie firmy). Efekty partycypacji (uczestnictwa) - popyt, którym cieszyły się produkty konkurencji przechodzi na produkt innowacyjny, innowator bałagani w rynku firm konkurencyjnych (ale tylko wtedy, gdy znajdzie popyt na swój produkt). Nie ponosi kosztów wprowadzenia produktu na rynek. Efekt substytucji - popyt na towary tej samej linii oferowane przez innowatora przechodzi na nowy produkt. Dochodzi do konkurencji w obrębie własnego programu (jakiś produkt + innowatorskie rozwiązanie <=> konkurencja pomiędzy dwoma produktami, zabijanie produktu o gorszych właściwościach przez produkt lepszy). Efekt powiększonego zapotrzebowania - jest to dodatkowy popyt, który jest pobudzany dopiero przez wprowadzenie produktu innowacyjnego (inne produkty też zaczynają się sprzedawać pod wpływem jednego wypromowanego produktu. Efekt eliminacji - jest działaniem, które prowadzi do redukcji programu. Stosuje sie w przypadku, gdy mamy fazę schyłku produktu, może spowodować obciążenie firmy. Jakie czynniki wpływają na eliminacje produktu: 1.zahamowanie sprzedaży produktu, 2.potencjał popytu jest zredukowany do minimum, 3.postęp techniczny, 4. zmiany w modzie, 5. zmiana w preferencjach konsumentów. Cena - polityka zawierania umów. Zaakceptowanie ceny przez kupującego jest potwierdzeniem umowy kupna- sprzedaży. Charakteryzuje się wysoką elastycznością (produkt jest sztywny). Cena postulowana (katalogowa) - cena, po której firma gotowa jest sprzedać swój produkt.

Podstawowe korzyści wynikające z opakowania produktu: Porcjowanie, Informacja, racjonalizacja dystrybucji

Czynniki kształtujące cenę: 1. cena spostrzeżona (suma nakładów jakie potrzebujemy by dane dobro kupić), 2. cechy subiektywne (nastawienie klienta do marki), 3. cena w relacji do zbytu - (jeśli nie mamy wiedzy, co do produktu to cena pomaga nam wybrać dla nas odpowiedni) 4. obniżenie ceny w górnych granicach wysokich cen nie powoduje wzrostu obrotu )np. z 330000 do 310000), jeśli producent podniesienie ceny na poziomie z 0,99 do 1,05 to spowoduje to większe straty niż podniesienie ceny z 100 do 106, 5. elastyczność cenowa popytu - metoda doświadczalna , która służy do kształtowania ceny optymalnej, właściwej produktu.

Sztucki: produkt i segment rynku, dla którego jest przeznaczony, spodziewane reakcje ze strony nabywców = cena spostrzeżona, konkurencja wymuszająca racjonalizację cen, koszty stałe i zmienne = relacja cena - koszt, relacje podaży i popytu oraz zagrożenia wynikające z możliwości pojawienia się substytutów = elastyczność cenowa popytu, koniunktura gospodarcza, stopień ryzyka i wysokość pożądanego zysku, konstrukcja kompozycji marketing - mix, planowany cykl życia produktu. Metody ustalania ceny: 1. Metoda kosztowa - jest punktem wyjścia ustalania ceny (koszt własny + marża) jaka chcemy uzyskać, 2. Gotowość cenowa - cena za jaką konsumenci są gotowi kupić nasz produkt, 3.W odniesieniu do konkurencji (oligopol), - ceny poziome i pionowe, - polityka cen zbierania śmietanki, strategia penetracji, - przy poziomym i pionowym rozbiciu rynku .Podaj koncepcje ustalanie ceny w praktyce: 1.Kształtowanie cen w odniesieniu do kosztów 2.Kształtowanie cen w odniesieniu do odbiorcy 3.Kształtowanie cen w odniesieniu do konkurencji Cena promocyjna - jest to cena poniżej średniej ustalana w końcowej fazie życia produktu na rynku.

!!! Penetracja - niska cena, charakter promocyjny występujący na początku życia produktu na rynku, aby zachęcić klientów do kupna nowego nieznanego produktu. Rabat do klientów finalnych: A. rabat stałości, B.rabat ilościowy nieskumulowany (dla pośredników i konsumentów), C.rabat gotówkowy (kumulowany - wartości rabatów mogą składać się na jeden duży rabat), D.rabat czasowy (sezonowy), E.rabat funkcjonalny (ryczałtowy i właściwy).

