Kotler pisze o 6 koncepcjach towarzyszących działaniom marketingowym w firmie.
Są to:
Koncepcja produkcyjna, mówiąca, że konsumenci preferują produkty łatwo dostępne i tanie, w związku, z czym firma powinna skoncentrować się na osiągnięciu dużej wydajności, niskich kosztach i masowej dystrybucji.
Koncepcja produktu, mówiąca, że konsumenci preferują produkty innowacyjne o najwyższej jakości, niezawodnym działaniu w związku, z czym firma powinna skoncentrować się na ciągłym doskonaleniu produktu.
Koncepcja sprzedażowa mówiąca, że nie kupią produktów, jeśli nie zostaną do tego zachęceni, w związku, z czym firma powinna skupić się na podjęciu agresywnych wysiłków w obszarze promocji i sprzedaży
Koncepcja marketingu mówiąca, że firma powinna koncentrować się na dostarczeniu konsumentom takich produktów, jakich oczekują osiągają przy tym zysk: kluczowy nacisk w tej koncepcji kładziony jest na wybór określonego rynku docelowego, rozpoznanie i zrozumienie potrzeb klientów, zintegrowanie wszystkich działów przedsiębiorstwa tak, aby pracowały nad obsługą interesów klienta oraz jednoczesną rentowność podejmowanych działań
Koncepcja klienta, która idąc dalej niż koncepcja marketingowa kładzie nacisk nie na obsługiwanie segmentów rynku, ale na współprace z każdym indywidualnym klientem. Celem firmy realizującej te koncepcje jest przygotowanie oferty indywidualnej dla klienta po zebraniu potrzebnych informacji na jego temat.
Koncepcja marketingu społecznego, zakładająca, że firma powinna poznać i zaspokajać potrzeby rynków docelowych osiągając zysk, ale nie zapominając przy tym o zwiększaniu lub przynajmniej zachowaniu dobrobytu klientów i całego społeczeństwa, oznacza to skupienie się na etycznej stronie prowadzenia działalności gospodarczej, dbaniu o dobro pracowników, konsumentów, ochronę środowiska naturalnego, etc.