Forma zbytu - własny lub obcy organ zbytu (komiwojażer podróżujący agent handlowy, reprezentant firmy, dla której zbiera zamówienia, inspektor sprzedaży), Akwizytorstwo - nie są właścicielami produktu, a ponoszą jedynie ryzyko zbytu produktu zawierają stosunki handlowe poprzez zawieranie umów. Przedstawiciel handlowy - przedstawiciel jednej określonej firmy, który podpisuje umowy na dostarczanie produktów Makler - pośredniczy w interesach, szuka okazji, pilnuje interesu obydwóch stron, Spedytor, Magazynier, Armator, Przewoźnik, Banki ich miejscem są aukcje, targi, wystawy. Kanał zbytu (wybór kanału)- sieć stanowisk od producenta do konsumenta. Ma zapewnić przepływ produktów i ważnych informacji pomiędzy producentem a klientem finalnym (bezpośredni - sprzedaż wysyłkowa, pośredni). Fizyczna dystrybucja -logistyczne przemieszczanie produktu od producenta do fizycznego odbiorcy. Logistyka marketingowa poprzez transport i proces składowania towaru ma zagwarantować, że produkt trafi do finalnego odbiorcy w odpowiednim stanie w odpowiednim czasie, ilościach i we właściwe miejsca. Zadaniem tego jest aby koszty logistyczne były jak najniższe. Narzędzia komunikacji (promocji): reklama, sprzedaż osobista, promocja uzupełniająca, marketing bezpośredni, część działań związanych ze sponsoringiem (np. w TV). Publicity - reklama przez rozgłos (bezpłatna). Public relations - kreowanie wizerunku firmy poprzez przekazanie informacji do otoczenia na temat firmy, jej produktów lub usług z wykorzystaniem liderów opinii lub bezpośrednio przy użyciu np. mediów.

techniki PR: KONTAKTY Z MEDIAMI - media są najlepszym środkiem do przekazania określonej informacji szerszej opinii publicznej. Tworzenie obrazu firmy powinno rozpocząć się od wewnątrz, a kampania prasowa powinna być jej etapem końcowym. LOBBYING - kontakty z władzą. Oznacza współpracę z politykami, agendami rządowymi i legislacyjnymi w celu tworzenia sprzyjających politycznych i prawnych warunków dla funkcjonowania przedsiębiorstwa. Za pomocą łączenia się w koalicje i metodami lobbyingu, małe i średnie przedsiębiorstwa mogą walczyć o swoje prawa. PR I NAJNOWSZE TECHNIKI KOMUNIKOWANIA - podstawowe znaczenie dla PR mają: komputery, telewizja satelitarna i kablowa, multimedia, sieci telekomunikacyjne i informatyczne. SPONSORING - polega na istnieniu wzajemnych świadczeń dwóch stron. Przedsiębiorstwo sponsorujące stawia do dyspozycji określone środki finansowe lub rzeczowe, natomiast sponsorowany wykonuje uzgodnione świadczenia, które bezpośrednio lub pośrednio wpływają na realizację celów działań marketingowych sponsora. Sponsorowanie nie informuje w sposób bezpośredni o produkcie, lecz stara się wytworzyć przychylny klimat dla przedsiębiorstwa sponsorującego. metody pomiaru wyników promocji: Badanie wielkości sprzedaży polega na analizie wielkości aktualnej i porównania ze sprzedażą przed zastosowaniem promocji. Różnice tych czynników daje wzrost sprzedaży, mogącej być wynikiem kampanii promocyjnej. Badanie znajomości produktu, marki oraz firmy pozwala w sposób pośredni ocenić skuteczność stosowania promocji. W tym celu finalnym klientom stawia się różne pytania np. czy rozpoznaje dany produkt, czy pamięta reklamę produktu, główną myśl reklamy, co myślą o konkretnej reklamie, czy po obejrzeniu reklamy zmienił się ich stosunek do produktu itp. PROMOTION MIX - NARZĘDZIA PROMOCJI: 1.Reklama 2.Promocja sprzedaży 3.sprzedaż osobista 4.marketing bezpośredni 5.public relations Strategia „pchania” ma na celu nakłonienie pośredników do kupowania produktów danego przedsiębiorstwa i promowanie go wśród docelowych konsumentów. W celu realizacji tej strategii stosuje się sprzedaż osobistą oraz promocję sprzedaży. Strategia ta jest zalecana w przypadku towarów powszechnego użytku. Strategia „ssania” obejmuje działania marketingowe (głównie reklamę i promocję sprzedaży), które są ukierunkowane na konsumentów finalnych. Jest ona zalecana do promocji towarów marketingowych Strategia „mieszana” stanowi połączenie strategii „pchania” i „ssania”. Polega ona na umiejętnym wykorzystaniu środków promocji, które popychają produkt w stronę konsumenta wraz z tradycyjnymi instrumentami marketingi mix, mającymi przyciągną potencjalnych nabywców produktu

penetracja cenowa- stosunkowo niska cena za nowy produkt (przy dłuższej ilości zbytu i niskich kosztach cząstkowych), która ma za zadanie szybko otworzyć rynek masowy. Jeśli producent chce później podnieśc cenę, to może to przeprowadzić tylko w korzystnych warunkach zbieranie śmietanki- są cenami stosunowo wysokimi, związanymi z ponadprzeciętną jakością produktu i atrakcyjnym wyglądem zewnętrznym. Wysoki poziom ceny jest wspierany przez odpowiednią reklamę i dystrybucję

---